Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Nội dung chương này là trình bày một cách tổng quát cơ sở lý luận, các mô hình nghiên cứu đã thực hiện. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết cần được kiểm định. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu: nội dung chương này đề cập đến các phương pháp nghiên cứu được sử dụng (nghiên cứu khám phá và nghiên cứu. chính thức) đồng thời xây dựng các thang đo sử dụng trong đề tài.
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu: bao gồm một số phân tích mô. tả về mẫu nghiên cứu và kết quả kiểm định các thang đo, đánh giá sự phù hợp. mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ~ Tổng quan cơ sở lý thuyết về OTT và mô hình châp nhận công nghệ.
v Chuyên đề “OTT Cơ hội, thách thức và các vấn dé vé quan bi” của Ban biên tập Trung tâm Thông tin và quan hệ công chúng - VNPT (2013). Đã đề cập đến khái niệm, điều kiện cần và đủ, tổng quan thị trường và các vấn đề khác về dịch vụ OTT hiện nay trên thế giới và tại Việt Nam. Chính sách và quản lý nhà nước đối với dịch vụ mới xuất hiện này tại Việt Nam. Dựa vào chuyên đề này, tác giả dùng phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp để tìm ra các nhân nh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ OTT.
Sau đó, dựa trên các nhân tố này để sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để khăng định nhân tố và khám phá thêm nhân tố mới dùng trong nghiên cứu của mình. Thuyết hành động hợp lí (TRA) Từ mô hình TRA này, kết hợp với nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn chuyên sâu. Tác giả đã sử dụng thành phan khái niệm “Miễm fin đối với những thuộc tính sản phẩm ” và “Đo lường niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm ” đề hình thành nên khái niệm “Cảm nhận sự tin tưởng” trong mô hình đề xuất nghiên cứu của mình (http://www. Mô hình động cơ MM (Motivation Model) Trong mô hình này, tác giả sử dụng 02 thành phần khái niệm là: “Động lực bên ngoài ” và “Động lực bên trong” đề hình thành nên khái niệm “Cám nhận sự hấp dén” trong mô hình nghiên cứu của mình (http://www slideshare.net/rmullenger/motivation-models) v“ Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng Công nghệ UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) Sử dụng trong nghiên cứu mô hình chấp nhận công nghệ.
Tác giả sử dụng hết các thành phần khái niệm trong mô hình UTAUT này bao gồm các khái niệm: “Kỳ vọng kết quả thực hiện (Peyformance Expectane)”, “Kỳ vong nd luc (Effort Expectancy)", “Anh huéng x& hoi (Social Influence)”, “Các điều kiện thuận tiện (Faeilitating Conditions) ”. Mô hình UTAUT được lựa chọn là “khung” chính cho mô hình đề xuất nghiên cứu vì UTAUT là nghiên cứu sự tích hợp của 8 mô hình trước đó (http://www. Thuyết phổ biến sự đổi mới IDT (Innovation Diffsion Theory) Tác giả sử dụng thành phần khái niệm: “khá năng tương thích ” thành nên khái niệm “Điều &iện trở ngại” trong mô hình nghiên cứ đề xuất (htp://sph.edu/otlƯVMPH-Modules/SB/SB721-Models/SB721- Models4.html) ¥ Ngoài các tài liệu chính nêu trên, tác giả sử dụng thêm các tài liệu về mô hình TAM, TPB, SCT,. để nghiên cứu kỹ hơn các khái niệm thành phần của UTAUT.
Các tài liệu này gồm: + Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model): httpz//www.htm + Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior): http://www istheory.ca/theoryofplannedbehavior htm + Lý thuyét nhan thire xa hoi SCT (Social Cognitive Theory): http://www education conyreference/article/social-cognitive-theory/ TONG QUAN CG SO THUC TIEN VE MO HiNH CHAP NHAN CONG NGHE v Nghién ciru “Measuring Thai consumers’ acceptance of free- application advertisement in Android and iOS device: A conceptual model” tai ‘Thai Lan ciia Charnsak Srisawatsakul (2011). Nghiên cứu đề xuất một khuôn khổ khái niệm để do chấp nhận ứng dụng quảng cáo miễn phí của người tiêu dùng tại Thái Lan trên hai dòng điện thoại thông minh phô biến nhất dùng hệ điều hành Android va iOS. Là sự mở rộng từ Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng Công nghệ UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) bằng cách thêm “sự tin tưởng”, và “sử dụng thông tin theo ngữ cảnh” đề xây dựng mô hình nghiên cứu tương thích với các hạn chế của ứng dụng quảng cáo miễn phí. A Coacepnl Modelox Thal Consumer Acceptance of I-Appicaion Adverioement a.3: Mô hình chấp nhận ứng dụng quảng cáo miễn phí trên di động tai Thái Lan v Nghiên cứu “Acceptance Theory on Mobile Services and Applications” ciia Sahar Ghazizadeh (2012).
Nghiên cứu tập trung vào chấp nhận dịch vụ di động và ứng dụng ngày càng đổi mới. Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy rằng, để có sự hiểu biết tốt hơn về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ điện thoại di động của cá nhân, một số yếu tổ rất quan trọng phải được đưa vào mô hình. Các mô hình lý thuyết truyền thống về chấp nhận công nghệ là không đủ để dự đoán hành vi của người dùng. *Đặc điểm dịch vụ di động”, “nên táng của dịch vụ điện thoại di động", “bối cảnh sử dụng”, “đa dạng văn hóa” và “nhận thức dịch vu cá nhân” cũng là yếu tố quan trọng mà cần phải được cân nhắc thêm vào mô hình lý thuyết v Nghiên ctu “User acceptance of wireless short messaging services: Deconstructing perceived value” cia Ofir Turel, Alexander Serenko, Nick Bontis a (2005).
10 Nghiên cứu kiểm tra chấp nhận công nghệ bằng cách kết hợp tiếp thị và quan điểm IS thông qua một cuộc khảo sát thực nghiệm người sử dụng tin nhắn SMS là giới trẻ. Nó được đưa ra giả thuyết rằng giá trị cảm nhận nào là yếu tố quan trọng quyết định đến ý định hành vi. Nghiên cứu nhằm nâng cao sự hiểu biết về sự tương tác của người dùng điện thoại di động với giá trị dịch vụ gia tăng ‘The structural model Hình 0.4 Mô hình giá trị cảm nhận trong việc chấp nhận dịch vụ nhắn tin qua. mạng không dây v⁄.
Nghiên cứu “Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu EBANKING ở Việt Nam ” của Trương Thị Vân Anh (2008). Nghiên cứu này xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý muốn sử dụng e-banking của khách hàng sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM. (The Technology Acceptance Model), các khái niệm được đề cập đến trong nghiên cứu là “Đặc điểm cá nhân”, “Ích lợi cảm nhận ”, “Rúi ro cảm nhận”, “Sự tự chú”, “Sự thuận tiện”, “Sự dễ sử dụng cảm nhận”, “Thái độ”, “Dự định ". Nghiên cứu đã chỉ ra rằng cần tập trung tăng cường sự thuận tiện mà e- banking đem lại cho khách hàng, có biện pháp đề gia tăng sự tự chủ về công i nghệ của cá nhân (đặc biệt là sự tự nguyện) và giảm thiểu rủi ro cảm nhận từ phía khách hàng.
Mô hình thực tiễn nghiên cứu ngân hàng điện tử tại Việt Nam Hình 0.5: Mô hình thực tiễn chấp nhận ngân hàng điện tử tại Việt Nam (nguồn: Trương Thị Vân Anh) *⁄_. Nghiên cứu “Nghiên cứu mức độ chấp nhận sử dụng thẻ thanh toán xăn dâu - FLEXICARD của người tiêu dùng tại Đà Nẵng: Áp dụng mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ” của Trần Thị Minh Anh (2010). Nghiên cứu xác định những nhân tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng, thẻ như một phương tiện thanh toán xăng dầu. Qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu sự chấp nhận thẻ Flexicard của người tiêu dùng Đà Nẵng dựa trên mô hình thống nhất sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT).
Ngoài các thành phần nhân tố trong mô hình UTAUT, đề tài bỗ sung 2 thành phần khai niệm là “Thái độ” và “Lo nắng” để xây dựng mô hình chấp nhận công nghệ trong thẻ thanh toán Flexicard. 12 AMö hình thực tiễn nghiên cứu mức độ chấp nhỏn sử dụng thẻ Flexicard của người tiêu dừng Đà Nẵng (Nguồn: Kết quả nghiên cứu) Hinh 0.6: Mô hình chấp nhận sử dụng thẻ Flexicard tại Đà Nẵng (nguồn: Tran Thị Minh Anh) *⁄_. Nghiên cứu “Mô hình các nhân tô tác động đến quyết định sử dụng địch vụ đa phương tiện 3G trên ĐTDĐ- nghiên cứu thực nghiệm tại Thành Phố Cần Thơ” của Bùi Cao Nhẫn (2010). Thang đo giá cả cảm nhận và thú ảm nhận được bổ sung thêm vào mô hình UTAUT gốc, qua kết quả kiểm định cho thấy cả hai thang đo này đều đạt độ tin cậy nhưng chỉ có thang đo “giá cá cảm nhận ” là đạt giá trị còn thang do “?hứ vị cảm nhận” do chưa có đủ bằng chứng cho thấy có sự liên quan đến ý định sử dụng nên chưa được chấp nhận trong mô hình Do vậy, nghiên cứu này đã chỉ ra có bón nhân tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng, đó là (1) hiệu suất mong đợi, (2) nỗ lực mong đợi, (3) ảnh hưởng xã hội và (4) giá cá cảm nhận; có hai nhân tô tác động đến quyết định sử dụng là ý định sử dụng và điều kiện thuận lợi.7: Mô hình chấp nhận sử dụng dịch vụ 3G tại Cần thơ (nguồn: Bùi Cao Nhẫn).
14 CHUONG 1 CO SO LY LUAN 1. DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ VIỄN THÔNG OTT (Over-The-Top) 1. Khái niệm Dịch vụ OTT (Over-The-Top) được nhắc đến nhiều lần trên các phương, tiện truyền thông và trở thành một mối lo ngại thực sự cho các nhà mạng. Tuy nhiên khái niệm OTT dường như vẫn còn khá xa lạ và khó hiểu đối với nhiều người làm trong lĩnh vực viễn thông.
Một phần vì bản than cai tn OTT da la một khái niệm khá mơ hồ và chung chung chứ không tường minh như nhiều tên gọi dịch vụ khác. Song ngoài vỏ bọc chung chung đó, dịch vụ OTT thực ra khá dễ hiểu, gần gũi và thực tế đã đi vào cuộc sống của nhiều bộ phận giới trẻ Việt Nam. Về cơ bản, có thể hiểu: các dịch vụ OTT là những dịch vụ gia tăng trên nền mạng Internet do các nhà cung cấp dịch vụ nội dung thực hiện mà không, phải do các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) trực tiếp đưa đến. Điều này dẫn đến người dùng không phải trả phi dich vy OTT cho ISP ma chi phai tra phí kết nối Internet.
Khái niệm OTT đang không ngừng được phát triển thêm. Khái niệm OTT từ khía cạnh người dùng: Đối với người sử dụng Internet thường xuyên, một dịch vụ OTT thực ra rất quen thuộc và chắc rằng. với những người Việt Nam dưới 40 tuổi sống tại các khu thành thị thì ít nhất đã có lần sử dụng các dịch vụ này, điển hình như: -Ung dụng Skype, Viber, Voxer, Tango hay FaceTime cho việc thực hiện các cuộc gọi thoại/video.