I. Hướng dẫn tổng quan về du lịch xanh và truyền thông xã hội
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, nhận thức về các vấn đề môi trường như nóng lên toàn cầu và chất thải rắn ngày càng gia tăng. Xu hướng này đã hình thành một làn sóng tiêu dùng xanh, nơi người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm thân thiện với môi trường, ngay cả khi phải trả giá cao hơn (Laroche và cộng sự, 2001). Ngành du lịch không nằm ngoài xu thế đó. Du lịch xanh và mô hình khách sạn xanh nổi lên như một nhu cầu tất yếu, đáp ứng mong muốn của du khách về những trải nghiệm du lịch có trách nhiệm. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới, du lịch xanh là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, thúc đẩy bảo tồn và mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phương. Song song với đó, sự bùng nổ của công nghệ đã biến truyền thông xã hội trở thành một công cụ không thể thiếu trong việc lập kế hoạch du lịch. Nghiên cứu của Cai, Feng và Breiter (2004) chỉ ra rằng du khách hiện đại xem Internet là nguồn thông tin quan trọng hàng đầu. Các nền tảng như Facebook, Instagram, và các blog du lịch cho phép người dùng tạo và chia sẻ nội dung (UGC), tạo ra một nguồn thông tin tham khảo phong phú và được cho là đáng tin cậy hơn các kênh quảng cáo truyền thống. Sự kết hợp giữa nhu cầu phát triển bền vững và sức mạnh của truyền thông số đã mở ra một chương mới cho ngành khách sạn, đặt ra yêu cầu phải hiểu rõ cách thức các yếu tố này tác động đến ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách.
1.1. Sự trỗi dậy của xu hướng du lịch có trách nhiệm với môi trường
Làn sóng tiêu dùng xanh đã tác động sâu sắc đến mọi lĩnh vực, và du lịch cũng không ngoại lệ. Du khách ngày nay không chỉ tìm kiếm sự nghỉ dưỡng mà còn quan tâm đến tác động của chuyến đi lên môi trường và cộng đồng. Họ ý thức rõ hơn về việc các khách sạn thông thường tiêu thụ một lượng lớn năng lượng và tài nguyên nước (Bohdanowicz, 2005). Điều này dẫn đến nhu cầu ngày càng tăng đối với các khách sạn xanh – những cơ sở lưu trú cam kết thực hiện các hoạt động bảo vệ môi trường như tiết kiệm năng lượng, giảm chất thải và sử dụng sản phẩm địa phương. Các tiêu chuẩn như “Bông sen xanh” tại Việt Nam hay bộ tiêu chuẩn của ASEAN là minh chứng cho sự công nhận và chuyên nghiệp hóa của mô hình này. Việc lựa chọn một khách sạn xanh không còn là một lựa chọn xa xỉ mà đã trở thành một biểu hiện của lối sống văn minh và có trách nhiệm.
1.2. Vai trò thiết yếu của truyền thông xã hội trong quyết định du lịch
Truyền thông xã hội đã cách mạng hóa cách du khách tìm kiếm thông tin và ra quyết định. Các nội dung do người dùng tạo (User Generated Content - UGC), chẳng hạn như bài đánh giá, hình ảnh, video trải nghiệm, được xem là nguồn tham khảo đáng tin cậy. Theo Yoo và Gretzel (2008), các đánh giá trực tuyến của những người đi trước có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của người đi sau. Những thông tin này được cho là khách quan và chân thực hơn so với thông điệp marketing từ doanh nghiệp. Đối với ngành du lịch, việc hiện diện và tương tác trên mạng xã hội không chỉ giúp quảng bá thương hiệu mà còn là cách để lắng nghe và thấu hiểu kỳ vọng của khách hàng. Đặc biệt, với các chủ đề mang tính xu hướng như du lịch xanh, mạng xã hội trở thành diễn đàn lý tưởng để thảo luận, chia sẻ kinh nghiệm và lan tỏa thông điệp phát triển bền vững.
II. Thách thức kết nối khách sạn xanh với du khách thời đại số
Mặc dù xu hướng du lịch xanh ngày càng phổ biến, các khách sạn xanh vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc truyền thông giá trị của mình đến đúng đối tượng khách hàng. Một trong những rào cản lớn nhất là việc chứng minh tính xác thực của các cam kết “xanh”. Trong một thị trường đầy thông tin, du khách có thể hoài nghi về các tuyên bố marketing nếu không có bằng chứng rõ ràng. Vấn đề càng trở nên phức tạp hơn tại các thị trường mới nổi như Đà Nẵng, nơi khái niệm khách sạn xanh vẫn còn khá mới mẻ đối với cả nhà điều hành và du khách. Thêm vào đó, một khoảng trống lớn trong nghiên cứu học thuật vẫn tồn tại. Các công trình trước đây chủ yếu tập trung vào thái độ hoặc các mô hình hành vi chung, nhưng chưa thực sự làm rõ cơ chế cụ thể mà truyền thông xã hội tác động đến ý định lựa chọn khách sạn xanh. Luận văn “Truyền thông xã hội đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh” ra đời chính để giải quyết vấn đề này. Nghiên cứu này đặt câu hỏi: Các yếu tố nào trong việc sử dụng mạng xã hội sẽ thúc đẩy du khách tin tưởng và lựa chọn một khách sạn thân thiện môi trường? Việc tìm ra câu trả lời không chỉ có ý nghĩa về mặt lý thuyết mà còn cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp muốn nắm bắt xu hướng phát triển bền vững.
2.1. Khó khăn trong việc quảng bá và xây dựng niềm tin xanh
Thách thức chính của các khách sạn xanh là làm thế nào để truyền tải hiệu quả các nỗ lực bảo vệ môi trường của mình. Nhiều khách sạn đầu tư đáng kể vào công nghệ tiết kiệm năng lượng, hệ thống xử lý nước thải hay các chương trình tái chế, nhưng lại gặp khó trong việc biến những thực hành đó thành một lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Việc thiếu một tiêu chuẩn “xanh” được công nhận rộng rãi cũng gây khó khăn cho du khách trong việc so sánh và đánh giá. Hơn nữa, sự tồn tại của “greenwashing” (tẩy xanh) – hành vi quảng cáo sai sự thật về tính thân thiện môi trường – làm xói mòn niềm tin của người tiêu dùng. Do đó, việc xây dựng một tin tưởng xanh vững chắc thông qua các kênh minh bạch như truyền thông xã hội là yếu tố sống còn.
2.2. Khoảng trống nghiên cứu về tác động thực tế của mạng xã hội
Nhiều nghiên cứu đã khẳng định vai trò của mạng xã hội trong du lịch nói chung. Tuy nhiên, theo tác giả Trương Công Thiện, “nghiên cứu cụ thể về ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông xã hội đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh còn hạn chế”. Các mô hình trước đây như Lý thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behavior) đã giải thích được ý định dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan, nhưng chưa đi sâu vào các yếu tố đặc thù của môi trường số. Cần có một khung lý thuyết mới để phân tích cách thức du khách xử lý thông tin về khách sạn xanh trên mạng xã hội. Việc làm rõ mối quan hệ này sẽ giúp các nhà quản trị khách sạn xây dựng chiến lược marketing số hiệu quả hơn, thay vì chỉ áp dụng các phương pháp chung chung.
III. Phương pháp tiếp cận Giải mã mô hình MOA trong truyền thông
Để giải quyết khoảng trống nghiên cứu, luận văn đã ứng dụng mô hình MOA (Motivation, Opportunity, Ability), được đề xuất lần đầu bởi MacInnis và cộng sự (1989). Đây là một khung lý thuyết vững chắc để giải thích mức độ xử lý thông tin của một cá nhân trước khi ra quyết định. Mô hình này cho rằng, để một người tiếp nhận và xử lý thông tin một cách sâu sắc, họ cần có đủ ba yếu tố: Động cơ, Cơ hội và Năng lực. Trong bối cảnh của nghiên cứu, mô hình MOA được áp dụng để đo lường mức độ du khách tương tác với các thông tin về khách sạn xanh trên truyền thông xã hội. Cụ thể, Động cơ là sự quan tâm và mong muốn tìm hiểu về du lịch xanh. Cơ hội là sự sẵn có về thời gian và các điều kiện thuận lợi để truy cập thông tin. Năng lực là kỹ năng sử dụng các nền tảng mạng xã hội để tìm kiếm và tương tác hiệu quả. Bằng cách phân tích ba yếu tố này, nghiên cứu có thể lượng hóa và đánh giá mức độ ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông xã hội đến các giai đoạn tiếp theo trong quá trình ra quyết định của du khách, từ việc hình thành niềm tin cho đến ý định lựa chọn khách sạn xanh cuối cùng. Cách tiếp cận này mang lại một cái nhìn chi tiết và đa chiều về hành vi du khách trong kỷ nguyên số.
3.1. Phân tích 3 yếu tố cốt lõi Động cơ Cơ hội và Năng lực
Mô hình MOA được cấu thành từ ba nhân tố chính. Thứ nhất, Động cơ (Motivation) là sự sẵn lòng và khao khát xử lý thông tin, xuất phát từ sự quan tâm cá nhân đến các vấn đề như bảo vệ môi trường hay phát triển bền vững. Một du khách có động cơ cao sẽ chủ động tìm kiếm các bài viết, thảo luận về khách sạn xanh. Thứ hai, Cơ hội (Opportunity) đề cập đến các yếu tố ngoại cảnh như thời gian, sự thuận tiện của nền tảng và việc không có rào cản truy cập. Internet và smartphone tạo ra cơ hội tiếp cận thông tin vô hạn. Cuối cùng, Năng lực (Ability) là kiến thức và kỹ năng của người dùng để xử lý thông tin đó, bao gồm khả năng sử dụng các công cụ tìm kiếm, phân biệt thông tin đáng tin cậy và tham gia thảo luận trên mạng xã hội.
3.2. Vận dụng mô hình MOA vào hành vi xử lý thông tin du lịch
Trong bối cảnh nghiên cứu, mô hình MOA giúp lý giải tại sao cùng tiếp xúc với thông tin về khách sạn xanh trên mạng xã hội nhưng mỗi du khách lại có phản ứng khác nhau. Một người có cả ba yếu tố MOA ở mức cao sẽ xử lý thông tin kỹ lưỡng hơn, đọc các bài đánh giá chi tiết, xem video và tham gia vào các nhóm cộng đồng. Quá trình này giúp họ xây dựng một sự hiểu biết sâu sắc và niềm tin vững chắc. Ngược lại, một người thiếu động cơ hoặc năng lực có thể chỉ lướt qua thông tin và dễ bị ảnh hưởng bởi các quảng cáo bề nổi. Do đó, việc phân tích hành vi du khách qua lăng kính MOA cho phép các nhà làm marketing du lịch xác định và nhắm mục tiêu đến các phân khúc khách hàng tiềm năng một cách chính xác hơn.
IV. Cách mô hình MOA tác động đến ý định lựa chọn khách sạn
Điểm cốt lõi của nghiên cứu là xây dựng một mô hình liên kết các yếu tố của mô hình MOA với ý định lựa chọn khách sạn xanh. Mô hình này không chỉ dừng lại ở việc xác định tác động trực tiếp mà còn đề xuất một yếu tố trung gian quan trọng: Tin tưởng xanh (Green Trust). Tin tưởng xanh được định nghĩa là niềm tin của du khách đối với những thông tin, tuyên bố và thực hành “xanh” của một khách sạn được truyền tải qua truyền thông xã hội. Luận điểm chính là: các yếu tố Động cơ, Cơ hội, và Năng lực trong việc sử dụng mạng xã hội sẽ tác động tích cực đến việc hình thành Tin tưởng xanh. Khi một du khách có động cơ tìm hiểu, có cơ hội tiếp cận và có năng lực đánh giá thông tin, họ sẽ dễ dàng xây dựng được niềm tin vào các khách sạn xanh có hoạt động truyền thông minh bạch. Đến lượt mình, Tin tưởng xanh chính là nhân tố có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến ý định lựa chọn khách sạn xanh khi đi du lịch. Mô hình này được củng cố bởi các nghiên cứu trước đó, như của Narangajavana và cộng sự (2017), đã chứng minh rằng sự tin tưởng vào nội dung do người dùng tạo (UGC) sẽ làm tăng kỳ vọng tích cực về một điểm đến. Về cơ bản, nghiên cứu đã vẽ ra một lộ trình tâm lý rõ ràng, từ việc tiếp xúc thông tin trên mạng xã hội đến hành động lựa chọn cuối cùng.
4.1. Vai trò cầu nối của Tin tưởng xanh trên nền tảng số
Tin tưởng xanh đóng vai trò là một biến trung gian thiết yếu. Trong môi trường số nơi thông tin tràn lan và khó kiểm chứng, niềm tin trở thành đơn vị tiền tệ quý giá nhất. Một du khách có thể thấy hàng loạt bài đăng về một khách sạn xanh, nhưng họ chỉ chuyển từ nhận biết sang cân nhắc khi họ thực sự tin vào những gì được chia sẻ. Niềm tin này được xây dựng thông qua các đánh giá chân thực từ du khách khác, các chứng nhận uy tín được công khai (như Bông sen xanh), và sự tương tác cởi mở, minh bạch của khách sạn trên các trang mạng xã hội. Vì vậy, Tin tưởng xanh không tự nhiên sinh ra, mà là kết quả của một quá trình xử lý thông tin được thúc đẩy bởi các yếu tố MOA.
4.2. Giả thuyết nghiên cứu Mối liên hệ chặt chẽ giữa MOA và tin tưởng
Dựa trên khung lý thuyết, nghiên cứu đã xây dựng các giả thuyết cụ thể. Giả thuyết H1 (bao gồm H1a, H1b, H1c) cho rằng: Động cơ, Cơ hội, và Năng lực trong việc sử dụng truyền thông xã hội đều có ảnh hưởng tích cực đến Tin tưởng xanh của du khách. Cụ thể, khi du khách càng có động lực tìm hiểu về du lịch xanh (H1a), càng có nhiều cơ hội tiếp cận thông tin (H1b), và càng có kỹ năng sử dụng mạng xã hội tốt (H1c), thì mức độ tin tưởng của họ vào thông tin về khách sạn xanh sẽ càng cao. Các giả thuyết này là nền tảng để kiểm định mối quan hệ nhân quả trong mô hình nghiên cứu.
4.3. Giả thuyết nghiên cứu Tác động quyết định của tin tưởng đến lựa chọn
Giả thuyết cuối cùng và quan trọng nhất, H2, khẳng định rằng: Tin tưởng xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh khi đi du lịch. Giả thuyết này dựa trên các nghiên cứu trước đây của Lee và cộng sự (2010) và Han và cộng sự (2010), vốn đã chỉ ra mối liên hệ mạnh mẽ giữa sự tin tưởng và ý định hành vi. Khi một du khách đã tin tưởng rằng một khách sạn thực sự cam kết với các hoạt động bảo vệ môi trường, họ sẽ có thái độ tích cực và khả năng cao sẽ ưu tiên lựa chọn cơ sở lưu trú đó cho chuyến đi của mình. Việc kiểm định thành công giả thuyết này sẽ cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ về tầm quan trọng của việc xây dựng niềm tin trong chiến lược marketing du lịch.
V. Kết quả nghiên cứu Tác động thực tiễn của truyền thông xã hội
Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát định lượng và sử dụng các phương pháp phân tích thống kê hiện đại để kiểm định mô hình đề xuất. Dữ liệu thu thập được từ các du khách tại Đà Nẵng đã được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS. Các phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và cuối cùng là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả từ mô hình SEM đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm vững chắc, khẳng định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu. Cụ thể, các giả thuyết đề ra đều được ủng hộ. Kết quả cho thấy cả ba yếu tố của mô hình MOA – Động cơ, Cơ hội và Năng lực – đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến việc hình thành Tin tưởng xanh. Trong đó, Động cơ được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Điều này cho thấy sự quan tâm sẵn có của du khách đối với vấn đề bảo vệ môi trường là động lực chính thúc đẩy họ tìm kiếm và tin tưởng vào thông tin về khách sạn xanh. Quan trọng hơn, nghiên cứu cũng xác nhận vai trò then chốt của Tin tưởng xanh trong việc tác động trực tiếp đến ý định lựa chọn khách sạn xanh. Những phát hiện này không chỉ đóng góp vào hệ thống lý thuyết mà còn mang lại giá trị thực tiễn to lớn.
5.1. Bằng chứng từ phân tích định lượng và mô hình cấu trúc SEM
Quy trình nghiên cứu được thực hiện một cách bài bản. Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu khảo sát hợp lệ, dữ liệu đã trải qua các bước phân tích nghiêm ngặt. Phân tích EFA và CFA giúp khẳng định các thang đo đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, đảm bảo các biến quan sát đo lường chính xác các khái niệm nghiên cứu. Kết quả phân tích mô hình SEM cuối cùng cho thấy mô hình tổng thể có độ phù hợp cao với dữ liệu thị trường (model fit). Các chỉ số thống kê đều nằm trong ngưỡng chấp nhận được, cho thấy các mối quan hệ nhân quả được đề xuất trong mô hình là đáng tin cậy. Điều này cung cấp một bằng chứng khoa học rõ ràng về cơ chế tác động của truyền thông xã hội lên hành vi du khách trong phân khúc du lịch xanh.
5.2. Các yếu tố MOA quyết định niềm tin và ý định lựa chọn của du khách
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, để tăng cường ý định lựa chọn khách sạn xanh, các doanh nghiệp cần tập trung xây dựng Tin tưởng xanh thông qua các kênh truyền thông xã hội. Để làm được điều này, cần tác động vào cả ba yếu tố MOA. Động cơ là yếu tố quan trọng nhất; các chiến dịch truyền thông cần khơi gợi và kết nối với mối quan tâm về môi trường của du khách. Cơ hội cũng đóng vai trò quan trọng; thông tin về các thực hành xanh cần được trình bày một cách dễ tiếp cận, trực quan trên nhiều nền tảng. Cuối cùng, dù có tác động nhỏ hơn, Năng lực vẫn cần được chú ý; khách sạn có thể tạo ra các nội dung hướng dẫn, giúp du khách dễ dàng hiểu và đánh giá các tiêu chuẩn xanh, từ đó tăng cường sự tự tin và niềm tin của họ.
VI. Hàm ý quản trị và định hướng tương lai cho khách sạn xanh
Từ những kết quả nghiên cứu, luận văn đã đưa ra nhiều hàm ý quản trị và đề xuất giá trị cho các doanh nghiệp đang theo đuổi mô hình khách sạn xanh. Thay vì chỉ tập trung vào việc quảng bá sản phẩm, các nhà quản trị cần xây dựng một chiến lược truyền thông xã hội toàn diện nhằm mục tiêu cuối cùng là vun đắp Tin tưởng xanh. Điều này đòi hỏi sự minh bạch, nhất quán và sáng tạo trong cách truyền tải thông điệp. Doanh nghiệp nên chủ động khuyến khích các nội dung do người dùng tạo (UGC) bằng cách tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và kêu gọi du khách chia sẻ. Việc hợp tác với những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực du lịch xanh cũng là một cách hiệu quả để tăng cường độ tin cậy. Về mặt học thuật, nghiên cứu đã mở ra những hướng đi mới. Các công trình trong tương lai có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các địa phương khác hoặc so sánh giữa các nền văn hóa khác nhau. Đồng thời, việc nghiên cứu sâu hơn về vai trò của từng nền tảng mạng xã hội cụ thể (ví dụ: Instagram so với Facebook, TikTok so với Blog) đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh cũng là một hướng đi đầy tiềm năng. Nhìn chung, việc kết hợp phát triển bền vững và marketing số sẽ là chìa khóa thành công cho ngành khách sạn trong tương lai.
6.1. Bí quyết marketing trên mạng xã hội cho khách sạn bền vững
Để ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn, các khách sạn xanh nên: 1) Tập trung vào nội dung khơi gợi Động cơ: chia sẻ những câu chuyện ý nghĩa về nỗ lực bảo vệ môi trường, tác động tích cực đến cộng đồng. 2) Tối ưu hóa Cơ hội: đảm bảo thông tin về các chứng nhận (như Bông sen xanh), các thực hành xanh được trình bày rõ ràng, dễ tìm trên website và các nền tảng mạng xã hội. 3) Nâng cao Năng lực cho khách hàng: tạo các video ngắn, infographic giải thích về các sáng kiến xanh của khách sạn. Quan trọng nhất là phải khuyến khích và tương tác với các đánh giá, bình luận của khách hàng để xây dựng một cộng đồng trực tuyến vững mạnh và một hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy.
6.2. Hạn chế nghiên cứu và các đề tài tiềm năng trong tương lai
Mỗi công trình nghiên cứu đều có những giới hạn nhất định. Nghiên cứu này được thực hiện trong phạm vi địa lý hẹp tại Đà Nẵng và trong một khoảng thời gian cụ thể, do đó kết quả có thể chưa mang tính khái quát cao cho toàn bộ thị trường Việt Nam. Đây chính là cơ hội cho các nghiên cứu tiếp theo. Các đề tài trong tương lai có thể khám phá sự khác biệt trong hành vi du khách giữa các vùng miền, hoặc so sánh hiệu quả của các loại nội dung khác nhau (video, hình ảnh, bài viết) trong việc xây dựng Tin tưởng xanh. Ngoài ra, việc nghiên cứu tác động của các yếu tố tiêu cực trên mạng xã hội (tin giả, khủng hoảng truyền thông) đến ý định lựa chọn khách sạn xanh cũng là một lĩnh vực cần được quan tâm.
