Chất lượng dịch vụ ĐH & sự truyền miệng của sinh viên tại ĐH Kinh tế - Luật

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên trường, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Luật
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Ueh Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Chất Lượng Dịch Vụ Đại Học Đến Sự Truyền Miệng Của Sinh Viên Trường Hợp Trường ĐH Kinh Tế Luật
• Loại tài liệu: Luận Văn

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• TÓM TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Đóng góp thực tiễn cho đề tài
• 1.6. Cấu trúc luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ
• 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
• 2.1.2. Đo lường chất lượng dịch vụ
• 2.2. Dịch vụ giáo dục đại học và đo lường dịch vụ giáo dục đại học
• 2.2.1. Giáo dục đại học
• 2.2.2. Nhìn nhận giáo dục đại học ở góc độ dịch vụ
• 2.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ đại học
• 2.2.3.1. Mô hình HEdPERF của Abdullah (2006b)
• 2.2.3.2. Mô hình chất lượng giáo dục Thảo và Thảo (2012)
• 2.3. Truyền miệng và chất lượng dịch vụ
• 2.3.1. Truyền miệng và chất lượng dịch vụ
• 2.4. Đề nghị giả thuyết nghiên cứu
• 2.5. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Chọn mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.3.1. Thang đo về chất lượng dịch vụ trường đại học
• 3.3.3.2. Thang đo về truyền miệng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2. Kiểm định thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3.1. Phân tích EFA với thang đo chất lượng dịch vụ trường đại học
• 4.3.2. Phân tích EFA với thang đo truyền miệng
• 4.3.3. Kiểm định độ tin cậy với thang đo mới
• 4.3.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.4.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình
• 4.4.2. Ý nghĩa hệ số hồi quy
• 4.4.2.1. Ý nghĩa hệ số hồi quy có biến dummy
• 4.4.2.2. So sánh các hệ số hồi qui giữa phương trình hồi qui có biến dummy và phương trình hồi qui không có biến dummy
• 4.5. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
• 4.5.1. Kiểm tra đa cộng tuyến
• 4.5.2. Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc cũng như hiện tượng phương sai thay đổi
• 4.5.3. Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư
• 4.6. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Về khía cạnh danh tiếng
• 5.2. Về khía cạnh ngoài học thuật
• 5.3. Về khía cạnh học thuật
• 5.4. Về khía cạnh chương trình đào tạo
• 5.5. Về khía cạnh cơ sở vật chất
• 5.6. Về khía cạnh sự tiếp cận
• 5.7. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Giới thiệu về trường ĐH Kinh tế - Luật
• Phụ lục 2: Dàn bài phỏng vấn sâu
• Phụ lục 3: Tóm tắt kết quả phỏng vấn sâu
• Phụ lục 4: Danh sách sinh viên tham gia phỏng vấn sâu
• Phụ lục 5: Danh sách sinh viên tham gia khảo sát thử
• Phụ lục 6: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức
• Phụ lục 7: Danh sách sinh viên đã gửi khảo sát chính thức
• Phụ lục 8: Danh sách sinh viên tham gia khảo sát
• Phụ lục 9: Phân tích nhân tố
• Phụ lục 10: Phân tích hồi quy – Có biến dummy
• Phụ lục 11: Phân tích hồi quy – Không có biến dummy
• Phụ lục 12: Biểu đồ Scatterplot và Histogram

Tóm tắt

I. Khám phá luận văn Chất lượng dịch vụ ĐH ảnh hưởng truyền miệng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của giáo dục đại học tại Việt Nam, luận văn thạc sĩ của tác giả Phạm Thị Thu Hòa (2013) tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH) đã thực hiện một nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên, lấy trường hợp cụ thể tại Trường Đại học Kinh tế - Luật (UEL). Nghiên cứu này ra đời từ thực tiễn số lượng các trường đại học, cao đẳng tăng vọt, dẫn đến việc thu hút sinh viên chất lượng cao trở thành một bài toán khó. Khi các kênh marketing truyền thống của trường công lập gặp hạn chế về tài chính và cơ chế, truyền miệng (Word-of-Mouth - WOM) nổi lên như một công cụ quảng bá hiệu quả, đáng tin cậy và tiết kiệm chi phí. Luận văn tập trung vào việc xác định các nhân tố cốt lõi trong chất lượng dịch vụ giáo dục mà nhà trường cung cấp, từ đó đo lường mức độ tác động của chúng lên hành vi truyền miệng tích cực của sinh viên. Bằng cách nhìn nhận giáo dục đại học dưới góc độ một ngành dịch vụ, nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ cơ sở lý thuyết về marketing trong giáo dục mà còn cung cấp những bằng chứng thực tiễn giá trị. Kết quả nghiên cứu là kim chỉ nam giúp ban lãnh đạo các trường đại học xây dựng chiến lược cải thiện trải nghiệm sinh viên, qua đó củng cố hình ảnh thương hiệu trường đại học và nâng cao lòng trung thành của sinh viên một cách bền vững.

1.1. Bối cảnh nghiên cứu chất lượng dịch vụ giáo dục đại học

Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng cơ sở đào tạo đại học tại Việt Nam đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Theo thống kê trích dẫn trong luận văn, từ 153 trường năm học 1999-2000 đã tăng lên 421 trường vào năm 2012-2013. Sự cạnh tranh này không chỉ diễn ra giữa các trường công lập và ngoài công lập mà còn ở việc đa dạng hóa chương trình đào tạo. Trong bối cảnh đó, việc đo lường chất lượng dịch vụ đại học trở nên cấp thiết để các trường có thể khẳng định vị thế và thu hút người học. Nghiên cứu của Phạm Thị Thu Hòa (2013) đã đi sâu vào vấn đề này, nhấn mạnh rằng sinh viên và phụ huynh ngày càng khó khăn trong việc lựa chọn trường phù hợp giữa một "rừng" thông tin.

1.2. Tầm quan trọng của sự truyền miệng WOM trong marketing giáo dục

Truyền miệng (WOM) được xác định là kênh thông tin có độ tin cậy cao, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ có tính vô hình và rủi ro cao như giáo dục. Luận văn trích dẫn các nghiên cứu của Katz và Lazarsfeld (1955), Day (1971) để khẳng định vai trò quan trọng của WOM trong việc hình thành thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Đối với các trường đại học, đặc biệt là trường công lập với nguồn lực marketing hạn chế, việc thúc đẩy sinh viên hiện tại trở thành những "đại sứ thương hiệu" thông qua lời kể tích cực là một chiến lược vô cùng hiệu quả. Những chia sẻ chân thực về trải nghiệm sinh viên sẽ tác động mạnh mẽ đến quyết định của các thí sinh tiềm năng.

1.3. Mục tiêu luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh tại UEL

Nghiên cứu đặt ra hai mục tiêu chính: (1) Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đại học đến hành vi truyền miệng của sinh viên tại Trường Đại học Kinh tế - Luật. (2) Dựa trên kết quả phân tích, đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể cho nhà trường nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó gia tăng hiệu ứng truyền miệng tích cực. Đây là một đóng góp thực tiễn quan trọng, giúp nhà trường nhận diện các khía cạnh cần ưu tiên đầu tư để nâng cao sự hài lòng của sinh viên và lan tỏa uy tín.

II. Thách thức Đo lường chất lượng dịch vụ sự hài lòng sinh viên

Một trong những thách thức lớn nhất mà luận văn của Phạm Thị Thu Hòa (2013) đề cập là sự mơ hồ trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ đại học. Không giống như sản phẩm hữu hình, chất lượng giáo dục là một khái niệm đa chiều, phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của người học. Luận văn trích dẫn quan điểm của Nguyễn Văn Tuấn (2011), cho rằng các tiêu chuẩn đánh giá hiện tại thường thiên về quản lý hành chính hơn là chất lượng đào tạo thực sự. Điều này tạo ra một khoảng trống thông tin, khiến sinh viên và phụ huynh gặp khó khăn trong việc đánh giá và so sánh giữa các trường. Thêm vào đó, việc thiếu một bộ công cụ đo lường nhất quán và được công nhận rộng rãi khiến các trường khó xác định điểm mạnh, điểm yếu trong dịch vụ của mình. Vấn đề này càng trở nên phức tạp khi phải xem xét tất cả các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo, từ chất lượng đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất trường đại học, cho đến các dịch vụ hỗ trợ sinh viên. Nghiên cứu này đã nỗ lực giải quyết thách thức trên bằng cách xây dựng một mô hình đo lường cụ thể, dựa trên các lý thuyết uy tín và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam, nhằm cung cấp một cái nhìn rõ ràng hơn về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên.

2.1. Khó khăn trong việc định nghĩa và đánh giá chất lượng đào tạo

Luận văn chỉ ra rằng, "chất lượng giáo dục đại học là phạm trù rất khó định nghĩa và khó đo lường" (Nguyễn Văn Tuấn, 2011). Các bộ tiêu chuẩn của Bộ Giáo dục và Đào tạo, mặc dù cần thiết, nhưng thường tập trung vào các yếu tố đầu vào và quy trình quản lý, trong khi trải nghiệm và cảm nhận thực tế của sinh viên – khách hàng chính của dịch vụ – lại chưa được chú trọng đúng mức. Sự thiếu nhất quán này gây khó khăn cho việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu trường đại học mạnh mẽ và đồng nhất, vì thông điệp của nhà trường có thể không tương ứng với đánh giá của sinh viên về trường đại học.

2.2. Sự cạnh tranh và áp lực xây dựng hình ảnh thương hiệu đại học

Sự bùng nổ của các trường đại học, cả công lập và ngoài công lập, đã tạo ra một thị trường giáo dục đầy cạnh tranh. Các trường phải không ngừng nỗ lực để thu hút sinh viên giỏi. Tuy nhiên, các hoạt động marketing truyền thống như ngày hội tư vấn tuyển sinh thường tốn kém và không phải lúc nào cũng hiệu quả. Luận văn nhấn mạnh, trong cuộc chiến thương hiệu này, những trải nghiệm tích cực và lời khen từ chính sinh viên đang theo học là vũ khí marketing lợi hại nhất. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ tác động mạnh nhất đến truyền miệng là chìa khóa để xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả.

III. Phương pháp Áp dụng mô hình HEdPERF để đo lường chất lượng

Để giải quyết bài toán đo lường, luận văn của Phạm Thị Thu Hòa (2013) đã lựa chọn một phương pháp luận khoa học và chặt chẽ. Thay vì sử dụng các mô hình chung, nghiên cứu đã áp dụng và hiệu chỉnh mô hình HEdPERF (Higher Education Performance) do Abdullah phát triển năm 2006. Đây là một công cụ chuyên biệt để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực giáo dục đại học, được chứng minh là có nhiều ưu điểm vượt trội so với mô hình SERVPERF hay mô hình SERVQUAL trong giáo dục. Luận văn kế thừa mô hình đã được địa phương hóa bởi Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo (2012), đề xuất một thang đo gồm 6 nhân tố chính: (1) Khía cạnh học thuật, (2) Chương trình học, (3) Cơ sở vật chất trường đại học, (4) Sự tiếp cận, (5) Khía cạnh ngoài học thuật, và (6) Danh tiếng. Mỗi nhân tố này được đo lường bằng một tập hợp các biến quan sát chi tiết, ví dụ, khía cạnh học thuật bao gồm kiến thức của giảng viên, phương pháp giảng dạy, và thái độ hỗ trợ sinh viên. Cách tiếp cận này cho phép nghiên cứu không chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ một cách tổng thể mà còn phân tích sâu vào từng thành phần, xác định chính xác những yếu tố nào đang tạo ra sự hài lòng của sinh viên và thúc đẩy họ lan tỏa thông tin tích cực.

3.1. Lý do lựa chọn và ưu điểm của mô hình HEdPERF

Mô hình HEdPERF được lựa chọn vì nó khắc phục được những hạn chế của các công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tổng quát như SERVQUAL. HEdPERF không chỉ xem xét các khía cạnh học thuật mà còn bao gồm cả môi trường dịch vụ toàn diện mà sinh viên trải nghiệm. Abdullah (2006b) đã chứng minh rằng HEdPERF có độ tin cậy cao hơn, giải thích phương sai tốt hơn và phù hợp hơn với dữ liệu trong bối cảnh giáo dục. Việc này đảm bảo kết quả đo lường chất lượng dịch vụ đại học trong luận văn có tính chính xác và giá trị thực tiễn cao.

3.2. Xây dựng thang đo các yếu tố chất lượng dịch vụ tại UEL

Dựa trên mô hình HEdPERF và nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo (2012), tác giả đã xây dựng một thang đo chi tiết với 32 biến quan sát ban đầu, chia thành 6 nhóm. Các nhóm này bao gồm chất lượng đội ngũ giảng viên (khía cạnh học thuật), sự đa dạng và cập nhật của chương trình đào tạo, sự tiện nghi của cơ sở vật chất, thái độ và năng lực của nhân viên hỗ trợ (sự tiếp cận), các dịch vụ hỗ trợ sinh viên khác (khía cạnh ngoài học thuật), và uy tín của nhà trường (danh tiếng). Thang đo này sau đó đã được hiệu chỉnh thông qua phỏng vấn sâu với sinh viên để đảm bảo tính phù hợp và thực tiễn.

IV. Cách phân tích dữ liệu Kiểm định Cronbach s Alpha và hồi quy

Nghiên cứu của Phạm Thị Thu Hòa (2013) sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng một cách bài bản. Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua phỏng vấn sâu 11 sinh viên để hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính thức định lượng, thu thập dữ liệu từ 202 sinh viên năm 3 và năm 4 của Trường Đại học Kinh tế - Luật thông qua bảng câu hỏi trực tuyến. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Để đảm bảo độ tin cậy và giá trị của thang đo, nghiên cứu đã tiến hành hai bước kiểm định quan trọng. Đầu tiên là kiểm định Cronbach's Alpha, một kỹ thuật thống kê dùng để đánh giá độ tin cậy và nhất quán nội tại của các nhóm câu hỏi. Các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên được xem là đạt yêu cầu. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định cấu trúc của các nhân tố, đảm bảo các biến quan sát hội tụ đúng vào các khái niệm lý thuyết. Cuối cùng, kỹ thuật phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ tác động của từng yếu tố chất lượng dịch vụ lên biến phụ thuộc là sự truyền miệng của sinh viên.

4.1. Quy trình kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach s Alpha

Độ tin cậy của thang đo là yêu cầu tiên quyết trong nghiên cứu định lượng. Luận văn đã thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha cho tất cả các thang đo. Kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha cao (thấp nhất là 0.651, cao nhất là 0.885), vượt qua ngưỡng yêu cầu là 0.6. Đồng thời, các hệ số tương quan biến-tổng (corrected item-total correlation) đều lớn hơn 0.3, cho thấy các biến quan sát đều đo lường tốt cho khái niệm mà chúng đại diện. Điều này khẳng định bộ công cụ khảo sát có độ tin cậy cao trước khi đi vào phân tích sâu hơn.

4.2. Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính

Sau khi xác nhận độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành để rút gọn và nhóm các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa. Kết quả EFA đã điều chỉnh lại mô hình ban đầu, tách yếu tố "Cơ sở vật chất" thành "Cơ sở trong lớp học" và "Cơ sở ngoài lớp học". Cuối cùng, mô hình phân tích hồi quy tuyến tính được xây dựng để kiểm định 8 giả thuyết. Kỹ thuật này cho phép xác định được yếu tố nào có ảnh hưởng ý nghĩa thống kê đến sự truyền miệng, và mức độ ảnh hưởng của chúng mạnh hay yếu, dương hay âm, cung cấp cơ sở vững chắc cho các kết luận và đề xuất.

V. Top 6 yếu tố chất lượng dịch vụ ĐH ảnh hưởng đến truyền miệng

Kết quả phân tích hồi quy từ luận văn của Phạm Thị Thu Hòa (2013) đã mang lại những phát hiện quan trọng, chỉ ra 6 yếu tố chất lượng dịch vụ đại học có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến hành vi truyền miệng của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Luật. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, xếp theo thứ tự từ cao đến thấp, lần lượt là: (1) Danh tiếng, (2) Khía cạnh ngoài học thuật, (3) Khía cạnh học thuật, (4) Chương trình đào tạo, (5) Cơ sở vật chất trong lớp, và (6) Sự tiếp cận. Đáng chú ý, yếu tố "Danh tiếng" có tác động mạnh nhất, cho thấy uy tín và hình ảnh thương hiệu trường đại học trong mắt xã hội đóng vai trò quyết định đến việc sinh viên có tự hào và sẵn lòng giới thiệu về trường hay không. Các yếu tố liên quan trực tiếp đến trải nghiệm sinh viên hàng ngày như chất lượng dịch vụ ngoài học thuật (hoạt động ngoại khóa, tư vấn) và chất lượng học thuật (giảng viên, phương pháp dạy) cũng có sức ảnh hưởng rất lớn. Phát hiện này cung cấp một bằng chứng thực tiễn giá trị, giúp nhà trường xác định được các lĩnh vực ưu tiên cần đầu tư để tối ưu hóa hiệu ứng marketing truyền miệng, một trong những hình thức hiệu quả nhất trong marketing trong giáo dục.

5.1. Tác động của danh tiếng và chất lượng đội ngũ giảng viên

Theo kết quả nghiên cứu, Danh tiếng là yếu tố có hệ số hồi quy cao nhất, khẳng định rằng cảm nhận về một "thương hiệu" chuyên nghiệp, có uy tín và sinh viên tốt nghiệp dễ tìm được việc làm là động lực lớn nhất thúc đẩy truyền miệng tích cực. Ngay sau đó, Khía cạnh học thuật, phản ánh chất lượng đội ngũ giảng viên, kiến thức, kinh nghiệm và phương pháp giảng dạy, cũng là một nhân tố cực kỳ quan trọng. Sinh viên có xu hướng chia sẻ tốt về trường khi họ cảm thấy được học hỏi từ những người thầy giỏi và tận tâm.

5.2. Ảnh hưởng từ chương trình đào tạo và cơ sở vật chất

Chương trình đào tạo được thiết kế đa dạng, cập nhật và phù hợp với nhu cầu xã hội cũng có tác động tích cực đến sự truyền miệng. Sinh viên đánh giá cao sự linh hoạt và tính thực tiễn của các môn học. Bên cạnh đó, cơ sở vật chất trường đại học, đặc biệt là các trang thiết bị trong lớp học (máy chiếu, bàn ghế, điều hòa), cũng góp phần tạo ra trải nghiệm học tập thoải mái và hiệu quả, từ đó khuyến khích những lời nhận xét tốt về trường. Nghiên cứu cho thấy cơ sở vật chất bên trong lớp học có ảnh hưởng rõ rệt hơn.

5.3. Vai trò của dịch vụ hỗ trợ sinh viên và sự tiếp cận

Yếu tố Khía cạnh ngoài học thuật (bao gồm các hoạt động đoàn hội, dịch vụ tư vấn, y tế) và Sự tiếp cận (thái độ, năng lực của nhân viên phòng ban) tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy các dịch vụ hỗ trợ sinh viên toàn diện và một quy trình hành chính thân thiện, hiệu quả cũng là một phần không thể thiếu để tạo nên sự hài lòng của sinh viên. Một trải nghiệm suôn sẻ từ học thuật đến các thủ tục hành chính sẽ tạo nên một câu chuyện tích cực và hoàn chỉnh để sinh viên chia sẻ.

VI. Kết luận từ luận văn Tương lai nằm ở trải nghiệm sinh viên

Luận văn thạc sĩ "Ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên" đã đưa ra những kết luận mang tính ứng dụng cao, khẳng định rằng để xây dựng một thương hiệu đại học vững mạnh, việc tập trung cải thiện toàn diện trải nghiệm sinh viên là chiến lược cốt lõi. Kết quả nghiên cứu không chỉ xác nhận 6 yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng mà còn sắp xếp chúng theo mức độ ưu tiên, cung cấp cho ban lãnh đạo nhà trường một lộ trình hành động rõ ràng. Thay vì đầu tư dàn trải, các trường có thể tập trung nguồn lực vào việc củng cố danh tiếng, nâng cao chất lượng các dịch vụ hỗ trợ sinh viên và đầu tư vào chất lượng đội ngũ giảng viên. Đây là ba khía cạnh có tác động mạnh mẽ nhất. Nghiên cứu cũng mở ra những hướng đi mới trong tương lai. Trong bối cảnh công nghệ số phát triển, hành vi truyền miệng không còn chỉ giới hạn ở giao tiếp trực tiếp mà đã lan rộng trên không gian mạng. Do đó, việc nghiên cứu sâu hơn về truyền miệng điện tử (eWOM) trên các nền tảng mạng xã hội, diễn đàn sinh viên sẽ là một bước phát triển hợp lý, giúp các trường đại học nắm bắt và quản lý hiệu quả hơn danh tiếng trực tuyến của mình.

6.1. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của sinh viên

Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể: (1) Xây dựng và truyền thông mạnh mẽ về hình ảnh thương hiệu trường đại học, nhấn mạnh vào tỷ lệ sinh viên có việc làm sau tốt nghiệp. (2) Chú trọng đầu tư vào các hoạt động ngoại khóa, dịch vụ tư vấn nghề nghiệp để cải thiện khía cạnh ngoài học thuật. (3) Thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo, bồi dưỡng phương pháp giảng dạy cho giảng viên. Việc thực hiện đồng bộ các giải pháp này không chỉ thúc đẩy truyền miệng mà còn góp phần xây dựng lòng trung thành của sinh viên ngay cả sau khi đã tốt nghiệp.

6.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu về truyền miệng điện tử eWOM

Nghiên cứu thừa nhận một số hạn chế như phạm vi chỉ gói gọn tại một trường đại học và phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất là mở rộng quy mô khảo sát ra nhiều trường khác nhau để có kết quả mang tính tổng quát hơn. Đặc biệt, một hướng đi đầy tiềm năng là khám phá truyền miệng điện tử (eWOM). Việc phân tích cách sinh viên chia sẻ trải nghiệm trên Facebook, các nhóm review trường đại học, hay TikTok sẽ cung cấp những insight quý giá về đánh giá của sinh viên về trường đại học trong kỷ nguyên số, giúp hoạt động marketing trong giáo dục trở nên nhạy bén và hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong giai đoạn đổi mới giáo dục đại học, nguồn lực tài chính đầu tư từ ngân sách nhà nước tại Việt Nam tăng mạnh từ 74.017 tỷ đồng năm 2008 lên 170.349 tỷ đồng năm 2012, tương đương mức tăng gấp 2,3 lần. Quy mô hệ thống giáo dục đại học và cao đẳng cũng mở rộng vượt bậc từ 153 cơ sở trong năm học 1999 - 2000 lên 421 cơ sở vào năm học 2012 - 2013, tăng gấp 2,75 lần. Trong đó, khối trường đại học chiếm 49% với 138 trường và khối cao đẳng chiếm 51% với 130 trường. Tổng số lượng sinh viên theo học đạt 2.177.299 người vào năm 2012, tăng thêm 575.815 sinh viên sau 5 năm với tốc độ tăng bình quân 114.763 sinh viên mỗi năm.

Sự phát triển của 83 trường đại học và cao đẳng ngoài công lập (chiếm 19,71% tổng số cơ sở đào tạo) cùng hơn 310 chuyên ngành đại học theo Thông tư 32/2013/TT-BGDĐT đã gia tăng áp lực cạnh tranh tuyển sinh. Mặt khác, các thống kê cho thấy hàng năm có khoảng 20.000 sinh viên tốt nghiệp nhưng chỉ 50% có việc làm và vỏn vẹn 30% làm việc đúng ngành. Thực tế này khiến người học tin tưởng vào truyền thông truyền miệng (Word of Mouth - WOM) - kênh thông tin có tác động tâm lý gấp từ 2 đến 7 lần so với quảng cáo thông thường.

Luận văn thạc sĩ của tác giả Phạm Thị Thu Hòa tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM tập trung xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đại học đến hành vi truyền miệng của sinh viên tại Trường Đại học Kinh tế - Luật thuộc Đại học Quốc gia TP.HCM. Nghiên cứu khảo sát sinh viên chính quy năm 3 và năm 4 trong năm 2013. Kết quả nghiên cứu giúp nhà trường tối ưu hóa nguồn lực, nâng cao mức độ hài lòng của người học và tiết kiệm từ 30% đến 50% chi phí tiếp thị tuyển sinh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu kết hợp các mô hình lý thuyết quản trị chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng. Nền tảng cốt lõi gồm mô hình HEdPERF chuyên biệt cho giáo dục đại học của Abdullah (2006b), mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), cùng mô hình thích ứng tại Việt Nam của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo (2012). Về hành vi, nghiên cứu vận dụng lý thuyết truyền thông truyền miệng của Arndt (1967) và thang đo của File và cộng sự (1992).

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

• Dịch vụ giáo dục đại học: Hoạt động đào tạo mang tính vô hình, không thể tách rời giữa dạy và học, chịu sự điều chỉnh của Luật Giáo dục 2012 và Thông tư 29/2012/TT-BGDĐT.
• Chất lượng dịch vụ đại học: Đánh giá tổng thể trải nghiệm của sinh viên qua 6 khía cạnh gồm học thuật, ngoài học thuật, chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, sự tiếp cận và danh tiếng nhà trường.
• Hành vi truyền miệng: Sự giao tiếp phi thương mại giữa sinh viên với người xung quanh nhằm chia sẻ cảm nhận tích cực và khuyên người khác theo học.

Mô hình nghiên cứu xây dựng mối quan hệ giữa 6 nhóm biến độc lập chất lượng dịch vụ và 2 biến kiểm soát (giới tính, chuyên ngành) với biến phụ thuộc là hành vi truyền miệng của sinh viên.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện qua 2 giai đoạn định tính và định lượng:

• Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn sâu 11 sinh viên năm 3 và năm 4 để hiệu chỉnh thang đo, bổ sung biến quan sát về tính công bằng trong đánh giá chấm điểm của giảng viên. Tác giả tiến hành khảo sát thử nghiệm 22 sinh viên để hoàn thiện bảng hỏi chính thức gồm 35 biến quan sát (32 biến chất lượng dịch vụ và 3 biến truyền miệng) theo thang đo Likert 5 mức độ.
• Nghiên cứu định lượng: Bảng hỏi trực tuyến Google Docs được gửi tới 1.388 email sinh viên năm 3 và năm 4 thuộc 30 lớp học từ ngày 26/06/2013 đến ngày 27/08/2013. Kết quả thu về 213 phản hồi, sau khi loại bỏ 11 phiếu không hợp lệ thu được 202 mẫu đạt chuẩn. Cỡ mẫu này thỏa mãn tiêu chuẩn kinh nghiệm của Bollen (1989) với tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát (yêu cầu tối thiểu 175 mẫu cho 35 biến). Nghiên cứu chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo ngành học nhằm phản ánh sát cơ cấu thực tế.
• Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Các kỹ thuật áp dụng gồm: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (Alpha từ 0.60 trở lên và tương quan biến - tổng từ 0.30 trở lên), Phân tích nhân tố khám phá EFA (phép trích Principal Axis Factoring, phép quay Varimax với KMO từ 0.50 trở lên và phương sai trích trên 50%) nhằm kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt, kết hợp Hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mẫu khảo sát chính thức gồm 202 sinh viên có cơ cấu: 125 sinh viên nữ (chiếm 61,9%) và 77 sinh viên nam (chiếm 38,1%). Phân theo khối ngành, khối Kinh tế chiếm 50,49% (102 sinh viên) và khối Quản lý - Luật chiếm 49,51% (100 sinh viên). Về học lực, 63,9% đạt loại khá (129 sinh viên), 28,2% đạt loại giỏi (57 sinh viên) và 7,9% xếp loại trung bình (16 sinh viên). Có 90,6% sinh viên thường trú tại các tỉnh ngoài TP.HCM (183 sinh viên).

Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo đạt độ tin cậy cao: Sự tiếp cận đạt 0.885, Học thuật đạt 0.850, Ngoài học thuật đạt 0.812, Chương trình học đạt 0.682, và Cơ sở vật chất đạt 0.651. Qua phân tích EFA, nhân tố cơ sở vật chất tách thành 2 thành phần: Cơ sở vật chất trong lớp học và Cơ sở vật chất ngoài lớp học.

Phương trình hồi quy xác định 6 nhân tố tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê (mức ý nghĩa p-value nhỏ hơn 0.05) đến hành vi truyền miệng của sinh viên theo thứ tự giảm dần:

1. Danh tiếng nhà trường: Có hệ số tác động mạnh nhất đến hành vi truyền miệng.
2. Khía cạnh ngoài học thuật: Tác động tích cực thứ hai qua các dịch vụ hỗ trợ sinh viên.
3. Khía cạnh học thuật: Phản ánh chuyên môn và phương pháp giảng dạy của giảng viên.
4. Chương trình đào tạo: Tác động qua tính đa dạng và cập nhật môn học.
5. Cơ sở vật chất trong lớp học: Ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường học tập.
6. Sự tiếp cận: Phản ánh thái độ phục vụ của nhân viên hành chính và giáo vụ.

Yếu tố Cơ sở vật chất ngoài lớp học cùng 2 biến kiểm soát là Giới tính và Chuyên ngành không có ý nghĩa thống kê đối với hành vi truyền miệng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu chứng minh danh tiếng và hình ảnh chuyên nghiệp cùng tỷ lệ sinh viên có việc làm là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến hành vi lan tỏa thông tin tích cực. Khi sinh viên cảm nhận bằng cấp của trường được xã hội đánh giá cao, họ có xu hướng tự hào giới thiệu cho người khác. Khía cạnh ngoài học thuật như y tế, khu vệ sinh, hoạt động Đoàn - Hội và việc tôn trọng quyền riêng tư tạo nên môi trường gắn kết bền vững.

Về học thuật, sự tận tâm, phương pháp giảng dạy và tính công bằng trong kiểm tra đánh giá của giảng viên giữ vai trò củng cố niềm tin. Đáng chú ý, cơ sở vật chất bên trong lớp học (máy chiếu, điều hòa, âm thanh, sĩ số lớp) ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm tiếp thu bài giảng, trong khi khuôn viên ngoài lớp học không tác động rõ rệt đến hành vi giới thiệu trường.

Phát hiện này tương đồng với nghiên cứu của Abdullah (2006b) tại Malaysia, Angela và cộng sự (2012) tại Indonesia, cũng như nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo (2012) tại TP.HCM. Về mặt trình bày dữ liệu, các mối quan hệ này có thể được trực quan hóa qua biểu đồ cột thể hiện trọng số hồi quy chuẩn hóa Beta của 6 nhân tố, bảng tổng hợp giá trị thống kê phương sai trích và biểu đồ phân tán Scatterplot kiểm định phân phối chuẩn phần dư.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cho Ban Giám hiệu nhà trường:

• Nâng cao danh tiếng và định vị thương hiệu: Ban Giám hiệu phối hợp Trung tâm Quan hệ Doanh nghiệp liên kết với hơn 100 tổ chức, doanh nghiệp uy tín. Mục tiêu nâng tỷ lệ sinh viên có việc làm đúng ngành lên trên 85% trong 12 tháng tới và đẩy mạnh truyền thông về gương mặt cựu sinh viên tiêu biểu.
• Cải thiện dịch vụ ngoài học thuật: Phòng Công tác Sinh viên cùng Đoàn Thanh niên chuẩn hóa 100% quy trình tư vấn học tập và nghề nghiệp. Hoàn thành nâng cấp toàn diện khu vệ sinh, trạm y tế đạt mức hài lòng trên 90% trong thời hạn 6 tháng.
• Đổi mới phương pháp giảng dạy và nâng cao chất lượng học thuật: Phòng Quản lý Đào tạo tổ chức định kỳ 2 khóa tập huấn sư phạm mỗi năm cho giảng viên. Thiết lập quy chuẩn chấm thi công bằng, giải quyết thắc mắc học tập của sinh viên trong vòng 48 giờ làm việc.
• Cập nhật chương trình đào tạo: Hội đồng Khoa học và Đào tạo rà soát, đổi mới ít nhất 20% nội dung chương trình hàng năm theo nhu cầu thực tế. Nâng cấp cổng đăng ký môn học trực tuyến, giảm 15% thời gian thao tác trong vòng 9 tháng.
• Hiện đại hóa trang thiết bị phòng học: Phòng Quản trị Thiết bị đầu tư nâng cấp 100% hệ thống máy chiếu, điều hòa, âm thanh tại các phòng học trong 6 tháng, duy trì sĩ số tối ưu từ 40 đến 50 sinh viên mỗi lớp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị thiết thực cho 4 nhóm đối tượng:

• Ban Giám hiệu và các nhà quản lý đại học: Cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp phân bổ ngân sách tối ưu vào danh tiếng, dịch vụ sinh viên và học thuật nhằm gia tăng mức độ gắn kết của người học.
• Đội ngũ giảng viên và cán bộ hành chính: Giúp giảng viên và chuyên viên giáo vụ nhận diện tác động từ thái độ phục vụ, phương pháp giảng dạy và sự công bằng trong đánh giá đến hình ảnh nhà trường.
• Bộ phận marketing và truyền thông giáo dục: Hỗ trợ xây dựng chiến lược truyền thông tuyển sinh dựa trên trải nghiệm thực tế của sinh viên, cắt giảm từ 20% đến 40% chi phí quảng cáo thương mại hàng năm.
• Học viên cao học và nhà nghiên cứu: Cung cấp tài liệu tham khảo giá trị về quy trình kết hợp định tính - định lượng, phương pháp hiệu chỉnh thang đo HEdPERF với 32 biến quan sát và kỹ thuật phân tích trên phần mềm SPSS.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao danh tiếng nhà trường lại là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự truyền miệng của sinh viên? Danh tiếng thể hiện qua hình ảnh chuyên nghiệp và tỷ lệ việc làm sau tốt nghiệp đạt trên 85%. Đây là giá trị then chốt tạo niềm tự hào, thúc đẩy sinh viên tự tin giới thiệu ngôi trường cho người thân và bạn bè.

Thang đo HEdPERF có ưu thế gì so với thang đo SERVQUAL và SERVPERF? Thang đo HEdPERF gồm các thành phần chuyên biệt cho giáo dục đại học như học thuật, ngoài học thuật và danh tiếng. Kiểm định thực nghiệm chứng minh mô hình HEdPERF giải thích phương sai tốt hơn và đo lường sát với môi trường đại học.

Vì sao cơ sở vật chất ngoài lớp học không tác động đến hành vi truyền miệng trong nghiên cứu này? Sinh viên ưu tiên trang thiết bị bên trong phòng học như máy chiếu, điều hòa và hệ thống âm thanh vì gắn liền với hiệu quả học tập hàng ngày. Khuôn viên ngoài lớp học không đóng vai trò quyết định đến ý định giới thiệu trường.

Giới tính và chuyên ngành có tạo ra sự khác biệt trong hành vi truyền miệng không? Kiểm định hồi quy cho thấy không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê giữa sinh viên nam và nữ, cũng như giữa khối ngành Kinh tế và Quản lý - Luật (mức ý nghĩa p-value đều lớn hơn 0.05).

Nhà trường nên đo lường hiệu quả truyền miệng của sinh viên định kỳ như thế nào? Nhà trường nên khảo sát định kỳ hàng năm qua 3 biến quan sát: nói điều tích cực, khuyên người thân theo học và chia sẻ trải nghiệm thực tế, kết hợp thống kê tỷ lệ tân sinh viên nhập học qua kênh giới thiệu nội bộ.

Kết luận

Nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên mang lại những kết luận trọng tâm sau:

• Xác lập mô hình 6 nhân tố chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng, trong đó Danh tiếng nhà trường và Khía cạnh ngoài học thuật giữ vai trò chi phối lớn nhất.
• Chứng minh tính phù hợp của thang đo HEdPERF hiệu chỉnh với 32 biến quan sát đối với môi trường giáo dục đại học tại Việt Nam.
• Làm rõ sự khác biệt giữa cơ sở vật chất trong lớp học (có ý nghĩa thống kê) và ngoài lớp học (không có ý nghĩa thống kê) đối với hành vi truyền miệng.
• Khẳng định các biến nhân khẩu học gồm giới tính và khối ngành không ảnh hưởng đến mức độ truyền miệng của sinh viên.
• Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp quản trị đồng bộ giúp nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu tự nhiên thông qua kênh truyền miệng của sinh viên.

Đóng góp chính của luận văn là kiểm định thực nghiệm mô hình HEdPERF và lượng hóa tác động của chất lượng dịch vụ đến hành vi truyền miệng của 202 sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Luật. Trong giai đoạn 12 đến 24 tháng tới, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng cỡ mẫu trên 500 sinh viên tại nhiều cơ sở đào tạo trên cả nước. Ban lãnh đạo các trường đại học cần chủ động ứng dụng khung đo lường này nhằm nâng cao chất lượng đào tạo và phát triển thương hiệu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu. Chương này trình bày tổng quan về bài nghiên cứu, bao gồm: Lý do chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Phạm vi nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu và Đóng góp thực tiễn của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày những nội dung về cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ giáo dục và sự truyền miệng.

Tác giả đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương này trình bày cụ thể về quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu, phương pháp thu thập số liệu, xử lý số liệu, điều chỉnh thang đo, giả thuyết và mô hình nghiên cứu của sự tác động các yếu tố chất lượng dịch vụ giáo dục đại học đến sự truyền miệng sinh viên. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương này trình bày chi tiết kết quả phân tích dữ liệu thông qua thu thập khảo sát công cụ google docs. Kết quả trình bày gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha, kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt bằng EFA, phân tích hồi qui và kiểm tra các giả định để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng sinh viên. Chương 5: Kết luận. Chương này trình bày những kết quả cơ bản đạt được sau nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết.

Qua đó kiến nghị một số giải pháp cho nhà trường. Đồng thời nhận xét về hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài. Tóm lại, ở chương này, tác giả đã khái quát lý do lựa chọn đề tài, tính thời sự và cấp bách cho đề tài nghiên cứu. Tác giả nhìn chất lượng giáo dục đại học dưới góc độ dịch vụ và nghiên cứu tác động của nó đến hiệu ứng truyền miệng.

Chương này cũng giới thiệu phương pháp áp dụng cho bài nghiên cứu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 nhằm trình bày một số lý thuyết liên quan dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giáo dục đại học, chất lượng dịch vụ đại học, thống kê những bài nghiên cứu và mô hình đã sử dụng trước đây. Đồng thời lựa chọn mô hình và các giả thuyết về sự tác động các khía cạnh chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên.1 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. Theo Quinn và cộng sự (1987), hầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh vực dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm không mang tính vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng dưới các hình thức (như sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành mạnh).

Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những công việc, những quy trình và những sự thực hiện. Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Đặc trưng của dịch vụ là: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ thì theo theo Lewis và Booms (1983) đó là sự đo lường của việc cung cấp dịch vụ đáp ứng được bao nhiêu so với kỳ vọng của khách hàng; Chất lượng dịch vụ không chỉ đo lường về kết quả của dịch vụ mà còn đánh giá quá trình cung cấp dịch vụ đó.

Bởi tính đặc trưng của dịch vụ cũng như chất lượng dịch vụ nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn hơn việc đánh giá chất lượng hàng hóa. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Đo lường chất lượng dịch vụ Groonos (1982) đã xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ căn cứ trên việc so sánh chất lượng mà khách hàng kỳ vọng với chất lượng thực tế mà họ nhận được. Chất lượng dịch vụ đo lường 2 khía cạnh là chất lượng kỹ thuật (là những gì khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ) và chất lượng chức năng (là cách mà dịch vụ được phân phối). Lehtinen và Lehtinen (1982) đã sử dụng ba nhân tố trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ gồm: Chất lượng vật lý (gồm trang thiết bị và cơ sở vật chất); Chất lượng thương hiệu (hình ảnh, giá trị của công ty) và Chất lượng tương tác (sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng cũng như giữa các khách hàng với nhau).

Parasuraman (1985) kế thừa các nghiên cứu trước đó và phân tích việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào 5 khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận về dịch vụ. 5 khoảng cách gồm: (1) Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của người quản lí ; (2) Khoảng cách giữa nhận thức của quản lí và cách thức làm rõ chất lượng của dịch vụ. (3) Khoảng cách giữa cách thức làm rõ chất lượng dịch vụ và việc cung cấp dịch vụ; (4) Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin quảng bá ra bên ngoài. (5) Khoảng cách giữa dịch vụ được cung cấp và dịch vụ mong đợi.

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vào năm 1988, Parasuraman cùng cộng sự đã phát triển thang đo SERVQUAL nhằm đo lường chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần: (1) Sự tin tưởng; (2) Sự phản hồi; (3) Sự đảm bảo; (4) Sự cảm thông; (5) Sự hữu hình. Thang đo SERVQUAL được xây dựng với 22 cặp biến quan sát và 5 nhân tố như trên.

Trong đó 22 biến đo lường trải nghiệm thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ, 22 biến còn lại đo lường kỳ vọng về chất lượng dịch vụ đó. Mặc dù thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực của dịch vụ như tài chính, du lịch, y tế…nhưng khó khăn trong việc đo lường các khái niệm mong đợi, kỳ vọng (Teas, 1993). Vì những vấn đề trên, vào năm 1992 tác giả Cronnin và Taylor đã đưa ra một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF cũng LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 13 nhằm đo lường chất lượng dịch vụ. SERVPERF nhìn nhận chất lượng dịch vụ ở 5 góc độ như SERVQUAL nhưng lược bỏ việc đo lường về chất lượng kỳ vọng.

Thang đo SERVPERF gồm 22 biến quan sát và 5 nhân tố như: (1) Sự tin tưởng; (2) Sự phản hồi; (3) Sự đảm bảo; (4) Sự cảm thông và (5) Sự hữu hình. Thang đo SERVPERF được nhìn nhận là gọn gàng và dễ ứng dụng nên được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng cho đường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ thì đo lường dựa trên hiệu quả sẽ giải thích phương sai tốt hơn các thang đo tổng thể khác (Oliver, 1989; Bolton và Drew, 1991a, b; Cronin và Taylor, 1992; Boulding và cộng sự, 1993; Quester và cộng sự, 1995). Nghiên cứu cũng so sánh về hiệu quả các thang đo thì SERVPERF được đánh giá có các giá trị đáng tin cậy hơn, giá trị hội tụ và phân biệt lớn hơn, giải thích phương sai lớn hơn, và đo lường ít chệch hơn thang đo SERVQUAL (Cronin và Taylor năm 1992; Parasuraman và cộng sự, 1994;.

Quester và cộng sự, 1995;. Llusar và Zornoza, 2000).2 Dịch vụ giáo dục đại học và đo lường dịch vụ giáo dục đại học 2.1 Giáo dục đại học Theo định nghĩa Luật giáo dục 2012 thì Đại học là cơ sở giáo dục bao gồm tổ hợp các trường cao đẳng, trường đại học, viện nghiên cứu khoa học thành viên thuộc các lĩnh vực chuyên môn khác nhau, tổ chức theo hai cấp, để đào tạo các trình độ của giáo dục đại học (Khoản 8, Điều 45, Luật giáo dục 2012). Các trình độ đào tạo của giáo dục đại học gồm trình độ cao đẳng, trình độ đại học, trình độ thạc sĩ và trình độ tiến sĩ (Khoản 1, Điều 6, Luật giáo dục 2012). Mục tiêu chung của giáo dục đại học là: (a) Đào tạo nhân lực, nâng cao dân trí, bồi dưỡng nhân tài; nghiên cứu khoa học, công nghệ tạo ra tri thức, sản phẩm mới, phục vụ yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội, bảo đảm quốc phòng, an ninh và hội nhập quốc tế; (b) Đào tạo người học có phẩm chất chính trị, đạo đức; có kiến thức, kỹ năng thực hành nghề nghiệp, năng lực nghiên cứu và phát triển ứng dụng khoa học và công nghệ tương xứng với trình độ đào tạo; có sức khỏe; có khả năng sáng tạo và trách nhiệm nghề nghiệp, thích nghi với môi trường làm việc; có ý thức LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 14 phục vụ nhân dân (Khoản 1, Điều 5, Luật giáo dục 2012).

Cơ cấu tổ chức của trường cao đẳng, trường đại học, học viện công lập quy định theo Luật giáo dục gồm: a) Hội đồng trường; b) Hiệu trưởng, phó hiệu trưởng trường cao đẳng, trường đại học; giám đốc, phó giám đốc học viện; c) Phòng, ban chức năng; d) Khoa, bộ môn; tổ chức khoa học và công nghệ; đ) Tổ chức phục vụ đào tạo, nghiên cứu khoa học và công nghệ; cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ; e) Phân hiệu (nếu có); g) Hội đồng khoa học và đào tạo, các hội đồng tư vấn.2 Nhìn nhận giáo dục đại học ở góc độ dịch vụ Giáo dục đại học có thể nhìn nhận ở góc độ dịch vụ bởi các lý do sau: - Giáo dục đại học có những đặc trưng của dịch vụ như: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ. Sản phẩm của giáo dục đại học và gia tăng về tri thức và kỹ năng cho người tham gia đào tạo. Tri thức và kỹ năng là những sản phẩm vô hình, không trực tiếp nhìn thấy, sờ thấy được.