phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn chia làm 3 chương: Chương l: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing, Chương 2: Phân tích các hoạt động truyền thông marketing cho dự án The City Inside Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án The City Inside của cộng đồng Tiếng anh ¡ziEnglish 7. Tổng quan Để thực hiện đề này, tác giả đã tiến hành tham khảo một số lý thuyết và nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước như sau: Nghiên cứu của George E.Belch (2003) Advertising and Promotion- An integrated marketing communications perspective chi ra rằng 1,. Nghiên cứu về mô hình truyền thông cơ bản. Mô hình đã chỉ ra các nhân tố chính tham gia vào quá trình truyền thông của một dự án.
2, Cách thức thực hiện mỗi công cụ truyền thông cô động: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, pano. 3, 4 Quy luật tiếp nhận tiếp nhận thông tin của công chúng mục tiêu: quy luật chú ý chọn lọc, quy luật bóp méo có chọn lọc, quy luật ghi nhớ có chọn lọc, quy luật tương đồng. Nghiên cứu Philip J. Kitchen; Patrick De Pelsmacker (2004), Inegrated marketing communications vé mé hinh trang thai cla ngudi mua.
Trong mô hình này người ta chia các giai đoạn phản ứng “ biét- cảm xúc- hành động” thành 6 giai đoạn nhỏ. Đó là : nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ua chuộng, tin trởng, hành động mua. Tùy theo mỗi trạng thái của khách cần xây dựng chương trình truyền thông phù hợp theo mỗi giai đoạn. Theo tai ligu Marketing Communication- Principles and Practice cita Richard J.
Varey trong viée đo lường kết quả truyền thông. Khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó hay không, họ nhìn thấy thông điệp bao nhiêu lần, họ ghi nhớ điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm và công ty. Ngoài ra cũng cần thu nhập số liệu về hành vi phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu nhằm đo lường và đánh giá đúng về kết quả truyền thông. Trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu và mô hình trình, tác giả tiến hành phân tích chương trình truyền thông marketing cho dự án The City Inside của cộng đồng tiếng anh iziEnlish tại Đà Nẵng, từ đó đưa ra cách thức bỗ sung và hoàn thiện chương trình truyền thông marketing của dự án trong thời gian sắp tới CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE TRUYEN THONG MARKETING 1.1 KHÁI NIỆM TRUYEN THONG MARKETING Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, ý tưởng, thông điệp giữa người gửi và người nhận.
Truyền thông xảy ra là tại đó phải có nguồn thông tin chung giữa 2 bên, thông tin phải được truyền từ người này sang người khác, nhóm này sang nhóm khác. Là cách sử dụng các hình thức giao tiếp bằng từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc để truyền tải đến người khác, giúp họ nhận thức và đưa ra hành động. [16] Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng. như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
[1] Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh trành và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. [1] Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến ( marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing mix. VAI TRÒ CỦA TRUYEN THONG MARKETING Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chương trình truyền thông marketing khác.
Các trình marketing khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông, marketing. Truyền thông marketing nhằm tạo sự khác biệt với các tổ chức khác, giúp khách hàng hiễu về những khía cạnh độc đáo của sản phảm hoặc là những tính năng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh Thông qua Chương trình truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng, biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy Chương trình truyền thông marketing giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và yêu thích của khác hàng đối với sản phẩm mới và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.Tuy nhiên doanh nghiệp cần phải kết hợp truyền thông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp dé tao ra hiệu quả tổng hợp.
Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu[4] Mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing là gây ảnh hưởng để khách hàng mua sắm. Được thực hiện qua các bước: ~ Xây dựng sự nhận thức - Cung cấp kiến thức ~ Tạo ấn tượng tích cực ~ Đạt được vị thể thuận lợi trong tâm trí khách hàng, ~ Tạo sự quan tâm mua hàng - Thực hiện giao dịch.3 QUA TRINH TRUYEN THONG MARKETING 143.1 Mô hình truyền thông Qúa trình truyền thông marketing rất đa dạng, tuy nhiên có những đặc điểm chung. Bên dưới là mô hình truyền thông, Thông điệp Người gi Mã hóa agi Giá ma Người nhận tryển thông Nhu, Phân hội Dip ing Hinh 1.1: Mé hinh truyén thong ctia Wildbur Scharamm ( Nguén: George E.Belch 2003) Giải thích các yếu tố trong mô hình - Người gửi hoặc nguồn trong một quá trình truyền thông là chủ thể của quá trình truyền thông marketing. Đó là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp thực hiện hoạt động truyền thông marketing hướng đến khác hàng.
- Mã hóa: Là quá trình mã hóa thông điệp. Thông điệp được tạo ra nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gửi tin. Sau đó thông điệp được mã hóa bằng việc dùng các ngôn ngữ truyền thông dé chuyển ý tưởng thành các hình thức có biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó. ~ Phương tiện, thông điệp: Message là tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện ( channel).
Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet. - Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.
- Người nhận: là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (cá nhân, tổ chưc, doanh nghiệp) đang muốn thuyết phục. Mô hình này nhắn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông marketing + Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp ( công chúng mục tiêu) là ai + Đặc điểm của công chúng mục tiêu? + Mong muốn họ phản ứng lại như thế nào? + Các kênh và phương tiện truyền thông nào có khả năng tiếp cận hiệu quả với công chúng mục tiêu? + Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp như mong muốn của người truyền tin không? + Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận thông điệp? + Làm thế nào để nhận được thông điệp phản hồi từ công chúng mục tiêu?. Tìm hiều mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhân tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, xác định thông điệp gửi tin, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi.
Đây chính là các quyết định trong truyền thông marketing.2 Bốn quy luật chỉ phối việc tiếp nhận thông tin Trong môi trường có vô số các thông điệp thương mại khác nhau tác động đến giác quan của công chúng, làm sao để đưa thông điệp đến họ? Đề đảm bảo thông điệp có hiệu quả trong quá trình mã hóa của người gửi phải ăn khắp với quá trình giải mãi của người nhận. Công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì một trong bồn lý do sau. Thứ nhất, đó là quy luật chú ý chọn iọc, nghĩa là công chúng chỉ chú ý đến những thông điệp nào gây ấn tượng nhất, hay chỉ nhớ được một phần nhỏ thông điệp truyền đến họ. Thứ hai, đó là quy luật bóp méo có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ muốn nghe những điều mà họ kỳ vọng, phù hợp với in của họ.
Do vậy, họ thường thêm thắt vào thông điệp những điều không có (phóng đại) và không nhận thấy những điều thực có ( lược bớt). Nhiệm vụ của người truyền thông là đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để công chúng nắm bắt được những điểm chính. Thứ ba, đó là quy luật. ghi nhớ có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ ghi nhớ những thông tin có chọn lọc.
Đầu tiên, thông tin được chọn lọc và xử lý để lưu vào trí nhớ ngắn hạn của người nhận tin. Nếu thái độ ban đầu của người nhận đối với sự vật là tích cực và người nhận ôn lại những luận cứ ủng hộ, thì chắc chắn thông tin đó sẽ được tiếp nhận và ghi nhớ kỹ lâu dài. Ngược lại, nếu thái độ ban đầu của người nhận đối với sự vật là tiêu cực, và người nhận ôn lại những luận cứ phản bác, thì chắc chắc thông tin đó sẽ bị từ chối, nhưng vẫn được lưu lại trong trí nhớ lâu dài Thứ tư, đó là quy luật ¿ương đông, nghĩa là hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin và tính khí của người nhận. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRINH TRUYEN THONG MARKETING Chương trình định vị nhăn hiệu hướng đến hình thành nhưng liên tưởng về nhãn hiệu hoặc vị trí cho nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng.