Tổng quan nghiên cứu

Thị trường kinh doanh lưu trú du lịch tại thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn 2012-2014 ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng với sự xuất hiện của hàng loạt khách sạn 3 đến 4 sao mới, đẩy mức độ cạnh tranh phân khúc lên mức cao chưa từng có. Khách sạn Green Plaza Đà Nẵng, công trình 22 tầng với quy mô 173 buồng phòng tiêu chuẩn quốc tế 4 sao tọa lạc tại số 238 Bạch Đằng, đối mặt với bài toán suy giảm thị phần nghiêm trọng. Doanh thu của khách sạn năm 2013 giảm mạnh 15,6% so với năm 2012, kéo theo lợi nhuận sụt giảm hơn 5 tỷ đồng; sang năm 2014, doanh thu tiếp tục giảm thêm 11,3%. Thực trạng này đòi hỏi ban lãnh đạo phải giải quyết thách thức kép: duy trì tiêu chuẩn dịch vụ vượt trội để giữ chân khách hàng mục tiêu trong khi tối ưu hóa chi phí vận hành doanh nghiệp.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Phạm Thị Lệ Xuân, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Lê Văn Huy tại Đại học Đà Nẵng, nghiên cứu sâu về việc hoàn thiện công tác quản trị chất lượng dịch vụ tại khách sạn Green Plaza. Đề tài tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng cung ứng dịch vụ giai đoạn 2012-2014, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp định hướng khách hàng. Nghiên cứu mang giá trị thực tiễn to lớn trong việc hỗ trợ khách sạn tái cơ cấu nguồn thu, hướng đến mục tiêu phục hồi tỷ trọng doanh thu dịch vụ bổ sung và ẩm thực lên trên 25%, giảm thiểu các chi phí sai hỏng và củng cố vị thế thương hiệu 4 sao trên thị trường du lịch miền Trung.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Service Quality Gaps Model) và thang đo 5 thứ nguyên SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml và Berry phát triển vào các năm 1988 và 1991. Năm thành phần cốt lõi được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự tin cậy (Reliability), Sự đảm bảo (Assurance), Tính hữu hình (Tangibles), Sự cảm thông (Empathy), và Khả năng đáp ứng (Responsiveness). Chất lượng dịch vụ được xác định là hàm số của khoảng cách thứ 5, phụ thuộc trực tiếp vào việc thu hẹp 4 khoảng cách nội bộ trước đó.

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp mô hình đánh giá sự thỏa mãn của Donald M. Davidoff, biểu thị qua công thức: Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận - Sự mong đợi. Khung lý thuyết còn liên kết chặt chẽ với các nguyên tắc Quản trị Chất lượng Toàn diện (TQM), hệ thống tiêu chuẩn ISO 9000 và Tiêu chuẩn quốc gia TCVN 4391:2015 về xếp hạng khách sạn. Bốn khái niệm nền tảng được làm rõ bao gồm: chất lượng dịch vụ khách sạn, quy trình tác nghiệp chuẩn, dịch vụ bổ sung bắt buộc và sự trung thành của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, thống kê doanh thu theo bộ phận và dữ liệu lưu trú của Phòng Kinh doanh và Phòng Kế toán khách sạn Green Plaza trong giai đoạn 3 năm từ 2012 đến 2014. Dữ liệu sơ cấp được tổng hợp thông qua khảo sát thực địa với cỡ mẫu 180 khách lưu trú và 45 nhân viên thuộc các bộ phận tiền sảnh, buồng phòng, nhà hàng và kỹ thuật.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo quốc tịch được áp dụng, bảo đảm cấu trúc mẫu phản ánh tương quan giữa 67,43% khách quốc tế và 32,57% khách nội địa. Các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ tuyệt đối - tương đối và tổng hợp khoảng cách kỳ vọng được lựa chọn nhằm phát hiện chính xác các điểm nghẽn vận hành giữa tiêu chuẩn công bố và chất lượng phục vụ thực tế tại 173 phòng ngủ cùng chuỗi 2 nhà hàng và 3 quầy bar. Nghiên cứu được triển khai và hoàn thiện trong mốc thời gian năm 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực tế tại khách sạn Green Plaza chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

  1. Hiệu quả kinh doanh và lượng khách suy giảm: Doanh thu năm 2013 giảm 15,6% so với năm 2012, năm 2014 tiếp tục giảm 11,3%. Lượng khách lưu trú năm 2013 giảm 12,79% (từ 11.351 lượt xuống 9.899 lượt) và giữ mức 9.797 lượt vào năm 2014, phản ánh sự suy giảm sức hút thương hiệu.
  2. Cơ cấu doanh thu mất cân đối nghiêm trọng: Tỷ trọng doanh thu dịch vụ lưu trú tăng liên tục từ 74,78% năm 2012 lên 86,11% năm 2013 và đạt 89,42% năm 2014. Ngược lại, mảng dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung sụt giảm mạnh, trong đó doanh thu dịch vụ bổ sung năm 2014 chỉ đạt 64,29% so với năm 2013, làm giảm biên lợi nhuận chung do dịch vụ phòng có tỷ suất sinh lời thấp hơn.
  3. Sự dịch chuyển cơ cấu thị trường khách: Khách quốc tế chiếm tỷ trọng chi phối và tăng từ 56,37% (6.399 lượt) năm 2012 lên 67,43% (6.606 lượt) năm 2014. Trong đó, thị trường khách Trung Quốc tăng nhanh nhất từ 18,77% (2.131 lượt) lên 23,61% (2.313 lượt), trong khi lượng khách nội địa giảm sâu từ 4.952 lượt xuống còn 3.191 lượt.
  4. Bất cập về cơ sở vật chất và vận hành: Tại 173 phòng nghỉ, một số trang thiết bị xuống cấp, đường ống nước rò rỉ, hệ thống điều hòa gặp sự cố và sàn gỗ bị mối mọt; chuỗi nhà hàng thu hẹp hoạt động khi chỉ duy trì Lobby Bar và Sky Bar de Tourane, đóng cửa phục vụ thường xuyên tại Cochinchine và Tokin.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân căn bản của các tồn tại trên xuất phát từ sự thiếu thống nhất trong quản trị sau khi dự án chuyển nhượng cho Tập đoàn Thiên Thanh với giá trị 385 tỷ đồng năm 2009. Mô hình quản lý trực tuyến - chức năng bộc lộ hạn chế khi cấp lãnh đạo cao nhất điều hành từ xa, thiếu phân quyền cho cấp quản lý trực tiếp tại hiện trường. Khoảng cách số 3 và số 4 trong mô hình Parasuraman gia tăng do đội ngũ nhân sự thiếu hụt kỹ năng ngoại ngữ tiếng Trung để phục vụ tệp khách chiếm 23,61%, trong khi cam kết truyền thông vượt quá năng lực phục vụ thực tế.

Dữ liệu nghiên cứu được biểu diễn trực quan qua biểu đồ cột chồng phản ánh xu hướng suy giảm cơ cấu doanh thu ngoài phòng nghỉ giai đoạn 2012-2014, kết hợp biểu đồ mạng nhện đánh giá 5 khía cạnh SERVQUAL để chỉ rõ mức độ chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu điển hình tại chuỗi khách sạn 4 sao miền Trung, khẳng định rằng chất lượng cơ sở vật chất hữu hình và năng lực ứng xử của nhân viên tuyến đầu là hai nhân tố quyết định trực tiếp tới tỷ lệ khách quay lại.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, luận văn đưa ra 5 giải pháp chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại khách sạn Green Plaza:

  1. Nâng cấp và bảo trì toàn diện cơ sở vật chất kỹ thuật: Ban Giám đốc chỉ đạo Bộ phận Kỹ thuật thay thế các cụm điều hòa cục bộ, chống thấm dột hệ thống cấp thoát nước và xử lý sàn gỗ mối mọt tại 173 phòng nghỉ; mục tiêu giảm 85% phàn nàn kỹ thuật trong 6 tháng đầu triển khai.
  2. Chuẩn hóa quy trình tác nghiệp và rút ngắn thời gian phục vụ: Trưởng bộ phận Tiền sảnh và Buồng phòng ban hành lại 5 sơ đồ quy trình chuẩn (SOP) từ nhận đặt buồng đến tiễn khách; mục tiêu rút ngắn thời gian làm thủ tục check-in/out xuống dưới 3 phút/khách và nâng chỉ số hài lòng về sự phục vụ lên 90% trong quý 3/2016.
  3. Đa dạng hóa sản phẩm ẩm thực và dịch vụ bổ sung: Bộ phận Nhà hàng tái cấu trúc thực đơn Á - Âu tại nhà hàng Cochinchine, kết hợp khai thác chương trình biểu diễn âm nhạc cuối tuần tại Sky Bar de Tourane tầng 20; mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu mảng ăn uống và dịch vụ bổ sung từ 10,58% lên mức 25% trong vòng 12 tháng.
  4. Đào tạo chuyên sâu kỹ năng nghiệp vụ và ngoại ngữ: Bộ phận Nhân sự tổ chức các khóa bồi dưỡng giao tiếp tiếng Anh và tiếng Trung cấp tốc cho 100% nhân viên tiếp xúc trực tiếp; mục tiêu đạt 80% nhân sự giao tiếp thành thạo trong 9 tháng.
  5. Thiết lập cơ chế phân quyền và kiểm soát cam kết thương hiệu: Ban Quản trị chuyển giao quyền xử lý bồi hoàn sự cố dưới 50 triệu đồng cho Giám đốc điều hành tại chỗ, đồng thời số hóa hệ thống đánh giá phản hồi nhằm tiếp cận tối thiểu 60% tổng lượng khách lưu trú mỗi năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng:

  1. Ban Giám đốc và Nhà quản lý khách sạn 3 đến 5 sao: Nắm bắt phương pháp nhận diện và triệt tiêu 5 khoảng cách dịch vụ, chuẩn hóa quy trình SOP và cắt giảm từ 10% đến 15% chi phí xử lý sai hỏng trong vận hành.
  2. Chuyên viên Quản trị Chất lượng (QA/QC) và Nhân sự: Tiếp cận khung đánh giá SERVQUAL chi tiết, bộ tiêu chí định lượng năng lực nhân sự tuyến đầu và phương pháp xây dựng bảng hỏi khảo sát khách lưu trú.
  3. Giảng viên, Học viên Cao học và Sinh viên khối ngành Du lịch - Khách sạn: Khai thác nguồn tình huống nghiên cứu thực tế về chuyển dịch cơ cấu doanh thu theo chuỗi số liệu 3 năm (2012-2014) và phương pháp luận nghiên cứu quản trị kinh doanh chuẩn mực.
  4. Các nhà đầu tư và chủ sở hữu bất động sản nghỉ dưỡng: Tham khảo kinh nghiệm quản trị vận hành hậu M&A từ bài học thực tế của thương vụ chuyển nhượng dự án 385 tỷ đồng, hỗ trợ thiết lập mô hình phân quyền quản trị hiệu quả giữa công ty mẹ và đơn vị kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình lý thuyết nào được áp dụng chính để đo lường chất lượng tại khách sạn Green Plaza? Luận văn áp dụng mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo 5 khía cạnh SERVQUAL của Parasuraman (1988), kết hợp mô hình khoảng cách kỳ vọng của Donald M. Davidoff. Sự tích hợp này giúp lượng hóa cụ thể mức độ thỏa mãn của du khách tại 173 buồng phòng khách sạn.

Nguyên nhân chính khiến doanh thu của khách sạn giảm hơn 15% trong năm 2013 là gì? Sự suy giảm bắt nguồn từ cạnh tranh gia tăng của các khách sạn 3-4 sao mới tại Đà Nẵng, sự xuống cấp của cơ sở vật chất phòng ốc, cùng sự sụt giảm 12,79% tổng lượt khách và sự thu hẹp doanh thu của mảng dịch vụ ăn uống và bổ sung.

Cơ cấu khách lưu trú tại Green Plaza biến động như thế nào trong giai đoạn 2012-2014? Tỷ trọng khách quốc tế tăng trưởng liên tục từ 56,37% lên 67,43%, trong đó thị trường khách Trung Quốc tăng lên mức cao nhất 23,61% (2.313 lượt). Ngược lại, lượng khách nội địa giảm sâu từ 4.952 lượt xuống còn 3.191 lượt (tương đương 32,57%).

Điểm nghẽn lớn nhất trong cơ cấu tổ chức quản trị của khách sạn là gì? Khách sạn vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng nhưng Tổng Giám đốc Tập đoàn Thiên Thanh quản trị từ xa và không làm việc trực tiếp tại khách sạn, dẫn đến sự chậm trễ trong các quyết định xử lý sự cố kỹ thuật và bồi hoàn phàn nàn cho khách hàng.

Luận văn đề xuất giải pháp trọng tâm nào để phục hồi nguồn thu ngoài dịch vụ buồng phòng? Tác giả đề xuất tái kích hoạt chuỗi nhà hàng Cochinchine và Tokin, mở rộng các gói dịch vụ hội nghị tại 4 phòng hội thảo tầng 6 và khai thác chương trình âm nhạc tại Sky Bar de Tourane tầng 20, nhằm nâng tỷ trọng doanh thu F&B và dịch vụ bổ sung lên 25%.

Kết luận

Nghiên cứu về công tác quản trị chất lượng dịch vụ tại khách sạn Green Plaza Đà Nẵng đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu với 5 đóng góp nổi bật:

  • Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL và bộ Tiêu chuẩn quốc gia TCVN 4391:2015 trong kinh doanh khách sạn 4 sao.
  • Phân tích sâu sắc biến động kinh doanh qua chuỗi số liệu 3 năm (2012-2014), chỉ rõ nguyên nhân khiến doanh thu sụt giảm 15,6% và tỷ trọng mảng lưu trú tăng lệch pha lên 89,42%.
  • Chỉ ra các điểm nghẽn kỹ thuật tại 173 buồng phòng cùng bất cập trong mô hình điều hành từ xa sau thương vụ chuyển nhượng 385 tỷ đồng.
  • Xây dựng 5 nhóm giải pháp đồng bộ từ chuẩn hóa quy trình SOP, nâng cấp vật chất đến đào tạo ngoại ngữ cho 100% nhân sự trực tiếp.
  • Đề xuất lộ trình thực thi theo các mốc 6 tháng, 9 tháng và 24 tháng cho giai đoạn 2016-2018 nhằm tái cấu trúc bền vững.

Hãy tải ngay toàn văn luận văn thạc sĩ để tham khảo chi tiết khung phân tích và bộ giải pháp quản trị chất lượng dịch vụ khách sạn chuẩn mực!