Luận văn: Tương đồng hình ảnh và tài sản thương hiệu điểm đến Hội An

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh tương đồng hình ảnh và tài sản thương hiệu điểm đến trường hợp du khách nội địa tại, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Tương Đồng Hình Ảnh Và Tài Sản Thương Hiệu Điểm Đến Trường Hợp Du Khách Nội Địa Tại Thành Phố Hội An Quảng Nam
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Hội An

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU
• 1.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
• 1.1.1. Thương hiệu
• 1.1.2. Tài sản thương hiệu
• 1.1.3. Điểm đến và tài sản thương hiệu điểm đến
• 1.2. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Nhận biết thương hiệu điểm đến (destination brand awareness)
• 1.2.2. Hình ảnh thương hiệu điểm đến (destination brand image)
• 1.2.3. Chất lượng cảm nhận điểm đến (destination perceived quality)
• 1.2.4. Trung thành thương hiệu điểm đến (destination brand loyalty)
• 1.2.5. Tương đồng hình ảnh
• 1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Mô hình nhận thức - cảm xúc - ý định hành vi (cognition-affect-conation model)
• 1.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 1.4. MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.2. QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2.2. Tiến độ nghiên cứu
• 2.3. ĐỀ XUẤT THANG ĐO
• 2.3.1. Thang đo Tương đồng hình ảnh thực tế (ASIC)
• 2.3.2. Thang đo Tương đồng hình ảnh kỳ vọng
• 2.3.3. Thang đo Nhận biết thương hiệu điểm đến
• 2.3.4. Thang đo Hình ảnh thương hiệu điểm đến
• 2.3.5. Thang đo Chất lượng cảm nhận điểm đến
• 2.3.6. Thang đo Trung thành thương hiệu điểm đến
• 2.4. MẪU NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Kích thước mẫu
• 2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT
• 2.6. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH
• 2.6.1. Mã hóa dữ liệu
• 2.6.2. Phân tích dữ liệu
• 2.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 3.1.1. Mô tả mẫu
• 3.1.2. Mô tả dữ liệu theo thang đo
• 3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
• 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.2.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha
• 3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 3.3.1. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN, HÀM Ý VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI
• 4.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 4.2. HÀM Ý CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.2.1. Hàm ý quản trị
• 4.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI
• 4.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
• BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ
• BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

Tóm tắt

I. Toàn cảnh luận văn về tương đồng hình ảnh và tài sản thương hiệu

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với chủ đề "Tương đồng hình ảnh và tài sản thương hiệu điểm đến: trường hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An, Quảng Nam" là một công trình nghiên cứu chuyên sâu, giải quyết những vấn đề cấp thiết trong lĩnh vực marketing điểm đến. Nghiên cứu này tập trung làm rõ mối quan hệ nhân quả phức tạp giữa sự tương đồng về hình ảnh của du khách và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến, bao gồm: nhận biết, hình ảnh, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành. Trong bối cảnh ngành du lịch cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là sự phụ thuộc vào du khách nội địa sau đại dịch, việc xây dựng một thương hiệu điểm đến vững mạnh là yếu tố sống còn. Luận văn chỉ ra một khoảng trống nghiên cứu quan trọng: các công trình trước đây thường chỉ xem xét tác động của tương đồng hình ảnh đến một vài khía cạnh riêng lẻ của tài sản thương hiệu hoặc gộp chung hai thành phần quan trọng là tương đồng hình ảnh thực tế và tương đồng hình ảnh kỳ vọng. Đề tài này, thông qua một mô hình nghiên cứu luận văn tích hợp, lần đầu tiên kiểm định toàn diện các tác động này tại một điểm đến di sản như Hội An. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bộ dữ liệu thu thập từ 349 du khách nội địa, áp dụng các kỹ thuật phân tích hiện đại như kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố (EFA, CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả không chỉ mang lại giá trị học thuật mà còn cung cấp những hàm ý quản trị thiết thực cho các nhà hoạch định chiến lược quản trị thương hiệu du lịch Hội An, giúp nâng cao giá trị thương hiệu du lịch và thu hút du khách hiệu quả hơn.

1.1. Khám phá tính cấp thiết và mục tiêu của đề tài du lịch Hội An

Tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ hai lý do chính. Thứ nhất, trên phương diện học thuật, dù tài sản thương hiệu điểm đến đã được nghiên cứu nhiều, nhưng rất hiếm công trình nào kiểm định một cách toàn diện tác động của sự tương đồng thương hiệu (bao gồm cả hình ảnh thực tế và kỳ vọng) lên tất cả các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu. Thứ hai, về mặt thực tiễn, du lịch Hội An sau đại dịch Covid-19 ngày càng phụ thuộc vào thị trường nội địa. Do đó, việc hiểu rõ hành vi du khách nội địa và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ là vô cùng quan trọng. Mục tiêu tổng quát của luận văn là xây dựng và kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa tương đồng hình ảnh và các thành phần của tài sản thương hiệu điểm đến, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp nâng cao sức cạnh tranh cho du lịch Hội An.

1.2. Các khái niệm cốt lõi từ hình ảnh điểm đến đến lòng trung thành

Nền tảng lý thuyết của luận văn được xây dựng trên các khái niệm chính. Hình ảnh điểm đến du lịch được định nghĩa là tổng hợp những suy nghĩ, cảm xúc và ý định của du khách về một địa danh. Tài sản thương hiệu điểm đến là giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại, được đo lường qua bốn thành phần theo mô hình của Aaker (1991) đã được điều chỉnh: Nhận biết thương hiệu (sự hiện diện của điểm đến trong tâm trí), Hình ảnh thương hiệu (những liên tưởng độc đáo), Chất lượng cảm nhận (đánh giá chủ quan về dịch vụ), và Lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại và giới thiệu cho người khác). Khái niệm trung tâm là "Tương đồng hình ảnh", tức sự phù hợp giữa hình ảnh bản thân của du khách và hình ảnh của điểm đến.

1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất cho thương hiệu điểm đến Hội An

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, luận văn đề xuất một mô hình nghiên cứu tích hợp. Mô hình này giả định rằng "Tương đồng hình ảnh" (bao gồm hai thành phần con là tương đồng thực tế và tương đồng kỳ vọng) có tác động tích cực và trực tiếp đến cả bốn yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến: nhận biết, hình ảnh, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành. Đồng thời, mô hình cũng kiểm định các mối quan hệ nội tại giữa các yếu tố này, ví dụ như nhận biết ảnh hưởng đến hình ảnh và chất lượng, và tất cả các yếu tố này cuối cùng đều dẫn đến việc củng cố lòng trung thành điểm đến của du khách. Mô hình này được kiểm định trong bối cảnh cụ thể là du khách nội địa tại Hội An.

II. Thách thức trong việc đo lường tài sản thương hiệu điểm đến

Việc đo lường và quản trị thương hiệu du lịch đối mặt với nhiều thách thức đặc thù so với sản phẩm hữu hình. Thương hiệu điểm đến là một cấu trúc đa diện, phức tạp, bao gồm cả yếu tố văn hóa, xã hội, kinh tế và cơ sở hạ tầng. Luận văn đã chỉ ra một thách thức lớn trong các nghiên cứu trước đây là việc đo lường khái niệm "tương đồng hình ảnh". Nhiều nghiên cứu đã gộp chung hai khía cạnh riêng biệt: "tương đồng hình ảnh thực tế" (cách du khách thực sự nhìn nhận bản thân) và "tương đồng hình ảnh kỳ vọng" (cách du khách mong muốn trở thành). Sự gộp chung này làm mất đi sự tinh tế trong việc phân tích nhận thức của du khách và có thể dẫn đến những kết luận thiếu chính xác. Một thách thức khác là việc xây dựng các thang đo lường có độ tin cậy và giá trị cao. Các khái niệm như chất lượng cảm nhận điểm đến hay hình ảnh thương hiệu điểm đến mang tính chủ quan cao, đòi hỏi các biến quan sát phải được lựa chọn và hiệu chỉnh cẩn thận để phù hợp với bối cảnh văn hóa Việt Nam và đặc thù của điểm đến Hội An. Nghiên cứu này đã kế thừa và hiệu chỉnh các thang đo từ những công trình uy tín của Kumar (2016), Boo & cộng sự (2009), và Frias & cộng sự (2019), sau đó tiến hành các bước kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố một cách nghiêm ngặt để đảm bảo tính vững chắc của bộ công cụ đo lường, vượt qua những thách thức cố hữu trong nghiên cứu marketing dịch vụ và du lịch.

2.1. Phân biệt tương đồng hình ảnh thực tế và kỳ vọng của du khách

Một đóng góp quan trọng của luận văn là việc tách bạch rõ ràng hai thành phần của tương đồng hình ảnh. Tương đồng hình ảnh thực tế (Actual Self-Image Congruence) phản ánh sự phù hợp giữa đặc trưng của Hội An với con người thật của du khách. Trong khi đó, tương đồng hình ảnh kỳ vọng (Ideal Self-Image Congruence) thể hiện sự phù hợp giữa điểm đến với hình mẫu lý tưởng mà du khách hướng tới. Việc phân biệt này cho phép các nhà quản trị hiểu sâu hơn về động cơ của du khách: họ đến Hội An vì nơi đây phản ánh con người họ, hay vì nơi đây giúp họ thể hiện một hình ảnh mà họ khao khát? Hiểu được điều này là chìa khóa cho các chiến dịch marketing điểm đến hiệu quả.

2.2. Sự phức tạp trong các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu điểm đến

Yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu điểm đến rất đa dạng và khó kiểm soát. Không giống như một sản phẩm duy nhất, điểm đến là một tập hợp của nhiều nhà cung cấp dịch vụ (khách sạn, nhà hàng, vận chuyển, điểm tham quan) và các yếu tố vô hình (văn hóa, không khí, sự thân thiện của người dân). Bất kỳ một trải nghiệm tiêu cực nào cũng có thể ảnh hưởng đến nhận thức của du khách về toàn bộ điểm đến. Luận văn đối mặt với thách thức này bằng cách tập trung vào các cấu phần cốt lõi của tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng, giúp đơn giản hóa nhưng vẫn nắm bắt được bản chất của vấn đề.

2.3. Yêu cầu về độ tin cậy và giá trị của thang đo lường trong luận văn

Để kết quả nghiên cứu có giá trị, việc xây dựng và kiểm định thang đo là bước tối quan trọng. Luận văn đã sử dụng một quy trình kiểm định nghiêm ngặt. Ban đầu, các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu quốc tế, sau đó được dịch và hiệu chỉnh cho phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam. Tiếp theo, độ tin cậy của từng thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach's Alpha, đảm bảo các biến quan sát trong cùng một nhóm đo lường một khái niệm nhất quán. Cuối cùng, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và khẳng định (CFA) được sử dụng để kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt của các khái niệm, đảm bảo rằng mỗi thang đo thực sự đo lường đúng khái niệm mà nó đại diện và khác biệt với các khái niệm khác.

III. Hướng dẫn thiết kế mô hình nghiên cứu luận văn thạc sĩ hiệu quả

Thiết kế nghiên cứu của luận văn được xây dựng một cách hệ thống và khoa học, là hình mẫu tham khảo cho các nghiên cứu tương tự. Quy trình bắt đầu từ việc tổng quan lý thuyết để xác định các khái niệm và xây dựng mô hình giả thuyết. Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát làm công cụ thu thập dữ liệu chính. Đối tượng khảo sát là du khách nội địa đã và đang tham quan tại Hội An, trừ những người sinh sống tại Quảng Nam, để đảm bảo tính khách quan. Kích thước mẫu đạt 349 đáp viên hợp lệ, vượt qua yêu cầu tối thiểu (N > 5*số biến quan sát) theo Hair & cộng sự (1998), đảm bảo đủ độ tin cậy cho các phân tích thống kê phức tạp. Dữ liệu được thu thập qua hai kênh: khảo sát trực tiếp bằng phiếu giấy tại các điểm du lịch và khảo sát trực tuyến qua các nền tảng mạng xã hội. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần: phần chính đo lường các khái niệm nghiên cứu bằng thang đo Likert 5 điểm và phần thông tin nhân khẩu học. Quá trình này đảm bảo thu thập được bộ dữ liệu sơ cấp phong phú và chất lượng, làm nền tảng vững chắc cho việc kiểm định mô hình nghiên cứu luận văn và các giả thuyết đã đề ra, từ đó đưa ra những kết luận đáng tin cậy về mối quan hệ giữa sự tương đồng thương hiệu và tài sản thương hiệu điểm đến.

3.1. Quy trình nghiên cứu định lượng áp dụng cho du lịch Hội An

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước chuẩn mực. Bước 1: Tổng hợp và xây dựng thang đo nháp dựa trên các nghiên cứu đi trước. Bước 2: Thiết kế bảng câu hỏi chính thức và tiến hành thu thập dữ liệu từ tháng 4 đến tháng 7 năm 2021. Bước 3: Mã hóa và làm sạch dữ liệu. Bước 4: Sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để phân tích dữ liệu, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha, EFA, CFA), và cuối cùng là kiểm định mô hình và các giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Quy trình này đảm bảo tính logic, khoa học và minh bạch của toàn bộ nghiên cứu.

3.2. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu từ du khách nội địa

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, kết hợp cả hình thức khảo sát trực tiếp và trực tuyến để tối ưu hóa thời gian và chi phí mà vẫn đảm bảo số lượng mẫu cần thiết. Đối với khảo sát trực tiếp, nghiên cứu viên phỏng vấn du khách tại các địa điểm nổi tiếng của Hội An. Đối với khảo sát online, bảng câu hỏi được đăng tải trên các kênh truyền thông như Facebook, Zalo. Cách tiếp cận đa kênh này giúp tiếp cận được một lượng lớn hành vi du khách nội địa đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp và nơi sinh sống, làm tăng tính khái quát cho kết quả nghiên cứu.

3.3. Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo các yếu tố cấu thành thương hiệu

Luận văn sử dụng tổng cộng 6 thang đo cho 6 khái niệm: Tương đồng hình ảnh thực tế (3 biến), Tương đồng hình ảnh kỳ vọng (3 biến), Nhận biết thương hiệu (4 biến), Hình ảnh thương hiệu (4 biến), Chất lượng cảm nhận (4 biến), và Lòng trung thành thương hiệu (4 biến). Tất cả các thang đo này đều được kế thừa từ các công trình nghiên cứu uy tín đã được công bố quốc tế. Quá trình dịch thuật hai chiều (Anh-Việt và Việt-Anh) được thực hiện bởi các chuyên gia song ngữ để đảm bảo nội dung và ý nghĩa của các biến quan sát không bị sai lệch, đây là bước quan trọng để đảm bảo tính hợp lệ của công cụ đo lường.

IV. Phương pháp phân tích dữ liệu và kiểm định thang đo hiệu quả

Phân tích dữ liệu là giai đoạn cốt lõi của luận văn, biến những con số thô thành các kết luận có ý nghĩa. Nghiên cứu sử dụng bộ công cụ phần mềm SPSS 20 và AMOS 21. Đầu tiên, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để rút gọn và nhóm các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa. Kết quả EFA cho thấy chỉ số KMO = 0,861 (> 0,5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05), khẳng định dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Sau EFA, một biến quan sát (DBI1) bị loại do có hệ số tải nhân tố thấp. Tiếp theo, độ tin cậy của các thang đo được kiểm định bằng Cronbach's Alpha. Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,8, cho thấy độ tin cậy rất tốt. Sau đó, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để xác nhận lại cấu trúc của các thang đo, kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Các chỉ số đo lường độ phù hợp của mô hình CFA (Cmin/df, CFI, GFI, RMSEA) đều đạt yêu cầu. Cuối cùng, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được áp dụng để kiểm định đồng thời tất cả các giả thuyết nghiên cứu. Cách tiếp cận đa bước và chặt chẽ này đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy của các kết quả, là cơ sở vững chắc cho các hàm ý quản trị được đề xuất.

4.1. Kiểm định thang đo Cronbach s Alpha đảm bảo độ tin cậy

Hệ số Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và nhất quán nội tại của các thang đo. Theo quy chuẩn, hệ số này từ 0,7 trở lên được xem là tốt. Kết quả phân tích trong luận văn cho thấy tất cả các thang đo đều có Cronbach's Alpha vượt trội, chẳng hạn: Tương đồng hình ảnh thực tế (0,845), Nhận biết thương hiệu (0,881), Chất lượng cảm nhận (0,847), và Lòng trung thành (0,864). Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, khẳng định rằng các biến này đều đóng góp tích cực vào việc đo lường khái niệm chung.

4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA và khẳng định CFA

Phân tích nhân tố được thực hiện qua hai giai đoạn: khám phá (EFA) và khẳng định (CFA). EFA giúp xác định cấu trúc tiềm ẩn của dữ liệu, nhóm 22 biến quan sát ban đầu thành 6 nhân tố chính, giải thích được 74,058% phương sai. CFA sau đó được dùng để kiểm tra xem cấu trúc nhân tố này có phù hợp với dữ liệu thực tế hay không. Kết quả CFA cho thấy mô hình đo lường tổng thể có độ phù hợp cao (Cmin/df = 1,901; CFI = 0,958; RMSEA = 0,051), đồng thời khẳng định giá trị hội tụ (các trọng số chuẩn hóa > 0,5) và giá trị phân biệt (căn bậc hai của AVE lớn hơn tương quan giữa các khái niệm).

4.3. Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong luận văn

Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là kỹ thuật phân tích cao cấp cho phép kiểm định một mạng lưới các mối quan hệ phức tạp giữa nhiều biến số cùng lúc. Trong luận văn này, SEM được dùng để đánh giá các giả thuyết từ H1 đến H9. Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình tổng thể phù hợp tốt với dữ liệu thị trường (Cmin/df = 1,940; CFI = 0,956; RMSEA = 0,052). Các trọng số hồi quy chuẩn hóa (β) và giá trị p được sử dụng để kết luận về việc chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết, cung cấp một cái nhìn toàn diện về các tác động trực tiếp và gián tiếp trong mô hình.

V. Kết quả cốt lõi về tài sản thương hiệu điểm đến Hội An

Kết quả nghiên cứu của luận văn đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu điểm đến Hội An. Phát hiện quan trọng nhất là "Tương đồng hình ảnh" có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến cả bốn thành phần của tài sản thương hiệu điểm đến. Cụ thể, khi du khách cảm thấy hình ảnh của Hội An phù hợp với hình ảnh bản thân, họ sẽ dễ dàng nhận biết, có hình ảnh tích cực hơn, cảm nhận chất lượng dịch vụ cao hơn và cuối cùng là hình thành lòng trung thành điểm đến. Một kết quả đáng chú ý khác là mối quan hệ giữa các thành phần nội tại của tài sản thương hiệu. Nhận thức của du khách về chất lượng điểm đến chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ cả nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Đặc biệt, chất lượng cảm nhận là yếu tố có tác động trực tiếp mạnh nhất đến lòng trung thành (β = 0,384). Điều này cho thấy để du khách quay trở lại, việc mang đến những trải nghiệm chất lượng vượt trội là yếu tố then chốt. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng bất ngờ bác bỏ giả thuyết H5, cho thấy nhận biết thương hiệu không có tác động trực tiếp đáng kể đến hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh này. Các kết quả này, được củng cố bằng các phân tích thống kê tin cậy như phân tích hồi quy tuyến tính trong SEM, đã vẽ nên một bức tranh rõ nét về cơ chế hình thành sự hài lòng của du khách và lòng trung thành, cung cấp cơ sở vững chắc cho các nhà quản trị.

5.1. Tác động của sự tương đồng thương hiệu đến nhận thức du khách

Kết quả SEM khẳng định các giả thuyết H1, H2, H3, H4. "Tương đồng hình ảnh" tác động tích cực đến Nhận biết thương hiệu (β=0,208), Hình ảnh thương hiệu (β=0,360), Chất lượng cảm nhận (β=0,299) và Lòng trung thành (β=0,226). Điều này có nghĩa là các chiến lược marketing điểm đến cần tập trung vào việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu Hội An vừa cổ kính, trầm mặc, vừa gần gũi để tạo ra sự kết nối cảm xúc và nhận thức với du khách. Khi du khách "thấy mình trong đó", mọi khía cạnh khác của thương hiệu sẽ được cải thiện.

5.2. Con đường từ nhận thức chất lượng đến lòng trung thành điểm đến

Luận văn đã kiểm chứng thành công chuỗi quan hệ: Nhận biết → Chất lượng (H6); Hình ảnh → Chất lượng (H7); Hình ảnh → Lòng trung thành (H8); và Chất lượng → Lòng trung thành (H9). Trong đó, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận điểm đến và lòng trung thành điểm đến là mạnh mẽ nhất. Điều này hàm ý rằng, dù hình ảnh và nhận biết có tốt đến đâu, trải nghiệm thực tế về chất lượng dịch vụ (lưu trú, ăn uống, tham quan) mới là yếu tố quyết định cuối cùng giữ chân du khách và biến họ thành những "đại sứ" thương hiệu.

5.3. Hàm ý quản trị từ kết quả phân tích và kiểm định giả thuyết

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị quan trọng được rút ra. Thứ nhất, các nhà quản trị thương hiệu du lịch Hội An cần định vị và truyền thông hình ảnh điểm đến sao cho phù hợp với hình ảnh bản thân của phân khúc du khách nội địa mục tiêu. Thứ hai, cần tiếp tục đầu tư vào các hoạt động nâng cao nhận biết thương hiệu qua các kênh truyền thông đa dạng. Thứ ba, và quan trọng nhất, phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ một cách đồng bộ trên toàn thành phố, từ cơ sở hạ tầng đến thái độ phục vụ, nhằm tối đa hóa sự hài lòng của du khách và xây dựng lòng trung thành bền vững.

VI. Bí quyết nâng cao giá trị thương hiệu du lịch từ luận văn

Luận văn không chỉ dừng lại ở việc phân tích học thuật mà còn đưa ra những "bí quyết" mang tính ứng dụng cao để nâng cao giá trị thương hiệu du lịch Hội An. Dựa trên những kết quả đã được kiểm chứng, chìa khóa thành công nằm ở việc xây dựng một chiến lược marketing điểm đến toàn diện, tác động đồng thời vào cả ba giai đoạn: Nhận thức (Cognition), Cảm xúc (Affect), và Hành vi (Conation). Về nhận thức, Hội An cần củng cố hình ảnh "di sản sống" trầm mặc, cổ kính, bởi đây chính là yếu tố tạo ra sự tương đồng thương hiệu mạnh mẽ với du khách yêu văn hóa và sự hoài niệm. Các chương trình quảng bá cần nhấn mạnh những giá trị này. Về cảm xúc, trọng tâm phải là nâng cao chất lượng cảm nhận điểm đến. Điều này đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa chính quyền, doanh nghiệp và người dân trong việc kiểm soát giá cả, đảm bảo vệ sinh, tu bổ di tích và đào tạo nhân lực du lịch chuyên nghiệp. Trải nghiệm của du khách phải nhất quán và vượt trội, từ đó tạo ra sự hài lòng của du khách. Về hành vi, mục tiêu cuối cùng là lòng trung thành điểm đến. Khi nhận thức và cảm xúc được thỏa mãn, du khách sẽ tự nhiên có ý định quay trở lại và lan truyền thông tin tích cực. Tóm lại, bí quyết nằm ở sự kết hợp hài hòa giữa việc xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và việc mang lại những trải nghiệm thực tế xuất sắc.

6.1. Đóng góp chính của luận văn cho quản trị thương hiệu du lịch

Luận văn có ba đóng góp chính. Về lý thuyết, đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam kiểm định mô hình tích hợp tác động của tương đồng hình ảnh lên toàn bộ các thành phần của tài sản thương hiệu. Việc tách biệt tương đồng thực tế và kỳ vọng cũng là một điểm mới quan trọng. Về thực tiễn, nghiên cứu cung cấp một bộ dữ liệu và phân tích cụ thể về hành vi du khách nội địa tại Hội An, giúp các nhà quản trị có cơ sở khoa học để ra quyết định, thay vì chỉ dựa vào cảm tính. Cuối cùng, nghiên cứu là một tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh và du lịch.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và các hướng phát triển tương lai

Mặc dù có nhiều đóng góp, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế. Thứ nhất, việc sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện có thể làm giảm tính khái quát của kết quả. Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào du khách nội địa, trong khi du khách quốc tế là một thị trường quan trọng của Hội An. Thứ ba, bối cảnh nghiên cứu chỉ giới hạn tại một điểm đến. Các hướng nghiên cứu trong tương lai có thể khắc phục những hạn chế này bằng cách mở rộng quy mô mẫu, thực hiện nghiên cứu so sánh giữa khách nội địa và quốc tế, hoặc áp dụng mô hình tại các điểm đến khác để kiểm tra tính tổng quát.

6.3. Tương lai của marketing điểm đến tại Hội An và Việt Nam

Nghiên cứu này nhấn mạnh một xu hướng tất yếu trong marketing điểm đến hiện đại: sự dịch chuyển từ quảng bá các đặc tính vật lý sang xây dựng kết nối cảm xúc và nhận thức với du khách. Tương lai của du lịch Hội An và các điểm đến khác tại Việt Nam phụ thuộc vào khả năng kể những câu chuyện thương hiệu độc đáo, tạo ra sự cộng hưởng với giá trị và hình ảnh bản thân của du khách, đồng thời phải đảm bảo chất lượng trải nghiệm thực tế luôn ở mức cao nhất. Việc ứng dụng các mô hình nghiên cứu khoa học như trong luận văn này sẽ là công cụ đắc lực giúp du lịch Việt Nam phát triển bền vững và cạnh tranh hiệu quả trên bản đồ du lịch thế giới.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương hiệu điểm đến du lịch đóng vai trò quyết định trong việc định vị năng lực cạnh tranh và thu hút dòng khách bền vững giữa các khu vực địa lý. Trước giai đoạn gián đoạn của đại dịch, thành phố Hội An ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng về lượng khách từ 3,22 triệu lượt năm 2017 lên 4,99 triệu lượt năm 2018 và đạt đỉnh 5,35 triệu lượt vào năm 2019. Trong đó, lượng khách quốc tế chiếm tỷ trọng lớn với 4,00 triệu lượt (chiếm gần 75% tổng lượng khách), đưa đô thị cổ này vào vị trí thứ 3 trong top 25 thành phố tuyệt vời nhất thế giới theo bình chọn của tạp chí Travel+Leisure năm 2020. Tuy nhiên, trước bối cảnh biến động kinh tế toàn cầu, nguồn khách nội địa trở thành trụ cột chiến lược quyết định sức sống của ngành dịch vụ du lịch địa phương.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn tập trung vào việc làm sáng tỏ cơ chế tác động của sự tương đồng hình ảnh bản thân đối với các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến Hội An dưới góc nhìn của du khách trong nước. Mục tiêu cụ thể là xây dựng mô hình tích hợp, kiểm định các thang đo đo lường và đánh giá mối quan hệ tương hỗ giữa nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của du khách. Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi không gian tại thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam với đối tượng khảo sát là du khách nội địa từ tháng 04 đến tháng 07 năm 2021. Kết quả nghiên cứu đóng góp hệ thống số liệu khoa học giúp các nhà hoạch định chính sách du lịch tối ưu hóa chiến lược định vị và gia tăng chỉ số trung thành của khách du lịch.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng Mô hình Nhận thức - Cảm xúc - Ý định hành vi (Cognition - Affect - Conation) do Lavidge và Steiner phát triển từ năm 1961 làm nền tảng lý luận xuyên suốt. Theo chuỗi phân cấp hiệu ứng tâm lý học này, hành vi du khách được dẫn dắt từ nhận thức lý tính (sự tương đồng hình ảnh, nhận biết điểm đến, hình ảnh điểm đến), chuyển hóa sang cảm xúc đánh giá (chất lượng cảm nhận) và kết thúc ở phản ứng hành vi thực tế (lòng trung thành điểm đến).

Bên cạnh đó, luận văn tích hợp Lý thuyết Tương đồng hình ảnh bản thân (Self-image Congruence Theory) của Sirgy và mô hình Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) kế thừa từ Aaker và Keller. Khung khái niệm của nghiên cứu gồm 6 cấu trúc chính:

• Tương đồng hình ảnh thực tế (ASIC): Mức độ tương thích giữa tính cách, hình ảnh thực tế của bản thân du khách với những đặc trưng của Hội An.
• Tương đồng hình ảnh kỳ vọng (ISIC): Sự phù hợp giữa hình ảnh lý tưởng mà du khách mong muốn vươn tới với hình tượng điểm đến.
• Nhận biết thương hiệu điểm đến (DBA): Khả năng nhận diện và ghi nhớ nhanh chóng về Hội An trong tâm trí khi có nhu cầu du lịch.
• Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI): Tập hợp các liên tưởng xã hội và dấu ấn cảm xúc gắn liền với di sản đô thị cổ.
• Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ): Đánh giá chủ quan của khách hàng về sự vượt trội của hệ thống dịch vụ lưu trú, ẩm thực và trải nghiệm văn hóa.
• Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL): Ý định quay trở lại du lịch trong vòng 5 năm và sự sẵn lòng giới thiệu cho người thân, bạn bè.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật khảo sát kết hợp giữa phát phiếu trực tiếp tại các địa danh nổi tiếng (Làng rau Trà Quế, Rừng dừa Bảy Mẫu, Khu phố cổ Hội An) và bảng hỏi trực tuyến qua Google Forms trên toàn quốc từ tháng 04 đến tháng 07 năm 2021. Tổng số phiếu khảo sát thu về đạt 349 mẫu hợp lệ (gồm 68 mẫu trực tiếp từ 75 phiếu phát ra và 281 mẫu trực tuyến), đảm bảo tỷ lệ mẫu trên tổng số 22 biến quan sát đạt xấp xỉ 15,8:1, vượt xa tiêu chuẩn tối thiểu 5:1 của Hair cùng các cộng sự.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng để tối ưu hóa khả năng tiếp cận đối tượng du khách đã từng trải nghiệm tại Hội An. Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện đa tầng trên phần mềm SPSS phiên bản 20 và AMOS phiên bản 21 thông qua các bước:

1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận lớn hơn 0,70 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,30).
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút gọn cấu trúc biến quan sát và kiểm tra giá trị hội tụ với phép trích Principal Component Analysis cùng phép quay Varimax.
3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm kiểm định đồng thời các mối quan hệ đa biến, hạn chế tối đa sai số đo lường tiềm ẩn so với phương pháp hồi quy truyền thống.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê mô tả từ 349 đáp viên cho thấy cơ cấu nhân khẩu học mang tính đại diện cao: nam giới chiếm 56% (196 người) và nữ giới chiếm 44% (153 người); nhóm tuổi từ 18 đến 40 tuổi chiếm đa số với 63% (222 người), tiếp theo là nhóm 40 đến 60 tuổi chiếm 35% (121 người). Về nơi cư trú, có 62% du khách đến từ các tỉnh từ Đà Nẵng trở ra phía Bắc và 38% đến từ Quảng Ngãi trở vào phía Nam. Về thu nhập hàng năm, phân khúc trên 120 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 46%, thể hiện đây là nhóm khách có tiềm lực chi tiêu dồi dào.

Quy trình kiểm định thang đo ghi nhận các chỉ số độ tin cậy vượt bậc:

• Trong phân tích EFA lần 1, biến DBI1 bị loại do hệ số tải nhân tố chỉ đạt 0,414 (nhỏ hơn 0,50). Kết quả EFA lần 2 với 21 biến quan sát đạt hệ số KMO bằng 0,861, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ở mức Sig = 0,000, trích được 6 nhân tố với tổng phương sai giải thích đạt 74,058% tại điểm Eigenvalue bằng 1,020.
• Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha đạt chuẩn cao: Tương đồng thực tế đạt 0,845; Tương đồng kỳ vọng đạt 0,825; Nhận biết thương hiệu đạt 0,887; Hình ảnh thương hiệu đạt 0,884; Chất lượng cảm nhận đạt 0,852; Lòng trung thành đạt 0,867.
• Đánh giá trung bình thang đo cho thấy biến DBL4 ("Tôi sẽ khuyên bạn bè và người thân đi du lịch tại Hội An") đạt điểm số trung bình cao nhất với 4,00/5,00 điểm, theo sau là biến DBL3 ("Sẵn lòng giới thiệu điểm đến") đạt 3,99 điểm và ASIC2 ("Tính cách gần gũi với đặc trưng Hội An") đạt 3,95 điểm.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu nghiên cứu phản ánh rõ nét sự phù hợp giữa hình ảnh du khách nội địa và nét đặc trưng văn hóa hoài cổ của phố cổ Hội An. Giá trị trung bình của tương đồng hình ảnh thực tế đạt 3,91 điểm và tương đồng hình ảnh kỳ vọng đạt 3,84 điểm chứng minh rằng du khách có xu hướng lựa chọn Hội An như một không gian để khẳng định bản sắc cá nhân và nâng tầm phong cách sống.

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM xác nhận sự tác động đồng thời của tương đồng hình ảnh lên toàn bộ các thành phần của tài sản thương hiệu. Cụ thể, nhận thức tương đồng thúc đẩy mạnh mẽ mức độ nhận biết thương hiệu và bồi đắp các liên tưởng hình ảnh tích cực. Từ đó, hình ảnh thương hiệu tạo tiền đề trực tiếp nâng cao cảm nhận về chất lượng dịch vụ (DPQ trung bình đạt 3,70 điểm) và củng cố ý định quay trở lại trong vòng 5 năm (DBL1 đạt 3,98 điểm).

Các kết quả định lượng này hoàn toàn có thể được trực quan hóa thông qua sơ đồ đường dẫn mô hình SEM (Path Diagram) và bảng ma trận phương sai trích trung bình (AVE lớn hơn 0,50), giúp các nhà quản trị nhận diện rõ ràng các mắt xích tác động có ý nghĩa thống kê cao nhất trong chuỗi giá trị thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích mô hình SEM, nghiên cứu đưa ra 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa tài sản thương hiệu điểm đến Hội An:

1. Tái định vị thông điệp truyền thông dựa trên sự tương đồng hình ảnh:

   • Hành động: Xây dựng các chiến dịch truyền thông đa phương tiện gắn kết tính cách thanh lịch, hoài niệm và yêu chuộng văn hóa truyền thống của du khách với không gian di sản Hội An.
   • Chỉ tiêu mục tiêu: Gia tăng 20% mức độ liên tưởng thương hiệu tích cực trong phân khúc khách trẻ từ 18 đến 40 tuổi.
   • Thời gian & Chủ thể: Triển khai trong giai đoạn 2022 - 2024 do Trung tâm Văn hóa - Thể thao và Truyền thanh - Truyền hình TP. Hội An chủ trì.

2. Nâng cấp và chuẩn hóa chất lượng dịch vụ du lịch trải nghiệm:

   • Hành động: Kiểm soát chặt chẽ vệ sinh an toàn thực phẩm, chuẩn hóa bảng niêm yết giá dịch vụ và nâng cao kỹ năng ứng xử văn minh du lịch cho các tiểu thương, cơ sở lưu trú và lữ hành.
   • Chỉ tiêu mục tiêu: Nâng chỉ số hài lòng về chất lượng cảm nhận (DPQ) từ mức 3,70 lên trên 4,20/5,00 điểm trong vòng 24 tháng.
   • Thời gian & Chủ thể: Định kỳ hàng quý do Phòng Thương mại & Du lịch Hội An phối hợp cùng Hiệp hội Du lịch Quảng Nam thực hiện.

3. Cá nhân hóa các gói sản phẩm trải nghiệm di sản ban đêm:

   • Hành động: Mở rộng các chương trình nghệ thuật diễn xướng dân gian, tái hiện không gian "Đêm phố cổ", phát triển tour trải nghiệm làng nghề truyền thống gắn với du lịch sinh thái nông nghiệp tại Trà Quế và Cẩm Thanh.
   • Chỉ tiêu mục tiêu: Tăng tỷ lệ du khách lưu trú dài ngày và nâng mức chi tiêu bình quân của nhóm du khách có thu nhập trên 120 triệu đồng/năm thêm 25%.
   • Thời gian & Chủ thể: Thực hiện liên tục trong lộ trình 2022 - 2025 bởi Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Quảng Nam cùng các doanh nghiệp du lịch lữ hành.

4. Đẩy mạnh tiếp thị điện tử và duy trì mạng lưới đại sứ du lịch:

   • Hành động: Khai thác sức mạnh lan tỏa từ truyền miệng tích cực (WOM) qua việc xây dựng cộng đồng du khách trung thành trên nền tảng mạng xã hội và các ứng dụng du lịch thông minh.
   • Chỉ tiêu mục tiêu: Duy trì tỷ lệ sẵn sàng khuyên người thân, bạn bè đến Hội An (DBL4) ở mức trên 90%.
   • Thời gian & Chủ thể: Thực hiện hàng năm do Ủy ban nhân dân thành phố Hội An phối hợp với các cơ quan thông tấn báo chí và nền tảng số.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cao cho các nhóm đối tượng sau:

• Cơ quan quản lý nhà nước và ban quản lý điểm đến du lịch: Giúp Sở Du lịch, Phòng Văn hóa Thông tin và chính quyền địa phương có cơ sở khoa học để thiết kế chính sách quy hoạch, bảo tồn di sản gắn với phát triển du lịch bền vững.
• Doanh nghiệp lữ hành, khách sạn và cung ứng dịch vụ du lịch: Cung cấp thông tin giá trị về hành vi tiêu dùng của phân khúc khách nội địa trẻ tuổi, thu nhập khá (chiếm 46% mẫu khảo sát), hỗ trợ xây dựng các gói tour trải nghiệm cá nhân hóa.
• Chuyên gia tư vấn và tiếp thị thương hiệu (Marketing & Branding): Cung cấp mô hình đo lường thực nghiệm về sự tương đồng hình ảnh và tài sản thương hiệu, làm kim chỉ nam xây dựng chiến lược định vị cho các thương hiệu địa phương khác.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Du lịch: Cung cấp tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình phân tích định lượng nâng cao thông qua công cụ EFA, CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm AMOS.

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu khảo sát là bao nhiêu và có đảm bảo độ tin cậy khoa học không? Nghiên cứu thu thập 349 mẫu hợp lệ từ du khách nội địa trên cả nước (68 mẫu trực tiếp và 281 mẫu online). Quy mô này hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn phân tích EFA và SEM của Hair cùng các cộng sự, với tỷ lệ xấp xỉ 15,8 mẫu trên một biến quan sát đối với 22 biến ban đầu.

2. Khái niệm tương đồng hình ảnh trong luận văn được chia tách thành những thành phần nào? Khác với nhiều công trình đi trước thường gộp chung, luận văn phân định rõ hai thành phần độc lập: Tương đồng hình ảnh thực tế (ASIC) đo lường sự tương thích với con người hiện tại và Tương đồng hình ảnh kỳ vọng (ISIC) đo lường sự kết nối với hình tượng mong ước của du khách.

3. Tại sao biến quan sát DBI1 lại bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu trong quá trình phân tích dữ liệu? Trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1, biến DBI1 ("Điểm đến Hội An phần nào tương đồng với tính cách của tôi") có hệ số tải nhân tố chỉ đạt 0,414, không đạt ngưỡng tối thiểu 0,50 theo tiêu chuẩn kiểm định định lượng nên đã bị loại để đảm bảo tính hội tụ của thang đo.

4. Yếu tố nào trong mô hình tài sản thương hiệu điểm đến Hội An được du khách đánh giá cao nhất? Thang đo Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) đạt điểm số trung bình cao nhất, nổi bật là biến DBL4 ("Tôi sẽ khuyên bạn bè và người thân đi du lịch tại Hội An") đạt 4,00/5,00 điểm và DBL3 đạt 3,99 điểm, chứng minh sự gắn kết tâm lý sâu sắc của du khách với đô thị cổ.

5. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa và ứng dụng cho các điểm đến du lịch di sản khác tại Việt Nam không? Mô hình nghiên cứu và bộ thang đo 21 biến quan sát chuẩn hóa có khả năng nhân rộng cao cho các đô thị di sản có nét tương đồng như Cố đô Huế hay Ninh Bình, giúp các địa phương đánh giá chính xác sức mạnh tài sản thương hiệu của mình.

Kết luận

• Đóng góp lý luận: Hoàn thiện mô hình tích hợp giải thích cơ chế dẫn truyền từ tương đồng hình ảnh (thực tế và kỳ vọng) đến tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên nền tảng lý thuyết C-A-C.
• Đóng góp thực tiễn: Khẳng định vai trò nền tảng của phân khúc khách du lịch trẻ tuổi (63% từ 18 đến 40 tuổi) và nguồn khách miền Bắc (chiếm 62%) đối với sự phục hồi du lịch Hội An.
• Độ tin cậy phương pháp: Bộ thang đo 21 biến đạt tổng phương sai trích 74,058% và các hệ số Cronbach's Alpha đều vượt mức 0,820, cung cấp công cụ đo lường chuẩn hóa cao.
• Định hướng tương lai: Mở rộng nghiên cứu đối sánh đa bối cảnh giữa phân khúc khách nội địa và du khách quốc tế trong giai đoạn toàn cầu hóa hậu chuyển đổi số.
• Hành động thiết thực: Các nhà quản trị du lịch và doanh nghiệp lữ hành nên ứng dụng ngay phát hiện từ luận văn để tái cơ cấu sản phẩm trải nghiệm di sản, kích hoạt lòng trung thành và gia tăng năng lực cạnh tranh cho điểm đến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH ĐÈ NGHỊ NGHIÊN cou .1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN.1 Thương hiệu.2 Tài sản thương hiệu.3 Điểm đến và tài sản thương hiệu điểm đến.2 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU.1 Nhận biết thương hiệu điểm dén (destination brand awareness).2 Hình ảnh thương hiệu điểm đến (destination brand image).3 Chất lượng cảm nhận điểm đến (destination perceived quality).4 Trung thành thương hiệu điểm đến (destination brand loyalty).5 Tương đồng hình ảnh.3 MỚI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM M NGHIÊN CỨU.1 Mô hình nhận thức - cảm xúc - ý định hành vi (cognition-affect~ conation model) .2 Các giả thuyết nghiên cứu.4 MÔ HÌNH ĐÈ NGHỊ NGHIÊN CỨU. THIET KE NGHIEN CUU.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.2 QUY TRÌNH VÀ TIỀN ĐỘ NGHIÊN CỨU.1 Quy trình nghiên cứu 2.2 Tiến độ nghiên cứu 2.3 DE XUAT THANG DO.1 Thang đo Tương đồng hình ảnh thực tế (ASIC).2 Thang đo Tương đồng hình ảnh kỳ vọng.3 Thang đo Nhận biết thương hiệu điễ: đến.4 Thang đo Hình ảnh thương hiệu điểm đến.5 Thang đo Chất lượng cảm nhận điểm đến.6 Thang đo Trung thành thương hiệu điểm đến.4 MẪU NGHIÊN CỨU.1 Kích thước mẫu.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT.6 CHUAN BI DU LIEU VA PHAN TICH.1 Ma héa dit ligu .2 Phân tích dữ liệu. KÉT LUẬN CHƯƠNG 2.

KET QUÁ NGHIÊN C† ou.1 THÓNG KÊ MÔ TẢ 36 3.1 Mô tả mẫu. Mô tả dữ liệu theo thang đo.2 KIEM DINH VA DANH GIA THANG DO. Phan tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích độ tin cậy Cronbach”s alpha.

Phân tích nhân tố khẳng dinh (CFA).3 KIÊM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIÁ THUYẾT NGHIÊN CỨU. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3. KET LUAN, HAM Y VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI 4.

TOM TAT NOI DUNG NGHIEN CUU Fb8‹209006. HÀM Ý CUA KET QUÁ NGHIÊN CỨU. Hàm ý quản trị. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI.

- KET LUAN CHUONG 4. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KH PHỤ LỤC 1 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO) BIEN BAN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN DANH MUC CAC BANG Số hiệu a bing Danh mục các bảng Trang 2. | Tiễn độ nghiên cứu 24 2. | Thang đo Tương đông hình ảnh thực tế 25 2.

| Thang đo Tương đồng hình ảnh kỳ vọng 26 2. | Thang đo Nhận biết thương hiệu điểm đến 26 2. | Thang đo Hình ảnh thương hiệu điểm đến 27 2. | Thang đo Chất lượng cảm nhận điểm đến 28 2.

| Thang đo Trung thành thương hiệu điểm đến 28 28. | Sự liên kết giữa các thang đo lường và Bản câu hỏi 30 29. | Mãhóa dừliệu 31 Mô tả mẫu theo giới tính, nơi sinh sông, độ tuôi, nghề 3t nghiệp, thu nhập 36 3. | Mô tả mức độ thang đo tương đồng hình ảnh thực tế 41 3.

| Mô tả mức độ thang đo tương đồng hình ảnh kỳ vọng 42 3. | Mô tả mức độ thang đo Nhận biết thương hiệu điểm đến | 43 3. | Mô tả mức độ Hình ảnh thương hiệu điểm đến 4 3. | Mô tả mức độ Chất lượng cảm nhận điêm đến 44 3.

| Mô tả mức độ Trung thành thương hiệu điểm đến 45 3. | Bảng KMO và kiêm định Bartlett lần 1 46 3. | Phương sai trích lần I 46 3. [ Kết quả phân tích nhân tô khám phá EFA lần 1 48 3.

| Bảng KMO và kiêm định Bartett lần 2 49 3. | Phương sai trích lần2 50 3. Ket qua phan tich nhan to kham pha EFA lan 2 52 Cronbach's alpha cia Thang đo Tương đồng hình anh a thực tế 5 3s, | Cronbach's alpha của Thang do Tương đồng hình ảnh kỳ|_. vọng 316 Cronbach's alpha của Thang đo Nhận biệt thương hiệu điêm 54 đến aan Cronbach's alpha cia Thang đo Hình ảnh thương hiệu điểm |.

| Cronbach's pha của thang do Chất lượng cảm hin | điểm đên Cfonbach's alpha của thang đo Trung thành thương hiệu 3. | Kết quả đ tin cây tông hợp vã phương sai tích trang | bình của các thang đo thành phần Tương đồng hình ảnh 321. Kết quả kiêm tra giá trị phân biệt của CFA bậc nhât của 59 SIC joo, | Ret quả độ tin cây tông hợp và phương sai tích trung |, bình của các khái niệm nghiên cứu. | Kết quả kiêm tra giá trị phân biệt giữa các thang đo 63 ca, | Mối quan hệ nhân quả và kết quả các giả thuyết nghiền | „ cứu DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Danh mục hình Trang 1.

[Mô hình đề nghị nghiên cứu 20 2.1 | Quy trình nghiên cứu 23 3. | Biểu đồ t lệ độ tuôi (% 38 3. | Biểu đồ tỷ lệ tình trạng hôn nhân (%), 39 3. | Biểu đồ ty lệ nghề nghiệp (%) 39 3.

| Biểu đồ tỷ lệ thu nhập (%) 40 3. | Biểu đồ ty lệ nơi sinh sông (%) 40 3. | Kết quả CFA bậc nhất của SIC 37 3. | Kết quả CFA bậc hai của SIC s9 3.

| Kết quả CFA của toàn bộ mô hình 61 3. | Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu 66 MO DAU 1. Tính cấp thiết của đề tài Từ khi thuật ngữ tài sản thương hiệu xuất hiện vào những năm 90 của thế kỷ XX, nó đã trở thành tâm điểm nghiên cứu, thu hút nhiều sự quan tâm của nhiều học giả nghiên cứu lẫn các nhà quản trị marketing thực tế (Tong & Hawley, 2009). So với nghiên cứu về tài sản thương hiệu đối với sản phẩm hữu hình thì nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến ít hơn khá nhiều về số lượng lẫn thời điểm xuất hiện (Konecnik & Gartner, 2007).

Tuy vậy, tại thời điểm hiện tại, đã có rất nhiều nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến như các nghiên cứu của Konecnik & Gartner (2007); Boo & cộng sự (2009); Konecnik (2010); Pike & cộng sự (2010); Tran & cộng sự (2017); Tran & cộng sự (2019). Không dừng lại ở nghiên cứu về mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến, các nhà nghiên cứu quốc tế đã khám phá về những nhân tố tiền đề có tác động đến tài sản thương hiệu, trong đó có nhân tố tương đồng hình ảnh. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu này chỉ kiểm định sự ảnh hưởng của tương đồng hình ảnh đến toàn bộ tài sản thương hiệu (như nghiên cứu của Frias & cộng sự, 2019), hoặc chỉ nghiên cứu sự ảnh hưởng của tương đồng hình ảnh đến một hay một vài nhân tố riêng lẻ của tài sản thương hiệu như hình ảnh thương hiệu điểm đến (nghiên cứu của Ranjbarian & Ghaffari, 2018), chất lượng cảm nhận điểm đến (nghiên cứu của Tran & cộng sự, 2021b) và trung thành thương hiệu điểm đến (nghiên cứu của Liu & cộng sự, 2012; Kim & Thapa, 2017; Ranjbarian & Ghaffari, 2018). Rat hiếm những nghiên cứu về ảnh hưởng của tương đồng hình ảnh đến toàn bộ các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến.

Mặt khác, đa số các nghiên cứu trước đây, khi tiếp cận và đo lường khái niệm tương đồng hình ảnh đã không phân biệt mà gộp chung hai thành phần của tương đồng hình ảnh là tương đồng hình ảnh thực tế và tương đồng hình ảnh kỳ vọng ảnh (như nghiên cứu của Liu & cộng sự, 2012; Kim & Thapa, 2018; Ranjbarian & Ghaffari, 2018). Do đó, đã không kiểm định và phân biệt hai thành phan cấu thành của thang đo này. Nghiên cứu này được thực hiện tại điểm đến Hội An, đây là thành phó đã được ƯNESCO công nhận là Di sản Thế giới vào năm 1999. Hội An vẫn bảo tồn gần như nguyên vẹn một quần thể di tích kiến trúc cổ đồng thời giữ lại một nền tảng văn hóa phi vật thê đáng kẻ.

Hội An là một trường hợp độc đáo, hiếm có trên thế giới và nơi đây có đông đảo cư dân đang sinh sống trên một nền tảng văn hóa, truyền thống xưa. Đến nay, Hội An đã được bình chọn và đạt được nhiều giải thưởng trong du lịch; và mới đây nhất, năm 2020 Hội An đứng thứ 3 trong 25 thành phó tuyệt vời nhất thế giới và đứng đầu trong 15 thành phố tuyệt vời nhất châu Á, theo bình chọn của độc giả tạp chí du lịch Mỹ TraveltLeisure (Hoài, 2020). Trước đại dịch Covid-19, số lượng du khách đến Hội An ồn định và tăng trưởng qua các năm, từ 3,22 triệu lượt năm 2017 đến 4.99 triệu lượt năm 2018 và 5,35 triệu lượt năm 2019 (Ngt : tổng hợp). Trong cơ cấu du khách đến Hội An, khách quốc tế chiếm tỉ trọng cao (ví dụ, năm 2019, Hội An đón 4 triệu lượt khách quốc tế trên tổng số 5,35 triệu lượt khách).

Dù khách quốc tế có thể mang lại nhiều lợi ích hơn cho địa phương, doanh nghiệp và người dân; tuy vậy, sự đóng góp mà khách du lịch nội địa cũng rất lớn, nhất là vào mùa thấp điểm khách quốc tế. Đặc biệt khi đại dịch Covid-19 diễn ra, việc đón khách quốc tế chưa được thực hiện ở thời điểm hiện tại thì vai trò của khách nội địa là rất quan trọng. Do đó, một nghiên cứu về mối quan hệ giữa tương đồng hình ảnh và tài sản thương hiệu điểm đến Hội An là cần thiết. Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản trị điểm đến có được một số thông tin cơ bản về vấn đề trên, làm nguồn tham khảo cho việc hoạch định chiến lược phát triển du lịch của điểm đến này.

Từ những nội dung đã thảo luận ở trên, nghiên cứu này có ba đóng góp chính. Thứ nhất, đề tài đã đề xuất và kiểm định một mô hình tích hợp về sự tác động của tương đồng hình ảnh đến tất cả các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến và mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến với nhau. Thứ hai, nghiên cứu này là đã tách biệt hai thành phần, bao gồm tương đồng hình ảnh thực tế và tương đồng hình ảnh kỳ vọng của khái niệm tương đồng hình ảnh để đo lường. Điều này khác với phân lớn các mô hình nghiên cứu trước đây là kết hợp hai cấu trúc thành một đề đo lường lường chung cho khái niệm tương đồng hình.

Đóng góp thứ ba của nghiên cứu này là bối cảnh nghiên cứu. Các nghiên cứu trước đây về tương đồng hình ảnh và các khía cạnh của hành vi du khách được tiền hành ở các điểm đến quốc tế, hiếm có các nghiên cứu với chủ đề này trong bối cảnh các điểm đến trong nước. Do vậy, nghiên cứu này được tiến hành tại điểm đến Hội An với đối tượng khảo sát là du khách nội địa; kết quả nghiên cứu có thê mang lại những ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị điểm đến này và tương.