CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ XÂY DỰNG THUONG HIE 1. TÔNG QUAN VE THUONG HIEU 1. Sản phẩm Theo Philip Kotler (1997), sản phẩm là *Bát cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào dé án phẩm bao gồm: Sản phẩm vật chất, dịch vụ, con người và nơi chốn. Philip Kotler định nghĩa 5 cắp độ sản phim bao gồm: Cấp độ lợi ích cốt lõi; Cấp độ sản phẩm chung; Cấp độ sản phẩm kì vọng; Cấp độ sản phẩm gia tăng và cấp độ sản phẩm tiềm tàng.
Đầu tiên cắp độ lợi ích cốt lõi là nhu cầu hoặc mong muốn thỏa mãn bằng việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Thứ hai là cấp độ sản phẩm chung: Bản gốc của sản phẩm, chỉ bao gồm những thuộc tính hay đặc điểm tuyệt đối cần thiết cho hoạt động của nó nhưng không có những đặc điểm phân biệt. Đó cơ bản là bản gốc được tháo rời, đơn giản của sản phẩm nhằm thực hiện một cách thích ứng chức năng sản phẩm. Thứ ba cấp độ sản phẩm kì vọng là một tập hợp các thuộc tính và các đặc.
điểm mà người mua thường kì vọng và đồng ý khi họ mua một sản phẩm. tư cấp độ sản phẩm gia tăng: Bao gồm các thuộc tính sản phẩm gia tăng, lợi ích, hay dịch vụ liên quan phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng là cấp độ sản phẩm tiềm tàng: Bao gồm tắt cả sự gia tăng và biến đổi mà một sản phẩm có thê trải qua trong tương lai. Thương hiệu Hiện nay, thương hiệu đang được giới chuyên môn nắm bắt và ứng dụng trước tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm tiêu dùng.
Có nhiều định nghĩa về thương hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association), Thương hiệu ` 'là một tôn gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận điện các hàng hóa hay dịch vụ của người bản hay một nhóm người bản và để 8 phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thú canh tranh"’. Nhu vay thương hiệu được phát triển bởi người bán để nhận diện hàng hóa, dịch vụ của họ, phân biệt sự khác nhau của hàng hóa, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, cung cấp giá trị cho khách hàng đẻ người tiêu dùng bảo vệ thị phần và những. lợi ích tài chính.
Tuy nhiên theo quan điểm hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó là giớ trị của thương hiệu trên thị trường. Ví dụ, một thanh niên mua một đôi giày Nike Air-Jordans coi trọng để giày mềm hơn chỉ đơn giản là biểu tượng °'Swoosh"” trên giày. Như vậy, thương hiệu đem lại ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Nó thể hiện người tiêu dùng là ai và những gì người tiêu dùng mong muốn thương hiệu đem lại cho họ.
Vì thế, thương hiệu hơn hơn là một cái tên, biểu tượng hay hình vẽ, đó là mỗi quan hệ chỉ do người tiêu dùng tạo ra. Định nghĩa của Keller — Kevin Lane viết trong Strategic Brand Management (2004), “Thuong hiệu là tập hợp những liên tưởng tỉnh thần tạo ra trong tâm trí khách hàng, làm gia tăng giá trị cảm nhận của mội sản phẩm hay dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt, mạnh (nỗi bật) và tích cực (đáng mong muốn). "" Thue chat, thương hiệu là một lời hứa hẹn của người bán về cung cấp những đặc điểm, lợi ích và dịch vụ cho người mua (Quản trị thương hiệu (2014), Ts Pham Thị Lan Hương).
Thương hiệu tốt truyền đạt sự bảo đảm về mặt chất lượng sản phâm. Ý nghữa bền vững nhất của thương hiệu là giá trị, văn hóa và cá tính của nó. Những tiêu thức này được xem là cốt yếu của thương hiệu. 'Yếu tố cấu thành của thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần là phần phát âm được và không phát âm được.
Phin phat âm được là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, slogan, đoạn nhạc hay các yếu tố phát âm được khác; Phần không phát âm được là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. e Thương hiệu và sản phẩm: “Một sản phẩm là cái được sản xuất ra tại nhà máy; thương hiệu là cái được mua bởi người tiêu dùng. Một sản phẩm có thể được sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng: một thương hiệu thành công là vĩnh viễn” (Stephen King, WWW Group, London).
Thương hiệu là một sản phẩm hoặc dịch vụ được bồ sung thêm các tiêu thức trên nhằm tạo sự khác biệt so với những sản phẩm hoặc dịch vụ khác được thiết kế để đáp ứng cùng một như câu. Những khác biệt này có thể là chức năng, lý tính hay hữu hình liên quan đến hiệu năng sản phẩm của thương, hiệu, hoặc là biểu tượng, cảm xúc hay vô hình liên quan đến những gì thương hiệu đại diện. Một nhà quan sát Marketing đã nói theo cách này: ''Cụ thế hơn, những gì phân biệt một thương hiệu từ sản phẩm không có tên thương hiệu, và đem lại cho nó tài sản thương hiệu là tổng số những nhận thức của người tiêu dùng và cảm xúc về những thuộc tính sản phẩm và cách thức nó hoạt động, vẻ tên thương hiệu và những gì mà nó đại diện, và về công ty gắn liền với thương hiệu `” Cốt lõi của tắt cả các thương hiệu thành công luôn luôn là một sản phẩm hay dịch vụ thành công. Có thể ví von như thế này: Thương hiệu là một lớp màng trong phủ bên ngoài sản phẩm, có thể thay đổi về màu sắc và hình dạng, trong khi đó sản phẩm hay dịch vụ vẫn không thay đổi.
Quyết định mua một thương hiệu cụ thể của người tiêu dùng hằu hết dựa trên đặc điểm của thương. hiệu, trong khi việc sử dụng nó lại thường dựa trên sản phẩm. Chức năng của thương hiệu 4. Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng quan trọng nhất và là điều kiện đầu tiên để được bảo hộ, thông qua thương hiệu mà doanh nghiệp mới được khách hàng biết đến, khách hàng có thể phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.
10 Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường. Từng loại sản phẩm mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những khách hàng khác nhau. Đặc biệt ngày nay, sản phâm phong phú và đa dạng. nhiều thành phần có ý tạo ra những dấu hiệu giống hoặc gần giống với những thương hiệu nỗi tiếng nhằm tạo ra sự nhằm lẫn cho người tiêu dùng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng.
Lúc này thương hiệu phải giúp khách. hàng vượt lên trên những yếu tố dễ dàng nhận biết bằng những giác quan trực tiếp đơn thuần, mà để lại trong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc hay. cảm xúc từ những chỉ dẫn cụ thể và đặc biệt từ đó loại bỏ được những nhằm lẫn gây giảm uy tin và sự phát triển của thương hiệu. Chức năng thông tìn và chỉ dẫn Thông qua thương hiệu có thể biết được thông tin về nơi sản xuất, chất lượng của sản phẩm.
Thương hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi định ra hướng phát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu ấn định nhiệm vụ cho. toàn bộ nhân viên suy nghĩ và hành động cùng hướng tới, mỗi cá nhân đều phải thấu hiểu, cả tập thể phải có cùng một tư tưởng. Không chỉ tác động tới doanh nghiệp, chức năng này còn tác động tới người tiêu dùng. Thương hiệu giúp khách hàng không tốn quá nhiều thời gian trong việc quyết định lựa chọn im nhìn thương hiệu khiến khách hàng dễ dàng phớt lờ những thứ mặc dù sẵn có trên thị trường nhưng không nằm trong tâm trí họ” © Chức năng cảm nhận và tin cập Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng.
Chức năng cảm nhận và tin cậy là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng, hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể i khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử dụng. Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu.
và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tắt cả các yếu tổ liên quan đến chất lượng sản phẩm. 4L Chức năng kinh tế Ngoài các chức năng nêu ở trên thương hiệu còn thể hiện chức năng kinh ế thông qua việc mang lại các lợi ích kinh tế như tăng doanh số bán hàng, thất chặt sự trung thành của khách hàng, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp, mở rộng và duy trì thị trường, tăng cường thu hút lao đông và việc làm, tăng sản lượng và doanh số hàng hóa, tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiễn mua uy tín của sản phẩm, là nguyên liệu xuất ra sản phẩm tăng dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung.3 Vi trò của thương hiệu Khi sản phẩm, hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiễu, sự cạnh tranh gay gắt giữa những nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu. Như đã định nghĩa ở trên, thương hiệu trước hết là hình tượng về hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các dấu hiệu để phân biệt hàng. hóa, sản phẩm, dịch vụ.
Những điều đó cũng nói lên được vai trò của thương. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.