Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ và đề xuất mô hình nghiên cứu Chương 2: Thiết ế nghiên cứu Chương 3: ết quả nghiên cứu Chương 4: ết quả và hàm ý quản trị. CHUONG 1 CO SO LY THUYET, TONG QUAN NGHIEN CUU VA DE XUAT MO HÌNH NGHIÊN CỨU 1. TONG QUAN VE DỊCH VỤ 1. Khái niệm dịch vụ Có rất nhiều quan điểm về dịch vụ.
Theo Gronroos (1990), dịch vụ “là một hoạt động hoặc là một chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhânn viên dịch vụ hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là một giải pháp các vấn đề của khách hàng”. Theo Phillip Kotler (1997), dịch vụ là “mọi hành động và kết quả ma một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là “những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ thì được gọi là dịch vụ”.
Cũng theo hướng này, Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là “những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm. thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”. Trong tiêu chuẩn ISO 8402, dịch vụ “là kết quả tạo ra do các hoạt động. tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”.
Như vậy, dịch vụ là một loạt các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trong đó có sự tham gia của bản thân khách hàng. Đặc điểm dịch vụ Dù có định nghĩa nào đi nữa, dịch vụ cũng bao gồm 4 đặc điểm đó là tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhát và tính không thê lưu trữ được. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ khác biệt so với những hàng hóa thuần túy, khiến cho nó khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường. - Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị, vì thế khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không (Zeithalm và Bimer, 2000).
Nhưng ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng trở nên vô ích khi muốn đánh giá một dịch vụ trước khi mua. Chỉ khi sử dụng, khách hàng mới cảm nhận được dịch vụ đó tốt hay không tốt ở điểm nào. - Tinh không thể tách rời: Khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thường diễn ra cùng lúc với nhau.
Nếu hàng hoá thường được sản xuất, phân phố lưu kho và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra nó. ôi với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn với địch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt quá trình hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói một cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. ~ Tính không đồng nhất: Mỗi khách hàng có sở thích, thói quen không giống nhau do sự khác biệt về địa lý, sự ảnh hưởng của các nền văn hóa, lối sống, sự khác nhau về tâm lý, kinh nghiệm trải qua việc sử dụng nhiều lần nên họ có những yêu cầu, đánh giá về chất lượng dich vụ khác nhau (Zeithalm và Bitner, 2000).
Từ đó có thể thấy được khó có thể đưa ra tiêu chuẩn chung, cho một sản phẩm dịch vụ. Điều này buộc người làm dịch vụ phải đưa ra các phục vụ thích hợp với từng đối tượng khách hàng nhằm đáp ứng một cách cao nhất nhu cầu của khách hàng. ~ Tính không thẻ lưu trữ được: Không giống như hàng hoá hữu hình có. thể cất trữ và lấy ra sử dụng sau một gian, dịch vụ không thể làm được điều này.
Dịch vụ sẽ mất đi nếu không ai sử dụng và không thẻ phục hồi lại được. TONG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng.
Theo Bachelet (1995) và Oliver (1997), sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm,dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. Zeithalm và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nÏ tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Trong khi đó, theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ, thấp nhất là việc nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.
Cấp độ thứ hai là việc nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng. Cấp độ cao nhất của sự hài lòng là khách hàng cảm nhận thấy hài lòng hoặc thích thú khi nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng của họ. Kotler và Armstrong (2012) cho rằng sự hài lòng khách hàng là đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ dưới sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dich vụ đó. Đó là kết quả của sự trải nghiệm của khách hàng sau khi sử dụng một dịch vụ Từ các định nghĩa trên, có thể hiểu sự hài lòng là cảm nhận về kết quả nhận được từ các dịch vụ do các cơ quan, doanh nghiệp cung cấp so với nhu cầu của họ.
Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo Bernd & Patricia (1997), có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có tác động khác nhau đến cung cấp dịch Vụ: - Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hoi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. ~ Hài lòng ôn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ồn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệ) - Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động thường ít tỉn tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
Sự hài lòng của họ không phải vì doanh nghiệp đã thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn được nữa nên họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải thiện của doanh nghiệp 1. CHAT LUQNG DICH VU VA MO HiNH DANH GIA SU’ HAI LONG CUA KHACH HANG 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ a lượng dịch vụ là một vấn đề mà nhiều nhà quan lý quan tâm, nhất là trong thời đại kinh doanh hiện nay. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng nhìn chung, chất lượng dịch vụ được hiểu là những gì mà khách hàng cảm nhận được.
Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu khác nhau nên cảm nhận vẻ chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Russell (1999) “chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt trội của hàng. hoá và địch vụ được biểu đạt đến mức độ mà người ta có thê thoả mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng.
và người cung cấp dịch vụ (Svensson, 2006). Chất lượng dịch vụ được đánh giá trong mối quan hệ giữa chất lượng. hữu hình, chất lượng tương tác và chất lượng hình ảnh tổ chức (Lehtinen & Lehtinen, 1982). Chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng kỹ thuật (dịch vụ cung cấp cái gì) và chất lượng chức năng (dịch vụ cung cắp như thế nào) (Gronroos, 1982), Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thé.
Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của. dịch vụ thoả mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan (TCVN ISO 9000:2000) 10 Như vậy, chất lượng dịch vụ được hiểu là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm/ dịch vụ của nhà cung cấp. Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng a.
Mô hình SERVOUAL Parasuraman et al (1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và mười thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắc là SERVQUAL. Trên thực tế, những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ người ta thường tập trung vào mô hình này. và những mô hình điều chỉnh từ mô hình này. Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ nhận được.
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thẻ thực hành được, Parasuraman et al.