CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. TONG QUAN VE QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG 1. Khái niệm và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng $ Khái niệm về khách hàng Thế kỷ XXI với tốc độ phát triển kinh tế chóng mặt, trong cơn bão táp cạnh tranh về thị trường, bất cứ DN sản xuất hay kinh doanh sản phẩm, dịch vụ gì, để thành công trong việc tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị phần trên thị trường đều phải lấy sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quyết định.
Vì vậy, DN phải hiểu rõ khách hàng là những đối tượng nào, có thê tìm kiếm, phục vụ như thế nào. Chúng ta tìm hiểu khái niệm “ khách hàng là gì”. Theo từ điển bách khoa Việt Nam: “Kñách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo đồi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua” [17] Theo giáo trình Marketing căn bản: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” [9] Ở lĩnh vực viễn thông các công ty kinh doanh dịch vụ viễn thông quan niệm khách hàng như sau: “Khách hàng là những cá nhân, những nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty, có khả năng thanh toán và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình °. $ Lợi ích cña việc duy trì và thu hút khách hàng có giá trị Theo các chuyên gia kinh tế : Chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chỉ phí duy trì một khách hàng đã có sẵn.
Chỉ phí bán hàng và chỉ phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới. Theo thống kê được rằng: “Tăng 5% khách hàng cũ thì tăng 95% giá trị kinh doanh ròng từ khách hàng cũ hay thu nhập từ khách hàng cũ lớn gdp đôi thu nhập từ khách hàng mới” [13]. Và 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số khách hàng thường xuyên tạo ra [13]. Như vậy mục tiêu của các nhà quản trị là: Tạo dựng được lòng trung thành đối với khách hàng, làm tăng nhu cầu ở mỗi khách hàng trung thành.
Đồng thời phải xác định được chỉ phí hợp lý dành cho việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu, tranh thủ tìm kiếm khách hàng mới. Đánh giá được lợi nhuận thu được từ nhóm khách hàng. Và vấn đề ở đây là làm thế nào để thực hiện được các mục tiêu trình bày ở trên. Hiện nay, quản trị quan hệ khách hàng được nhắc đến t nhiều như là một cách thức giúp các nhà quản trị thực hiện các mục tiêu trên.
Vậy quản trị quan hệ khách hàng là gì? ® Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng yy du, CRM Tác giả nêu ra một khái niệm được đánh giá là tương đối được hiểu: “ Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp nhằm thiết lập, duy trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác để thu lợi do vậy mỗi bên đều đạt được mục tiêu của mình. Điều đó đạt được khi có sự trao đổi qua lại và đáp ứng đây đủ các cam kết ” [5, tr 66]. Như vậy, ta có thể định nghĩa CRM trong hoạt động dịch vụ viễn thông. như sau: “Quản trị quan hệ khách hàng trong dịch vụ viễn thông là một phương pháp giúp các doanh nghiệp dịch vụ viễn thông di động tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, lich sử và như câu, sở thích sử dung địch vụ, liên lạc.
nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn °. CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: - Khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng; - Không phải tắt cả các khách hàng đều như nhau; ~ Khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua; ~ Hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hon, tdi da hóa toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng. MÔ TẢ HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THÓNG CRM Web va Email | | Phan tich | TTdignthoai | — 2 Ỷ CSDL Trung Khách thông hàng tin - khách Chỉ nhánh 3Ì hàng i Đối tác | | Marketing Hình 1.1 Mô hình hoạt động của CRM (Nguồn: webside: www.com) $® Lợi ích và sự cần thiết của CRM trong các doanh nghiệp Về bản chất, CRM giúp doanh nghiệp nhận ra giá trị của khách hàng, dựa vào đó cải thiện mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng.
Ngày nay càng có nhiều doanh nghiệp đã phát triển việc quản lí quan hệ khách hàng thành phương thức kinh doanh quan trọng nhằm biến đổi quan hệ khách hàng thành doanh số, lợi nhuận. Vậy CRM có tác dụng gì mà các doanh nghiệp đang từng bước hội nhập với nền công nghệ mới này: - CRM giúp các doanh nghiệp quản lí hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ vào việc nó có thê xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu giữ nó trong một ngân hàng dữ liệu. Điều này trở nên rất quan trọng khi doanh nghiệp ngày càng phát triển, mở rộng qui mô - CRM giúp các doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương tác với khách hàng như hỗ trợ thông tin khách hàng về sản phẩm dich vụ, giải đáp thắc mắc của khách hàng, trả lời điện thoại, gửi thư trực tiếp hoặc. email, thăm viếng khách hàng.
Thay vì phân loại khách hàng bằng phương thức thủ công thô sơ, các dự đoán dựa trên sự tổng hợp và kinh nghiệm sẽ không loại trừ tính chủ quan và sai số tương đối lớn. CRM sẽ hoàn thành tất cả các khâu phân tích, phân đoạn khách hàng và hỗ trợ DN ra cdc quyết định chính xác và nhanh nhất. Từ những đặc điểm ưu việt của công nghệ CRM, doanh nghiệp sẽ có cơ hội lớn hơn trong việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh và quảng bá thương hiệu tới khách hàng theo con đường ngắn nhất, CRM đem lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp là xây dựng mối liên hệ tốt hơn với các khách hàng hiện tại, và thông qua đó: - CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn. Chỉ phí tác nghiệp, phục vụ cùng những sai sót phục vụ khách hàng cũng giảm.
Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giới thiệu của các khách hàng đã thỏa mãn, giảm chỉ phí truyền thông cỗ động. DN còn có được nhiều thông tin hơn, cùng mức giá bán cao có thê chấp nhận - CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành. Từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và tỷ lệ khách hàng lưu lại - CRM đáp ứng được những thay đổi mà doanh nghiệp phải đối mặt có liên quan đến những thay đôi về người tiêu dùng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng marketing. Nội dung và yêu cầu của quản trị quan hệ khách hàng $ Mục tiêu của CRM CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt.
Với sự trợ giúp của một chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể: ~ Cung cấp cho khách hàng các sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thông qua. việc tìm hiểu hành vi và nhu cầu, mong muốn của khách hàng ~ Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng: giữ vững mối quan hệ với khách hàng dựa trên việc nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong tổ chức về tầm quan trọng và vai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. ~ Tạo dựng lợi thế cạnh tranh vượt trội dựa trên các mối quan hệ bền vững với khách hàng trung thành ~ Nắm bắt được phương pháp và xây dựng các tiêu chí phân loại khách hàng: đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hàng. - Phat hiện các khách hàng mới.
- Tăng doanh thu từ khách hàng, tạo lợi nhuận dài hạn cho DN. Như vậy: CRM giúp các doanh nghiệp nâng cao hình ảnh của mình đối với khách hàng và các bên đối tác thông qua việc từng bước xây dựng văn hóa định hướng khách hàng, và hỗ trợ cho hoạt động của doanh nghiệp để đảm bảo khách hàng được phục vụ tốt nhất + Nội dung quản trị quan hệ khách hàng Don Peppers và Martha Rogers cho rằng: “Bạn sẽ &hông còn tìm cách bán một sản phẩm cho càng nhiều người càng tốt. Thay vào đó bạn sẽ tìm cách bán cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm càng tốt trong thời gian đài và với nhiều dòng sản phẩm khác nhau”. Nền tảng của triết lý là “Phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt”( Triết lý Marketing 1-to-1) [12].
Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất có thể ở trong một giai đoạn cụ thể, doanh nghiệp sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể. Việc áp dụng triết lý này trong công tác quản trị quan hệ khách hàng được gói gọn trong bồn yếu tố: - Nhận diện khách hàng (Identification): để quản trị quan hệ khách hàng trước hết DN cần phải xác định khách hàng của mình là ai. Việc nhận điện này thông qua các giao dịch đã thực hiện với khách hàng, thông qua tất cả các thông tin của quá tình tiếp xúc. ~ Phân biệt khách hàng (Differentiation): mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng.
Vì vậy, doanh nghiệp cần phải biết: mỗi khách hàng có giá trị khác nhau. - Tương tác với khách hàng (Interaction): nhu cầu khách hàng thay đôi theo thời gian, doanh nghiệp cần phải chăm sóc khách hàng một cách liên tục, ghi nhận ý kiến của khách hàng, những yêu cầu thay đổi của khách hang so với trước đây để có những đáp ứng phù hợp. - Phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng (Customization): thông qua quá trình phục vụ theo nhu cầu riêng của từng khách hàng, doanh nghiệp có thể gia tăng sự trung thành của khách hàng.