Chương 1 - Cơ sở lý luận hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Chương2 - Thiết kế nghiên cứu. Chương 3- Đánh giá kết quả nghiên cứu. Chương 4 - Đề xuất giải pháp thúc đây mối quan hệ, nâng cao hiệu quả hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói.
Téng quan tài liệu nghiên cứu. Nghiên cứu các yếu tố hoạt động hợp tác (Morgan và Hunt, 1994); Marketing quan hệ bao gồm thiết lập, phát triển, duy trì mối quan hệ trao đổi thành công là một trong những xu hướng phát triển của thực tiễn và lý thuyết marketing quan trọng. Các tác giả định nghĩa marketing quan hệ, thảo luận 10 hình thức của marketing quan hệ, đề xuất marketing quan hệ thành công đòi hỏi sự cam kết và niềm tin, đề xuất mô hình trong đó cam kết niềm tin là những biến trung gian quan trọng quyết định chất lượng mối quan hệ. Nghiên cứu các yếu tố tăng cường hợp tác kênh được tông hợp từ các nghién ctu cua Lado, A.
(2001) bao gồm các yếu tố như sự tương thích về mục tiêu, nguồn lực và khả năng của mỗi bên phải có tính hỗ trợ cho đối tác, tình trạng của mối quan hệ giữa các bên nhất là niềm tin. Các nỗ lực tăng cường hợp tác kênh như truyền thông, cơ sở hạ tầng thông tin và các nỗ lực trong hoạch định, thực thi chiến lược các cấp.Kyung Kyu Kima, Seung-Hoon Parkb, Sung Yul Ryooa, Sung Kook Park (2010). Hầu hết các nghiên cứu về kênh và hợp tác kênh đều tiến hành một phía, nhưng trong nghiên cứu này các tác giả lựa chọn nghiên cứu. song phương, đối với cả nhà sản xuất lẫn nhà phân phối về mối quan hệ hợp tác vì luôn tồn tại giữa họ là mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau.
Nghiên cứu được tiến hành đối với nhà cung cấp (nhà sản xuất) và người mua (nhà phân phối) trong lĩnh vực viễn thông tại Hàn Quốc. Kết quả chỉ ra rằng chỉ phí chuyển đổi và niềm tin đóng vai trò quan trọng trong quan hệ hợp tác đối với người mua, tính không chắc chắn về công nghệ và tính tương hỗ qua lại trong mối quan hệ cũng có ý nghĩa đối với quan hệ hợp tác theo quan điểm của các nhà cung cấp. Đối với cả hai phía, sự tương thích về mục tiêu đóng vai trò quan trọng đối với hợp tác kênh. GMA (2010) Shopper Marketing 4.0 Building Scalable Playbooks that drive results, Washington: Grocery Manufacturers Association.
Higp hdi bán lẻ Mỹ trong báo cáo thường niên vào năm 2010 đã xác định một trong những yếu tố then chốt quyết định hiệu quả của marketing tại điểm bán chính là hợp tác giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất. Với sự ra đời của Marketing tại điểm bán, nhà bán lẻ và nhà sản xuất hợp tác với nhau một cách chiến lược. hơn nhằm hiểu và phục vụ người đi mua sắm cụ thể. Hiểu biết về người đi mua sắm được nghiên cứu bằng cách tiếp cận khác thay vì phân tích dữ liệu khách hàng từ các nghiên cứu định tính (như phỏng vấn, ethnographies.) hoặc nghiên cứu định lượng (như thử nghiệm, điều tra, mô hình hóa.), các nghiên cứu insight tập trung vào việc hiểu sâu sắc hơn người đi mua sắm trong suốt hành trình mua của họ - ở nhà, trên đường đi, trong cửa hàng và quay lại sau đó.
Jeffrey Inmanb, Murali Mantralac, Eileen Kelleyd, Ross Rizleye (2011). Các tác giả da tổng hợp những xu hướng đổi mới trong hoạt động marketing tại điểm bán và đề xuất các hướng nghiên cứu mới. Định hướng marketing mới tập trung vào người đi mua sắm và cách thức. mua hang (shopping mode) thay vì tập trung như truyền thống vào thương.
hiệu và người tiêu dùng. Marketing tại điểm bán đã phát triển qua hai giai đoạn. Giai đoạn thứ nhất tập trung vào các thực tiễn marketing tại điểm bán (in store marketing), tại cửa hàng và hiện nay đang phát triển sang giai đoạn thứ hai là shopper marketing - marketing bên ngoài cửa hàng hướng đến người đi mua sắm thông qua các hoạt động marketing trực tuyến và di động. Mô hình tông hợp các yếu tố trong phân tích hoạt động đổi mới marketing tại điểm bán được các tác giả đề xuất: Các lực lượng môi trường Đặc điểm của người đi mua Công nghệ Kinh tế Nhân khẩu hoc Pháp luật “Tâm lý và hành vi Toàn cầu hóa Tương tác của các yếu tố trên Nha san xuất và Hành vi người nhà phân phối đi mua sắm e Đối mới các hoạt động, ® Tìm kiếm thông tin trựctuyến ® Đánh giá các lựa chọn « Đôi mới hoạt động.
+ Quyết định chủng marketing đa kênh loại/thương hiệu e Đối mới trong thiết kế và Lựa chọn cửa hàng. bầu không khí cửa hang e Đi dạo cửa hàng. e Đổi mới các hoạt động, Mua marketing tại điểm « Hành vi sau khi mua. bán/marketing người đi mua sắm e Đối mới trong hoạt động hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối bán lẻ.
Hinh M1: Mô hình tỗng hợp các yếu tố trong phân tích hoạt động đỗi mới marketing tại điểm bán CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN HỢP TÁC KÊNH PHAN PHOI VE HOAT DONG MARKETING TAI DIEM BAN TRONG NGANH HANG TIEU DUNG ĐÓNG GÓI 1. NHỮNG KHÁI NIỆM CHUNG VÈ KÊNH PHÂN PHÓI VÀ HỢP. TÁC KÊNH PHÂN PHÓI 1. Định nghĩa kênh phân phối Nền kinh tế hiện đại đòi hỏi tính chuyên môn hoá cao, mỗi cá thể doanh nghiệp luôn luôn phải làm việc với những đối tác bên ngoài dé đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh, trên cơ sở đó tạo dựng và duy trì lợi thể cạnh tranh trên thị trường.
Trong những thập niên gần đây, sự hợp tác giữa các tổ chức nhận được mối quan tâm rất lớn của các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu, đặc biệt là hợp tác giữa các thành viên trong kênh marketing (Mehta, Larsen và cộng sự. Thật vậy, phát triển kênh marketing hiệu quả phụ thuộc phần lớn vào sự hợp tác giữa các thành viên kênh đề có thẻ thực thi chiến lược đáp ứng tối ưu nhu cầu khách hàng. Kênh marketing được định nghĩa là các tổ chức bên ngoài tham gia vào. hoạt động kinh doanh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối và marketing.
của doanh nghiệp (Rosenbloom, 2013), đóng vai trò quan trọng trong dòng, dịch chuyên hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng. Kênh marketing, tiếp nhận quan điểm marketing quan hệ, có thể được xem như một cách tiếp cận nhằm đạt lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, theo Fontenot và Wilson (1997) việc tiếp nhận quan điểm marketing quan hệ sẽ giúp hướng đến tạo dựng mối quan hệ người mua - người bán trong dài hạn và chú trọng vào hợp tác giữa các bên. Do vậy rất cần phải hiều những yếu tố 10 nào giúp tạo dựng và thúc đây hợp tác giữa các đối tác trong kênh cũng như những ứng dụng trong phát triển chiến lược quản trị kênh.
Hiểu một cách đơn giản, kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. (Philip Kotler va Amstrong,2013) Theo đó, tham gia vào kênh phân phối sẽ có những trung gian thương mại, những trung gian đại lý (đại lý bán hàng, nhà môi giới. gian hỗ trợ (nhà kho, các công ty vận tải, các ngân hàng, công ty quảng cáo. Trên mỗi góc đô, chủ thể lại có định nghĩa khác nhau về kênh phân phối: Góc độ nhà sản xuất: Kênh phân phối là hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau.
Góc độ người trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá. Góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại trung gian” đứng giữa họ và nhà sản xuất. Góc độ nhà quản {ý:Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài dé quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nữa, nhưng nhìn chung, hầu hết các khái niệm kênh phân phối đều có những khẳng định chung giống nhau.
vậy, trong luận văn này, tác giả xin được tổng quan lại định nghĩa về kênh phân phối như sau: Kênh phân phói là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ tay nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Các loại hình kênh phân phối Có nhiều loại hình kênh phân phối khác nhau được nghiên cứu và đề cập tới trong các công trình nghiên cứu khác. Tuy nhiên, trong các loại hình kênh phân phối, đề tài này tập trung nghiên cứu vào hai loại hình chính là kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện dai. Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ nhà sản xuất qua tắt cả cúc trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, cụ thể bao gồm: «_ Kênh phân phối 1 cấp.
Hang hoá được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng. thông qua nhà bán lẻ Mô hình: Nhà sản xuất => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng (Producer => Retailer => Customer) Nha Nha Người sản xuất bán lẻ tiêu dùng. Mô hình Kênh phân phối 1 cấp + Kênh phân phố 2 cấp: Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán sử/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng Mô hình: Nhà sản xuất => Nhà bán si/nha bán buôn => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng (Producer => Wholesale => Retailer => Customer) 12 Nha ban Nha Nhà. i/Nhà si/Nhà bánán lẻlẻ | New sản xuất |—* —— tiêu dùng bán buôn Hình 1.
Mô hình Kênh phân phối 2 cấp « Kênh phân phối 3 cấp: Hang héa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm cò mối, nhà bán si/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng. Mô hình: Nhà sản xuất => Cò mồi => Nhà bán si/nha bán buôn => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng. (Producer =>Agents and Brokers =>Wholesale => Retailer => Customer) Nha Lb Nha Lf Nhàxuabán | Nhà Người — sản xuất đại lý siNhà bán lẻ tiêu dùng. Mô hình Kênh phân phối 3 cấp Số lượng thành viên trong hệ thống phân phối nhiều và nhà sản xuất chỉ cần quan li wholesales (nhà bán buôn, bán si).