BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THU HUYỀN ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC : TÌNH HUỐNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh - 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THU HUYỀN ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC : TÌNH HUỐNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS. ĐINH CÔNG TIẾN Tp.Hồ Chí Minh - 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ "Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức: tình huống của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh" là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của cá nhân Tôi. Các số liệu đƣợc nêu trong luận văn đƣợc trích nguồn rõ ràng và đƣợc thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực và khách quan. Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Hồ Chí Minh, tháng năm 2014 Ngƣời thực hiện Trần Thị Thu Huyền LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI .3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX .1 Khái niệm marketing mix .2 LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU .3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY .4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Đề xuất mô hình nghiên cứu. 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Các giả thuyết kỳ vọng về tác động của các yếu tố của marketing mix đến liên tưởng thương hiệu .5 THANG ĐO ĐƢỢC SỬ DỤNG TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. 24 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .2 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU .1 Nghiên cứu sơ bộ .2 Hiệu chỉnh thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ .3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI .4 THIẾT KẾ MẪU .2 Phương pháp chọn mẫu .3 Kích thước mẫu .5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .3 Phân tích tương quan .4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội.
35 CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 TỔNG HỢP KẾT QUẢ MẪU KHẢO SÁT .2 THỐNG KÊ MÔ TẢ .1 Các đặc trưng mẫu .2 Thống kê mô tả. 38 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA .4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra tính đơn hướng của các thang đo .2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo .5 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN .1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson .2 Phân tích hồi quy bội. 50 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .1 Đóng góp từ lý thuyết .2 So sánh với thực tiễn .3 Hàm ý cho nhà quản trị marketing .3 HẠN CHẾ VÀ HƢƠNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .2 Hướng nghiên cứu tiếp theo. 59 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phƣơng sai EFA : Exloratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser- Myer- Olkin – Hệ số dùng xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố NH : Ngân hàng MB : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân đội Sig.
: Significance Level – Mức ý nghĩa SPSS : Statistical Package for Social Sciences – Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội TMCP : Thƣơng mại cổ phần VIF : Variance Inflation Factor - Hệ số phóng đại phƣơng sai β : Hệ số Beta chuẩn hóa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2. 1 - Tổng hợp một số nghiên cứu trƣớc đây: .2 - Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc .1 - Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch. 2 - Thang đo mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch. 3 – Thang đo chi tiêu quảng cáo.
4 - Thang đo giá khuyến mãi. 5 - Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu. 1 - Các đặc trƣng mẫu. 2: Kết quả thống kê mô tả.
3- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập. 4- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc ban đầu. 5- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc sau khi loại thang đo “LT 6”. 6 - Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố độc lập.
7- Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố phụ thuộc. 8- Kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập. 9- Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc. 10- Kết quả kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson.
11- Kết quả hồi quy biến độc lập và biến phụ thuộc. 50 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2. 1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960). 2 - Mô hình ảnh hƣởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu của Diệp Thị Phƣơng Thảo (2011).
3 - Mô hình ảnh hƣởng của các yếu tố của marketing mix đến nhận thức về giá trị, trung thành với thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000). 4 - Mô hình hiệu quả các những chiến lƣợc tiếp thị với hình ảnh doanh nghiệp và tài sản thƣơng hiệu nhƣ một lợi thế cạnh tranh bền vững của Alireza Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012). 5 – Đề xuất mô hình nghiên cứu .1 - Quy trình nghiên cứu. 27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TÓM TẮT Đây là một nghiên cứu định lƣợng về sự liên tƣởng thƣơng hiệu (brand associasions).
Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố marketing mix tác động đến liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng tổ chức tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân Đội trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết mà các tác giả tổng hợp đƣợc. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo, thêm hoặc bớt các biến.
Thứ hai, nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng mẫu khảo sát 200 khách hàng đại diện cho tổ chức giao dịch tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân Đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, mục tiêu phân tích là kiểm tra độ tin cậy, kiểm tra tính đơn hƣớng, giá trị phân biệt và hội tụ của thang đo. Trong nghiên cứu có 04 giả thuyết đƣợc đƣa vào kiểm định. Kết quả hồi quy cho thấy có 03 giả thuyết đều đƣợc chấp nhận, 01 giả thuyết bị bác bỏ. Qua đó, nghiên cứu cho thấy các nhân tố của marketing mix là “Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch”, “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch”, “Chi tiêu quảng cáo” và “Giá khuyến mãi”đều có tác động tích cực đến “Liên tưởng thương hiệu” của khách hàng tổ chức.
Nghiên cứu này cũng có một số hạn chế về cách lấy mẫu và phạm vi lấy mẫu. Cách lấy mẫu đƣợc thực hiện trong nghiên cứu này là cách lấy mẫu thuận tiện, nên mức độ đại diện cho tổng thể không cao. Ngoài ra, phạm vi lấy mẫu chủ yếu ở thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng khái quát hóa dữ liệu cho tổng thể sẽ có thể dẫn đến nhận định sai lầm. Bên cạnh một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, đồng thời đƣa ra các giải pháp cụ thể để ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân Đội nói riêng, hệ thống ngân hàng nói chung và các doanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nghiệp xem xét và quyết định thực hiện nhằm nâng cao liên tƣởng thƣơng hiệu trong thời gian sắp tới.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ở bất cứ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là tăng thị phần và lợi nhuận, điều này chỉ đƣợc thực hiện khi họ thắng cuộc trong việc dành đƣợc tâm trí khách hàng và các công ty thành công đều đã nếm trải những kinh nghiệm cay đắng về điều này. Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thƣơng hiệu trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng không thể nhớ hết bởi quỹ thời gian ít ỏi của mình. Do đó, chỉ có thành công trong việc chiếm đƣợc vị trí trong tâm trí khách hàng bằng cách tạo ra liên tƣởng thƣơng hiệu mới có cơ hội phát triển thị phần và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong kinh doanh, khái niệm liên tƣởng thƣơng hiệu từ lâu đã trở nên quá quen thuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của sản phẩm nói riêng và của doanh nghiệp nói chung.
Nếu một doanh nghiệp xây dựng đƣợc thƣơng hiệu có liên tƣởng tốt, nghĩa là có những thuộc tính lý tƣởng nhất mang tính tích cực mà mọi ngƣời nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên thƣơng hiệu. Lúc này, đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công và sẽ tạo ra đƣợc một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Hiện nay, đã có rất nhiều nhà quản trị marketing coi việc xây dựng và phát triển liên tƣởng thƣơng hiệu là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh.