Luận văn thạc sĩ: Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Đông Á Đắk Lắk

Luận văn thạc sĩ phân tích quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Đắk Lắk, cung cấp giải pháp tối ưu.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Cá Nhân Tại Ngân Hàng TMCP Đông Á Chi Nhánh Đắk Lắk
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Đắk Lắk

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Bố cục đề tài
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.1.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
• 1.1.2. Sự phát triển của CRM
• 1.1.3. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng
• 1.1.4. Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng
• 1.1.5. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
• 1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM
• 1.2. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.2.1. Cơ sở dữ liệu về khách hàng
• 1.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
• 1.2.3. Phân nhóm khách hàng
• 1.2.4. Cá biệt hóa khách hàng
• 1.2.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng
• 1.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh tỉnh Đắk Lắk
• 2.1.3. Mạng lưới hoạt động
• 2.1.4. Các sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh
• 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM TẠI DAB ĐẮK LẮK
• 2.2.1. Công tác quản trị điều hành
• 2.2.2. Công tác hỗ trợ kinh doanh và công tác khác
• 2.2.3. Yếu tố văn hóa
• 2.2.4. Nguồn nhân lực quan hệ khách hàng
• 2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
• 2.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng
• 2.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
• 2.3.3. Phân nhóm khách hàng
• 2.3.4. Cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng
• 2.3.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng
• 2.3.6. Những thành công và hạn chế trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại DAB Đắk Lắk
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
• 3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
• 3.1.1. Sự cần thiết hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại DAB Đắk Lắk
• 3.1.2. Định hướng phát triển của DAB Đắk Lắk
• 3.1.3. Mục tiêu phát triển của DAB Đắk Lắk trong thời gian tới
• 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
• 3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng
• 3.2.2. Phân nhóm khách hàng
• 3.2.3. Cá biệt hóa khách hàng
• 3.2.4. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng
• 3.2.5. Xây dựng văn hoá kinh doanh ngân hàng
• 3.2.6. Một số giải pháp khác hỗ trợ cho việc thực hiện CRM tại Ngân hàng DAB Đắk Lắk
• 3.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Luận văn thạc sĩ về quản trị quan hệ khách hàng tại bank

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành tài chính, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đã trở thành yếu tố sống còn, quyết định đến sự thành công và phát triển bền vững của các tổ chức tín dụng. Luận văn thạc sĩ "Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đông Á, chi nhánh Đắk Lắk" của tác giả Nguyễn Duy Tú (2015) cung cấp một cái nhìn sâu sắc và toàn diện về vấn đề này. Công trình nghiên cứu này không chỉ hệ thống hóa cơ sở lý luận về CRM mà còn đi sâu phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại một chi nhánh ngân hàng cụ thể. Qua đó, luận văn chỉ ra rằng CRM không đơn thuần là một phần mềm công nghệ mà là một triết lý kinh doanh, một chiến lược toàn diện lấy khách hàng làm trung tâm. Việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền chặt với khách hàng là nền tảng để gia tăng lòng trung thành của khách hàng, tối ưu hóa lợi nhuận và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Đề tài nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thấu hiểu nhu cầu khách hàng, từ đó cung cấp các sản phẩm, dịch vụ phù hợp, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng và tạo ra trải nghiệm khách hàng (CX) vượt trội. Nghiên cứu này là một tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý tại Ngân hàng Đông Á cũng như các ngân hàng thương mại khác trong việc xây dựng và hoàn thiện công tác CRM của mình.

1.1. Tìm hiểu cơ sở lý luận và các mô hình CRM cốt lõi

Luận văn đã hệ thống hóa một cách chi tiết các khái niệm và cơ sở lý luận về CRM. Theo đó, CRM được định nghĩa là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi, bằng cách cung cấp giá trị và sự hài lòng của khách hàng ở mức cao hơn. Công trình trích dẫn nhiều quan điểm khác nhau, từ việc xem CRM như một công nghệ phần mềm (Green và Ridings, 2002) đến một chiến lược tập trung vào khách hàng (Bodenberg, 2001). Cách hiểu đúng nhất được tác giả tổng hợp là: "Đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị... nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh" (Nguyễn Duy Tú, 2015, tr. 9). Luận văn cũng giới thiệu mô hình CRM kinh điển IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize), nhấn mạnh quy trình bốn bước: Xác định khách hàng, Phân biệt khách hàng theo giá trị, Tương tác để thấu hiểu và Tùy chỉnh dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân. Đây là nền tảng lý thuyết vững chắc cho việc triển khai các giải pháp CRM cho ngân hàng một cách bài bản và hiệu quả.

1.2. Tầm quan trọng của CRM đối với Ngân hàng Đông Á Đắk Lắk

Trong phần mở đầu, luận văn khẳng định tính cấp thiết của việc áp dụng CRM tại Ngân hàng Đông Á - Chi nhánh Đắk Lắk. Trong môi trường ngân hàng bán lẻ cạnh tranh, việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới là một thách thức lớn. Tác giả nhấn mạnh, kỹ năng phát triển khách hàng không còn chỉ thuộc về bộ phận marketing mà phải là trách nhiệm của toàn bộ tổ chức. Từ nhân viên bảo vệ đến giao dịch viên, tất cả đều góp phần tạo nên một trải nghiệm khách hàng (CX) tích cực. Đối với DongA Bank chi nhánh Đắk Lắk, việc xây dựng, duy trì và phát triển một hệ thống CRM hiệu quả nhằm "tạo ra các mối quan hệ bền vững, thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng, từ đó luôn gia tăng giá trị cho khách hàng và gia tăng giá trị lợi nhuận cho ngân hàng" (Nguyễn Duy Tú, 2015). Điều này cho thấy vai trò chiến lược của CRM không chỉ là công cụ tác nghiệp mà còn là một định hướng phát triển dài hạn, giúp ngân hàng xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

II. Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại DAB

Chương 2 của luận văn tập trung vào việc phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đông Á (DAB) - Chi nhánh Đắk Lắk. Dựa trên các số liệu kinh doanh giai đoạn 2012-2014, nghiên cứu đã phác họa một bức tranh tổng quan về hoạt động của chi nhánh, từ huy động vốn, tín dụng đến các dịch vụ phi tín dụng. Cụ thể, nguồn vốn huy động đến cuối năm 2014 đạt 1.712 tỷ đồng, tăng 10% so với năm 2013, cho thấy sự tăng trưởng ổn định về quy mô khách hàng. Tuy nhiên, phân tích sâu hơn đã chỉ ra những thách thức trong công tác CRM. Luận văn đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến CRM tại chi nhánh, bao gồm cả các yếu tố nội tại như công tác quản trị điều hành, văn hóa doanh nghiệp, năng lực nhân sự, và công nghệ thông tin. Kết quả phân tích cho thấy, mặc dù đã có những nhận thức ban đầu về tầm quan trọng của khách hàng, nhưng hoạt động CRM vẫn còn mang tính tự phát, thiếu một chiến lược đồng bộ và hệ thống. Việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng chưa được khai thác triệt để để phục vụ cho việc cá biệt hóa dịch vụ. Những hạn chế này là rào cản lớn trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và xây dựng một chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả.

2.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hoạt động CRM tại DAB

Luận văn chỉ ra nhiều yếu tố tác động trực tiếp đến hiệu quả CRM trong ngân hàng. Về mặt chủ quan, nhận thức của ban lãnh đạo đóng vai trò quyết định, tuy nhiên việc triển khai chưa thực sự quyết liệt. Năng lực của đội ngũ nhân viên là yếu tố then chốt, nhưng vẫn cần được đào tạo chuyên sâu hơn về kỹ năng chăm sóc khách hàng ngân hàng và sử dụng công cụ CRM. Đặc biệt, văn hóa doanh nghiệp được nhấn mạnh là "tài sản quý báu của DAB", với các nguyên tắc ứng xử hướng đến khách hàng. Tuy nhiên, việc chuyển hóa triết lý này thành hành động cụ thể, đồng bộ trên toàn chi nhánh vẫn là một thách thức. Về công nghệ, hệ thống thông tin tại DAB mới chỉ dừng ở mức sơ khai của CRM, chủ yếu là hệ thống quản lý giao tiếp (CMS), hạn chế khả năng phân tích sâu và tự động hóa các chiến dịch marketing. Các yếu tố khách quan như môi trường kinh tế, chính sách của chính phủ cũng tạo ra cả cơ hội và áp lực, đòi hỏi ngân hàng phải linh hoạt điều chỉnh chiến lược CRM.

2.2. Đánh giá thành công và hạn chế trong công tác CRM

Nghiên cứu của Nguyễn Duy Tú (2015) đã chỉ ra những thành công bước đầu trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại DAB Đắk Lắk. Ngân hàng đã xây dựng được một tệp khách hàng cá nhân tương đối lớn, thể hiện qua sự tăng trưởng đều đặn của nguồn vốn huy động từ dân cư. Việc tổ chức các hội nghị khách hàng và các chương trình giao lưu đã góp phần thắt chặt mối quan hệ. Tuy nhiên, những hạn chế còn tồn tại là rất rõ ràng. Công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng còn phân mảnh, chưa có sự liên kết và cập nhật thường xuyên. Việc phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng và phân nhóm theo giá trị chưa được thực hiện một cách khoa học. Do đó, các hoạt động chăm sóc khách hàng còn mang tính đại trà, chưa có sự cá biệt hóa cao, dẫn đến việc chưa khai thác hết tiềm năng từ những khách hàng giá trị. Đây là những điểm nghẽn cần được giải quyết để hoàn thiện công tác CRM và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

III. Phương pháp xây dựng và phân tích dữ liệu CRM hiệu quả

Nền tảng của một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng thành công nằm ở hệ thống dữ liệu vững chắc và khả năng phân tích thông tin sâu sắc. Luận văn đã đề xuất một quy trình bài bản để xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng, bắt đầu từ việc thu thập thông tin một cách có hệ thống. Việc xây dựng một kho dữ liệu tập trung, lưu trữ đầy đủ thông tin về nhân khẩu học, lịch sử giao dịch, hành vi tiêu dùng, và cả những khiếu nại của khách hàng là bước đi tiên quyết. Dữ liệu này không chỉ giúp ngân hàng nhận diện khách hàng mà còn là đầu vào quan trọng cho các hoạt động phân tích. Tác giả nhấn mạnh, phân tích dữ liệu khách hàng không chỉ dừng lại ở các chỉ số tài chính mà còn phải đi sâu vào các yếu tố định tính như thói quen, lối sống để có một bức tranh 360 độ về khách hàng. Sau khi có dữ liệu chất lượng, bước tiếp theo là phân nhóm khách hàng. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên giá trị hiện tại và tiềm năng trong tương lai (ví dụ: khách hàng bạch kim, vàng, bạc) cho phép ngân hàng phân bổ nguồn lực một cách hợp lý và thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng ngân hàng phù hợp với từng đối tượng, thay vì áp dụng một chính sách chung cho tất cả.

3.1. Hướng dẫn thu thập và hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng

Luận văn cung cấp một danh mục chi tiết các thông tin cần thu thập cho cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Đối với khách hàng cá nhân trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, các thông tin cần thu thập bao gồm: thông tin cơ bản (họ tên, địa chỉ), đặc điểm nhân khẩu học (nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân), thông tin tài chính (mức thu nhập, số tài khoản) và thông tin hoạt động (thói quen mua sắm, hành vi tiêu dùng). Đối với khách hàng doanh nghiệp, thông tin cần thu thập phức tạp hơn, bao gồm thông tin chung về tổ chức, tình hình tài chính, thông tin về ban lãnh đạo, và mối quan hệ với các tổ chức tín dụng khác. Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thu thập cả dữ liệu về "khách hàng không còn giao dịch nữa" để tìm hiểu nguyên nhân và có biện pháp thu hút họ quay trở lại. Việc hoàn thiện công tác CRM bắt đầu từ việc chuẩn hóa quy trình thu thập dữ liệu này.

3.2. Bí quyết phân tích và phân khúc khách hàng mục tiêu

Sau khi thu thập, bước phân tích dữ liệu khách hàng là cực kỳ quan trọng. Luận văn đề xuất các phương pháp phân tích cụ thể, ví dụ như phân tích các chỉ số tài chính đối với doanh nghiệp hay chấm điểm tín dụng đối với cá nhân. Dựa trên kết quả phân tích, ngân hàng tiến hành phân khúc thị trường. Tác giả đã trình bày năm cách lựa chọn khách hàng mục tiêu theo Philip Kotler, bao gồm: tập trung vào một nhóm, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường. Việc lựa chọn chiến lược phân khúc phù hợp với nguồn lực và mục tiêu của Ngân hàng Đông Á sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả các chiến dịch marketing và bán hàng, đảm bảo rằng thông điệp và sản phẩm được gửi đến đúng đối tượng, vào đúng thời điểm.

IV. Các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng DAB

Từ những phân tích về lý luận và thực trạng, luận văn đã đề xuất một hệ thống các giải pháp CRM cho ngân hàng nhằm hoàn thiện công tác CRM tại DongA Bank - Chi nhánh Đắk Lắk. Trọng tâm của các giải pháp này là chuyển đổi từ cách tiếp cận giao dịch sang cách tiếp cận dựa trên mối quan hệ. Điều này đòi hỏi một sự thay đổi toàn diện từ tư duy quản lý đến hành động của mỗi nhân viên. Một trong những giải pháp cốt lõi là cá biệt hóa dịch vụ. Thay vì cung cấp những sản phẩm, dịch vụ theo một khuôn mẫu chung, ngân hàng cần tận dụng dữ liệu đã phân tích để tùy chỉnh và mang lại những giá trị riêng biệt cho từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng cá nhân. Mục tiêu là làm cho mỗi khách hàng cảm thấy mình được trân trọng và là "khách hàng duy nhất". Bên cạnh đó, việc xây dựng một văn hóa kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm là yếu tố nền tảng. Văn hóa này phải được thấm nhuần từ cấp lãnh đạo cao nhất, lan tỏa đến mọi phòng ban và thể hiện qua mọi điểm tiếp xúc với khách hàng, từ đó tạo ra một trải nghiệm khách hàng (CX) đồng nhất và xuất sắc.

4.1. Cách cá biệt hóa và nâng cao trải nghiệm khách hàng CX

Cá biệt hóa là đỉnh cao của hoạt động chăm sóc khách hàng ngân hàng. Luận văn đề xuất một quy trình bốn bước để thực hiện điều này: Nhận diện khách hàng, ghi nhớ đặc điểm, cá biệt hóa dịch vụ và phát triển thông tin. Nhân viên cần được đào tạo kỹ năng để nhanh chóng nhận diện và nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Hệ thống CRM phải hỗ trợ việc lưu trữ và truy xuất thông tin về lịch sử giao dịch, sở thích, ngày sinh... của khách hàng. Dựa trên những hiểu biết này, nhân viên có thể điều chỉnh cách giao tiếp, tư vấn và đề xuất các sản phẩm dịch vụ DongA Bank phù hợp nhất. Việc này không chỉ làm tăng sự hài lòng của khách hàng mà còn thúc đẩy bán chéo (cross-selling) và bán thêm (up-selling), gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng.

4.2. Xây dựng văn hóa kinh doanh luôn lấy khách hàng làm tâm

Một chiến lược CRM chỉ có thể thành công khi được hỗ trợ bởi một nền văn hóa doanh nghiệp phù hợp. Luận văn nhấn mạnh rằng định hướng khách hàng phải trở thành một triết lý kinh doanh, không phải là một dự án ngắn hạn. Điều này đòi hỏi sự cam kết mạnh mẽ từ ban lãnh đạo trong việc xây dựng các chính sách, quy trình và hệ thống khen thưởng khuyến khích hành vi phục vụ khách hàng. Mọi nhân viên, từ bộ phận kinh doanh đến hỗ trợ, đều phải hiểu rõ vai trò của mình trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Việc đào tạo thường xuyên, chia sẻ các câu chuyện thành công về phục vụ khách hàng và tôn vinh những cá nhân xuất sắc là những cách hiệu quả để xây dựng và duy trì văn hóa này, từ đó tạo ra nền tảng vững chắc cho sự phát triển của Ngân hàng Đông Á.

V. Mô hình CRM và ứng dụng thực tiễn tại Ngân hàng Đông Á

Để biến lý thuyết thành hành động, luận văn đã phác thảo một lộ trình ứng dụng mô hình CRM vào thực tiễn hoạt động của Ngân hàng Đông Á - Chi nhánh Đắk Lắk. Lộ trình này bao gồm một loạt các giải pháp đồng bộ, từ việc nâng cấp cơ sở hạ tầng công nghệ đến việc tái cấu trúc quy trình và đào tạo nhân sự. Mục tiêu cuối cùng là xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng toàn diện, giúp ngân hàng không chỉ quản lý tốt hơn các mối quan hệ hiện tại mà còn chủ động tìm kiếm và phát triển các khách hàng tiềm năng. Việc áp dụng các giải pháp này được kỳ vọng sẽ mang lại những kết quả cụ thể: gia tăng lòng trung thành của khách hàng, giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ, tăng hiệu quả của các chiến dịch marketing, và cuối cùng là cải thiện doanh thu và lợi nhuận. Một phần quan trọng của quá trình ứng dụng là thiết lập một cơ chế kiểm soát và đánh giá hiệu quả. Ngân hàng cần xây dựng các chỉ số đo lường hiệu suất (KPIs) rõ ràng để theo dõi tiến độ và tác động của chương trình CRM, từ đó có những điều chỉnh kịp thời, đảm bảo chiến lược luôn đi đúng hướng và mang lại giá trị thực tế.

5.1. Các giải pháp CRM giúp tăng năng lực cạnh tranh ngân hàng

Luận văn đề xuất một danh sách các giải pháp CRM cho ngân hàng mang tính thực tiễn cao. Đầu tiên là hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng theo hướng tập trung và chuẩn hóa. Thứ hai, áp dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu khách hàng để phân nhóm và lựa chọn khách hàng mục tiêu. Thứ ba, xây dựng các chương trình chăm sóc và chính sách giá riêng biệt cho từng nhóm khách hàng. Thứ tư, tăng cường tương tác với khách hàng qua nhiều kênh (đa kênh) như email, điện thoại, tin nhắn SMS và gặp mặt trực tiếp. Cuối cùng, đầu tư vào công nghệ và đào tạo con người để vận hành hệ thống một cách trơn tru. Việc triển khai đồng bộ các giải pháp này sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh khác biệt, giúp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng và củng cố vị thế của DAB trên thị trường.

5.2. Quy trình kiểm soát và đánh giá hiệu quả hoạt động CRM

Để đảm bảo hoàn thiện công tác CRM, việc kiểm soát và đánh giá là không thể thiếu. Tác giả đề nghị ngân hàng xây dựng một bộ chỉ số đánh giá hiệu quả, bao gồm cả các chỉ số bên trong và bên ngoài. Các chỉ số đánh giá bên trong có thể là: giá trị thu được từ khách hàng, tỷ lệ thu nhận khách hàng mới, tỷ lệ hoàn thành mục tiêu. Các chỉ số đánh giá bên ngoài bao gồm: mức độ tin cậy của khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi từ quan tâm sang mua sản phẩm, và đặc biệt là tỷ lệ không hài lòng của khách hàng. Việc theo dõi các chỉ số này một cách thường xuyên sẽ giúp ban lãnh đạo có cái nhìn rõ ràng về hiệu quả của chiến lược CRM, phát hiện các vấn đề cần điều chỉnh và đưa ra các quyết định kinh doanh dựa trên dữ liệu chính xác.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng. Chương 2: Thực trạng quan hệ khách hàng cá nhân tai Ngan hang TMCP Đông Á — Chỉ nhánh Đắk Lắk. Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đông Á — Chỉ nhánh Đắk Lắk. Téng quan tài liệu nghiên cứu Có rất nhiều quan điểm về Quản trị quan hệ khách hàng: Trên thế giới có khá nhiều công trình nghiên cứu có liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp và ngân hàng.

Trong các cuốn sách như: Fayerman (2002), "Customer Relationship Management", New Directions for Institutional Research; Philip Kotler (2003), "Quan trị Marketing", Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội. Các cuốn sách cũng đề cập đến vấn đề này, cuốn sách giới thiệu về phương pháp nghiên cứu khách hàng, quan hệ khách hàng nhưng chưa tập trung khai thác, chủ yếu về các chiến lược về marketing như cÌ lược định giá, chiến lược dòng sản phẩm, hệ thống phân phối, truyền thông,. Tuy nhiên công trình này không đi sâu phân tích về quản trị quan hệ khách hàng một cách toàn diện và không đưa ra quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng. Trong một ấn phẩm đã được tái bản năm 2004, CRM at the Speed of Light: Essential customer strategies for the 21th century (3rd Ed) Mc Graw- Hill/Osbone, London đã đề cập đến quản trị quan hệ khách hàng, nội dung thiên về quản trị chiến lược.

Và nhiều công trình nghiên cứu khoa học khác duoc céng bé: CRM case study: "Optimizing relationships a national Australia bank", Ltd, provide by Kathleen Khirallah (2001); Don Peppers PhD and Martha Rogers PhD (2004), "Managing customer relationships". Các công trình nghiên cứu này đã đề cập đết lề quản trị quan hệ khách hàng tuy nhiên vẫn chưa đề cập một cách toàn diện về quản trị quan hệ khách hàng cho hệ thống ngân hàng mà chỉ đề cập đến những ngân hàng ở khu vực. Ở Việt Nam, với chủ đề quản trị quan hệ khách hàng, cũng có rất nhiều. công trình nghiên cứu và sách được xuất bản như: TS.

Trương Đình Chiến (2009), Quản trị quan hệ khách hàng, NXB Phụ Nữ, Hà Nội; ThS. Nguyễn 'Văn Dung (2007), Quản lý quan hệ khách hàng, Nhà xuất bản giao thông vận tai; Bai giảng: Quản trị quan hệ khách hàng, ThS. Bùi Thanh Huân, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Đề tài: "Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phân ngoại thương Việt Nam - Chỉ nhánh Quảng Nam" của tác giả Phạm Chí Bình (năm 2011).

Tác giả đã khái quát về khách hàng và khách hàng của ngân hàng, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, triết lý quan hệ khách hàng, khung quy trình quản trị quan hệ khách hàng , các nhân tố tác động đến quản trị quan hệ khách hàng. Tác giả đã phân tích các điều kiện ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động huy động tiền gửi tại ngân hàng thương mại cỗ phần ngoại thương - Chỉ nhánh Quảng Nam gồm sản phẩm của ngân hàng, khách hàng, văn hóa và triết lý, hệ thống công nghệ thông tin, mô hình tô chức bộ phận tín dụng. Tác giả đã phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cô phần ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam. Tác giả đã đưa ra những định hướng để xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng gồm thiết lập bộ máy chức năng marketing, khắc phục quan điểm nhận thức, hoàn thiện hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng, xây dựng văn hóa kinh doanh.

Bên cạnh đó tác gia da tl kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cỗ phần ngoại thương Việt Nam - Chỉ nhánh Quảng Nam gồm xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích cơ sở dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu, các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu, đo lường kết quả thực hiện chương trình quản trị quan hệ khách hàng, mô hình tổ chức quản trị quan hệ khách hàng. Tuy nhiên tác giả chỉ tập trung nghiên cứu chủ yếu là khách hàng tổ chức. Đề tài: "Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại chỉ nhánh ngân hàng TMCP Công Thương Đà Nẵng của tác giả Hồ Thị Thanh Thúy (năm 2013). Tác giả đã hệ thống hoá và phát triển hoàn chỉnh thêm những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng để từ đó khăng định rằng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có vai trò quan trọng trong các NHTM.

Chỉ ra những yêu cầu, cơ sở tiền đề cho khả năng thành công trong chiến lược quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM. Tác giả phân tích thực trạng bao gồm những lợi thế, hạn chế và làm rõ nguyên nhân của những hạn chế đối với công tác quản trị quan hệ khách hàng, từ đó chỉ ra được ngoài nhóm khách hàng doanh nghiệp lớn thì nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng mà Ngân hàng 7MCP Công Thương Đà Nẵng cần tập trung nguồn lực để xác định, lựa chọn ra những khách hàng mục tiêu nhằm duy trì và phát triển thành khách hàng chiến lược khi n khai quản trị quan hệ khách hàng, đảm bảo sự phát triển bền vững trong dài hạn. Dựa trên những căn cứ khoa học và thực tiễn để xây dựng chính sách khách hàng cho nhóm khách hàng mục tiêu. CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG 1.

KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRI QUAN HE KHACH HANG 1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng Có rất nhiều quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) như sau: - Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tô chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002). CRM là một quá trình thu thập thông tin đề tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình. CRM do đó là một kỹ thuật hay là một tập hợp các quá trình được thiết kế đề thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).

~ Xem CRM là việc dự trữ và phân tích dữ liệu CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006). - Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chăng. hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002). - Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch.

Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tắt cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành làm nhờ hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001). ~ Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng - doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đôi không sinh lợi cho doanh nghiệp (Bergeron, 2002), ~ Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm. nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tô chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian (Bodenberg, 2001) ~ Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhắn mạnh vào quan hệ sinh lợi CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006), Gần đây, quản trị quan hệ khách hàng đã mang một ý nghĩa rộng hơn.

Trong nghĩa rộng này, quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng. Do vậy, các doanh nghiệp ngày nay đi xa hơn trong việc thiết kế chiến lược nhằm thu hút những khách hàng mới và tạo ra những giao dịch với họ. Các doanh nghiệp sử dụng quản trị quan hệ khách hàng để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi và lâu dài với họ. Cách hiểu đúng nhất đối với quản trị quan hệ khách hàng là: Đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả năng thích nghỉ của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt đông kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty [1, tr.

Sự phát triển của CRM. Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) dé tu động hóa các tác vụ bán hàng.

Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay. Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đôi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM. Tóm tắt về các quan điễm khác nhau liên quan đến CRM.