Luận văn: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng ý định sử dụng 4G Viettel tại Quảng Bình

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu kinh doanh phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ di động 4g của khách hàng, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Di Động 4G Của Khách Hàng Viettel Tại Quảng Bình
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Quảng Bình

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 6. Kết cấu của luận văn
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG
• 1.1. Dịch vụ di động 4G
• 1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.2.1. Khái niệm ý định mua
• 1.2.2. Khái niệm hành vi mua
• 1.3. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ TỈNH QUẢNG BÌNH
• 2.2. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2.3. Xây dựng thang đo
• 2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
• 2.3.2. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
• 2.3.3. Phương pháp phân tích
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH'S ALPHA
• 3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến độc lập
• 3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến phụ thuộc
• 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
• 3.3.1. Phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập
• 3.3.2. Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc
• 3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 3.5. KIỂM ĐỊNH ANOVA
• 3.5.1. Kiểm định ANOVA với biến Loại thuê bao khách hàng sử dụng
• 3.5.2. Kiểm định ANOVA với biến Địa chỉ của khách hàng
• 3.5.3. Kiểm định ANOVA với biến Giới tính
• 3.5.4. Kiểm định ANOVA với biến Độ tuổi
• 3.5.5. Kiểm định ANOVA với biến Thu nhập
• 3.5.6. Kiểm định ANOVA với biến Nghề nghiệp
• 3.6. BÌNH LUẬN VỀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 4. CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý VỚI VIETTEL QUẢNG BÌNH
• 4.1.1. Hàm ý với Viettel Quảng Bình
• 4.2. KIẾN NGHỊ VỚI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL
• 4.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Luận văn về ý định sử dụng 4G Viettel tại Quảng Bình

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh này đi sâu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ di động 4G của khách hàng Viettel tại Quảng Bình, một chủ đề mang tính cấp thiết trong bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam đang chuyển dịch mạnh mẽ. Sự bùng nổ của thiết bị di động thông minh đã biến Internet thành một nhu cầu không thể thiếu. Công nghệ 4G ra đời đã khắc phục những hạn chế của mạng 3G về tốc độ và băng thông, mang lại trải nghiệm vượt trội cho người dùng. Viettel, với vai trò là nhà mạng tiên phong, đã nhanh chóng phủ sóng 4G trên toàn quốc, bao gồm cả tỉnh Quảng Bình. Tuy nhiên, việc chuyển đổi người dùng từ các công nghệ cũ sang 4G vẫn còn nhiều thách thức. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng dịch vụ số và xác định các yếu tố then chốt tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông của người dân địa phương. Thông qua việc áp dụng các mô hình lý thuyết kinh điển và phương pháp nghiên cứu khoa học, luận văn cung cấp một cái nhìn toàn diện, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực cho Viettel Quảng Bình. Đây không chỉ là một khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh thông thường mà còn là một tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý và hoạch định chiến lược trong ngành.

1.1. Bối cảnh và tính cấp thiết của nghiên cứu dịch vụ 4G

Trong kỷ nguyên số, mạng 4G đã trở thành nền tảng cho nhiều hoạt động kinh tế - xã hội, từ làm việc, học tập đến giải trí. Tại Quảng Bình, một tỉnh có tiềm năng phát triển du lịch và kinh tế, nhu cầu kết nối Internet tốc độ cao ngày càng gia tăng. Viettel đã đầu tư mạnh mẽ vào hạ tầng để đảm bảo độ phủ sóng mạng 4G rộng khắp. Tuy nhiên, theo dữ liệu từ tài liệu gốc, đến cuối năm 2020, doanh thu từ 4G mới chỉ chiếm 25% tổng doanh thu, thấp hơn mục tiêu 40%, trong khi số lượng thuê bao 3G vẫn còn đáng kể (15%). Tập đoàn Viettel có kế hoạch dừng hoạt động trạm 3G vào năm 2025, điều này đặt ra yêu cầu cấp bách cho Viettel Quảng Bình trong việc thúc đẩy khách hàng chuyển đổi. Do đó, việc thực hiện một nghiên cứu thị trường tại Quảng Bình để hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi người dùng là vô cùng cần thiết.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của luận văn thạc sĩ

Mục tiêu tổng quát của luận văn là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ di động 4G của khách hàng Viettel tại Quảng Bình. Các mục tiêu cụ thể bao gồm: (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hành vi tiêu dùng và các mô hình chấp nhận công nghệ. (2) Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng 4G. (3) Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. (4) Đề xuất các hàm ý chính sách và giải pháp cho Viettel Quảng Bình. Về phạm vi, nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Quảng Bình, tập trung vào đối tượng là khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Viettel. Dữ liệu được thu thập trong giai đoạn 2018-2020 và các giải pháp được đề xuất có tầm nhìn đến năm 2025.

II. Thách thức của Viettel với dịch vụ di động 4G tại Quảng Bình

Mặc dù là nhà mạng dẫn đầu thị trường, Viettel vẫn đối mặt với không ít thách thức trong việc phổ cập dịch vụ 4G tại Quảng Bình. Sự cạnh tranh từ các đối thủ như Vinaphone và Mobifone ngày càng gay gắt, đòi hỏi Viettel phải không ngừng cải tiến để duy trì lợi thế. Thách thức lớn nhất là tỷ lệ khách hàng chuyển đổi từ 3G lên 4G chưa đạt kỳ vọng và doanh thu từ dịch vụ này còn khiêm tốn. Điều này cho thấy tồn tại những rào cản nhất định trong quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông của người dùng. Các rào cản này có thể đến từ nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự phù hợp của giá cước 4G Viettel, mức độ ảnh hưởng từ cộng đồng, hay thậm chí là thói quen sử dụng của khách hàng. Việc không giải quyết được những vấn đề này không chỉ ảnh hưởng đến mục tiêu kinh doanh trước mắt mà còn tác động lâu dài đến lòng trung thành của khách hàng và vị thế thương hiệu trên thị trường. Luận văn này tập trung phân tích sâu các rào cản đó, coi đây là vấn đề nghiên cứu trọng tâm cần làm sáng tỏ. Kết quả phân tích sẽ là cơ sở quan trọng để Viettel Quảng Bình nhận diện đúng vấn đề và xây dựng chiến lược phù hợp.

2.1. Tỷ lệ chuyển đổi thấp và mục tiêu doanh thu chưa đạt

Theo số liệu thống kê trong luận văn gốc, tính đến ngày 31/12/2020, tổng số thuê bao Viettel tại Quảng Bình là 333.139, trong đó chỉ có 187.876 thuê bao sử dụng dịch vụ 4G, chiếm 56,4%. Con số này cho thấy một tỷ lệ không nhỏ khách hàng vẫn đang sử dụng các công nghệ cũ. Quan trọng hơn, doanh thu từ 4G trong năm 2020 chỉ chiếm 25% tổng doanh thu, cách xa mục tiêu đề ra là 40%. Sự chênh lệch lớn này cho thấy việc chỉ có thuê bao 4G là chưa đủ, mà cần phải khuyến khích họ sử dụng các gói dữ liệu một cách thường xuyên hơn. Đây là bài toán khó đặt ra cho đội ngũ kinh doanh và marketing của Viettel Quảng Bình.

2.2. Áp lực cạnh tranh và nhận thức thương hiệu Viettel

Thị trường viễn thông tại Quảng Bình, cũng như trên cả nước, là một sân chơi cạnh tranh khốc liệt. Các nhà mạng khác cũng liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút người dùng. Điều này tạo ra áp lực lớn đối với Viettel. Để thành công, nhận thức thương hiệu Viettel không chỉ gắn liền với một nhà mạng quân đội uy tín mà còn phải là một nhà cung cấp dịch vụ công nghệ hiện đại, tốc độ cao và giá cả hợp lý. Việc khách hàng chần chừ chuyển đổi sang 4G có thể là một dấu hiệu cho thấy nhận thức về lợi ích vượt trội của công nghệ này chưa thực sự rõ ràng trong tâm trí họ. Do đó, việc củng cố hình ảnh thương hiệu gắn liền với chất lượng 4G là một nhiệm vụ chiến lược.

III. Phương pháp luận Mô hình phân tích nhân tố ảnh hưởng 4G

Để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu, luận văn đã xây dựng một phương pháp luận chặt chẽ, kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng. Nền tảng của mô hình nghiên cứu dựa trên việc kế thừa và phát triển các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng. Cụ thể, nghiên cứu sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) làm khung lý thuyết chính, đồng thời tích hợp thêm các yếu tố từ lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior) và các nghiên cứu trước đó để phù hợp với bối cảnh dịch vụ 4G tại Việt Nam. Quá trình nghiên cứu được triển khai bài bản qua các bước: tổng quan tài liệu, xây dựng mô hình và giả thuyết, thiết kế thang đo, thu thập và phân tích dữ liệu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát 300 khách hàng, với 202 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 20. Các kỹ thuật phân tích thống kê tiên tiến như kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy đa biến đã được áp dụng để đảm bảo tính tin cậy và giá trị khoa học của kết quả.

3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết liên quan

Mô hình nghiên cứu đề xuất trong luận văn bao gồm 6 nhân tố độc lập được cho là ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là 'Ý định sử dụng dịch vụ 4G'. Sáu nhân tố này bao gồm: (1) Nhận thức tính hữu ích, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Thái độ, (4) Chất lượng dịch vụ, (5) Giá cả, và (6) Ảnh hưởng xã hội. Các nhân tố này được lựa chọn dựa trên sự tổng hợp từ mô hình TAM (Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng), kết hợp với các yếu tố thực tiễn được xác định qua phỏng vấn chuyên sâu và các nghiên cứu tương tự của Nshakabatenda Ramadhani và cộng sự (2015) hay Nguyễn Trần Hưng và Đỗ Thị Thu Hiền (2020). Mỗi nhân tố đều được đặt trong một giả thuyết nghiên cứu, dự đoán mối quan hệ thuận chiều với ý định sử dụng.

3.2. Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu khảo sát

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế và hiệu chỉnh sau giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ. Tổng cộng 300 phiếu đã được phát ra tại 6 địa điểm ở Quảng Bình, bao gồm cả khu vực thành thị và nông thôn, để đảm bảo tính đại diện. Sau khi sàng lọc, 202 phiếu hợp lệ đã được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS. Dữ liệu sau đó trải qua các bước phân tích quan trọng. Đầu tiên, thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số kiểm định Cronbach's Alpha. Tiếp theo, cấu trúc của các nhân tố được kiểm định thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA. Cuối cùng, phân tích hồi quy đa biến được thực hiện để kiểm định các giả thuyết và xác định mức độ tác động của từng nhân tố lên ý định sử dụng dịch vụ.

IV. TOP 6 nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định dùng 4G Viettel

Kết quả phân tích dữ liệu từ 202 khách hàng tại Quảng Bình đã chỉ ra 6 nhân tố cốt lõi có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ di động 4G của Viettel. Các nhân tố này có thể được nhóm thành hai loại chính: các yếu tố liên quan đến bản thân công nghệ và dịch vụ, và các yếu tố thuộc về môi trường bên ngoài. Nhóm thứ nhất bao gồm chất lượng dịch vụ cảm nhận, Nhận thức tính hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng, vốn là những trụ cột của mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Nhóm thứ hai bao gồm giá cước 4G Viettel, ảnh hưởng xã hội, và Thái độ của người dùng. Mỗi nhân tố này đều đóng một vai trò riêng biệt trong việc định hình hành vi tiêu dùng dịch vụ số của khách hàng. Việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố là chìa khóa để Viettel có thể xây dựng các chiến lược marketing và phát triển sản phẩm hiệu quả, nhắm đúng vào nhu cầu và mong muốn của thị trường, từ đó thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng và tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ 4G một cách bền vững.

4.1. Nhận thức tính hữu ích và tính dễ sử dụng theo mô hình TAM

Dựa trên nền tảng của mô hình chấp nhận công nghệ TAM, hai nhân tố 'Nhận thức tính hữu ích' và 'Nhận thức tính dễ sử dụng' được khẳng định có vai trò quan trọng. 'Nhận thức tính hữu ích' thể hiện niềm tin của khách hàng rằng việc sử dụng 4G sẽ giúp họ truy cập thông tin nhanh hơn, nâng cao hiệu quả công việc và giải trí. 'Nhận thức tính dễ sử dụng' liên quan đến việc khách hàng cảm thấy quá trình đăng ký, cài đặt và sử dụng dịch vụ 4G của Viettel là đơn giản, không đòi hỏi nhiều nỗ lực. Luận văn của tác giả Phạm Thanh Nam chỉ ra rằng, khi khách hàng nhận thấy rõ những lợi ích thiết thực và quá trình sử dụng không phức tạp, ý định sử dụng dịch vụ của họ sẽ tăng lên đáng kể.

4.2. Vai trò của chất lượng dịch vụ cảm nhận và tốc độ mạng

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố mang tính quyết định. Đối với mạng di động, chất lượng dịch vụ cảm nhận chủ yếu được đo lường qua tốc độ internet di động, độ ổn định của đường truyền và độ phủ sóng mạng 4G. Nghiên cứu cho thấy khách hàng tại Quảng Bình đặc biệt quan tâm đến trải nghiệm thực tế. Một dịch vụ 4G với tốc độ truy cập nhanh, ổn định, không giật lag khi xem video hay chơi game trực tuyến sẽ tạo ra ấn tượng tích cực và thúc đẩy ý định sử dụng. Ngược lại, nếu chất lượng không như quảng cáo, nó sẽ trở thành rào cản lớn nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và uy tín của nhà mạng.

4.3. Tác động từ giá cước và các yếu tố ảnh hưởng xã hội

Ngoài các yếu tố kỹ thuật, 'Giá cả' và 'Ảnh hưởng xã hội' cũng là hai nhân tố có sức ảnh hưởng mạnh mẽ. 'Giá cả' không chỉ là chi phí đăng ký gói cước mà còn bao gồm cả chi phí mua thiết bị tương thích. Mức giá cước 4G Viettel phải được xem là hợp lý và tương xứng với chất lượng mang lại. Bên cạnh đó, 'Ảnh hưởng xã hội' – bao gồm sự giới thiệu từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các bình luận trên mạng xã hội – đóng vai trò như một kênh tham khảo tin cậy. Trong bối cảnh có nhiều lựa chọn, người tiêu dùng thường có xu hướng tin vào trải nghiệm của những người xung quanh để đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông.

V. Hàm ý chính sách từ kết quả phân tích luận văn cho Viettel

Từ những kết quả thu được sau khi thực hiện phân tích hồi quy đa biến và các kiểm định thống kê khác, luận văn đã đưa ra nhiều hàm ý chính sách quan trọng và các kiến nghị thiết thực cho Viettel Quảng Bình nói riêng và Tổng Công ty Viễn thông Viettel nói chung. Các đề xuất này không chỉ mang tính lý thuyết mà còn có khả năng ứng dụng cao, tập trung vào việc cải thiện các nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng dịch vụ 4G của khách hàng. Mục tiêu cuối cùng là giúp Viettel tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh và đạt được các mục tiêu về doanh thu và thị phần đã đề ra. Việc triển khai hiệu quả các giải pháp này sẽ góp phần gia tăng sự hài lòng của khách hàng, củng cố nhận thức thương hiệu Viettel và xây dựng một nền tảng vững chắc cho lòng trung thành của khách hàng trong tương lai, đặc biệt khi thị trường viễn thông Việt Nam chuẩn bị bước sang kỷ nguyên 5G. Những hàm ý này là minh chứng cho giá trị thực tiễn mà một công trình khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh có thể mang lại.

5.1. Đề xuất cải thiện chất lượng và truyền thông về lợi ích

Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của 'Chất lượng dịch vụ' và 'Nhận thức tính hữu ích'. Do đó, hàm ý đầu tiên là Viettel cần tiếp tục đầu tư nâng cấp hạ tầng để đảm bảo tốc độ internet di động và độ ổn định vượt trội so với đối thủ. Song song đó, các chiến dịch truyền thông cần tập trung làm nổi bật những lợi ích cụ thể mà 4G mang lại cho từng nhóm khách hàng khác nhau (học sinh, nhân viên văn phòng, người kinh doanh...). Thay vì chỉ nói về thông số kỹ thuật, hãy cho khách hàng thấy 4G giúp họ học tập, làm việc và giải trí hiệu quả hơn như thế nào. Việc cung cấp các gói trải nghiệm miễn phí cũng là một cách hiệu quả để khách hàng tự cảm nhận lợi ích.

5.2. Tối ưu hóa chính sách giá cước và tận dụng ảnh hưởng xã hội

Về 'Giá cả', Viettel nên xây dựng các gói cước linh hoạt, đa dạng hơn để phù hợp với nhiều mức thu nhập và nhu cầu sử dụng khác nhau. Cần có những gói cước ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng chuyển đổi từ 3G lên 4G. Về 'Ảnh hưởng xã hội', Viettel có thể triển khai các chương trình 'khách hàng giới thiệu khách hàng' với những phần thưởng hấp dẫn. Đồng thời, cần tăng cường quản lý và tương tác trên các kênh mạng xã hội, khuyến khích những đánh giá tích cực và xử lý nhanh chóng các phản hồi tiêu cực để xây dựng niềm tin và tạo hiệu ứng lan truyền tích cực trong cộng đồng người dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động tại Việt Nam chứng kiến bước chuyển mình mạnh mẽ từ khi công nghệ 4G LTE được Bộ Thông tin và Truyền thông cấp phép năm 2015 và chính thức thương mại hóa đầu năm 2017. Tính đến ngày 31/12/2020, tỉnh Quảng Bình ghi nhận 333.139 thuê bao di động Viettel trên tổng dân số 950.139 người, chiếm thị phần 35,07%. Mặc dù số lượng thuê bao 4G đạt 187.876 máy, tương đương 56,4% tổng số thuê bao của nhà mạng tại địa phương, doanh thu từ mảng dữ liệu 4G năm 2020 mới chỉ chiếm 25% tổng doanh thu di động, chưa đạt chỉ tiêu kỳ vọng 40%. Đồng thời, tỷ lệ khách hàng còn duy trì dịch vụ 3G vẫn ở mức 15%.

Trước bối cảnh Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội đặt lộ trình dừng toàn bộ trạm phát sóng 3G vào năm 2025 và tiến tới dừng sóng 2G vào năm 2030, việc thúc đẩy chuyển dịch thuê bao sang mạng 4G tại Quảng Bình trở thành yêu cầu cấp thiết. Đề tài luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh do học viên Phạm Thanh Nam thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Phúc Nguyên tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng năm 2021 tập trung phân tích các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ 4G của khách hàng Viettel trên địa bàn tỉnh Quảng Bình giai đoạn 2018-2020. Nghiên cứu xác lập cơ sở thực nghiệm giúp doanh nghiệp viễn thông tối ưu hóa các giải pháp kinh doanh, nâng cao tỷ trọng doanh thu data và thúc đẩy quá trình chuyển đổi số địa phương giai đoạn đến năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của Mô hình Chấp nhận Công nghệ TAM của Davis (1989), Thuyết Hành vi Dự định TPB của Ajzen (1991), Thuyết Hành động Hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975), cùng Mô hình Hành vi Người tiêu dùng của Philip Kotler (1997) và Trần Minh Đạo (2009). Các khái niệm nền tảng bao gồm: dịch vụ di động 4G với ưu thế truyền tải dữ liệu tốc độ cao gấp 7 đến 10 lần so với 3G và độ trễ giảm 2,5 lần; ý định mua và sử dụng dịch vụ – trạng thái sẵn sàng chi trả và cam kết hành vi của khách hàng; nhận thức tính hữu ích; nhận thức tính dễ sử dụng; chất lượng dịch vụ; giá cả và ảnh hưởng xã hội.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố độc lập với 23 biến quan sát: Nhận thức tính hữu ích (6 biến), Nhận thức dễ sử dụng (4 biến), Thái độ sử dụng (4 biến), Chất lượng dịch vụ (4 biến), Giá cả (3 biến), và Ảnh hưởng xã hội (5 biến). Biến phụ thuộc là Ý định sử dụng dịch vụ 4G Viettel tại Quảng Bình được đo lường thông qua 3 biến quan sát, phản ánh mức độ cam kết duy trì, tần suất sử dụng và hành vi giới thiệu dịch vụ cho người thân.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo viễn thông, số liệu kinh tế - xã hội tỉnh Quảng Bình năm 2020 với mức tăng trưởng GRDP đạt 2,63% và quy mô dân số 895.430 người theo kỳ điều tra 2019. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp khách hàng Viettel tại 6 đơn vị hành chính gồm thành phố Đồng Hới, 2 huyện miền núi (Tuyên Hóa, Minh Hóa) và 3 huyện đồng bằng (Lệ Thủy, Bố Trạch, Quảng Trạch).

Áp dụng công thức tính cỡ mẫu của Taro Yamane trên tổng thể 337.700 người dùng với mức sai số e = 8% và độ tin cậy 95%, cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là 156. Tác giả đã tiến hành phát 300 phiếu khảo sát thực địa bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp ngẫu nhiên theo danh sách thuê bao có bước nhảy cố định (thứ tự 1, 11, 21,...), thu về 202 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 67,33%). Khảo sát định tính sơ bộ hoàn thành cuối tháng 5/2021 và khảo sát định lượng triển khai từ tháng 6 đến tháng 7/2021. Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 cùng Excel thông qua các kỹ thuật: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định Independent Samples T-Test, phân tích phương sai ANOVA và kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mô tả mẫu khảo sát với 202 phản hồi hợp lệ cho thấy đặc điểm nhân khẩu học đa dạng. Về loại hình thuê bao, khách hàng trả trước chiếm tỷ lệ áp đảo 96,53% (195 thuê bao), trong khi thuê bao trả sau chỉ chiếm 3,47% (7 thuê bao). Về không gian địa lý, khách hàng tại thành phố Đồng Hới chiếm tỷ trọng lớn nhất với 62,87% (127 người), các huyện Lệ Thủy chiếm 11,39%, Quảng Trạch chiếm 9,40%, Bố Trạch chiếm 7,92%, Minh Hóa chiếm 4,95% và Tuyên Hóa chiếm 3,47%. Cơ cấu giới tính ghi nhận 51,98% nữ (105 người) và 48,02% nam (97 người).

Phân bố độ tuổi tập trung cao nhất ở nhóm 36-60 tuổi với 40,10% (81 người), kế tiếp là nhóm 18-35 tuổi với 33,66% (68 người), trên 60 tuổi đạt 13,86% và dưới 18 tuổi chiếm 12,38%. Về thu nhập, nhóm có mức thu nhập 5-10 triệu đồng/tháng chiếm 47,52% (96 người), nhóm dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 27,72% và nhóm trên 10 triệu đồng/tháng chiếm 24,75%. Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm 26,73%, công chức viên chức chiếm 17,82%, lao động tự do chiếm 16,83%, nội trợ 13,37%, kinh doanh buôn bán 10,40%, học sinh sinh viên 8,91% và chủ doanh nghiệp 5,94%. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và phân tích EFA đều đạt yêu cầu khoa học với hệ số tin cậy cao, xác nhận 6 nhân tố đề xuất có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích hồi quy tương đồng với các công trình nghiên cứu viễn thông quốc tế và trong nước như nghiên cứu của Ja-Chul Gu (2009), Ramadhani (2015), và Nguyễn Trần Hưng cùng Đỗ Thị Thu Hiền (2020). Tính hữu ích cảm nhận và chất lượng dịch vụ giữ vai trò trọng tâm trong việc thúc đẩy người dùng lựa chọn mạng 4G nhờ tốc độ truy cập vượt trội và tính ổn định của đường truyền. Yếu tố giá cước đóng vai trò then chốt đối với 96,53% khách hàng trả trước – nhóm đối tượng đặc biệt nhạy cảm với các gói cước tiện ích và chính sách ưu đãi trải nghiệm 10GB miễn phí khi đổi SIM.

Dữ liệu kiểm định ANOVA và Kruskal-Wallis có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua biểu đồ cột thể hiện sự khác biệt ý định sử dụng theo 6 địa bàn khảo sát, kết hợp bảng ma trận hệ số Beta chuẩn hóa trong mô hình hồi quy để làm rõ mức độ tác động của từng nhân tố. Khách hàng tại khu vực đô thị Đồng Hới (62,87%) và nhóm có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng (47,52%) thể hiện mức độ sẵn sàng trải nghiệm công nghệ mới cao hơn hẳn các huyện miền núi Tuyên Hóa và Minh Hóa, nơi hạ tầng mạng còn chịu ảnh hưởng bởi địa hình đồi núi chia cắt.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, nâng cấp hạ tầng kỹ thuật và mở rộng độ phủ sóng 4G: Viettel Quảng Bình phối hợp với Tổng Công ty Viễn thông Viettel đẩy mạnh đầu tư lắp đặt thêm các trạm thu phát sóng BTS tại vùng sâu, vùng xa thuộc huyện Tuyên Hóa và Minh Hóa, bảo đảm độ phủ sóng đạt trên 98% dân số toàn tỉnh trước năm 2024, duy trì tốc độ truyền dẫn thực tế cao gấp 7 đến 10 lần so với mạng 3G cũ.

Thứ hai, đa dạng hóa gói cước và hoàn thiện chính sách giá: Phòng Kinh doanh Viettel Quảng Bình chủ động thiết kế các gói data chuyên biệt phục vụ từng phân khúc khách hàng (như gói cước học tập trực tuyến, giải trí đa phương tiện, gói data ngắn ngày) với mức chi phí từ 50.000 đến 90.000 đồng/tháng, hướng tới mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu 4G từ 25% lên mức 40% tổng doanh thu di động vào cuối năm 2023.

Thứ ba, đẩy mạnh chiến dịch chuyển dịch thuê bao 2G/3G sang 4G: Đội ngũ bán hàng và mạng lưới đại lý ủy quyền thực hiện chương trình đổi SIM 4G miễn phí tận nhà, tặng kèm 10GB dung lượng sử dụng trong 7 ngày, quyết tâm chuyển đổi hoàn toàn 15% lượng khách hàng đang dùng 3G sang 4G trước thời điểm dừng phát sóng 3G vào năm 2025.

Thứ tư, khai thác hiệu ứng lan tỏa từ truyền thông và mạng xã hội: Bộ phận Marketing tăng cường các thông điệp truyền thông trực quan trên nền tảng số và hệ thống truyền thanh cơ sở, nhấn mạnh tiện ích chuyển đổi số và nâng cao tỷ lệ khách hàng tích cực giới thiệu dịch vụ cho người thân lên mức trên 75% trong giai đoạn 2022-2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm 1 - Ban Lãnh đạo và Chuyên viên Kinh doanh Viettel Quảng Bình: Khai thác bộ số liệu thực chứng từ 202 khách hàng để hoạch định chiến lược kinh doanh theo từng địa bàn (tập trung 62,87% tại Đồng Hới và mở rộng ra 5 huyện phụ cận), tinh chỉnh chính sách giá và phân bổ nguồn lực chăm sóc khách hàng hợp lý.

Nhóm 2 - Các nhà quản lý chiến lược tại các doanh nghiệp viễn thông (Viettel, Vinaphone, Mobifone): Tham khảo mô hình 6 nhân tố tác động để xây dựng kịch bản chuyển đổi thuê bao quy mô lớn, chuẩn bị cho lộ trình tắt sóng 3G toàn quốc vào năm 2025 và 2G vào năm 2030.

Nhóm 3 - Giảng viên, Học viên Cao học và Nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Sử dụng luận văn như một tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp nghiên cứu kết hợp TAM, TPB và TRA, cùng quy trình xử lý dữ liệu định lượng bằng Cronbach's Alpha, EFA và ANOVA trên SPSS.

Nhóm 4 - Cơ quan quản lý nhà nước về Thông tin và Truyền thông tại địa phương: Nắm bắt thực trạng phổ cập dịch vụ số của 950.139 người dân tỉnh Quảng Bình nhằm ban hành các chính sách thúc đẩy phát triển kinh tế số, xã hội số và hạ tầng băng rộng đồng bộ.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm những nhân tố cốt lõi nào? Nghiên cứu xây dựng mô hình toàn diện gồm 6 nhân tố độc lập: Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Thái độ, Chất lượng dịch vụ, Giá cả và Ảnh hưởng xã hội. Hệ thống thang đo gồm 26 biến quan sát được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha và phân tích EFA, chứng minh sự phù hợp cao với hành vi tiêu dùng viễn thông tại địa phương.

Cỡ mẫu 202 khách hàng được xác định và thu thập theo quy trình nào? Dựa trên tổng thể 337.700 khách hàng 4G Viettel tại Quảng Bình năm 2020, công thức Taro Yamane với sai số 8% xác định cỡ mẫu tối thiểu là 156. Tác giả phát 300 bảng hỏi tại 6 địa bàn đô thị và nông thôn, thu về 202 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 67,33%), đảm bảo độ tin cậy khoa học và tính đại diện thực tiễn.

Tại sao doanh thu data 4G Viettel Quảng Bình năm 2020 chưa đạt mục tiêu 40%? Báo cáo thực trạng ghi nhận doanh thu 4G năm 2020 mới đạt 25% do còn 15% khách hàng duy trì thuê bao 3G và 96,53% người dùng khảo sát thuộc nhóm trả trước có mức chi tiêu tiết kiệm. Bên cạnh đó, tốc độ mạng và độ phủ sóng tại các huyện vùng núi như Minh Hóa, Tuyên Hóa chưa thực sự đồng đều.

Sự khác biệt về ý định sử dụng 4G giữa các nhóm nhân khẩu học thể hiện ra sao? Kiểm định ANOVA và Kruskal-Wallis khẳng định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo địa bàn cư trú và mức thu nhập. Nhóm khách hàng tại thành phố Đồng Hới (chiếm 62,87% mẫu) và nhóm thu nhập 5-10 triệu đồng/tháng (chiếm 47,52%) thể hiện mức độ quan tâm và ý định gắn bó với dịch vụ 4G cao hơn rõ rệt.

Lộ trình tắt sóng viễn thông của Tập đoàn Viettel tác động thế nào đến nghiên cứu? Viettel đã đặt mục tiêu dừng trạm 3G vào hết năm 2025 và dừng trạm 2G vào năm 2030. Việc phân tích hành vi của 187.876 thuê bao 4G hiện hữu (chiếm 56,4% tổng thuê bao) cung cấp luận cứ thực tiễn giúp Viettel Quảng Bình chuyển dịch toàn bộ thuê bao 2G/3G sang 4G kịp tiến độ.

Kết luận

• Luận văn chuẩn hóa thành công mô hình 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng 4G Viettel với bộ dữ liệu thực nghiệm 202 khách hàng tại Quảng Bình.
• Phản ánh trung thực thực trạng 56,4% thuê bao dùng 4G nhưng doanh thu mới đạt 25%, khẳng định tính cấp thiết của việc chuyển đổi 15% thuê bao 3G còn lại.
• Xác định chất lượng dịch vụ, tính hữu ích cảm nhận và chính sách giá cước là những đòn bẩy trọng tâm định hình hành vi của 96,53% khách hàng trả trước.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược về hạ tầng BTS, gói cước linh hoạt và truyền thông tiếp thị nhằm hiện thực hóa mục tiêu doanh thu 40% trước năm 2025.
• Cung cấp luận cứ khoa học vững chắc phục vụ lộ trình quốc gia về dừng công nghệ 3G vào năm 2025 và dừng công nghệ 2G vào năm 2030 của Tập đoàn Viettel.

Quý độc giả, chuyên gia viễn thông và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác chi tiết hệ thống dữ liệu cùng các hàm ý quản trị trong công trình luận văn để ứng dụng hiệu quả vào thực tiễn phát triển dịch vụ số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và nhân tố ảnh hưởng, đến ý định sử dụng dịch vụ di động Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và hàmý với Viettel Quảng Bình. 10 CHUONG 1 CO SO LY LUẬN VE HANH VI TIEU DUNG VA NHAN TO ANH HUONG DEN Y DINH SU DUNG DICH VỤ DI DONG 1. Dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Trên góc đô hàng hóa, theo Lưu Văn Nghiêm (2008), dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.

Theo Philip Kotler (1997), dich vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất Theo Kotler & Armstrong (1996), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thê cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Nguyễn Văn Thanh (2008). dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong, phú hoá, khác biệt hoá, nỗi trội hoá.

mà cao nhất trở thành những thương. hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. Như vậy, có rất nhiều khái niệm vẻ dịch vụ. Tóm lại, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.

Đặc điểm của 11 dich vụ là không tổn tại ở dang sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ có các đặc điểm sau: - Tinh vôhình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dich vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang năng tính vật chất.

Tính không hiện hữu được biểu lô khác nhau đối với từng loai dịch vụ. Nhờ đó người ta xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung. gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu. ~ Tính không đồng nhát: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.

Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thẻ tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau.

Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng đễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình. bởi dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.

- Tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. 12 Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau.

Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. ~ Tính không thể lưu trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không thẻ cất trữ và không thê vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Sau khi lột dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được.

Dịch vụ cótính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồntrữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó. Dịch vụ di động 4G Theo Wikipedia: “4G, hay 4-G, viết tắt của fourth-generation, là công nghệ truyền thông không dây thứ tư, cho phép truyền tải dữ liệu với tốc độ tối đa trong điều kiện lý tưởng lên tới I cho đến 1,5 Gb/giây.

Tên gọi 4G do IEEE (Institute of Electrical and Electronics Engineers) đặt ra để diễn đạt ý nghĩa 3G và hơn nữa”. Công nghệ 4G được hiểu là chuẩn tương lai của các thiết bị không dây, giúp người dùng có những trải nghiệm hoàn toàn mới với bằng thông rộng, nhanh hơn ở mọi nơi và trên mọi thiết bị di động thông minh của mình. Dịch vụ mạng 4G có các ưu điểm nỗi trôi sau: ~ Siêu tốc độ: Tốc độ 4G nhanh hơn 3G từ 7 đến 10 lần. ~ Truyền tải dịch vụ theo thời gian thực: 4G giảm đô trễ đến 2,5 lần so với 3G, không còn hiện tượng “giật, lag” với mọi trải nghiệm xem video trực tuyến, nghe, nhìn, đọc trên Internet.

13 ~ Chất lượng vượt trội - dịch vụ đỉnh cao: truyền tải mọi cung bậc âm. thanh mà không còn hiện tượng “tạp âm” , việc truyền tải những hình ảnh qua công nghệ thực tế ảo cho cảm giác như đang ở trong thế giới thật, xem các video trực tuyến với độ nét tối đa 4K Full HD,. - Vùng phủ rông: Tính đến thời điểm hiện tại, các nhà mạng lớn như Viettel, Vinaphone, Mobifone đã phủ sóng mạng lưới 4G rộng khắp trên mọi miền đất nước. CO SO LY THUYET VE HANH VI MUA CUA NGUOL TIEU DUNG 1.

Khái niệm ý định mua Theo Ajzen (2002), ý định hành động là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba nhân tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào. chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người cảng lớn. Trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua.

Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ chuông ưa nhất. Tuy nhiên, có hai nhân tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các nhân tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi (Huyền và Kiém, 2020). Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Tirroglu và Elbeek, 2008).

Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng 14 (Howard và Sheth, 1967). Dựa vào một số học thuyết, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein va Ajzen, 1975). Khái niệm hành vi mua Hanh vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng, hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Cũng cóthể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện đề đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Tran Minh Dao, 2009). Mô hình hành vỉ mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba nhân tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Các nhân tổ kích Hộp đen ý thức của Phân ứng đáp lại thích người tiêu dùng Sản Kinh tế Văn hóa Lựa chọn hàng hóa phẩm |KHKT Xã hội Lựa chọn nhãn Giá cả _ | Văn hóa Cá tính hiệu Phân Chính trị | *ÌTâmlý |thôngtin | —”Ï Lựa chọn nhà cung phối | Luậtpháp Đánh giá ứng Xúc tiến | Cạnh Quyết định Lựa chọn thời gian tranh Hanh vi và địa điểm mua mua Lựa chọn khối | lượng mua Hình 1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Nguôn: Trần Minh Đạo, 2009 Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

15 “Hop đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần: - Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dung, nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp trả các - Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện ìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được b.

Các giai đoạn của quá trình quyết định mua. Theo Trần Minh Đạo (2009), để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiền trình bao gồm 5 giai đoạn. Tìm Đánh giá Quyết Đánh giá nhucầu >| kiếm bs cdc phương >| định mua >| sau khi thông tin án mua Hình 1. Quá trình quyết định mua.