Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp. Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty TNHH một thành viên nước khoáng Quang Hanh. Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH một thành viên nước khoáng Quang Hanh. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO DOANH NGHIỆP 1.
Khái niệm, bản chất, vai trò của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 1. Khái niệm chiến lược kinh doanh Cách tiếp cận truyền thống Xuất phát từ nguồn gốc quân sự, chiến lược kinh doanh đã đi vào đời sống kinh tế trong phạm vi mô cũng như vĩ mô. Cho nên chiến lược kinh doanh được hiểu như là “khoa học và nghệ thuật của nhà chỉ huy quân sự trong điều hành việc xây dựng kế hoạch tác chiến những trận đánh có quy mô lớn”. Cách tiếp cận hiện đại Ngày nay, theo cách tiếp cận hiện đại, các nhà kinh tế học cho rằng “chiến lược kinh doanh là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến lược sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong một môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà đầu tư”.
Nói cách khác, chiến lược kinh doanh là nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn. Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động nào doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó. Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên những thị trường đó. Những nguồn lực nào mà doanh nghiệp cần phải có để có thể cạnh tranh được.
Những nhân tố từ môi trường bên trong, bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài doanh nghiệp cần là gì? 1. Bản chất của chiến lược kinh doanh Bản chất của chiến lược kinh doanh được thể hiện trên 5 mặt: 2 - Chiến lược kinh doanh là sự thể hiện vị thế cạnh tranh của DN: Chiến lược kinh doanh của DN phải kết hợp tốt với những cơ hội mà hoàn cảnh khách quan mang lại với những điểm mạnh của DN, đồng thời phải có giải pháp khắc phục cho những thách thức và điểm yếu của DN. Nếu xác định không đúng vị thế cạnh tranh thì không thể nào đề ra chiến lược kinh doanh đúng.
- Chiến lược kinh doanh là phương hướng hoạt động của DN: Chiến lược kinh doanh là cương lĩnh hoạt động của DN, là phương thức sự dụng các nguồn lực, là căn cứ để xử lý mọi vấn đề. Do đó xét theo khía cạnh này, chiến lược kinh doanh là phương hướng hoạt động của của DN. - Chiến lược kinh doanh là sự thể hiện quan điểm giá trị của DN: Chiến lược kinh doanh là sự thể hiện quan điểm giá trị, tinh thần tiến thủ, ý chí của người lãnh đạo DN, phản ánh sự đánh giá của người lãnh đạo về hoàn cảnh khác quan, điều kiện chủ quan của DN. - Chiến lược kinh doanh là sự sáng tạo trong quản lý DN: Sự sáng tạo trong quản lý có nghĩa là DN căn cứ vào mục tiêu nhất định, sắp xếp, hình thành 1 hệ thống quản lý mới hữu hiệu, có khả năng cạnh tranh.
Nếu 1 DN chỉ đơn thuần bắt chước DN khác thì không thể có được sự phát triển thực sự. Do đó việc xây dựng chiến lược kinh doanh phải xuất phát từ tình hình thực tế của DN. - Chiến lược kinh doanh là kế hoạch hành động của DN: Xây dựng chiến lược kinh doanh là quan trọng nhưng thực hiện chiến lược còn quan trọng hơn nhiều. Nếu có chiến lược nhưng không thưc hiện thì chiến lược đó trở thành vô nghĩa.
Muốn thực hiện chiến lược thì toàn thể nhân viên phải nắm vững chiến lược, phải biến chiến lược đó thành kế hoạch hàng năm, kế hoạch của từng bộ phận thành hành động của mọi người và phải có tính khả thi. Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh mang lại rất nhiều lợi ích cho DN, tầm quan trọng của nó được thể hiện ở những mặt sau: - Chiến lược kinh doanh như một kim chỉ nam cho DN Chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi DN. Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ tạo một hướng đi tốt cho DN, chiến lược kinh doanh có thể coi như kim chỉ nam dẫn đường cho DN đi đúng hướng. - Chiến lược kinh doanh giúp DN chủ động hơn Chiến lược kinh doanh được xây dựng nhằm mục tiêu giúp DN tập trung thích ứng một cách tốt nhất đối với những thay đổi trong dài hạn.
Quản trị chiến lược giúp cho một tổ chức có thể chủ động hơn thay vì bị động trong việc vạch rõ tương lai của mình, nó cho phép một tổ chức có thể tiên phong và gây ảnh hưởng trong môi trường nó hoạt động và vì vậy, vận dụng hết khả năng của nó để kiểm soát vượt khỏi những gì thiên biến. - Chiến lược kinh doanh giúp liên kết được các cá nhân cùng hướng tới một mục đích chung Quản trị chiến lược tạo cho mỗi người nhận thức hết sức quan trọng. Một khi mọi người trong DN hiểu rằng DN đó đang làm gì và tại sao lại như vậy họ cảm thấy họ là một phần của DN, họ sẽ cam kết ủng hộ mọi hoạt động của DN. - Chiến lược kinh doanh giúp DN vượt qua đối thủ cạnh tranh Chiến lược kinh doanh là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của DN.
Trong điều kiện toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế hiện nay đã tạo nên sự ảnh hưởng và phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các DN hoạt động kinh doanh. Chính quá trình đó đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các DN trên thị trường. Ngoài những yếu tố cạnh tranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, marketing, các DN còn sử dụng chiến lược kinh doanh như một công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Phân loại chiến lược kinh doanh Có rất nhiều cách phân loại chiến lược kinh doanh dựa vào nhiều căn cứ khác nhau như: Căn cứ vào phạm vi của chiến lược: bao gồm Chiến lược cấp doanh nghiệp, Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và Chiến lược cấp chức năng; Căn cứ vào nội dung chiến lược: bao gồm Chiến lược tài chính, Chiến lược con người, Chiến lược thương mại và Chiến lược Công nghệ Kỹ thuật.
Căn cứ vào bản chất của chiến lược: bao gồm Chiến lược sản phẩm, Chiến lược thị trường, Chiến lược cạnh tranh, Chiến lược đầu tư. Các chiến lược kinh doanh cấp doanh nghiệp Chiến lược ở cấp DN liên quan đến việc lựa chọn các hoạt động kinh doanh ở đó các đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồng thời có sự phát triển và phối kết hợp giữa các đơn vị với nhau. Chiến lược tăng trưởng a. Chiến lược tăng trưởng tập trung - Chiến lược thâm nhập thị trường Giai đoạn thâm nhập thị trường gần như là giai đoạn khó khăn nhất của DN.
DN cần phải thay đổi được suy nghĩ của khách hàng sao cho họ biết đến sản phẩm của mình từ đó dần thay đổi hành vi mua sắm của họ, hướng họ tới tiêu thụ sản phẩm của DN mình. Một số chiến lược nhằm mục đích thâm nhập thị trường như: tham gia vào các hội chợ chuyên ngành để thiết lập các mối quan hệ; tích cực quảng cáo, khuyến mãi; đến trực tiếp các cửa hàng mà có thể làm đại lý phân phối hàng hóa cho DN mình để thuyết phục họ nhập hàng của mình, có thể đưa ra cho họ các ưa đãi như nhập hàng với giá tận gốc, … 5 Hình 1.1 Sơ đồ phân loại các chiến lược kinh doanh Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược tăng Chiến lược phát triển thị trường trưởng tập trung Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược kết hợp Chiến lược tăng Chiến lược sáp nhập Chiến trưởng bằng con Chiến lược thôn tính lược đường hội nhập Chiến lược liên doanh tăng trưởng Chiến lược tăng Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm Chiến trưởng bằng đa Chiến lược đa dạng hóa ngang lược dạng hóa Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp cấp Chiến DN lược ổn định Chiến lược rút lui Chiến lược cạnh tranh cơ Chiến lược dẫn đầu về chi phí bản Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Chiến lược trọng tâm hóa CÁC LOẠI Chiến lược trong ngành mới phát triển CHIẾN Chiến lược cạnh tranh theo Chiến lược trong ngành đang phát triển chu kỳ ngành Chiến lược trong ngành bão hòa LƯỢC Chiến lược Chiến lược trong ngành suy thoái cấp đơn vị Chiến lược cạnh tranh theo Chiến lược cho DN thủ lĩnh kinh vị thế của DN trong ngành Chiến lược cho DN thách thức doanh Chiến lược cho DN đi sau Chiến lược cho ngành sản xuất Chiến lược cạnh tranh theo Chiến lược cho ngành công nghệ cao đặc thù của ngành Chiến lược cho ngành thương mại Chiến lược cho ngành dịch vụ Chiến Chiến lược cho ngành nông nghiệp lược cấp Chiến lược marketing, Chiến lược nhân sự, Chiến lược công nghệ, Chiến chức lược tài chính, Chiến lược sản xuất, Chiến lược nghiên cứu và phát triển năng … 6 - Chiến lược phát triển thị trường Là các chiến lược đưa ra nhằm tăng được lượng mua của khách hàng hoặc thậm chí là lôi kéo được cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên bên cạnh đó DN luôn phải nhớ rằng cần phải chăm sóc thật tốt các khách hàng cũ chứ không phải chỉ quan tâm đến việc đi tìm khách hàng mới. Một số chiến lược phát triển thị trường như: bổ sung thêm những đặc tính, công dụng của sản phẩm để khách hàng sử dụng sản phẩm đó vào nhiều việc hơn; quảng cáo rằng nếu lượng sản phẩm được dùng trong một lần nhiều hơn thì sẽ có tác dụng tốt hơn (điển hình trong các quảng cáo kem đánh răng, cà phê, …).
- Chiến lược phát triển sản phẩm Là các chiến lược đưa ra nhằm cải tiến sản phẩm, tung ra các sản phẩm mới hoặc cơ cấu lại sản phẩm. Một ví dụ điển hình chính là sản phẩm điện thoại di động Iphone, bắt đầu từ sản phẩm 2G, dần tiến thành 3G, 4G và giờ đây đã có đến 5G. Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập - Chiến lược sáp nhập Sáp nhập DN là việc một hoặc một số DN chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp của mình sang một DN khác đồng thời chấm dứt sự tồn tại của DN bị sáp nhập. Như vậy, sáp nhập diễn ra khi một DN nhập vào một DN khác và chấm dứt sự tồn tại của mình.
