Chương 1; Cơ sở khoa học của đề tài ~Chương 2: Thiết kế nghiên cứu. ~ Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu ~ Chương 4: Tóm tắt và đề xuất giải pháp: tóm tắt kết quả chính cũng như. các hạn chế của đề tài nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Để xuất một số giải pháp nhằm giữ chân khách hàng cũng như gia tăng, lòng trung thành của họ với dịch vụ mạng di động của Mobifone 6.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu Đã có một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực thông tin di động. Cụ thể, một số bài nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước như sau: ~ “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại VN” của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006). Ở nghiên cứu này, tác giả cho chúng ta thấy được mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động. bởi rào cản và sự thỏa mãn ~ “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services” (Các ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng trong các dịch vụ viễn thông di động của Hàn Quốc) của Moon-Koo.
Kim, Myeong-Cheol Park, Dong-Heon Jeong (2004). Nó cho thấy được các chiến lược của các doanh nghiệp đối với các dịch vụ viễn thông di động để tăng lòng trung thành của khách hàng. Ngành công nghiệp các dịch vụ viễn thông di động của Hàn Quốc đang bước vào một giai đoạn chuyển tiếp mới, do sự trưởng thành của thị trường viễn thông di động, sự ra đời của dịch vụ TMT-2000 và chương trình giới thiệu tính linh động của số di động mang lại Chính vì vậy, ngành công nghiệp tập trung vào các chiến lược nhằm giữ chân khách hàng hiện tại thông qua việc thúc đây lòng trung thành của khách hàng. Công trình nghiên cứu này khảo sát sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng.
Các ảnh hưởng điều chinh của rào cản chuyển đổi đối với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng cũng được phân tích ~*Forecasng customer switching intention in mobile service: An exploratory study of predictive factors in mobile number portability” ciia Dong-Hee Shin và Won-Yong Kim (2007). Nghiên cứu này chỉ ra tim quan trọng của việc giữ lại số điện thoại khi khách hàng có nhu cầu chuyển mạng, nó có tác động rất lớn đến quyết định đi hay ở lại. Mục tiêu của bài nghiên cứu là (1) nhận diện các biến ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng; (2) tiến hành phân tích tác đông của tính linh động đối với số điện thoại tới sự thay đổi của khách hàng, từ đó dự đoán ý định thay đổi bị tác động tùy theo mức độ cảm nhận về chỉ phí thay đổi và xem các chỉ phí thay đổi có phải là nhân tố thứba giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng - theo như các nghiên cứu có trước; (3) điềutra ảnh hưởng của các yếu tố nhân khâu học đến ý định thay đổi. Bài nghiên cứu đã chi ra rằng sự thỏa mãn khách hàng, các rào cản thay đổi nhà cung cấp, và các đặc điểm nhân khẩu đều tác động đến ý định thay đổi mạng di động của khách hàng.
Trong đó nhân tố quyết định nhất chính là rào cản thay đôi. Kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng nếu sự cảm. nhận về rào cản thay đổi là cao, sẽ khiến khách hàng ngại thay đổi mạng di động CHUONG 1 CO SO KHOA HQC CUA DE TAI 1. Lòng trung thành của khách hàng.
~ Khái niệm lòng trung thành của khách hàng: Aaker (1991) xác định lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu. Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong. Các công ty phải bỏ hàng triệu USD để hiểu và tìm cách ảnh hưởng. đến khách hàng- thu hút và khuyến khích khách hàng chỉ tiêu nhiều hơn.
Nhung dé tng long trung thành khách hàng, các công ty phải thực hiện nhiều hơn cả hai mô hình điển hình hiện nay: sự thỏa mãn và sự rời bỏ. Đặc biệt, trong ngành viễn thông, một khi khách hàng quyết định sử dụng một mạng di động, việc duy trì sử dụng lâu dài với nhà cung cắp mạng là rất quan trọng để dẫn đến thành công của công ty trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt hơn trong những ngành khác Oliver (1997, p.392) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng: là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm/dịch vụ trong tương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh hưởng bởi hòan cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi thay đổi Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba hướng là “Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thứ „ vốn là ba thuộc tính dùng. làm tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “Hành vĩ” phân tích biểu lô bên ngoài của khách hàng như: hành vì mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tin suất mua và khả năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tin nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995) Bài nghiên cứu Quyết định thay đổi và lòng trung thành khách hàng ở thị trường di động Hàn Quốc của Hee- Su Kim và Choong- Han Yoon đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng cũng như lòng trung thành khách hàng ở thị trường mạng di động Hàn Quốc.
Bằng sử dụng mô hình nhị thức logit với cuộc khảo sát 973 ngưới sử dụng trên thị trường mạng. di động Hàn Quốc đã chỉ rằng khách hàng thay đổi nhà cung cấp mạng phụ thuộc vào mức độ thõa mãn với các đặc điểm dịch vụ như chất lượng cuộc gọi, giá cước phí, kiểu dáng di động, hình ảnh thương hiệu, cũng như là thu nhập và thời gian sử dụng. Giữa các nhân tố này, hình ảnh thương hiệu và thời gian sử dụng có những tác động đáng chú. Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng khi kiểm sóat được các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu như chất lượng cuộc gọi và kiểu dáng máy.
Nói một khác, quản lý thương hiệu rất quan trọng đối với mạng di động, trong đó các nguồn lực của tổ chức cần được cam kết một cách độc lập. Điều này cũng có nghĩa là, khi phải đối mặt với sự cạnh tranh cao, thì các nỗ lực xây dựng thương hiệu sẽ giảm được các thay đổi, tăng rào cản di động và giảm được sự cạnh tranh, mà các nhà cung cấp mạng hàng đầu thường có được. Thêm vào đó, đo lường nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng bằng khảo sát ý định giới thiệu mạng di động đang dùng cho người khác, các nhân tố của chất lượng. cuộc gọi, kiểu đáng điện thoại và giá trị thương hiệu được đo lường từ các nguồn rõ ràng.
Thời gian sử dụng được cho là hạn chế khả năng thay đồi, nhưng nếu không có thì cũng không ảnh hưởng đến lòng trung của những khách hàng sẵn sàng giới thiệu mạng di động đang dùng cho người khác. Vì vậy, sự ràng buộc khách hàng sử dụng có tác đông đến những khách hàng. hiện tai tuy không phải là khách hàng trung thành- không có ý định giới thiệu mạng đi động cho người khác nhưng họ vẫn tiếp tục sử dụng vì chỉ phí chuyển đồi Khái niệm khách hàng trung thành trong dịch vụ đi động được hiểu như. là sự kết hợp giữa thái độ ưa thích và hành vi của khách hàng như: hợp đồng.
thuê bao đài hạn, mức độ chỉ trả hàng tháng, sử dụng nhiều và liên tục các dịch vụ của nhà cung cấp (Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park, Dong-Heon Jeong, 2004) ~ Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành: Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trước đó thường đặt trọng tâm vào sự thỏa mãn của khách hàng và rào cản chuyên đối. Các khách hàng có độ thỏa mãn cao thường vẫn duy trì nhà cung cấp hiện tại và thuê bao của họ. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: “Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao. " Tuy nhiên, theo một vài nghiên cứu, mặc dù sự thỏa mãn của khách hàng, ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng, nhưng đó thường không.
phải là một điều kiện đủ, và trong một vài trường hợp, nó không tạo ra kết quả như mong muốn. Do đó, các nhà nghiên cứu này cho rằng cần phải phân tích các yếu tố khác có khả năng ảnh hưởng. Trong phạm vi vấn để này, khái niệm rào cản chuyển đổi đã được đề xuất (Jones, Mothersbaugh va Betty, 2002). Hơn nữa, đã có chứng minh rằng rào cản chuyển đổi đóng vai trò của một biến điều chỉnh trong mỗi quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng.
10 trung thành khách hàng. Nói cách khác, khi mức độ thỏa mãn khách hàng giống nhau, mức độ của lòng trung thành khách hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào tầm quan trọng của rào cản chuyển đổi (ví dụ như Colgate va Lang, 2001; Jones, Mothersbaugh và Betty, 2002; Lee và Cunningham, 2001 trích trong Moon-Koo Kim và cộng sự, 2004). Vì vậy, tác giả để xuất giả thuyết nghiên cứu: “Mức độ rào. cản chuyển đổi càng cao thì mức độ trung thành của khách hàng với nhà mạng càng cao.
Sự thỏa mãn khách hàng Theo Philip Kotler (Quan tri Marketing, 2001), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó. Theo Philip Kotler, những kỳ vọng của người mua dựa trên thói quen mua sắm trước đây, tham khảo ý kiến của những người xung quanh, cập nhật thông tin qua quảng cáo. Cu thé hon, Parasuraman (1994) khái niệm sự thỏa mãn là kết quả tông. hợp của yếu tố chất lượng dịch vụ, yếu tố chất lượng sản phẩm và yếu tố giá.
Cén theo Mittal et al (Shih-Ping JENG, 2003), sự thỏa mãn là kết quả tổng.