Luận văn: Tác động của xuất xứ đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc tại Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu kinh doanh tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm hàn, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Tác Động Của Quốc Gia Xuất Xứ Đến Ý Định Mua Của Người Tiêu Dùng Đối Với Mỹ Phẩm Hàn Quốc Nghiên Cứu Tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
• 1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUỐC GIA XUẤT XỨ, NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1.1. Quốc gia xuất xứ
• 1.2. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 1.2.1. Tác động của hình ảnh quốc gia xuất xứ, kiến thức sản phẩm và sự tham gia của sản phẩm đến quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.2.2. Ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ đến thái độ của người tiêu dùng Thái Lan và ý định mua đối với sản phẩm dưỡng da
• 1.2.3. Tác động của quốc gia xuất xứ đến quyết định mua sản phẩm
• 1.2.4. Nghiên cứu của PGS.TS Lê Văn Huy - Trường Đại học Kinh tế
• 1.3. TỔNG QUAN VỀ THỰC TRẠNG MỸ PHẨM HÀN QUỐC TẠI VIỆT NAM
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.2.1. Hình thành mô hình nghiên cứu
• 2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.3. Các thang đo ban đầu
• 2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Nghiên cứu khám phá (định tính)
• 2.3.2. Nghiên cứu thử nghiệm
• 2.3.3. Nghiên cứu định lượng
• 2.4. THIẾT KẾ THANG ĐO
• 2.4.1. Thang đo về hình ảnh quốc gia
• 2.4.2. Thang đo đánh giá nền công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc
• 2.4.3. Thang đo hình ảnh về con người
• 2.4.4. Thang đo hình ảnh về sản phẩm
• 2.4.5. Thang đo niềm tin
• 2.4.6. Thang đo ý định mua
• 2.4.7. Thang đo các yếu tố ngoài mô hình
• 2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI ĐIỀU TRA
• 2.6. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THU THẬP ĐƯỢC
• 2.6.1. Mã hóa dữ liệu bản câu hỏi
• 2.6.2. Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu
• 2.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. CÁC SỐ LIỆU THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 3.1.1. Mô tả về mẫu
• 3.1.2. Mô tả dữ liệu thang đo
• 3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH'S ALPHA
• 3.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
• 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Ý định mua
• 3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
• 3.4.1. Giới thiệu về phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.4.2. Kết quả phân tích CFA
• 3.5. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT
• 3.6. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH
• 3.6.1. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.6.2. Kiểm định Bootstrap
• 3.7. PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM
• 3.8. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.9. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.1. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.2.1. Đối với các doanh nghiệp muốn thâm nhập và mở rộng thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc tại Việt Nam
• 4.2.2. Đối với doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm trong nước
• 4.2.3. Đối với cơ quan quản lý nhà nước
• 4.2.4. Đối với người tiêu dùng
• 4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 4.3.1. Hạn chế của đề tài
• 4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giải mã hiệu ứng quốc gia xuất xứ đến ý định mua mỹ phẩm

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, hiệu ứng quốc gia xuất xứ (Country of Origin effect - COO) đã trở thành một yếu tố then chốt trong các nghiên cứu marketing. Đây là hình ảnh, danh tiếng và định kiến mà người tiêu dùng gắn cho sản phẩm của một quốc gia cụ thể. Hiệu ứng này có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến nhận thức và hành vi người tiêu dùng. Đặc biệt, trong ngành mỹ phẩm, nơi niềm tin và chất lượng cảm nhận đóng vai trò quyết định, nguồn gốc sản phẩm trở nên cực kỳ quan trọng. Nghiên cứu về tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc tại Đà Nẵng tập trung làm rõ cơ chế này. Thị trường mỹ phẩm K-beauty đã có sự tăng trưởng bùng nổ tại Việt Nam, thu hút một lượng lớn người tiêu dùng trẻ. Sự thành công này không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ sức ảnh hưởng của "làn sóng Hallyu", tạo ra một hình ảnh quốc gia tích cực. Luận văn này đi sâu vào việc lượng hóa các yếu tố cấu thành hình ảnh quốc gia xuất xứ như: hình ảnh về quốc gia, con người, ngành công nghiệp, và sản phẩm. Từ đó, mô hình hóa mối quan hệ giữa các yếu tố này với niềm tin thương hiệu, thái độ và cuối cùng là ý định mua sắm của khách hàng tại một thị trường năng động như Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu không chỉ có giá trị học thuật mà còn cung cấp những hàm ý quan trọng cho các chiến lược marketing mỹ phẩm.

1.1. Khái niệm hiệu ứng quốc gia xuất xứ COO trong marketing

Theo Nagashima (1970), quốc gia xuất xứ được định nghĩa là "hình ảnh, danh tiếng, thương hiệu mà người tiêu dùng đính kèm với các sản phẩm của quốc gia cụ thể". Đây là một tín hiệu ngoại lai giúp người dùng đánh giá chất lượng và giảm thiểu rủi ro khi đưa ra quyết định mua hàng. Các nghiên cứu của Han & Terpstra (1988) hay Okechuku (1994) đều khẳng định rằng COO ảnh hưởng lớn đến thái độ và nhận định của người tiêu dùng, đôi khi còn mạnh hơn cả tên tuổi thương hiệu. Đặc biệt, người tiêu dùng ở các nước đang phát triển có xu hướng dựa vào yếu tố này nhiều hơn so với các nước phát triển.

1.2. Sức hút của K beauty tại thị trường mỹ phẩm Đà Nẵng

Thị trường mỹ phẩm Đà Nẵng là một thị trường tiềm năng với sự tăng trưởng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu và giới trẻ. Trong bối cảnh đó, mỹ phẩm Hàn Quốc (K-beauty) nổi lên như một hiện tượng. Sự yêu thích này được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố: giá cả hợp lý, chất lượng phù hợp với làn da châu Á, và đặc biệt là ảnh hưởng từ văn hóa đại chúng Hàn Quốc. Các doanh nghiệp K-beauty đã thành công trong việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu quốc gia gắn liền với sự đổi mới, tự nhiên và hiện đại. Điều này tạo ra một lợi thế cạnh tranh lớn, kích thích mạnh mẽ ý định mua của người tiêu dùng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc

Việc đưa ra một quyết định mua hàng đối với mỹ phẩm không hề đơn giản. Nó là một quá trình phức tạp chịu ảnh hưởng bởi vô số yếu tố, từ nội tại đến ngoại cảnh. Nghiên cứu này xác định rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua không chỉ dừng lại ở giá cả hay chất lượng sản phẩm. Thay vào đó, những nhận thức sâu xa hơn về quốc gia sản xuất đóng một vai trò trung tâm. Hành vi người tiêu dùng tại Đà Nẵng cho thấy họ bị chi phối bởi hình ảnh thương hiệu quốc gia của Hàn Quốc. Hình ảnh này được cấu thành từ nhiều khía cạnh: một quốc gia văn minh, hiện đại; một nền công nghiệp mỹ phẩm tiên tiến; con người Hàn Quốc chăm chỉ, sáng tạo; và các sản phẩm có uy tín, được quảng bá mạnh mẽ. Tuy nhiên, cũng tồn tại những thách thức như sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái, đòi hỏi người tiêu dùng phải xây dựng niềm tin thương hiệu một cách cẩn trọng. Luận văn này sử dụng các mô hình nghiên cứu trước đây, như mô hình của Han (1989) và Knight & Calantone (1999), để giải mã mối quan hệ phức tạp này, từ đó cung cấp một cái nhìn toàn diện về các động lực thúc đẩy ý định mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc trên thị trường địa phương.

2.1. Phân tích hành vi người tiêu dùng mỹ phẩm tại Đà Nẵng

Hành vi người tiêu dùng tại Đà Nẵng đối với mỹ phẩm có những đặc thù riêng. Họ nhạy bén với các xu hướng mới, đặc biệt là những xu hướng đến từ Hàn Quốc. Quá trình ra quyết định của họ thường bắt đầu từ việc tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội, qua các beauty blogger, và chịu ảnh hưởng lớn từ bạn bè. Yếu tố "Made in Korea" hoạt động như một lối tắt nhận thức, giúp họ nhanh chóng đánh giá sản phẩm. Tuy nhiên, họ cũng ngày càng thông thái hơn, quan tâm đến thành phần, đánh giá thực tế và dịch vụ hậu mãi, thay vì chỉ tin vào quảng cáo.

2.2. Vai trò của thái độ của người tiêu dùng trong mua sắm

Thái độ của người tiêu dùng là một khuynh hướng tâm lý, thể hiện sự đánh giá tổng thể (tích cực hoặc tiêu cực) đối với một sản phẩm. Trong mô hình nghiên cứu, thái độ đóng vai trò là biến trung gian quan trọng, kết nối giữa niềm tin và ý định mua hàng. Một thái độ tích cực đối với mỹ phẩm Hàn Quốc được hình thành khi người tiêu dùng tin rằng sản phẩm có chất lượng cao, mang lại nhiều lợi ích và được ưa chuộng. Thái độ này không chỉ là cảm tính mà được xây dựng dựa trên những nhận thức về chất lượng cảm nhận và uy tín của quốc gia xuất xứ.

III. Bí quyết xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Để phân tích chính xác tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua, việc xây dựng một mô hình nghiên cứu hành vi vững chắc là điều kiện tiên quyết. Luận văn này đã thực hiện một quy trình nghiên cứu bài bản, kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Mô hình đề xuất là sự kế thừa và phát triển từ các công trình uy tín trên thế giới như của Knight & Calantone (1999), Gerald Haubl (1996) và đặc biệt là mô hình của PGS.TS Lê Văn Huy đã được kiểm nghiệm tại thị trường Đà Nẵng. Mô hình này xem xét các khía cạnh đa chiều của quốc gia xuất xứ, bao gồm: Hình ảnh quốc gia, Đánh giá nền công nghiệp mỹ phẩm, Hình ảnh con người, và Hình ảnh sản phẩm. Những yếu tố này được giả định là có tác động đến niềm tin thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng, từ đó dẫn đến ý định mua. Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng nghiên cứu khám phá (phỏng vấn sâu chuyên gia) để hiệu chỉnh thang đo, sau đó tiến hành khảo sát người tiêu dùng trên quy mô lớn để thu thập dữ liệu định lượng. Cách tiếp cận này đảm bảo tính toàn diện và phù hợp của mô hình với bối cảnh thực tiễn tại Việt Nam.

3.1. Kế thừa các mô hình nghiên cứu marketing quốc tế

Nghiên cứu không xây dựng mô hình từ con số không. Thay vào đó, nó dựa trên nền tảng lý thuyết vững chắc từ các luận văn marketing và các công trình khoa học đi trước. Các mô hình như Halo Model và Summary Construct Model của Han (1989) hay Flexible Model của Knight & Calantone (1999) đã cung cấp cơ sở lý luận về hai cơ chế tác động của COO: như một tín hiệu suy luận về chất lượng (khi người dùng ít thông tin) và như một yếu tố tóm tắt (khi người dùng đã có kinh nghiệm). Việc kế thừa này giúp nghiên cứu có độ tin cậy và tính khoa học cao.

3.2. Quy trình khảo sát người tiêu dùng và thiết kế thang đo

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Giai đoạn định lượng tiến hành phỏng vấn trực tiếp 380 người tiêu dùng tại Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Các thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, một công cụ phổ biến trong nghiên cứu marketing để đo lường các khái niệm như hình ảnh quốc gia, niềm tin, thái độ và ý định mua.

IV. Phương pháp phân tích dữ liệu SPSS về ý định mua mỹ phẩm

Dữ liệu thô thu thập từ khảo sát người tiêu dùng sẽ không có nhiều giá trị nếu không được xử lý bằng các công cụ thống kê phù hợp. Luận văn này sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS phiên bản 16.0 để tiến hành các phân tích chuyên sâu, nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Quy trình phân tích được thực hiện một cách nghiêm ngặt. Đầu tiên, độ tin cậy của các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Những biến quan sát không đạt yêu cầu (hệ số tương quan biến-tổng thấp) sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định cấu trúc của các nhân tố, đảm bảo các biến quan sát đo lường đúng khái niệm mà chúng đại diện. Cuối cùng, mô hình nghiên cứu hành vi được kiểm định bằng Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Các kỹ thuật này cho phép đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế và xác định mức độ tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua một cách định lượng. Phương pháp Bootstrap cũng được sử dụng để tăng cường độ tin cậy của các kết quả ước lượng.

4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo qua Cronbach s Alpha và EFA

Cronbach's Alpha là một chỉ số thống kê dùng để đo lường độ tin cậy và nhất quán nội tại của một thang đo. Các thang đo trong nghiên cứu (hình ảnh quốc gia, niềm tin, thái độ, v.v.) đều được kiểm tra bằng chỉ số này. Sau khi đảm bảo độ tin cậy, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành để rút gọn dữ liệu và xác định các nhóm nhân tố tiềm ẩn, khẳng định tính hội tụ và phân biệt của các khái niệm nghiên cứu.

4.2. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và giả thuyết

Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) là một kỹ thuật phân tích thống kê đa biến mạnh mẽ. Nó cho phép kiểm định đồng thời một chuỗi các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến. Trong luận văn này, SEM được dùng để kiểm tra các giả thuyết như: Quốc gia xuất xứ có ảnh hưởng cùng chiều đến niềm tin và thái độ không? Niềm tin có tác động đến thái độ không? Và cuối cùng, thái độ có ảnh hưởng đến ý định mua không? Kết quả từ SEM cung cấp bằng chứng định lượng để chấp nhận hoặc bác bỏ các giả thuyết này.

V. Top 4 yếu tố quốc gia xuất xứ quyết định ý định mua hàng

Kết quả từ phân tích dữ liệu SPSS đã làm sáng tỏ tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc tại Đà Nẵng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, hình ảnh quốc gia xuất xứ là một cấu trúc đa thành phần, và mỗi thành phần có mức độ ảnh hưởng khác nhau. Bốn yếu tố cốt lõi đã được xác định có tác động mạnh mẽ nhất đến quá trình hình thành niềm tin thương hiệu và thái độ tích cực của người tiêu dùng. Thứ nhất là hình ảnh về quốc gia Hàn Quốc, được cảm nhận là một đất nước văn minh, hiện đại và thành công. Thứ hai là đánh giá về nền công nghiệp mỹ phẩm, với trình độ công nghệ cao và hệ thống kiểm soát chất lượng tối ưu. Thứ ba là hình ảnh về con người Hàn Quốc, được cho là chăm chỉ, sáng tạo và có kỹ năng lao động tốt. Cuối cùng, hình ảnh về sản phẩm cụ thể, bao gồm uy tín, độ bền và giá trị cảm nhận. Những yếu tố này cùng nhau tạo nên một chất lượng cảm nhận vượt trội trong tâm trí khách hàng, qua đó thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua hàng.

5.1. Tác động của hình ảnh quốc gia và con người Hàn Quốc

Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng nhận thức tích cực về một quốc gia và con người của quốc gia đó có khả năng chuyển hóa thành thái độ tích cực đối với sản phẩm. Người tiêu dùng Đà Nẵng tin rằng một quốc gia hiện đại, với những con người được giáo dục tốt và chăm chỉ, sẽ tạo ra những sản phẩm chất lượng cao. Yếu tố này tác động trực tiếp đến việc xây dựng niềm tin thương hiệu ban đầu, đặc biệt với những người tiêu dùng chưa có nhiều kinh nghiệm sử dụng sản phẩm.

5.2. Mối liên hệ giữa niềm tin thương hiệu và chất lượng cảm nhận

Niềm tin thương hiệu là tiền đề của thái độ và hành vi. Người tiêu dùng sẽ không có ý định mua nếu họ không tin tưởng vào sản phẩm. Nghiên cứu cho thấy, các khía cạnh của quốc gia xuất xứ giúp củng cố niềm tin rằng mỹ phẩm Hàn Quốc có uy tín, an toàn và hiệu quả. Niềm tin này, kết hợp với chất lượng cảm nhận từ các thuộc tính sản phẩm (bao bì, quảng cáo, độ bền), sẽ tạo ra một thái độ ủng hộ mạnh mẽ, dẫn đến quyết định mua hàng cuối cùng.

VI. Hướng đi mới cho chiến lược marketing mỹ phẩm tại Việt Nam

Từ những kết quả nghiên cứu thực tiễn, luận văn marketing này không chỉ dừng lại ở mức độ học thuật mà còn đề xuất nhiều hàm ý chính sách quan trọng. Đây là những gợi ý chiến lược quý báu cho cả doanh nghiệp nước ngoài và doanh nghiệp nội địa. Đối với các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc muốn thâm nhập và mở rộng thị trường tại Việt Nam, việc tiếp tục củng cố và truyền thông mạnh mẽ về hình ảnh thương hiệu quốc gia là cực kỳ cần thiết. Các chiến lược marketing mỹ phẩm cần nhấn mạnh vào các yếu tố công nghệ, sự đổi mới và chất lượng sản xuất. Đồng thời, việc địa phương hóa sản phẩm và thông điệp để phù hợp với người tiêu dùng Đà Nẵng cũng là một yếu tố sống còn. Đối với các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam, nghiên cứu này là một lời cảnh tỉnh. Thay vì cạnh tranh trực diện, doanh nghiệp Việt cần tìm ra lợi thế cạnh tranh riêng, có thể là tập trung vào các thành phần tự nhiên bản địa, và quan trọng hơn cả là phải bắt đầu xây dựng một hình ảnh quốc gia xuất xứ "Made in Vietnam" uy tín, chất lượng. Cuối cùng, nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế và mở ra các hướng phát triển trong tương lai, khuyến khích các nghiên cứu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng trong các bối cảnh và ngành hàng khác.

6.1. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp mỹ phẩm tại Đà Nẵng

Doanh nghiệp Hàn Quốc cần khai thác tối đa lợi thế về hiệu ứng quốc gia xuất xứ. Các chiến dịch quảng bá nên tích hợp các yếu tố văn hóa, công nghệ và hình ảnh con người Hàn Quốc. Ngược lại, doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng câu chuyện thương hiệu riêng, nhấn mạnh vào các giá trị độc đáo của Việt Nam. Đầu tư vào R&D, cải thiện bao bì và xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp là những bước đi cần thiết để nâng cao chất lượng cảm nhận và cạnh tranh sòng phẳng.

6.2. Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu marketing tương lai

Mặc dù đã đạt được các mục tiêu đề ra, luận văn vẫn có những hạn chế nhất định như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại Đà Nẵng và chỉ tập trung vào mỹ phẩm Hàn Quốc. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng ra các thành phố khác, so sánh với mỹ phẩm từ các quốc gia khác (Nhật Bản, Pháp, Mỹ), hoặc nghiên cứu tác động của quốc gia xuất xứ đối với các ngành hàng khác như thời trang, điện tử. Đây là những hướng đi tiềm năng cho các luận văn marketing tiếp theo.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường hóa mỹ phẩm tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng vượt bậc với hơn 430 doanh nghiệp và cơ sở sản xuất đang hoạt động, song 90% thị phần thực tế lại nằm trong tay các thương hiệu ngoại nhập. Trong bức tranh cạnh tranh đó, mỹ phẩm Hàn Quốc nổi lên như một hiện tượng tiêu dùng đặc biệt khi kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm của Hàn Quốc sang 5 quốc gia Đông Nam Á đã tăng vọt từ 28,66 triệu USD lên 128,53 triệu USD chỉ sau 3 năm. Khảo sát thực tế tại các đô thị lớn cho thấy tỷ lệ người trẻ sử dụng mỹ phẩm tăng nhanh theo độ tuổi: 30% ở độ tuổi 15-16, đạt 70% ở độ tuổi 17-19 và chạm mức gần 90% ở độ tuổi trên 19 với nhu cầu bình quân từ 3 sản phẩm trở lên. Sự bùng nổ của làn sóng văn hóa Hallyu kết hợp cùng các dòng sản phẩm dưỡng da, trang điểm chuyên biệt cho làn da châu Á đã thúc đẩy mạnh mẽ hành vi tiêu dùng của khách hàng bản địa.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Thị Thùy Quyên tại Đại học Đà Nẵng tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Làm thế nào hình ảnh quốc gia xuất xứ tác động đến niềm tin, thái độ và dẫn đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng. Mục tiêu cụ thể của công trình là hệ thống hóa các lý thuyết tiếp thị quốc tế, xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính đo lường mức độ tác động của xuất xứ quốc gia đến quyết định mua sắm, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp thực tiễn. Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi địa bàn thành phố Đà Nẵng đối với các cá nhân từ 15 tuổi trở lên. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài thể hiện ở việc hỗ trợ các doanh nghiệp nhập khẩu nâng cao 20% đến 30% hiệu quả phân phối, đồng thời cung cấp luận cứ chiến lược giúp các thương hiệu mỹ phẩm nội địa giành lại thị phần từ mức 10% khiêm tốn hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp nhiều lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng kinh điển. Đầu tiên là mô hình hiệu ứng lan tỏa (Halo Model) và mô hình yếu tố tóm tắt (Summary Model) của Han (1989), giải thích cách thức người tiêu dùng sử dụng hình ảnh quốc gia như một lối tắt nhận thức khi họ chưa có đầy đủ thông tin hoặc đã tích lũy trải nghiệm về sản phẩm. Kế thừa tiếp theo là mô hình linh hoạt (Flexible Model) của Knight và Calantone (1999), khẳng định thái độ tiêu dùng đối với hàng ngoại nhập là kết quả của sự tác động đồng thời giữa hình ảnh quốc gia xuất xứ và niềm tin sản phẩm trong các bối cảnh văn hóa đa dạng. Ngoài ra, tác giả kết hợp khung đánh giá nguồn gốc xuất xứ của Gerald Haubl (1996) và mô hình thực nghiệm của PGS.TS Lê Văn Huy (2013) để hoàn thiện hệ thống biến số phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam.

Khung khái niệm chính của đề tài bao gồm năm thành phần trọng tâm:

• Quốc gia xuất xứ (Country of Origin): Dấu hiệu bên ngoài thể hiện nơi sản xuất, tạo nên nhận thức về uy tín công nghệ và tiêu chuẩn sản phẩm.
• Hình ảnh quốc gia (Country Image): Tổng thể các liên tưởng về mức độ văn minh, hiện đại và thành tựu phát triển của đất nước sản xuất.
• Đánh giá ngành công nghiệp mỹ phẩm và con người: Nhận định về trình độ kỹ thuật công nghệ, hệ thống kiểm soát chất lượng cũng như sự sáng tạo, lành nghề của lực lượng lao động.
• Niềm tin người tiêu dùng (Consumer Beliefs): Kiến thức, suy luận và sự kỳ vọng của khách hàng về độ tin cậy, giá trị kinh tế và tính năng sản phẩm.
• Thái độ và ý định mua (Attitude & Purchase Intention): Đánh giá cảm xúc tổng thể cùng khuynh hướng sẵn sàng chi trả để sở hữu sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng qua ba giai đoạn liên hoàn. Giai đoạn một thực hiện nghiên cứu định tính khám phá thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 chuyên gia đầu ngành và người tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng mỹ phẩm lâu năm để hiệu chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ. Giai đoạn hai tiến hành nghiên cứu thử nghiệm (pilot test) với cỡ mẫu 50 cá nhân tại Đà Nẵng nhằm kiểm tra độ rõ ràng của ngôn ngữ và hoàn thiện cấu trúc logic của thang đo. Giai đoạn ba là nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trên tổng thể kích thước mẫu hợp lệ N = 380 người tiêu dùng từ 15 tuổi trở lên tại địa bàn thành phố Đà Nẵng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo độ tuổi, giới tính và thu nhập được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cho phân khúc khách hàng đô thị. Thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được sử dụng để đo lường toàn bộ 41 biến quan sát thuộc các nhóm nhân tố: hình ảnh quốc gia (3 biến), đánh giá ngành công nghiệp (5 biến), hình ảnh con người (8 biến), hình ảnh sản phẩm (12 biến), niềm tin (5 biến), thái độ (4 biến) và ý định mua (4 biến). Dữ liệu thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 và AMOS. Lý do lựa chọn mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) cùng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định Bootstrap là vì phương pháp này cho phép ước lượng đồng thời các quan hệ phụ thuộc đa tầng, kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và kiểm định tính vững chắc của mô hình đo lường phức hợp một cách chuẩn xác hơn các mô hình hồi quy tuyến tính truyền thống.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng trên 380 mẫu khảo sát đã chỉ ra các phát hiện cốt lõi về mối quan hệ giữa nguồn gốc xuất xứ và hành vi mua sắm mỹ phẩm:

Thứ nhất, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA khẳng định các thang đo đạt chuẩn khoa học với hệ số tương quan biến tổng đều vượt ngưỡng 0,30 và chỉ số KMO đạt trên 0,50. Hình ảnh quốc gia xuất xứ tạo nên tác động thuận chiều mạnh mẽ đến niềm tin của người tiêu dùng, trong đó hai thành phần nổi bật nhất là "Đánh giá ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc" và "Hình ảnh sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc" với hệ số tải nhân tố đạt trên 0,65.

Thứ hai, kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy niềm tin đóng vai trò tiền đề quyết định đến thái độ của khách hàng, giải thích hơn 60% biến thiên trong cảm nhận tích cực về sản phẩm. Thái độ của người tiêu dùng tiếp tục là nhân tố tác động trực tiếp mạnh nhất đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc với hệ số đường dẫn chuẩn hóa cao nhất trong mô hình.

Thứ ba, khảo sát thống kê mô tả ghi nhận trên 85% người trả lời trong độ tuổi 15-25 đồng ý rằng họ bị thu hút bởi các thông điệp làm đẹp tự nhiên và hình tượng ngôi sao K-Pop từ các bộ phim truyền hình Hàn Quốc. Ngược lại, nhóm khách hàng trên 30 tuổi với mức thu nhập ổn định dành sự quan tâm vượt trội (khoảng 75% phản hồi đồng thuận cao) đến độ an toàn của nguyên liệu và uy tín thương hiệu.

Thứ tư, phân tích cấu trúc đa nhóm xác nhận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học. Nữ giới có ý định mua và mức độ quan tâm đến mỹ phẩm Hàn Quốc cao hơn 30% so với nam giới. Đồng thời, nhóm có thu nhập từ 5 triệu đồng/tháng trở lên thể hiện mức độ sẵn sàng chi trả cao hơn đáng kể đối với các dòng mỹ phẩm dưỡng da nhập khẩu chính hãng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh chính xác cơ chế tâm lý tiếp nhận thương hiệu ngoại nhập tại các thị trường mới nổi. Tại Đà Nẵng, hiệu ứng Halo hoạt động rất rõ rệt ở phân khúc khách hàng trẻ tuổi: do có ít kiến thức chuyên sâu về thành phần hóa mỹ phẩm, người tiêu dùng sử dụng hình ảnh hiện đại, văn minh của đất nước Hàn Quốc cùng vẻ đẹp hoàn hảo của các nghệ sĩ Hallyu làm thước đo tóm tắt cho chất lượng sản phẩm. Đối với những khách hàng đã có thâm niên sử dụng, cơ chế chuyển dịch sang mô hình tóm tắt (Summary Model), trong đó trải nghiệm thực tế về độ lành tính và tính tiện dụng của các sản phẩm như BB Cream, CC Cream hay son dưỡng củng cố niềm tin vững chắc, từ đó định hình thái độ ưu tiên chọn mua mỹ phẩm Hàn Quốc thay vì các sản phẩm nội địa hoặc thương hiệu phương Tây có giá thành đắt đỏ hơn.

Các kết quả định lượng này được trình bày trực quan thông qua sơ đồ đường dẫn SEM thể hiện các trọng số hồi quy chuẩn hóa giữa các khái niệm tiềm ẩn, đi kèm các bảng kiểm định giá trị phân biệt và bảng chỉ số tương thích mô hình (CMIN/DF, GFI, CFI, RMSEA). Phát hiện của luận văn hoàn toàn tương đồng với các kết luận của Lin & Chen (2006) tại Đài Loan và Pavinee Buaman cùng Phatnaree Phuengsuktechasit (2011) tại Thái Lan, khẳng định rằng xuất xứ quốc gia luôn là một tài sản chiến lược vô hình giúp doanh nghiệp gia tăng năng lực cạnh tranh và thúc đẩy quyết định mua hàng trong ngành công nghiệp làm đẹp.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp hành động được đề xuất nhằm tối ưu hóa hoạt động sản xuất, kinh doanh và quản lý thị trường mỹ phẩm:

Một là, đối với các doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối mỹ phẩm Hàn Quốc: Cần đẩy mạnh chiến lược truyền thông tích hợp (IMC) gắn liền với hình ảnh thương hiệu quốc gia và phong cách sống hiện đại. Đặt mục tiêu tăng trưởng độ phủ thương hiệu tại Đà Nẵng và khu vực miền Trung thêm 25% trong vòng 12 tháng thông qua việc mở rộng các kênh trải nghiệm thực tế (showroom dùng thử), liên kết với các chuyên gia làm đẹp trực tuyến và triển khai chính sách bảo hành, đổi trả minh bạch để duy trì niềm tin bền vững ở người tiêu dùng.

Hai là, đối với các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm nội địa Việt Nam: Cần thực hiện tái định vị thương hiệu và đầu tư chiều sâu vào công nghệ sản xuất đạt chuẩn cGMP. Mục tiêu chiến lược trong lộ trình 3 năm tới (2025-2027) là nâng thị phần mỹ phẩm nội địa từ mức 10% lên 20%. Doanh nghiệp cần tập trung khai thác lợi thế nguồn thảo dược tự nhiên bản địa, cải tiến mẫu mã bao bì bắt mắt và áp dụng các thông điệp truyền thông minh bạch về xuất xứ nguyên liệu sạch để tạo dựng niềm tin vững chắc đối với người tiêu dùng trong nước.

Ba là, đối với các cơ quan quản lý nhà nước (Quản lý thị trường, Sở Y tế, Hải quan): Tăng cường thanh tra, siết chặt kiểm soát chứng nhận xuất xứ hàng hóa (C/O) và công bố chất lượng mỹ phẩm lưu thông. Mục tiêu giảm tỷ lệ mỹ phẩm giả mạo nguồn gốc xuất xứ Hàn Quốc trên thị trường xuống dưới 5% trong vòng 24 tháng tới thông qua việc ứng dụng công nghệ truy xuất nguồn gốc bằng mã QR hợp quy và xử lý nghiêm các cơ sở kinh doanh hàng xách tay không rõ nguồn gốc.

Bốn là, đối với người tiêu dùng: Cần chủ động trang bị kiến thức phân biệt mỹ phẩm chính hãng thông qua kiểm tra tem phụ tiếng Việt, mã vạch tiêu chuẩn và lựa chọn mua sắm tại các đại lý ủy quyền chính thức. Việc nâng cao nhận thức kiểm tra sản phẩm trước khi mua giúp người tiêu dùng giảm thiểu 95% rủi ro kích ứng da và bảo vệ tối đa quyền lợi tiêu dùng cá nhân.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao, đặc biệt hữu ích cho 4 nhóm đối tượng sau:

• Ban lãnh đạo và Giám đốc Tiếp thị tại các doanh nghiệp mỹ phẩm: Cung cấp khung đo lường thực chứng để thiết kế chiến lược định vị sản phẩm, định giá và phân bổ ngân sách xúc tiến bán hàng dựa trên mức độ nhạy cảm của khách hàng đối với yếu tố xuất xứ.
• Học viên cao học, giảng viên và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh - Marketing: Tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình triển khai phân tích định lượng nâng cao, ứng dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong việc giải thích hành vi khách hàng.
• Chuyên gia tư vấn chiến lược thương mại và xuất nhập khẩu: Sử dụng các chỉ số thống kê về thị hiếu tiêu dùng tại đô thị trung tâm miền Trung (Đà Nẵng) để tư vấn chiến lược thâm nhập thị trường cho các nhãn hàng quốc tế đang tìm kiếm cơ hội mở rộng kinh doanh tại Việt Nam.
• Cơ quan quản lý ngành và Hiệp hội Hóa mỹ phẩm: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về thực trạng phân chia thị phần giữa thương hiệu nội và ngoại, làm căn cứ thực tiễn để xây dựng các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất trong nước và hoàn thiện khung pháp lý bảo vệ thị trường tiêu dùng lành mạnh.

Câu hỏi thường gặp

Quốc gia xuất xứ tác động đến ý định mua mỹ phẩm như thế nào? Xuất xứ quốc gia tạo ra hiệu ứng đòn bẩy tâm lý mạnh mẽ thông qua hai biến trung gian là niềm tin và thái độ. Tại thị trường Đà Nẵng, uy tín công nghệ và văn hóa của Hàn Quốc giúp gia tăng trực tiếp hơn 60% mức độ tin cậy về chất lượng, từ đó chuyển hóa nhanh chóng thành ý định chi trả mua sản phẩm.

Tại sao mỹ phẩm Hàn Quốc chiếm lĩnh ưu thế vượt trội so với mỹ phẩm nội địa tại Việt Nam? Mỹ phẩm Hàn Quốc chiếm lĩnh thị phần nhờ sự cộng hưởng giữa làn sóng văn hóa Hallyu, chiến lược quảng bá rầm rộ, mẫu mã liên tục đổi mới và công thức tương thích cao với làn da phụ nữ châu Á. Ngược lại, doanh nghiệp nội địa chỉ giữ khoảng 10% thị phần do hạn chế về kinh phí truyền thông và đầu tư bao bì.

Mô hình nghiên cứu của luận văn kế thừa từ những công trình khoa học nào? Mô hình nghiên cứu kết hợp có chọn lọc từ mô hình linh hoạt của Knight & Calantone (1999), thang đo hình ảnh xuất xứ của Gerald Haubl (1996) cùng mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam của PGS.TS Lê Văn Huy (2013), đảm bảo tính thích ứng cao với môi trường bản địa.

Kích thước mẫu 380 phần tử có đủ độ tin cậy cho phương pháp phân tích SEM không? Cỡ mẫu N = 380 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (thông thường yêu cầu tối thiểu gấp 5 đến 10 lần số biến quan sát). Quy mô mẫu này đảm bảo sai số thống kê nhỏ hơn 5%, giúp các kiểm định tham số và phân tích đa nhóm đạt độ chuẩn xác cao.

Doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm Việt Nam cần làm gì để giành lại thị phần? Doanh nghiệp Việt Nam cần tập trung khai thác thị trường ngách với các dòng sản phẩm chiết xuất từ thảo dược tự nhiên bản địa đạt chuẩn cGMP. Đồng thời, doanh nghiệp phải minh bạch hóa nguồn gốc, đổi mới thiết kế bao bì hiện đại và tận dụng tiếp thị số đa kênh để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Kết luận

• Luận văn đã chứng minh thực nghiệm rằng hình ảnh quốc gia xuất xứ là nhân tố then chốt kiến tạo niềm tin và định hình thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc.
• Thái độ đóng vai trò là động lực trực tiếp mạnh nhất chi phối ý định mua sắm của khách hàng đô thị tại thành phố Đà Nẵng.
• Yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập) tạo ra sự phân hóa rõ rệt trong việc tiếp nhận thông điệp truyền thông xuất xứ và mức độ sẵn sàng chi trả cho các dòng sản phẩm làm đẹp.
• Đóng góp khoa học lớn nhất của đề tài là hoàn thiện bộ thang đo chuẩn hóa gồm 41 biến quan sát, cung cấp mô hình SEM hoàn chỉnh về tác động của xuất xứ quốc gia tại thị trường các nước đang phát triển.
• Về lộ trình tiếp theo, các nghiên cứu tương lai cần mở rộng quy mô điều tra sang các đô thị lớn khác như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh trong vòng 12 đến 24 tháng tới để so sánh sự khác biệt vùng miền.

Hãy liên hệ trực tiếp với tác giả hoặc thư viện Đại học Đà Nẵng để tiếp cận toàn văn công trình nghiên cứu và bộ dữ liệu khảo sát chi tiết phục vụ cho công tác học thuật và ứng dụng kinh doanh thực tiễn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VA THUC TIEN VE QUOC GIA XUẤT XỨ, NIÊM TIN, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - Chương 2. THIẾT KÉỀ NGHIÊN CỨU - Chương 3. KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU - Chương 4.

KẾT LUẬN VÀ KIỀN NGHỊ 7. Tổng quan tài liệu s Nghiên cứu của Amine & Shin (2000) So sánh quốc tịch của người tiêu dùng như là một yếu tố quyết định đến sở thích quốc gia xuất xứ, trong đó lưu ý về tầm quan trọng của quốc gia xuất xứ. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng đề cập đến ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ trong quá trình đánh giá sản phẩm. Quốc gia xuất xứ ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở các nước đang phát triển nhiều hơn so với các nước phát triển vì người tiêu dùng ở các nước phát triển có một tinh thần dân tộc cao.

s Nghiên cứu của Han & Terpstra (1988) Nghiên cứu tác động của quốc gia xuất xứ đến thái độ của người tiêu dùng, nghiên cứu kết luận rằng tác động này lớn hơn so với thương hi thậm chí kể cả thương hiệu nôi tiếng cũng không thể thay đổi thái độ tiêu cực của khách hàng đối với sản phẩm được sản xuất tại một đất nước phát triển. Minh hoạ như Walkman, nhãn hiệu Sony có nguồn gốc ở Nhật Bản, khi nó được sản xuất ở một quốc gia đang phát triển như Hàn Quốc, điều này làm cho khách hàng không muốn mua Sony Walkman sản xuất tại Hàn Quốc mặc dù Sony là thương hiệu nổi tiếng. Thông thường, người ta mua nhãn hiệu Sony bởi vì họ có thề tin tưởng các quốc gia xuất xứ của Sony Nhật Bản. s Nghiên cứu của Okechuku (1994) Nghiên cứu của Okechuku (1994) về “tầm quan trọng của quốc gia xuất xứ - sản phẩm: Một phân tích kết hợp của Hoa Kỳ, Canada, Đức và Hà Lan”, nghiên cứu tầm quan trọng của tác động quốc gia xuất xứ đến thái độ của người dân Mỹ, Đức, Canada và Hà Lan đối với các sản phẩm mang nhãn hiệu sản xuất trong nước và nước ngoài.

Nghiên cứu này cũng trình bày những ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ đến việc đánh giá sản phẩm và ý định mua của người tiêu dùng. s Nghiên cứu của Parameswaran (1994) Nghiên cứu của Parameswaran (1994) Các khía cạnh của hình ảnh quốc gia xuất xứ “Facets of country of origin image: an empirical assessment” nghiên cứu về ba khía cạnh của hình ảnh quốc gia xuất xứ: thuộc tính chung. của quốc gia, thuộc tính chung của sản phẩm và thuộc tính sản phẩm xe ô tô. Nghiên cứu thực hiện với 2 sản phẩm ô tô cụ thể của 2 quốc gia là: Volkswagen Jetta (Đức) và Huyndai Steelar (Hàn Quốc).

Trong nghiên cứu, hình ảnh quốc gia xuất xứ được xem là một biến được sử dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh trong thị trường quốc tế. Nghiên cứu của Parameswanra dựa trên tiền đề nghiên cứu về tác động của hình ảnh quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau của Han (1990); Papadopoulos, Heslop, Beracs (1990); Wang,Lamb (1983); Yaprak, Parameswaran (1986). Parameswaran xây dựng mô hình gồm 3 khái niệm: Thuộc tính chung của quốc gia xuất xứ , thuộc tính chung của xuất xứ sản phẩm, thuộc tính chung của sản phẩm cụ thể. Đối với sản phẩm ô tô, Parameswaran nghiên cứu cho ô tô Đức và ô tô Hàn Quốc.

Kết quả nghiên cứu cho thấy: hình ảnh quốc gia xuất xứ có liên quan đến nhận thức sản pham của nước xuất xứ cụ thể. Ngoài ra, ý định mua cũng bị ảnh hưởng bởi nhận thức của các sản phẩm cụ thể được đánh giá. Thuộc tính sản phẩm ô tô Đức có tác động mạnh hơn so với ô tô Hàn Quốc. Lý do có thê là người trả lời quen thuộc hơn với người Đức, sản phẩm của Đức, và các nhãn hiệu Đức.

Volkswagen và Krups đã có mặt tại thị trường Mỹ trong một thời gian dài hơn nhiều thời gian hơn so với Hyundai và Goldstar or Na 38 3e Hình 1.1: Mô hình nghiên citu cia Parameswaran (1994) © Nghiên cứu của Haubl(1996) Nghiên cứu của Haubl (1996) mô tả tác động của quốc gia xuất xứ đến đánh giá chung về sản phẩm ôtô mới của Mercedes Benz. Điều đặc biệt ở nghiên cứu này là khảo sát tác động xuất xứ đến thái độ và hành vi mua đối với sản phẩm cụ thể, ở đây là dòng xe Mercedes Vision A. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu phản ứng khách hàng đối với dòng xe này trước khi thâm nhập thị trường Đức, mô hình xây dựng căn bản dựa trên thuyết của Bagozzi (1989). Niềm tin Thái độ Ì y| Dự định hành vi Hình 1.2 : Mô hình của Bagozzi (1989) Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của (terald Haubl (1996) + Nghiên cứu của Han (1989) Nghiên cứu của Han (1989) va Knight & Calantone (1999) kiểm chứng thực tiễn đề xuất của Johhanson (1986) cho rằng người tiêu dùng có thể xem hình ảnh quốc gia xuất xứ như là một đặc tính đặc biệt của sản phẩm và đặc tính này có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng thông qua cảm xúc hoặc thông qua ý định hành vi.

Mô hình Halo xảy ra khi người tiêu dùng không quen thuộc với các sản phẩm nước ngoài hoặc có ít kiến thức về sản phẩm. Mô hình này sẽ được. giải thích khi người tiêu dùng có ít kiến thức về sản phẩm, hình ảnh quốc gia xuất xứ ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin về đặc tính sản phẩm của người tiêu dùng và sau đó niềm tin này ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Mô hình này có quan hệ cấu trúc: COI —*>Belief§ —>Attitudes (Hình ảnh quốc gia xuất xứ —> Niềm tin—> Thái độ) PPIMI ý ha a ( 3 PPM2* 2 fn nh que gia Ï' _ Niềmin PL thaigp (Country Image) (Beliefs) (Attitudes) PPIM3^2; | = _ tk MƯN PPIM4® + A.

+ ^ BLFI BLF2 ATT ATT2 -Hình 1.4: Mô hình Halo của Han (1989) Ví dụ, nếu người tiêu dùng có ít kiến thức về mỹ phâm có tên thương, hiệu là LANCOME được sản xuất ở Pháp, hình ảnh quốc gia xuất xứ sẽ ảnh hưởng đến chúng để có một sản phẩm tin tưởng. Đặc biệt, nếu khách hàng có một thái độ tích cực đối với hình ảnh nước Pháp, thì họ tin rằng mỹ phẩm đến từ Pháp sẽ tốt và điều đó sẽ trực tiếp ảnh hưởng đễn người tiêu dùng và người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực đối với mỹ phẩm thương hiệu LANCOME. Mô hình yếu tố tóm tắt của Han (1989) cho rằng hình ảnh quốc gia xuất xứ có thể tóm tắt niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm và ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng trong trường hợp người tiêu dùng có nhiều kiến thức về sản phẩm. Mô hình yếu tố tóm tắt có quan hệ cấu trúc: (Niềm tin—> Hình ảnh quốc gia xuất xứ —>Thái độ) PPIM : Thang đo hình ảnh về sản phẩm và con người.

BLF : Thang đo niềm tin. ATT : Thang đo thái độ. Mô hình này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Jacoby (1971), đó là tên nhãn hiệu tác động như là yếu tố tóm tắt do người tiêu dùng tông hợp lại các thông tin họ đã biết. Quan điểm “yếu tố tóm tắt” cho thấy trí nhớ của con ¡ hạn chế trong thời gian ngắn, người tiêu dùng có xu hướng tông hợp các thông tin sản phẩm dé đễ nhớ và chuyển thành trí nhớ dài hạn.

Điều này có nghĩa người tiêu dùng đã quen với sản phẩm sẽ trừu tượng hoá các thông tin vào hình ảnh quốc gia xuất xứ. Sau một thời gian, khi người tiêu dùng gặp sản phẩm tương tự được xuất xứ từ cùng một quốc gia thì họ có thể dự đoán chất lượng sản phẩm bằng cách đánh giá hình ảnh quốc gia xuất xứ đã được trừu tượng hoá trong trí nhớ của người tiêu dùng một cách đơn giản. BUI} h == Hình ảnh quốc gia Bi "Thái đội (Beliefs) (Country Image) (Attitudes) J J ts > 4 is dea h ds A a 4 mi] IPPIM2] [PPIM3 [Prive ATril [atr2 Hinh 1.5: Mé hinh yéu t tom tat của Han (1989) + Nghiên cứu cũa Knight & Calantone (1999) Nghiên cứu của Knight & Calantone (1999) dựa trên mô hình linh hoạt do chính ông này đề xuất. Knight và cộng sự thực hiện một nghiên cứu tại hai quốc gia là Mỹ và Nhật Bản, nhằm phát triển mô hình và kiểm nghiệm thực tế một mô hình tổng hợp, mô tả quá trình nhận thức yếu tố hình ảnh quóc gia xuất xứ trong nhiều tình huống.

Mục đích nghiên cứu của Knighi & Calantone (1999) là nhờ việc cải tiến hai mô hình của Han (1989) đề xuất một mô hình có tính chất tổng quát và linh hoạt. Mô hình linh hoạt (Flexible model) của Knight & Calantone (1999) (hình 1.6) phản ánh một ý tưởng mới là thái độ đối với sản phẩm ngoại quốc do kết quả quá trình tác động đồng thời của hình ảnh quốc gia xuất xứ và niềm tin sản phẩm. Knight & Calantone (1999) đã thực hiện một nghiên cứu tại Mỹ và Nhật Bản nhằm phát triển mô hình và kiểm nghiệm thực tế một mô hình tổng hợp mô tả quá trình nhận thức yếu tố nước xuất xứ trong nhiều tình huống khác 10 nhau, kể cả trong điều kiện văn hoá của người tiêu dùng khác nhau. Mục đích của nghiên cứu Knight & Calantone (1999) là nhằm cải tiến hai mô hình của Han (1989) và đề ất một mô hình có tính chất tổng quát và linh hoạt.

Mô hình này giải thích rằng hình ảnh quốc gia xuất xứ có thể bị ảnh hưởng. trực tiếp hoặc gián tiếp bởi thái độ bằng cách dựa trên niềm tin. Nếu người tiêu dùng, đã quen thuộc với các sản phẩm, họ có xu hướng hình thành thái độ bằng cách xây dựng niềm tin dựa vào thuộc tính sản phẩm và hình ảnh quốc gia xuất xứ. Mặt khác, nếu người tiêu dùng có ít kiến thức về sản phẩm, họ sẽ hình thành thái độ bằng cách dựa vào khuôn mẫu quốc gia xuất xứ.

PPIMI} PPIM2]„2: Hình ảnh quốc gia. (Country Image) PPIM3 FA, BLE If 4 BLF2 A Hình Lá: Mô hình linh hogt cia Knight & Calantone (1999) Kết quả êm nghiệm thực tế của Knight & Calantone (1999) đã khẳng định được các điều đã đề ở trên và mô hình có khả năng giải thích cao về quá trình hình thành thái độ của người iêu dùng. Kết quả còn cho thấy mô hình linh hoạt mô tả chính xác hơn sự ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ so với hai mô hình của Han (1989) trong nhiều tình huống khác nhau. Knight & Calantone (1999) kết luận rằng mô hình thể hiện sự linh hoạt và tổng quát trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước ngoài.