CHƯƠNG 1 NHUNG VAN DE LY LUAN CO BAN VE KÊNH PHÂN PHÓI VA QUAN TRI KENH PHAN PHOI 1. NHUNG VAN DE CO BAN VE KENH PHAN PHOL 1. Khái niệm kênh phân phối Có nhiều khái niệm về kênh phân phối xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu: Theo quan điểm của các nhà quản trị Marketing: “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” [1, tr.7] Từ góc độ của nhà sản xuất: “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng hoặc người sử dụng thương mại” [2, tr.385] Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô: “Kênh phân phối là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế” [1, tr. Vai trò của kênh phân phối Van dé tiéu thu san phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh.
doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm thông qua mang lưới kênh phân phối trên thị trường và các kênh phân phối này tạo nên lợi thế canh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Chính vì vậy kênh phân phối có các vai trò sau: ~ Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. - Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng ban sé ting hon do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
~ Xây dựng kênh phân phối giúp doanh nghiệp nắm bắt các thông tin thị trường và khách hàng qua đó điều chinh các chương trình Marketing cho phù hợp và đạt lợi thế cạnh tranh. - Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình - Sự xuất hiện các trung gian phân phối làm giảm bớt các giao dịch trong mua bán và trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. Các chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Vì vậy các chức năng cơ bản của tất cả kênh phân phối đều nhằm thực hiện việc luân chuyển hàng hoá tới trực tiếp người tiêu dùng.
Những thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng cơ bản sau: Chức năng bán hàng: chuyên giao sở hữu sản phẩm cho khách hang Chức năng thông tin: thu thập và phân phối các thông tin và nghiên cứu marketing về các nhân tố trong môi trường marketing cần thiết để hoạch định và hỗ trợ các trao đôi. Chức năng truyền thông cổ động: phát triển và mở rộng các truyền thông thuyết phục về các cung ứng, thúc đây bán hàng Chức năng giao tiếp: tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng. Chức năng đáp ứng nhu cầu: xác định và cung cấp các cung ứng phù hợp với nhu cầu của khách hàng bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói. Chức năng thương lượng: đi đến thống nhất về giá cả và các điều khoản khác về giao dịch theo đó quyền sở hữu được chuyển giao.
Chức năng lưu chuyên vật chất: vận chuyền và lưu kho hàng hóa. Chức năng tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết đề dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chỉ phí hoạt động của kênh phân phối. Chức năng chia sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm. Các thành viên kênh phân phối Các thành viên tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các tô chức, cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường.
Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức kênh phân phối. Họ bao gồm người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng và các tổ chức bổ trợ. Người sẵn xuất Người sản xuất là những công ty sản xuất hàng hoá hay dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều có gắng trực tiếp sản xuất ra những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Muốn vậy thì người sản xuất không chỉ cần có chất lượng và giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường.
Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá để làm công việc đó. Do vậy người sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho. các thành viên khác của kênh như người bán buôn hay người bán lẻ. Bằng 10 việc chuyển giao các công việc phân phối cho các thành viên khác trong kênh nhà sản xuất có thể tiết kiệm chỉ phí và tập trung nguồn lực của mình vào hoạt động sản xuất.
Người bán buôn Người bán buôn là thành viên của kênh phân phối, họ mua khối lượng. lớn từ nhà sản xuất để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ, các công. ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hay cơ quan nhà nước cũng như cho những người bán buôn khác.70] - Người bán buôn thực hiện các nhiệm vụ phân phối sau đây của người sản xuất: + Cung cấp khả năng bao phủ thị trường cho người sản xuất: khách hàng thường phân tán khắp nơi trên những khu vực địa lý khác nhau trong khi đó sản phẩm phải sẵn sàng cho người tiêu dùng khi họ cần, vì vậy người sản xuất phải dựa vào người bán buôn để thực hiện bao phủ thị trường. + Tiếp xúc bán: chỉ phí để duy trì một lực lượng bán hàng bên ngoài là rất lớn, nhờ sử dụng người bán buôn để đáp ứng tất cả nhu cầu của khách hàng, người sản xuất có thể giảm chỉ phí tương đối cho các hoạt động bán hàng bên ngoài.
+ Giữ tồn kho: người bán buôn hàng hóa sở hữu hàng hóa và thường dự trữ các sản phẩm của người sản xuất. + Thu thập thông tin về thị trường: người bán buôn thường gần với các khách hàng của họ về địa lý và có các xúc liên tục thông qua chào bán với các khách hàng, vì vậy họ thu thập được các thông tin của khách hàng về sản phẩm qua đó phản hồi lại người sản xuất đề có những điều chỉnh kịp thời. ~ Người bán buôn thực hiện các nhiệm vụ phân phối sau đây cho người tiêu dùng: + Đảm bảo tính sẵn sàng sản phẩm: nhờ việc tiếp xúc thường xuyên với 1I khách hàng mà người bán buôn có thể dự đoán được nhu cầu để dự trữ hàng. hóa thích hợp mà nhiều người sản xuất khó có thể làm được.
+ Hỗ trợ tài chính và bán tín dụng: người bán buôn hỗ trợ tài chính cho. khách hàng bằng hình thức đặt hàng trước và thanh toán đúng hạn. + Chia nhỏ hàng hóa: người bán buôn mua khối lượng lớn từ người sản xuất và chia thành các khối lượng nhỏ hơn qua đó đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng mua được khối ượng hàng họ cần. + Tư vấn và trợ giúp kỹ thuật: thông qua lực lượng bán hàng sẽ cung cấp các trợ giúp về kỹ thuật cho khách sử dụng sản phẩm hiệu quả và an toàn.
~ Người bán buôn được phân ra thành ba nhóm chính: + Người bán buôn hàng hóa: là các doanh nghiệp thương mại, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với khối lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, các tổ chức nghề nghiệp hay cho người bán buôn khác. Lợi nhuận họ thu được từ khoản chênh lệch giá giữa giá bán và giá mua với các chỉ phí bỏ ra. Họ tồn tại dưới một số tên gọi khác nhau như người bán buôn, người phân phối, người phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhà lắp ráp. + Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng: là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, tham gia đàm phán nhưng không sở hữu hàng hóa.
Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hay lệ phí nhất định. Họ thường có nhiều dạng bao gồm đại lý của nhà sản xuất; người bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng; môi giới, đại lý bán, đại lý xuất và nhập khâu. + Chi nhánh và văn phòng đại diện bán của người sản xuất: là các tổ chức của nhà sản xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt cho nhà sản xuất bán số lượng lớn sản phẩm của họ. Quyền sở hữu hàng hóa và điều hành hoạt động phân phối đều do nhà sản xuất đảm nhiệm.
Người trung gian bán lẻ Người bán lẻ là trung gian phân phối mua sản phẩm từ người sản xuất hay người bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú, đa dạng và đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoa dé đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.83] ~ Nhiệm vụ của người bán lẻ: + Hỗ trợ về con người và vật chất để nhà sản xuất và người bán buôn. có điều kiện tiếp xúc khách hàng dễ dàng hơn.
+ Phát hiện nhu cầu tiều dùng và truyền những thông tin này trở lại kênh phân phối. + Phân chia số lượng hàng lớn thành nhiều lượng nhỏ, vừa tiết kiệm. cho nhà cung cấp, vừa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. + San sẻ rủi ro với nhà sản xuất bằng cách đề nghị và chấp nhận phân.
phối trước mùa tiêu thụ. + Dự trữ hàng hóa với chỉ phí thấp và tạo điều kiện cho người tiêu dùng. tiếp cận sản phẩm dé dang. + Thực hiện truyền thông cô động như: trưng bày, khuyến mãi, quảng.