Chương 1: Cơ sở lý luận về định hướng thị trường + Chương 2: Thiết kế nghiên cứu + Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu + Chương 4: Kết luận và kiến nghị 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Lịch sử hoạt động kinh doanh thế giới đã trãi qua giai đoạn định hướng sản xuất (production-oriented) khá lâu và lịch sử cũng đã khẳng định rằng định hướng thị trường (market-oriented) là sự lựa chọn duy nhất giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn thông qua việc thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn. Vì thế, định hướng thị trường là rất quan trọng đối với tắt cả các doanh nghiệp ở hầu hết lĩnh vực và đã có nhiều tác giả đã chứng. minh khá thuyết phục về mối quan hệ ảnh hưởng của MO lên kết quả kinh doanh.
Ở các nước đang phát triển hoặc nền kinh tế chuyển tiếp như Indonesia, Hàn Quốc, Trung Quốc, Úc,v.đã có nhiều tác giả nghiên cứu mối quan hệ giữa MO và kết quả kinh doanh thì hầu hết kết quả kiểm định trên thực tế đều có mối tương quan dương giữa mối quan hệ MO và kết quả kinh doanh. Nhìn chung phát triển định hướng thị trường là một sáng kiến tích cực đối với các công ty nói riêng và tất cả các ngành công nghiệp nói chung. Tuy nhiên, ở Việt Nam chưa được nghiên cứu nhiều, đặc biệt trong ngành thủy sản Việt Nam cũng như trên địa bàn miền Trung. Sơ lược các nghiên cứu tiêu biểu nhất của các nhóm tác giả dưới đây như sau: 6.
Tổng quan nghiên cứu về định hướng thị trường và các tiền tố của định hướng thị trường. + Nghién ctu “Market Orientation: Antecedents and Consequences” của Bernard Jaworski va Ajay K.Kohli, 1993 dang trong Journal of Marketing Vol. 57 (July 1993), 53-70 chi ra tác động của định hướng thị trường lên kết quả kinh doanh và người lao động. Phát hiện từ mẫu ở 2 quốc gia cho Hing định hướng thị trường liên quan tới chú trọng quản lý đứng đầu linh hướng, nguy cơ rủi ro của các nhà quản lý đứng đầu, xung đột giữa các ban ngành (interdepartmental conflict), su lién quan (connectedness), tập trung và định hướng hệ thống khen thưởng.
Hơn thế nữa, những phát hiện thừa nhận định hướng thị trường liên quan đến kết quả kinh doanh tông thẻ (nhưng không phải thị phần), cam kết của tô chức đối với người lao động và tỉnh thần của tổ chức (esprit de corps). Cuối cùng là mối quan hệ giữa định hướng thị trường và kết quả kinh doanh mạnh lên do cấp độ khác nhau của biến động thị trường, cường độ cạnh tranh và sự thay đổi công nghệ. + Nghiên cứu về “Các tiền tố của định hướng thị trường: Một nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam” của Phạm Ngọc Thúy, Lê Nguyễn Hậu, 2010) đăng trên Tạp chí phát triển KH&CN, tập 13, số Q1 - 2010 nhằm xác định những tiền tố chủ yếu có tác động đến mức độ định hướng thị trường (MO) của doanh nghiệp. Khảo sát được thực hiện trên 300 doanh nghiệp hoạt động ở khu vực phía Nam Việt Nam.
Kết quả cho thấy hai tố: Năng lực lãnh đạo và Thách thức của môi trường ảnh hưởng đáng kể đến mức độ MO của doanh nghiệp. Hai yếu tố này giải thích được 74% phương sai của MO. Định hướng thị trường là nguyên lý quản lý thể hiện việc triển khai tư tưởng marketing vào quá trình quản lý doanh nghiệp. Nghiên cứu này cho thấy sự phát triển cao hay thấp của MO trong các doanh nghiệp phụ thuộc vào các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài.
Tống quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa MO và kết quả kinh doanh (BP) + Nghién ciru “A Comparative Analysis of Market Orientation in the Commercial Fish Processing Industries of Atlantic Canada and The New England States” cia Reginald Sheppard (2011) dang trén Journal of Marketing Development and Competitiveness vol. 5(6) 2011- Phan tich so sánh định hướng thị trường trong công nghiệp chế biến thủy sản ở Atlantic Canada và các nước Anh mới”: Kết quả nghiên cứu thừa nhận sự ảnh hưởng. của các thành phần Định hướng thị trường lên kết quả kinh doanh ở 2 nước này như nhau. Nghiên cứu cho thấy mối tương quan dương của 4 thành phần MO tác động lên kết quả kinh doanh bao gồm (1) định hướng khách hàng; (2) định hướng cạnh tranh; (3) Phối hợp chức năng; và (4) định hướng lợi nhuận.
Mối quan hệ này chịu ảnh hưởng bởi mục tiêu khách quan và chủ quan của Doanh nghiệp. Các công ty phải đánh giá giá trị thực tế của việc phát triển định hướng thị trường ở cấp công ty. Điều này phải được các học giả và chuyên gia ngành công nghiệp thực hiện cũng như việc phát triển định hướng thị trường là một công việc theo tiến trình (work-in-progress). + Nghién ctu “Market Orientation in Indian Seafood Processing Firms cia Smitha Nair (2007)- Dinh hudng thi trường trong các doanh nghiệp chế biến thủy sản ở An Độ”.
Nghiên cứu này chứng minh các phát hiện của Kohli và Jaworski (1990); Jaworski và Kohli (1993). Việc định hướng thị trường của các công ty chế biến thủy sản Án Độ sẽ dẫn đến tăng kết quả kinh doanh cũng như gia tăng thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khuyến khích việc mua lại sản phẩm cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với công ty. Các biến kết quả kinh doanh được xác định dưới 2 biến chính là hiệu quả kinh tế và phi kinh tế. MO ở các công ty thủy sản Án Độ liên quan đến cả 2 biến này.
Theo biến hiệu quả phi kinh tế thì gồm khách hàng và kết quả của nhân viên. Hơn nữa, MO đều có mối quan hệ dương và đáng kể đối với 2 kết quả này. Thực hiện định hướng thị trường sẽ giúp các doanh nghiệp thủy sản trong việc đạt được lợi thế cạnh tranh trong xuất khâu. Điều này sẽ dẫn đến xuất khẩu tăng và vị trí của hải sản Ấn Độ trên thị trường toàn cầu sẽ được.
Nghiên cứu cũng chỉ ra tác động của các tiền tố lên MO, là tiền tố đối với việc áp dụng các nguyên tắc MO gồm tập trung quản lý hàng đầu, xung đột và hệ thống khen thưởng. + Nghiên cứu của Kohli và Jaworski (1990) cho rằng định hướng thị trường là quá trình tạo ra thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng; tổng hợp và phô biến các thông tin đó đến các bộ phận chức năng hoạch định và triển khai với sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận chức năng đó trong doanh nghiệp nhằm ứng phó với những cơ hội thị trường. Do đó, định hướng thị trường gồm: Tạo lập thông tin; en thông tin và Khả năng ứng phó của doanh nghiệp với thông tin. + Nghiên cứu “The Eƒeet oƒ a Market Orientation on Business Profitability” cia John C.Narver va Stanley F.Slater (1990) dang trén Journal of Marketing, October 1990 cho rằng định hướng thị trường là nền tang cho các hoạt động cần thiết và hiệu quả nhằm tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng, và thông qua đó tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp.
Nội dung của định hướng thị trường gồm: Định hướng khách hàng; Định hướng cạnh tranh và Phối hợp chức năng. Mô hình nghiên cứu của John C.Narver và Stanley F.Slater như sau: Định hướng khách hàng Định hướng Phối hợp canh tranh chức năng Thị trường mục tiêu B6 sung thêm quan điểm trên, tác giả Deng và Dart (1994) ở Canada đã đưa thêm 01 thành phần nữa là định hướng lợi nhuận. Gray và cộng sự (1998) đã xây dựng thang đo tổng quát với 5 thành phần là 4 thành phần nêu trên và 01 thành phần mới : “Ứng phó nhạy bén”. + Nghiên cứu “Market Orientation and Company Performance: A study of Selected Japanese and Srilankan Companies” cita Kanagasabai, 2008 cho thấy có mối tương quan dương giữa hai biến này ở cả hai nước.
Kết quả nghiên cứu gợi ý rằng để duy trì ở mức độ cao về định hướng thị trường thì các công ty Nhật và Srilanka đều quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng quản lý hàng đầu về định hướng thị trường và mối quan hệ giữa các phòng ban. Đáng chú ý là các công ty Srilanka nên giảm mức độ tập trung bên trong mà có khả năng tăng định hướng thị trường. + Nghiên cứu “Synthesised Model oƒ Market Orientation — Business Performance Relationship”, Acta Commercial 2006 của G Nwokah. Nghiên cứu theo phương pháp định tính và định lượng, sử dụng phần mềm SPSS 10.
Nghiên cứu đánh giá các thang đo nhưng không tìm thấy mối quan hệ chặt nào giữa định hướng thị trường và kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thức ăn và nước giải khát ở Nigeria. Các lý do làm mối quan hệ này không chặt là do chính sách của chính phủ, phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa, đổi mới và mắt giá của đồng tiền Nigeria. Một phát hiện quan trọng, của nghiên cứu là định hướng thị trường dẫn kết quả kinh doanh thông qua cac bién diéu hoa (moderating variables). Mô hình nghiên cứu của tác giả như sau: Định hướng thị trường.
Kết quả kinh doanh (MO) (BP) Định hướng khách hàng R A Doanh thu Định hướng cạnh tranh. > Lợi nhuận Phối hợp chức năng. aN Thi pha i phan + Nghiên cứu “Quản lý theo định hướng thị trường ~ một nghiên cứu trong ngành cơ khí Thành phó Hỗ Chí Minh" của Bài Huy Hải Bích và Võ Thị Thanh Nhàn đăng trên Tạp chí phát triển KH&CN, Tập 10, số 08-2007. Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ áp dụng nguyên lý quản lý theo định hướng thị trường trong các doanh nghiệp thuộc ngành Cơ khí tại Tp.
HCM, đồng thời tìm hiểu tác động của năm thành phần định hướng thị trường lên kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp này. Kết quả thống kê cho thấy mức độ áp dụng nguyên lý quản lý theo định hướng thị trường tại các doanh nghiệp trong ngành cơ khí Tp.HCM hiện nay khá tốt, cao nhất là thành phần Định hướng khách hàng và thấp nhất là thành phần Định hướng cạnh tranh. Phân tích hồi quy cho thấy trong năm thành phần của nguyên lý quản lý theo định hướng thị trường thì bốn thành phần có ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp là Định hướng khách hàng, Định hướng cạnh tranh, Ứng phó nhạy bén và Phối hợp chức năng. Bảng 1: Tóm tắt các nghiên cứu chính trước đây về Định hướng thị trường và Kết quả kinh doanh Tác giá nghiên cứu Biện pháp sử dụng | Kết quả mối quan hệ [Narver va Slater, 1990 |Đánh giá chủ quan ROA |Mỗi quan hệ dương của công ty so với đối thủ cạnh tranh.