Chương 1 đến Chương 4 bao gồm những nội dung và kết cấu chính của đề tài “Truyén thông xã hội đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh: Ứng dụng mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội và Năng. Tỗng quan tài liệu Với xu hướng phát triển của du lịch xanh, ngày càng có nhiều các nghiên cứu liên quan đến các vấn đề về môi trường đặc biệt là các nghiên cứu liên quan đến các hoạt động xanh tại các khách sạn, khu nghỉ dưỡng. Một số nghiên cứu tiêu biểu dưới đây là căn cứ để nghiên cứu này có thể hoàn thiện Một số nghiên cứu trước đây đã đề cập các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh khi đi du lịch, chẳng hạn như nghiên cứu của Lee va công sự (2010) đã chứng minh rằng hình ảnh tổng thể của khách sạn xanh, bao gồm sự tin tưởng của khách hàng về những giá trị được tuyên bố của khách sạn xanh và cảm nhận của khách hàng đối với bản thân các thuộc tính của khách sạn xanh, sẽ có tác động tích cực đến việc truyền miệng, chỉ trả ở mức cao hơn và ý định tiếp tục lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch. Thấu hiểu cái nhìn của khách hàng về khách sạn xanh: Hình ảnh xanh của khách sạn ảnh hưởng đến ý định hành vỉ như thế nào (Lee và cộng sự, 2010) Những mô hình dựa trên thái độ của khách hàng tiếp tục được kiểm chứng, trong đó có nghiên cứu vẻ việc áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định vào lựa chọn khách sạn xanh: thử nghiệm ảnh hưởng của các hành vi thân thiện với môi trường bởi Han và cộng sự (2010).
Nghiên cứu này đề xuất và thử nghiệm mô hình Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior) để giải thích sự hình thành của ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách. Theo đó, nghiên cứu định nghĩa khách sạn xanh là một cơ sở lưu trú thân thiện với môi trường, tổ chức và tuân theo các chương trình hoặc thực hành lành mạnh về mặt sinh thái (như tiết kiệm nước và năng lượng, giảm chất thải rắn. 12 Thi độ rite Subyective Nom im so inh ‘an thie Pavesed Behavioral Conta Hình 2. Nghiên cứu về việc áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định vào lựa chọn khách sạn xanh: thử nghiệm ảnh hưởng của các hành vi thân thiện với môi trường bởi Han và cộng sự (2010) Một số kết luận quan trọng từ nghiên cứu cho thấy thái độ, chuẩn mực.
chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức (các nhân tổ của lý thuyết hành vi hoạch định) có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh. Trong đó nhân tổ thái độ, được thúc đây bởi niềm tin, thì có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định này, hơn các nhân tố khác như chuân mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Nghiên cứu đề xuất rằng các khách sạn xanh nên tập trung tạo thái độ tích cực cho du khách, và có thể thông qua việc thảo luận, trao đổi với khách hàng trên các kênh truyền thông để xây dựng sự tin tưởng. Đồng thời, Teng, Wu và Liu (2013) cũng áp dụng mô hình Lý thuyết hanh vi hoach dinh (Theory of Planned Behavior) trong nghiên cứu của họ, và thu được kết quả tương tự khi chứng minh rằng các nhân tố như thái độ (gồm niềm tin của khách hàng), chuẩn mực hành vi và kiểm soát hành vi nhận thức có tác động tích cực đến ý định hành vi lựa chọn khách sạn xanh.
Đặc biệt, bên cạnh nhân tổ chuẩn mực hành vi có tác động mạnh đến ý định lựa chọn 13 khách sạn xanh, thì thái độ của khách hàng, đến từ những ý kiến tích cực hoặc. tiêu cực từ phía gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, đồng thời đóng vai trò quan trọng tác động đến ý định lựa chọn khách sạn xanh; việc duy trì và thúc đây thái độ tích cực sẽ dẫn đến sự lựa chọn của khách hàng, và họ sẽ tác động tích cực lại gia đình, bạn bè. Chuẩn chủ quan Subjective Noi. Sư vi tha Thái độ Ý định in vi Altrism LAimde Behavior intention idm soit bin vi Yahi thie Perceived Behavioral Control Hình 3.
Kết hợp sự vị tha và mô hình lý thuyết hành vi hoạch định để dự. đoán ý định lựa chọn khách sạn xanh cña du khách (Teng, Wu va Liu, 2013) Trong một nghiên cứu về phát triển mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định (TBP) để dự đoán ý định lựa chọn khách sạn xanh của Chen và cộng sự (2014), nhóm tác giả cũng chứng minh được rằng thái độ, chuẩn mực. hành vi và kiểm soát hành vi nhận thức rõ ràng là có tác động tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh. Đồng thời, nhóm tác giả đồng tình với nhận định rằng thái độ của khách hàng đối với việc lựa chọn khách sạn xanh được.
xác định phần nhiều dựa trên sự quan tâm của họ đối với vấn đề môi trường, khách hàng sẽ có thái độ tích cực hơn đối với khách sạn xanh nếu họ có một sự nhận thức các vấn đề về môi trường ở mức cao. 14 “Thái độ độ với i ha chợn háchsn nh Ae toward iting ‘seen hoi Chuẩn tsi quan| Subjective Noms antemối ‘Yh a chọn thách tường re — Into eVisit ‘Groen Hotels ‘Conta, / Nahin vu dao dite nhàn thúc Pesned Monl ‘Obiiion Hình 4. Phát triển mô hình mở rộng của lý thuyết hành vỉ hoạch định: (TBP) đễ dự đoán ý định lựa chọn khách sạn xanh (Chen và cộng sự, 2014) Một nghiên cứu khác ciia Teng, Lu va Huang (2018) đã kết luận rằng giá trị môi trường của cá nhân, kiến thức về giảm lượng khí thải carbon (low- carbon knowledge) có tác động tích cực đến giá trị nhận thức được của khách sạn xanh; trong khi đó giá trị nhận thức được của khách sạn xanh lại có tác động tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh hoặc việc tuân thủ các thực hành thân thiện với môi trường của các khách sạn xanh. Du khách có xu hướng lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch, nếu họ tin rằng điều đó là một hành động hợp lý và đúng đắn, góp phần giảm thiểu các vấn đề môi trường.
Các thực hành mang lại lợi ích cho môi trường cần được thống kê và trình bày rõ rằng để tăng tính tin cậy, và du khách sẽ cảm nhận được rằng hành vi lựa chọn khách sạn xanh của mình có tác động tích cực đến môi trường 'Từ các nghiên cứu trên, có thể tÌ rằng ý định lựa chọn khách sạn xanh 15 phụ thuộc phần lớn vào sự tin tưởng và thái độ của du khách về khách sạn xanh, trong trường hợp này được kỳ vọng sẽ tác động tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch. Trong giới hạn của nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ tập trung vào nhân tố sự tin tưởng của du khách đối với khách sạn xanh, và kiểm định sự ảnh hưởng của nhân tố này đối ý định lựa chọn khách sạn xanh. Ngoài các nghiên cứu về cơ sở của khách sạn xanh, các tài liệu liên quan đến mô hình MOA cũng được tìm hiểu và nghiên cứu rất kĩ để có thể làm cơ sở lý thuyết vững chắc cho nghiên cứu này. Trong quá trình xây dựng mô.
hình nghiên cứu, nhóm đã đi sâu và tìm hiểu một số nghiên cứu trước đây đã sử dụng mô hình MOA trong truyền thông xã hội và lĩnh vực du lịch, cụ thể gồm có: ~ Nghiên cứu về mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong sử dụng truyền thông xã hội boi Parra-Lépez và cộng sự (2012) ~ Nghiên cứu về tác động của Động cơ, Cơ hội, Năng lực đối với sự tham gia của du khách và ý định ghé thăm trang truyền thông xã hội của khách sạn bởi Leung và cộng sự (2013) ~ Nghiên cứu về mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong trao đổi bí quyết trực tuyến của khách hàng với khách hàng (C2C online know- how exchange), tác động đến giá trị và lòng trung thành bởi Gruen và cộng sự (2006). Nội dung các nghiên cứu này và ứng dụng sẽ được trình bày chỉ tiết trong phần xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ở các chương sau. 16 CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ THUYET 1. DU LỊCH XANH VÀ KHÁCH SẠN XANH 1.
Du lịch xanh Du lịch xanh hay du lịch sinh thái là một loại hình du lịch đang trở thành xu hướng toàn cẩu, hiện thân của tiêu dùng xanh trong lĩnh vực du lịch và khách sạn. Hiệp hội Bảo tồn Thế giới (IUCN) định nghĩa du lịch xanh là: “hình thức du lịch và tham quan có trách nhiệm với môi trường đến các khu vực tự nhiên tương đối nguyên vẹn, để tận hưởng và thích thú với thiên nhiên (và bắt kỳ đặc điểm văn hóa kèm theo nào, từ quá khứ đến cả hiện tại) để thúc. đây việc bảo tồn, có ít tác động tiêu cực từ lượng du khách và tạo ra sự tham gia tích cực có lợi về kinh tế xã hội cho cư dân bản địa”. Tất cả các hình thức du lịch dựa vảo thiên nhiên, trong đó động cơ chính của khách du lịch là quan sát và thích thú thiên nhiên cũng như những nét văn hóa truyền thống phỏ biến trong các khu vực tự nhiên.
Hàm chứa các tính năng giáo dục và truyền tải các thông điệp. Thông thường, nhưng không phải hoàn toàn, là do các công ty lữ hành chuyên biệt tổ chức cho các nhóm nhỏ. Các đối tác cung cấp dịch vụ tại điểm đến thường là các doanh nghiệp nhỏ, thuộc cộng đồng bản địa. Nó giảm thiểu tác động tiêu cực đến cả hai mặt: môi trường tự nhiên va văn hóa xã hội.
Hỗ trợ việc duy trì các khu vực tự nhiên được sử dụng làm điểm thu hút du lịch sinh thái bằng cách: a. Tạo ra lợi ích kinh tế cho cộng đồng bản địa, các tổ chức và chính 17 quyền quản lý các khu vực tự nhiên với mục đích bảo tổn; b. Cung cấp các cơ hội việc làm và tìm kiếm thu nhập thay thế cho cộng. đồng bản địa; e.
Nâng cao nhận thức về bảo tồn các tài sản văn hóa và thiên nhiên, cả người dân địa phương và khách du lịch Đến năm 2015, Hiệp hội Du lịch Sinh thái Quốc tế (TIES) đã tái định nghĩa du lịch sinh thái hay du lịch xanh là “du lịch có trách nhiệm đến các khu vực tự nhiên nhằm bảo tồn môi trường, duy trì cuộc sống của người dân địa phương và đi kèm với việc giáo dục và truyền tải các thông điệp”. (TIES, 2015) Tại Việt Nam, du lịch xanh đang nhận được nhiều sự quan tâm, nhiều hội thảo, hội nghị, chính sách.