Luận văn ThS QTKD: Hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm bao bì tại Công ty CP Bao bì Phong Nha

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu kinh doanh hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm bao bì tại công ty cổ phần bao bì phong nha, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Lưu Trọng Anh
• Người hướng dẫn: GS. Lê Thế Giới
• Trường học: Đại Học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Sản Phẩm Bao Bì Tại Công Ty Cổ Phần Bao Bì Phong Nha
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.1.1. Khái niệm về Marketing và chính sách Marketing
• 1.1.2. Vai trò Marketing trong doanh nghiệp
• 1.1.3. Chính sách Marketing
• 1.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 1.2.1. Các khái niệm thị trường
• 1.2.2. Phân đoạn thị trường
• 1.2.3. Xác định thị trường mục tiêu
• 1.3. CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX
• 1.3.1. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
• 1.4. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA MARKETING
• 1.4.1. Tổ chức thực hiện
• 1.4.2. Kiểm tra
• 1.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ PHONG NHA
• 2.1. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG BAO BÌ GIẤY CARTON KHU VỰC MIỀN TRUNG
• 2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ PHONG NHA
• 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần bao bì Phong Nha
• 2.2.2. Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu
• 2.2.3. Ngành nghề kinh doanh
• 2.2.4. Bộ máy tổ chức
• 2.2.5. Quy trình sản xuất
• 2.2.6. Nguồn lực cơ bản
• 2.2.7. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2016 - 2018
• 2.3. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ PHONG NHA
• 2.3.1. Chính sách Marketing của công ty trong những năm qua
• 2.3.2. Chính sách Marketing-Mix áp dụng tại công ty trong những năm
• 2.3.3. Đánh giá về chính sách hoạt động Marketing của công ty bao bì Phong Nha
• 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ PHONG NHA
• 2.4.1. Hạn chế và nguyên nhân hạn chế
• 2.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY BAO BÌ PHONG NHA
• 3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU ĐỂ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP
• 3.1.1. Mục tiêu tăng trưởng
• 3.2. CƠ CẤU LẠI TỔ CHỨC
• 3.3. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BAO BÌ PHONG NHA
• 3.3.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường
• 3.3.2. Hoàn thiện chính sách Marketing
• 3.3.3. Một số giải pháp hỗ trợ
• 3.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan luận văn marketing sản phẩm bao bì Phong Nha

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh này đi sâu vào việc nghiên cứu và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm bao bì tại Công ty Cổ phần Bao bì Phong Nha. Bối cảnh ngành công nghiệp bao bì tại miền Trung đang phát triển mạnh mẽ, mang lại nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra không ít thách thức về năng lực cạnh tranh. Việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing và áp dụng vào thực tiễn doanh nghiệp là yếu tố sống còn, quyết định sự tồn tại và phát triển của công ty. Nội dung của luận văn tập trung vào việc phân tích mô hình marketing 4P (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) và xây dựng một chiến lược marketing-mix toàn diện, phù hợp với đặc thù của thị trường marketing B2B.

1.1. Lý do nghiên cứu và sự cấp thiết của đề tài

Công ty Cổ phần Bao bì Phong Nha được thành lập từ năm 2008 nhưng đến năm 2018, công suất hoạt động chỉ đạt 27% so với thiết kế. Tình hình kinh doanh thua lỗ kéo dài, nguyên nhân sâu xa được xác định là do thực trạng hoạt động marketing còn yếu kém và chưa được đầu tư đúng mức. Thương hiệu yếu, kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng doanh nghiệp còn nhiều hạn chế. Trong khi đó, thị trường bao bì giấy carton miền Trung ngày càng cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của khoảng 50 doanh nghiệp. Vì vậy, việc nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm bao bì tại công ty cổ phần bao bì Phong Nha” mang tính cấp thiết, nhằm tìm ra giải pháp marketing cho sản phẩm bao bì hiệu quả, giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn và phát triển bền vững.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của luận án

Mục tiêu chính của luận án thạc sĩ marketing này bao gồm: 1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing và chính sách marketing-mix. 2) Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách marketing của công ty giai đoạn 2016-2018. 3) Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chính sách. Đối tượng nghiên cứu là toàn bộ các hoạt động liên quan đến chính sách marketing tại công ty. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn về không gian tại thị trường các tỉnh miền Trung và về thời gian, sử dụng dữ liệu thứ cấp từ 2016-2018 và dữ liệu sơ cấp năm 2019. Luận văn sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh và thống kê để đảm bảo tính khoa học và thực tiễn cho các kết quả nghiên cứu.

II. Thách thức trong chính sách marketing tại Bao bì Phong Nha

Thực trạng tại Công ty Cổ phần Bao bì Phong Nha giai đoạn 2016-2018 bộc lộ nhiều yếu kém trong hệ thống marketing. Mặc dù doanh thu có sự tăng trưởng, đặc biệt là 50% trong năm 2018, nhưng con số tuyệt đối vẫn rất thấp so với tiềm năng và công suất nhà máy. Các hoạt động marketing thiếu sự đồng bộ, chưa tạo ra sức mạnh tổng hợp giữa các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Điều này trực tiếp ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh và thị phần của công ty. Việc phân tích sâu các hạn chế và nguyên nhân là bước đi quan trọng đầu tiên để xây dựng một chiến lược cải thiện hiệu quả, giúp doanh nghiệp định vị lại thương hiệu và chinh phục thị trường.

2.1. Phân tích SWOT công ty bao bì Phong Nha hiện tại

Một phân tích SWOT công ty bao bì cho thấy những điểm yếu cố hữu. Về điểm mạnh, công ty sở hữu nhà xưởng rộng lớn và vị trí thuận lợi. Tuy nhiên, điểm yếu lại chiếm ưu thế: công nghệ sản xuất cũ, thực trạng hoạt động marketing gần như bị bỏ ngỏ, thương hiệu chưa được nhận diện rộng rãi, đội ngũ kinh doanh thiếu kỹ năng chuyên nghiệp. Chi phí quản lý và giá vốn hàng bán còn cao (chiếm 77-78% giá bán), làm giảm sức cạnh tranh về giá. Cơ hội đến từ nhu cầu ngày càng tăng của thị trường, nhưng thách thức từ các đối thủ lớn và sự xuất hiện của doanh nghiệp nước ngoài là rất lớn. Việc nhận diện rõ các yếu tố này giúp định hình chiến lược một cách thực tế và khả thi.

2.2. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing mix 4P

Việc áp dụng chiến lược marketing-mix tại công ty còn rời rạc. Về chính sách sản phẩm, chưa có sự đa dạng hóa và cải tiến để đáp ứng các phân khúc thị trường khác nhau. Chính sách giá bị động, chủ yếu dựa vào chi phí mà chưa xem xét đến giá trị cảm nhận của khách hàng hay chiến lược của đối thủ. Hệ thống trong chính sách phân phối còn hạn chế, chủ yếu là bán hàng trực tiếp, thiếu các kênh trung gian để mở rộng độ phủ. Đặc biệt, chính sách chiêu thị gần như không tồn tại, với ngân sách cho hoạt động xúc tiến năm 2018 rất thấp. Sự thiếu liên kết giữa các yếu tố marketing 4P này là nguyên nhân chính khiến hoạt động kinh doanh không hiệu quả.

III. Phương pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm và chính sách giá

Để giải quyết các vấn đề tồn tại, luận văn đề xuất một hệ thống giải pháp đồng bộ, bắt đầu từ việc tái cấu trúc hai yếu tố cốt lõi của marketing 4P: sản phẩm và giá. Việc hoàn thiện chính sách sản phẩm không chỉ dừng lại ở cải tiến chất lượng mà còn bao gồm việc quản trị thương hiệu một cách chuyên nghiệp. Song song đó, xây dựng một chính sách giá linh hoạt và cạnh tranh là chìa khóa để thu hút và giữ chân khách hàng doanh nghiệp, đặc biệt trong một thị trường nhạy cảm về giá như ngành công nghiệp bao bì. Các giải pháp này cần được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường bài bản và sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu của khách hàng.

3.1. Cải tiến chính sách sản phẩm và quản trị thương hiệu

Giải pháp đầu tiên là đa dạng hóa danh mục sản phẩm, phát triển các loại thùng carton 3, 5, 7 lớp với chất lượng và quy cách khác nhau, phục vụ từ phân khúc phổ thông đến cao cấp. Cần tập trung vào việc cải tiến công nghệ in Flexo để nâng cao tính thẩm mỹ của bao bì. Song song, công ty phải xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu bài bản: thiết kế lại bộ nhận diện thương hiệu, đăng ký bảo hộ và truyền thông nhất quán hình ảnh một nhà cung cấp uy tín, chất lượng. Theo Philip Kotler, sản phẩm có ba cấp độ, và công ty cần tập trung vào việc gia tăng giá trị cho “sản phẩm hoàn chỉnh” thông qua các dịch vụ đi kèm như tư vấn thiết kế, giao hàng đúng hẹn.

3.2. Xây dựng chính sách giá linh hoạt cho khách hàng B2B

Thay vì định giá dựa trên chi phí, công ty cần chuyển sang phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh và giá trị cảm nhận của khách hàng. Luận văn đề xuất xây dựng các khung giá khác nhau cho từng nhóm khách hàng doanh nghiệp dựa trên số lượng đặt hàng, mức độ trung thành và tiềm năng hợp tác lâu dài. Áp dụng chính sách chiết khấu lũy tiến, chiết khấu thanh toán và các chương trình ưu đãi đặc biệt cho các khách hàng lớn, chiến lược. Việc công khai một bảng giá cơ bản cho các sản phẩm phổ thông sẽ giúp tăng tính minh bạch, đồng thời có các báo giá riêng cho những đơn hàng phức tạp để tối ưu hóa lợi nhuận và duy trì năng lực cạnh tranh.

IV. Bí quyết tối ưu chính sách phân phối và chính sách chiêu thị

Bên cạnh sản phẩm và giá, hai trụ cột còn lại của chiến lược marketing-mix là phân phối và chiêu thị đóng vai trò quyết định trong việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Một chính sách phân phối hiệu quả giúp mở rộng thị trường và giảm chi phí logistics. Đồng thời, một chính sách chiêu thị được đầu tư bài bản sẽ khuếch đại thông điệp thương hiệu, thu hút khách hàng tiềm năng và thúc đẩy doanh số. Các giải pháp trong luận văn tập trung vào việc kết hợp kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, cùng với việc triển khai các công cụ xúc tiến hỗn hợp một cách sáng tạo và tiết kiệm chi phí.

4.1. Hoàn thiện chính sách phân phối và logistics

Hiện tại, công ty chủ yếu phân phối trực tiếp. Giải pháp đề xuất là phát triển thêm kênh phân phối gián tiếp thông qua các đại lý, nhà bán buôn tại các khu công nghiệp trọng điểm ở Đà Nẵng, Huế, Nghệ An. Việc này giúp giảm tải cho đội ngũ bán hàng của công ty và tăng độ phủ thị trường. Cần xây dựng chính sách hoa hồng hấp dẫn cho các đối tác phân phối. Đồng thời, tối ưu hóa quy trình logistics, đầu tư thêm phương tiện vận chuyển phù hợp để đảm bảo giao hàng đúng tiến độ, giảm thiểu hư hỏng. Đây là yếu tố quan trọng trong marketing B2B, nơi sự ổn định và đúng hẹn được đánh giá rất cao.

4.2. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến và quan hệ công chúng

Công ty cần xây dựng ngân sách marketing hàng năm, dù là khiêm tốn, để triển khai các hoạt động xúc tiến. Các công cụ được đề xuất bao gồm: xây dựng website chuyên nghiệp, thực hiện SEO để tiếp cận khách hàng doanh nghiệp qua kênh online; tham gia các hội chợ ngành công nghiệp; tổ chức hội nghị khách hàng thường niên. Bên cạnh đó, các hoạt động khuyến mãi như tặng quà, chiết khấu cho đơn hàng đầu tiên nên được áp dụng. Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng (PR) bằng cách tài trợ cho các sự kiện cộng đồng tại địa phương để nâng cao hình ảnh và uy tín thương hiệu Bao bì Phong Nha.

V. Hướng dẫn ứng dụng giải pháp marketing cho sản phẩm bao bì

Việc đề xuất giải pháp chỉ là bước đầu. Để hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm bao bì thành công, Công ty Bao bì Phong Nha cần một lộ trình triển khai rõ ràng và khả thi. Quá trình này đòi hỏi sự thay đổi từ tư duy của ban lãnh đạo đến kỹ năng của nhân viên. Nền tảng của mọi hoạt động phải bắt nguồn từ công tác nghiên cứu thị trường liên tục để nắm bắt xu hướng và nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, việc tái cơ cấu lại bộ máy tổ chức, đặc biệt là phòng kinh doanh-marketing, là điều kiện tiên quyết để thực thi hiệu quả các chiến lược đã đề ra.

5.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường chuyên sâu

Mọi quyết định marketing phải dựa trên dữ liệu. Công ty cần thành lập một bộ phận hoặc cử nhân sự chuyên trách thực hiện nghiên cứu thị trường. Các hoạt động cần làm bao gồm: thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh (sản phẩm, giá, kênh phân phối, hoạt động khuyến mãi); khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại; phân tích nhu cầu của các ngành công nghiệp tiềm năng (thủy sản, dệt may, thực phẩm). Dữ liệu thu thập được sẽ là đầu vào quan trọng để điều chỉnh chính sách sản phẩm, chính sách giá và các hoạt động khác cho phù hợp với thực tế, giảm thiểu rủi ro khi đưa ra các quyết định kinh doanh.

5.2. Tái cơ cấu tổ chức và đào tạo đội ngũ nhân sự

Để thực thi chiến lược mới, cơ cấu tổ chức hiện tại cần được cải tổ. Luận văn đề xuất thành lập phòng Marketing riêng biệt hoặc sáp nhập và nâng cấp phòng Kinh doanh thành phòng Kinh doanh & Marketing. Phòng này sẽ chịu trách nhiệm toàn bộ chuỗi hoạt động từ nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược đến triển khai và đo lường hiệu quả. Cần tuyển dụng thêm nhân sự có chuyên môn về marketing hiện đại. Quan trọng hơn cả là tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng bán hàng, đàm phán, chăm sóc khách hàng và digital marketing cho đội ngũ nhân viên hiện tại, biến họ thành những chiến binh tinh nhuệ trên thương trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bao bì giấy carton tại Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân xấp xỉ 10% mỗi năm trong giai đoạn 2016-2018, gắn liền với đà mở rộng của các ngành công nghiệp chế biến, dệt may, da giày và thủy sản xuất khẩu. Riêng tại dải thị trường miền Trung trải dài từ Thanh Hóa đến Đà Nẵng, hiện có khoảng 50 doanh nghiệp cùng tham gia sản xuất và phân phối thùng carton, tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt về giá thành và dịch vụ giao hàng. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Bao bì Phong Nha (hoạt động tại Khu công nghiệp Tây Bắc Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình từ tháng 9/2009) đối mặt với nghịch lý lớn về hiệu suất vận hành. Dù sở hữu dây chuyền sản xuất có công suất thiết kế trên 5 triệu m² sản phẩm mỗi năm trên diện tích nhà xưởng hơn 10.000 m², tỷ lệ khai thác công suất giai đoạn 2016-2017 chỉ đạt mức 12% đến 15%, và năm 2018 đạt mức cao nhất cũng chỉ dừng lại ở 27%.

Vấn đề cốt lõi dẫn đến tình trạng doanh nghiệp không đạt kế hoạch kinh doanh và kéo dài tình trạng hiệu quả tài chính thấp nằm ở chính sách marketing thụ động, thiếu tính đồng bộ và phân bổ ngân sách chưa tương xứng. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận marketing hỗn hợp trong môi trường B2B, phân tích toàn diện thực trạng chính sách 4P tại Công ty Bao bì Phong Nha giai đoạn 2016-2018, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị, mở rộng thị phần và gia tăng năng lực cạnh tranh trong giai đoạn 2020-2023. Phạm vi nghiên cứu bao quát dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2016-2018 và dữ liệu sơ cấp năm 2019 tại thị trường các tỉnh miền Trung. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp lộ trình đưa công suất khai thác tiệm cận mục tiêu 5 triệu m²/năm, đồng thời hạ tỷ lệ giá vốn hàng bán từ mức 77-78% hiện tại xuống mức an toàn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết Marketing căn bản của Philip Kotler cùng mô hình Marketing định hướng giá trị của Giáo sư Lê Thế Giới (2014) và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter. Lý thuyết Marketing hỗn hợp (4P) được vận dụng chuyên sâu vào thị trường công nghiệp (B2B), bao gồm 4 biến số cốt lõi: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Bên cạnh đó, mô hình chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) gồm 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy tàn được sử dụng để định vị các dòng thùng carton 3 lớp, 5 lớp và 7 lớp của doanh nghiệp trên thị trường miền Trung.

Các khái niệm chính được làm rõ trong nghiên cứu bao gồm:

1. Phân đoạn thị trường công nghiệp theo tiêu thức địa lý, quy mô tiêu dùng và đặc tính ngành nghề khách hàng (thực phẩm, dệt may, thủy hải sản).
2. Thị trường mục tiêu và chiến lược định vị thương hiệu dựa trên giá trị cảm nhận vượt trội.
3. Chính sách giá B2B kết hợp giữa phương pháp định giá cộng chi phí và định giá theo giá trị cạnh tranh thị trường.
4. Kênh phân phối vật chất và hệ thống truyền thông tích hợp (B2B Integrated Marketing Communications) nhằm tối ưu hóa chi phí tiếp cận khách hàng tổ chức.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng, thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp qua các bước chuẩn hóa:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh của Phòng Kinh doanh, hồ sơ nhân sự của Phòng Hành chính - Tổ chức và số liệu kỹ thuật sản xuất của Công ty Bao bì Phong Nha trong 3 năm liên tiếp (2016-2018).
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập trong năm 2019 thông qua bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn sâu.
• Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu nghiên cứu nội bộ gồm 40 cán bộ nhân viên (chiếm 100% lực lượng lao động của công ty) nhằm đánh giá năng lực thực thi marketing; cùng cỡ mẫu 35 khách hàng doanh nghiệp công nghiệp tiêu biểu tại Quảng Bình, Quảng Trị, Hà Tĩnh và Thừa Thiên Huế được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu có chủ đích (purposive sampling) dựa trên quy mô tiêu thụ thùng carton hàng tháng.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tỷ số tài chính, phương pháp so sánh tuyệt đối - tương đối và ma trận đánh giá điểm mạnh - điểm yếu để nhận diện các điểm nghẽn trong việc vận hành chính sách marketing hỗn hợp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình khảo sát và phân tích dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Bao bì Phong Nha giai đoạn 2016-2018 đã chỉ ra 3 phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, tăng trưởng doanh thu chưa tương xứng với quy mô năng lực sản xuất. Doanh thu thuần của công ty tăng từ 6.869 triệu đồng năm 2016 lên 7.275 triệu đồng năm 2017 (tăng 5,91%), và bứt phá lên 10.916 triệu đồng năm 2018 (tăng 50,05% so với năm 2017). Mặc dù doanh thu tăng trưởng ấn tượng trong năm 2018, công suất vận hành thực tế mới chỉ đạt 27% công suất thiết kế máy dợn sóng (khổ 1,6m với tốc độ 40 mét tới/phút). Điều này phản ánh khoảng cách rất lớn giữa năng lực dây chuyền hiện có và khả năng khai thác đơn hàng từ thị trường.

Thứ hai, cơ cấu chi phí chưa tối ưu và ngân sách dành cho xúc tiến marketing quá thấp. Giá vốn hàng bán luôn chiếm tỷ trọng áp đảo từ 77% đến 78% tổng doanh thu trong suốt 3 năm, nguyên nhân do tỷ lệ hao hụt nguyên vật liệu giấy cuộn nhập khẩu và chi phí khấu hao cố định trên đơn vị sản phẩm ở mức cao. Ngược lại, chi phí bán hàng và xúc tiến thương mại chỉ chiếm khoảng 1% tổng doanh thu mỗi năm (đạt 44,91 triệu đồng năm 2016; 75,70 triệu đồng năm 2017 và 134,71 triệu đồng năm 2018). Mức đầu tư marketing quá khiêm tốn khiến nhận diện thương hiệu của Phong Nha hoàn toàn mờ nhạt trước 50 đối thủ cạnh tranh trong khu vực.

Thứ ba, cơ cấu nhân lực và năng lực logistics còn nhiều hạn chế. Trong tổng số 40 lao động, có 75% là nam giới và 60% là lao động phổ thông chưa qua đào tạo chuyên sâu về quản trị khách hàng B2B; lao động có trình độ đại học chỉ chiếm 25%. Về phương tiện phân phối, công ty chỉ sở hữu 2 xe tải giao hàng chuyên dụng tải trọng từ 1,2 tấn đến 3,5 tấn, gây quá tải cục bộ vào các đợt cao điểm và hạn chế bán kính giao nhận hàng hóa ngoài phạm vi tỉnh Quảng Bình.

Thảo luận kết quả

Khi xem xét dữ liệu qua biểu đồ so sánh doanh thu và chi phí giai đoạn 2016-2018, có thể thấy rõ lợi nhuận thuần bị bào mòn bởi tỷ lệ giá vốn quá cao và chi phí quản lý doanh nghiệp chưa được tối ưu hóa theo quy mô. Trong thực tế, việc công ty áp dụng công thức định giá cơ học dựa hoàn toàn trên chi phí sản xuất (G = Z + m) mà không tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng hay phản ứng cạnh tranh của thị trường đã làm giảm sức hút của các dòng thùng carton 3 lớp và 5 lớp in Flexo.

So sánh với các nghiên cứu tương tự về ngành bao bì công nghiệp tại Việt Nam, sự thiếu vắng của một bộ phận chuyên trách về nghiên cứu thị trường khiến doanh nghiệp phản ứng chậm trước các xu hướng bao bì thân thiện môi trường và tiêu chuẩn xuất khẩu khắt khe. Mô hình cơ cấu vốn có sự chuyển dịch đáng lo ngại khi vốn vay tăng từ 45% năm 2016 lên 57% năm 2018, gây áp lực chi phí tài chính lên hoạt động kinh doanh. Những phát hiện này khẳng định tính đúng đắn của lý thuyết Marketing định hướng giá trị: nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào khâu kỹ thuật sản xuất mà tách rời các nỗ lực marketing đồng bộ, doanh nghiệp sẽ không thể giải phóng công suất thiết kế và tối đa hóa giá trị cho khách hàng tổ chức.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hoàn thiện chính sách marketing và hiện thực hóa mục tiêu đạt sản lượng trên 5 triệu m² bao bì carton vào giai đoạn 2020-2023, doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ 4 nhóm giải pháp chiến lược sau:

1. Nâng cấp chất lượng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm: Đầu tư cải tiến hệ thống máy in Flexo từ 2 màu lên 4-5 màu đồng bộ, chuẩn hóa quy trình kiểm soát chất lượng nguyên vật liệu giấy cuộn (từ Thái Lan, Đài Loan và nội địa) nhằm giảm tỷ lệ phế phẩm xuống dưới mức 3% vào năm 2021. Phòng Kỹ thuật & Sản xuất chủ trì thiết kế các mẫu thùng carton chịu lực cao, chống thấm dành riêng cho các ngành hàng chủ lực như thủy hải sản đông lạnh, may mặc và nông sản xuất khẩu miền Trung.

2. Tái cấu trúc chính sách giá linh hoạt và chiết khấu thương mại: Chuyển đổi phương pháp định giá thuần túy theo chi phí sang định giá theo giá trị định vị cạnh tranh. Xây dựng bảng giá lũy tiến và chính sách chiết khấu khối lượng rõ ràng (áp dụng mức chiết khấu từ 2% đến 5% cho các đơn hàng định kỳ trên 50.000 m² trong năm 2020). Phòng Kinh doanh phối hợp với Phòng Kế toán thiết lập chính sách thanh toán công nợ 30-45 ngày đối với nhóm khách hàng công nghiệp trung thành.

3. Mở rộng hệ thống kênh phân phối và liên kết logistics: Bên cạnh đội xe hiện có gồm 2 xe tải từ 1,2 đến 3,5 tấn, công ty cần ký hợp đồng hợp tác với các đơn vị dịch vụ logistics chuyên nghiệp tại Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế và Nghệ An nhằm giảm 30% thời gian giao nhận và mở rộng bán kính cung ứng trong vòng 24 giờ. Phòng Kinh doanh trực tiếp quản lý hệ thống phân phối chọn lọc theo từng cụm khu công nghiệp.

4. Gia tăng ngân sách và đổi mới hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Nâng tỷ lệ ngân sách dành cho xúc tiến marketing từ mức 1% lên mức 3% đến 5% tổng doanh thu hàng năm giai đoạn 2020-2023. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu chuẩn mực, xuất bản catalogue điện tử, tối ưu hóa website doanh nghiệp và tích cực tham gia các hội chợ xúc tiến thương mại công thương khu vực miền Trung. Ban Giám đốc chỉ đạo thành lập tổ chuyên trách nghiên cứu thị trường và chăm sóc khách hàng công nghiệp (CRM).

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị thực tiễn cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất bao bì giấy: Cung cấp khung phương pháp luận và bài học thực tiễn trong việc tháo gỡ điểm nghẽn công suất dư thừa, tái cơ cấu nguồn vốn và tối ưu hóa chi phí vận hành thông qua các đòn bẩy marketing B2B.
2. Giám đốc kinh doanh và chuyên viên marketing công nghiệp (B2B): Cung cấp bộ công cụ thiết lập chính sách giá, xây dựng ma trận chiết khấu theo sản lượng và kinh nghiệm quản lý quan hệ khách hàng tổ chức trong môi trường cạnh tranh khu vực.
3. Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Luận văn là tài liệu tham khảo điển hình về việc ứng dụng lý thuyết Marketing hỗn hợp (4P) và Marketing định hướng giá trị vào giải quyết bài toán thực tế của một doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam.
4. Cơ quan quản lý và hiệp hội ngành nghề công nghiệp miền Trung: Nắm bắt bức tranh tổng thể về thực trạng cung - cầu bao bì carton, từ đó có cơ sở hoạch định các chính sách hỗ trợ liên kết chuỗi cung ứng giữa doanh nghiệp phụ trợ và doanh nghiệp chế biến xuất khẩu.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao Công ty Bao bì Phong Nha chỉ vận hành đạt 27% công suất thiết kế vào năm 2018? Nguyên nhân chủ yếu do doanh nghiệp thiếu chiến lược marketing chủ động và chưa đầu tư đúng mức cho công tác nghiên cứu thị trường. Mặc dù doanh thu năm 2018 đạt 10.916 triệu đồng, mạng lưới khách hàng của công ty vẫn bó hẹp tại địa bàn hẹp, thiếu các hợp đồng bao tiêu quy mô lớn từ các tập đoàn chế biến xuất khẩu tại các khu công nghiệp trọng điểm miền Trung.

2. Điểm nghẽn lớn nhất trong cơ cấu chi phí của doanh nghiệp là gì? Giá vốn hàng bán luôn chiếm tỷ lệ rất cao, dao động từ 77% đến 78% doanh thu trong giai đoạn 2016-2018. Tỷ lệ này cao do quy trình thu mua nguyên liệu giấy cuộn chưa tối ưu, công nghệ máy dợn sóng vận hành dưới mức công suất tối ưu làm tăng chi phí khấu hao cố định trên từng mét vuông sản phẩm hoàn thiện.

3. Tỷ lệ ngân sách xúc tiến marketing giai đoạn 2016-2018 của công ty là bao nhiêu? Chi phí xúc tiến marketing của công ty chỉ chiếm khoảng 1% tổng doanh thu mỗi năm (cụ thể đạt 44,91 triệu đồng năm 2016, 75,70 triệu đồng năm 2017 và 134,71 triệu đồng năm 2018). Mức chi phí này quá thấp, không đủ để duy trì các chiến dịch tiếp thị số, quan hệ công chúng hay đào tạo kỹ năng bán hàng B2B chuyên nghiệp.

4. Luận văn áp dụng những khung lý thuyết nền tảng nào? Nghiên cứu tích hợp mô hình Marketing hỗn hợp 4P của Philip Kotler, lý thuyết Marketing định hướng giá trị của Giáo sư Lê Thế Giới (2014) và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter. Khung lý thuyết này giúp phân tích đa chiều từ sản phẩm, định giá, kênh phân phối đến hoạt động xúc tiến trong thị trường B2B.

5. Giải pháp logistics nào được đề xuất để mở rộng thị trường ra ngoài tỉnh Quảng Bình? Luận văn đề xuất kết hợp đội xe nội bộ hiện có (2 xe tải 1,2-3,5 tấn) với mạng lưới dịch vụ logistics thuê ngoài (3PL) tại các trung tâm kinh tế lớn như Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế và Nghệ An, nhằm đảm bảo thời gian giao nhận hàng trong vòng 24 giờ và tiết kiệm chi phí đầu tư xe mới.

Kết luận

• Công ty Cổ phần Bao bì Phong Nha sở hữu tiềm năng lớn với công suất thiết kế trên 5 triệu m²/năm nhưng mới chỉ khai thác được 27% công suất vào năm 2018.
• Tăng trưởng doanh thu từ 6.869 triệu đồng năm 2016 lên 10.916 triệu đồng năm 2018 chứng minh tiềm năng thị trường miền Trung nhưng đòi hỏi một chính sách marketing đồng bộ để duy trì đà bứt phá.
• Tỷ lệ giá vốn cao (77-78%) và ngân sách marketing quá thấp (1%) là hai rào cản chính cần tháo gỡ thông qua tái cơ cấu chi phí và đa dạng hóa sản phẩm in Flexo.
• Đóng góp chính của luận văn là xây dựng hệ thống giải pháp 4P chuyên biệt cho ngành bao bì carton B2B, gắn liền với kế hoạch hành động chi tiết và phân công trách nhiệm cụ thể theo từng phòng ban.
• Lộ trình thực thi giai đoạn 2020-2023 tập trung vào việc nâng ngân sách marketing lên 3-5% doanh thu, hiện đại hóa công nghệ in ấn và hoàn thiện hệ thống logistics liên tỉnh.

Doanh nghiệp và bạn đọc quan tâm có thể áp dụng ngay khung giải pháp marketing B2B thực tiễn này để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành bao bì công nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE MARKETING 11TONG QUAN VE MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1 Khái niệm về Marketing và chính sách Marketing a. Khéi niệm Marketing Nguyên nhân sâu xa để làm xuất hiện marketing là cạnh tranh. Có rất nhiều định nghĩa, khái niệm về marketing, tuy nhiên tựu trung lại chúng ta có. thể hiểu rằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tô chức bao.

gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình marketing (marketing — mix) sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch truyền thông — cổ động. với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra. Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “ Marketing Id hoat dong ctia con người hướng tới thỏa mãn như cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi ” [ [1Ị, trang 9] “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đối nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người, Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gằm cả 16 chức) nhằm thỏa mạn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [[I], trang 10] Khái niệm về Marketing, cho thấy hoạt động Marketing là rất phong phú. Các doanh nghiệp luôn phải biết ứng dụng một cách hợp lý nhằm phân tích thực tiễn marketing của doanh nghiệp, lựa chọn các hoạt động Marketing.

phù hợp để đưa ra những chính sách marketing có tính kha thi 1.2 Vai trò Marketing trong doanh nghiệp Trần Minh Đạo (2009): Một doanh nghiệp muốn n tại thì phải có các hoạt động chức năng cơ bản như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực. Nhưng các chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và càng. không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác-chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác ~ quản lý marketing.

“Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho các hoạt đông kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường-nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho. mọi quyết định kinh doanh” |[1],trang 19] Hiểu rõ vai trò của marketing thật sự giúp ích cho doanh nghiệp dễ dàng, thực hiện được mục tiêu chung của tổ chức và phát triển bền vững doanh nghiệp.3 Chính sách Marketing Chính sách marketing là những quyết định, nguyên tắc chỉ đạogắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đây việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách marketing sẽ phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong. lĩnh vực bán hàng và marketing biết được ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lượng bao nhiêu và như thể nào.

Marketing là hoạt động bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực hiện chiến lược, trong đó bao gồm bốn chính sách chủ yếu chính sách sản phẩm (produce), giá cả (price), phân phói (place), và xúc tiến (promotion). Doanh nghiệp xác định mục tiêu của chính sách marketing như sau: a. Mục tiêu tăng trưởng “Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình. Với mục tiêu này doanh nghiệp tập trung vào việc mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm.

b, Mục tiêu thị phin Khi đoanh nghiệp chọn mục tiêu thị phần nghĩa là doanh nghiệp mong muốn giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ. Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chỉ phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để có thế tắn công vào các đối thủ nhằm giành được lợi thế cạnh tranh. Mục tiêu an toàn Với mục tiêu an toàn doanh nghiệp đặt mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Khi đó để đảm bảo an toàn, chống lại nguy cơ bị phụ thuộc hoàn toàn vào một thị trường, một sản phẩm thì doanh nghiệp phải thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm, tìm tòi sản phẩm mới, thị trường mới để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai 1.

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 10 1. Các khái niệm thị trường, a. Thị trường và dự báo nhu cầu thị trường Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự hay người mua tiềm năng đối với một một sản phẩm. Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của thị trường sản phẩm, xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó bởi đây là vấn để ảnh hưởng đến cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.

Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường / sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. e Thị trường mục tiêu: Là thị đoạn thị trường mà doanh nghiệp chon lựa để làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng của đoạn thị trường đó, qua đó nhằm. đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Phân đoạn thị trường Trong thị trường có rất nhiều người mua.

Vì nhu cầu, mong muốn của từng người mua là rất khác nhau, không nhất quán nhau, chia thành những đoạn thị trường khác nhau. Nhiệm vụ của người bán hàng phải lên kế hoạch cụ thể phù hợp với từng khách hàng, từng đoạn thị trường đó. Do đó, doanh nghiệp phân đoạn thị trường người tiêu dùng có thể dựa vào các tiêu thức sau a. Phân đoạn theo khu vực địa lý Phân đoạn địa lý đòi hỏi doanh nghiệp chia thị trường thành các đơn vị địa lý như: quốc gia, vùng, miền, thành phó, ngoại ô.

Doanh nghiệp lựa chọn một vùng địa lý hoặc một vài hoặc tất cả để hoạt động nhưng doanh nghiệp. cần đặc biệt chú ý đến sự khác biệt giữa các vùng địa lý này, để đảm bảo được 1 hoạt động của doanh nghiệp đúng mong muốn, nhu cầu của khách hàng nằm. trong vùng này. Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu “Trong phân đoạn này, doanh nghiệp chia thị trường thành các phần khác.

nhau theo độ tuổi, giới tính, kích thước gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, tình trạng hôn nhân, việc làm, giáo dục, tôn giáo, thế hệ, quốc tịch và giai tầng xã hội. Qua đó, doanh nghiệp có thể đễ dàng đo lường được ước. muốn, nhu cầu của những khách hàng trong đoạn thị trường này. © Phân đoạn theo tâm lý tiêu dùng Doanh nghiệp chia khách hàng thành những nhóm khác nhau dựa vào các đặc điểm của từng cá nhân người mua như: tính cách, tâm lý, lối sống, cá tính, giá trị văn hóa.

4L Phân đoạn theo hành vĩ Là thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tỉnh trạng sử dụng. * Lý do mua hàng. Người mua sẽ được phân biệt theo những lý do mua khác nhau (mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho. nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp).

Việc phân đoạn theo lý do mua hàng có thể giúp doanh nghiệp không chỉ đáp ứng đúng lý do mua hàng, của khách hàng mà còn giúp họ đưa ra kiểu sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có, nhằm tăng mức tiêu thụ ở người tiêu dùng. Lợi ích tìm kiếm. Tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm. Cách phân đoạn này là một cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thể xác định rõ nhu cầu ước muốn của 12 nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hóa.

Việc cung cấp các loại nhãn hiệu thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng sẽ dễ dàng hơn, vì người cung ứng đã có một khái niệm tương đối cụ thể và rõ rang về nhãn hiệu đó. v/ Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng. Với tiêu thức này, thị trường tổng thê được phân thành các nhóm dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải. Tiêu thức số lượng và tỷ lệ tiêu dùng giúp cho người làm marketing có một khái niệm đúng đắn về một “quy mô thị trường có hiệu quả”.

Trong hầu hết các trường hợp, cầu của đoạn thị trường không chỉ phụ thuộc vào số lượng khách hàng mà còn phụ thuộc vào sức mua của nhóm khách hàng trong phân đoạn đó. Những đoạn thị trường dù chiếm tỷ lệ nhỏ, nhưng sức mua lớn thì sẽ có mức tiêu thụ lớn. Mức độ trung thành với nhãn hiệu. Theo mức độ này, khách hàng sẽ được chia thành các nhóm khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành.

Phân đoạn thị trường theo mức độ này giúp cho các doanh nghiệp biết được mức độ chấp nhận của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của họ và các đối thủ cạnh tranh.Xác định thị trường mục tiêu a. Đánh giá các đoạn thị trường. Khi các doanh nghiệp đã phân đoạn thị trường xong rồi thì tiến hành đánh giá các đoạn thị trường này. Việc đánh giá các đoạn thị trường dựa vào các đặc điểm: qui mô, mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường, sự lôi cuốn, thu hút của đoạn thị trường này ra sao.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần xem. xét đến yếu tố như mối đe dọa từ đoạn thị trường đó từ đối thủ cạnh tranh, mỗi đe dọa của những sản phẩm thay thé. Va sau cùng, doanh nghiệp xem xét 13 đến nguồn lực của công ty xem có đủ năng lực đáp ứng cho đoạn thị trường. mà mình lựa chọn không? Sự đáp ứng của doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng nằm trong đoạn thị trường này.

Một đọan thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá gay gắt.