CHƯƠNG 1 CO SO LY LUAN VE HANH VI MUA ĐIỆN THOẠI THONG MINH 1. CAC KHAI NIEM VE HANH VI MUA CUA KHACH HANG 1. Khái niệm - Theo Engal, Blackwell & Miniard (2006), hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này Í'8Ì - Theo Schiffman & Kanuk (1997), hành vi khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm : điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.'?! - Theo Loudon & Bitta (1993), hành vi khách hàng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa, dịch vụ 12” 1. Tiến trình mua của khách hàng, Theo Philip Kotler (1999), tiến trình mua của khách hàng trải qua 5 bước đó là: Nhận thức vấn đề — Tìm kiếm thông tin —> Đánh giá các lựa chọn —› Quyết định mua — Hanh vi sau khi mua.
Nhận thức vấn đề Bước đầu tiên của tiến trình mua là nhận thức vấn đề muốn được thỏa mãn của khách hàng. Nhận thức vấn đề được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích bên trong lẫn bên ngoài. Khi sự nhận thức vấn đề đủ mạnh, khách hang có thể tìm kiếm thông tin thỏa mãn vấn đề và mong muốn của mình b. Tim kiém théng tin Khi tim kiếm thông tin, khách hàng có thê sử dụng những nguồn cơ bản như thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.), thông tin thương mại (quảng cáo, người bán hàng, triển lãm, hội chợ.), thông tin đại chúng (phương tiện truyền thống, các tổ chức nghiên cứu.
, thông tin kinh nghiệm (nghiên cứu, sử dụng hàng hóa. Nguồn thông tin nào có tác động. mạnh còn tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn khác.
Đối với các quyết định mua quan trọng như ô tô, du học.thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo về sự hiện diện của sản phẩm. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác. dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên từ bạn bè, người thân có vai trò quan trọng.
Thông qua việc thu thập thông tin, khách hàng tìm hiểu về các nhãn hiệu khác nhau và các đặc tính của nó. Người ta gọi bộ nhãn hiệu có ở bước này là “bộ sưu tập đầy đủ các nhãn hiệu”. Đánh giá các lựa chọn Một khi khách hàng đã thu thập đầy đủ các thông tin, bước tiếp theo là họ sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau đó theo một số tiêu chuẩn quan trọng như đặc điểm của sản phẩm và các lợi ích mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được. Quyết định mua Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin qua tiến trình tìm kiếm và sắp xếp, đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng, người tiêu dùng chuẩn bị đề ra quyết định mua hàng.
Có hai nhân tố tác động lên ý định mua và quyết định mua của khách hàng là thái độ của những người khác và các yếu tố mang tính chất tình huống. Thật vậy, thái độ của những người khác có thể làm giảm sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào hai điều: mức độ tiêu cực của thái độ mà người đó có đối với lựa chọn của khách hàng và động cơ của khách hàng trong việc tuân theo mong muốn của người đó. Cá nhân đó càng có thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của khách hàng và mối quan hệ của người đó với khách hàng càng thân thiết thì khách hàng càng có khả năng điều chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó và ngược lại. Ngoài ra, quyết định thay đổi, hoãn lại hoặc không mua của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận được.
Mức độ rủi ro phụ thuộc vào giá trị tiền tệ mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức độ tự tin của khách hàng. Khách hàng thường có hành vi nhằm giảm rủi ro như tránh ra quyết định, thu thập thêm thông tin từ bạn bè và thích các nhãn hiệu lớn và bao đảm. Khi thực hiện ý định mua hàng, người mua có thẻ đưa ra năm quyết định cụ thể: quyết định về nhãn hiệu, quyết định người bán, quyết định về số lượng, quyết định về thời gian và quyết định về hình thức thanh toán. Mối quan hệ ý định mua đến quyết định mua được hệ thống như sau: Thái độ của người khác - Ý định Tà mua : inh mua Những yếu tố tình huống bat ngờ Hình 1.
Mối quan hệ ý định mua đến quyết định mua Y định mua có thể được định nghĩa như là một kế hoạch trước để mua hàng hóa nhất định hoặc dịch vụ trong tương lai. Kế hoạch này có thể không luôn luôn dẫn đến thực hiện bởi vì nó bị ảnh hưởng bởi khả năng thực hiện (Warshaw và Davis, 1985). Một số thang đo ý định mua Ị STT Chỉ báo i Tác giá Ì Tiếp tục sử dụng sản phẩm. —2_ | Có ý định mua sản phẩm trong tương lai ` Chung và cộng sự 3ˆ [Có ý định mua sản phẩm tốt hơn | (2011) 4 | Sẽ tư vẫn cho bạn bè/ đồng nghiệp khi mua | sản phẩm Dự định sẽ mua sản phẩm “ ~ | Néu mua sản phẩm, có khả năng cao là bạn ` sẽ dùng nó Lee và cộng sự (2012) 7 | Có khả năng cao, bạn sẽ mua sản phẩm — _ § j|Dự định sẽ mua sản phâm trong vài năm tới 9ˆ | Tìm hiểu thông tin về sản phẩm từ ngày này ` qua ngày khác 10 | Luôn nói với bạn bè về sản phẩm.
Qun va cong sự (2012) 11 | Bạn nghĩ mua sản phẩm sẽ có lợi cho cuộc. sống hàng ngày —12 |Sẽ khuyên bạn bè muasảnphm ”” e. Hành vi sau khi mua Sau khi mua, khách hàng có thé hai long hay không hài lòng về sản phẩm. Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp 10 ứng một cách tốt nhất sự mong đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó.
Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố gắng giảm bớt sự khó chịu để + lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời họ có thẻ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu ding qua mô hình sau: Các yếu tố bên {Quyết định của ngoài Các yếu tố bên trong người mua Tác Đặc điểm | Tiển trình quyết Tác nhân 2. nhan Ingười mua định mua (Chon san pham tiếp thị P +? khác Sản phâm | Kinh tê (Vin hoa |Nhận thức vân đê| |Chọn nhãn hiệu Công [Tim kiém thông) - Giá - Xã hội. Lựa chọn đại lý nghệ tin Phân phối | Chính trị | |Cánhân |Lựa chọn [Thời gian mua Cô động | Văn hóa âmlý |Muasăm Sô lượng mua Hình 1.
Mô hình hành i cia người mua (Philip Kotler, 2005) Các tác nhân tiếp thị và các tác nhân khác xâm nhập vào các yếu tố bên trong của người mua và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Trong đó, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính. Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tổ tâm lý và cá nhân. Hai nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội.
Các yếu tố văn hóa - Văn hóa: 'Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử, mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hóa đều chứa đựng bản sắc của văn hóa. Những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt đối với những. người có trình độ văn hóa thấp.
- Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý. - Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu ó khác nữa.
Các yếu tố xã hội ~ Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến 12 thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra, còn một số nhóm ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức, đoàn thẻ.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất, gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại gia đình này, người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng. Khi trưởng thành và kết hôn, mức độ ảnh hưởng của người vợ hay người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.