I. Vai trò của đánh giá sự hài lòng khách hàng dịch vụ MyTV
Trong bối cảnh thị trường truyền hình trả tiền tại Quảng Bình ngày càng cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp lớn, việc giữ chân khách hàng hiện hữu trở thành yếu tố sống còn. Luận văn thạc sĩ của Đoàn Thị Minh Giang nhấn mạnh rằng chi phí để thu hút một khách hàng mới cao hơn nhiều so với chi phí duy trì khách hàng cũ. Do đó, công tác đánh giá sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV tại VNPT Quảng Bình không chỉ là một hoạt động chăm sóc khách hàng đơn thuần mà còn là một công cụ chiến lược. Việc thấu hiểu những suy nghĩ, cảm nhận của người dùng giúp doanh nghiệp xác định chính xác những điểm mạnh cần phát huy và những yếu kém cần khắc phục trong chất lượng dịch vụ. Theo Philip Kotler (2000), sự hài lòng là “cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng trở thành khách hàng trung thành, tiếp tục sử dụng dịch vụ và quan trọng hơn, họ trở thành một kênh marketing truyền miệng hiệu quả, giới thiệu dịch vụ MyTV đến bạn bè, người thân. Điều này giúp VNPT Quảng Bình không chỉ ổn định doanh thu mà còn xây dựng được một tệp khách hàng bền vững, tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.
1.1. Định nghĩa và các cấp độ của sự hài lòng khách hàng
Theo các nghiên cứu được trích dẫn trong luận văn, sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá tổng thể của họ về trải nghiệm sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ, so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và những gì thực tế nhận được. Sự hài lòng được phân thành nhiều cấp độ, từ “rất không hài lòng” (khi trải nghiệm tệ hơn nhiều so với kỳ vọng, có thể dẫn đến việc khách hàng rời bỏ và lan truyền thông tin tiêu cực) đến “hoàn toàn hài lòng” (khi chất lượng dịch vụ vượt trên cả mong đợi). Ở mức độ cao nhất, khách hàng không chỉ trung thành mà còn trở thành người ủng hộ, chủ động quảng bá cho thương hiệu. Việc xác định được khách hàng đang ở mức độ nào là cực kỳ quan trọng để doanh nghiệp có những hành động phù hợp, từ việc xử lý khủng hoảng đến việc củng cố mối quan hệ.
1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, tương hỗ lẫn nhau. Luận văn chỉ rõ, chất lượng dịch vụ là tiền đề, là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Một dịch vụ có chất lượng cao, đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng sẽ tạo ra sự hài lòng. Ngược lại, chất lượng dịch vụ thấp sẽ dẫn đến sự thất vọng. Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh chính: chất lượng kỹ thuật (khách hàng nhận được gì) và chất lượng chức năng (dịch vụ được cung cấp như thế nào). Do đó, để nâng cao sự hài lòng của người dùng dịch vụ MyTV, VNPT Quảng Bình cần phải tập trung cải thiện toàn diện các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ, từ hạ tầng kỹ thuật đến thái độ phục vụ của nhân viên.
II. Thách thức trong công tác đánh giá MyTV tại VNPT Quảng Bình
Mặc dù nhận thức được tầm quan trọng của việc làm hài lòng khách hàng, thực trạng công tác đánh giá sự hài lòng khách hàng tại VNPT Quảng Bình vẫn còn tồn tại nhiều bất cập. Luận văn của Đoàn Thị Minh Giang đã chỉ ra rằng, doanh thu từ dịch vụ MyTV có xu hướng giảm trong giai đoạn 2017-2018 và chỉ tăng nhẹ vào năm 2019 dù số lượng thuê bao tăng. Điều này cho thấy doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc giữ chân khách hàng và gia tăng giá trị từ họ. Một trong những nguyên nhân cốt lõi là quy trình đánh giá hiện tại còn nhiều hạn chế. Công tác khảo sát chủ yếu được thực hiện thủ công, mang tính hình thức và chưa bao quát được hết các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng. Dữ liệu thu thập được thường rời rạc, thiếu chính xác và không được phân tích một cách hệ thống. Điều này dẫn đến việc ban lãnh đạo không có được cái nhìn toàn diện và sâu sắc về cảm nhận của khách hàng, từ đó khó đưa ra các quyết định chiến lược đúng đắn để cải thiện chất lượng dịch vụ. Những hạn chế này làm giảm hiệu quả của các nỗ lực chăm sóc khách hàng và không thể phát huy hết tiềm năng trong việc xây dựng lòng trung thành của người dùng MyTV.
2.1. Hạn chế của quy trình khảo sát và thu thập dữ liệu
Quy trình đánh giá hiện tại của VNPT Quảng Bình được mô tả là còn đơn giản và chưa được chuẩn hóa. Việc thu thập ý kiến khách hàng còn nhiều hạn chế, chủ yếu dựa vào các kênh tiếp nhận thụ động như tổng đài hoặc các cuộc gọi khảo sát ngẫu nhiên sau lắp đặt, sửa chữa. Các biểu mẫu khảo sát chưa được thiết kế dựa trên một mô hình khoa học cụ thể, dẫn đến việc bỏ sót các khía cạnh quan trọng của chất lượng dịch vụ. Việc này làm cho dữ liệu thu về không phản ánh đầy đủ và chính xác mức độ hài lòng thực sự của khách hàng.
2.2. Nguyên nhân và hệ quả của những tồn tại trong đánh giá
Nguyên nhân chính của những hạn chế trên đến từ việc thiếu một quy trình đánh giá bài bản và chưa ứng dụng công nghệ một cách hiệu quả vào việc thu thập, phân tích dữ liệu. Hệ quả là VNPT Quảng Bình chỉ giải quyết được “phần ngọn”, tức là các ý kiến phát sinh của từng khách hàng riêng lẻ, mà chưa thể phân tích một cách toàn diện để tìm ra “gốc rễ” của các vấn đề. Việc này khiến doanh nghiệp lãng phí nguồn lực vào các giải pháp tình thế thay vì có thể xây dựng các chiến lược dài hạn nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng một cách bền vững, từ đó gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành.
III. Phương pháp khoa học đo lường sự hài lòng khách hàng MyTV
Để khắc phục những hạn chế hiện tại, việc áp dụng một phương pháp luận khoa học vào công tác đánh giá sự hài lòng khách hàng là điều cần thiết. Luận văn đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận quan trọng, trong đó nổi bật là mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự. Mô hình này được xem là một công cụ toàn diện và hiệu quả để đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ về dịch vụ. Thay vì chỉ hỏi khách hàng có hài lòng hay không, SERVQUAL đi sâu vào việc phân tích 5 thành phần cốt lõi của chất lượng dịch vụ, bao gồm: Sự tin cậy (khả năng cung cấp dịch vụ đúng cam kết), Mức độ đáp ứng (sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng), Sự đảm bảo (kiến thức và thái độ của nhân viên), Sự cảm thông (sự quan tâm, thấu hiểu khách hàng) và Phương tiện hữu hình (cơ sở vật chất, trang thiết bị, ngoại hình nhân viên). Việc áp dụng mô hình này sẽ giúp VNPT Quảng Bình xây dựng được một bộ câu hỏi khảo sát chuẩn hóa, bao quát mọi khía cạnh ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng MyTV, từ đó thu thập dữ liệu có giá trị và mang tính hệ thống cao.
3.1. Phân tích mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mô hình 5 khoảng cách là nền tảng của thang đo SERVQUAL, giúp doanh nghiệp xác định các “lỗ hổng” trong quá trình cung cấp dịch vụ. Khoảng cách thứ 5, tức là sự chênh lệch giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng, là mục tiêu cuối cùng cần thu hẹp. Tuy nhiên, để làm được điều đó, cần phải giải quyết 4 khoảng cách nội bộ trước: khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý, khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và tiêu chuẩn dịch vụ, khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ và dịch vụ được cung cấp thực tế, và khoảng cách giữa dịch vụ được cung cấp và thông tin quảng cáo. Phân tích các khoảng cách này giúp VNPT Quảng Bình tìm ra chính xác nguyên nhân của sự không hài lòng.
3.2. Lựa chọn giữa thang đo SERVQUAL và SERVPERF
Bên cạnh SERVQUAL, luận văn cũng đề cập đến mô hình biến thể là SERVPERF. Điểm khác biệt chính là SERVQUAL đo lường cả kỳ vọng và cảm nhận (Chất lượng = Cảm nhận - Kỳ vọng), trong khi SERVPERF chỉ đo lường cảm nhận của khách hàng. Mô hình SERVPERF có ưu điểm là bảng câu hỏi ngắn gọn hơn, giảm sự nhàm chán và phức tạp cho người trả lời. Tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu cụ thể, VNPT Quảng Bình có thể lựa chọn mô hình phù hợp. Tuy nhiên, việc xây dựng bộ tiêu chí dựa trên 5 thành phần của chất lượng dịch vụ vẫn là cốt lõi để đảm bảo tính toàn diện.
IV. Giải pháp hoàn thiện công tác đánh giá hài lòng tại VNPT QB
Trên cơ sở phân tích thực trạng và nền tảng lý thuyết, luận văn đề xuất một hệ thống các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện công tác đánh giá sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV. Trọng tâm của các giải pháp này là xây dựng một quy trình đánh giá mới, bài bản, khép kín và có ứng dụng công nghệ hiện đại. Quy trình này không chỉ dừng lại ở việc thu thập dữ liệu mà còn bao gồm các bước phân tích, xác định vấn đề và đưa ra các hành động khắc phục, cải tiến. Mục tiêu cuối cùng là biến việc đánh giá sự hài lòng thành một hoạt động thường xuyên, có hệ thống, cung cấp thông tin đầu vào quan trọng cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh và nâng cao chất lượng dịch vụ. Các giải pháp này khi được triển khai đồng bộ sẽ giúp VNPT Quảng Bình chuyển từ thế bị động, chỉ xử lý các phàn nàn đơn lẻ, sang thế chủ động, nắm bắt và đáp ứng kịp thời các nhu cầu, mong đợi của khách hàng, từ đó tạo ra một vòng lặp cải tiến liên tục cho dịch vụ MyTV.
4.1. Xây dựng quy trình đánh giá sự hài lòng khách hàng mới
Giải pháp cốt lõi là thiết lập một quy trình đánh giá sự hài lòng khách hàng được chuẩn hóa. Quy trình đề xuất bao gồm các bước rõ ràng: (1) Xác định mục tiêu và đối tượng khảo sát; (2) Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên mô hình khoa học (như SERVQUAL); (3) Lựa chọn phương pháp và kênh thu thập dữ liệu đa dạng (email, app, phỏng vấn); (4) Thu thập và tổng hợp dữ liệu; (5) Phân tích dữ liệu để xác định các chỉ số hài lòng và các vấn đề tồn tại; (6) Báo cáo kết quả và đề xuất giải pháp cho các bộ phận liên quan; (7) Theo dõi việc thực hiện các hành động cải tiến. Quy trình này đảm bảo tính hệ thống và hiệu quả cho toàn bộ công tác đánh giá.
4.2. Thiết kế lại bảng câu hỏi khảo sát khách hàng MyTV
Bảng câu hỏi hiện tại cần được xây dựng lại một cách khoa học. Dựa trên 5 thành phần của chất lượng dịch vụ (Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Cảm thông, Hữu hình), bảng câu hỏi mới sẽ bao gồm các câu hỏi chi tiết, đo lường cả mức độ quan trọng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng tiêu chí. Ví dụ, thay vì hỏi chung chung, có thể hỏi cụ thể về: “Tốc độ xử lý sự cố dịch vụ MyTV”, “Thái độ của nhân viên kỹ thuật”, “Chất lượng hình ảnh, âm thanh của các kênh”. Điều này giúp thu thập thông tin sâu và cụ thể hơn, làm cơ sở cho việc cải tiến chính xác.
4.3. Ứng dụng công nghệ vào thu thập và xử lý dữ liệu
Để khắc phục tình trạng thủ công, việc ứng dụng công nghệ là bắt buộc. Luận văn đề xuất sử dụng các kênh kỹ thuật số để tiếp cận khách hàng như gửi email mời khảo sát, tích hợp tính năng đánh giá trên ứng dụng My VNPT, hoặc tạo các cuộc thăm dò nhanh trên các nhóm mạng xã hội. Việc sử dụng các công cụ phần mềm để tự động hóa quá trình thu thập, tổng hợp và phân tích dữ liệu (ví dụ: tạo biểu đồ, báo cáo tự động) sẽ giúp tiết kiệm thời gian, giảm sai sót và cung cấp cho nhà quản lý những thông tin cập nhật, trực quan để ra quyết định nhanh chóng.
