I. Tổng quan luận văn marketing sản phẩm bao bì Phong Nha
Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh này đi sâu vào việc nghiên cứu và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm bao bì tại Công ty Cổ phần Bao bì Phong Nha. Bối cảnh ngành công nghiệp bao bì tại miền Trung đang phát triển mạnh mẽ, mang lại nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra không ít thách thức về năng lực cạnh tranh. Việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing và áp dụng vào thực tiễn doanh nghiệp là yếu tố sống còn, quyết định sự tồn tại và phát triển của công ty. Nội dung của luận văn tập trung vào việc phân tích mô hình marketing 4P (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) và xây dựng một chiến lược marketing-mix toàn diện, phù hợp với đặc thù của thị trường marketing B2B.
1.1. Lý do nghiên cứu và sự cấp thiết của đề tài
Công ty Cổ phần Bao bì Phong Nha được thành lập từ năm 2008 nhưng đến năm 2018, công suất hoạt động chỉ đạt 27% so với thiết kế. Tình hình kinh doanh thua lỗ kéo dài, nguyên nhân sâu xa được xác định là do thực trạng hoạt động marketing còn yếu kém và chưa được đầu tư đúng mức. Thương hiệu yếu, kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng doanh nghiệp còn nhiều hạn chế. Trong khi đó, thị trường bao bì giấy carton miền Trung ngày càng cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của khoảng 50 doanh nghiệp. Vì vậy, việc nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm bao bì tại công ty cổ phần bao bì Phong Nha” mang tính cấp thiết, nhằm tìm ra giải pháp marketing cho sản phẩm bao bì hiệu quả, giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn và phát triển bền vững.
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của luận án
Mục tiêu chính của luận án thạc sĩ marketing này bao gồm: 1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing và chính sách marketing-mix. 2) Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách marketing của công ty giai đoạn 2016-2018. 3) Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chính sách. Đối tượng nghiên cứu là toàn bộ các hoạt động liên quan đến chính sách marketing tại công ty. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn về không gian tại thị trường các tỉnh miền Trung và về thời gian, sử dụng dữ liệu thứ cấp từ 2016-2018 và dữ liệu sơ cấp năm 2019. Luận văn sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh và thống kê để đảm bảo tính khoa học và thực tiễn cho các kết quả nghiên cứu.
II. Thách thức trong chính sách marketing tại Bao bì Phong Nha
Thực trạng tại Công ty Cổ phần Bao bì Phong Nha giai đoạn 2016-2018 bộc lộ nhiều yếu kém trong hệ thống marketing. Mặc dù doanh thu có sự tăng trưởng, đặc biệt là 50% trong năm 2018, nhưng con số tuyệt đối vẫn rất thấp so với tiềm năng và công suất nhà máy. Các hoạt động marketing thiếu sự đồng bộ, chưa tạo ra sức mạnh tổng hợp giữa các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Điều này trực tiếp ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh và thị phần của công ty. Việc phân tích sâu các hạn chế và nguyên nhân là bước đi quan trọng đầu tiên để xây dựng một chiến lược cải thiện hiệu quả, giúp doanh nghiệp định vị lại thương hiệu và chinh phục thị trường.
2.1. Phân tích SWOT công ty bao bì Phong Nha hiện tại
Một phân tích SWOT công ty bao bì cho thấy những điểm yếu cố hữu. Về điểm mạnh, công ty sở hữu nhà xưởng rộng lớn và vị trí thuận lợi. Tuy nhiên, điểm yếu lại chiếm ưu thế: công nghệ sản xuất cũ, thực trạng hoạt động marketing gần như bị bỏ ngỏ, thương hiệu chưa được nhận diện rộng rãi, đội ngũ kinh doanh thiếu kỹ năng chuyên nghiệp. Chi phí quản lý và giá vốn hàng bán còn cao (chiếm 77-78% giá bán), làm giảm sức cạnh tranh về giá. Cơ hội đến từ nhu cầu ngày càng tăng của thị trường, nhưng thách thức từ các đối thủ lớn và sự xuất hiện của doanh nghiệp nước ngoài là rất lớn. Việc nhận diện rõ các yếu tố này giúp định hình chiến lược một cách thực tế và khả thi.
2.2. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing mix 4P
Việc áp dụng chiến lược marketing-mix tại công ty còn rời rạc. Về chính sách sản phẩm, chưa có sự đa dạng hóa và cải tiến để đáp ứng các phân khúc thị trường khác nhau. Chính sách giá bị động, chủ yếu dựa vào chi phí mà chưa xem xét đến giá trị cảm nhận của khách hàng hay chiến lược của đối thủ. Hệ thống trong chính sách phân phối còn hạn chế, chủ yếu là bán hàng trực tiếp, thiếu các kênh trung gian để mở rộng độ phủ. Đặc biệt, chính sách chiêu thị gần như không tồn tại, với ngân sách cho hoạt động xúc tiến năm 2018 rất thấp. Sự thiếu liên kết giữa các yếu tố marketing 4P này là nguyên nhân chính khiến hoạt động kinh doanh không hiệu quả.
III. Phương pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm và chính sách giá
Để giải quyết các vấn đề tồn tại, luận văn đề xuất một hệ thống giải pháp đồng bộ, bắt đầu từ việc tái cấu trúc hai yếu tố cốt lõi của marketing 4P: sản phẩm và giá. Việc hoàn thiện chính sách sản phẩm không chỉ dừng lại ở cải tiến chất lượng mà còn bao gồm việc quản trị thương hiệu một cách chuyên nghiệp. Song song đó, xây dựng một chính sách giá linh hoạt và cạnh tranh là chìa khóa để thu hút và giữ chân khách hàng doanh nghiệp, đặc biệt trong một thị trường nhạy cảm về giá như ngành công nghiệp bao bì. Các giải pháp này cần được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường bài bản và sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu của khách hàng.
3.1. Cải tiến chính sách sản phẩm và quản trị thương hiệu
Giải pháp đầu tiên là đa dạng hóa danh mục sản phẩm, phát triển các loại thùng carton 3, 5, 7 lớp với chất lượng và quy cách khác nhau, phục vụ từ phân khúc phổ thông đến cao cấp. Cần tập trung vào việc cải tiến công nghệ in Flexo để nâng cao tính thẩm mỹ của bao bì. Song song, công ty phải xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu bài bản: thiết kế lại bộ nhận diện thương hiệu, đăng ký bảo hộ và truyền thông nhất quán hình ảnh một nhà cung cấp uy tín, chất lượng. Theo Philip Kotler, sản phẩm có ba cấp độ, và công ty cần tập trung vào việc gia tăng giá trị cho “sản phẩm hoàn chỉnh” thông qua các dịch vụ đi kèm như tư vấn thiết kế, giao hàng đúng hẹn.
3.2. Xây dựng chính sách giá linh hoạt cho khách hàng B2B
Thay vì định giá dựa trên chi phí, công ty cần chuyển sang phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh và giá trị cảm nhận của khách hàng. Luận văn đề xuất xây dựng các khung giá khác nhau cho từng nhóm khách hàng doanh nghiệp dựa trên số lượng đặt hàng, mức độ trung thành và tiềm năng hợp tác lâu dài. Áp dụng chính sách chiết khấu lũy tiến, chiết khấu thanh toán và các chương trình ưu đãi đặc biệt cho các khách hàng lớn, chiến lược. Việc công khai một bảng giá cơ bản cho các sản phẩm phổ thông sẽ giúp tăng tính minh bạch, đồng thời có các báo giá riêng cho những đơn hàng phức tạp để tối ưu hóa lợi nhuận và duy trì năng lực cạnh tranh.
IV. Bí quyết tối ưu chính sách phân phối và chính sách chiêu thị
Bên cạnh sản phẩm và giá, hai trụ cột còn lại của chiến lược marketing-mix là phân phối và chiêu thị đóng vai trò quyết định trong việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Một chính sách phân phối hiệu quả giúp mở rộng thị trường và giảm chi phí logistics. Đồng thời, một chính sách chiêu thị được đầu tư bài bản sẽ khuếch đại thông điệp thương hiệu, thu hút khách hàng tiềm năng và thúc đẩy doanh số. Các giải pháp trong luận văn tập trung vào việc kết hợp kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, cùng với việc triển khai các công cụ xúc tiến hỗn hợp một cách sáng tạo và tiết kiệm chi phí.
4.1. Hoàn thiện chính sách phân phối và logistics
Hiện tại, công ty chủ yếu phân phối trực tiếp. Giải pháp đề xuất là phát triển thêm kênh phân phối gián tiếp thông qua các đại lý, nhà bán buôn tại các khu công nghiệp trọng điểm ở Đà Nẵng, Huế, Nghệ An. Việc này giúp giảm tải cho đội ngũ bán hàng của công ty và tăng độ phủ thị trường. Cần xây dựng chính sách hoa hồng hấp dẫn cho các đối tác phân phối. Đồng thời, tối ưu hóa quy trình logistics, đầu tư thêm phương tiện vận chuyển phù hợp để đảm bảo giao hàng đúng tiến độ, giảm thiểu hư hỏng. Đây là yếu tố quan trọng trong marketing B2B, nơi sự ổn định và đúng hẹn được đánh giá rất cao.
4.2. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến và quan hệ công chúng
Công ty cần xây dựng ngân sách marketing hàng năm, dù là khiêm tốn, để triển khai các hoạt động xúc tiến. Các công cụ được đề xuất bao gồm: xây dựng website chuyên nghiệp, thực hiện SEO để tiếp cận khách hàng doanh nghiệp qua kênh online; tham gia các hội chợ ngành công nghiệp; tổ chức hội nghị khách hàng thường niên. Bên cạnh đó, các hoạt động khuyến mãi như tặng quà, chiết khấu cho đơn hàng đầu tiên nên được áp dụng. Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng (PR) bằng cách tài trợ cho các sự kiện cộng đồng tại địa phương để nâng cao hình ảnh và uy tín thương hiệu Bao bì Phong Nha.
V. Hướng dẫn ứng dụng giải pháp marketing cho sản phẩm bao bì
Việc đề xuất giải pháp chỉ là bước đầu. Để hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm bao bì thành công, Công ty Bao bì Phong Nha cần một lộ trình triển khai rõ ràng và khả thi. Quá trình này đòi hỏi sự thay đổi từ tư duy của ban lãnh đạo đến kỹ năng của nhân viên. Nền tảng của mọi hoạt động phải bắt nguồn từ công tác nghiên cứu thị trường liên tục để nắm bắt xu hướng và nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, việc tái cơ cấu lại bộ máy tổ chức, đặc biệt là phòng kinh doanh-marketing, là điều kiện tiên quyết để thực thi hiệu quả các chiến lược đã đề ra.
5.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường chuyên sâu
Mọi quyết định marketing phải dựa trên dữ liệu. Công ty cần thành lập một bộ phận hoặc cử nhân sự chuyên trách thực hiện nghiên cứu thị trường. Các hoạt động cần làm bao gồm: thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh (sản phẩm, giá, kênh phân phối, hoạt động khuyến mãi); khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại; phân tích nhu cầu của các ngành công nghiệp tiềm năng (thủy sản, dệt may, thực phẩm). Dữ liệu thu thập được sẽ là đầu vào quan trọng để điều chỉnh chính sách sản phẩm, chính sách giá và các hoạt động khác cho phù hợp với thực tế, giảm thiểu rủi ro khi đưa ra các quyết định kinh doanh.
5.2. Tái cơ cấu tổ chức và đào tạo đội ngũ nhân sự
Để thực thi chiến lược mới, cơ cấu tổ chức hiện tại cần được cải tổ. Luận văn đề xuất thành lập phòng Marketing riêng biệt hoặc sáp nhập và nâng cấp phòng Kinh doanh thành phòng Kinh doanh & Marketing. Phòng này sẽ chịu trách nhiệm toàn bộ chuỗi hoạt động từ nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược đến triển khai và đo lường hiệu quả. Cần tuyển dụng thêm nhân sự có chuyên môn về marketing hiện đại. Quan trọng hơn cả là tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng bán hàng, đàm phán, chăm sóc khách hàng và digital marketing cho đội ngũ nhân viên hiện tại, biến họ thành những chiến binh tinh nhuệ trên thương trường.
