I. Hướng dẫn luận văn ThS QTKD quản trị quan hệ khách hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường tài chính, luận văn ThS QTKD về chủ đề quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trở thành một hướng nghiên cứu mang tính ứng dụng cao. Đặc biệt trong lĩnh vực chứng khoán, nơi sản phẩm dịch vụ có tính tương đồng lớn, việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền chặt với nhà đầu tư là yếu tố sống còn. Đề tài nghiên cứu CRM không chỉ tập trung vào việc thu hút khách hàng mới mà còn chú trọng vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng hiện hữu, từ đó xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng (CLV). Luận văn này đi sâu phân tích hệ thống lý luận về CRM, từ các khái niệm cơ bản đến các mô hình quản trị hiện đại. Nghiên cứu tập trung vào việc áp dụng mô hình quản trị quan hệ khách hàng IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize) vào thực tiễn hoạt động của một công ty chứng khoán cụ thể. Mục tiêu là hệ thống hóa cơ sở lý luận, phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp CRM cho công ty chứng khoán nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh và gia tăng lợi thế cạnh tranh. Việc hiểu rõ thực trạng CRM tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành dịch vụ tài chính, là nền tảng quan trọng để xây dựng một chiến lược CRM thành công, đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của các nhà đầu tư.
1.1. Tầm quan trọng của CRM trong ngành dịch vụ môi giới chứng khoán
Ngành dịch vụ môi giới chứng khoán là một lĩnh vực có tính cạnh tranh cao, nơi các công ty gần như cung cấp các sản phẩm tương tự nhau với mức phí không quá chênh lệch. Do đó, sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh không nằm ở sản phẩm mà ở chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng (CX). Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đóng vai trò then chốt, giúp công ty chứng khoán hiểu sâu sắc hơn về nhu cầu, hành vi và kỳ vọng của từng nhà đầu tư. Một chiến lược CRM hiệu quả giúp duy trì mối quan hệ bền vững, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng và giảm thiểu tỷ lệ khách hàng rời bỏ. Theo nghiên cứu, chi phí để thu hút một khách hàng mới cao hơn nhiều lần so với chi phí giữ chân một khách hàng cũ. Vì vậy, đầu tư vào CRM là một chiến lược kinh doanh thông minh, giúp tối ưu hóa lợi nhuận và phát triển bền vững.
1.2. Mục tiêu chính của luận văn về quan hệ khách hàng tại CTS
Luận văn này đặt ra ba mục tiêu nghiên cứu chính. Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng, lựa chọn mô hình ứng dụng CRM phù hợp với đặc thù của công ty chứng khoán. Thứ hai, phân tích hoạt động CRM và thực trạng công tác này tại VietinBank Securities chi nhánh Đà Nẵng (CTS), chỉ ra những kết quả đạt được, những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân. Thứ ba, dựa trên cơ sở phân tích, đề tài đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện công tác QTQHKH, hướng tới mục tiêu tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng, duy trì và gia tăng sự hài lòng của nhà đầu tư, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho chi nhánh.
II. Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại CTS
Việc phân tích hoạt động CRM tại CTS chi nhánh Đà Nẵng trong giai đoạn 2019-2021 cho thấy công tác này đã đạt được một số kết quả ban đầu nhưng vẫn còn nhiều hạn chế. Về mặt tích cực, chi nhánh đã xây dựng được một cơ sở dữ liệu khách hàng tương đối lớn, tận dụng được uy tín từ ngân hàng mẹ VietinBank để thu hút nhà đầu tư. Tuy nhiên, thực trạng cho thấy hoạt động CRM còn mang tính tự phát, chưa có một chiến lược đồng bộ và chuyên nghiệp. Quy trình chăm sóc khách hàng tại CTS phần lớn phụ thuộc vào nỗ lực cá nhân của chuyên viên môi giới mà thiếu đi sự hỗ trợ từ một hệ thống CRM trong lĩnh vực tài chính chuyên dụng. Việc phân loại khách hàng còn đơn giản, chủ yếu dựa trên giá trị giao dịch mà chưa xem xét đến các yếu tố tiềm năng hay mức độ gắn bó lâu dài. Điều này dẫn đến việc các chính sách chăm sóc chưa được cá biệt hóa, làm giảm hiệu quả trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các kênh tương tác còn hạn chế, chưa khai thác hết tiềm năng của công nghệ số để cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX). Những hạn chế này là thách thức lớn trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
2.1. Hạn chế trong quy trình chăm sóc khách hàng ngành chứng khoán
Một trong những hạn chế lớn nhất được chỉ ra trong luận văn là quy trình chăm sóc khách hàng tại CTS chưa được chuẩn hóa. Các hoạt động như thu thập thông tin phản hồi, xử lý khiếu nại, hay các chương trình tri ân còn rời rạc. Việc thiếu một bộ phận chuyên trách về CRM khiến các hoạt động này không được theo dõi và đánh giá một cách hệ thống. Nhân viên môi giới thường phải kiêm nhiệm cả công tác chăm sóc khách hàng, dẫn đến tình trạng không đồng nhất về chất lượng dịch vụ. Thông tin về nhu cầu và các tương tác với khách hàng không được ghi nhận đầy đủ, gây khó khăn cho việc phân tích và đưa ra các chiến lược phù hợp, ảnh hưởng trực tiếp đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.
2.2. Thách thức trong việc đo lường hiệu quả CRM tại VietinBank Securities
Việc đo lường hiệu quả CRM là một thách thức đáng kể tại VietinBank Securities Đà Nẵng. Hiện tại, chi nhánh chủ yếu đánh giá hiệu quả kinh doanh thông qua các chỉ số tài chính như doanh thu phí môi giới hay số lượng tài khoản mở mới. Các chỉ số quan trọng phản ánh sức khỏe của mối quan hệ khách hàng như tỷ lệ giữ chân khách hàng, mức độ hài lòng, hay giá trị vòng đời khách hàng (CLV) chưa được đo lường một cách bài bản. Thiếu các công cụ và tiêu chí đánh giá rõ ràng khiến ban lãnh đạo khó có cái nhìn toàn diện về hiệu quả của các hoạt động CRM, từ đó khó đưa ra các quyết định cải tiến kịp thời và chính xác.
III. Bí quyết xây dựng CSDL phân loại khách hàng trong luận văn
Để giải quyết những hạn chế đã nêu, luận văn đề xuất các giải pháp nền tảng tập trung vào hai bước đầu tiên của mô hình IDIC: Nhận diện (Identify) và Phân loại (Differentiate). Đây là bước đi cốt lõi để xây dựng một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả. Giải pháp đầu tiên là hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu (CSDL) khách hàng. Thay vì chỉ lưu trữ thông tin định danh cơ bản, hệ thống cần được nâng cấp để thu thập và tích hợp đa dạng các loại dữ liệu: lịch sử giao dịch, hành vi đầu tư, các kênh tương tác ưa thích, thông tin phản hồi và cả các dữ liệu nhân khẩu học sâu hơn. Một CSDL toàn diện là tài sản quý giá, là nền tảng cho mọi hoạt động phân tích hoạt động CRM. Dựa trên CSDL đó, luận văn đề xuất một mô hình quản trị quan hệ khách hàng mới trong việc phân loại khách hàng. Thay vì chỉ dựa vào giá trị giao dịch, mô hình mới sử dụng phương pháp chấm điểm đa tiêu chí, kết hợp nhiều yếu tố như: tần suất giao dịch, giá trị tài sản ròng, thời gian gắn bó và tiềm năng tăng trưởng. Cách tiếp cận này giúp nhận diện chính xác hơn các nhóm khách hàng giá trị, từ đó làm cơ sở để cá biệt hóa dịch vụ.
3.1. Hoàn thiện hệ thống CRM trong lĩnh vực tài chính để nhận diện khách hàng
Giải pháp đề xuất việc nâng cấp hệ thống phần mềm UNICORE hiện tại hoặc đầu tư một hệ thống CRM trong lĩnh vực tài chính chuyên dụng. Hệ thống này cần có khả năng tích hợp dữ liệu từ nhiều nguồn (giao dịch tại quầy, website, ứng dụng di động, email) vào một hồ sơ khách hàng duy nhất. Cần chuẩn hóa quy trình nhập liệu để đảm bảo tính nhất quán và chính xác của thông tin. Việc thu thập thêm các thông tin phi tài chính như sở thích, mục tiêu đầu tư, mức độ chấp nhận rủi ro sẽ giúp phác họa chân dung khách hàng 360 độ, tạo điều kiện nhận diện sâu sắc hơn nhu cầu của họ.
3.2. Đề xuất mô hình phân hạng khách hàng dựa trên giá trị và tiềm năng
Luận văn đưa ra một mô hình chấm điểm chi tiết để phân loại khách hàng. Các tiêu chí bao gồm: giá trị giao dịch trung bình, phí giao dịch bình quân, giá trị tài sản, số dư phí dịch vụ khác và đặc biệt là thời gian giao dịch với công ty. Mỗi tiêu chí được quy đổi ra một số điểm nhất định. Tổng điểm sẽ quyết định thứ hạng của khách hàng (ví dụ: Kim cương, Bạch kim, Vàng, Bạc). Mô hình này không chỉ ghi nhận giá trị hiện tại mà còn trân trọng sự hài lòng của nhà đầu tư và sự gắn bó lâu dài, giúp xác định đâu là những khách hàng trung thành và có tiềm năng phát triển nhất để tập trung nguồn lực chăm sóc.
IV. Phương pháp tương tác cá biệt hóa nâng cao trải nghiệm KH
Sau khi đã xây dựng nền tảng dữ liệu và phân loại khách hàng một cách khoa học, bước tiếp theo trong đề tài nghiên cứu CRM là triển khai các hoạt động Tương tác (Interact) và Cá biệt hóa (Customize). Đây là giai đoạn trực tiếp tạo ra giá trị và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Luận văn đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả tương tác thông qua việc đa dạng hóa kênh giao tiếp và chuẩn hóa quy trình phản hồi. Thay vì chờ khách hàng liên hệ, chi nhánh cần chủ động tiếp cận thông qua các kênh phù hợp với từng nhóm khách hàng. Ví dụ, khách hàng VIP có thể được chăm sóc trực tiếp qua chuyên viên riêng, trong khi các thông tin chung có thể được gửi tự động qua email hoặc ứng dụng di động. Quan trọng hơn cả là việc cá biệt hóa dịch vụ. Dựa trên kết quả phân hạng, mỗi nhóm khách hàng sẽ nhận được những chính sách chăm sóc và ưu đãi riêng biệt. Điều này không chỉ giúp tối ưu hóa chi phí mà còn làm cho khách hàng cảm thấy được trân trọng, từ đó củng cố lòng trung thành của khách hàng và nâng cao trải nghiệm khách hàng (CX) một cách toàn diện tại VietinBank Securities.
4.1. Xây dựng chiến lược tương tác đa kênh với nhà đầu tư chứng khoán
Giải pháp nhấn mạnh việc xây dựng một quy trình tương tác đa kênh đồng bộ. Cần thành lập một bộ phận hoặc đội ngũ chuyên trách để quản lý các kênh giao tiếp như hotline 24/7, email, live chat trên website, và mạng xã hội. Mọi tương tác, dù là yêu cầu hỗ trợ hay khiếu nại, đều phải được ghi nhận vào hệ thống CRM và xử lý theo một quy trình chuẩn. Việc tổ chức các buổi hội thảo, workshop định kỳ dành riêng cho từng nhóm khách hàng cũng là một cách tương tác hiệu quả, giúp cung cấp kiến thức và thể hiện sự quan tâm của CTS chi nhánh Đà Nẵng.
4.2. Triển khai các giải pháp CRM cho công ty chứng khoán theo từng phân khúc
Cá biệt hóa là chìa khóa thành công. Đối với nhóm khách hàng xếp hạng cao nhất (Rất tốt), các giải pháp CRM cho công ty chứng khoán cần tập trung vào dịch vụ ưu tiên: có chuyên viên tư vấn riêng, ưu đãi phí giao dịch vượt trội, quà tặng vào các dịp đặc biệt (sinh nhật, lễ, Tết), và các báo cáo phân tích độc quyền. Đối với nhóm khách hàng xếp hạng thấp hơn, các chương trình chăm sóc có thể tập trung vào việc cung cấp thông tin thị trường, các bản tin khuyến nghị và ưu đãi phí theo chương trình. Việc áp dụng chính sách chăm sóc phù hợp với từng phân khúc sẽ mang lại hiệu quả cao nhất.
V. Ứng dụng mô hình IDIC quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả
Việc ứng dụng thành công mô hình quản trị quan hệ khách hàng IDIC không chỉ là một giải pháp tình thế mà là một sự chuyển đổi chiến lược trong tư duy kinh doanh của VietinBank Securities Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu của luận văn ThS QTKD này cho thấy, khi triển khai đầy đủ bốn bước của mô hình, chi nhánh có thể đạt được những lợi ích to lớn. Ở cấp độ chiến thuật, việc nhận diện và phân loại khách hàng giúp tối ưu hóa việc phân bổ nguồn lực marketing và chăm sóc, tập trung vào những nơi mang lại hiệu quả cao nhất. Ở cấp độ vận hành, các hoạt động tương tác và cá biệt hóa giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng một cách rõ rệt, cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX) và giảm thiểu các khiếu nại. Về dài hạn, một hệ thống CRM vận hành trơn tru sẽ là nền tảng vững chắc để xây dựng lòng trung thành của khách hàng, gia tăng giá trị vòng đời khách hàng (CLV) và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường dịch vụ môi giới chứng khoán đầy biến động. Hiệu quả của hệ thống cần được đo lường hiệu quả CRM liên tục thông qua các chỉ số cụ thể để kịp thời điều chỉnh.
5.1. Kết quả kỳ vọng từ việc hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng tại CTS
Việc áp dụng các giải pháp đề xuất được kỳ vọng sẽ mang lại những thay đổi tích cực. Trước hết, sự hài lòng của nhà đầu tư sẽ tăng lên do các nhu cầu được đáp ứng nhanh chóng và cá nhân hóa hơn. Tỷ lệ khách hàng rời bỏ dự kiến sẽ giảm, trong khi tỷ lệ khách hàng trung thành và giá trị giao dịch trung bình trên mỗi khách hàng sẽ tăng. Đội ngũ nhân viên cũng sẽ làm việc hiệu quả hơn nhờ có quy trình rõ ràng và công cụ hỗ trợ đắc lực từ hệ thống CRM. Về mặt thương hiệu, VietinBank Securities sẽ xây dựng được hình ảnh một công ty chứng khoán chuyên nghiệp, hiện đại và luôn lấy khách hàng làm trung tâm.
5.2. Các giải pháp hỗ trợ Yếu tố con người và công nghệ trong CRM
Để triển khai thành công, luận văn cũng nhấn mạnh hai yếu tố hỗ trợ quan trọng. Về con người, cần tổ chức các khóa đào tạo thường xuyên cho đội ngũ nhân viên về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và sử dụng phần mềm CRM. Cần xây dựng một văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trọng tâm. Về công nghệ, việc đầu tư và nâng cấp hệ thống CRM trong lĩnh vực tài chính là điều kiện tiên quyết. Hệ thống phải đảm bảo tính ổn định, bảo mật và thân thiện với người dùng, đồng thời có khả năng phân tích dữ liệu mạnh mẽ để hỗ trợ ra quyết định.
