Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối Vietinbank

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng.

• Trường học: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Kiều Hối Của Khách Hàng Tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi Nhánh Đà
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Tổng quan các công trình nghiên cứu
• Kết cấu của luận văn
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan về hành vi tiêu dùng của khách hàng
• 1.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng và nghiên cứu hành vi tiêu dùng
• 1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
• 1.1.3. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.1.4. Kiều hối và dịch vụ kiều hối
• 1.1.5. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong hoạt động kiều hối của các ngân hàng
• 1.2. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng
• 1.2.1. Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA)
• 1.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
• 1.2.3. Lý thuyết khuếch tán đổi mới (IDT)
• 1.2.4. Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
• 1.3. Các công trình nghiên cứu thực nghiệm
• 1.3.1. Nghiên cứu của Hà Nam Giao và Trần Kim Châu (2020)
• 1.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Châu và Đào Lê Kiều Oanh (2020)
• 1.3.3. Nghiên cứu của Phan Hữu Nghị và Đặng Thanh Dung (2019)
• 1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: MÔ TẢ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mô tả địa bàn nghiên cứu
• 2.1.1. Giới thiệu các đặc điểm của VietinBank - Chi nhánh Đà Nẵng
• 2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh qua các năm
• 2.1.3. Thực trạng phát triển dịch vụ chuyển tiền kiều hối tại Chi nhánh
• 2.2. Thiết kế nghiên cứu
• 2.2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2.2. Phát biểu các khái niệm và xây dựng giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.3. Thiết kế thang đo
• 2.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử
• 2.3. Xây dựng phương án thu thập thông tin
• 2.3.1. Xác định kích thước mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Xác định cơ cấu mẫu điều tra
• 2.3.3. Phương pháp thu thập thông tin
• 2.4. Phân tích dữ liệu
• 2.4.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
• 2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 2.4.4. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thống kê mô tả kết quả mẫu điều tra
• 3.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
• 3.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập
• 3.3.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc
• 3.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.4.1. Đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường (Model fit)
• 3.4.2. Kiểm định giá trị hội tụ
• 3.4.3. Giá trị phân biệt
• 3.5. Mô hình cấu trúc SEM
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.1. Các kết luận rút ra từ kết quả nghiên cứu
• 4.2. Hàm ý chính sách cho VietinBank - Chi nhánh Đà Nẵng
• 4.2.1. Đối với yếu tố “Danh tiếng nhà cung cấp”
• 4.2.2. Đối với yếu tố “Nỗ lực kỳ vọng”
• 4.2.3. Đối với yếu tố “Ảnh hưởng xã hội”
• 4.2.4. Đối với yếu tố “Hiệu quả kỳ vọng”
• 4.2.5. Đối với yếu tố “Chi phí cảm nhận”
• 4.2.6. Đối với yếu tố “An toàn và bảo mật”
• 4.3. Một số đề xuất, kiến nghị
• 4.3.1. Nâng cao danh tiếng, thương hiệu, chất lượng dịch vụ
• 4.3.2. Mở rộng mạng lưới chi trả
• 4.3.3. Phát triển đa dạng sản phẩm kiều hối
• 4.3.4. Nâng cao tính an toàn, bảo mật, cơ sở vật chất, trang thiết bị kỹ thuật
• 4.3.5. Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, quảng cáo
• 4.4. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu
• 4.4.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 4.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 4.5. Tóm tắt chương 4
• KẾT LUẬN CHUNG
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Quyết định giao đề tài luận văn (bản sao)
• Biên bản họp hội đồng đánh giá luận văn; Nhận xét của phản biện 1; Nhận xét của phản biện 2; Báo cáo giải trình chỉnh sửa luận văn

Tóm tắt

I. Toàn cảnh dịch vụ kiều hối tại VietinBank Đà Nẵng 2022

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, lượng kiều hối chảy về Việt Nam ngày càng gia tăng, trở thành một nguồn lực tài chính quan trọng. Theo thống kê, tổng kiều hối về Việt Nam trong 5 năm gần đây đạt hơn 71 tỷ USD, đóng góp khoảng 5% GDP cả nước. Điều này không chỉ giúp cân bằng cán cân thanh toán mà còn là nguồn vốn ngoại tệ dồi dào cho các ngân hàng thương mại. Nắm bắt cơ hội này, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) đã đẩy mạnh phát triển dịch vụ kiều hối, ký kết hợp tác với hơn 1000 ngân hàng và công ty chuyển tiền toàn cầu. Tuy nhiên, tại thị trường Đà Nẵng, một địa bàn kinh tế năng động, cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực này vô cùng gay gắt. Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng là nhiệm vụ cấp thiết. Luận văn thạc sĩ của tác giả Lê Thị Thu Hà đã đi sâu vào vấn đề này, cung cấp một cái nhìn toàn diện về hành vi khách hàng và đưa ra những cơ sở khoa học giá trị cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh tại VietinBank Đà Nẵng.

1.1. Vai trò của dịch vụ chuyển tiền quốc tế trong nền kinh tế

Dịch vụ chuyển tiền quốc tế, hay còn gọi là dịch vụ kiều hối, đóng một vai trò không thể thiếu đối với sự ổn định kinh tế vĩ mô. Nguồn ngoại tệ này giúp cải thiện dự trữ ngoại hối, ổn định tỷ giá và cung cấp một nguồn vốn quan trọng cho đầu tư và tiêu dùng trong nước. Đối với các ngân hàng thương mại, kiều hối không chỉ mang lại nguồn thu từ phí dịch vụ mà còn là cơ hội để gia tăng nguồn vốn huy động giá rẻ, mở rộng tệp khách hàng và bán chéo các sản phẩm tài chính khác. Sự phát triển của dịch vụ này phản ánh mức độ hội nhập sâu rộng của nền kinh tế và là cầu nối tài chính vững chắc giữa người Việt Nam ở nước ngoài với quê hương. Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ kiều hối là một mục tiêu chiến lược của ngành ngân hàng.

1.2. Thực trạng phát triển dịch vụ kiều hối tại VietinBank Đà Nẵng

Tại VietinBank Đà Nẵng, các sản phẩm dịch vụ kiều hối được triển khai đa dạng, bao gồm dịch vụ chi trả qua Western Union, chuyển tiền qua mã Swift và hợp tác với nhiều đối tác quốc tế như CIMB, Cathay Bank, Wells Fargo. Mặc dù đã có những nỗ lực đáng kể trong việc mở rộng kênh giao dịch và cải thiện tốc độ giao dịch, thực trạng cho thấy thị phần của chi nhánh vẫn còn khiêm tốn. Nghiên cứu chỉ ra rằng, doanh số từ dịch vụ kiều hối có tăng trưởng nhưng chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế của một ngân hàng lớn. Điều này đặt ra yêu cầu phải tìm hiểu sâu hơn về nhu cầu và các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối của khách hàng, từ đó có những điều chỉnh phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh.

II. Thách thức cho VietinBank trong cuộc đua thị phần dịch vụ kiều hối

Mặc dù sở hữu thương hiệu mạnh và mạng lưới chi nhánh rộng khắp, VietinBank Đà Nẵng vẫn đang đối mặt với nhiều thách thức lớn trong việc chiếm lĩnh thị trường dịch vụ kiều hối. Theo dữ liệu từ luận văn, thị phần của chi nhánh chỉ chiếm khoảng 15%, đứng sau các đối thủ cạnh tranh lớn như Vietcombank và Ngân hàng Đông Á. Nguyên nhân chính được xác định là do hoạt động marketing còn đơn giản, chưa thực sự thấu hiểu mong muốn và hành vi của người nhận tiền. Việc không nắm bắt kịp thời các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đã tạo ra một khoảng trống lớn, khiến ngân hàng bỏ lỡ nhiều cơ hội gia tăng doanh thu và thị phần. Để vượt qua thách thức này, việc tiến hành một nghiên cứu định lượng bài bản nhằm xác định các nhân tố then chốt, từ đó xây dựng các hàm ý quản trị sắc bén, là một bước đi mang tính chiến lược và cấp thiết.

2.1. Phân tích áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại đối thủ

Thị trường dịch vụ kiều hối tại Đà Nẵng là một sân chơi có tính cạnh tranh cao. Các ngân hàng như Vietcombank và Đông Á đã xây dựng được vị thế vững chắc nhờ chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả và các chương trình ưu đãi hấp dẫn. Áp lực cạnh tranh không chỉ đến từ phí dịch vụ, tốc độ giao dịch mà còn ở chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thuận tiện của mạng lưới chi nhánh. Các đối thủ liên tục đổi mới, ứng dụng công nghệ để đơn giản hóa thủ tục chuyển tiền, tạo ra một áp lực lớn đòi hỏi VietinBank Đà Nẵng phải có những bước đi đột phá nếu muốn cải thiện vị thế của mình.

2.2. Nhận diện hạn chế trong việc thu hút và giữ chân khách hàng

Một trong những hạn chế lớn nhất được đề tài chỉ ra là sự thiếu nhạy bén trong các hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng. Ngân hàng chưa thực sự hiểu rõ đâu là những yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối. Các yếu tố như cảm nhận về an toàn và bảo mật, ảnh hưởng từ xã hội, hay uy tín thương hiệu chưa được khai thác triệt để trong các chiến dịch truyền thông. Điều này dẫn đến việc khó thu hút khách hàng mới và duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện hữu. Việc thiếu một mô hình nghiên cứu cụ thể về hành vi khách hàng đã làm hạn chế hiệu quả kinh doanh của dịch vụ này.

III. Phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng kiều hối

Để giải quyết bài toán thực tiễn tại VietinBank Đà Nẵng, luận văn đã áp dụng một phương pháp nghiên cứu khoa học và bài bản. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung các thang đo, đảm bảo phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Giai đoạn chính thức là một nghiên cứu định lượng quy mô lớn, thu thập dữ liệu từ 250 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ kiều hối tại Đà Nẵng. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS, thông qua các kỹ thuật phân tích thống kê tiên tiến. Cách tiếp cận này giúp xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của chúng đến quyết định lựa chọn của người dùng một cách khách quan và đáng tin cậy.

3.1. Nền tảng lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu UTAUT

Nghiên cứu lựa chọn Lý thuyết Hợp nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT) làm nền tảng lý thuyết chính. Dựa trên lý thuyết này và tổng quan các công trình trước đó, một mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm 6 nhân tố độc lập chính. Các nhân tố này là: Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, An toàn và bảo mật, Chi phí cảm nhận và Danh tiếng nhà cung cấp. Biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối. Mô hình này được kỳ vọng sẽ giải thích một cách toàn diện các động lực đằng sau hành vi khách hàng trong lĩnh vực chuyển tiền quốc tế.

3.2. Quy trình kiểm định thang đo và phân tích dữ liệu thống kê

Dữ liệu khảo sát được phân tích qua nhiều bước nghiêm ngặt. Đầu tiên, độ tin cậy của các thang đo được đánh giá thông qua hệ số kiểm định Cronbach's Alpha. Tiếp theo, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để xác định cấu trúc các yếu tố. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Quy trình này đảm bảo các kết quả thu được không chỉ có ý nghĩa thống kê mà còn phản ánh đúng thực trạng, làm cơ sở vững chắc cho việc đề xuất các hàm ý quản trị sau này.

IV. Phân tích 6 yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối

Kết quả phân tích dữ liệu từ 250 khách hàng đã mang lại những phát hiện quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối tại VietinBank Đà Nẵng. Nghiên cứu đã xác nhận rằng cả sáu yếu tố trong mô hình nghiên cứu đều có tác động đáng kể đến lựa chọn của khách hàng, mặc dù mức độ ảnh hưởng có sự khác biệt. Những phát hiện này cung cấp bằng chứng thực tiễn, giúp ban lãnh đạo ngân hàng có cái nhìn sâu sắc hơn về tâm lý và hành vi khách hàng. Dựa trên các kết quả này, ngân hàng có thể xác định các lĩnh vực ưu tiên cần cải thiện để nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng và cuối cùng là cải thiện thị phần. Các yếu tố như an toàn và bảo mật hay danh tiếng thương hiệu nổi lên như những nhân tố có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất.

4.1. Tác động tích cực của Danh tiếng và Hiệu quả kỳ vọng

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 'Danh tiếng nhà cung cấp' là một trong những yếu tố có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn. Khách hàng có xu hướng tin tưởng và ưu tiên các ngân hàng thương mại lớn, có uy tín lâu năm. Bên cạnh đó, 'Hiệu quả kỳ vọng', tức là niềm tin rằng dịch vụ sẽ mang lại lợi ích như tốc độ giao dịch nhanh, thủ tục chuyển tiền đơn giản, cũng ảnh hưởng lớn đến lựa chọn. Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng một thương hiệu mạnh và truyền thông hiệu quả về các lợi ích vượt trội của dịch vụ.

4.2. Vai trò của An toàn bảo mật và Chi phí cảm nhận trong lựa chọn

Đối với các giao dịch tài chính, yếu tố an toàn và bảo mật luôn được đặt lên hàng đầu. Nghiên cứu xác nhận rằng cảm nhận của khách hàng về mức độ an toàn khi thực hiện giao dịch tại ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của họ. Mọi rủi ro tiềm ẩn đều có thể khiến khách hàng chuyển sang nhà cung cấp khác. Tương tự, 'Chi phí cảm nhận', bao gồm phí dịch vụ và các chi phí cơ hội khác, cũng là một yếu tố quan trọng. Mặc dù không phải là yếu tố quyết định duy nhất, một mức phí cạnh tranh và minh bạch sẽ là một lợi thế lớn để thu hút khách hàng.

V. Top 5 hàm ý quản trị giúp VietinBank tối ưu dịch vụ kiều hối

Từ những kết quả nghiên cứu thực tiễn, luận văn đã đề xuất một hệ thống các hàm ý quản trị cụ thể và khả thi nhằm giúp VietinBank Đà Nẵng cải thiện và phát triển mạnh mẽ dịch vụ kiều hối. Các giải pháp này tập trung vào việc giải quyết trực tiếp những vấn đề mà khách hàng quan tâm nhất, được xác định qua phân tích hồi quy và phân tích nhân tố EFA. Việc triển khai đồng bộ các kiến nghị này được kỳ vọng sẽ giúp ngân hàng không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn xây dựng được lòng trung thành của khách hàng, từ đó từng bước gia tăng thị phần một cách bền vững. Các đề xuất bao trùm nhiều khía cạnh, từ xây dựng thương hiệu, cải tiến quy trình, chính sách giá cho đến các hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp hơn.

5.1. Nâng cao danh tiếng thương hiệu và chất lượng dịch vụ tổng thể

Vì 'Danh tiếng' là yếu tố tác động mạnh, ngân hàng cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng cáo để khẳng định vị thế thương hiệu hàng đầu. Cần nhấn mạnh vào các giá trị cốt lõi như uy tín, minh bạch và lịch sử hoạt động. Song song đó, việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể, từ thái độ phục vụ của nhân viên đến cơ sở vật chất tại quầy giao dịch, là điều kiện tiên quyết để củng cố niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Tối ưu hóa thủ tục chuyển tiền và tăng cường an toàn bảo mật

Để giải quyết yếu tố 'Nỗ lực kỳ vọng', VietinBank Đà Nẵng cần rà soát và đơn giản hóa tối đa thủ tục chuyển tiền. Việc ứng dụng công nghệ số để khách hàng có thể nhận tiền trực tuyến qua ứng dụng iPay là một hướng đi đúng đắn cần được đẩy mạnh. Đồng thời, cần liên tục đầu tư, nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin để đảm bảo tuyệt đối an toàn và bảo mật cho mọi giao dịch. Việc truyền thông rõ ràng về các biện pháp bảo mật này cũng giúp gia tăng sự an tâm cho khách hàng.

5.3. Mở rộng mạng lưới chi nhánh và đa dạng hóa sản phẩm kiều hối

Sự thuận tiện là một yếu tố quan trọng. Ngân hàng nên xem xét mở rộng mạng lưới chi nhánh và các điểm giao dịch, đặc biệt tại các khu vực tập trung nhiều người nhận kiều hối. Bên cạnh các dịch vụ truyền thống, cần phát triển thêm các sản phẩm kiều hối đa dạng, tích hợp các tiện ích gia tăng như tư vấn đầu tư, tiết kiệm cho người nhận tiền. Điều này không chỉ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mà còn giúp ngân hàng bán chéo sản phẩm hiệu quả, gia tăng lợi nhuận.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Dòng vốn kiều hối đóng vai trò là nguồn lực tài chính quan trọng đối với sự phát triển kinh tế của Việt Nam, góp phần gia tăng dự trữ ngoại hối quốc gia và ổn định cán cân thanh toán. Với hơn 5,3 triệu người Việt Nam đang sinh sống, làm việc tại hơn 130 quốc gia và vùng lãnh thổ (trong đó trên 80% tập trung tại các quốc gia phát triển), tổng lượng kiều hối chuyển về nước trong giai đoạn 5 năm gần đây đã vượt mốc 71 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng bình quân 6%/năm. Riêng trong năm 2020, dòng kiều hối tương đương khoảng 5% GDP, đưa Việt Nam vào nhóm 10 quốc gia nhận kiều hối lớn nhất thế giới theo giá trị tuyệt đối và đứng thứ ba trong khu vực Đông Á - Thái Bình Dương.

Nắm bắt tiềm năng thị trường, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) đã mở rộng mạng lưới liên kết với hơn 1000 ngân hàng và định chế tài chính toàn cầu. Tuy nhiên, tại địa bàn thành phố Đà Nẵng, thị phần dịch vụ kiều hối của VietinBank - Chi nhánh Đà Nẵng chỉ chiếm khoảng 15%, xếp sau các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Vietcombank và Ngân hàng Đông Á. Mặc dù doanh thu từ hoạt động kiều hối năm 2020 đạt 2,6 tỷ đồng, con số này vẫn chưa khai thác hết thế mạnh hạ tầng và tiềm lực vốn có của chi nhánh.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là nhận diện, đo lường và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối của khách hàng cá nhân tại VietinBank - Chi nhánh Đà Nẵng. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2018 - 2020 và dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp trong quý 4 năm 2021. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp ban lãnh đạo chi nhánh ban hành các chính sách tiếp thị và giải pháp công nghệ nhằm nâng cao thị phần kiều hối lên mức 20% đến 25% trong định hướng phát triển đến năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp có chọn lọc giữa các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và mô hình chấp nhận công nghệ hiện đại. Nền tảng lý thuyết bao gồm Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen, Lý thuyết khuếch tán đổi mới (IDT) của Rogers và Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2) của Taylor và Todd. Đặc biệt, Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) do Venkatesh và cộng sự phát triển được chọn làm khung tham chiếu chính kết hợp điều chỉnh theo đặc thù dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 32 biến quan sát được đo lường qua thang đo Likert 5 mức độ:

1. Hiệu quả kỳ vọng: Đo lường nhận thức của khách hàng về sự nhanh chóng, thuận tiện và tính hữu ích của dịch vụ.
2. Nỗ lực kỳ vọng: Đánh giá mức độ dễ dàng trong thao tác, thủ tục nhận và chuyển kiều hối.
3. Ảnh hưởng xã hội: Tác động từ gia đình, bạn bè và mạng lưới đối tác nước ngoài.
4. An toàn và bảo mật: Cảm nhận về sự an toàn tài chính, bảo mật dữ liệu giao dịch.
5. Chi phí cảm nhận: Nhận thức về mức phí dịch vụ và tỷ giá chuyển đổi ngoại tệ.
6. Danh tiếng nhà cung cấp: Uy tín thương hiệu và vị thế của VietinBank trên thị trường.
7. Quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối: Biến phụ thuộc đo lường hành vi lựa chọn thực tế của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ chuẩn xác học thuật:

• Giai đoạn định tính: Tiến hành thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử nghiệm chuyên sâu với cán bộ quản lý và giao dịch viên giàu kinh nghiệm để điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ 32 biến quan sát sao cho tương thích với bối cảnh thực tế.
• Giai đoạn định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 01/09/2021 đến 30/12/2021 thông qua phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện đối với 250 khách hàng cá nhân đến giao dịch trực tiếp tại Hội sở 218 Nguyễn Văn Linh cùng 9 phòng giao dịch trực thuộc VietinBank Đà Nẵng.
• Cỡ mẫu và lý do chọn phương pháp: Kích thước mẫu 250 được xác định theo công thức thực nghiệm N = n * 5 + B (với n = 32 biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần thiết là 160 mẫu, bổ sung thêm mẫu dự phòng để đảm bảo độ tin cậy theo tiêu chuẩn tỷ lệ 5:1 của phân tích đa biến). Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 22 và AMOS. Phương pháp phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM). Việc lựa chọn mô hình SEM là tối ưu vì cho phép kiểm định đồng thời các hệ phương trình hồi quy phức tạp, xử lý sai số đo lường và làm rõ mối quan hệ tương tác giữa các biến tiềm ẩn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 250 bảng khảo sát hợp lệ và dữ liệu thực tế tại VietinBank Đà Nẵng chỉ ra các phát hiện trọng tâm sau:

1. Tác động vượt trội của danh tiếng và độ an toàn bảo mật: Kết quả phân tích mô hình SEM khẳng định Danh tiếng nhà cung cấp và An toàn bảo mật là hai yếu tố có tác động tích cực mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối. Uy tín thương hiệu ngân hàng quốc doanh lớn cùng mạng lưới đối tác toàn cầu giúp khách hàng yên tâm tuyệt đối khi nhận các khoản tiền gửi từ người thân ở nước ngoài.
2. Tăng trưởng mạnh mẽ của kênh kiều hối Western Union: Doanh số chi trả kiều hối qua kênh Western Union tại quầy tăng từ 951.937,5 USD (97 khách hàng) năm 2018 lên 1.288.974,4 USD (115 khách hàng) năm 2020, đạt mức tăng trưởng 35,4%. Kênh nhận tiền Western Union trực tuyến qua VietinBank iPay sau khi triển khai đã ghi nhận 630.223,5 USD với 69 lượt khách hàng trong năm 2020.
3. Kênh chuyển tiền SWIFT và các mã liên kết chiếm tỷ trọng áp đảo: Doanh số chi trả kiều hối qua hệ thống SWIFT tăng đột phá từ 2.471.077,5 USD (179 khách hàng) năm 2018 lên 6.027.678,1 USD (186 khách hàng) năm 2020, tương đương mức tăng 143,9%. Các thỏa thuận song phương với Wells Fargo (Hoa Kỳ), Cathay Bank (Đài Loan), CIMB SpeedSend (Đông Nam Á) mang lại doanh số chi trả qua mã khác đạt 1.328.500 USD năm 2020.
4. Vai trò của hiệu quả kỳ vọng và đội ngũ nhân sự chất lượng cao: Nhân tố Hiệu quả kỳ vọng và Nỗ lực kỳ vọng có mối quan hệ đồng biến với quyết định sử dụng. Khách hàng đánh giá cao tốc độ xử lý trong vòng 15 phút của chi nhánh, nơi có 93,1% nhân sự đạt trình độ đại học và trên đại học (162/174 lao động) với độ tuổi bình quân năng động khoảng 35 tuổi.

Thảo luận kết quả

Kết quả kiểm định mô hình hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu thực nghiệm của Phan Hữu Nghị và Đặng Thanh Dung (2019) về dịch vụ thanh toán cũng như nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Châu và Đào Lê Kiều Oanh (2020) về dịch vụ ngân hàng điện tử. Tuy nhiên, điểm khác biệt mang tính thực tiễn của luận văn nằm ở chỗ: đối với kiều hối, chi phí cảm nhận không phải là rào cản tiêu cực tuyệt đối nếu ngân hàng duy trì tỷ giá quy đổi ngoại tệ cạnh tranh và thời gian chi trả tức thì.

Các dữ liệu thực nghiệm trong nghiên cứu được mô hình hóa và trực quan hóa chi tiết thông qua các biểu đồ phân bố nhân khẩu học (giới tính nữ chiếm 64,4% lực lượng giao dịch viên, thu nhập và loại tiền tệ giao dịch) cùng sơ đồ đường dẫn cấu trúc SEM. Bảng ma trận tương quan giữa các biến quan sát và chỉ số độ phù hợp mô hình (Model Fit như CMIN/df, GFI, CFI, RMSEA) đã chứng minh cấu trúc thang đo đạt độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt tuyệt đối. Việc phân hóa doanh thu giữa các kênh chuyển tiền cho thấy xu hướng dịch chuyển từ quầy truyền thống sang nền tảng số đang diễn ra nhanh chóng, đòi hỏi ngân hàng phải đẩy mạnh đầu tư công nghệ số hóa quy trình kiều hối.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu cấu trúc SEM và thực trạng kinh doanh, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối của khách hàng:

1. Nâng cao danh tiếng thương hiệu và năng lực truyền thông dịch vụ:

   • Hành động: Triển khai chiến dịch marketing đa kênh định vị thương hiệu dịch vụ chuyển tiền kiều hối VietinBank, tập trung quảng bá mạng lưới đối tác tại các thị trường trọng điểm như Hoa Kỳ, Úc, Nhật Bản và Hàn Quốc.
   • Target metric: Nâng thị phần dịch vụ kiều hối của chi nhánh tại Đà Nẵng từ mức 15% hiện nay lên 20% vào năm 2023 và đạt 25% vào năm 2025.
   • Timeline & Chủ thể: Phòng Tổng hợp và Tiếp thị chủ trì thực hiện từ quý 1/2022 đến quý 4/2025.

2. Mở rộng mạng lưới chi trả và tối ưu hóa hạ tầng công nghệ số:

   • Hành động: Tối ưu hóa tính năng nhận tiền kiều hối tự động ABMT qua ứng dụng ngân hàng số VietinBank iPay 24/7, đồng thời nâng cấp hệ thống máy POS (278 máy) và 24 cây ATM trên địa bàn để hỗ trợ thông báo nhận tiền kiều hối.
   • Target metric: Đạt tốc độ tăng trưởng khách hàng nhận kiều hối trực tuyến trên 40%/năm, giảm thời gian xử lý giao dịch tại quầy xuống dưới 10 phút/giao dịch.
   • Timeline & Chủ thể: Khối Tác nghiệp phối hợp với Phòng Dịch vụ khách hàng triển khai liên tục giai đoạn 2022 - 2024.

3. Đa dạng hóa sản phẩm và tối ưu hóa chính sách phí, tỷ giá:

   • Hành động: Ký kết bổ sung các hợp đồng đại lý chi trả kiều hối trực tiếp với các định chế tài chính mới tại châu Âu và Đông Bắc Á; xây dựng biểu phí linh hoạt và chính sách ưu đãi tỷ giá khi khách hàng bán lại ngoại tệ cho ngân hàng.
   • Target metric: Tăng tổng doanh thu phí kiều hối từ mức 2,6 tỷ đồng năm 2020 lên vượt mốc 3,5 tỷ đồng vào năm 2024.
   • Timeline & Chủ thể: Phòng Khách hàng bán lẻ và Phòng Khách hàng doanh nghiệp thực hiện định kỳ hàng năm.

4. Nâng cao tiêu chuẩn an toàn bảo mật và phát triển nguồn nhân lực:

   • Hành động: Nâng cấp hệ thống tường lửa, mã hóa dữ liệu giao dịch kiều hối quốc tế, tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ kiểm soát rủi ro ngoại hối và kỹ năng tư vấn khách hàng.
   • Target metric: 100% cán bộ giao dịch viên hoàn thành chứng chỉ nghiệp vụ kiều hối chuẩn hóa, đảm bảo tỷ lệ sai sót giao dịch kiều hối duy trì ở mức 0%.
   • Timeline & Chủ thể: Phòng Tổ chức hành chính điều phối tổ chức định kỳ 2 đợt/năm trong suốt giai đoạn 2022 - 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn cung cấp hàm lượng thông tin chuyên sâu và giá trị thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban lãnh đạo và nhà quản trị ngân hàng thương mại: Là tài liệu tham khảo giá trị giúp ban giám đốc VietinBank Đà Nẵng và các chi nhánh ngân hàng trong toàn hệ thống xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ phi tín dụng, tối ưu hóa nguồn thu ngoại tệ và mở rộng thị phần địa phương.
2. Chuyên viên Marketing và phát triển sản phẩm tài chính: Ứng dụng kết quả đo lường 6 nhân tố tác động hành vi để thiết kế các gói sản phẩm kiều hối mục tiêu, tối ưu hóa thông điệp quảng cáo và xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng dựa trên dữ liệu định lượng chính xác.
3. Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh - Tài chính ngân hàng: Tài liệu cung cấp một quy trình nghiên cứu chuẩn mực từ lý thuyết UTAUT đến mô hình SEM hoàn chỉnh với bảng câu hỏi 32 biến quan sát và bộ dữ liệu khảo sát 250 mẫu thực nghiệm làm case study giảng dạy và nghiên cứu học thuật.
4. Các công ty kiều hối quốc tế và định chế Fintech: Nắm bắt sâu sắc thị hiếu, thói quen giao dịch và tiêu chuẩn bảo mật của khách hàng Việt Nam, từ đó thiết lập các thỏa thuận hợp tác đại lý hiệu quả với hệ sinh thái ngân hàng thương mại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Câu hỏi 1: Tại sao dịch vụ kiều hối lại giữ vai trò chiến lược đối với các ngân hàng thương mại hiện nay? Dịch vụ kiều hối không chỉ mang lại nguồn thu phí dịch vụ ổn định mà còn tạo nguồn cung ngoại tệ dồi dào và nguồn vốn tiền gửi giá rẻ cho ngân hàng. Năm 2020, tổng thu nhập của VietinBank Đà Nẵng đạt 1.507,8 tỷ đồng, trong đó các dịch vụ phi tín dụng đóng góp tới 41,9%, thể hiện vai trò đòn bẩy quan trọng của mảng kiều hối trong việc đa dạng hóa doanh thu ngân hàng.

Câu hỏi 2: Mô hình nghiên cứu của luận văn được phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết nào? Nghiên cứu tích hợp mô hình UTAUT của Venkatesh với các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển như TRA, TPB, TAM2 và IDT. Tác giả đã hiệu chỉnh 6 biến độc lập bao gồm Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, An toàn bảo mật, Chi phí cảm nhận và Danh tiếng nhà cung cấp để phản ánh sát thực tế thị trường kiều hối tại Đà Nẵng.

Câu hỏi 3: Cỡ mẫu 250 khách hàng có đảm bảo độ tin cậy khoa học khi phân tích mô hình SEM không? Quy mô 250 mẫu điều tra vượt chuẩn kích thước tối thiểu theo công thức N = n * 5 + B (với 32 biến quan sát cần ít nhất 160 mẫu). Tỷ lệ quan sát trên biến đạt xấp xỉ 7,8:1, thỏa mãn hoàn toàn yêu cầu khắt khe của phân tích nhân tố EFA, CFA và mô hình cấu trúc SEM trên phần mềm AMOS, đảm bảo các ước lượng đạt độ giá trị và độ tin cậy cao.

Câu hỏi 4: Kênh nhận tiền kiều hối trực tuyến qua VietinBank iPay có lợi thế gì vượt trội so với nhận tiền tại quầy? Dịch vụ nhận tiền Western Union trực tuyến (ABMT) trên iPay cho phép khách hàng chủ động nhận tiền vào tài khoản 24/7 mọi lúc mọi nơi trong vòng 15 phút mà không cần đến quầy, không cần điền phiếu giấy hay xuất trình giấy tờ tùy thân. Năm 2020, kênh này đã xử lý thành công 630.223,5 USD cho 69 khách hàng, chứng minh tính tiện ích vượt bậc.

Câu hỏi 5: Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ kiều hối của khách hàng? Kết quả kiểm định SEM cho thấy Danh tiếng nhà cung cấp và An toàn bảo mật là hai nhân tố tác động mạnh nhất. Với vị thế ngân hàng thương mại nhà nước uy tín, mạng lưới 1000 đại lý toàn cầu cùng 9 phòng giao dịch rộng khắp tại Đà Nẵng, VietinBank tạo dựng niềm tin vượt trội giúp khách hàng an tâm lựa chọn khi nhận tiền từ nước ngoài.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và xác lập mô hình nghiên cứu 6 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối tại VietinBank - Chi nhánh Đà Nẵng.
• Phân tích định lượng trên 250 mẫu khảo sát bằng công cụ SPSS và AMOS đã chứng minh danh tiếng nhà cung cấp, an toàn bảo mật, hiệu quả kỳ vọng và nỗ lực kỳ vọng là các động lực chính thúc đẩy hành vi khách hàng.
• Thực trạng chi trả kiều hối tại chi nhánh ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc của kênh SWIFT đạt hơn 6,02 triệu USD và Western Union đạt 1,28 triệu USD năm 2020, đóng góp tích cực vào lợi nhuận 241,5 tỷ đồng của toàn chi nhánh.
• Hệ thống 4 giải pháp đề xuất cung cấp lộ trình cụ thể về marketing, chuyển đổi số iPay, phát triển sản phẩm và đào tạo nhân sự chất lượng cao nhằm nâng thị phần kiều hối lên 20% - 25% trước năm 2025.
• Các ngân hàng thương mại và nhà nghiên cứu quan tâm có thể áp dụng ngay khung mô hình phân tích SEM này để chuẩn hóa chiến lược phát triển dịch vụ kiều hối và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu và theo sau các hành động, nay (DeVries, 1996). Bén canh đó, các yếu tố xã hội, các yếu tố tâm lý, tiếp thị và các đặc điểm của người tiêu dùng cũng là những nhân tố rất quan trong 12 để nghiên cứu các ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler, 1994, Hogg & Lewis, nd). Trong bài luận văn này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được hiểu là tắt cả các hoạt động liên quan đến quyết định mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới tác động của các yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Theo Phillip Kotler [16], hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi 4 yếu tố chính là: a.

Yếu tố mang tính chất xã hội e. Yếu tố mang tính chất cá nhân d. Yếu tố mang tính chất tâm lý 1. Tiến trình quyết định mua của người tiêu ding Theo Phillip Kotler [16] hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau: ~ Nhận thức nhu cầu: Là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được các vấ các nhu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ.

~— Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng có thê biết về sản phẩm qua các nguồn thông tin như: Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân. — Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có. sẵn để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. ~ Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất.

Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng mua bao nhiêu? Chủng loại như thế nào? 13 ~ Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai. Như vậy, bản chất mô hình Phillip Kotler dura ra cũng chính là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. "hận biết “Tìm kiếm | cà, van de thông tin. Hành vi tiêu dùng theo mô hình Phillip Kotler 1.

Kiều hối và dịch vụ kiều hối a. Khái niệm kiều hối Kiều hối là số tiền ngoại tệ do người Việt Nam đang sinh sống và làm việc tại nước ngoài gửi về cho gia đình và người thân ở Việt Nam. [2] Kiều hối đang góp phần tạo thêm những nguồn lực đáng kể cho nền kinh tế đất nước, giúp giảm bớt sự mất cân đối trong cán cân thanh toán, cải thiện dự trữ ngoại hồi, giảm sức ép tăng tỷ giá. Với tình hình người dân sang nước học tập và làm việc ngày càng nhiều như hiện nay thì theo ước tính Việt Nam là nước xếp thứ 10 trên thế giới nằm trong top nước nhận tiền kiều hồi nhất thế giới.

Dịch vụ kiều hồi Dịch vụ kiều hồi bao gồm: (1) Dịch vụ chuyển tiền kiều hối và (2) Dịch vụ nhận tiền kiều hối. - Dịch vụ chuyển tiền kiều hồi: Dịch vụ chuyển tiền kiều hối là dịch vụ do các tổ chức chấp nhận giao dịch kiều hối cung cấp cho khách hàng là 14 những người sinh sóng, làm việc tại quốc gia khác làm thủ tục gửi tiền về Việt Nam cho người nhận tại nước nhà. [2] ~ Dịch vụ nhận tiền kiêu hối: Dịch vụ nhận tiền kiều hối đó là dịch vụ do các ngân hàng, tổ chức tài chính cung cấp cho khách hàng để đối tượng thụ hưởng có thể đến ngân hàng nhận tiền kiều hối. Khi gửi tiền, người gửi sẽ điền thông tin số tài khoản người gửi và ngân hàng sẽ trực tiếp gửi tiền vào số tài khoản của bạn.

Bạn có thể rút tiền thông qua kênh Online - Internet Banking bing cach mở tài khoản tại các ngân hàng và điền thông tin mã số nhận tiền trên kênh Internet Banking. Ngoài ra cũng có thể nhận tiền mặt tại quay giao dich của ngân hàng thụ hưởng. Bạn cần cung cấp thông tin cá nhân và địa chỉ cũng như xuất trình chứng minh nhân dân để được nhận tiền. Các hình thức chuyển tiền kiều hối về Việt Nam: Người Việt Nam ở nước ngoài và người nước ngoài được chuyển tiền kiề hối về Việt Nam dưới các hình thức sau: s Chuyển ngoại tệ thông qua các tổ chức tín dụng được phép: © Chuyển ngoại tệ thông qua các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tài chính bưu chính quốc tế; s Cá nhân mang theo người vào Việt Nam.

Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong hoạt động kiều hối của các ngân hàng |4] a. Giúp ngân hàng có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh. Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ, các doanh nghiệp phải nghiên cứu HVKH. Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp ngân hàng xây dựng.

và triển khai các chiến lược marketing nhằm gây ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Sự hiểu về Hành vi khách hàng liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động marketing. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Martin Fishbein va Icek Ajzen xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở.

rộng theo thời gian. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Đo lường niềm tin Thái độ đối với những thuộc tính.

của sản phẩm Xuhướng |_ ,| Hànhvi Niềm tỉn vẻ những người hành vỉ thực sự ảnh hướng sẽ nghĩ răng tôi nên hay không nên v mua sin phim Sự thúc đây lam theo ý muến của những người ánh hưởng. Mô hình Hành động hợp lý TRA 16 Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức vẻ thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghié người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của y chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người lêu dùng và (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Hạn chế của mô hình này là xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Do đó, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức đã nghĩ ra trước đó.

Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này. Đó cũng là lý do tại sao có sự ra đời của lý thuyết hành vi dự định (TPB). Sự hữu ích cảm nhận Thái độ Ý định “Thói quen sir sirdyng [-—>| >] dung ng dụng cảm. Nguén: Davis (1985) Hình 1.

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 17 Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), tác giả Fred D. Davis (1985) lần đầu tiên đưa ra Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) để giải thích cho việc chấp nhận sử dụng công nghệ mới, giải pháp mới của con người. Trong TAM, có hai yếu tố quyết định đến việc một người khách hàng sẽ chấp nhận sử dụng 01 sản phẩm (công nghệ) mới đó là: (1) Tính dễ sử dụng và (2) Tính hữu ích được cảm nhận. Mức độ hữu ích được cảm nhận là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ mới cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc hoặc.

cuộc sống của họ. Mức độ dễ sử dụng được cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng các sản phẩm, giải pháp đó sẽ không tốn nhiều công sức. Tính đễ sử dụng và tính hữu ích được cảm nhận ảnh hưởng tích cực. đến thái độ đối với hệ thống thông tin; và hơn nữa, ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng và chấp nhận hệ thống thông tin của các cá nhân.

Ngoài ra, tính dễ sử dụng được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích được cảm nhận, và cả tính dễ sử dụng được cảm nhận và tính hữu ích được cảm nhận đều bị ảnh hưởng bởi các biến số bên ngoài. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Dựa trên cơ sở Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior: TPB), Taylor va Todd (1995) da tiến hành bổ sung, chỉnh sửa mô hình TAM ban đầu của Davis (1985) nhằm cung cấp hướng dẫn cụ thể để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hoặc các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng/mua sản phẩm công nghệ, giải pháp hữu ích của con người và được gọi là Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM), hay còn gọi là TAM2. 18 Chuẩn chủ quan Nguén: Taylor và Todd (1995) Hình 1. Mô hình TAM 2 (Extended TAM) Trong mô hình TAM2 này, các tác giả thừa nhận cả hai quá trình nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội (chuẩn mực chủ quan, sự tự nguyện và hình ảnh) cũng như chịu ảnh hưởng bởi các quá trình và công cụ nhận thức (mức độ liên quan đến công việc, chất lượng đầu ra, khả năng thể hiện kết quả và tính dễ sử dụng).

phát hiện này nâng cao lý thuyết và đóng góp vào nền tảng cho các nghiên cứu trong tương lai nhằm nâng cao hiểu biết của chúng ta về hành vi chấp nhận của người dùng. Lý thuyết khuếch tán đổi mới (IDT) Rogers, E. (1995) đã đưa ra Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Innovations Diffusion Theory: IDT) để giải thích quá trình chấp nhận các ý tưởng mới, công nghệ mới, giải pháp mới của người sử dụng. Theo Agarwal (2000) thì Lý thuyết IDT lập luận rằng “người dùng tiềm năng đưa ra quyết 19 định áp dụng hoặc từ chối một sự đổi mới dựa trên niêm tin mà họ hình thành về sự đổi mới”.