Hoàn thiện chính sách marketing huy động tiền gửi tại Vietcombank Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ phân tích chính sách marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Đối Với Hoạt Động Huy Động Tiền Gửi Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam Chi Nhánh Đà
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• Lý do lựa chọn đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài
• Phương pháp nghiên cứu của đề tài
• Kết cấu luận văn
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 1.1. TỔNG QUAN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI
• 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
• 1.1.2. Khái niệm tiền gửi và hoạt động huy động tiền gửi ngân hàng
• 1.1.3. Khái niệm chính sách marketing trong hoạt động dịch vụ ngân hàng
• 1.1.4. Mối quan hệ giữa chiến lược marketing với chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ
• 1.2. NỘI DUNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
• 1.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)
• 1.2.2. Chính sách giá (Price)
• 1.2.3. Chính sách phân phối (Place)
• 1.2.4. Chính sách giao tiếp - khuếch trương (Promotion)
• 1.2.5. Chính sách con người (Person)
• 1.2.6. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)
• 1.2.7. Chính sách cơ sở vật chất (Hiện diện vật chất - Physical Evidence)
• 1.2.8. Kiểm tra và đánh giá chính sách marketing
• 1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN
• 1.3.1. Các nhân tố tác động bên ngoài
• 1.3.2. Các nhân tố tác động bên trong
• 1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG
• 2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG
• 2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển
• 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và phân quyền trong hoạt động marketing
• 2.1.3. Đặc điểm về tổ chức quản lý
• 2.1.4. Đặc điểm về nguồn lực kinh doanh của VCB Đà Nẵng
• 2.1.5. Kết quả kinh doanh và huy động tiền gửi của Vietcombank Đà Nẵng giai đoạn 2018 - 2020
• 2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG
• 2.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)
• 2.2.2. Chính sách lãi suất (Price)
• 2.2.3. Chính sách phân phối (Place)
• 2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
• 2.2.5. Chính sách con người (People)
• 2.2.6. Chính sách quy trình dịch vụ (Process)
• 2.2.7. Phương tiện hữu hình (Physical evidence)
• 2.2.8. Kiểm tra và đánh giá chính sách marketing
• 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG
• 2.3.1. Kết quả đạt được
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG
• 3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 3.1.1. Dự báo về các xu hướng phát triển trên thị trường huy động tiền gửi
• 3.1.2. Chiến lược marketing của Vietcombank
• 3.1.3. Định hướng phát triển Vietcombank Đà Nẵng
• 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG
• 3.2.1. Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách sản phẩm
• 3.2.2. Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách giá (Price)
• 3.2.3. Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách phân phối
• 3.2.4. Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp
• 3.2.5. Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách con người (People)
• 3.2.6. Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách quy trình dịch vụ (Process)
• 3.2.7. Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách phương tiện hữu hình (Physical evidence)
• 3.2.8. Hoàn thiện công tác kiểm tra giám sát thực hiện các chính sách
• 3.3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ
• 3.3.1. Kiến nghị với Chính phủ và NHNN
• 3.3.2. Đề xuất với Trụ sở chính
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Hướng dẫn toàn diện chính sách marketing huy động tiền gửi

Trong bối cảnh kinh tế hiện đại, hoạt động huy động tiền gửi đóng vai trò xương sống, quyết định sự sống còn và phát triển của mọi ngân hàng thương mại. Một luận văn MBA chuyên sâu về chủ đề này cung cấp cái nhìn tổng quan và hệ thống về các cơ sở lý luận, làm nền tảng cho việc xây dựng chiến lược hiệu quả. Hoạt động huy động tiền gửi không chỉ là nghiệp vụ thu hút nguồn vốn nhàn rỗi từ công chúng mà còn là nền tảng để triển khai các sản phẩm đầu ra như cho vay, đầu tư, mang lại lợi nhuận. Do đó, việc hoàn thiện chính sách marketing huy động tiền gửi trở thành ưu tiên hàng đầu. Một chính sách hiệu quả phải dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc về marketing dịch vụ ngân hàng, một lĩnh vực có đặc thù riêng biệt với tính vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất và không thể lưu kho. Việc áp dụng các nguyên tắc marketing hiện đại, đặc biệt là mô hình marketing 7P trong ngân hàng, giúp các tổ chức tín dụng tiếp cận khách hàng một cách khoa học và bài bản. Các chính sách này bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và cơ sở vật chất hữu hình, tạo thành một hệ thống đồng bộ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh. Tài liệu nghiên cứu của Đỗ Lê Thanh (2022) đã hệ thống hóa cơ sở lý luận này, khẳng định mối quan hệ chặt chẽ giữa chiến lược và chính sách marketing, trong đó chiến lược định hướng mục tiêu dài hạn và chính sách cụ thể hóa các hành động tác nghiệp để đạt được mục tiêu đó.

1.1. Tầm quan trọng của marketing dịch vụ ngân hàng hiện nay

Theo các chuyên gia như Philip Kotler, marketing dịch vụ ngân hàng là quá trình tạo dựng, giao tiếp và phân phối giá trị đến khách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận. Đặc thù của dịch vụ ngân hàng đòi hỏi một cách tiếp cận marketing khác biệt so với hàng hóa hữu hình. Sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng trong và ngoài nước, cùng với sự phát triển của công nghệ tài chính (Fintech), buộc các ngân hàng phải liên tục đổi mới. Marketing không chỉ dừng lại ở quảng cáo hay khuyến mãi, mà còn là việc nghiên cứu thị trường, phân khúc khách hàng, định vị thương hiệu và xây dựng mối quan hệ bền vững. Một chiến lược marketing hiệu quả giúp ngân hàng xác định đúng nhu cầu khách hàng, từ đó thiết kế các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm phù hợp, xây dựng chính sách lãi suất huy động hấp dẫn và cung cấp trải nghiệm dịch vụ vượt trội.

1.2. Vai trò cốt lõi của huy động vốn của ngân hàng thương mại

Huy động vốn của ngân hàng thương mại là hoạt động nền tảng, tạo ra nguồn lực tài chính chủ yếu cho các hoạt động kinh doanh khác. Nguồn vốn huy động quyết định quy mô và khả năng cho vay, đầu tư của ngân hàng. Một cơ cấu vốn huy động ổn định, chi phí thấp, đặc biệt là tỷ lệ CASA (Current Account Savings Account) cao, là lợi thế cạnh tranh rất lớn. Hoạt động này giúp ngân hàng giảm sự phụ thuộc vào các nguồn vốn đắt đỏ khác như vay liên ngân hàng hay phát hành giấy tờ có giá. Do đó, nâng cao hiệu quả huy động tiền gửi luôn là mục tiêu chiến lược. Việc này không chỉ đảm bảo thanh khoản mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến biên lợi nhuận ròng (NIM) và sự phát triển bền vững của ngân hàng trong dài hạn.

II. Phân tích thực trạng chính sách marketing tại Vietcombank

Việc đánh giá thực trạng huy động vốn tại Vietcombank Đà Nẵng giai đoạn 2018-2020 cho thấy nhiều điểm sáng nhưng cũng bộc lộ không ít thách thức. Luận văn của Đỗ Lê Thanh (2022) chỉ ra rằng, mặc dù đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt và tác động của đại dịch, chi nhánh vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng huy động vốn ổn định, hoàn thành 100% kế hoạch được giao. Kết quả này đến từ uy tín thương hiệu lâu đời, mạng lưới khách hàng trung thành và chất lượng dịch vụ được đánh giá cao. Tuy nhiên, phân tích sâu hơn cho thấy các chính sách marketing còn tồn tại nhiều hạn chế. Thị phần huy động vốn trên địa bàn chỉ chiếm khoảng 7%, thấp hơn đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh của Vietcombank như Agribank (15,24%) hay BIDV (8,41%). Điều này cho thấy tiềm năng thị trường chưa được khai thác hết. Các hoạt động marketing còn mang tính thụ động, chủ yếu triển khai theo chính sách chung từ Trụ sở chính, thiếu sự linh hoạt và sáng tạo để phù hợp với đặc thù thị trường Đà Nẵng. Công tác phân đoạn thị trường chưa được chú trọng, dẫn đến việc chưa có các sản phẩm và chương trình chăm sóc chuyên biệt cho từng nhóm khách hàng mục tiêu, đặc biệt là nhóm khách hàng ưu tiên (Priority). Những hạn chế này tạo ra một rào cản lớn trong việc mở rộng quy mô và nâng cao hiệu quả hoạt động huy động tiền gửi.

2.1. Phân tích SWOT của Vietcombank trong hoạt động huy động vốn

Một phân tích SWOT của Vietcombank chi nhánh Đà Nẵng cho thấy rõ các yếu tố nội và ngoại tại. Điểm mạnh (Strengths): Thương hiệu uy tín hàng đầu, tệp khách hàng lớn và trung thành, nguồn vốn huy động giá rẻ (tỷ lệ CASA cao), và đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao. Điểm yếu (Weaknesses): Mạng lưới kênh phân phối vật lý còn mỏng so với đối thủ, chính sách lãi suất kém cạnh tranh, hoạt động marketing còn thụ động và phụ thuộc vào Trụ sở chính, danh mục sản phẩm chưa thực sự đa dạng. Cơ hội (Opportunities): Xu hướng chuyển đổi số mạnh mẽ, tiềm năng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại thị trường Đà Nẵng, nhu cầu dịch vụ tài chính ngày càng tăng. Thách thức (Threats): Sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng TMCP tư nhân năng động, sự nổi lên của các công ty Fintech, và những biến động của kinh tế vĩ mô.

2.2. Hạn chế trong chính sách lãi suất huy động hiện hành

Một trong những rào cản lớn nhất là chính sách lãi suất huy động. Theo dữ liệu tháng 12/2020, lãi suất tiền gửi của Vietcombank ở hầu hết các kỳ hạn đều thấp hơn so với nhóm Big4. Khảo sát khách hàng cũng cho thấy 58% không hài lòng về mức lãi suất. Trong một thị trường mà khách hàng rất nhạy cảm về giá và chi phí chuyển đổi thấp, việc duy trì một mặt bằng lãi suất kém cạnh tranh khiến việc thu hút nguồn tiền gửi có kỳ hạn gặp rất nhiều khó khăn. Mặc dù chi nhánh có cơ chế trình lãi suất ưu đãi cho khách hàng lớn, quy trình phức tạp đã hạn chế tính linh hoạt, khiến ngân hàng mất lợi thế trong cuộc đua thu hút vốn.

III. Bí quyết hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm và giá cả

Để nâng cao hiệu quả huy động tiền gửi, việc hoàn thiện đồng bộ chính sách sản phẩm và giá là yêu cầu cấp thiết. Đây là hai yếu tố cốt lõi trong marketing 7P trong ngân hàng, tác động trực tiếp đến quyết định của khách hàng. Về sản phẩm, luận văn chỉ ra rằng danh mục sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của Vietcombank Đà Nẵng còn khá đơn điệu, chủ yếu là các sản phẩm truyền thống. Khách hàng trong khảo sát đánh giá thấp tiêu chí "Luôn có những sản phẩm mới thu hút". Do đó, giải pháp trọng tâm là cần phải đa dạng hóa sản phẩm, không chỉ về kỳ hạn mà còn về tính năng và lợi ích đi kèm. Cần nghiên cứu và phát triển các gói sản phẩm combo, kết hợp tiền gửi với các dịch vụ khác như bảo hiểm (Bancassurance), đầu tư chứng khoán, hoặc các ưu đãi về dịch vụ thẻ. Việc cá nhân hóa sản phẩm cho từng phân khúc khách hàng, ví dụ như gói tiết kiệm cho người cao tuổi với lãi suất ưu đãi và quà tặng sức khỏe, hay gói tích lũy cho giới trẻ với kỳ hạn linh hoạt và liên kết với các nền tảng số, sẽ tạo ra sự khác biệt lớn. Bên cạnh đó, việc cải tiến quy trình, đơn giản hóa thủ tục mở sổ và giao dịch trực tuyến cũng là một phần quan trọng của việc hoàn thiện sản phẩm.

3.1. Đa dạng hóa các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm thu hút

Giải pháp đầu tiên là phải thoát khỏi lối mòn của các sản phẩm truyền thống. Chi nhánh cần chủ động đề xuất Trụ sở chính cho phép thí điểm các sản phẩm mới dựa trên nghiên cứu thị hiếu tại địa phương. Ví dụ, phát triển sản phẩm "Tích lũy an cư" dành cho các gia đình trẻ có nhu cầu mua nhà tại Đà Nẵng, kết hợp lãi suất bậc thang và ưu đãi gói vay mua nhà. Hoặc sản phẩm "Tiết kiệm du lịch" liên kết với các đối tác khách sạn, resort, cung cấp voucher nghỉ dưỡng cho khách hàng đạt số dư nhất định. Việc tạo ra các sản phẩm có mục tiêu rõ ràng, gắn liền với nhu cầu thực tế của khách hàng sẽ tăng tính hấp dẫn và tạo sự gắn kết lâu dài.

3.2. Xây dựng chính sách lãi suất huy động cạnh tranh và linh hoạt

Đối với chính sách giá, cần có sự linh hoạt hơn. Thay vì áp dụng một biểu lãi suất cứng nhắc, chi nhánh cần được trao quyền nhiều hơn trong việc áp dụng lãi suất bậc thang theo số tiền gửi, hoặc các chương trình "lãi suất thưởng" cho khách hàng trung thành, khách hàng giới thiệu khách hàng mới. Cần đơn giản hóa quy trình phê duyệt lãi suất ưu đãi cho các khoản tiền gửi lớn để phản ứng nhanh với các động thái của đối thủ. Việc kết hợp lãi suất cạnh tranh với các chương trình khuyến mãi, quà tặng giá trị sẽ tạo ra một gói lợi ích tổng thể hấp dẫn, giúp Vietcombank không chỉ cạnh tranh bằng uy tín mà còn bằng cả lợi ích kinh tế trực tiếp cho khách hàng.

IV. Phương pháp tối ưu chính sách phân phối và xúc tiến hỗn hợp

Một chiến lược marketing huy động vốn thành công không thể thiếu chính sách phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) hiệu quả. Thực trạng huy động vốn tại Vietcombank Đà Nẵng cho thấy mạng lưới kênh phân phối còn mỏng. Mặc dù vị trí các điểm giao dịch được đánh giá là thuận tiện, nhưng số lượng còn ít, gây quá tải vào giờ cao điểm và hạn chế khả năng tiếp cận của khách hàng ở các khu vực xa trung tâm. Về xúc tiến, các hoạt động còn rời rạc, chủ yếu là treo băng rôn, standee tại điểm giao dịch và phụ thuộc vào các chương trình chung của hệ thống. Ngân sách cho các hoạt động quảng bá riêng của chi nhánh gần như không có. Để khắc phục, cần một chiến lược đồng bộ. Về phân phối, cần đẩy mạnh cả hai kênh: vật lý và số. Kênh vật lý cần được mở rộng một cách có chọn lọc, đồng thời cải thiện không gian giao dịch hiện tại, giải quyết vấn đề chờ đợi và chỗ đỗ xe. Quan trọng hơn, kênh số phải trở thành mũi nhọn. Về xúc tiến, cần xây dựng một kế hoạch truyền thông tích hợp, chuyên nghiệp, không chỉ dựa vào "marketing truyền miệng" mà phải tận dụng sức mạnh của các công cụ hiện đại.

4.1. Mở rộng mạng lưới kênh phân phối vật lý và ngân hàng số

Đối với kênh vật lý, cần nghiên cứu mở thêm các phòng giao dịch tại các quận huyện có tiềm năng nhưng chưa có sự hiện diện của Vietcombank. Đồng thời, tăng cường số lượng máy ATM đa chức năng (CRM - máy nộp/rút tiền tự động) để giảm tải cho giao dịch viên. Đối với kênh số, cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm người dùng trên ứng dụng VCB Digibank, phát triển thêm các tính năng gửi tiết kiệm online tiện lợi, an toàn với lãi suất ưu đãi hơn so với tại quầy. Việc tích hợp hệ sinh thái đối tác vào ứng dụng, cho phép khách hàng dùng điểm thưởng tích lũy để đổi ưu đãi dịch vụ khác, sẽ khuyến khích giao dịch và tăng tỷ lệ huy động vốn qua kênh số.

4.2. Đẩy mạnh Digital Marketing cho ngân hàng Vietcombank

Chi nhánh cần được cấp ngân sách và chủ động triển khai các chiến dịch Digital marketing cho ngân hàng. Các hoạt động có thể bao gồm: quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Zalo) nhắm mục tiêu theo địa lý và nhân khẩu học tại Đà Nẵng; tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) cho website để khách hàng dễ dàng tìm thấy thông tin về sản phẩm tiền gửi; triển khai email marketing và thông báo đẩy (push notification) trên app để thông tin về các chương trình khuyến mãi một cách nhanh chóng. Phối hợp với các KOLs, influencers tại địa phương để quảng bá thương hiệu cũng là một hướng đi hiệu quả để tiếp cận tệp khách hàng trẻ.

V. Cách nâng cao chất lượng dịch vụ với 3P còn lại của Marketing

Ba yếu tố cuối cùng trong mô hình marketing 7P trong ngân hàng – Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence) – là những nhân tố quyết định trực tiếp đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng. Luận văn chỉ ra rằng, nhân viên Vietcombank Đà Nẵng được đánh giá cao về chuyên môn nghiệp vụ nhưng vẫn còn hạn chế về kỹ năng bán hàng và giải quyết vấn đề nhanh chóng do áp lực quá tải. Quy trình giao dịch tuy đã được chuẩn hóa nhưng đôi khi còn gây phiền toái cho khách hàng khi phải qua nhiều bộ phận. Cơ sở vật chất tại trụ sở chính khang trang nhưng tại một số phòng giao dịch lại hạn chế về không gian, đặc biệt là khu vực chờ và nơi đỗ xe. Do đó, các giải pháp marketing cho ngân hàng cần tập trung vào việc nâng cao toàn diện ba yếu tố này. Đầu tư vào con người thông qua đào tạo kỹ năng mềm, tối ưu hóa quy trình để giảm thời gian chờ đợi, và cải thiện cơ sở vật chất sẽ tạo ra một môi trường giao dịch chuyên nghiệp, thân thiện, củng cố niềm tin và lòng trung thành của khách hàng, từ đó gián tiếp thúc đẩy hoạt động huy động tiền gửi.

5.1. Nâng cao năng lực đội ngũ và chăm sóc khách hàng ngân hàng

Chi nhánh cần xây dựng chương trình đào tạo thường xuyên, không chỉ về nghiệp vụ mà còn về kỹ năng bán hàng, giao tiếp, xử lý tình huống và chăm sóc khách hàng ngân hàng. Cần có cơ chế ghi nhận, khen thưởng kịp thời cho những cá nhân có thành tích tốt trong việc bán chéo sản phẩm và nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng. Đồng thời, cần tăng cường nhân sự hỗ trợ tại các điểm giao dịch vào giờ cao điểm để giảm áp lực cho giao dịch viên, giúp họ có thêm thời gian tư vấn sâu hơn cho khách hàng. Xây dựng một văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm là mục tiêu cuối cùng.

5.2. Tinh gọn quy trình cải thiện cơ sở vật chất hữu hình

Quy trình gửi và rút tiền cần được rà soát và tinh gọn hơn nữa. Ứng dụng công nghệ như định danh khách hàng điện tử (eKYC) để mở tài khoản online, triển khai tính năng đặt lịch hẹn giao dịch qua app VCB Digibank sẽ giúp giảm đáng kể thời gian chờ đợi tại quầy. Về cơ sở vật chất, cần nhanh chóng tìm kiếm mặt bằng mới rộng rãi hơn cho các phòng giao dịch chật hẹp. Đầu tư vào không gian phòng chờ thoải mái, khu vực đỗ xe thuận tiện và đảm bảo tính đồng bộ, chuyên nghiệp trong nhận diện thương hiệu tại tất cả các điểm giao dịch sẽ để lại ấn tượng tốt đẹp và nâng cao hình ảnh của Vietcombank trong tâm trí khách hàng.

VI. Kết luận định hướng chiến lược marketing huy động vốn 2025

Qua phân tích toàn diện từ luận văn MBA của Đỗ Lê Thanh, có thể kết luận rằng hoạt động marketing đối với huy động tiền gửi tại Vietcombank Đà Nẵng đã đạt được những thành tựu nhất định nhờ nền tảng thương hiệu vững chắc. Tuy nhiên, để bứt phá trong môi trường cạnh tranh hiện nay, chi nhánh không thể chỉ dựa vào lợi thế sẵn có. Việc triển khai một chiến lược marketing huy động vốn bài bản, toàn diện và đồng bộ trên cả 7 yếu tố (7P) là con đường tất yếu. Định hướng đến năm 2025, chiến lược cần tập trung vào ba trụ cột chính: (1) Đa dạng hóa và cá nhân hóa sản phẩm, (2) Đẩy mạnh chuyển đổi số và ưu tiên kênh phân phối hiện đại, và (3) Nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp và quy trình tinh gọn. Sự thành công của chiến lược này đòi hỏi sự thay đổi trong tư duy, từ bị động triển khai chính sách của Trụ sở chính sang chủ động nghiên cứu, đề xuất và thực thi các giải pháp phù hợp với đặc thù thị trường. Đồng thời, cần có sự hỗ trợ và phân quyền mạnh mẽ hơn từ cấp quản lý cao nhất để các chi nhánh có đủ không gian sáng tạo và linh hoạt trong hoạt động marketing.

6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu đã chỉ ra những tồn tại cốt lõi trong chính sách marketing huy động tiền gửi tại chi nhánh, bao gồm sự thiếu đa dạng của sản phẩm, lãi suất kém cạnh tranh, mạng lưới phân phối mỏng và hoạt động xúc tiến chưa chuyên nghiệp. Kết quả này là cơ sở khoa học quan trọng để Ban lãnh đạo chi nhánh xây dựng kế hoạch hành động cụ thể. Các giải pháp đề xuất có tính ứng dụng cao, từ việc phát triển các gói sản phẩm mới, áp dụng cơ chế giá linh hoạt, đến việc triển khai các chiến dịch digital marketing cho ngân hàng và cải thiện quy trình dịch vụ, đều có thể được triển khai từng bước để nâng cao hiệu quả huy động tiền gửi.

6.2. Các kiến nghị then chốt cho Trụ sở chính Vietcombank

Để các giải pháp tại chi nhánh phát huy hiệu quả, vai trò của Trụ sở chính là vô cùng quan trọng. Luận văn đưa ra các kiến nghị then chốt: (1) Tăng cường phân quyền cho các chi nhánh trong việc xây dựng và triển khai các chương trình marketing quy mô nhỏ, phù hợp với địa bàn. (2) Xây dựng cơ chế lãi suất huy động linh hoạt hơn, cho phép chi nhánh có biên độ điều chỉnh nhất định để cạnh tranh. (3) Đầu tư mạnh mẽ hơn vào nền tảng công nghệ và hỗ trợ các chi nhánh trong việc triển khai các công cụ marketing số. (4) Xây dựng quy trình chuẩn nhưng tinh gọn cho việc phê duyệt các sáng kiến marketing từ chi nhánh, giảm bớt thủ tục hành chính để tăng tính kịp thời.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hệ thống tài chính Việt Nam có sự tham gia cạnh tranh của 31 ngân hàng thương mại cổ phần cùng 9 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, các ngân hàng đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các kênh đầu tư thay thế như bất động sản, chứng khoán và kim khí quý. Tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng, dù lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt mức tăng trưởng ấn tượng 15,63% (đạt 328,40 tỷ đồng so với 284 tỷ đồng năm 2019) và dư nợ tín dụng tăng 26,93% (đạt 11.284 tỷ đồng), nhưng hoạt động huy động tiền gửi lại có dấu hiệu tăng chậm lại. Cụ thể, tốc độ tăng trưởng nguồn vốn huy động tiền gửi năm 2020 chỉ đạt 0,73% (đạt 9.756 tỷ đồng), thấp hơn đáng kể so với mức tăng 5,01% của năm 2019 (đạt 9.685 tỷ đồng). Thị phần huy động tiền gửi của chi nhánh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng chỉ duy trì ổn định ở mức bình quân 7,2%, thấp hơn so với các đối thủ như Agribank (15,24%), VietinBank (8,54%) và BIDV (8,41%).

Đề tài tập trung giải quyết vấn đề hoàn thiện việc thực thi chính sách marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi tại Vietcombank Đà Nẵng. Mục tiêu cụ thể là hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ ngân hàng, phân tích thực trạng triển khai các chính sách marketing giai đoạn 2018 - 2020 và đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện có tầm nhìn chiến lược đến năm 2025. Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi không gian thành phố Đà Nẵng, sử dụng chuỗi dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2018 - 2020 kết hợp dữ liệu sơ cấp thu thập năm 2021. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp các luận cứ thực tiễn giúp chi nhánh mở rộng thị phần huy động vốn trên 8,5% và nâng cao năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết marketing dịch vụ của Philip Kotler kết hợp với mô hình cung ứng dịch vụ ngân hàng của Pierre Eiglier và Eric Langeard. Mô hình nghiên cứu trung tâm là phối thức Marketing hỗn hợp 7P chuyên biệt cho lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thương mại, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá/Lãi suất (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process), và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence).

Hệ thống khái niệm chính được xây dựng đồng bộ trong luận văn bao gồm:

1. Dịch vụ ngân hàng: Hệ thống các nghiệp vụ tài chính về vốn, tiền tệ và thanh toán được ngân hàng cung ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu sinh lời, an toàn tài sản của khách hàng và mang lại nguồn thu phí, chênh lệch lãi suất cho ngân hàng.
2. Hoạt động huy động tiền gửi: Nghiệp vụ tạo lập nguồn vốn đầu vào mang tính sống còn, quyết định quy mô hoạt động tín dụng và hệ số sinh lời chênh lệch lãi suất thuần (NIM) của ngân hàng thương mại.
3. Cấu trúc 3 cấp độ sản phẩm ngân hàng: Bao gồm sản phẩm cốt lõi (nhu cầu cất trữ, an toàn, sinh lời), sản phẩm hữu hình (tên gọi, kỳ hạn, biểu lãi suất, thương hiệu) và sản phẩm bổ sung (dịch vụ ngân hàng số, quà tặng, ưu đãi thanh toán).
4. Phối thức marketing 7P ngân hàng: Tập hợp các công cụ tác nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ, hỗ trợ thực thi chiến lược định vị và mở rộng phân khúc khách hàng mục tiêu.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của luận văn được tổng hợp đa chiều từ hai nguồn chính: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo thường niên giai đoạn 2018 - 2020 của Vietcombank Đà Nẵng; Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế vào tháng 6/2021.

Cỡ mẫu nghiên cứu gồm 150 khách hàng cá nhân đang trực tiếp sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại trụ sở chính (140-142 Lê Lợi) và 6 phòng giao dịch trực thuộc của chi nhánh. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, đảm bảo phản ánh chân thực các nhóm khách hàng theo độ tuổi (tập trung 30 - 50 tuổi) và thu nhập (49,33% có thu nhập 5 - 10 triệu đồng/tháng, 30% có thu nhập 10 - 20 triệu đồng/tháng).

Phương pháp phân tích chủ đạo là thống kê mô tả, phân tích tỷ lệ so sánh ngang - dọc và đánh giá thang đo Likert thông qua công cụ phần mềm Microsoft Excel. Lý do lựa chọn phương pháp này là nhằm phản ánh khách quan mức độ tăng giảm của các chỉ tiêu tài chính qua từng năm, đồng thời lượng hóa chính xác mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng biến số trong chính sách marketing 7P. Timeline nghiên cứu được thực hiện từ năm 2021 và xây dựng lộ trình giải pháp ứng dụng đến năm 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, quy mô nguồn vốn huy động tăng trưởng qua các năm nhưng tốc độ có dấu hiệu chậm lại, với sự đóng góp chủ đạo từ khách hàng cá nhân. Tổng nguồn vốn tăng từ 9.223 tỷ đồng năm 2018 lên 9.685 tỷ đồng năm 2019 (tăng 5,01%) và đạt 9.756 tỷ đồng năm 2020 (tăng nhẹ 0,73%). Cơ cấu theo đối tượng khách hàng cho thấy tiền gửi cá nhân chiếm tỷ trọng 73,60% (đạt 7.180 tỷ đồng năm 2020), tăng 6,73% so với năm 2018, trong khi tiền gửi tổ chức duy trì ở mức 26,40% (2.576 tỷ đồng).

Thứ hai, có sự dịch chuyển rõ nét trong cơ cấu kỳ hạn theo hướng gia tăng tiền gửi ngắn hạn dưới 6 tháng. Nguồn vốn có kỳ hạn dưới 6 tháng năm 2019 tăng trưởng mạnh 52,41% (tăng 979 tỷ đồng) và năm 2020 tăng 28,13% (tăng 801 tỷ đồng). Ngược lại, tiền gửi kỳ hạn trên 6 tháng năm 2019 giảm 10,77% (giảm 361 tỷ đồng) và năm 2020 tiếp tục giảm mạnh 25,77% (giảm 771 tỷ đồng). Tiền gửi có kỳ hạn luôn chiếm tỷ trọng chi phối trên 60% tổng nguồn vốn.

Thứ ba, tỷ trọng huy động tiền gửi nội tệ (VND) và nguồn vốn chi phí thấp duy trì ở mức vượt trội. Tỷ trọng tiền gửi VND luôn đạt trên 88,78% tổng nguồn vốn (đạt 9.058 tỷ đồng năm 2020). Đặc biệt, tỷ trọng nguồn vốn huy động giá rẻ (tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn lãi suất dưới 5%) tại chi nhánh đạt mức 71% - 73%, cao hơn đáng kể so với mức bình quân 51% - 52% của toàn bộ 14 chi nhánh Vietcombank khu vực Bắc và Trung Trung Bộ.

Thứ tư, khảo sát 150 khách hàng chỉ ra rằng yếu tố lãi suất và công tác truyền thông còn nhiều hạn chế. Lãi suất kỳ hạn 12 tháng tại thời điểm tháng 12/2020 của Vietcombank là 5,50%, ngang bằng Agribank, BIDV nhưng thấp hơn VietinBank (5,60%) và thấp hơn các ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân khoảng 0,30% - 0,80%. Dù 100% khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển nhận tiền và 95,33% dùng tài khoản thanh toán, chỉ có 52% khách hàng gửi tiết kiệm và đầu tư tại chi nhánh.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng ổn định của phân khúc khách hàng cá nhân chứng minh định hướng chuyển dịch sang mảng ngân hàng bán lẻ của Vietcombank Đà Nẵng là hoàn toàn đúng đắn. Tuy nhiên, việc tăng trưởng tổng huy động vốn năm 2020 chững lại ở mức 0,73% phản ánh áp lực cạnh tranh gay gắt từ thị trường. Nguyên nhân cốt lõi là do cơ chế hoạch định chính sách marketing hiện nay tập trung 100% tại Trụ sở chính; chi nhánh chưa có bộ phận marketing chuyên biệt mà giao Phòng Hành chính - Nhân sự kiêm nhiệm, dẫn đến thiếu tính linh hoạt và chủ động tại địa phương.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được thể hiện trực quan qua biểu đồ tròn so sánh tỷ trọng khách hàng cá nhân (73,60%) so với khách hàng tổ chức (26,40%), kết hợp bảng so sánh đối chiếu biểu lãi suất giữa Vietcombank với các ngân hàng đối thủ. Kết quả này tương đồng với nhận định của các nghiên cứu trước đây về việc khách hàng ngày càng nhạy cảm với lãi suất và sự đa dạng của các kênh đầu tư thay thế. Điều này chứng minh rằng để giữ vững thị phần 7,2% tại Đà Nẵng, chi nhánh không thể chỉ dựa vào uy tín thương hiệu mà bắt buộc phải tối ưu hóa sự kết hợp của cả 7 yếu tố trong marketing hỗn hợp.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm tiền gửi (Product): Thiết kế thêm các gói sản phẩm tiền gửi linh hoạt như tiết kiệm gửi góp tích lũy tương lai, chứng chỉ tiền gửi điện tử với mệnh giá linh hoạt từ 10 triệu đồng trên nền tảng VCB Digibank, hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng giao dịch số hóa lên trên 85% trong giai đoạn 2023 - 2025 do Phòng Khách hàng Bán lẻ chủ trì thực hiện.

2. Hoàn thiện chính sách lãi suất và phí dịch vụ (Price): Áp dụng chính sách lãi suất bậc thang linh hoạt, cộng thêm biên độ lãi suất từ 0,10% đến 0,20%/năm cho các khoản tiền gửi tiết kiệm trực tuyến kỳ hạn 6 đến 12 tháng nhằm bù đắp mức chênh lệch với các ngân hàng thương mại cổ phần, triển khai ngay từ quý 1/2023 dưới sự phê duyệt của Ban Giám đốc và Phòng Kế toán.

3. Tối ưu hóa mạng lưới phân phối đa kênh (Place): Hiện đại hóa cơ sở hạ tầng tại 6 phòng giao dịch hiện hữu theo tiêu chuẩn điểm giao dịch số, đồng thời mở rộng lắp đặt hệ thống máy giao dịch tự động Autobank (nộp và rút tiền 24/7) tại các khu công nghiệp và khu vực dân cư trọng điểm của Đà Nẵng trước năm 2025 do Phòng Quản lý kênh phối hợp thực hiện.

4. Nâng cao hiệu quả xúc tiến bán và truyền thông tích hợp (Promotion): Tăng cường quảng bá qua các kênh tiếp thị số (mạng xã hội, tin nhắn OTT), đổi mới hình thức khuyến mãi từ quay số truyền thống sang tặng quà công nghệ trực tiếp tại quầy trong các dịp lễ tết với ngân sách linh hoạt, đặt mục tiêu tăng 15% lượng khách hàng mới mỗi năm giai đoạn 2023 - 2025 do Phòng Hành chính - Nhân sự phối hợp các phòng nghiệp vụ thực hiện.

5. Nâng cao năng lực đội ngũ nhân sự và chuẩn hóa quy trình (People & Process): Tổ chức định kỳ 4 khóa đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu/năm cho đội ngũ 219 cán bộ nhân viên (trong đó trên 90% có trình độ đại học và trên đại học), đồng thời tinh gọn quy trình mở sổ tiết kiệm tại quầy xuống dưới 5 phút/giao dịch nhằm gia tăng trải nghiệm khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban Lãnh đạo và Nhà quản trị ngân hàng thương mại: Cung cấp bức tranh toàn cảnh và khung giải pháp Marketing 7P thực tế để áp dụng vào công tác hoạch định chính sách huy động vốn, kiểm soát chi phí lãi và gia tăng thị phần tại các chi nhánh đô thị lớn.

2. Chuyên viên Marketing và Cán bộ Quan hệ Khách hàng (RM, Teller): Là tài liệu đào tạo hữu ích giúp thấu hiểu sâu sắc hành vi, tâm lý gửi tiền của 150 khách hàng khảo sát, từ đó nâng cao kỹ năng tư vấn chéo sản phẩm tiền gửi và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.

3. Học viên Cao học, Giảng viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo học thuật giá trị về phương pháp kết hợp phân tích số liệu thứ cấp tài chính với điều tra xã hội học sơ cấp trong quản trị marketing ngân hàng.

4. Các nhà hoạch định chính sách tiền tệ và quản lý thị trường tài chính: Nắm bắt xu hướng dịch chuyển dòng tiền tiết kiệm của người dân đô thị loại 1 để đưa ra các dự báo vĩ mô và định hướng điều hành lãi suất tiền gửi phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

Cơ cấu khách hàng tiền gửi tại Vietcombank Đà Nẵng phân bổ như thế nào? Theo số liệu thống kê giai đoạn 2018 - 2020, tiền gửi khách hàng cá nhân luôn giữ vai trò chủ lực, tăng từ 72,36% (năm 2018) lên 73,60% (đạt 7.180 tỷ đồng năm 2020). Ngược lại, tiền gửi từ các tổ chức kinh tế chiếm tỷ trọng 26,40% (đạt 2.576 tỷ đồng), phản ánh định hướng đẩy mạnh mảng bán lẻ của chi nhánh.

Tại sao tiền gửi kỳ hạn dưới 6 tháng lại tăng trưởng đột biến trong giai đoạn nghiên cứu? Năm 2019, tiền gửi dưới 6 tháng tăng 52,41% (tăng 979 tỷ đồng) và tiếp tục tăng 28,13% trong năm 2020 (tăng 801 tỷ đồng). Nguyên nhân do khách hàng có xu hướng linh hoạt hóa dòng tiền ngắn hạn trước biến động kinh tế và chuyển dịch một phần vốn sang các kênh đầu tư tài chính khác.

Vietcombank Đà Nẵng có lợi thế cạnh tranh gì nổi bật về nguồn vốn so với khu vực? Chi nhánh duy trì tỷ trọng nguồn vốn huy động giá rẻ (tiền gửi không kỳ hạn và lãi suất thấp) ở mức 71% - 73%, cao hơn nhiều so với mức bình quân 51% - 52% của 14 chi nhánh khu vực Bắc và Trung Trung Bộ, giúp chi nhánh tiết giảm tối đa chi phí vốn đầu vào.

Hạn chế lớn nhất trong việc thực thi chính sách marketing tại chi nhánh là gì? Hạn chế căn bản là 100% chiến lược và chương trình marketing đều do Trụ sở chính ban hành tập trung. Chi nhánh chưa có phòng marketing độc lập mà do Phòng Hành chính - Nhân sự kiêm nhiệm, dẫn đến thiếu tính chủ động và chưa linh hoạt điều chỉnh ngân sách tiếp thị theo đặc thù địa bàn.

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách giá của Vietcombank ra sao? Khảo sát 150 khách hàng cho thấy mức độ hài lòng về lãi suất chưa cao do biểu lãi suất kỳ hạn 12 tháng của Vietcombank là 5,50%, thấp hơn các ngân hàng thương mại cổ phần khác từ 0,30% - 0,80%, đòi hỏi ngân hàng phải bù đắp bằng chất lượng dịch vụ và ưu đãi tiện ích số.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chính sách Marketing hỗn hợp 7P áp dụng cho hoạt động huy động tiền gửi ngân hàng thương mại.
• Phân tích rõ nét bức tranh kinh doanh của Vietcombank Đà Nẵng với quy mô huy động vốn đạt 9.756 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 328,40 tỷ đồng năm 2020.
• Nhận diện chuẩn xác các rào cản về cơ chế phân quyền marketing tập trung và mức độ cạnh tranh gay gắt về lãi suất trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
• Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp đồng bộ từ sản phẩm số, chính sách giá bậc thang đến chuẩn hóa quy trình phục vụ của đội ngũ 219 nhân sự.
• Cung cấp lộ trình thực thi rõ ràng theo hai giai đoạn: Tinh gọn quy trình, nâng cấp số hóa (2022 - 2023) và mở rộng hệ sinh thái tiếp thị số đa kênh (2024 - 2025).

Đóng góp chính của công trình là cung cấp giải pháp marketing mang tính thực tiễn cao, giúp chi nhánh nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì tăng trưởng nguồn vốn bền vững. Hãy tham khảo ngay toàn bộ công trình nghiên cứu để áp dụng các giải pháp marketing dịch vụ tài chính tối ưu cho đơn vị của bạn!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi tại Vietcombank Đà Nẵng giai đoạn 2018 - 2020. Chương 3: Giải pháp Marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi tại Vietcombank Đà Nẵng. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để thực hiện đề tài này, bản thân đã tìm hiểu nghiên cứu các tài liệu, website, số liệu tại đơn vị liên quan đến hoạt động marketing.

Dưới đây là một liệu, website tiêu biểu có liên quan đế: tài mà cá nhân đã nghiên cứu.Về cơ sở lý thuyết Lý thuyết về marketing trong ngân hàng và việc vận dụng marketing được các tác giả sau đề cập Pierre Eiglier - Eric Langeard trong cuốn Marketing dich vu. NXB Khoa hoc ky thuat; tac gi Philip Kotler trong cuén Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thành phố Hồ Chí Minh [16], [17]; tác giả Nguyễn Thị Liên Diệp (Chủ biên) trong cuốn Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh [4]; tác giả Lê Thế Giới (chủ biên) trong cuốn Quản tri marketing định hướng giá trị, NXB Lao động xã hội [8]; tác giả Phạm Ngọc Phong trong cuốn Marketing trong ngân hàng, NXB Thống kê Hà Nội [18]: tác giả Nguyễn Thượng Thái trong cuốn Quản trị marketing dịch vụ, NXB Học viện công nghệ Bưu chính viễn thông [21]. Những giáo trình trên giúp tác giả có được cơ sở lý thuyết về marketing, các bước của tiến trình marketing và đặc điểm của marketing dịch vụ, là nền tảng giúp tác giả hình thành nên phần cơ sở lý luận cho đề tài. Về cơ sở thực tiễn + Nguyễn Hồng Yến, Vũ Thị Kim Thanh (2017), “Nâng cao hiệu quả hoạt động huy động tiền gửi của các ngân hàng thương mại".

Tạp chí Nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công. nghiệp, số tháng 04/2017. Các tác giả cho rằng: Nghiệp vụ huy động tiền gửi không có tác động trực tiếp đến lợi nhuận của mỗi ngân hàng, nhưng nó chính là nguồn vốn chủ lực giúp cho các sản phẩm đầu ra hoạt động thuận lợi và có hiệu quả cao. Tuy nhiên hiện nay một số ngân hàng đang gặp khó khăn trong quá trình sử dụng vón, khi nguồn huy động vào với thời hạn ngắn nhưng nhu cầu cho vay lại dài.

Nguồn huy động đầu vào không đủ cung cấp cho đầu ra, dẫn đến nhiều khó khăn cho các ngân hàng: mắt uy tín với khách hàng khi không đủ nguồn cho vay hay cho vay không thu hồi được thì không thể trả lãi cho khách hàng huy động. Vì vậy, tác giả đã đưa ra một số giải pháp về cơ chế điều hành, cơ cấu, sản phẩm về vốn, quy trình giao dịch, kênh phân phối. khá hiệu quả. Nhưng vì quá tập trung vào chính sách mà tác giả đã quên đi đầu tư về lượng phục vụ, trong khi đó là yếu tố tác động trực tiếp để thu hút khách hàng [23] + Ninh Thị Thúy Ngân (2019) “Giải pháp nâng cao hiệu quả huy động tiễn gửi của các ngân hàng thương mại”, Tạp chí Tài Chính tháng 2/2019.

Trong nghiên cứu này, ác tác giả cho rằng: Mỗi ngân hàng có thành công hay that bại là nhờ vào chính sách hoạt động của nó. Bên cạnh đó, việc huy động có tốt hay không, không những phụ thuộc vào những sản phẩm, chương trình khuyến mãi hay ưu đãi giành riêng cho khách hàng mà còn phụ thuộc vào cả tình hình “sức khỏe” của nền kinh tế. Đó chính là nghệ thuật tạo nên sự hấp dẫn của ngân hàng trước mỗi khách hàng của họ trong thời buổi kinh tế cạnh tranh như hiện nay. Bởi mỗi ngân hàng hiện nay, không những cạnh tranh với các đối thủ trong nước mà còn nước ngo; Khi đó, họ phải đưa ra chính sách lãi suất hợp lý, chính sách marketing hấp dẫn, nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng hoạt động kinh doanh ra thị trường quốc tế đề đạt hiệu quả cao nhất Tuy nhiên, tác giả không đề cập tới thị hiếu của khách hàng, nên chưa kết luận được họ cần gì để đưa ra những sản phẩm mà khách hàng cần chứ không.

phải là bán những gì ta có [14] + Nguyễn Trọng Tài (2016) “Tâm lý nhà đầu tư trên thị trường tài chinh Viét Nam”, Tap chi ngân hàng tháng 12/2016. Bài viết này đã phân tích các đặc điểm tâm lý của người Việt như: tâm lý tự tin thái quá, tâm lý hối tiếc, tâm lý bẩy đàn, tâm lý bảo toàn. Bên cạnh tâm lý, tác giả còn cho thấy việc huy động tiền gửi còn bị ảnh hưởng rất nhiều bởi lứa tuổi, sự đơn điệu trong, các dịch vụ, sản phẩm huy động truyền thống, tính thanh khoản của một số ngân hàng thấp. Vì thế, bài viết đã giải thích rất rõ nguyên nhân các ngân hàng thường gặp khó khăn trong huy động tiền gửi như thế nào.

Đây là yếu tố phức tạp, khiến cho thị trường tài chính luôn tiềm ẩn nguy cơ rủi ro cao. Đặc biệt, trong bài viết, tác giả nêu rõ sự khó khăn nhất đó là tâm lý bầy đàn, do nó xuất phát từ nhiều nguyên nhân đến cùng một lúc như: kiến thức kém, tính chuyên nghiệp thấp, giao dịch nội gián không thể kiểm soát được.Mặt khác, khả năng “Marketing truyền miệng” cộng thêm sự tiến bộ của hệ thống công nghệ ngày càng cao làm cho hậu quả của nó không thể lường trước được [20] + Trần Ngọc Duy (2017), “Giái pháp Marketing tín dụng bán lẻ của ngân hàng Thương mại Cổ phân Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chỉ nhánh Đắk Lắk”, Đề tài luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Đề tài nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lí luận về các gị hap marketing cho dịch vụ của ngân hàng, đánh giá thực trạng hiện tại, đồng thời còn đề xuất các giải pháp đề hoàn thiện hoạt động marketing cho ngân hàng [5] + Vũ Ngọc Anh (2016) “Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP Kỹ thương - Chỉ nhánh Đà Nẵng”, Đề tài luận văn thạc sĩ. Đề tài này đã cung cấp cho tác giả những định hướng về việc phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng hiện nay, đồng thời cũng cung cấp những tư liệu quí giá thông qua việc phân tích, đánh giá và so sánh các đối thủ cạnh tranh, cũng như đưa ra những nguyên nhân và hạn chế của các ngân hàng, từ đó giúp tác giả có thêm cơ sở để đề xuất những giải pháp và các kiến nghị nhằm phát triển hoạt động dịch vụ thẻ tại ngân hàng [I] + Trần Lê Định (2014) “Hoàn thiện chính sách marketing tại chỉ nhánh ngân hàng TMCP Ngoại thương - Chỉ nhánh Phú Tài ", Đề tài luận văn thạc sĩ. Đề tài đã giúp cho tác giả thấy được tình hình, thực trạng chính sách Marketing của ngân hàng, đồng thời cũng qua đó giúp tác giả có được định hướng và tham khảo được phương pháp nghiên cứu cũng như các đề xuất giải pháp Marketing để phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng.

Ngoài ra, thông qua đề tài, tác giả cũng đã kế thừa được những cơ sở lý thuyết có liên quan, nhất là những khái niệm về dịch vụ ngân hàng để từ đó giúp tác giả hoàn thiện hơn phần cơ sở lý thuyết của đề tài [7]. Tóm lại, qua nghiên cứu các bài báo, các luận văn trên phần nào đã cho thấy được thực trạng vấn đề huy động tiền gửi hiện nay tại các ngân hàng thương mại cổ phần, làm rõ những tồn đọng cũng như nêu bật những điểm mạnh của các chính sách sản phẩm và tiềm năng tại các ngân hàng. Tuy nhiên, tùy thuộc vào nhiều yếu tố mà các chính sách đó có phù hợp hay không như: tình hình kinh tế chính trị, biến động của thị trường, tâm lí của người tiêu dùng. Và những chính sách đó nó có tác động đến bản thân các ngân hàng và cho khách hàng như thế nào.

Bên cạnh đó, mỗi ngân hàng sẽ có một quy trình riêng, đặc thù sản phẩm của ngân hàng đó cũng sẽ khác nhau. Về cơ bản, các tài liệu trên đều đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing dịch vụ, marketing ngân hàng, các chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng; từ việc phân tích, đánh giá những mặt mạnh, hạn chế của hoạt động marketing tại ngân hàng, các tác giả đã đề xuất các giải pháp marketing phù hợp với tình hình thực tế thị trường đề tiếp tục duy trì, phát huy thế mạnh, khắc phục mặt hạn chế đề phát triển dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, các tài liệu trên chưa giải quyết được một số như sau: hạn chế về thời gian nghiên cứu làm cho một số thực tiễn về marketing. huy động tiền gửi ít được đề cập đến trong nội dung đề tài và được trình bày trong các đề tài trên đã không còn phù hợp với tình hình thực tế hiện nay với những thay đổi không ngừng về công nghệ hiện đại, các ngân hàng đã và đang chuyên hình thức giao dịch truyền thống sang giao dịch trực tuyến thông qua máy tính, điện thoại thông minh có kết nối internet, đặc biệt là chưa có công trình nào đề cập trực tiếp đến vấn đề này tại Vietcombank - Chi nhánh Đà Nẵng.

Vì vậy, đây cũng chính là vấn đề mà tác giả lựa chọn để giải quyết trong luận văn này. CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SACH MARKETING DOI VOI HOAT DONG HUY DONG TIEN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THUONG MAI 1. TÔNG QUAN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING DOI VOI HOAT DONG HUY DONG TIEN GUI 1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng Theo tác giả Nguyễn Chí Dũng (2006) thì ịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng vẻ vốn, tiên tệ, thanh toán,.

mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,. và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ gid hay thu phí thông qua dich vụ ấy”. [6] Một số tác giả khác lại có quan điểm rằng: tất cả các hoạt động nghiệp. vụ của một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ.

Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết khi gia nhập. Nó cũng phù hợp với nội dung của Hiệp định thương mại Việt ~ Mỹ. Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, ngân hàng là ngành được phân tô trong lĩnh vực dịch vụ. [14] Hiện nay, chưa có định nghĩa thống nhất về dịch vụ ngân hàng và cũng không có sự phân biệt rõ ràng giữa dịch vụ ngân hàng các dịch vụ tài chính khác.