I. Tổng quan luận văn marketing cho tour Đà Nẵng Hội An
Luận văn thạc sĩ với đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing cho các chương trình tour du lịch Đà Nẵng - Hội An của công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist đối với du khách nội địa” là một đề tài nghiên cứu khoa học chuyên sâu, phân tích và đề xuất các giải pháp thực tiễn. Nghiên cứu này tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị marketing dịch vụ trong lĩnh vực lữ hành, đặc biệt là mô hình marketing mix 7P. Dựa trên nền tảng lý thuyết vững chắc, luận văn tiến hành phân tích thực trạng marketing du lịch tại một trong những công ty lữ hành hàng đầu Việt Nam. Bối cảnh ngành du lịch Việt Nam phát triển mạnh mẽ, kéo theo sự cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp như Saigontourist phải liên tục đổi mới chiến lược marketing du lịch của mình. Các chương trình tour đến hai điểm đến hấp dẫn là Đà Nẵng và Hội An là sản phẩm chủ lực, do đó, việc hoàn thiện chính sách marketing cho các tour này có ý nghĩa sống còn. Luận văn không chỉ là một khóa luận tốt nghiệp marketing thông thường mà còn mang giá trị ứng dụng cao, cung cấp cái nhìn toàn diện về những điểm mạnh và hạn chế trong hoạt động marketing của thương hiệu Saigontourist. Mục tiêu cuối cùng là đề xuất các giải pháp marketing khả thi, giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút du khách nội địa hiệu quả hơn và khẳng định vị thế dẫn đầu trên thị trường. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích dữ liệu thứ cấp (báo cáo kinh doanh, tài liệu nội bộ) và thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát khách hàng, đảm bảo tính khách quan và khoa học.
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu khoa học về marketing du lịch
Việc lựa chọn đề tài này xuất phát từ vai trò quan trọng của marketing trong ngành du lịch. Marketing giúp doanh nghiệp xác định nhu cầu khách hàng, tạo sự khác biệt và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Đối với Saigontourist, dù đã là một thương hiệu lớn, công ty vẫn đối mặt với các thách thức từ đối thủ và sự thay đổi trong hành vi khách hàng du lịch. Đặc biệt, thị trường du lịch Đà Nẵng - Hội An có tiềm năng lớn nhưng cũng cạnh tranh khốc liệt. Do đó, việc nghiên cứu và hoàn thiện chính sách marketing là yêu cầu cấp thiết để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và thu hút du khách.
1.2. Mục tiêu của luận văn hoàn thiện chính sách marketing
Nghiên cứu đặt ra ba mục tiêu chính. Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing trong kinh doanh lữ hành, đặc biệt là mô hình marketing mix 7P. Thứ hai, phân tích và đánh giá sâu sắc thực trạng marketing du lịch cho các tour Đà Nẵng - Hội An của Saigontourist trong giai đoạn 2015-2018, chỉ ra các thành tựu và hạn chế còn tồn tại. Thứ ba, dựa trên kết quả phân tích, đề xuất các giải pháp marketing cụ thể và đồng bộ nhằm hoàn thiện chính sách hiện tại, hướng tới mục tiêu phát triển bền vững đến năm 2025.
1.3. Cơ sở lý luận về quản trị marketing dịch vụ lữ hành
Luận văn dựa trên nền tảng lý thuyết về marketing dịch vụ, vốn có những đặc thù riêng so với marketing hàng hóa hữu hình như tính vô hình, không tách rời, không đồng nhất và không thể tồn kho. Nghiên cứu tập trung vào mô hình marketing mix 7P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence). Đây là công cụ toàn diện để phân tích và xây dựng chiến lược marketing du lịch hiệu quả cho một công ty lữ hành.
II. Phân tích thực trạng marketing tour Đà Nẵng của Saigontourist
Phân tích thực trạng marketing du lịch của Saigontourist cho tour Đà Nẵng - Hội An giai đoạn 2015-2018 cho thấy bức tranh đa chiều với nhiều điểm tích cực và không ít hạn chế. Về mặt tích cực, thương hiệu Saigontourist là một lợi thế cạnh tranh lớn, tạo được uy tín và niềm tin nơi khách hàng. Công ty đã có những thành công nhất định trong việc xây dựng các gói tour đa dạng, đáp ứng một phần nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng các chính sách marketing vẫn còn nhiều điểm cần cải thiện để nâng cao năng lực cạnh tranh. Cụ thể, chính sách sản phẩm tour tuy đa dạng nhưng chưa tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ như Vietravel. Chính sách giá tour du lịch còn cứng nhắc và chưa linh hoạt theo mùa vụ hoặc các phân khúc khách hàng khác nhau. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chủ yếu dựa vào các kênh truyền thống, chưa khai thác triệt để tiềm năng của digital marketing cho du lịch. Các yếu tố dịch vụ như con người và quy trình phục vụ đôi khi chưa đồng bộ, ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể của du khách. Phân tích mô hình SWOT của Saigontourist cho thấy công ty có điểm mạnh về thương hiệu và mạng lưới, nhưng cũng đối mặt với thách thức từ các công ty lữ hành nhỏ, linh hoạt hơn và sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ. Những hạn chế này đòi hỏi một hệ thống giải pháp marketing toàn diện và đồng bộ để khắc phục.
2.1. Đánh giá hoạt động kinh doanh của thương hiệu Saigontourist
Giai đoạn 2015-2018, Saigontourist ghi nhận sự tăng trưởng ổn định về cả lượt khách và doanh thu. Theo số liệu nội bộ, lượng khách lữ hành tăng trưởng liên tục, cho thấy sức hút của thương hiệu và tiềm năng của thị trường. Tuy nhiên, nếu so sánh tốc độ tăng trưởng với toàn ngành, vị thế của công ty đang bị thách thức. Lợi nhuận gộp tuy dương nhưng tỷ suất lợi nhuận chưa cao, phản ánh áp lực cạnh tranh về giá và chi phí vận hành còn lớn. Điều này cho thấy sự cần thiết phải tối ưu hóa các hoạt động, đặc biệt là chiến lược marketing du lịch.
2.2. Hạn chế trong các chính sách marketing mix 7P hiện tại
Khảo sát du khách cho thấy nhiều hạn chế trong chính sách marketing mix 7P hiện tại. Về sản phẩm, du khách cho rằng các tour còn thiếu tính mới mẻ, sáng tạo. Về giá, mức giá bị xem là cao hơn so với một số đối thủ trong khi chất lượng dịch vụ không có sự vượt trội tương xứng. Kênh phân phối dù rộng khắp nhưng chưa tích hợp hiệu quả với nền tảng online. Hoạt động xúc tiến, đặc biệt là digital marketing cho du lịch, còn yếu, chưa tiếp cận được nhóm khách hàng trẻ. Yếu tố con người (hướng dẫn viên) và quy trình phục vụ được đánh giá chưa đồng đều, là điểm yếu cần khắc phục.
2.3. Thách thức cạnh tranh đối với công ty lữ hành tại Đà Nẵng
Thị trường du lịch Đà Nẵng - Hội An là một trong những thị trường sôi động nhất cả nước, thu hút sự tham gia của hàng loạt công ty lữ hành lớn và nhỏ. Saigontourist phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ truyền thống và các công ty du lịch trực tuyến (OTA). Các đối thủ này thường có lợi thế về giá rẻ, sự linh hoạt và khả năng ứng dụng công nghệ nhanh nhạy. Việc này đặt ra yêu cầu cấp bách cho Saigontourist phải đổi mới để nâng cao năng lực cạnh tranh và giữ vững thị phần.
III. Giải pháp marketing mix 7P cho tour Đà Nẵng Hội An
Để khắc phục những hạn chế đã phân tích, luận văn đề xuất một hệ thống giải pháp marketing toàn diện dựa trên mô hình marketing mix 7P. Các giải pháp này được thiết kế nhằm mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút du khách một cách bền vững. Trọng tâm của các giải pháp là tạo ra sự khác biệt và nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng. Đầu tiên, cần hoàn thiện chính sách sản phẩm tour bằng cách đa dạng hóa sản phẩm theo chủ đề (văn hóa, ẩm thực, nghỉ dưỡng, mạo hiểm) và cá nhân hóa trải nghiệm theo từng phân khúc khách hàng. Tiếp theo, chính sách giá tour du lịch cần được xây dựng một cách linh hoạt hơn, áp dụng các chiến lược định giá động, chính sách ưu đãi theo mùa thấp điểm, và các gói combo hấp dẫn để tăng tính cạnh tranh. Về chính sách phân phối tour, cần đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến qua website và ứng dụng di động, đồng thời tích hợp và tối ưu hóa hệ thống đại lý truyền thống. Cuối cùng, chính sách xúc tiến hỗn hợp phải được tái cấu trúc, tăng cường đầu tư vào digital marketing cho du lịch, tiếp thị nội dung và quảng cáo trên các mạng xã hội để tiếp cận hiệu quả hơn với thị trường mục tiêu. Việc triển khai đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp Saigontourist củng cố thương hiệu và tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt trên thị trường.
3.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm tour để tạo sự khác biệt
Giải pháp đề xuất việc phát triển các dòng sản phẩm tour mới, độc đáo. Thay vì các tour tham quan truyền thống, Saigontourist có thể xây dựng các tour trải nghiệm chuyên sâu như "Ẩm thực Di sản Hội An", "Khám phá văn hóa Chăm pa", hoặc các tour du lịch sinh thái, du lịch cộng đồng. Cần chú trọng vào việc tạo ra các dịch vụ bổ sung giá trị gia tăng như bảo hiểm du lịch toàn diện, quà tặng đặc sản địa phương, hoặc các hoạt động tương tác văn hóa. Cá nhân hóa lịch trình cho các nhóm khách nhỏ cũng là một hướng đi tiềm năng.
3.2. Xây dựng chính sách giá tour du lịch linh hoạt cạnh tranh
Thay vì một mức giá cố định, công ty nên áp dụng chiến lược giá linh hoạt. Điều này bao gồm việc đưa ra các mức giá khác nhau cho các thời điểm khác nhau trong tuần hoặc trong năm (định giá theo thời vụ). Xây dựng các gói sản phẩm (combo) kết hợp tour với vé máy bay, khách sạn để có mức giá tốt hơn. Ngoài ra, cần có chính sách chiết khấu hấp dẫn cho khách hàng thân thiết, khách hàng đặt tour sớm hoặc khách đoàn lớn để kích thích cầu và xây dựng lòng trung thành.
3.3. Tối ưu hóa chính sách phân phối tour đa kênh hiệu quả
Cần hiện đại hóa kênh phân phối. Website và ứng dụng di động của Saigontourist cần được nâng cấp để thân thiện hơn với người dùng, cho phép đặt và thanh toán tour trực tuyến một cách dễ dàng. Đồng thời, cần tăng cường hợp tác với các đại lý du lịch trực tuyến (OTAs) uy tín. Hệ thống văn phòng và đại lý vật lý vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tư vấn và tạo niềm tin, do đó cần được đào tạo và đồng bộ hóa thông tin với các kênh online để tạo ra trải nghiệm liền mạch cho khách hàng.
IV. Bí quyết nâng cao năng lực cạnh tranh nhờ marketing dịch vụ
Ngoài 4P truyền thống, việc tối ưu hóa 3P mở rộng trong quản trị marketing dịch vụ là yếu tố then chốt để Saigontourist tạo ra sự vượt trội. Đây là những giải pháp marketing tập trung vào trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng, giúp thu hút du khách và xây dựng lòng trung thành. Yếu tố Con người (People) cần được chú trọng hàng đầu. Luận văn đề xuất các chương trình đào tạo chuyên sâu về kỹ năng, nghiệp vụ và thái độ phục vụ cho toàn bộ nhân viên, từ nhân viên tư vấn đến hướng dẫn viên du lịch. Một đội ngũ chuyên nghiệp, tận tâm sẽ là đại sứ thương hiệu hiệu quả nhất. Về Quy trình (Process), cần chuẩn hóa và tối ưu hóa toàn bộ quy trình cung ứng dịch vụ, từ khâu tư vấn, đặt tour, thực hiện tour cho đến chăm sóc khách hàng sau chuyến đi. Việc ứng dụng công nghệ để tự động hóa các bước không cần thiết sẽ giúp giảm sai sót và nâng cao hiệu quả. Cuối cùng, Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence) phải được đầu tư bài bản để củng cố hình ảnh thương hiệu Saigontourist. Điều này bao gồm việc thiết kế văn phòng giao dịch hiện đại, đồng phục nhân viên chuyên nghiệp, phương tiện vận chuyển chất lượng cao, và các ấn phẩm marketing (brochure, website) được thiết kế đẹp mắt, chuyên nghiệp. Việc kết hợp hiệu quả 3P này sẽ là bí quyết để nâng cao năng lực cạnh tranh.
4.1. Cải thiện chính sách con người và quy trình phục vụ
Giải pháp tập trung vào việc xây dựng tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả công việc (KPIs) cho nhân viên, đặc biệt là hướng dẫn viên. Các tiêu chí bao gồm kiến thức, kỹ năng giao tiếp, khả năng xử lý tình huống và mức độ hài lòng của khách hàng. Đồng thời, cần xây dựng một quy trình cung cấp dịch vụ liền mạch, áp dụng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) để theo dõi và chăm sóc khách hàng tốt hơn, từ đó tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa và chuyên nghiệp.
4.2. Tăng cường chứng cứ hữu hình để củng cố thương hiệu
Để làm cho dịch vụ trở nên hữu hình hơn trong mắt khách hàng, Saigontourist cần đầu tư vào cơ sở vật chất. Các văn phòng giao dịch cần được thiết kế với không gian mở, hiện đại, tạo cảm giác tin cậy. Các phương tiện vận chuyển phải đảm bảo mới, sạch sẽ và tiện nghi. Ngoài ra, các ấn phẩm quảng cáo, website và bộ nhận diện thương hiệu cần được thiết kế đồng bộ, chuyên nghiệp, phản ánh đúng đẳng cấp của một công ty lữ hành hàng đầu.
4.3. Ứng dụng digital marketing cho du lịch để thu hút du khách
Đây là một phần quan trọng của chính sách xúc tiến hỗn hợp hiện đại. Công ty cần xây dựng chiến lược nội dung hấp dẫn trên website, blog và mạng xã hội (Facebook, Instagram, YouTube) với các bài viết, hình ảnh, video chất lượng cao về điểm đến Đà Nẵng - Hội An. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và quảng cáo trả phí (Google Ads, Facebook Ads) cần được triển khai bài bản để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, đặc biệt là thế hệ trẻ am hiểu công nghệ.
V. Kết quả nghiên cứu thị trường du lịch Đà Nẵng Hội An
Luận văn đã tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường du lịch bài bản thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với các du khách đã sử dụng tour Đà Nẵng - Hội An của Saigontourist. Kết quả thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp đã cung cấp những thông tin vô giá, làm cơ sở thực tiễn vững chắc cho việc đề xuất các giải pháp marketing. Phân tích cho thấy hành vi khách hàng du lịch nội địa ngày càng phức tạp. Họ không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn đặc biệt chú trọng đến chất lượng trải nghiệm, sự độc đáo của chương trình và tính chuyên nghiệp của dịch vụ. Kết quả khảo sát chỉ ra rằng du khách đánh giá cao uy tín thương hiệu Saigontourist, nhưng lại chưa thực sự hài lòng với một số yếu tố cụ thể trong marketing mix 7P. Cụ thể, yếu tố giá cả và sự đa dạng của sản phẩm là hai điểm nhận được điểm số trung bình thấp nhất. Các hoạt động quảng cáo và xúc tiến được cho là chưa đủ hấp dẫn và sáng tạo. Ngược lại, yếu tố con người (thái độ của nhân viên) và chất lượng cơ sở vật chất (xe vận chuyển) được đánh giá tương đối tốt. Những phát hiện này khẳng định tính đúng đắn của việc cần phải tập trung cải thiện chính sách sản phẩm, giá và xúc tiến. Dữ liệu từ nghiên cứu thị trường du lịch là đầu vào quan trọng, giúp các giải pháp marketing được đề xuất bám sát thực tế và có tính khả thi cao, góp phần vào chiến lược marketing điểm đến Đà Nẵng của công ty.
5.1. Phân tích hành vi khách hàng du lịch đối với tour trọn gói
Nghiên cứu cho thấy khách hàng chọn tour trọn gói của Saigontourist chủ yếu vì tin tưởng vào thương hiệu và mong muốn sự tiện lợi, an toàn. Tuy nhiên, một bộ phận không nhỏ, đặc biệt là nhóm khách trẻ, có xu hướng tự tìm hiểu thông tin và tự lên kế hoạch chuyến đi. Điều này cho thấy công ty cần phát triển thêm các dòng sản phẩm linh hoạt (flexible tours) hoặc các dịch vụ riêng lẻ (vé tham quan, đặt phòng) để đáp ứng nhu cầu đa dạng này.
5.2. Đánh giá của du khách về các yếu tố marketing hiện tại
Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, kết quả khảo sát cho thấy du khách đánh giá cao nhất ở yếu tố "Uy tín thương hiệu" và "Thái độ phục vụ của nhân viên". Tuy nhiên, các yếu tố như "Mức giá cạnh tranh", "Chương trình khuyến mãi hấp dẫn" và "Sự mới lạ của lịch trình tour" có điểm trung bình thấp hơn đáng kể. Đây là những bằng chứng cụ thể cho thấy thực trạng marketing du lịch của công ty cần được cải thiện ở những khía cạnh nào.
5.3. Ý nghĩa của dữ liệu sơ cấp trong việc đề xuất giải pháp
Việc thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp từ chính khách hàng giúp các đề xuất không mang tính chủ quan. Thay vì chỉ dựa trên lý thuyết, các giải pháp được xây dựng trực tiếp từ những mong muốn và phản hồi của thị trường. Ví dụ, khi biết khách hàng chưa hài lòng về giá, giải pháp về chính sách giá linh hoạt được đưa ra. Khi biết khách hàng muốn tour mới lạ, giải pháp đa dạng hóa sản phẩm được đề xuất. Điều này làm tăng tính thuyết phục và hiệu quả của đề tài nghiên cứu khoa học.
VI. Hướng đi tương lai cho chiến lược marketing du lịch bền vững
Kết thúc luận văn, một lộ trình và hướng đi tương lai cho chiến lược marketing du lịch của Saigontourist được phác thảo, nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh. Các giải pháp marketing được đề xuất không chỉ là những hành động ngắn hạn mà cần được tích hợp vào chiến lược kinh doanh dài hạn của công ty. Tương lai của ngành du lịch sẽ gắn liền với công nghệ số và sự cá nhân hóa. Do đó, Saigontourist cần tiếp tục đầu tư mạnh mẽ vào digital marketing cho du lịch và phân tích dữ liệu lớn (big data) để hiểu sâu hơn về hành vi khách hàng du lịch. Việc xây dựng một hệ sinh thái dịch vụ du lịch tích hợp trên nền tảng số sẽ là một lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Bên cạnh đó, xu hướng du lịch bền vững và có trách nhiệm ngày càng được quan tâm. Việc phát triển các sản phẩm tour thân thiện với môi trường, tôn vinh văn hóa bản địa không chỉ giúp thu hút du khách mà còn góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Marketing điểm đến Đà Nẵng và Hội An cũng cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp và chính quyền địa phương để tạo ra những sản phẩm du lịch chung, độc đáo. Tóm lại, sự thành công trong tương lai đòi hỏi một chiến lược marketing toàn diện, linh hoạt, lấy khách hàng làm trung tâm và luôn sẵn sàng đổi mới để thích ứng với sự thay đổi của thị trường.
6.1. Tóm tắt các giải pháp marketing then chốt cho Saigontourist
Các giải pháp chính bao gồm: (1) Đa dạng hóa và cá nhân hóa sản phẩm tour. (2) Áp dụng chính sách giá linh hoạt và cạnh tranh. (3) Hiện đại hóa kênh phân phối, đẩy mạnh kênh trực tuyến. (4) Tăng cường đầu tư vào digital marketing cho du lịch và tiếp thị nội dung. (5) Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và chuẩn hóa quy trình phục vụ. (6) Đầu tư vào chứng cứ hữu hình để củng cố hình ảnh thương hiệu. Việc thực thi đồng bộ các giải pháp này là chìa khóa để thành công.
6.2. Triển vọng phát triển marketing điểm đến Đà Nẵng và Hội An
Đà Nẵng và Hội An vẫn là những điểm đến có sức hút hàng đầu Việt Nam. Triển vọng phát triển du lịch tại đây rất lớn, nhưng đi kèm với đó là sự cạnh tranh và yêu cầu về phát triển bền vững. Các công ty lữ hành như Saigontourist có vai trò quan trọng trong việc định hình sản phẩm du lịch và quảng bá hình ảnh điểm đến. Trong tương lai, chiến lược marketing cần tập trung vào việc khai thác các giá trị văn hóa, lịch sử và thiên nhiên một cách có chiều sâu để tạo ra những trải nghiệm độc đáo.
6.3. Kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả chính sách marketing tour
Luận văn đưa ra kiến nghị công ty cần thành lập một bộ phận chuyên trách về nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) để liên tục tạo ra các tour mới. Cần xây dựng một hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) hiện đại để quản lý dữ liệu và chăm sóc khách hàng tốt hơn. Cuối cùng, cần phân bổ ngân sách marketing một cách hợp lý hơn, tăng tỷ trọng cho các hoạt động digital marketing và đo lường hiệu quả các chiến dịch một cách khoa học để tối ưu hóa chi phí và thu hút du khách.
