I. Tổng quan ý định quay lại Đà Nẵng của du khách Hàn Quốc
Việc nghiên cứu ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng của khách du lịch Hàn Quốc mang ý nghĩa chiến lược trong bối cảnh ngành du lịch đang nỗ lực phục hồi. Trước đại dịch, khách du lịch Hàn Quốc là thị trường trọng điểm, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng lượng khách quốc tế đến Đà Nẵng. Theo thống kê, lượng khách Hàn Quốc đến Đà Nẵng và miền Trung đã tăng trưởng đột phá, từ 210.000 lượt năm 2015 lên đến 1,8 triệu lượt vào năm 2019, chiếm 40% tổng lượng du khách Hàn Quốc đến Việt Nam (Nguyễn Hà My, 2022). Sự tăng trưởng này cho thấy sức hấp dẫn đặc biệt của Đà Nẵng đối với thị trường này. Do đó, việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của họ không chỉ giúp khôi phục thị trường mà còn là cơ sở để phát triển du lịch bền vững. Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Hà My (2022) đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc, hệ thống hóa các lý thuyết liên quan và xác định các yếu tố then chốt, từ đó đưa ra những đề xuất thực tiễn. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố như động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, giá trị trải nghiệm, sự hài lòng và nguồn thông tin về điểm đến. Kết quả của nghiên cứu là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý, doanh nghiệp du lịch trong việc hoạch định chiến lược thu hút và giữ chân một trong những thị trường khách quan trọng nhất của Đà Nẵng.
1.1. Tầm quan trọng của thị trường khách du lịch Hàn Quốc
Thị trường khách du lịch Hàn Quốc đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với ngành du lịch Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung. Giai đoạn 2015-2019 chứng kiến sự bùng nổ của thị trường này, với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 22,7% mỗi năm trên cả nước. Riêng tại Đà Nẵng, số lượng du khách Hàn Quốc tăng hơn 8 lần chỉ trong 4 năm, từ 210.000 lượt (2015) lên 1,8 triệu lượt (2019). Theo Tổng Lãnh sự Hàn Quốc tại Đà Nẵng, Ngài Ahn Min Sik, Đà Nẵng đã trở thành "điểm du lịch tiêu biểu mà người Hàn Quốc đặt chân đến nhiều nhất". Sức hút này không chỉ đến từ các yếu tố về cảnh quan, ẩm thực mà còn từ sự tương đồng văn hóa và mối quan hệ hợp tác nồng ấm giữa hai quốc gia. Việc tập trung khai thác và duy trì thị trường này là một bài toán kinh tế hiệu quả, bởi chi phí để thu hút một du khách quay trở lại thường thấp hơn nhiều so với việc tìm kiếm một khách hàng mới. Do đó, việc phân tích sâu về ý định quay lại của nhóm du khách này là nhiệm vụ cấp thiết.
1.2. Bối cảnh và tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi du khách
Bối cảnh hậu đại dịch COVID-19 đặt ra những thách thức lớn cho ngành du lịch toàn cầu, bao gồm cả Đà Nẵng. Các lệnh hạn chế đi lại đã gây ra những tổn thất nặng nề, khiến hoạt động du lịch gần như đóng băng. Tuy nhiên, khi các rào cản được gỡ bỏ, nhu cầu du lịch bị dồn nén bắt đầu tăng cao. Đây là cơ hội vàng để Đà Nẵng tái khẳng định vị thế của mình. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu về ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng của khách du lịch Hàn Quốc trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Luận văn của Nguyễn Hà My (2022) nhấn mạnh rằng việc hiểu rõ tâm lý và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của du khách là chìa khóa để "nhanh chóng khôi phục thị trường này". Nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung vào khung lý thuyết về hành vi du khách mà còn mang ý nghĩa thực tiễn to lớn, cung cấp dữ liệu cho các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp để xây dựng các chiến lược quảng bá, sản phẩm dịch vụ phù hợp, nâng cao tỷ lệ khách quay trở lại.
II. Thách thức thu hút khách Hàn Quốc quay lại Đà Nẵng sau dịch
Ngành du lịch Đà Nẵng đối mặt với nhiều thách thức trong nỗ lực thu hút khách du lịch Hàn Quốc quay trở lại sau giai đoạn khủng hoảng do đại dịch. Thách thức lớn nhất là sự thay đổi trong hành vi và kỳ vọng của du khách. Mối quan tâm về an toàn, vệ sinh và sức khỏe đã trở thành ưu tiên hàng đầu, đòi hỏi các điểm đến và doanh nghiệp phải có những tiêu chuẩn và quy trình mới. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh giữa các điểm đến trong khu vực ngày càng gay gắt. Các quốc gia khác cũng đang tích cực triển khai các chiến dịch quảng bá hấp dẫn để thu hút thị trường khách Hàn Quốc. Điều này buộc Đà Nẵng phải không ngừng đổi mới, tạo ra những sản phẩm du lịch độc đáo và nâng cao giá trị trải nghiệm cho du khách. Một thách thức khác là việc nắm bắt và thích ứng với các xu hướng truyền thông mới. Du khách hiện đại, đặc biệt là giới trẻ, phụ thuộc nhiều vào các nguồn thông tin trực tuyến và mạng xã hội. Việc xây dựng một hình ảnh điểm đến tích cực và đáng tin cậy trên không gian số là yếu tố sống còn. Nghiên cứu của Nguyễn Hà My (2022) đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ những thách thức này và tìm ra giải pháp phù hợp là tiền đề quan trọng để duy trì lợi thế cạnh tranh và đảm bảo ý định quay lại của du khách.
2.1. Tác động của bối cảnh mới đến ngành du lịch Đà Nẵng
Đại dịch COVID-19 đã tạo ra một cuộc sàng lọc và định hình lại toàn bộ ngành du lịch. Theo Tổng cục Thống kê, lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 3/2020 đã giảm 68,1% so với cùng kỳ năm 2019. Tác động này buộc các doanh nghiệp phải thay đổi mô hình kinh doanh, tập trung hơn vào chất lượng thay vì số lượng. Đối với Đà Nẵng, việc phục hồi thị trường khách du lịch Hàn Quốc không chỉ đơn giản là mở cửa trở lại. Thành phố cần chứng minh được rằng đây là một điểm đến an toàn, thân thiện và đáng tin cậy. Các yếu tố về cơ sở hạ tầng y tế, quy trình xử lý khủng hoảng và thông tin minh bạch trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Hơn nữa, sự gián đoạn chuỗi cung ứng dịch vụ du lịch trong thời gian dài cũng là một vấn đề cần giải quyết để đảm bảo du khách có được một trải nghiệm liền mạch và chất lượng như mong đợi.
2.2. Nhu cầu cấp thiết phải hiểu rõ tâm lý và hành vi du khách
Để vượt qua thách thức, việc thấu hiểu tâm lý và hành vi của khách du lịch Hàn Quốc là yêu cầu bắt buộc. Kỳ vọng của du khách đã thay đổi, họ không chỉ tìm kiếm các hoạt động giải trí mà còn mong muốn những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa, độc đáo và có ý nghĩa. Nghiên cứu của Nguyễn Hà My (2022) đã sử dụng các thang đo học thuật để lượng hóa các yếu tố tâm lý này. Ví dụ, thang đo động cơ du lịch (Crompton, 1979) giúp xác định những lý do sâu xa thúc đẩy du khách lựa chọn Đà Nẵng, như "thoát khỏi môi trường quen thuộc" hay "nghỉ ngơi thư giãn". Tương tự, thang đo giá trị trải nghiệm (Endang et al., 2021) giúp đánh giá cảm nhận của du khách về chuyến đi. Việc phân tích các dữ liệu này cho phép các nhà quản lý xác định chính xác những gì du khách mong muốn, từ đó điều chỉnh sản phẩm và chiến lược tiếp thị để tác động tích cực đến sự hài lòng và ý định quay lại.
III. Mô hình lý thuyết về ý định quay lại điểm đến của du khách
Để giải mã ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng của khách du lịch Hàn Quốc, luận văn của Nguyễn Hà My (2022) đã xây dựng một mô hình nghiên cứu vững chắc dựa trên các nền tảng lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng. Cốt lõi của mô hình là sự kết hợp giữa các lý thuyết như Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB), cung cấp khung sườn để hiểu mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi thực tế. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm năm nhân tố chính: Động cơ du lịch, Hình ảnh điểm đến, Giá trị trải nghiệm, Sự hài lòng và Nguồn thông tin về điểm đến. Trong đó, Hình ảnh điểm đến và Giá trị trải nghiệm được giả định là có tác động tích cực đến Sự hài lòng của du khách. Tiếp đó, Sự hài lòng, cùng với Động cơ du lịch và Nguồn thông tin, sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến biến phụ thuộc là Ý định quay lại. Mô hình này không chỉ giúp xác định các yếu tố riêng lẻ mà còn làm rõ mối quan hệ tương quan và vai trò trung gian của từng nhân tố, tạo ra một bức tranh toàn cảnh về quá trình ra quyết định của du khách. Việc kiểm định mô hình này thông qua dữ liệu thực tế mang lại những bằng chứng khoa học quý giá.
3.1. Nền tảng từ Thuyết hành động hợp lý TRA và TPB
Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên nền tảng của Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1967) và Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991). Các lý thuyết này cho rằng ý định hành vi là yếu tố dự báo tốt nhất cho hành vi thực tế. Ý định quay lại của du khách, do đó, được xem là tiền đề cho hành động quay trở lại Đà Nẵng trong tương lai. Theo các lý thuyết này, ý định được hình thành bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong bối cảnh của nghiên cứu, các yếu tố như hình ảnh điểm đến và giá trị trải nghiệm góp phần hình thành nên "thái độ" tích cực của du khách. Sự hài lòng chính là sự phản hồi tình cảm, một biểu hiện cụ thể của thái độ sau khi trải nghiệm, từ đó củng cố mạnh mẽ ý định.
3.2. Các giả thuyết nghiên cứu chính trong luận văn
Dựa trên mô hình đề xuất, nghiên cứu đã đưa ra các giả thuyết chính để kiểm định. Giả thuyết H1 cho rằng Động cơ du lịch có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại. Giả thuyết H2 được chia thành hai phần: H2a khẳng định Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng, và H2b cho rằng Giá trị trải nghiệm cũng có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng. Tiếp theo, giả thuyết H3 nhận định rằng Sự hài lòng có tác động tích cực và trực tiếp đến ý định quay lại, đóng vai trò như một biến trung gian quan trọng. Cuối cùng, giả thuyết H4 đề xuất Nguồn thông tin về điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại. Việc kiểm định các giả thuyết này sẽ cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mức độ quan trọng của từng yếu tố đối với quyết định của khách du lịch Hàn Quốc.
IV. Phương pháp phân tích các nhân tố ảnh hưởng ý định quay lại
Nghiên cứu về ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng của khách du lịch Hàn Quốc được thực hiện thông qua một quy trình khoa học chặt chẽ, kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn nghiên cứu định tính bao gồm việc tổng hợp cơ sở lý thuyết từ các công trình đi trước để xây dựng mô hình và thang đo sơ bộ. Giai đoạn nghiên cứu định lượng là trọng tâm, được tiến hành để thu thập và phân tích dữ liệu thực tế. Tác giả Nguyễn Hà My (2022) đã sử dụng phương pháp khảo sát thông qua bảng câu hỏi trực tuyến, gửi đến 250 du khách Hàn Quốc đã từng đến Đà Nẵng. Dữ liệu thu thập được sau đó được xử lý và phân tích bằng phần mềm chuyên dụng SmartPLS. Các kỹ thuật phân tích chính bao gồm thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha), đánh giá tính hội tụ và phân biệt của các khái niệm nghiên cứu. Cuối cùng, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết đã đề ra, qua đó xác định mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại. Phương pháp này đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy cao cho kết quả nghiên cứu.
4.1. Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu khảo sát du khách
Đối tượng khảo sát là những khách du lịch Hàn Quốc đã từng ghé thăm Đà Nẵng ít nhất một lần. Việc lựa chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, do hạn chế về thông tin liên lạc cụ thể của từng du khách. Bảng câu hỏi được thiết kế trên nền tảng Google Forms và phân phối qua các kênh trực tuyến như email, Facebook, Instagram. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường các biến quan sát. Sau khi thu thập, dữ liệu thô được làm sạch, loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ để đảm bảo chất lượng. Với số lượng mẫu dự kiến 210 và thực tế thu về 250 phiếu, nghiên cứu đảm bảo kích thước mẫu cần thiết cho các phân tích thống kê phức tạp, theo khuyến nghị của Costello và Osborne (2005).
4.2. Kỹ thuật phân tích định lượng với phần mềm SmartPLS
Phần mềm SmartPLS được lựa chọn để phân tích dữ liệu do phù hợp với mô hình dự báo và kích thước mẫu vừa phải. Quá trình phân tích gồm hai bước chính: đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc. Trong bước đầu tiên, nghiên cứu tiến hành kiểm tra chất lượng của các biến quan sát thông qua hệ số tải ngoài (outer loadings), độ tin cậy tổng hợp (composite reliability) và phương sai trích trung bình (AVE) để đảm bảo các thang đo đạt yêu cầu về tính hội tụ. Tính phân biệt được kiểm tra bằng tiêu chí Fornell-Larcker và chỉ số HTMT. Ở bước thứ hai, kỹ thuật bootstrapping với 1000 mẫu lặp được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình cấu trúc, xác định ý nghĩa thống kê (p-values) của các đường dẫn tác động, từ đó kết luận về việc chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu.
V. Top nhân tố ảnh hưởng ý định quay lại Đà Nẵng của du khách
Kết quả phân tích định lượng từ luận văn của Nguyễn Hà My (2022) đã làm sáng tỏ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng của khách du lịch Hàn Quốc. Một trong những phát hiện quan trọng nhất là vai trò trung tâm của sự hài lòng. Đây là yếu tố có tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất đến ý định quay trở lại. Kết quả cho thấy sự hài lòng không tự nhiên mà có, nó được hình thành chủ yếu từ hai yếu tố tiền đề là hình ảnh điểm đến và giá trị trải nghiệm. Cụ thể, một hình ảnh tích cực về Đà Nẵng (khí hậu dễ chịu, bãi biển hấp dẫn, con người hiếu khách) kết hợp với những trải nghiệm thực tế vượt mong đợi (ẩm thực ngon, dịch vụ tốt, hoạt động thú vị) sẽ tạo ra mức độ hài lòng cao. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng khẳng định tác động có ý nghĩa của động cơ du lịch và nguồn thông tin về điểm đến. Những du khách có động cơ rõ ràng (như nghỉ dưỡng, khám phá) và tiếp cận được những nguồn thông tin đáng tin cậy sẽ có xu hướng hình thành ý định quay lại cao hơn. Những kết quả này cung cấp bằng chứng vững chắc cho các nhà quản lý về những lĩnh vực cần ưu tiên đầu tư để giữ chân du khách.
5.1. Vai trò then chốt của sự hài lòng và các yếu tố tạo nên nó
Phân tích mô hình cấu trúc cho thấy giả thuyết H3 (Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại) được ủng hộ mạnh mẽ với ý nghĩa thống kê cao. Điều này khẳng định rằng để du khách muốn quay lại, trước hết họ phải cảm thấy hài lòng với chuyến đi trước đó. Đáng chú ý, sự hài lòng này được định hình bởi hai nhân tố chính. Hình ảnh điểm đến (giả thuyết H2a) và Giá trị trải nghiệm (giả thuyết H2b) đều có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng. Điều này có nghĩa là, nỗ lực xây dựng một hình ảnh đẹp về Đà Nẵng thông qua marketing cần phải đi đôi với việc đảm bảo chất lượng trải nghiệm thực tế tại điểm đến. Sự đồng bộ giữa quảng bá và thực tế là chìa khóa để tạo ra sự hài lòng, từ đó thúc đẩy ý định quay lại.
5.2. Tác động trực tiếp của động cơ du lịch và nguồn thông tin
Ngoài con đường tác động gián tiếp qua sự hài lòng, nghiên cứu cũng chỉ ra hai yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại. Giả thuyết H1 về động cơ du lịch và giả thuyết H4 về nguồn thông tin về điểm đến đều được chấp nhận. Điều này cho thấy, việc đáp ứng đúng nhu cầu và động cơ ban đầu của du khách (ví dụ, cung cấp các tour khám phá cho người thích trải nghiệm, hay không gian yên tĩnh cho người muốn nghỉ dưỡng) sẽ trực tiếp khuyến khích họ quay trở lại. Tương tự, các nguồn thông tin đáng tin cậy như đánh giá từ bạn bè, người thân (truyền miệng - WOM) hay các bài viết chân thực trên mạng xã hội (eWOM) có sức ảnh hưởng lớn. Các doanh nghiệp và cơ quan du lịch cần tận dụng các kênh này để lan tỏa thông điệp tích cực, củng cố niềm tin và khơi gợi mong muốn trở lại của khách du lịch Hàn Quốc.
VI. Bí quyết giữ chân khách du lịch Hàn Quốc quay trở lại Đà Nẵng
Từ những kết quả nghiên cứu thực tiễn, luận văn đã đề xuất một hệ thống giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng của khách du lịch Hàn Quốc. Các giải pháp này được xây dựng dựa trên mức độ tác động của từng nhân tố đã được kiểm định. Trọng tâm của các đề xuất là việc nâng cao sự hài lòng của du khách thông qua việc cải thiện đồng bộ hình ảnh điểm đến và giá trị trải nghiệm. Đối với cơ quan quản lý du lịch, cần có những chiến lược dài hạn trong việc quy hoạch, bảo tồn tài nguyên, đảm bảo an ninh an toàn và xây dựng thương hiệu điểm đến một cách nhất quán. Đối với các doanh nghiệp, cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm và tăng cường ứng dụng công nghệ để cá nhân hóa trải nghiệm cho du khách. Hơn nữa, việc hiểu rõ động cơ du lịch và tận dụng hiệu quả các nguồn thông tin là bí quyết để tiếp cận và thuyết phục du khách. Việc triển khai đồng bộ các giải pháp này sẽ tạo ra một vòng lặp tích cực: trải nghiệm tốt dẫn đến hài lòng, hài lòng dẫn đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực, từ đó thu hút thêm nhiều du khách mới và cũ.
6.1. Đề xuất chiến lược cho cơ quan quản lý du lịch địa phương
Dựa trên tầm quan trọng của hình ảnh điểm đến, cơ quan quản lý du lịch Đà Nẵng cần đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông có mục tiêu trên các nền tảng phổ biến tại Hàn Quốc như Naver, Instagram. Nội dung quảng bá cần chân thực, nhấn mạnh vào các thế mạnh như an toàn, ẩm thực đặc sắc, văn hóa thân thiện và các bãi biển đẹp. Cần xây dựng và quản lý chặt chẽ hình ảnh điểm đến, xử lý kịp thời các thông tin tiêu cực. Đồng thời, cần phối hợp với các doanh nghiệp để thiết lập các tiêu chuẩn chung về chất lượng dịch vụ, đặc biệt là các vấn đề về vệ sinh, an toàn sau đại dịch, nhằm củng cố niềm tin và nâng cao sự hài lòng chung của du khách.
6.2. Kiến nghị thực tiễn cho các doanh nghiệp du lịch tại Đà Nẵng
Để nâng cao giá trị trải nghiệm, các doanh nghiệp du lịch (khách sạn, lữ hành, nhà hàng) cần tập trung vào việc đào tạo nhân lực, đặc biệt là kỹ năng giao tiếp ngoại ngữ và thái độ phục vụ chuyên nghiệp. Cần phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới lạ, độc đáo, đáp ứng các động cơ du lịch đa dạng của khách du lịch Hàn Quốc, ví dụ như tour du lịch chăm sóc sức khỏe, tour trải nghiệm văn hóa địa phương, tour ẩm thực... Doanh nghiệp nên chủ động thu thập phản hồi của khách hàng sau chuyến đi để liên tục cải tiến dịch vụ. Đồng thời, khuyến khích du khách chia sẻ trải nghiệm tích cực trên mạng xã hội để tận dụng sức mạnh của nguồn thông tin truyền miệng điện tử (eWOM), qua đó tác động trực tiếp đến ý định quay lại của họ và những du khách tiềm năng khác.
