Chương I. Cơ sở lý luận Chương 2. Mô hình nghiên cứu Chương 3. Kết quả nghiên cứu 7.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để có được nguồn thông tin phục vụ cho nghiên cứu luận văn, tác giả đã tham khảo từ một số nghiên cứu đi trước cũng như các tài liệu trong và ngoài nước, từ đó rút ra kinh nghiệm và định hướng nghiên cứu cho đề tài của mình, cụ thể như sau: Đối với các tài liệu nghiên cứu nước ngoài, về quy trình xây dựng bản đồ định vị, tác giả đã tham khảo từ: Daniel Baier, Wolfgang Gaul (1999), “@p/imal product positioning based on paired comparison data”, Tap chi Journal of Econometrics 89 (1999), trang 365-392. Bài viết đưa ra quy trình xây dựng bản đồ định vị, từ bước nhận diện thị trường mục tiêu, xác định các tiêu chí định vị đến xây dựng bản đồ định vị; và phương pháp xây dựng bản đồ định vị bằng phương pháp đo lường đa hướng (multidimensional scaling- MDS). Tuy nhiên, rình bày quy trình tổng quát, mô phỏng phương pháp và cách thức xử lý số liệu dé vẽ bản đồ định vị, không trình bày trường hợp điền hình cho một ngành cụ thể. Để hiểu hơn về cách thức nghiên cứu, xây dựng bản đồ định vị ứng dụng cho một ngành cụ thể, tác giả tham khảo các tài liệu nước ngoài, cụ thể bao gồm: James F.
Devlin va Christine T (1995), “Organizational Positioning in Retail Financial Service”, Tap chi Journal of Marketing Management, (Vol 11), trang 119-132. Bài viết đã trình bày cơ sở lý thuyết về định vị, đặc biệt là định vị đối với sản phẩm dịch vụ tài chính; và cách thức xây dựng bản đồ định vị trong ngành dịch vụ tài chính, đặc biệt trình bày chỉ tiết phương pháp nghiên cứu định lượng để xây dựng bản đỏ định vị. M Prasanna Mohanraj, Sameen Mohammed Siddique va Niranjan Ramesh (2014), “Brand Positioning of Green Cars: A Correspondence Analysis Approach”, Tap chi The IUP Journal of Brand Management, (Vol. Bài viết đã trình bày tiến trình xây dựng bản đồ định vị trong ngành ô tô, và đề xuất chiến lược định vị với dòng ô tô thân thiện với môi trường, với thương hiệu là Green Car.
Cụ thẻ, bài viết trình bày cách thức xác định tiêu chí định vị đối với ngành ô tô thông qua phương pháp, kỹ thuật chọn mẫu và nghiên cứu định tính đối với chuyên gia. Đặc biệt là kết quả, hàm ý sử dụng bản đồ định vị trong phân tích và đánh giá về chiến lược định vị của từng thương hiệu. Shem Wambugu Maingi, Alice N. Ondigi va Joseph Kibuye Wadawi (2016), “Market Profiling and Positioning of Park Brands in Kenya - Case of Premium and Under-Utilized Parks”, Tap chi International Journal of Tourism Research Int.
Tourism Res, (No 18), trang 91-104. Bai viét da trinh bay cu thé quy trình nghiên cứu thị trường, xác định thi trường mục tiêu: sau đó thực hiện phân tích định lượng để xác định chiến lược định vị đối với các thương hiệu công viên tại Kenya. Ngoài ra, nghiên cứu cụ thể hơn đối với ngành xi măng, tác giả đã tham khảo các tải liệu nghiên cứu nước ngoài, cụ thể bao gồm: Shahida P., Rajendra Nargundkar va Gaurav Hiremath (2008), “Attribute Based Perceptual Mapping of Cement Brands: an Empirical Study", Tap chi Journal of Management, trang 57-64. Bài viết đã nghiên cứu thực nghiệm về xây dựng bản đồ nhận thức dựa trên các thuộc tính của thương hiệu xi măng, thông qua phương pháp phân tích phân biệt (discriminant analysis).
Trong đó, các thuộc tính của xi măng được cân nhắc khi quyết định chọn mua một thương hiệu xi măng được gợi ý là: giá cả, thời gian đông kết, độ cứng, tính linh hoạt, màu sắc, tỷ lệ phối trộn cát - xi măng - nước. Tuy nhiên, bài viết không trình bày quá trình nghiên cứu định tính để xác định các thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu xỉ măng. Suman Kumar (2010), “A Study On Sales Promotional Activities And Brand Positioning Of Ke Super Cement In Bihar”, Master Of Business Adminstration, School Of Management Srm University. Bài viết phân tích ngành xi ming và đề xuất các thuộc tính quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu xi măng đối với ngành xi măng tai Bihar, An DO.
Khoảng trống nghiên cứu: Từ kết quả nghiên cứu của những bài báo nghiên cứu khoa học đã nêu, cho ta cách nhìn tông quan về quy trình xây dựng bản đồ định vị, phân tích kết quả bản đồ định vị để xây dựng các chiến lược định vị, chiến lược marketing. Tuy nhiên, có thể thấy vẫn còn tồn tại một số khoảng trống nghiên cứu sau: Những tài liệu nghiên cứu tác giả đã tham khảo đa số của nước ngoài, hẳu như không có tài liệu nghiên cứu nào tại Việt Nam nói chung và ở Đà Nẵng nói riêng, nghiên cứu về xây dựng bản đồ định vị đối với ngành xi măng. Và tại Việt Nam, quy trình xây dựng bản đỏ định vi từ các nghiên cứu nước ngoài chưa được vận dụng linh hoạt Đồng thời, kết quả những nghiên cứu theo các bài báo tác giả tham khảo hầu như chỉ trình bày từng phần của quá trình xây dựng bản đồ định vị, điển hình các giai đoạn như: nghiên cứu xác định tiêu chí định vị hoặc phương pháp nghiên cứu định lượng để xây dựng bản đồ định vị. Gần như chưa có bài viết nào trình bảy cụ thé quy trình xây dựng bản đồ định vị qua các khâu, từ phương pháp xác định tiêu chí định vị, đến phương pháp nghiên cứu dữ liệu, phương pháp xây dựng bản đồ định vị, và vận dụng kết quả bản đồ định vị để đề xuất các chiến lược định vị, các giải pháp marketing,.
Do đó, luận văn sẽ tiếp tục nghiên cứu các khoảng trống nêu trên để hoàn thiện nghiên cứu về quy trình xây dựng bản đồ định vị đối với ngành xi măng tại thị trường Đà Nẵng. CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN Trong thực tế é kinh doanh, các doanh nghiệp luôn mong muốn tìm biết vị trí (posion) sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Đề làm được điều đó, cần phải tìm hiểu sự cảm nhận, sự nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp; qua đó thể hiện trên một bản đồ gọi là bản đồ nhận thức (perceptual map). Khi đó, đo lường đa hướng (Multidimensional scaling - MDS) phương pháp phỏ biến để xây dựng bản đỏ nhận thức, là một thủ tục cho phép một nhà nghiên cứu xác định hình ảnh liên hệ nhận thức của một tập các đối tượng (các công ty, sản phẩm, ý tưởng hoặc các chỉ báo,.) hay để chuyển đổi sự đánh giá của người tiêu dùng về sự tương đồng (similarity) hoặc sự ưu tiên (preference) đối với các sản phẩm dịch vụ hoặc thương hiệu.
vào khoảng cách đại diện trong gian đa chiều. Cơ sở lý luận được thể hiện thông qua 03 khái niệm chính: Định vị thương hiệu, Định vị theo cảm nhận của khách hàng và Bản đồ định vị 1. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu a.
Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Markeng Hoa Kỳ (1985): “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết. hoặc tập hợp các yếu tổ trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo AlRies (2004): “Thuong hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu của khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn”. 10 Theo Keller (2000): “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nỗi bật), và tích cực (đáng mong muốn)”. Theo Kotler (196 “Thuong hiệu có thẻ được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ (1999) : “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Theo Amber va Styles (2003): *Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Nhu vậy, thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo, khác biệt và đáng mong muốn.
Quan điểm này nhắn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị của tổ chức.1: Tóm tắt khái niệm thương hiệu STT | Tác giả/Hiệp hội Định nghĩa Hiệp hội Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biêu Marketing Hoa Kỳ | tượng, hình vẽ thiết kế. hoặc tập hợp các yếu tố " (985) trên nhăm xác định và phân biệt hàng hóa, dich vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất 2 |AIRies (2004) trong đầu của khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn. Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm 3 |Keller (2000) ) tạng in tăng giá tri nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vu.
ai trò của thương hiệu Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này và hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thực tế chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, trong môi trường kinh doanh mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì vai trò của thương hiệu càng quan trọng. Thương hiệu thậm chí được nhân cách hóa, cá tính với nhiều chức năng phong phú.