I. Luận văn marketing tại công ty Lao Telecom Tổng quan
Bối cảnh kinh tế Lào vận hành theo cơ chế thị trường và hội nhập quốc tế đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các doanh nghiệp, bao gồm cả lĩnh vực viễn thông, phải đối mặt với áp lực giành giật khách hàng và mở rộng thị phần. Trong đó, hoạt động marketing trở thành công cụ sống còn để tồn tại và phát triển. Công ty Lao Telecommunications (Lao Telecom), một trong những nhà khai thác dịch vụ viễn thông hàng đầu tại Lào, cũng không nằm ngoài xu thế này. Thực tế cho thấy các hoạt động marketing của công ty còn tồn tại nhiều bất cập, chưa được tổ chức một cách hệ thống và thiếu tính nhất quán. Điều này làm giảm hiệu quả kinh doanh và ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh trên thị trường. Luận văn thạc sĩ về hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty Lao Telecom ra đời nhằm giải quyết bài toán này. Nghiên cứu tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, phân tích sâu thực trạng và từ đó đề xuất các giải pháp khả thi. Mục tiêu cuối cùng là giúp Lao Telecom nâng cao hiệu quả kinh doanh, giữ vững vị thế dẫn đầu trong bối cảnh ngành viễn thông Lào ngày càng phát triển sôi động.
1.1. Lý do cần hoàn thiện marketing dịch vụ viễn thông Lào
Thị trường viễn thông di động tại Lào được xem là một thị trường tiềm năng, thu hút nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước, dẫn đến sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Các nhà mạng không chỉ cạnh tranh về chất lượng sóng, mạng lưới hay dịch vụ khách hàng mà còn phải không ngừng đổi mới trong hoạt động marketing. Đây là yếu tố then chốt để đưa sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng nhanh chóng và hiệu quả nhất. Đối với Công ty Lao Telecom, dù là một nhà khai thác lớn với thị trường rộng khắp, các hoạt động marketing trước đây chưa được quan tâm đúng mức, còn rời rạc và thiếu thống nhất. Việc hoàn thiện hoạt động marketing theo xu hướng hiện đại có vai trò đặc biệt quan trọng, giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và đảm bảo sự phát triển bền vững. Đề tài nghiên cứu này đảm bảo tính mới và không trùng lặp, vì chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về marketing tại Lao Telecom trong những năm gần đây.
1.2. Mục tiêu và cơ sở lý luận marketing dịch vụ viễn thông
Nghiên cứu được thực hiện với ba mục tiêu chính. Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông. Thứ hai, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Lao Telecom trong giai đoạn 2015-2017. Thứ ba, dựa trên kết quả phân tích, đề xuất các giải pháp marketing cụ thể nhằm góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty. Cơ sở lý luận của luận văn tập trung vào các khái niệm cốt lõi như dịch vụ, đặc điểm của dịch vụ (tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời, không thể cất trữ), và marketing dịch vụ viễn thông. Trọng tâm là việc tổ chức hoạt động marketing-mix, bao gồm các chính sách về sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), truyền thông cổ động (Promotion), con người (People), quy trình (Process) và cơ sở vật chất (Physical Evidence). Đây là nền tảng khoa học quan trọng để phân tích thực trạng và xây dựng các giải pháp phù hợp với đặc thù ngành viễn thông.
II. Phân tích thực trạng marketing của Lao Telecom 2015 2017
Giai đoạn 2015-2017 chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường viễn thông Lào. Dù là một doanh nghiệp lớn, Công ty Lao Telecom đã bộc lộ nhiều điểm yếu trong hoạt động marketing. Việc phân tích thực trạng cho thấy công tác nghiên cứu thị trường còn sơ sài, chưa giúp công ty thấu hiểu sâu sắc nhu cầu và hành vi của khách hàng mục tiêu. Các chính sách trong marketing-mix cũng tồn tại nhiều bất cập. Chính sách sản phẩm chưa tạo được sự khác biệt rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh như Unitel hay ETL. Chính sách giá thiếu linh hoạt và chưa thực sự hấp dẫn người tiêu dùng. Hệ thống kênh phân phối dù rộng nhưng quản lý chưa hiệu quả. Đặc biệt, các hoạt động truyền thông cổ động và ngân sách dành cho marketing còn hạn chế, chưa tương xứng với quy mô của công ty. Những yếu kém này là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến việc thị phần của Lao Telecom bị suy giảm, đòi hỏi phải có những giải pháp cải thiện toàn diện và cấp bách để giành lại lợi thế trên thị trường.
2.1. Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường còn nhiều hạn chế
Hoạt động nghiên cứu thị trường tại Lao Telecom chưa được đầu tư đúng mức và thiếu tính hệ thống. Công ty chủ yếu dựa vào các báo cáo nội bộ và dữ liệu bán hàng sẵn có mà chưa tiến hành các cuộc khảo sát quy mô để nắm bắt sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng hay các động thái từ đối thủ cạnh tranh. Việc thiếu thông tin sâu sắc về thị trường khiến việc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trở nên mờ nhạt. Công ty chưa xác định rõ các phân khúc khách hàng tiềm năng để xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp. Điều này dẫn đến các chiến dịch marketing không trúng đích, lãng phí nguồn lực và không tạo ra được tác động mạnh mẽ như kỳ vọng. Sự yếu kém trong khâu đầu tiên của quy trình marketing đã ảnh hưởng tiêu cực đến toàn bộ các hoạt động về sau.
2.2. Các tồn tại chính trong chính sách marketing mix hiện tại
Phân tích marketing-mix 7P của Lao Telecom cho thấy nhiều điểm cần khắc phục. Về sản phẩm, các gói cước và dịch vụ giá trị gia tăng chưa có sự đột phá, dễ bị sao chép. Về giá, cơ cấu cước phí còn phức tạp, các chương trình khuyến mãi chưa đủ hấp dẫn so với các đối thủ. Về phân phối, mặc dù mạng lưới đại lý rộng khắp, việc quản lý và hỗ trợ các điểm bán còn yếu, dẫn đến hình ảnh thương hiệu không đồng nhất. Về xúc tiến, ngân sách dành cho quảng cáo và truyền thông còn thấp (Bảng 2.17), các hoạt động chưa phủ sóng rộng rãi, đặc biệt ở khu vực nông thôn. Về con người, quy trình và cơ sở vật chất, kết quả khảo sát khách hàng (Bảng 2.14, 2.15, 2.16) cho thấy vẫn còn những phàn nàn về thái độ phục vụ của nhân viên, quy trình xử lý khiếu nại và sự tiện nghi tại các điểm giao dịch, làm giảm trải nghiệm của khách hàng.
2.3. Nguyên nhân sụt giảm thị phần trước đối thủ cạnh tranh
Sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn như Unitel, ETL, và Milicom là nguyên nhân khách quan quan trọng. Dữ liệu thị phần viễn thông Lào năm 2017 (Hình 2.2) cho thấy sự vươn lên mạnh mẽ của các đối thủ này. Tuy nhiên, nguyên nhân chủ quan đến từ chính những hạn chế trong hoạt động marketing của Lao Telecom. Việc định vị thương hiệu không rõ ràng khiến khách hàng khó nhận diện được giá trị khác biệt của Lao Telecom. Các chiến dịch truyền thông yếu kém không tạo được tiếng vang và không thu hút được các phân khúc khách hàng mới. Trong khi đó, các đối thủ lại rất năng động trong việc tung ra các sản phẩm sáng tạo, chính sách giá cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi rầm rộ. Sự chậm trễ trong việc đổi mới và thích ứng với thị trường đã khiến Lao Telecom dần mất đi lợi thế và thị phần vào tay các đối thủ linh hoạt hơn.
III. Hướng dẫn tái cấu trúc thị trường mục tiêu và định vị
Để giải quyết các vấn đề tồn tại, giải pháp đầu tiên và mang tính nền tảng là phải hoàn thiện hoạt động marketing bắt đầu từ công tác nghiên cứu thị trường, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu. Một chiến lược marketing thành công phải xuất phát từ sự thấu hiểu khách hàng. Công ty Lao Telecom cần tiến hành các nghiên cứu bài bản để xác định các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên các tiêu chí cụ thể. Từ đó, công ty có thể lựa chọn những phân khúc thị trường hấp dẫn và phù hợp nhất với nguồn lực của mình. Sau khi đã có thị trường mục tiêu rõ ràng, bước tiếp theo là xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu mạnh mẽ và khác biệt. Định vị không chỉ là một khẩu hiệu quảng cáo, mà là việc khắc họa một hình ảnh độc đáo, một giá trị riêng có của Lao Telecom trong tâm trí khách hàng, giúp công ty nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh và tạo ra lòng trung thành của người dùng.
3.1. Phương pháp phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Luận văn đề xuất Lao Telecom cần thực hiện phân đoạn thị trường dựa trên hai nhóm tiêu chí chính: địa lý và nhân khẩu học. Về địa lý, thị trường được chia thành các khu vực thành thị, nông thôn và miền núi, mỗi khu vực có đặc điểm và nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông khác nhau. Ví dụ, đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường theo địa lý (Bảng 3.2) cho thấy tiềm năng lớn ở các khu vực chưa được khai thác triệt để. Về nhân khẩu học, cần phân loại khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và lối sống. Sau khi phân đoạn, công ty cần đánh giá sức hấp dẫn của từng đoạn thị trường dựa trên quy mô, tiềm năng tăng trưởng và mức độ cạnh tranh. Cuối cùng, Lao Telecom cần lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mục tiêu để tập trung nguồn lực phục vụ tốt nhất, thay vì cố gắng dàn trải trên toàn bộ thị trường.
3.2. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu khác biệt
Định vị là cuộc chiến trong tâm trí khách hàng. Lao Telecom cần xây dựng một bản tuyên bố định vị rõ ràng, trả lời ba câu hỏi: Phục vụ cho ai? Bán cái gì? Và tại sao khách hàng nên chọn mình? Dựa trên thị trường mục tiêu đã chọn, công ty có thể định vị mình là nhà mạng có chất lượng sóng ổn định nhất, dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm nhất, hoặc nhà mạng cung cấp các gói cước sáng tạo nhất cho giới trẻ. Việc định vị cần dựa trên một lợi thế cạnh tranh bền vững, là điểm khác biệt mà các đối thủ khó có thể sao chép. Hình ảnh định vị này phải được truyền thông một cách nhất quán qua tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng, từ quảng cáo, bao bì sản phẩm (SIM, thẻ cào) cho đến không gian tại các cửa hàng giao dịch và thái độ của nhân viên, tạo ra một nhận thức mạnh mẽ và tích cực về thương hiệu Lao Telecom.
IV. Bí quyết hoàn thiện 7P trong chiến lược marketing mix
Sau khi đã xác định thị trường mục tiêu và chiến lược định vị, Công ty Lao Telecom cần triển khai đồng bộ các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing-mix (7P). Đây là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu của mình trên thị trường. Việc tối ưu hóa 7P không chỉ giúp thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng hiện tại, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc cải tiến sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng, xây dựng chính sách giá linh hoạt và cạnh tranh, mở rộng và nâng cao hiệu quả kênh phân phối, đẩy mạnh các hoạt động truyền thông cổ động một cách sáng tạo. Đồng thời, không thể bỏ qua các yếu tố con người, quy trình phục vụ và cơ sở vật chất, bởi đây là những nhân tố trực tiếp tạo nên trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng trong ngành marketing dịch vụ.
4.1. Cải tiến chính sách sản phẩm và chính sách giá cạnh tranh
Về sản phẩm (Product), Lao Telecom cần đa dạng hóa danh mục gói cước, phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng mới mẻ, đặc biệt là các dịch vụ data và nội dung số hướng đến giới trẻ. Cần tạo ra các gói cước combo tích hợp nhiều lợi ích (thoại, SMS, data) với mức giá hợp lý để tăng tính hấp dẫn. Về giá (Price), công ty nên áp dụng chiến lược giá linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng và khu vực địa lý. Cần có các chương trình khuyến mãi, giảm giá thường xuyên và thực chất hơn, đồng thời đơn giản hóa cơ cấu cước phí để khách hàng dễ dàng lựa chọn và sử dụng. Việc nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá phù hợp là yếu tố quan trọng để tăng khả năng cạnh tranh.
4.2. Tối ưu hóa kênh phân phối và hoạt động truyền thông
Về phân phối (Place), cần rà soát lại hệ thống đại lý, điểm bán lẻ, có chính sách hỗ trợ và đào tạo tốt hơn để đảm bảo chất lượng phục vụ đồng đều. Bên cạnh các kênh truyền thống, cần phát triển các kênh phân phối trực tuyến như bán SIM, thẻ cào qua website, ứng dụng di động. Về xúc tiến (Promotion), Lao Telecom phải tăng ngân sách cho các hoạt động truyền thông cổ động. Các thông điệp quảng cáo cần sáng tạo, nhất quán với chiến lược định vị đã chọn. Nên kết hợp đa dạng các kênh truyền thông từ truyền hình, báo chí đến các công cụ marketing trực tuyến như mạng xã hội, quảng cáo kỹ thuật số để tiếp cận hiệu quả các nhóm khách hàng khác nhau, đặc biệt là khách hàng ở khu vực nông thôn, miền núi.
4.3. Nâng cao chất lượng nhân sự quy trình và cơ sở vật chất
Yếu tố con người (People) là cực kỳ quan trọng trong marketing dịch vụ. Lao Telecom cần đầu tư vào việc tuyển chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên giao dịch, nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, thân thiện. Quy trình (Process) phục vụ khách hàng, từ đăng ký dịch vụ đến giải quyết khiếu nại, cần được chuẩn hóa, đơn giản và nhanh chóng để nâng cao sự hài lòng. Cuối cùng, cơ sở vật chất (Physical Evidence) tại các điểm giao dịch cần được nâng cấp, tạo không gian sạch sẽ, hiện đại và chuyên nghiệp. Các ấn phẩm, website, ứng dụng cũng cần được thiết kế đồng bộ, đẹp mắt, thể hiện hình ảnh một thương hiệu viễn thông hàng đầu.
V. Kế hoạch ứng dụng giải pháp marketing vào thực tiễn
Việc đề xuất giải pháp chỉ là bước đầu; triển khai hiệu quả vào thực tiễn mới là yếu tố quyết định thành công. Để hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty Lao Telecom, cần xây dựng một kế hoạch hành động cụ thể với lộ trình rõ ràng và phân bổ nguồn lực hợp lý. Kế hoạch này bao gồm việc tái cấu trúc bộ phận marketing, phân bổ lại ngân sách và thiết lập các chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs) để theo dõi tiến độ. Việc áp dụng các giải pháp mới về marketing-mix đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa nhiều phòng ban, từ kinh doanh, kỹ thuật đến tài chính và nhân sự. Dự báo kết quả sau khi triển khai cho thấy những tín hiệu tích cực. Một chiến lược marketing bài bản sẽ giúp Lao Telecom không chỉ cải thiện doanh số trong ngắn hạn mà còn xây dựng được giá trị thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng về lâu dài, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển trong tương lai.
5.1. Kế hoạch triển khai và dự trù ngân sách marketing mới
Kế hoạch triển khai cần được chia thành các giai đoạn. Giai đoạn 1 (3-6 tháng): Tập trung vào nghiên cứu thị trường, phân đoạn và định vị lại thương hiệu. Giai đoạn 2 (6-12 tháng): Triển khai đồng loạt các chính sách marketing-mix đã được cải tiến. Luận văn cũng đưa ra một bảng dự trù ngân sách cụ thể cho hoạt động truyền thông (Bảng 3.3). Ngân sách này cần được phân bổ một cách thông minh cho các hạng mục như quảng cáo trên các phương tiện đại chúng, marketing kỹ thuật số, tổ chức sự kiện và các chương trình khuyến mãi. Việc tăng ngân sách marketing là một khoản đầu tư cần thiết để Lao Telecom có thể cạnh tranh sòng phẳng với các đối thủ và lấy lại vị thế trên thị trường.
5.2. Dự báo kết quả kinh doanh sau khi áp dụng giải pháp
Việc áp dụng thành công các giải pháp marketing được kỳ vọng sẽ mang lại những kết quả tích cực trên nhiều phương diện. Về mặt thị trường, hình ảnh thương hiệu Lao Telecom sẽ trở nên rõ nét và hấp dẫn hơn trong mắt người tiêu dùng, giúp tăng mức độ nhận biết và yêu thích thương hiệu. Về mặt kinh doanh, doanh thu dự kiến sẽ tăng trưởng nhờ việc thu hút khách hàng mới và tăng mức chi tiêu của khách hàng hiện tại. Thị phần của công ty trên thị trường viễn thông Lào được dự báo sẽ phục hồi và tăng trưởng trở lại. Quan trọng hơn, việc xây dựng được một hệ thống marketing dịch vụ chuyên nghiệp sẽ giúp Lao Telecom tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, sẵn sàng đối phó với những biến động của thị trường trong tương lai.
