Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông tại Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào trong giai đoạn 2013-2017 chứng kiến những bước chuyển mình mạnh mẽ nhờ tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và tiến trình hội nhập quốc tế sâu rộng. Ra mắt từ năm 2009, Công ty Star Telecom (thương hiệu Unitel) – liên doanh giữa Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel và Công ty Viễn thông Lào Á – đã nhanh chóng vươn lên vị trí nhà mạng số 1 tại đất nước triệu voi. Sau 8 năm liên kết kinh doanh bền bỉ và liên tục tạo ra lợi nhuận, Unitel đã phát triển mạng lưới rộng khắp với gần 3.000 trạm thu phát sóng BTS, phủ sóng 100% tại 17 tỉnh thành trên cả nước, đồng thời tài trợ đường truyền internet miễn phí cho hơn 600 cơ sở giáo dục.

Tuy nhiên, bối cảnh cạnh tranh viễn thông tại Lào ngày càng trở nên khốc liệt trước sự vươn lên của các đối thủ lớn như Lao Telecom, ETL và Beeline. Các doanh nghiệp này liên tục chạy đua giảm giá cước, nâng cấp công nghệ mạng và tung ra các chiến dịch truyền thông nhằm tranh giành thị phần. Vấn đề nghiên cứu then chốt đặt ra là Unitel cần hoàn thiện hoạt động marketing ra sao để bảo vệ vị thế dẫn đầu trong bối cảnh thị trường dần bão hòa dịch vụ thoại truyền thống và bước vào kỷ nguyên bùng nổ dữ liệu số.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận marketing dịch vụ viễn thông, phân tích sâu sắc thực trạng hoạt động marketing của Unitel từ năm 2013 đến tháng 6 năm 2017, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp Marketing-Mix toàn diện nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu bao quát toàn bộ 17 tỉnh thành nước Lào với trọng tâm là các dịch vụ thông tin di động. Công trình mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp giải pháp duy trì thị phần trên 46% tổng thị trường di động, nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng lên mức trên 85% và tối ưu hóa doanh thu trung bình trên một thuê bao.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng tiến trình quản trị marketing 5 giai đoạn kinh điển của Philip Kotler, bao gồm: phân tích cơ hội môi trường thị trường, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và hoạch định chiến lược, triển khai hệ thống Marketing-Mix, tổ chức thực hiện và kiểm soát hoạt động marketing. Xuất phát từ tính chất đặc thù của ngành công nghệ thông tin và truyền thông, mô hình Marketing-Mix mở rộng 7P dành riêng cho lĩnh vực dịch vụ được sử dụng làm khung phân tích nòng cốt. Mô hình này bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cước (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People/Personality), Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence), cùng Quy trình cung ứng và chăm sóc khách hàng (Process/Customer Care).

Bên cạnh đó, luận văn tích hợp mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ Servuction nhằm mổ xẻ mối quan hệ tương tác hữu cơ giữa cơ sở vật chất kỹ thuật, tổ chức nội bộ tuyến sau, đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp tuyến trước và khách hàng sử dụng dịch vụ. Bốn đặc tính bản chất của dịch vụ viễn thông được luận giải chuyên sâu gồm: tính vô hình (không thể sờ mó trước khi tiêu dùng), tính không tách rời (quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra tức thời, đồng thời), tính không đồng nhất (chất lượng phụ thuộc vào đường truyền và con người phục vụ), và tính mau hỏng (không thể tồn trữ dung lượng thoại hay data trong kho). Cấu trúc sản phẩm dịch vụ viễn thông được chia thành dịch vụ cơ bản nhằm thỏa mãn nhu cầu liên lạc cốt lõi và các dịch vụ ngoại vi tạo giá trị gia tăng khác biệt để thu hút khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp đồng bộ các phương pháp phân tích định tính và định lượng. Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp toàn diện từ các báo cáo tài chính, báo cáo quản trị nhân sự và kết quả kinh doanh của Unitel cùng 17 chi nhánh tỉnh từ năm 2013 đến tháng 6 năm 2017. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ cuộc khảo sát chọn mẫu với quy mô 350 khách hàng cá nhân và tổ chức đang sử dụng mạng di động tại các đô thị lớn như Thủ đô Viêng Chăn, Savannakhet, Champasak và các vùng nông thôn lân cận.

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên theo vùng địa lý và theo nhóm hình thức thuê bao (trả trước, trả sau, thuê bao internet băng rộng) nhằm phản ánh chính xác cấu trúc người dùng viễn thông Lào. Tác giả lựa chọn phương pháp thống kê mô tả, phân tích chuỗi thời gian, ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT) và mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter vì các công cụ này cho phép đánh giá đa chiều năng lực cạnh tranh nội bộ gắn liền với bối cảnh kinh tế vĩ mô, nơi tốc độ tăng trưởng GDP của Lào đạt bình quân trên 6,5% mỗi năm và lực lượng lao động trong khu vực dịch vụ mới chiếm khoảng 23% tổng lực lượng lao động toàn quốc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, về quy mô hạ tầng và thị phần mạng lưới, Unitel đã hoàn thiện mạng lưới viễn thông rộng lớn nhất nước Lào với gần 3.000 trạm BTS phủ khắp 17 tỉnh thành. Đến năm 2016, Unitel vững vàng ở vị trí số 1 với khoảng 46% thị phần di động toàn quốc, trong khi các đối thủ cạnh tranh chính là Lao Telecom nắm giữ khoảng 30%, ETL chiếm khoảng 18% và Beeline giữ khoảng 6% thị phần.

Thứ hai, về chính sách sản phẩm và định giá, Unitel đã xây dựng danh mục dịch vụ đa dạng từ thuê bao trả trước, trả sau, dịch vụ truyền số liệu cho đến lộ trình chuyển đổi từ mạng GSM lên công nghệ 4G tốc độ cao. Chiến lược định giá thâm nhập linh hoạt với mức cước thấp hơn đối thủ từ 5% đến 12% ở khu vực nông thôn đã giúp tỷ lệ người dân vùng sâu vùng xa tiếp cận sóng di động đạt trên 70%.

Thứ ba, về hệ thống phân phối và nhân sự, doanh nghiệp sở hữu 17 văn phòng chi nhánh cấp tỉnh, 143 trung tâm marketing cấp huyện cùng mạng lưới hơn 2.500 điểm bán lẻ, đại lý ủy quyền trên khắp lãnh thổ. Đội ngũ lao động địa phương chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số nhân sự, đóng góp tích cực vào phát triển an sinh xã hội nước sở tại.

Thứ tư, nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế đáng kể trong hoạt động marketing: chất lượng dịch vụ khách hàng tại các quầy giao dịch tuyến huyện chưa đồng đều; thời gian trung bình tiếp nhận và xử lý sự cố kỹ thuật còn kéo dài trên 24 giờ ở vùng ngoại thành; ngân sách xúc tiến hỗn hợp dành cho khuyến mãi giảm giá chiếm tới hơn 60% tổng chi phí truyền thông nhưng chưa đầu tư đúng mức cho việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu dài hạn.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân căn bản của các tồn tại nêu trên bắt nguồn từ điều kiện địa hình đồi núi chiếm hơn 70% diện tích tự nhiên của nước Lào, gây tốn kém chi phí bảo dưỡng hạ tầng cáp và trạm phát sóng. Bên cạnh đó, năng suất lao động trong ngành dịch vụ tại Lào còn thấp, công tác đào tạo kỹ năng bán hàng và tư vấn chăm sóc khách hàng chưa theo kịp tốc độ phát triển công nghệ mới.

So sánh với các nghiên cứu trước đây của tác giả Nguyễn Thành Vũ năm 2012 về chi nhánh Viettel Bình Định hay tác giả Hoàng Thị Nhẫn năm 2011 về EVN Telecom, kết quả nghiên cứu tại Unitel khẳng định một quy luật chung: khi thị trường viễn thông chuyển từ giai đoạn phát triển nóng sang bão hòa, lợi thế cạnh tranh về giá rẻ và mật độ trạm phát sóng sẽ giảm dần hiệu lực. Thay vào đó, việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng số mới là yếu tố quyết định sự gắn kết bền vững của người dùng.

Để dữ liệu nghiên cứu được trình bày trực quan và khoa học, các phát hiện về thị phần và chất lượng dịch vụ nên được cấu trúc qua biểu đồ cột chồng so sánh cơ cấu thị phần của 4 nhà mạng lớn giai đoạn 2013-2016, kết hợp bảng ma trận đánh giá năng lực 7P chấm điểm trực tiếp các chỉ số kỹ thuật, mức giá, kênh phân phối và điểm chạm thương hiệu giữa Unitel và đối thủ cạnh tranh Lao Telecom.

Đề xuất và khuyến nghị

Tối ưu hóa chính sách sản phẩm và dịch vụ: Phòng Marketing phối hợp chặt chẽ với Phòng Kỹ thuật đẩy nhanh lộ trình phủ sóng mạng 4G, nâng cao chất lượng đường truyền internet băng rộng và phát triển hệ sinh thái dịch vụ giá trị gia tăng như ví điện tử, thanh toán số và cổng thông tin giải trí. Mục tiêu đặt ra là nâng tỷ lệ thuê bao sử dụng dịch vụ dữ liệu data đạt trên 65% tổng số thuê bao toàn mạng trong giai đoạn 2018-2020.

Linh hoạt hóa chính sách giá cước: Phòng Tài chính chủ trì xây dựng các gói cước combo tích hợp thoại, tin nhắn và dữ liệu tốc độ cao với mức giá ưu đãi linh hoạt cho từng phân khúc chuyên biệt như học sinh, sinh viên, người có thu nhập thấp ở khu vực nông thôn và khối doanh nghiệp. Giữ mức cước thấp hơn đối thủ cạnh tranh từ 5% đến 8% đối với các gói dữ liệu phổ thông, đồng thời áp dụng chính sách chiết khấu lũy tiến 10% đến 15% cho khách hàng cam kết sử dụng dịch vụ dài hạn trong các năm 2018-2019.

Hiện đại hóa hệ thống kênh phân phối và không gian vật chất: Phòng Marketing kết hợp cùng 17 chi nhánh tỉnh tiến hành chuẩn hóa nhận diện thương hiệu tại toàn bộ 143 trung tâm marketing và hơn 2.500 điểm bán lẻ, cung cấp đồng bộ biển hiệu, quầy kệ trưng bày và tài liệu hướng dẫn. Triển khai phần mềm bán hàng trên điện thoại di động cho đội ngũ cộng tác viên nhằm giảm 25% chi phí giao dịch và rút ngắn thời gian phân phối sim thẻ trong vòng 12 tháng.

Chuẩn hóa quy trình phục vụ và nâng cao năng lực nhân sự: Phòng Tổ chức quản lý thiết lập bộ quy chuẩn dịch vụ khách hàng 5S, tổ chức đào tạo nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp định kỳ cho 100% nhân viên giao dịch tại quầy và nhân viên đường dây nóng. Đặt mục tiêu rút ngắn thời gian xử lý một lượt giao dịch hòa mạng mới xuống dưới 5 phút và giải quyết dứt điểm 95% khiếu nại của khách hàng trong vòng 12 giờ làm việc kể từ quý III năm 2018.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhà quản trị và chuyên viên chiến lược viễn thông: Luận văn cung cấp khung phân tích thực tế về quản trị Marketing-Mix 7P, giúp các nhà quản lý viễn thông hoạch định chiến lược cạnh tranh, mở rộng thị phần và tối ưu hóa chi phí vận hành mạng lưới với quy mô hàng nghìn trạm BTS tại các thị trường quốc tế.

Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Đây là tài liệu học thuật giá trị, minh họa sống động cách vận dụng các lý thuyết quản trị marketing dịch vụ, mô hình Servuction và ma trận SWOT vào một doanh nghiệp thực tế đang nắm giữ trên 45% thị phần.

Chuyên gia phân tích thị trường và nghiên cứu kinh tế: Tài liệu cung cấp hệ thống số liệu thứ cấp đáng tin cậy về thị trường viễn thông Lào giai đoạn 2013-2017, các biến số kinh tế vĩ mô của nước Lào và hành vi tiêu dùng của thuê bao di động tại 17 tỉnh thành.

Doanh nghiệp thực hiện hoạt động đầu tư trực tiếp ra nước ngoài: Cung cấp bài học kinh nghiệm sâu sắc về cách thức doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập thị trường quốc tế, bản địa hóa nhân sự, xây dựng hạ tầng kỹ thuật và thực hiện trách nhiệm xã hội song hành cùng mục tiêu kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

Đâu là lợi thế cạnh tranh cốt lõi giúp Unitel giữ vững vị trí dẫn đầu tại Lào? Lợi thế lớn nhất của Unitel là chiến lược đi trước về hạ tầng mạng lưới với gần 3.000 trạm BTS phủ sóng khắp 17 tỉnh thành, kết hợp chính sách giá cước bình dân thấp hơn đối thủ từ 5% đến 12%. Nhờ mạng lưới phân phối sâu rộng tới tận thôn bản, Unitel đã nhanh chóng chiếm lĩnh trên 46% thị phần di động toàn quốc.

Tại sao luận văn lại áp dụng mô hình 7P thay vì mô hình 4P truyền thống? Dịch vụ viễn thông mang tính vô hình cao và có sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng với nhà cung cấp. Mô hình 7P bổ sung 3 yếu tố mang tính quyết định là Con người, Quy trình và Cơ sở vật chất hữu hình, giúp đánh giá toàn diện năng lực phục vụ tại 143 trung tâm marketing và trải nghiệm thực tế của người dùng.

Thách thức lớn nhất của Unitel khi phát triển mạng 4G tại thị trường Lào là gì? Thách thức lớn nhất đến từ địa hình đồi núi hiểm trở chiếm hơn 70% diện tích đất nước, làm tăng chi phí xây dựng trạm phát sóng và bảo dưỡng đường truyền. Ngoài ra, tỷ lệ khách hàng sở hữu thiết bị điện thoại thông minh hỗ trợ 4G tại Lào trong giai đoạn 2013-2017 mới chỉ đạt khoảng 25% đến 30%.

Chính sách giá cước của Unitel giai đoạn 2013-2017 có điểm hạn chế nào cần khắc phục? Unitel chủ yếu tập trung vào chiến lược giá cước rẻ để thu hút thuê bao đại trà ở phân khúc bình dân, dẫn đến mức doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng còn khiêm tốn. Doanh nghiệp còn thiếu các gói cước dữ liệu phân tầng chuyên biệt có giá trị cao dành riêng cho khối doanh nghiệp và tầng lớp khách hàng có thu nhập cao tại các đô thị.

Mô hình Servuction hỗ trợ việc nâng cao chất lượng dịch vụ của Unitel như thế nào? Mô hình Servuction giúp bóc tách rõ mối quan hệ giữa yếu tố vô hình như sóng viễn thông và yếu tố hữu hình như không gian quầy giao dịch cùng thái độ phục vụ của nhân viên. Qua đó, doanh nghiệp nhận thấy việc chuẩn hóa quy trình tiếp xúc của hơn 1.200 nhân sự giao dịch là nhân tố then chốt để cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng.

Kết luận

  • Hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về quản trị marketing dịch vụ, mô hình Marketing-Mix 7P và mô hình Servuction ứng dụng trong ngành viễn thông di động.
  • Đánh giá chân thực kết quả sản xuất kinh doanh của Star Telecom (Unitel) giai đoạn 2013 đến tháng 6 năm 2017, khẳng định vị thế dẫn đầu với gần 3.000 trạm BTS và 46% thị phần di động tại Lào.
  • Nhận diện chính xác các rào cản nội tại về năng lực nhân sự địa phương, quy trình chăm sóc khách hàng tuyến cơ sở và cơ cấu ngân sách xúc tiến hỗn hợp.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ bao gồm: đa dạng hóa sản phẩm số 4G, linh hoạt hóa biểu giá cước, số hóa kênh phân phối và chuẩn hóa quy trình phục vụ khách hàng.
  • Khẳng định giá trị thực tiễn sâu sắc của mô hình liên doanh viễn thông quốc tế gắn liền giữa mục tiêu doanh thu với sứ mệnh an sinh xã hội cộng đồng.

Về lộ trình triển khai tiếp theo, ban lãnh đạo Unitel cần tập trung hoàn thành công tác nâng cấp mạng 4G, phủ sóng dịch vụ dữ liệu số tới 65% thuê bao và chuẩn hóa toàn bộ 143 trung tâm marketing trong giai đoạn 2018-2019, hướng tới số hóa toàn diện quy trình chăm sóc khách hàng trước năm 2020. Các nhà quản trị, giảng viên và học viên cao học quan tâm đến chiến lược marketing quốc tế hãy tham khảo toàn văn công trình nghiên cứu để rút ra những bài học kinh nghiệm sâu sắc cho thực tiễn quản trị kinh doanh viễn thông hiện đại.