Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Eximbank Chỉ nhánh Đà Nẵng. Chương 3: Hoàn thiện hệ thông quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Eximbank Chỉ nhánh Đà Nẵng. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Khái niệm về CRM xuất hiện vào đầu năm 1970, khi các đơn vị kinh doanh thê hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ "định hướng sản phẩm" sang “định hướng khách hàng".
10 CRM - Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như là nhà phân phôi, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. Có rất nhiều quan điểm vẻ CRM như sau: ~ Xem CRM là việc lưu trữ và việc phân tích dữ liệu: Theo cuỗn E ~ Commerce (4 Special Report) Openers In Translation, của D.Halmilton (2001): CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn đữ liêu từ bộ phận bán hàng, trung tâm địch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu vào hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đổi với những dạng khách hàng khác nhau. - Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tỏ chức: Theo cuốn Customer Relarionship Management: The Bottom Line to Optimizing Your Roi ctia Aton and Petouhoff, 2002: CRM là sự thay đôi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng.
- Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các môi quan hệ chứ không phải các giao địch: Theo cuốn Accelerating Customer Relationship ciia R.Swiff, 2001: Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biển khách hàng ngầu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hải lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại. Theo cuén Managing Customer Relationship cia D.Rogers, 2004: CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng. - Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại Trong cuốn Customer Relationship Management: New ways of keeping 11 the Customer Safisfied của T.Bodenberg, 2001: CRM bao gồm những tiên trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn. thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Những tiến trình này bao. gôm thỏa thuận end — to — end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian. Theo Gartner Group: CRM là một chiên lược kinh doanh trong đó đoanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng khách hàng đạt được nhờ tô chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hải lòng khách hàng và thực thi các quá trình. tập trung vào khách hàng.
Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hon qua tật cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp - Xem. CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại. ~ Xem CRM như là khả năng tác nghệp, nhân mạnh vào quan hệ sinh lợi. Theo cuén Customer Relationship Management: A Database Approach ctia V.
Reinartz, 2005: CRM 1a qua trình chọn lựa những khách hàng mà đoanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng. Định nghĩa CRM đựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng CRM là kỳ thuật tự động, tích hợp các tiên trình kinh đoanh theo chiều ngang. liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua nhiều kênh có môi liên hệ với nhau. Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp và kỹ thuật phân tich (Peel, CRM: Redefining Customer Relationship Management, Amsterdam: Digital Press, 2002).
Tuy nhiên chính Peel sau đó cũng cho ring CRM không chỉ về công nghệ mà là việc phát triển những mỗi quan hệ thích hợp với khách hàng qua sự giao thiệp dé tạo nên lợi nhuận đài hạn. Trong luận văn, tác giả muốn đề cập đến một khái niệm được đánh giá là khá đây đủ. Nó đã được các chuyên gia coi như là một định nghĩa cơ bản về 12 CRM, đó là: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì quan hệ với những. khách hàng có giá trị nhat” (www.
CRM được đặt nên tảng dựa trên bôn nguyên lý: (1) khách hàng nên được quản trị như tải sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị u, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm. nhập thị trường và tăng phân đóng góp của khách hàng (S.Cripps, “Managing the Customer Portfolio of Healthcare Enterprises”, The Healthcare Forum Journal, 4,no. CHƯƠNGI CO SO LY LUAN VE QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG 1.
KHAI QUAT VE KHACH HANG 1. Khái niệm về khách hàng, Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dựng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu câu đó của mình. [7] Trong bồi cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thể hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp cần phải có quan niệm đầy đủ hơn, bao quát hơn về khách hàng: Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp, mà rộng hơn khách hàng còn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh ng. Như „ đối với mỗi doanh nghiệp, trong kinh doanh luôn có hai loại khách hàng: Khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ phận kỹ thuật, kinh doanh, hỗ trợ khách hàng, các chức năng kế toán, kế hoạch, hành chính.Khách hàng bên ngoài là tất cả những người đã, đang và sẽ sử dụng địch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng nào cũng quan trọng và có mỗi quan hệ biện chứng với nhau, có khách hàng bên ngoài thì đoanh nghiệp và khách hàng bên trong mới tồn tại. Ngược lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp, thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mỗi quan hệ trao đổi, mua bán. Tuy nhiên, trong luận văn này chủ yêu nói về khách hàng bên ngoài.
Khách hàng đang là của doanh nghiệp hôm nay, chưa chắc đã là của doanh nghiệp ngày mai. Ngược lại, hôm nay họ chưa phải là của chúng ta nhưng ngày mai họ sẽ là của ta. Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp luôn có khách hàng hiện tại, khách hàng tương lai. Để liên tục phát triển và kinh 14 doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp phải giờ khách hàng cũ, khách hàng trung thành và luôn luôn phải đi tìm khách hàng mới.
Phân loại khách hàng Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế ky thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiễu cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tinh chất phức tạp, có thể mắt nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định.
Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chỉ tiết kỳ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức. Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yêu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Gia trị của việc giữ quan hệ khách hàng [10] Các nghiên cứu đã cho thầy rằng: - Chi phi để tìm kiếm một khách hàng mới luôn cao hơn chỉ phí để g một khách hàng cũ. - Một khách hàng không thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho 8-10 người khác. Trong khi đó, một khách hàng hài lòng về công ty sẽ chia sẻ điều này với 3 người khác ~ 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% khách hàng thường xuyên tạo ra. - Nếu giữ được thêm 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng thêm từ 25% đến 100% lợi nhuận tùy ngành, tùy lĩnh vực.
15 ~ 70% khách hảng sẽ trung thành với công ty nêu khiêu nại của họ được giải quyết thỏa đáng. Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đâu. Công ty có thể dựng lên những rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chỉ phí vốn cao hơn, chỉ phí kiêm tiền lớn, mắt những khoản chiết khâu đành cho. khách hàng trung thành.
Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng. Khi đó, đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thẻ khắc phục được những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích chuyên sang đối thủ cạnh tranh. KHÁI QUÁT VE QUAN TRI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về CRM CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management [17], có nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng.
“Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiểm, chọn lựa, xây dựng và uy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị với doanh nghiệ CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng và dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu câu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đổi tượng tiềm năng, biển họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với doanh nghiệp.