Chương 1: Cơ sở lý luận về lòng trung thành và các mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Chương 4: Một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chỉ nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai.
CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE LONG TRUNG THANH VA CAC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1. CO SO LY LUAN VE LONG TRUNG THANH CUA KHACH HANG 1. Khái niệm lòng trung thành của khách hang Một số nghiên cứu đi trước đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchar, Howard). Engel và Black Well (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ của một khách hàng.34) định nghĩa lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai; do đó gây ra sự lặp lại cùng nhăn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh hoặc nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi.
Một tác giả khác Chaudhuri (1999) cũng đưa ra khái niệm khách hàng trung thành: khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lai. Theo Caruana (2002, tr.813) khách hàng trung thành với dịch vụ có thể hiểu như sau: Khách hàng trung thành với dịch vụ nói đến mức độ mà một khách hàng thực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp dịch vụ lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và chỉ nghĩ đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này. Theo Eagly & Chaiken (1993) thái độ được định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ. Thái độ bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua hoặc sự cam kết). Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biễu thị hành vi trung thành. Theo Bitner (1990) sự thỏa mãn có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Đặc biệt Oliver (1980) phát biểu rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ.
Thái độ tích cực này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth's (1969) việc xem xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thỏa mãn ngay khi mua và thái độ trước khi mua Đối với ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng; Và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù + có thể có lựa chọn tương đối tốt hơn ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen Khirallah, 2005). Trên cơ sở kế thừa quan điểm của các nhà nghiên cứu nêu trên, theo tác giả lòng trung thành của khách hàng đối với một ngân hàng đó là thông qua các hành động sử dụng dịch vụ nào đó của ngân hàng có sự lặp lại trong những lần tiếp theo.
Từ đó những khách hàng trung thành này sẽ luôn gắn sự tin tưởng vào các dịch vụ ngân hàng, họ sẽ giới thiệu với người khác về sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà họ đang sử dụng. Vai trò của lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Nhiều công ty coi việc tạo dựng lòng trung thành trong lực lượng KH của mình như là một lợi thế cạnh tranh của mình. Theo Phillip Kolter nhận xét chỉ phí duy trì KH cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chỉ phí phát triển một KH mới và càng nhỏ hơn chỉ phí khôi phục lại một KH cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tối đa các KH hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành các KH trung thành là ưu tiên hàng đầu.
Lòng trung thành của khách hàng - nhân tố then chót quyết định lợi nhuận và tăng trưởng kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Trong lĩnh vực ngân hàng, lòng trung thành có ý nghĩa rất lớn đối với ngân hàng, nó quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Khi khách hàng đã có lòng trung thành với ngân hàng thì sẽ có chỉ phí xây dựng lòng trung thành thấp hơn so với một khách hàng mới bởi vì họ đã thực hiện giao dịch với ngân hàng theo một lộ trình quen thuộc, ít đòi hỏi ngân hàng nhiều hơn, họ nói tốt về ngân hàng, tham gia nhiều hơn khi ngân hàng giới thiệu các sản phẩm dịch vụ mới. Hơn nữa việc giữ được khách hàng của mình là công ty đã tăng uy tín trong lòng khách hàng, tạo ra lòng trung thành của họ đối với ngân hàng.
Những khách hàng truyền thống này sẽ là kênh truyền thông hiệu quả cho danh tiếng của ngân hàng, giúp lôi kéo được nhiều khách hàng tiềm năng khác. Chính vì vậy tạo dựng được lòng trung thành đối với khách hàng sẽ giúp ngân hàng gia tăng được lợi nhuận. Trong môi trường cạnh tranh, mỗi ngân hàng sẽ có chiến lược hướng đến khách hàng, làm thế nào cho khách hàng có được sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình. Vì vậy, việc xây dựng được lòng trung thành đối với những khách hàng của mình đã trở thành một nhiệm vụ quan trọng đối với các ngân hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ để nâng cao năng lực cạnh tranh.
Vi vậy, để có được lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng, câu hỏi đặt ra là làm thế nào đề xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng? Những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng là vấn đề các ngân hàng cần quan tâm hiện nay. TONG QUAN MOT SO NGHIEN CUU VE LONG TRUNG THANH CUA KHACH HANG 1. Các nghiên cứu trong nước a. Nghiên cứu “Đo lường lòng trang thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Kim Anh, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh (2010) Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích đo lường các yếu tố lòng trung thành của khách hàng trong mối quan hệ tác động của các yếu tố: Sự thỏa mãn, Quyết định lựa chọn và Thói quen tại thị trường các ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện với mẫu 162 khách hàng. đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu minh họa như sau: Sự thỏa mãn Quyết định lựa chọn L—————|_ Lòng trung thành Thói quen lựa chọn _ Hình 1. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh về lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (2010) Kết quả nghiên cứu cho thấy, Sự thỏa mãn và Quyết định lựa chọn của khách hàng là hai yếu tố có tác động lên Lòng trung thành của khách hàng, trong.
đó ảnh hưởng của Sự thỏa mãn mạnh hơn Quyết định lựa chọn; còn yếu tố Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch không được khăng định là có tác động đến Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phó Hồ Chí Minh Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu trên còn tồn tại một số hạn chế: Một là, việc lấy mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tiếp cận ngẫu nhiên những khách hàng có giao dịch ngân hàng chỉ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh làm cho tính đại diện của kết quả không cao. Hai là, đề tài tiếp cận lòng trung thành của khách hàng cũng như các nhân tố tác động trên phương diện tất cả các dịch vụ ngân hàng nói chung một cách tông quát. Có thể có sự khác biệt ở từng dịch vụ cụ thẻ. Ba là, đề tài mới xác định được hai nhân tố có ảnh hưởng đối với lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, nên mới chỉ giải thích được 45% về lòng trung thành khách hàng.
Cần những nghiên cứu mở rộng. 10 vấn đề, nghiên cứu những yếu tố khác có thể có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng như giá trị dịch vụ cảm nhận, hình ảnh thương hiệu. Bồn là, đề tài chỉ đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Nghiên cứu cũng không kiểm định hiệu ứng kiểm soát của các.
biến nhân khâu đến các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu tiếp theo nên ứng dụng công cụ kiểm định mô hình cấu trúc SEM đề đạt kết quả nghiên cứu phong phú hơn. Nam Ia, đề tài chọn hướng xem xét lòng trung thành khách hàng ở khía cạnh thái độ. Nghiên cứu tiếp theo nên tiếp cận theo hướng hành vi để có thể xây dựng được chỉ số về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng.
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp ngân hàng ngoại thương Việt Nam Chỉ nhánh Thành phố Huế”- Lại Xuân Thủy, Đại học Huế (2013) Nghiên cứu này trình bày kết quả nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, chỉ nhánh thành phó Huế (Vietcombank Huế) dựa vào dữ liệu thu thập từ kết quả khảo sát 160 khách hàng tại các điểm giao dịch của Vietcombank Huế.