Luận văn: Nghiên cứu xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu xi măng tại Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh nghiên cứu xây dựng bản đồ định vị thương hiệu xi măng tại thị trường Đà Nẵng, cung cấp cái nhìn sâu sắc.

• Tác giả: Trần Thị Thảo Nguyên
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu xi măng tại thị trường Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ
• DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.1.1. Thương hiệu
• 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu
• 1.1.1.3. Nhận diện thương hiệu
• 1.1.2. Định vị thương hiệu
• 1.1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu
• 1.1.2.2. Phương án định vị thương hiệu
• 1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến định vị thương hiệu
• 1.2. ĐỊNH VỊ THEO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.2.1. Khái niệm giá trị cảm nhận
• 1.2.2. Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
• 1.3. LÝ THUYẾT XÂY DỰNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ
• 1.3.1. Bản đồ định vị
• 1.3.2. Cách xây dựng bản đồ định vị
• 1.3.2.1. Tiến trình xây dựng bản đồ định vị
• 1.3.2.2. Phương pháp lập bản đồ nhận thức
• 1.3.3. Chiến lược định vị
• 1.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG XI MĂNG
• 2.1.1. Tổng quan về Tổng công ty Miền Trung - Công ty cổ phần
• 2.1.1.1. Giới thiệu về công ty
• 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.1.3. Lĩnh vực hoạt động chính
• 2.1.2. Tổng quan thị trường xi măng và các thương hiệu xi măng
• 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG ĐIỀU TRA
• 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.2. Đối tượng điều tra
• 2.2.3. Điều kiện và tiêu chí tiếp cận đối tượng điều tra
• 2.3. QUY TRÌNH XÂY DỰNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ CHO CÁC THƯƠNG HIỆU XI MĂNG
• 2.3.1. Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
• 2.3.2. Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
• 2.3.3. Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
• 2.3.4. Bước 4: Xác định tiêu thức định vị và lập bản đồ định vị
• 2.3.5. Bước 5: Quyết định phương án định vị
• 2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 2.4.1. Phương pháp chọn mẫu
• 2.4.2. Kích thước mẫu
• 2.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.4.4. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.2.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát
• 3.2.2. Thống kê mô tả mẫu
• 3.3. KẾT QUẢ XÂY DỰNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ
• 3.3.1. Kết quả phân tích nhân tố
• 3.3.2. Kết quả xây dựng bản đồ định vị
• 3.3.2.1. Bản đồ định vị tổng hợp theo ba nhân tố
• 3.3.2.2. Bản đồ định vị theo tiêu chí chất lượng và thương hiệu
• 3.3.2.3. Bản đồ định vị theo tiêu chí chất lượng và giá cả
• 3.3.2.4. Bản đồ định vị theo tiêu chí thương hiệu và giá cả
• 3.4. ỨNG DỤNG VÀ SỬ DỤNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ - VÍ DỤ ĐIỂN HÌNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU XI MĂNG SÔNG GIANH
• 3.4.1. Xây dựng phương án tái định vị cho thương hiệu xi măng Sông Gianh
• 3.4.1.1. Theo tiêu chí chất lượng và thương hiệu
• 3.4.1.2. Theo tiêu chí chất lượng và giá cả
• 3.4.1.3. Theo tiêu chí thương hiệu và giá cả
• 3.4.2. Đề xuất chiến lược marketing cho thương hiệu xi măng Sông Gianh
• 3.5. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Luận văn Hướng dẫn xây dựng bản đồ định vị xi măng Đà Nẵng

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, việc xác định một vị thế vững chắc trong tâm trí khách hàng là yếu tố sống còn. Đặc biệt đối với ngành xi măng Việt Nam, nơi các sản phẩm có tính tương đồng cao, định vị thương hiệu trở thành chìa khóa để tạo ra sự khác biệt. Bài viết này phân tích chuyên sâu nội dung từ luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về chủ đề “Nghiên cứu xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu xi măng tại thị trường Đà Nẵng”. Luận văn cung cấp một mô hình nghiên cứu định vị bài bản, từ việc tổng hợp cơ sở lý thuyết đến ứng dụng thực tiễn thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Mục tiêu là làm rõ cách thức các doanh nghiệp có thể hiểu được nhận thức của khách hàng và từ đó xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả. Việc xây dựng bản đồ nhận thức (perceptual mapping) không chỉ giúp doanh nghiệp xác định vị trí hiện tại của mình so với đối thủ mà còn mở ra những cơ hội tái định vị, chiếm lĩnh những khoảng trống thị trường tiềm năng. Thông qua việc phân tích dữ liệu từ khảo sát khách hàng Đà Nẵng, nghiên cứu đã trực quan hóa vị thế của các thương hiệu lớn như xi măng Sông Gianh, xi măng Vicem, và xi măng Insee.

1.1. Tổng quan đề tài nghiên cứu thị trường xi măng Đà Nẵng

Luận văn của tác giả Trần Thị Thảo Nguyên (2018) tập trung vào một vấn đề cốt lõi trong quản trị thương hiệu: làm thế nào để xây dựng bản đồ định vị cho các thương hiệu xi măng tại một thị trường cụ thể là Đà Nẵng. Mục tiêu nghiên cứu bao gồm: (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về định vị thương hiệu và các phương pháp xây dựng bản đồ, (2) Xây dựng bản đồ định vị thực tế cho các thương hiệu xi măng tại Đà Nẵng, và (3) Đưa ra các gợi ý chiến lược nhằm tái định vị cho thương hiệu xi măng Sông Gianh. Đối tượng nghiên cứu là các thương hiệu xi măng đang kinh doanh tại Đà Nẵng, trong khi đối tượng điều tra bao gồm hai nhóm chính: kênh công nghiệp (trạm trộn bê tông, nhà máy sản xuất) và người tiêu dùng cuối (chủ nhà, thợ cả, nhà thầu). Phạm vi không gian được giới hạn tại thành phố Đà Nẵng, với dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2016-2017. Đây là một đề tài nghiên cứu thị trường điển hình, kết hợp lý thuyết marketing hiện đại và ứng dụng thực tiễn, mang lại giá trị tham khảo cao cho các nhà quản lý trong thị trường vật liệu xây dựng Đà Nẵng.

1.2. Tầm quan trọng của phân tích định vị trong ngành xi măng

Phân tích định vị có vai trò đặc biệt quan trọng trong ngành xi măng, một ngành hàng mà sự khác biệt về mặt lý tính của sản phẩm giữa các thương hiệu là không lớn và khó nhận biết đối với người tiêu dùng. Luận văn chỉ ra rằng, “người tiêu dùng dường như khó đánh giá chính xác được chất lượng sản phẩm ngay sau khi sử dụng, hoặc so sánh sự khác biệt giữa các thương hiệu xi măng”. Do đó, quyết định mua hàng thường dựa trên cảm nhận, sự tin tưởng và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí họ. Việc xây dựng chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả giúp doanh nghiệp tạo ra một hình ảnh riêng, khác biệt so với đối thủ, từ đó tác động trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng xi măng. Một định vị rõ ràng không chỉ giúp thu hút khách hàng mục tiêu mà còn là kim chỉ nam cho mọi hoạt động marketing, từ phát triển sản phẩm, chính sách giá, kênh phân phối đến truyền thông. Bằng cách hiểu rõ vị trí của mình và đối thủ, doanh nghiệp có thể tìm ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

II. Thách thức ngành xi măng Cạnh tranh và nhận thức thương hiệu

Thị trường xi măng Đà Nẵng, cũng như toàn bộ ngành xi măng Việt Nam, đang đối mặt với nhiều thách thức lớn. Tình trạng cung vượt cầu, sự gia nhập của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước đã tạo ra một môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về giá cả và chất lượng mà còn phải đối mặt với một cuộc chiến về nhận thức thương hiệu. Thách thức lớn nhất là làm thế nào để sản phẩm của mình trở nên nổi bật và được ghi nhớ trong tâm trí khách hàng khi sự khác biệt vật lý là rất nhỏ. Luận văn nhấn mạnh rằng hầu hết người tiêu dùng chưa nhận diện rõ ràng sự khác biệt giữa các loại xi măng. Điều này đòi hỏi một sự đầu tư nghiêm túc vào hoạt động quản trị thương hiệu và marketing. Việc thiếu một chiến lược định vị rõ ràng có thể khiến thương hiệu bị lu mờ, dễ dàng bị thay thế và mất dần thị phần vào tay các đối thủ có chiến lược bài bản hơn. Do đó, việc hiểu rõ đối thủ và hành vi của người tiêu dùng là bước đi tiên quyết để vượt qua những thách thức này.

2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh trên thị trường xi măng Đà Nẵng

Việc phân tích đối thủ cạnh tranh là một cấu phần quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược. Luận văn đã tiến hành đánh giá chi tiết các hãng xi măng tại Đà Nẵng dựa trên các tiêu chí như thị phần, sản lượng, giá bán, và năng lực marketing. Các thương hiệu lớn như xi măng Vicem, xi măng Insee, và xi măng Sông Gianh được xem là những đối thủ chính. Bằng cách sử dụng các mô hình phân tích như 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter và ma trận đánh giá đối thủ, nghiên cứu đã chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của từng thương hiệu. Ví dụ, một số thương hiệu có lợi thế về quy mô sản xuất và kênh phân phối rộng khắp, trong khi các thương hiệu khác lại mạnh về hoạt động marketing và xây dựng hình ảnh. Kết quả phân tích cho thấy thị trường có sự phân hóa, nhưng vị trí của các thương hiệu trong nhận thức khách hàng vẫn chưa thực sự rõ nét, tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp muốn bứt phá thông qua một chiến lược định vị thương hiệu khác biệt và hiệu quả.

2.2. Hành vi người tiêu dùng xi măng và những rào cản nhận thức

Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng xi măng là yếu tố then chốt để định vị thành công. Nghiên cứu chỉ ra rằng quyết định lựa chọn thương hiệu xi măng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Đối với nhóm khách hàng cá nhân (chủ nhà), ý kiến của thợ xây, nhà thầu và các đại lý vật liệu xây dựng có tác động rất lớn. Họ thường tin vào kinh nghiệm của người đi trước hơn là thông điệp quảng cáo. Đối với nhóm khách hàng công nghiệp (trạm trộn bê tông), các yếu tố như chất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh, và dịch vụ hậu mãi được đặt lên hàng đầu. Rào cản lớn nhất chính là sự thiếu thông tin và kinh nghiệm để phân biệt chất lượng xi măng. Đa số đánh giá chỉ mang tính tương đối, “hầu hết đều xuất phát từ cảm nhận khách quan của người sử dụng”. Điều này tạo ra một thách thức nhưng cũng là cơ hội: thương hiệu nào xây dựng được lòng tin và truyền thông hiệu quả về giá trị của mình sẽ chiếm được lợi thế.

III. Phương pháp xây dựng bản đồ định vị thương hiệu xi măng hiệu quả

Để giải quyết bài toán định vị, luận văn đã áp dụng một phương pháp luận khoa học và có hệ thống, kết hợp giữa lý thuyết hàn lâm và thực tiễn thị trường. Nền tảng của phương pháp này là việc chuyển đổi những cảm nhận và đánh giá của khách hàng thành một không gian đa chiều, nơi vị trí tương đối của các thương hiệu được thể hiện một cách trực quan. Quá trình này không chỉ đơn thuần là vẽ biểu đồ, mà là một chuỗi các hoạt động nghiên cứu chặt chẽ, từ khám phá các tiêu chí quan trọng trong mắt khách hàng đến thu thập dữ liệu và phân tích thống kê. Trọng tâm của phương pháp là mô hình nghiên cứu định vị được thiết kế riêng cho thị trường vật liệu xây dựng Đà Nẵng. Cách tiếp cận này đảm bảo rằng bản đồ nhận thức được xây dựng phản ánh chính xác thực tế thị trường, cung cấp một công cụ chẩn đoán mạnh mẽ cho các nhà quản lý thương hiệu, giúp họ biết được “thương hiệu của mình đang ở đâu trong tâm trí khách hàng” và cần làm gì để cải thiện vị thế đó.

3.1. Cơ sở lý thuyết về bản đồ nhận thức Perceptual Mapping

Bản đồ nhận thức, hay perceptual mapping, là một kỹ thuật phân tích marketing được sử dụng để biểu diễn vị trí tương đối của các sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty trong tâm trí của người tiêu dùng. Theo lý thuyết được trình bày trong luận văn, bản đồ này thường được xây dựng dựa trên hai hoặc nhiều trục tọa độ, mỗi trục đại diện cho một thuộc tính hoặc tiêu chí quan trọng mà khách hàng sử dụng để đánh giá, ví dụ như giá cả, chất lượng, độ bền, hoặc mức độ uy tín thương hiệu. Khoảng cách giữa các thương hiệu trên bản đồ thể hiện mức độ tương đồng trong nhận thức của khách hàng: các thương hiệu gần nhau được cho là có nhiều điểm chung và cạnh tranh trực tiếp với nhau. Ngược lại, những khoảng trống trên bản đồ có thể chỉ ra những cơ hội thị trường chưa được khai thác. Đây là một công cụ mạnh mẽ trong phân tích định vị và là nền tảng cho việc ra quyết định chiến lược.

3.2. Quy trình 5 bước để lập bản đồ định vị thương hiệu từ luận văn

Luận văn đề xuất một quy trình xây dựng bản đồ định vị gồm 5 bước bài bản, có thể áp dụng rộng rãi. Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu, xác định rõ đối tượng cần nghiên cứu. Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh, nhận diện các thương hiệu chính trên thị trường. Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm, thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để xác định các tiêu chí quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (chất lượng, giá, thương hiệu, phân phối, khuyến mãi). Bước 4: Xác định tiêu thức định vị và lập bản đồ, sử dụng dữ liệu khảo sát định lượng để chấm điểm các thương hiệu theo từng tiêu chí, sau đó dùng các kỹ thuật thống kê để vẽ bản đồ. Bước 5: Quyết định phương án định vị, phân tích kết quả bản đồ để xác định vị trí hiện tại và đề xuất chiến lược di chuyển đến vị trí mong muốn. Quy trình này đảm bảo tính logic và khoa học cho toàn bộ đề tài nghiên cứu thị trường.

IV. Cách phân tích dữ liệu SPSS để vẽ bản đồ định vị chính xác

Giá trị cốt lõi của một bản đồ định vị nằm ở tính chính xác và khách quan, điều này đòi hỏi một quy trình xử lý dữ liệu nghiêm ngặt. Luận văn đã sử dụng phần mềm thống kê chuyên dụng để thực hiện công đoạn này, biến những con số thô từ bảng khảo sát thành một biểu đồ trực quan và đầy ý nghĩa. Giai đoạn này bắt đầu từ việc thiết kế một bảng câu hỏi khoa học, đảm bảo thu thập được những đánh giá chân thực nhất từ người tiêu dùng và các bên liên quan. Sau khi có dữ liệu, các kỹ thuật phân tích đa biến phức tạp được áp dụng. Việc sử dụng các công cụ thống kê không chỉ giúp xác định các trục tọa độ quan trọng nhất cho bản đồ mà còn đảm bảo độ tin cậy và giá trị của mô hình. Cách tiếp cận này thể hiện rõ sự kết hợp giữa luận văn marketing và khoa học dữ liệu, mang lại những kết quả có cơ sở vững chắc cho việc ra quyết định chiến lược, đặc biệt là trong phân tích dữ liệu SPSS.

4.1. Thiết kế khảo sát khách hàng Đà Nẵng và thu thập dữ liệu

Để thu thập dữ liệu định lượng, một cuộc khảo sát khách hàng Đà Nẵng đã được tiến hành với quy mô mẫu là 200, bao gồm cả người tiêu dùng cuối và khách hàng kênh công nghiệp. Bảng câu hỏi được thiết kế cẩn thận, yêu cầu người trả lời đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính xi măng (như độ mịn, thời gian đông kết, giá cả, uy tín thương hiệu) và sau đó đánh giá các thương hiệu cụ thể trên thị trường theo các thuộc tính đó. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp, đảm bảo tỷ lệ phản hồi cao và chất lượng thông tin. Quá trình này là nền tảng quan trọng, bởi chất lượng của dữ liệu đầu vào sẽ quyết định trực tiếp đến độ chính xác và tính hữu dụng của bản đồ nhận thức được tạo ra ở các bước sau.

4.2. Ứng dụng phân tích nhân tố EFA và MDS trong SPSS

Sau khi thu thập, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Kỹ thuật chính được sử dụng là Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis). Mục đích của EFA là rút gọn một tập hợp lớn các biến quan sát (các thuộc tính sản phẩm) thành một số ít các nhân tố chính, có ý nghĩa hơn. Nghiên cứu đã xác định được 3 nhóm nhân tố chính hình thành nên các trục của bản đồ định vị: (1) Chất lượng, (2) Thương hiệu & Marketing, và (3) Giá cả. Sau đó, kỹ thuật Đo lường đa hướng (Multidimensional Scaling - MDS) được sử dụng để vẽ bản đồ. MDS là phương pháp trực quan hóa sự tương đồng hoặc khác biệt giữa các đối tượng (thương hiệu xi măng) trong một không gian hai chiều. Việc phân tích dữ liệu SPSS bằng các kỹ thuật này giúp xây dựng các bản đồ định vị một cách khoa học, phản ánh đúng cấu trúc nhận thức của thị trường.

V. Kết quả Bản đồ định vị các hãng xi măng hàng đầu tại Đà Nẵng

Phần hấp dẫn nhất của luận văn chính là kết quả trực quan hóa vị thế cạnh tranh của các hãng xi măng tại Đà Nẵng thông qua hàng loạt bản đồ định vị. Những bản đồ này không chỉ là những hình vẽ đơn thuần, mà là sự cô đọng của hàng trăm ý kiến khách hàng, cung cấp một cái nhìn tổng quan và sâu sắc về thị trường vật liệu xây dựng Đà Nẵng. Từ các bản đồ, vị trí của từng thương hiệu như xi măng Sông Gianh, xi măng Vicem, xi măng Insee được xác định rõ ràng dựa trên các tiêu chí cốt lõi là Chất lượng, Giá cả và Thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy thị trường có sự phân cực rõ rệt. Một số thương hiệu được định vị ở nhóm chất lượng cao - giá cao, trong khi nhóm khác lại chiếm lĩnh phân khúc giá rẻ. Đáng chú ý, có những khoảng trống thị trường tiềm năng, nơi một thương hiệu có thể được định vị là “chất lượng tốt với mức giá hợp lý”. Những phát hiện này là thông tin đầu vào vô giá cho việc xây dựng và điều chỉnh chiến lược định vị thương hiệu.

5.1. Phân tích bản đồ định vị theo cặp tiêu chí Chất lượng và Giá cả

Bản đồ định vị dựa trên hai trục Chất lượng và Giá cả (Biểu đồ 3.8 trong luận văn) là một trong những công cụ phân tích kinh điển và hữu ích nhất. Bản đồ này cho thấy cách khách hàng tại Đà Nẵng nhận thức về sự tương quan giữa chất lượng và giá bán của các thương hiệu xi măng. Kết quả chỉ ra một số thương hiệu được xem là cao cấp, có chất lượng vượt trội đi kèm với mức giá cao. Ngược lại, một nhóm khác cạnh tranh ở phân khúc giá rẻ, nhưng chất lượng bị đánh giá thấp hơn. Vị trí của xi măng Sông Gianh trên bản đồ này cho thấy thương hiệu được cảm nhận ở mức chất lượng và giá cả trung bình. Phân tích này giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Liệu mức giá hiện tại có tương xứng với chất lượng cảm nhận của khách hàng hay không? Và liệu có cơ hội để tăng giá bằng cách cải thiện nhận thức về chất lượng, hoặc chiếm lĩnh thị phần bằng cách tối ưu hóa chi phí để có mức giá cạnh tranh hơn.

5.2. Đánh giá vị thế các thương hiệu qua tiêu chí Thương hiệu và Chất lượng

Bên cạnh giá cả, uy tín thương hiệu là một yếu tố vô hình nhưng có sức ảnh hưởng cực kỳ lớn. Bản đồ định vị theo trục Thương hiệu (bao gồm các yếu tố marketing, phân phối) và Chất lượng (Biểu đồ 3.4) hé lộ mối quan hệ giữa sức mạnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Kết quả cho thấy có những thương hiệu tuy chất lượng được đánh giá tốt nhưng hình ảnh thương hiệu lại chưa tương xứng, cho thấy hoạt động marketing và truyền thông chưa hiệu quả. Ngược lại, một số thương hiệu khác có nhận thức thương hiệu rất tốt nhờ các chiến dịch quảng bá rầm rộ. Vị trí lý tưởng trên bản đồ này là góc phần tư trên cùng bên phải, nơi hội tụ cả chất lượng sản phẩm tốt và thương hiệu mạnh. Bản đồ này giúp các nhà quản trị thương hiệu xác định xem cần đầu tư vào cải tiến sản phẩm hay đẩy mạnh các hoạt động marketing để nâng cao vị thế cạnh tranh.

5.3. Gợi ý chiến lược tái định vị cho thương hiệu xi măng Sông Gianh

Một trong những đóng góp thực tiễn giá trị nhất của luận văn là việc áp dụng kết quả phân tích để đề xuất chiến lược tái định vị cho xi măng Sông Gianh. Dựa trên vị trí hiện tại của Sông Gianh trên các bản đồ, nghiên cứu đã chỉ ra những hướng đi tiềm năng để cải thiện vị thế. Ví dụ, trên bản đồ Chất lượng - Thương hiệu, luận văn đề xuất một vị trí tái định vị mục tiêu, hướng tới việc nâng cao cả hai tiêu chí này để tiến vào nhóm các thương hiệu dẫn đầu. Để làm được điều đó, các giải pháp cụ thể được gợi ý bao gồm: (1) Cải tiến và truyền thông mạnh mẽ hơn về các đặc tính chất lượng của sản phẩm, (2) Chuẩn hóa hệ thống kênh phân phối để nâng cao trải nghiệm khách hàng, và (3) Xây dựng các chương trình cổ động, khuyến mãi hấp dẫn hơn. Đây là một ví dụ điển hình về cách một mô hình nghiên cứu định vị có thể được chuyển hóa thành hành động chiến lược cụ thể.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường vật liệu xây dựng Việt Nam ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt khi tổng sản lượng tiêu thụ xi măng toàn quốc năm 2016 đạt hơn 60 triệu tấn với sự tham gia của gần 60 nhà sản xuất lớn nhỏ. Bước sang 6 tháng đầu năm 2017, sản lượng sản xuất toàn ngành đạt 31,02 triệu tấn, trong đó Tổng công ty Công nghiệp Xi măng Việt Nam (VICEM) chiếm 33,65%, khối liên doanh chiếm 30,54% và khối doanh nghiệp khác chiếm 35,81%. Trong khi kim ngạch xuất khẩu xi măng và clinker đạt 330,8 triệu USD với 9,5 triệu tấn (tăng trưởng 19,9% về lượng), thị trường nội địa khu vực miền Trung lại đối mặt với thách thức lớn khi tốc độ tăng trưởng nguồn cung vượt xa nhu cầu tiêu thụ thực tế. Tình trạng mất cân đối cung cầu này được dự báo kéo dài liên tục đến năm 2021, buộc các doanh nghiệp phải định hình lại vị thế cạnh tranh.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ đặc tính kỹ thuật của sản phẩm xi măng: tính đồng nhất hóa cao, khó tạo sự khác biệt cảm quan trực quan và phụ thuộc chặt chẽ vào kỹ thuật thi công cũng như tỷ lệ phối trộn cát, đá, nước. Khách hàng tại đô thị loại một như thành phố Đà Nẵng chủ yếu đánh giá chất lượng dựa trên cảm nhận chủ quan và thói quen tiêu dùng. Luận văn thạc sĩ kinh tế của tác giả Trần Thị Thảo Nguyên tại Đại học Đà Nẵng tập trung giải quyết mục tiêu xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu xi măng đang lưu thông tại thị trường Đà Nẵng trong giai đoạn 2016 - 2017. Thông qua việc lượng hóa nhận thức của khách hàng, nghiên cứu đề xuất phương án tái định vị chiến lược và kế hoạch marketing mix cho thương hiệu Xi măng Sông Gianh thuộc Tổng công ty Cổ phần Miền Trung (COSEVCO), hướng tới mục tiêu tối ưu hóa thị phần và gia tăng giá trị thương hiệu trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết định vị thương hiệu kinh điển của Philip Kotler (2002), Kevin Lane Keller (2000, 2002), Al Ries và Jack Trout (1981), cùng mô hình 6 cách tiếp cận định vị của David Aaker và Gary Shansby (1982). Theo các nhà học thuật, định vị thương hiệu không đơn thuần là tác động lên bản thân sản phẩm vật lý mà là quá trình khắc họa một hình ảnh độc đáo, khác biệt và có giá trị bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Khung lý thuyết của luận văn tập trung vào 4 khái niệm hạt nhân:

Thứ nhất, mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) được phân tầng qua 4 cấp độ từ hoàn toàn không nhận biết, nhận biết có trợ giúp (Prompted recognition), nhận biết không trợ giúp (Unprompted recall) đến nhận biết đầu tiên (Top-of-mind).

Thứ hai, lý thuyết giá trị cảm nhận (Customer Perceived Value) dựa trên sự đánh giá tổng thể giữa lợi ích nhận được và chi phí hy sinh theo quan điểm của Valarie Zeithaml (1988). Nghiên cứu kế thừa thang đo PERVAL của Jillian Sweeney và Geoffrey Soutar (2001) cùng thang đo GLOVAL 24 biến quan sát của Javier Sanchez (2006), phân tách cấu trúc giá trị thành 3 trụ cột: giá trị chức năng (chất lượng kỹ thuật, tính linh hoạt, giá trị đồng tiền), giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.

Thứ ba, lý thuyết bản đồ nhận thức (Perceptual Mapping) theo Jerome McCarthy (2007) và Peter Drucker (2007), mô tả mối quan hệ không gian đa chiều giữa các thương hiệu đối thủ dựa trên nhận thức của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods) theo quy trình 2 giai đoạn chặt chẽ:

Giai đoạn nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia đầu ngành vật liệu xây dựng và nhà thầu xây dựng tại Đà Nẵng nhằm sàng lọc, hiệu chỉnh các thuộc tính then chốt ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu xi măng.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng được triển khai qua bảng khảo sát cấu trúc trực tiếp với quy mô mẫu chính thức N = 200 đối tượng. Phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cho hai nhóm khách hàng mục tiêu: Kênh công nghiệp B2B (chiếm 30% mẫu, bao gồm các trạm trộn bê tông tươi RMC và nhà máy sản xuất sản phẩm bê tông đúc sẵn CBPC) và Kênh người tiêu dùng cuối B2C (chiếm 70% mẫu, bao gồm chủ nhà dân dụng, thợ cả, cai thầu độc lập và nhà thầu xây dựng vừa đến lớn).

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp đo lường đa hướng (Multidimensional Scaling - MDS) và phân tích sự tương hợp (Correspondence Analysis - CA) là khả năng chuyển hóa dữ liệu đánh giá phi tham số về khoảng cách tâm lý thành tọa độ trực quan trên không gian Euclid 2 chiều và 3 chiều. Độ tin cậy và mức độ phù hợp của mô hình định lượng được kiểm soát nghiêm ngặt qua kiểm định Bartlett, hệ số thích hợp dữ liệu KMO, bình phương tương quan RSQ > 0,60 và chỉ số không phù hợp Stress < 0,10 theo tiêu chuẩn thống kê của Joseph Kruskal (1964). Tiến trình thu thập và xử lý dữ liệu được hoàn tất trong mốc thời gian từ tháng 1 năm 2016 đến tháng 8 năm 2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng trên 200 mẫu khảo sát bằng phần mềm chuyên dụng SPSS đã xác định rõ nét cấu trúc nhận thức của thị trường Đà Nẵng đối với các thương hiệu xi măng lớn như Sông Gianh, Kim Đỉnh, Hoàng Thạch, Hải Vân, Cosevco 19. Ba phát hiện then chốt bao gồm:

Thứ nhất, kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) sau khi thực hiện phép xoay trục Varimax đã trích xuất được 3 nhóm nhân tố cốt lõi giải thích hơn 63% tổng phương sai dữ liệu: Nhân tố Chất lượng kỹ thuật (độ dẻo khi phối trộn, tốc độ đông kết, độ mịn và độ ổn định mác), Nhân tố Giá cả - Chiết khấu thương mại, và Nhân tố Uy tín thương hiệu - Hoạt động xúc tiến tiếp thị.

Thứ hai, bản đồ định vị tổng hợp MDS cho thấy sự phân cực rõ nét giữa các phân khúc. Các thương hiệu thuộc khối VICEM (như Hoàng Thạch) chiếm giữ vị thế cao về chất lượng và độ nhận diện thương hiệu dẫn đầu Top-of-mind nhưng đi kèm mức giá bán đầu vào đại lý cao hơn khoảng 8% đến 12% so với mặt bằng chung. Ngược lại, một số dòng xi măng địa phương chỉ cạnh tranh ở phân khúc giá thấp với giá trị cảm nhận về uy tín thương hiệu ở mức khiêm tốn.

Thứ ba, thương hiệu Xi măng Sông Gianh được khách hàng đánh giá cao về chất lượng thực tế (mác PCB40 đạt chuẩn, độ dẻo tốt, tỷ lệ hao hụt thấp) nhưng điểm số đánh giá về hoạt động truyền thông, nhận diện bao bì và xúc tiến bán hàng chỉ đạt mức trung bình khá (khoảng 3,42 trên thang đo Likert 5 điểm). Mức giá đầu vào đại lý của Sông Gianh giai đoạn 2016 - 2017 duy trì ở mức trung bình, tạo nên một khoảng trống chiến lược rõ rệt giữa chất lượng thực tế và định vị giá trị cảm nhận.

Thảo luận kết quả

Thực trạng nhận thức trên xuất phát từ nguyên nhân cốt lõi: sản phẩm xi măng là nguyên liệu thô gián tiếp, người tiêu dùng cuối như chủ nhà thường phụ thuộc vào tư vấn của hơn 75% thợ cả và nhà thầu địa phương. Khi doanh nghiệp chưa thực hiện các chiến dịch truyền thông thương hiệu mạnh mẽ, khách hàng có xu hướng đánh đồng chất lượng của Sông Gianh với các dòng sản phẩm phổ thông giá rẻ.

So sánh với nghiên cứu thực nghiệm của Shahida P. và cộng sự (2008) hay nghiên cứu của Suman Kumar (2010) về ngành xi măng tại khu vực Châu Á, kết quả này hoàn toàn tương đồng: thuộc tính độ bền vững, thời gian đông kết và chính sách hoa hồng đại lý luôn là 3 đòn bẩy chi phối hành vi mua hàng.

Để hỗ trợ việc ra quyết định quản trị, toàn bộ kết quả phân tích được biểu diễn trực quan thông qua ma trận xoay nhân tố và các bản đồ định vị phân tán 2 chiều: bản đồ Chất lượng - Giá cả, bản đồ Chất lượng - Thương hiệu, và bản đồ Thương hiệu - Giá cả. Các biểu đồ này mô tả sinh động khoảng cách Euclid giữa tọa độ hiện tại của Xi măng Sông Gianh so với các đối thủ trực tiếp, đồng thời chỉ định tọa độ mục tiêu mới giúp thương hiệu dịch chuyển sang nhóm sản phẩm chất lượng cao với mức giá cạnh tranh hợp lý.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên bản đồ định vị không gian nhận thức, Tổng công ty Cổ phần Miền Trung cần triển khai đồng bộ 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tái định vị thành công thương hiệu Xi măng Sông Gianh tại Đà Nẵng:

Thứ nhất, tái định vị thương hiệu theo tiêu chí Chất lượng vượt trội và Hình ảnh hiện đại. Ban Giám đốc và Phòng Marketing COSEVCO cần triển khai chiến dịch truyền thông thương hiệu với thông điệp "Bền vững mọi công trình miền Trung", tập trung chuẩn hóa hệ thống nhận diện bao bì chống ẩm cao cấp cho các dòng PCB30, PCB40. Mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết không trợ giúp của thương hiệu từ mức ước tính 22% lên 45% trên toàn địa bàn Đà Nẵng trong vòng 12 tháng (giai đoạn 2018 - 2019).

Thứ hai, tái cấu trúc chính sách giá và tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối (DMS). Khối Kinh doanh cần thiết lập mức giá bán lẻ cao hơn hiện tại từ 3% đến 5% nhằm phản ánh đúng chất lượng kỹ thuật cao cấp, đồng thời áp dụng chính sách chiết khấu lũy tiến từ 4% đến 6% theo sản lượng tháng cho hơn 120 đại lý vật liệu xây dựng cấp 1 và cấp 2. Kế hoạch hoàn thành trong quý 2/2019 nhằm gia tăng 18% độ phủ kệ hàng tại các quận trung tâm như Hải Châu, Thanh Khê, Cẩm Lệ.

Thứ ba, thiết lập chiến lược chuyên biệt hóa cho Kênh công nghiệp B2B. Phòng Bán hàng Dự án và Bộ phận Kỹ thuật cần phát triển gói cung ứng xi măng rời mác cao (PC40, PC50) kèm dịch vụ xe bồn chuyên dụng, cam kết thử nghiệm mẫu nén đạt chuẩn tại hiện trường trong vòng 24 giờ. Mục tiêu ký kết hợp đồng cung ứng dài hạn với tối thiểu 8 trạm trộn bê tông RMC và nhà máy cấu kiện CBPC lớn trong thời hạn 6 tháng.

Thứ tư, đẩy mạnh các chương trình tiếp thị quan hệ (B2C) hướng tới người có ảnh hưởng. Bộ phận Xúc tiến thương mại định kỳ tổ chức chuỗi hội thảo kỹ thuật phối trộn bê tông an toàn cho hơn 600 thợ cả, nhà thầu xây dựng dân dụng tại các quận huyện của Đà Nẵng trong lộ trình 18 tháng, kết hợp chương trình tích điểm đổi quà nghề nghiệp nhằm gia tăng 30% mức độ trung thành thương hiệu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho nhiều nhóm đối tượng chuyên môn:

Thứ nhất, Ban Tổng Giám đốc và Giám đốc Marketing các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng. Luận văn cung cấp phương pháp xây dựng bản đồ định vị khoa học, giúp nhà quản trị nhận diện chính xác điểm mạnh, điểm yếu của danh mục sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh để ra quyết định tái định vị thương hiệu và hoạch định ngân sách xúc tiến bán hàng tối ưu.

Thứ hai, Giám đốc bán hàng và Chuyên viên quản trị kênh phân phối. Các dữ liệu phân tích về hành vi mua hàng của kênh B2B (trạm trộn RMC) và kênh B2C (thợ cả, chủ thầu) là tài liệu tham khảo giá trị để thiết kế chính sách chiết khấu, thời hạn công nợ và tiêu chuẩn hóa hệ thống phân phối đại lý cấp 1 tại khu vực miền Trung.

Thứ ba, Học viên cao học, giảng viên và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế phát triển. Luận văn là hình mẫu chuẩn mực về việc ứng dụng kết hợp các kỹ thuật thống kê đa biến nâng cao như phân tích nhân tố khám phá (EFA), đo lường đa hướng (MDS) và phân tích tương hợp (CA) trên phần mềm SPSS trong nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng.

Thứ tư, Chuyên viên phân tích thị trường tại các Hiệp hội ngành nghề (Hiệp hội Xi măng Việt Nam - VNCA, Tổng công ty VICEM). Nghiên cứu cung cấp góc nhìn thực nghiệm sâu sắc về bài toán cân đối cung cầu cục bộ và sự dịch chuyển thị phần tại thị trường trọng điểm miền Trung giai đoạn 2016 - 2021.

Câu hỏi thường gặp

Bản đồ định vị thương hiệu (Perceptual Map) mang lại lợi ích cụ thể gì cho doanh nghiệp xi măng? Bản đồ định vị trực quan hóa nhận thức của khách hàng về vị trí tương quan giữa các nhãn hàng trên thị trường theo các trục thuộc tính như giá cả, chất lượng và marketing. Công cụ này giúp doanh nghiệp phát hiện các khoảng trống thị trường chưa bị đối thủ khai thác, từ đó xây dựng thông điệp định vị riêng biệt và tránh rơi vào bẫy cạnh tranh giá rẻ.

Tại sao nghiên cứu lại sử dụng phương pháp đo lường đa hướng (MDS) thay vì các phương pháp thống kê mô tả thông thường? Phương pháp MDS cho phép chuyển đổi các dữ liệu đánh giá cảm tính phức tạp về mức độ tương đồng giữa các thương hiệu thành các khoảng cách hình học trong không gian Euclid đa chiều. Kỹ thuật này phản ánh chính xác bức tranh tâm lý khách hàng với các chỉ số kiểm định nghiêm ngặt như hệ số phù hợp RSQ lớn hơn 0,60 và chỉ số Stress dưới 0,10.

Nghiên cứu đã phân chia mẫu khảo sát N = 200 tại Đà Nẵng như thế nào để đảm bảo tính đại diện? Mẫu khảo sát 200 đối tượng được cấu trúc theo 2 phân đoạn rõ rệt: Kênh công nghiệp B2B (các trạm trộn bê tông tươi RMC, nhà máy sản xuất cọc bê tông CBPC) và Kênh người tiêu dùng cuối B2C (chủ công trình dân dụng, thợ xây, nhà thầu xây dựng cỡ vừa và lớn). Cơ cấu này phản ánh đầy đủ chuỗi quyết định mua vật liệu xây dựng.

Thương hiệu Xi măng Sông Gianh cần làm gì để chuyển dịch vị trí trên bản đồ định vị Đà Nẵng? Sông Gianh cần thực hiện chiến lược tái định vị bằng cách nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu qua các chương trình truyền thông bài bản, cải tiến mẫu mã bao bì và gắn kết với đội ngũ thợ cả. Việc đồng bộ chất lượng vượt trội với mức giá phân khúc trên sẽ giúp thương hiệu gia tăng thị phần và nâng cao biên lợi nhuận.

Thang đo giá trị cảm nhận GLOVAL và PERVAL đóng góp vai trò gì trong mô hình nghiên cứu? Thang đo PERVAL và GLOVAL cung cấp hệ thống biến quan sát chuẩn mực để đo lường toàn diện các khía cạnh giá trị: từ giá trị chức năng kỹ thuật (độ dẻo, mác xi măng, độ ổn định), giá trị kinh tế (tính hợp lý của giá bán) đến giá trị tâm lý xã hội, giúp bảng khảo sát thu thập dữ liệu khách quan và chính xác.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về định vị thương hiệu, đo lường giá trị cảm nhận đa chiều và phương pháp xây dựng bản đồ định vị trong ngành vật liệu xây dựng công nghiệp.
• Thiết lập quy trình nghiên cứu thực nghiệm chặt chẽ kết hợp phương pháp EFA và MDS trên mẫu 200 khách hàng tại thị trường Đà Nẵng với các kiểm định thống kê đạt chuẩn quốc tế.
• Nhận diện rõ nét tọa độ cạnh tranh của các thương hiệu xi măng lớn (Hoàng Thạch, Kim Đỉnh, Sông Gianh, Hải Vân), chỉ ra khoảng trống định vị chiến lược giữa chất lượng kỹ thuật và giá trị cảm nhận.
• Đề xuất bộ giải pháp 4P marketing mix và lộ trình tái định vị toàn diện cho thương hiệu Xi măng Sông Gianh thuộc COSEVCO trong giai đoạn 2018 - 2020.
• Khẳng định tính tất yếu của việc chuyển dịch từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng giá trị thương hiệu và trải nghiệm dịch vụ khách hàng trong bối cảnh cung vượt cầu kéo dài đến năm 2021.

Các nhà quản trị thương hiệu, chuyên gia nghiên cứu thị trường và học viên cao học hãy áp dụng ngay mô hình bản đồ định vị MDS vào chiến lược marketing thực tế của đơn vị mình để tối ưu hóa vị thế cạnh tranh và bứt phá doanh số trong kỷ nguyên mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I. Cơ sở lý luận Chương 2. Mô hình nghiên cứu Chương 3. Kết quả nghiên cứu 7.

Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để có được nguồn thông tin phục vụ cho nghiên cứu luận văn, tác giả đã tham khảo từ một số nghiên cứu đi trước cũng như các tài liệu trong và ngoài nước, từ đó rút ra kinh nghiệm và định hướng nghiên cứu cho đề tài của mình, cụ thể như sau: Đối với các tài liệu nghiên cứu nước ngoài, về quy trình xây dựng bản đồ định vị, tác giả đã tham khảo từ: Daniel Baier, Wolfgang Gaul (1999), “@p/imal product positioning based on paired comparison data”, Tap chi Journal of Econometrics 89 (1999), trang 365-392. Bài viết đưa ra quy trình xây dựng bản đồ định vị, từ bước nhận diện thị trường mục tiêu, xác định các tiêu chí định vị đến xây dựng bản đồ định vị; và phương pháp xây dựng bản đồ định vị bằng phương pháp đo lường đa hướng (multidimensional scaling- MDS). Tuy nhiên, rình bày quy trình tổng quát, mô phỏng phương pháp và cách thức xử lý số liệu dé vẽ bản đồ định vị, không trình bày trường hợp điền hình cho một ngành cụ thể. Để hiểu hơn về cách thức nghiên cứu, xây dựng bản đồ định vị ứng dụng cho một ngành cụ thể, tác giả tham khảo các tài liệu nước ngoài, cụ thể bao gồm: James F.

Devlin va Christine T (1995), “Organizational Positioning in Retail Financial Service”, Tap chi Journal of Marketing Management, (Vol 11), trang 119-132. Bài viết đã trình bày cơ sở lý thuyết về định vị, đặc biệt là định vị đối với sản phẩm dịch vụ tài chính; và cách thức xây dựng bản đồ định vị trong ngành dịch vụ tài chính, đặc biệt trình bày chỉ tiết phương pháp nghiên cứu định lượng để xây dựng bản đỏ định vị. M Prasanna Mohanraj, Sameen Mohammed Siddique va Niranjan Ramesh (2014), “Brand Positioning of Green Cars: A Correspondence Analysis Approach”, Tap chi The IUP Journal of Brand Management, (Vol. Bài viết đã trình bày tiến trình xây dựng bản đồ định vị trong ngành ô tô, và đề xuất chiến lược định vị với dòng ô tô thân thiện với môi trường, với thương hiệu là Green Car.

Cụ thẻ, bài viết trình bày cách thức xác định tiêu chí định vị đối với ngành ô tô thông qua phương pháp, kỹ thuật chọn mẫu và nghiên cứu định tính đối với chuyên gia. Đặc biệt là kết quả, hàm ý sử dụng bản đồ định vị trong phân tích và đánh giá về chiến lược định vị của từng thương hiệu. Shem Wambugu Maingi, Alice N. Ondigi va Joseph Kibuye Wadawi (2016), “Market Profiling and Positioning of Park Brands in Kenya - Case of Premium and Under-Utilized Parks”, Tap chi International Journal of Tourism Research Int.

Tourism Res, (No 18), trang 91-104. Bai viét da trinh bay cu thé quy trình nghiên cứu thị trường, xác định thi trường mục tiêu: sau đó thực hiện phân tích định lượng để xác định chiến lược định vị đối với các thương hiệu công viên tại Kenya. Ngoài ra, nghiên cứu cụ thể hơn đối với ngành xi măng, tác giả đã tham khảo các tải liệu nghiên cứu nước ngoài, cụ thể bao gồm: Shahida P., Rajendra Nargundkar va Gaurav Hiremath (2008), “Attribute Based Perceptual Mapping of Cement Brands: an Empirical Study", Tap chi Journal of Management, trang 57-64. Bài viết đã nghiên cứu thực nghiệm về xây dựng bản đồ nhận thức dựa trên các thuộc tính của thương hiệu xi măng, thông qua phương pháp phân tích phân biệt (discriminant analysis).

Trong đó, các thuộc tính của xi măng được cân nhắc khi quyết định chọn mua một thương hiệu xi măng được gợi ý là: giá cả, thời gian đông kết, độ cứng, tính linh hoạt, màu sắc, tỷ lệ phối trộn cát - xi măng - nước. Tuy nhiên, bài viết không trình bày quá trình nghiên cứu định tính để xác định các thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu xỉ măng. Suman Kumar (2010), “A Study On Sales Promotional Activities And Brand Positioning Of Ke Super Cement In Bihar”, Master Of Business Adminstration, School Of Management Srm University. Bài viết phân tích ngành xi ming và đề xuất các thuộc tính quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu xi măng đối với ngành xi măng tai Bihar, An DO.

Khoảng trống nghiên cứu: Từ kết quả nghiên cứu của những bài báo nghiên cứu khoa học đã nêu, cho ta cách nhìn tông quan về quy trình xây dựng bản đồ định vị, phân tích kết quả bản đồ định vị để xây dựng các chiến lược định vị, chiến lược marketing. Tuy nhiên, có thể thấy vẫn còn tồn tại một số khoảng trống nghiên cứu sau: Những tài liệu nghiên cứu tác giả đã tham khảo đa số của nước ngoài, hẳu như không có tài liệu nghiên cứu nào tại Việt Nam nói chung và ở Đà Nẵng nói riêng, nghiên cứu về xây dựng bản đồ định vị đối với ngành xi măng. Và tại Việt Nam, quy trình xây dựng bản đỏ định vi từ các nghiên cứu nước ngoài chưa được vận dụng linh hoạt Đồng thời, kết quả những nghiên cứu theo các bài báo tác giả tham khảo hầu như chỉ trình bày từng phần của quá trình xây dựng bản đồ định vị, điển hình các giai đoạn như: nghiên cứu xác định tiêu chí định vị hoặc phương pháp nghiên cứu định lượng để xây dựng bản đồ định vị. Gần như chưa có bài viết nào trình bảy cụ thé quy trình xây dựng bản đồ định vị qua các khâu, từ phương pháp xác định tiêu chí định vị, đến phương pháp nghiên cứu dữ liệu, phương pháp xây dựng bản đồ định vị, và vận dụng kết quả bản đồ định vị để đề xuất các chiến lược định vị, các giải pháp marketing,.

Do đó, luận văn sẽ tiếp tục nghiên cứu các khoảng trống nêu trên để hoàn thiện nghiên cứu về quy trình xây dựng bản đồ định vị đối với ngành xi măng tại thị trường Đà Nẵng. CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN Trong thực tế é kinh doanh, các doanh nghiệp luôn mong muốn tìm biết vị trí (posion) sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Đề làm được điều đó, cần phải tìm hiểu sự cảm nhận, sự nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp; qua đó thể hiện trên một bản đồ gọi là bản đồ nhận thức (perceptual map). Khi đó, đo lường đa hướng (Multidimensional scaling - MDS) phương pháp phỏ biến để xây dựng bản đỏ nhận thức, là một thủ tục cho phép một nhà nghiên cứu xác định hình ảnh liên hệ nhận thức của một tập các đối tượng (các công ty, sản phẩm, ý tưởng hoặc các chỉ báo,.) hay để chuyển đổi sự đánh giá của người tiêu dùng về sự tương đồng (similarity) hoặc sự ưu tiên (preference) đối với các sản phẩm dịch vụ hoặc thương hiệu.

vào khoảng cách đại diện trong gian đa chiều. Cơ sở lý luận được thể hiện thông qua 03 khái niệm chính: Định vị thương hiệu, Định vị theo cảm nhận của khách hàng và Bản đồ định vị 1. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu a.

Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Markeng Hoa Kỳ (1985): “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết. hoặc tập hợp các yếu tổ trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo AlRies (2004): “Thuong hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu của khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn”. 10 Theo Keller (2000): “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nỗi bật), và tích cực (đáng mong muốn)”. Theo Kotler (196 “Thuong hiệu có thẻ được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ (1999) : “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Theo Amber va Styles (2003): *Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.

Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Nhu vậy, thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo, khác biệt và đáng mong muốn.

Quan điểm này nhắn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị của tổ chức.1: Tóm tắt khái niệm thương hiệu STT | Tác giả/Hiệp hội Định nghĩa Hiệp hội Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biêu Marketing Hoa Kỳ | tượng, hình vẽ thiết kế. hoặc tập hợp các yếu tố " (985) trên nhăm xác định và phân biệt hàng hóa, dich vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất 2 |AIRies (2004) trong đầu của khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn. Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm 3 |Keller (2000) ) tạng in tăng giá tri nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vu.

ai trò của thương hiệu Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này và hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thực tế chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, trong môi trường kinh doanh mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì vai trò của thương hiệu càng quan trọng. Thương hiệu thậm chí được nhân cách hóa, cá tính với nhiều chức năng phong phú.