Mở đầu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Ý nghĩa và kết luận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. GIỚI THIỆU Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và những nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu. Đồng thời tác giả cũng đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng 2. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 2.
Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm tái thiết lập một chỗ đứng tại đó. Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có thể chia thành 2 quan điểm chính: (1) Quan điểm truyền thống mà đại diện là Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt được với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennet 1995:27). Với quan điểm này thương hiệu được xem như một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại (2) Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có thay đổi lớn. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.
Thep Amber & ctg (1996) thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý.
Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp chi khách hàng cả hai (Hankien son & Cowking 1996) 2. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam Tại Việt Nam thuật ngữ thương hiệu chỉ mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới. Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”. Mặt khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tùy vào mục đích nghiên cứu.
Dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hóa hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài. Hay thương hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác. Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp. Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế giới.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm Thương hiệu là một thành phần của sản Sản phẩm là một thành phần của phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Nguồn: Nguyễn & Nguyễn (2008), Nghiên cứu khoa hoc marketing, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp. Thương hiệu bao gồm: Nhãn hiệu hàng hóa, Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế; Các chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa. Đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa.
Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương hiệu để vận dụng nghiên cứu thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung và ngành hàng bột giặt nói riêng hiện nay LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Khái niệm về giá trị thương hiệu mới được sử dụng vào đầu những năm 80 của thế kỷ XX, khá lâu so với việc xuất hiện của khái niệm “thương hiệu”. Tuy vậy, giá trị thương hiệu đã nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà quản trị trên thế giới và ở Việt Nam. Rất nhiều các nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm hiểu các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như đo lường, đánh giá tác động của các thành phần đó lên giá trị thương hiệu.
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Lassar & ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng. - Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính: theo J. Walker Smith thuộc Yakelolic Clancy giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công; theo Peter Farquhar thuộc trường Claremont Graduate thì giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó - Quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng: theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không.
Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên. Theo một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam, Thọ & ctg đưa ra bốn thành phần về giá trị thương hiệu đó là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) đam mê thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. ÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Lòng trung thành thương hiệu là mức độ mà một người tiêu dùng kiên định mua cùng một thương hiệu xét trên một chủng loại hàng hóa” (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Theo Bloemer & Kasper (1995): “Lòng trung thành thương hiệu là sự lập lại việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất cứ một cam kết nào” (Đinh Thị Ngọc Linh, 2006) “Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này” (Chaudhuri 1999, được trích bởi Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) “Lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu và là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu” (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu cho thấy vai trò quan trọng của nó đóng góp vào sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotker 2003).
Khi người tiêu dùng biết đến và tin dùng thương hiệu, họ trở nên trung thành với thương hiệu đó thì lợi nhuận đem lại cho công ty là rất ổn định, ngoài ra với sự yêu thích thương hiệu như vậy họ sẽ giới thiệu thêm bạn bè người thân cũng tiêu dùng thương hiệu này, lúc đó lợi nhuận sẽ tăng cao. Do đó, lòng trung của khách hàng đối với là yếu tố được xem xét rất kỹ khi đánh giá một thương hiệu. Những thương hiệu có lòng trung thành của khách hàng càng cao thường tạo ra một triển vọng rõ ràng về doanh thu và lợi nhuận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Vì thế công ty sở hữu thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn hẳn. Tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để cho người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ Oliver (1999) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng là: “Mặc dù ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và các nổ lực tiếp thị có khả năng làm thay đổi hành vi, nhưng lòng trung thành là sự cảm tưởng sâu sắc của khách hàng về thương hiệu sẽ tiếp tục mua hay tiếp tục lui tới một sản phẩm hay dịch vụ yêu thích một cách kiên định trong tương lai, do đó, người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm cùng một thương hiệu hay của cùng một tập thương hiệu” Vì thế, các công ty sở hữu các thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành thực sự sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh.
Khách hàng sẽ sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho thương hiệu họ yêu thích vì giá trị họ cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại cho họ tố chất mà không một thương hiệu nào khác có thể thay thế được. Những khách hàng trung thành cũng sẵn lòng bỏ thời gian, chi phí tìm kiếm cho được thương hiệu yêu thích của mình và rất ít nhạy cảm với các chương trình chiêu thị của đối thủ. Ngoài ra, khách hàng trung thành sẽ giới thiêu thương hiệu đến người thân của mình, mang lại khách hàng mới cho công ty (Aaker, 1991).