Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh hoàn thiện marketing dịch vụ thông tin di động vinaphone tại viễn thông bình định

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh hoàn thiện marketing dịch vụ thông tin di động vinaphone tại viễn thông bình, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Hoàn Thiện Marketing Dịch Vụ Thông Tin Di Động Vinaphone Tại Viễn Thông Bình Định
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Bình Định

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Bố cục đề tài
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1.1. Khái niệm về Marketing
• 1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
• 1.1.3. Hệ thống cung cấp dịch vụ
• 1.1.4. Marketing dịch vụ
• 1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
• 1.2.1. Phân tích môi trường marketing
• 1.2.2. Mục tiêu marketing
• 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
• 1.2.5. Thiết kế Marketing - mix
• 1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing
• 1.3. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI VIỄN THÔNG BÌNH ĐỊNH
• 2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA VNPT BÌNH ĐỊNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING DỊCH VỤ TTDĐ VINAPHONE
• 2.1.1. Sự hình thành và phát triển của Viễn thông Bình Định
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh của Viễn thông Bình Định hiện nay
• 2.1.3. Tình hình sử dụng các nguồn lực
• 2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA VIỄN THÔNG BÌNH ĐỊNH
• 2.2.1. Tình hình kinh doanh của Viễn thông Bình Định giai đoạn 2009 — 2012
• 2.2.2. Tình hình kinh doanh dịch vụ thông tin di động Vinaphone của Viễn thông Bình Định
• 2.3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TTDĐ VINAPHONE TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH
• 2.3.1. Tình hình môi trường marketing
• 2.3.2. Thực trạng marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Định
• 2.3.3. Ý kiến của khách hàng về marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone hiện tại của VNPT Bình Định
• 2.3.4. Đánh giá chung về marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại VNPT Bình Định
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI VIỄN THÔNG BÌNH ĐỊNH
• 3.1. Mục tiêu kinh doanh dịch vụ thông tin di động Vinaphone của Viễn thông Bình Định đến năm 2015
• 3.2. Phân tích môi trường marketing
• 3.3. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.4. Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu
• 3.5. HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI VIỄN THÔNG BÌNH ĐỊNH
• 3.5.1. Chính sách sản phẩm
• 3.5.2. Chính sách giá
• 3.5.3. Chính sách phân phối
• 3.5.4. Chính sách truyền thông cổ động
• 3.5.5. Chính sách nguồn nhân lực
• 3.5.6. Môi trường vật chất
• 3.5.7. Quá trình tương tác dịch vụ
• 3.6. HOÀN THIỆN BỘ PHẬN MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE
• 3.7. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
• 3.7.1. Đối với cơ quan quản lý Nhà nước
• 3.7.2. Đối với Vinaphone
• 3.7.3. Đối với Viễn thông Bình Định
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

Tóm tắt

I. Toàn cảnh marketing dịch vụ Vinaphone tại Viễn thông Bình Định

Trong bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam đã bước vào giai đoạn bão hòa với mật độ thuê bao di động vượt 130%, cuộc chiến giành thị phần ngày càng trở nên khốc liệt. Đối với một đơn vị kinh doanh như Viễn thông Bình Định, việc hoàn thiện marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone không chỉ là một yêu cầu cấp thiết mà còn là yếu tố sống còn để nâng cao năng lực cạnh tranh. Luận văn "Hoàn thiện Marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Định" của tác giả Hoàng Thị Diệu (2013) đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc và toàn diện về vấn đề này. Nghiên cứu tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, phân tích sâu thực trạng marketing tại Viễn thông Bình Định và từ đó đề xuất các giải pháp marketing dịch vụ mang tính thực tiễn cao. Mục tiêu chính là duy trì sự tăng trưởng, giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh (Viettel, Mobifone) liên tục tung ra các chiến lược aggressive. Việc áp dụng một chiến lược marketing bài bản, đặc biệt là chiến lược marketing mix 7P, trở thành chìa khóa để khẳng định chiến lược thương hiệu Vinaphone và gia tăng sự hài lòng của khách hàng Vinaphone. Nghiên cứu này không chỉ là một tài liệu học thuật giá trị mà còn là kim chỉ nam hành động cho các nhà quản trị tại Viễn thông Bình Định, giúp doanh nghiệp định vị lại thương hiệu, tối ưu hóa nguồn lực và phát triển bền vững trong giai đoạn tới.

1.1. Bối cảnh thị trường và sự cấp thiết của marketing dịch vụ

Thị trường viễn thông Việt Nam, theo dữ liệu từ Bộ TT&TT năm 2012, đã có tổng số 130,5 triệu thuê bao, trong đó di động chiếm 90,4%. Thị phần viễn thông di động chủ yếu tập trung vào ba nhà mạng lớn là Viettel (36,72%), MobiFone (29,11%) và Vinaphone (28,71%). Tại Bình Định, tình hình cạnh tranh còn gay gắt hơn khi Viettel chiếm 41%, MobiFone 31% và Vinaphone chỉ còn 26% (tính đến tháng 12/2012). Sự bão hòa của thị trường đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các nhà mạng, chuyển từ mục tiêu phát triển thuê bao mới sang giữ chân thuê bao hiện tại và tăng doanh thu trên mỗi thuê bao (ARPU). Trong bối cảnh này, vai trò của marketing dịch vụ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Đây là công cụ không thể thiếu giúp doanh nghiệp thấu hiểu hành vi người tiêu dùng dịch vụ di động, từ đó xây dựng các chính sách phù hợp để đáp ứng và vượt qua kỳ vọng của khách hàng.

1.2. Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ thông tin di động

Marketing dịch vụ được định nghĩa là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua hệ thống các chính sách, biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Dựa trên cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, đặc biệt là các lý thuyết của Philip Kotler và Michael E. Porter, luận văn đã xây dựng một mô hình nghiên cứu marketing dịch vụ toàn diện. Đặc thù của dịch vụ thông tin di động, với các tính chất như vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất và không lưu trữ được, đòi hỏi một cách tiếp cận marketing khác biệt so với hàng hóa hữu hình. Chiến lược marketing mix 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) được xem là khung lý thuyết nền tảng để phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện, giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

II. Phân tích thực trạng và thách thức marketing dịch vụ Vinaphone

Việc phân tích sâu sắc thực trạng marketing tại Viễn thông Bình Định đã chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức mà đơn vị này đang đối mặt. Mặc dù có lợi thế là một thương hiệu lâu đời và thuộc Tập đoàn VNPT, Vinaphone tại Bình Định vẫn bộc lộ nhiều khiếm khuyết trong vận hành chính sách marketing. Kết quả khảo sát 230 khách hàng (135 cá nhân, 95 doanh nghiệp) cho thấy, mặc dù chất lượng dịch vụ viễn thông được đánh giá khá tốt, nhưng các yếu tố về giá cước, chương trình khuyến mãi và hoạt động chăm sóc khách hàng VNPT vẫn chưa thực sự tạo ra sự khác biệt vượt trội so với đối thủ. Cạnh tranh khốc liệt từ Viettel với chiến lược giá rẻ, phủ sóng rộng và MobiFone với hình ảnh thương hiệu cao cấp đã tạo ra áp lực lớn, khiến thị phần viễn thông di động của Vinaphone tại địa bàn bị sụt giảm. Đặc biệt, hệ thống phân phối và các hoạt động truyền thông chưa được đầu tư đúng mức, dẫn đến việc các dịch vụ giá trị gia tăng (VAS) và các gói cước 4G/5G Vinaphone (công nghệ 3G tại thời điểm nghiên cứu) chưa tiếp cận hiệu quả đến khách hàng mục tiêu. Những tồn tại này đòi hỏi một chiến lược tổng thể để hoàn thiện đồng bộ các chính sách marketing.

2.1. Đánh giá chiến lược Marketing Mix 7P hiện tại của Vinaphone

Qua phân tích, chính sách sản phẩm của Vinaphone khá đa dạng với nhiều gói cước trả trước và trả sau, cùng hơn 121 dịch vụ giá trị gia tăng (VAS). Tuy nhiên, việc truyền thông về các dịch vụ này còn hạn chế. Về giá, Vinaphone và Mobifone có mức cước tương đồng và thấp hơn Viettel một chút, nhưng sự linh hoạt trong các chương trình khuyến mãi của Viettel đã tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn hơn. Hệ thống phân phối của Vinaphone rộng khắp nhưng hoạt động chưa hiệu quả, đặc biệt là kênh Bưu điện. Hoạt động truyền thông, quảng cáo còn mờ nhạt so với đối thủ. Yếu tố con người (People) còn hạn chế do đội ngũ nhân sự lớn tuổi, thiếu tính năng động. Quy trình (Process) và cơ sở vật chất (Physical Evidence) dù được đầu tư nhưng chưa đồng bộ, gây ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng Vinaphone.

2.2. Sức ép từ đối thủ cạnh tranh Viettel và Mobifone tại Bình Định

Viettel, với chiến lược phủ sóng rộng khắp, đặc biệt ở khu vực nông thôn, cùng chính sách giá thấp và đội ngũ cộng tác viên bán hàng trực tiếp hùng hậu, đã trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất, chiếm 41% thị phần tại Bình Định. Điểm mạnh của Viettel là nguồn nhân lực trẻ, hệ thống phân phối hiệu quả và thương hiệu được biết đến rộng rãi. Trong khi đó, Mobifone (31% thị phần) lại định vị mình ở phân khúc khách hàng cao cấp, tập trung vào chất lượng dịch vụ viễn thông và các chương trình chăm sóc khách hàng VNPT chuyên nghiệp như "Kết nối dài lâu". Mobifone có thế mạnh về thương hiệu tại khu vực thành thị và chất lượng mạng ổn định. Sức ép từ hai đối thủ này buộc Vinaphone phải tìm ra hướng đi khác biệt để nâng cao năng lực cạnh tranh.

2.3. Phân tích SWOT của Vinaphone tại thị trường Bình Định

Một phân tích SWOT của Vinaphone tại Bình Định cho thấy: Điểm mạnh (Strengths) là thương hiệu lâu đời, thuộc tập đoàn VNPT, có sẵn cơ sở hạ tầng và tệp khách hàng trung thành. Điểm yếu (Weaknesses) bao gồm cơ cấu tổ chức cồng kềnh, chính sách marketing thiếu linh hoạt, nguồn nhân lực chưa được tối ưu, và hình ảnh thương hiệu chưa rõ nét. Cơ hội (Opportunities) đến từ nhu cầu sử dụng dịch vụ dữ liệu và VAS ngày càng tăng, cùng với tiềm năng phát triển thị trường nông thôn. Thách thức (Threats) lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt từ Viettel và Mobifone, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, và các quy định quản lý ngày càng chặt chẽ từ nhà nước. Việc nhận diện rõ các yếu tố này là cơ sở quan trọng để xây dựng các giải pháp marketing phù hợp.

III. Phương pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm và giá cho Vinaphone

Để giải quyết các thách thức hiện hữu, việc hoàn thiện chiến lược marketing mix 7P là ưu tiên hàng đầu, bắt đầu từ hai yếu tố cốt lõi là Sản phẩm (Product) và Giá (Price). Luận văn đề xuất một loạt các giải pháp marketing dịch vụ nhằm tái cấu trúc và tối ưu hóa hai chính sách này. Về sản phẩm, thay vì dàn trải, Vinaphone cần tập trung vào việc củng cố các dịch vụ hiện có, đồng thời phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng (VAS) mới, phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông không chỉ dừng lại ở chất lượng mạng lưới mà còn bao gồm cả chất lượng chăm sóc khách hàng. Về giá, sự cứng nhắc trong chính sách hiện tại cần được thay thế bằng một cơ chế linh hoạt hơn. Điều này bao gồm việc xây dựng các gói cước 4G/5G Vinaphone (công nghệ 3G tại thời điểm nghiên cứu) đa dạng, áp dụng chính sách giá phân biệt theo đối tượng, vùng miền và mức độ sử dụng. Việc kết hợp một danh mục sản phẩm hấp dẫn với chính sách giá cạnh tranh sẽ là nền tảng vững chắc giúp Vinaphone thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó cải thiện thị phần viễn thông di động tại Bình Định.

3.1. Tối ưu hóa danh mục sản phẩm và dịch vụ giá trị gia tăng VAS

Giải pháp chính là rà soát, phân loại lại danh mục hơn 130 dịch vụ hiện có, tập trung vào những dịch vụ có tiềm năng doanh thu cao và phù hợp với nhu cầu của từng phân đoạn thị trường mục tiêu như học sinh-sinh viên, doanh nhân, công nhân. Cần đẩy mạnh truyền thông và marketing trực tiếp cho các dịch vụ giá trị gia tăng (VAS) và dịch vụ 3G. Bên cạnh đó, việc mở rộng kinh doanh các thiết bị đầu cuối như điện thoại di động (iPhone, Samsung) đi kèm gói cước ưu đãi cũng là một hướng đi hiệu quả. Quan trọng nhất là phải liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ viễn thông, bao gồm việc tối ưu hóa mạng lưới, mở rộng vùng phủ sóng và đảm bảo các chỉ tiêu kỹ thuật luôn vượt chuẩn ngành.

3.2. Xây dựng chính sách giá cước linh hoạt và cạnh tranh hơn

Thay vì một khung giá cố định, Viễn thông Bình Định cần xây dựng cơ chế giá linh hoạt. Cụ thể, có thể áp dụng các chương trình giảm cước hòa mạng, miễn cước thuê bao tháng tại các khu vực nông thôn để kích cầu. Luận văn đề xuất việc sử dụng ngân sách được hưởng từ hợp đồng nội bộ (ví dụ: 200.000đ/thuê bao trả sau phát triển) để trích hoa hồng trực tiếp cho khách hàng doanh nghiệp hoặc đại lý có doanh số cao. Cần xây dựng các gói cước phân biệt, ví dụ gói cước 4G/5G Vinaphone chuyên biệt cho data, hoặc gói cước ưu đãi cho các khách hàng trung thành, có mức cước sử dụng cao. Sự linh hoạt này giúp Vinaphone cạnh tranh hiệu quả hơn về giá so với các đối thủ cạnh tranh (Viettel, Mobifone).

IV. Bí quyết tối ưu kênh phân phối và truyền thông cổ động Vinaphone

Bên cạnh Sản phẩm và Giá, hai chữ P tiếp theo trong chiến lược marketing mix 7P là Phân phối (Place) và Truyền thông (Promotion) đóng vai trò quyết định trong việc đưa dịch vụ đến tay khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Thực trạng marketing tại Viễn thông Bình Định cho thấy hệ thống phân phối hiện tại tuy rộng nhưng chưa sâu và hiệu quả, trong khi hoạt động truyền thông còn mờ nhạt. Do đó, các giải pháp marketing dịch vụ cần tập trung vào việc cải tổ toàn diện hai lĩnh vực này. Về phân phối, cần cải tiến cả kênh trực tiếp (các điểm giao dịch) và gián tiếp (đại lý, điểm bán lẻ). Mục tiêu là nâng cao tính sẵn có của sản phẩm, đồng thời tăng cường kiểm soát và hỗ trợ các thành viên trong kênh. Về truyền thông, cần xây dựng một chiến lược tích hợp, kết hợp quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR) và marketing trực tiếp để nâng cao năng lực cạnh tranh. Một chiến lược thương hiệu Vinaphone rõ ràng, được truyền tải nhất quán qua các kênh, sẽ giúp tạo dựng niềm tin và gia tăng sự hài lòng của khách hàng Vinaphone.

4.1. Cải tiến hệ thống kênh phân phối để tiếp cận khách hàng hiệu quả

Đối với kênh trực tiếp, cần cải tạo các tổ, trạm viễn thông theo chuẩn nhận diện thương hiệu, mở rộng thêm các điểm giao dịch tại khu dân cư đông đúc. Đặc biệt, cần chấn chỉnh và hỗ trợ kênh phân phối qua Bưu điện tỉnh để phát huy hiệu quả. Đối với kênh gián tiếp, cần phân bố lại hệ thống đại lý, mở thêm điểm bán lẻ tại 100% các xã, đặc biệt là khu vực nông thôn. Một giải pháp đột phá là tổ chức mạng lưới cộng tác viên (CTV) bán hàng trực tiếp, tương tự mô hình của Viettel, để tiếp cận sâu rộng hơn đến từng phân khúc thị trường. Việc quản lý kênh phân phối cần được chuyên nghiệp hóa thông qua các tiêu chí tuyển chọn, chính sách đánh giá và các chương trình hỗ trợ, đào tạo nghiệp vụ thường xuyên.

4.2. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông quảng cáo và quan hệ công chúng

Viễn thông Bình Định cần tăng ngân sách và tần suất quảng cáo trên các phương tiện truyền thông địa phương (truyền hình, radio, báo chí) vào các khung giờ vàng. Nội dung quảng cáo cần độc đáo, tập trung vào tính ưu việt của dịch vụ thay vì chỉ thông báo khuyến mãi. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) cần được đẩy mạnh thông qua việc tài trợ các sự kiện văn hóa, xã hội tại địa phương, xây dựng mối quan hệ tốt với báo chí. Các chương trình khuyến mãi cần được truyền thông rầm rộ, kết hợp với các hoạt động hoạt náo (roadshow, gameshow) tại điểm bán để thu hút sự chú ý. Mỗi nhân viên cũng cần trở thành một đại sứ thương hiệu, góp phần lan tỏa hình ảnh tích cực của Vinaphone.

V. Giải pháp nâng cao Con người Quy trình và Cơ sở vật chất

Ba yếu tố cuối cùng trong chiến lược marketing mix 7P - Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence) - là những nhân tố tạo ra trải nghiệm và ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Vinaphone. Yếu tố con người là tài sản quý giá nhất, đặc biệt trong ngành dịch vụ. Vì vậy, việc đào tạo, phát triển đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tâm là vô cùng cần thiết. Quy trình cung cấp dịch vụ cần được chuẩn hóa và tối ưu để đảm bảo tính nhất quán, nhanh chóng và thuận tiện cho khách hàng. Cuối cùng, môi trường vật chất, từ các điểm giao dịch, trụ sở cho đến các ấn phẩm, trang phục, đều phải được đầu tư đồng bộ để củng cố chiến lược thương hiệu Vinaphone và tạo dựng niềm tin nơi khách hàng. Việc hoàn thiện ba yếu tố này không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, điều mà các đối thủ cạnh tranh (Viettel, Mobifone) khó có thể sao chép.

5.1. Phát triển nguồn nhân lực và thực thi marketing mối quan hệ

VNPT Bình Định cần làm tốt công tác tuyển dụng, đào tạo và phát triển nhân viên. Cần tổ chức các khóa huấn luyện thường xuyên về kỹ năng giao tiếp, bán hàng và chăm sóc khách hàng VNPT. Một giải pháp quan trọng là trẻ hóa đội ngũ, bố trí lại lao động phù hợp với năng lực và xây dựng cơ chế lương, thưởng dựa trên hiệu quả công việc để tạo động lực. Đồng thời, cần đẩy mạnh marketing mối quan hệ (relationship marketing) và quản trị quan hệ khách hàng (CRM), biến mỗi nhân viên thành một người xây dựng và duy trì mối quan hệ bền chặt với khách hàng, từ đó tạo ra lòng trung thành và sự gắn bó lâu dài.

5.2. Tối ưu hóa quy trình tương tác và chăm sóc khách hàng VNPT

Cần rà soát và ban hành đầy đủ, chi tiết các quy trình dịch vụ, từ khâu đăng ký hòa mạng, thay sim, đến giải quyết khiếu nại. Mục tiêu là đơn giản hóa các thủ tục, rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng. Luận văn đề xuất xây dựng phần mềm quản lý bán hàng, quản lý ca làm việc tại các cửa hàng để tăng tính chuyên nghiệp. Việc kiểm tra định kỳ việc tuân thủ quy trình, kết hợp với chính sách khen thưởng, kỷ luật rõ ràng, sẽ đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất trên toàn hệ thống, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng Vinaphone.

5.3. Cải thiện môi trường vật chất và nhận diện thương hiệu Vinaphone

Đầu tư cải tạo và thiết kế lại hệ thống giao dịch theo một chuẩn nhận diện thương hiệu VNPT-Vinaphone thống nhất, hiện đại và thân thiện. Các điểm giao dịch cần được trang bị đầy đủ tiện nghi, showroom trưng bày sản phẩm. Cần trang bị hệ thống nhận diện thương hiệu (bảng hiệu, kệ tờ rơi) tại các đại lý, điểm bán lẻ lớn. Tận dụng tối đa logo và màu sắc chủ đạo của Vinaphone trên tất cả các vật dụng, ấn phẩm để củng cố hình ảnh chiến lược thương hiệu Vinaphone trong tâm trí khách hàng.

VI. Hướng đi tương lai cho marketing dịch vụ di động Vinaphone

Dựa trên những phân tích và giải pháp đã đề xuất, hướng đi tương lai cho hoạt động marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Định đòi hỏi một sự thay đổi toàn diện trong tư duy và hành động. Doanh nghiệp cần chuyển từ cách tiếp cận marketing truyền thống sang một mô hình hướng vào khách hàng, lấy sự hài lòng của khách hàng Vinaphone làm trọng tâm. Việc hoàn thiện đồng bộ chiến lược marketing mix 7P không phải là một công việc một lần mà là một quá trình cải tiến liên tục. Cần thành lập một bộ phận marketing chuyên trách, có đủ năng lực để nghiên cứu thị trường, hoạch định và triển khai các chiến dịch hiệu quả. Bên cạnh đó, các kiến nghị gửi đến cơ quan quản lý nhà nước và công ty Vinaphone cấp trên cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi hơn. Mục tiêu cuối cùng là không chỉ giữ vững thị phần viễn thông di động hiện tại mà còn phấn đấu đạt 30% thị phần tại Bình Định vào năm 2015, khẳng định vị thế và nâng cao năng lực cạnh tranh của Vinaphone trên thị trường.

6.1. Hoàn thiện bộ phận marketing và thay đổi tư duy kinh doanh

Một đề xuất quan trọng là cần hoàn thiện bộ phận marketing dịch vụ Vinaphone trực thuộc phòng kinh doanh của Viễn thông Bình Định. Bộ phận này sẽ có các tổ chuyên trách về bán hàng, dịch vụ, chăm sóc khách hàng và chăm sóc điểm bán. Chức năng của bộ phận này là thu thập và xử lý thông tin thị trường, phân tích đối thủ, hoạch định và triển khai các chính sách marketing một cách chuyên nghiệp. Sự thay đổi này đòi hỏi một tư duy kinh doanh mới, linh hoạt và luôn hướng về thị trường, thay thế cho tư duy bao cấp còn tồn tại trước đây.

6.2. Các kiến nghị then chốt nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh

Luận văn đưa ra các kiến nghị cụ thể: Đối với cơ quan quản lý Nhà nước, cần có chính sách khuyến khích dùng chung hạ tầng BTS và tăng cường quản lý cước để đảm bảo cạnh tranh lành mạnh. Đối với Vinaphone, cần sớm lắp đặt thiết bị, hỗ trợ VNPT Bình Định trong các chương trình khuyến mãi và các dự án đặc thù như phủ sóng vùng biển. Đối với Viễn thông Bình Định, cần xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, tăng cường quản trị quan hệ khách hàng (CRM), xây dựng cơ chế khoán lương theo hiệu quả và tiếp tục phát triển nguồn nhân lực để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động Việt Nam giai đoạn 2011–2012 chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ với mật độ thuê bao điện thoại đạt trên 130%, trong đó tổng số thuê bao đăng ký và hoạt động trên toàn mạng đạt xấp xỉ 130,5 triệu thuê bao (dịch vụ di động chiếm 90,4%). Cục diện thị trường phân hóa rõ rệt khi 95% thị phần nằm trong tay ba nhà mạng lớn gồm Viettel (36,72%), MobiFone (29,11%) và Vinaphone (28,71%). Tại địa bàn tỉnh Bình Định, mức độ cạnh tranh diễn ra gay gắt khi Viettel chiếm lĩnh 41% thị phần, MobiFone nắm 31%, trong khi Vinaphone chỉ đạt 26% thị phần với khoảng 172.000 thuê bao hoạt động vào tháng 12 năm 2012.

Mặc dù doanh thu từ dịch vụ di động Vinaphone đóng góp gần 30% tổng doanh thu phát sinh và là mảng kinh doanh mang lại lợi nhuận cao nhất của Viễn thông Bình Định (VNPT Bình Định), tốc độ tăng trưởng thuê bao trả sau và doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao (ARPU) đang có dấu hiệu chững lại. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là nhận diện những hạn chế trong việc vận hành chính sách tiếp thị hỗn hợp của VNPT Bình Định trước áp lực cạnh tranh gay gắt. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị dịch vụ, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009–2012, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện marketing-mix cho dịch vụ Vinaphone giai đoạn 2013–2015. Ý nghĩa của công trình thể hiện ở việc xây dựng chiến lược tiếp thị đồng bộ giúp nâng cao thị phần di động địa phương từ 26% lên trên 30%, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp viễn thông nhà nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng lý thuyết quản trị marketing dịch vụ hiện đại của Philip Kotler kết hợp quan điểm marketing định hướng giá trị của các học giả chuyên ngành. Do đặc thù dịch vụ thông tin di động mang tính vô hình, không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, không đồng nhất và không thể lưu kho, khung mô hình phối thức tiếp thị hỗn hợp 7P được chọn làm nền tảng phân tích chủ đạo.

Mô hình 7P bao gồm bảy thành tố liên kết chặt chẽ: Sản phẩm (Product), Giá cước (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Cơ sở vật chất (Physical Evidence) và Quy trình dịch vụ (Process). Bên cạnh đó, luận văn tích hợp mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter nhằm phân tích môi trường ngành, đánh giá áp lực từ đối thủ hiện hữu, khách hàng, nhà cung cấp và nguy cơ chuyển đổi dịch vụ. Nghiên cứu cũng làm rõ ba khái niệm cốt lõi: dịch vụ viễn thông cơ bản, dịch vụ giá trị gia tăng (VAS) và sự gắn kết khách hàng thông qua chuỗi giá trị cảm nhận.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp phương pháp định tính và định lượng dựa trên nền tảng phương pháp luận duy vật biện chứng. Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2009–2012 của VNPT Bình Định, số liệu Niên giám thống kê tỉnh Bình Định và các báo cáo ngành viễn thông của Bộ Thông tin và Truyền thông. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 7 điểm.

Cỡ mẫu khảo sát gồm 230 khách hàng, phân bổ thành 135 khách hàng cá nhân và 95 khách hàng doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo khu vực địa lý và nhóm đối tượng sử dụng được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện. Phương pháp phân tích bao gồm thống kê mô tả, phân tích tần số và so sánh chéo trên phần mềm SPSS. Lý do lựa chọn phương pháp này là nhằm lượng hóa chính xác mức độ hài lòng của từng phân khúc đối với 7 thành tố tiếp thị, tạo cơ sở khoa học để hoạch định các giải pháp thực thi từ năm 2013 đến năm 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, về chất lượng kỹ thuật mạng lưới, Vinaphone tại Bình Định đạt các chỉ tiêu chất lượng vượt mức quy chuẩn của Bộ Thông tin và Truyền thông năm 2012. Tỷ lệ cuộc gọi thiết lập thành công đạt 98,86% (chuẩn quy định trên 92%), tỷ lệ rơi cuộc gọi duy trì ở mức rất thấp 0,35% (chuẩn quy định dưới 5%), điểm chất lượng thoại MOS đạt 4,03/5 điểm và độ khả dụng dịch vụ đạt trên 99,5%. Mạng lưới gồm 48 trạm và văn phòng giao dịch phủ sóng tới 100% các xã.

Thứ hai, về cơ cấu doanh thu và thuê bao, doanh thu Vinaphone trả sau đạt 26,089 tỷ đồng năm 2012 (giảm 9% so với năm 2011), trong khi doanh thu trả trước tăng nhẹ lên 48,114 tỷ đồng (tăng 5% so với năm 2011). Tổng số thuê bao đạt 172.487 thuê bao nhưng tốc độ phát triển thuê bao trả sau mới giảm sút nghiêm trọng, chỉ đạt 9.008 thuê bao năm 2012 so với 25.673 thuê bao năm 2010.

Thứ ba, khảo sát khách hàng cho thấy sự chênh lệch rõ rệt trong đánh giá giữa khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Đối với giá cước, có 42,2% khách hàng cá nhân đồng ý rằng cước cuộc gọi hợp lý, trong khi tỷ lệ này ở khối doanh nghiệp đạt 65,3%. Về xúc tiến cổ động, chỉ 31,6% khách hàng doanh nghiệp đánh giá cao tính hấp dẫn của chương trình khuyến mãi, phản ánh sự thiếu hụt các gói ưu đãi thiết kế riêng cho tổ chức.

Thứ tư, về nguồn nhân lực, VNPT Bình Định sở hữu đội ngũ 477 lao động vào năm 2012, trong đó lao động kỹ thuật chiếm 70,65%, nhân viên giao dịch chiếm 5,45%, và tỷ lệ có trình độ đại học trở lên đạt 28,86%. Tuy nhiên, mức độ hài lòng về kỹ năng tư vấn dịch vụ giá trị gia tăng chỉ đạt mức trung bình, với khoảng 26,7% khách hàng cá nhân chưa thực sự hài lòng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi khiến thị phần Vinaphone tại Bình Định (26%) đứng sau Viettel (41%) và MobiFone (31%) bắt nguồn từ việc định vị thương hiệu chưa linh hoạt và chính sách xúc tiến thương mại còn mang tính thụ động. Số liệu phản ánh trên biểu đồ doanh thu giai đoạn 2009–2012 chỉ ra sự phụ thuộc lớn vào thuê bao trả trước, trong khi phân khúc trả sau có giá trị vòng đời cao lại bị thu hẹp. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu viễn thông cùng thời kỳ, khẳng định rằng khi thị trường đạt ngưỡng bão hòa trên 100%, cạnh tranh giá cước thuần túy không còn đem lại lợi thế.

Dữ liệu khảo sát từ bảng thống kê ý kiến khách hàng chứng minh rằng rào cản lớn nhất nằm ở chính sách truyền thông và quy trình đăng ký gói cước doanh nghiệp. Viễn thông Bình Định chưa khai thác triệt để danh mục hơn 47 dịch vụ giá trị gia tăng trên nền 3G do công tác tiếp thị tại điểm bán còn yếu. Do đó, việc tái cơ cấu danh mục sản phẩm và cá nhân hóa chính sách giá cước là yêu cầu bắt buộc để dịch chuyển vị thế cạnh tranh.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, bốn nhóm giải pháp tiếp thị hỗn hợp trọng tâm được đề xuất triển khai trong giai đoạn 2013–2015:

Thứ nhất, đổi mới chính sách sản phẩm và dịch vụ giá trị gia tăng. VNPT Bình Định cần tập trung đóng gói các dịch vụ 3G chuyên biệt theo ngành nghề, đặc biệt là gói giải pháp thông tin liên lạc biển đảo dành cho ngư dân và gói tích hợp viễn thông - công nghệ thông tin cho khối cơ quan hành chính sự nghiệp. Mục tiêu nâng tỷ lệ thuê bao sử dụng dịch vụ dữ liệu lên mức 45% tổng số thuê bao đang hoạt động vào năm 2015.

Thứ hai, tái cấu trúc chính sách giá và phân đoạn cước linh hoạt. Xây dựng các gói cước đồng nghiệp, gia đình với mức chiết khấu bậc thang từ 10% đến 25% cho nhóm khách hàng doanh nghiệp cam kết sử dụng dài hạn. Áp dụng chính sách tặng cước nội mạng vào các khung giờ thấp điểm nhằm kích cầu tiêu dùng lưu lượng, hướng tới mục tiêu tăng doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao thêm 15% trong vòng 24 tháng.

Thứ ba, mở rộng và chuyên nghiệp hóa kênh phân phối. Tăng cường mạng lưới đại lý ủy quyền tại các vùng nông thôn, miền núi như An Lão, Vĩnh Thạnh, Vân Canh song song với việc nâng cấp 48 điểm giao dịch hiện hữu theo bộ nhận diện thương hiệu chuẩn. Thiết lập đội ngũ cộng tác viên bán hàng trực tiếp đến tận địa bàn cơ sở nhằm rút ngắn thời gian tiếp cận khách hàng.

Thứ tư, nâng cao năng lực đội ngũ nhân sự và tối ưu hóa quy trình dịch vụ. Tổ chức đào tạo lại 100% nhân viên giao dịch và kỹ thuật về kỹ năng tư vấn giải pháp và chăm sóc khách hàng định kỳ hàng quý. Cắt giảm thủ tục hòa mạng thuê bao trả sau từ 30 phút xuống dưới 15 phút, số hóa hồ sơ hợp đồng để nâng tỷ lệ hài lòng về quy trình giao dịch lên trên 85% vào cuối năm 2014. Chủ thể thực hiện chính là Ban Giám đốc cùng Phòng Kinh doanh và Trung tâm Dịch vụ Khách hàng VNPT Bình Định.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm thứ nhất: Các nhà quản trị viễn thông và giám đốc chi nhánh VNPT tại các tỉnh thành. Luận văn cung cấp bộ dữ liệu thực chứng và khung giải pháp marketing 7P hoàn chỉnh, giúp các nhà quản lý viễn thông địa phương áp dụng trực tiếp vào việc tái cấu trúc mạng lưới phân phối và hoạch định chính sách kinh doanh di động.

Nhóm thứ hai: Chuyên viên hoạch định chiến lược và tiếp thị dịch vụ. Tài liệu mang lại hệ thống biểu mẫu khảo sát khách hàng chi tiết và phương pháp phân tích định lượng thực tế, hỗ trợ chuyên viên nghiên cứu thị trường đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với từng dịch vụ cụ thể.

Nhóm thứ ba: Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh. Luận văn là tài liệu tham khảo học thuật giá trị về phương pháp luận nghiên cứu tiếp thị dịch vụ trong ngành công nghệ thông tin - truyền thông, minh họa rõ nét cách vận dụng mô hình 7P và 5 lực lượng cạnh tranh vào thực tiễn doanh nghiệp Việt Nam.

Nhóm thứ tư: Cơ quan quản lý nhà nước ngành Thông tin và Truyền thông. Công trình cung cấp góc nhìn thực tiễn về cơ chế quản lý cước, chất lượng phủ sóng BTS và cạnh tranh viễn thông tại địa phương, hỗ trợ việc xây dựng chính sách điều tiết thị trường lành mạnh và bền vững.

Câu hỏi thường gặp

Thực trạng thị phần của Vinaphone tại Bình Định giai đoạn 2011–2012 như thế nào? Đến tháng 12 năm 2012, Vinaphone nắm giữ 26% thị phần di động tại Bình Định với 172.487 thuê bao, xếp sau Viettel (41%) và MobiFone (31%). Doanh thu mảng di động chiếm gần 30% tổng doanh thu phát sinh của VNPT Bình Định, đóng vai trò là nguồn thu chủ lực của đơn vị.

Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được tiến hành ra sao? Tác giả khảo sát 230 khách hàng gồm 135 cá nhân và 95 doanh nghiệp tại tỉnh Bình Định bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 7 điểm. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê để đánh giá mức độ hài lòng đối với 7 thành tố tiếp thị hỗn hợp.

Đặc thù nổi bật nhất của dịch vụ thông tin di động ảnh hưởng đến marketing là gì? Dịch vụ di động có tính vô hình cao và quá trình sản xuất diễn ra đồng thời với tiêu dùng. Khách hàng tiêu thụ dịch vụ ngay khi cuộc gọi hoặc phiên dữ liệu phát sinh, do đó chất lượng mạng lưới kỹ thuật và thái độ nhân viên giao dịch quyết định trực tiếp tới cảm nhận dịch vụ.

Tại sao doanh thu thuê bao trả sau của Vinaphone Bình Định có xu hướng giảm? Năm 2012, doanh thu trả sau giảm 9% xuống còn 26,089 tỷ đồng do thủ tục hòa mạng còn phức tạp, chính sách chăm sóc khách hàng doanh nghiệp chưa linh hoạt và áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ các gói cước trả trước tích hợp của các đối thủ trên địa bàn.

Giải pháp đột phá nào được đề xuất cho phân khúc khách hàng đặc thù tại địa phương? Luận văn đề xuất phát triển gói cước chuyên biệt cho ngư dân đánh bắt xa bờ kết hợp phủ sóng trạm BTS vùng biển, đồng thời ban hành chính sách giá cước nhóm ưu đãi cho cán bộ công nhân viên khối cơ quan hành chính sự nghiệp nhằm tăng tỷ lệ gắn kết thuê bao.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về tiếp thị dịch vụ 7P và ứng dụng thành công vào phân tích thực tiễn ngành viễn thông di động tại thị trường cấp tỉnh.
• Công trình chỉ rõ bức tranh cạnh tranh thực tế năm 2012 tại Bình Định, nơi Vinaphone nắm giữ 26% thị phần và đóng góp gần 30% doanh thu toàn đơn vị.
• Kết quả khảo sát 230 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đã định lượng chính xác các điểm nghẽn trong chính sách giá cước, quy trình dịch vụ và năng lực tư vấn dịch vụ gia tăng.
• Hệ thống 4 nhóm giải pháp marketing-mix đồng bộ được thiết kế khả thi nhằm nâng cao chỉ số ARPU và hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh trên 30% thị phần địa phương giai đoạn 2013–2015.
• Đóng góp quan trọng của nghiên cứu là cung cấp cẩm nang thực thi chiến lược cho VNPT Bình Định trong việc chuyển dịch trọng tâm từ phát triển thuê bao cơ bản sang gia tăng giá trị trải nghiệm khách hàng.

Kế hoạch triển khai tiếp theo cần tập trung vào việc số hóa quy trình giao dịch và ban hành chính sách giá cước linh hoạt ngay trong quý 1 năm 2013. Các nhà quản trị viễn thông và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác toàn bộ mô hình và bộ chỉ số trong luận văn để ứng dụng vào công tác hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ viễn thông tại đơn vị mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Cơ sở lý luận về marketing trong kinh doanh dịch vụ. Chương 2: Thực trạng marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Định. Chương 3: Hoàn thiện marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Định. Tổng quan tài tu nghiên cứu Ngày nay ngành TTDĐ là ngành công nghiệp Viễn thông phát triển nhanh nhất.

Khởi nguồn từ dịch vụ điện thoại đắt tiền, n nay với sự ứng dụng ngày càng rộng rãi các thiết bị TTDĐ thế hệ thứ 3, TTDĐ đã cung cấp nhiều loại địch vụ tốc độ số liệu cao, chức năng camera, MP3,. Và với công nghệ 4G, các dịch vụ cao cấp như sử dụng ứng dụng di động trên video trực tiếp trên mạng, hội nghị truyền hình hay chơi game trực tu: sẽ bùng nỗ trong thời gian tới. Tuy nhiên, xu hướng toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ, thị trường TTDĐ Việt Nam đang có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ Vinaphone, MobiFone, Viettel, S-Fone,. Dé tén tai và phát triển bền vững, các doanh nghiệp luôn chú trong đến công tác đào tạo và nghiên cứu khoa học, phát huy sáng kiến cải tiến kỹ thuật nhằm đánh giá thực trạng, tìm ra giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình.

Từ đó đã có nhiều đề tài về lĩnh TTDĐ nói chung và về marketing dịch vụ TTDĐ nói riêng được công bố. Qua tham khảo một số luận văn Quản trị kinh doanh, với các đề tài có liên quan đến marketing dịch vụ TTDĐ đã bảo vệ như: - Luận văn thạc sĩ: “Xây dựng chính sách marketing cho các ứng dụng công nghệ 3G tại công ty thông tin di động VMS - Mobifone” của Nguyễn Thị Thu Hằng do PGS. Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn, thực hiện năm 2011, Đại học Đà Nẵng. - Luận văn thạc sĩ: “Xây dựng chính sách marketing dịch vụ điện thoại di động tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực III” của Nguyễn Ngọc Thái Bính do TS.

Đoàn Gia Dũng hướng dẫn, thực hiện năm 2010, Đại học Đà Nẵng. Tác giả đã sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp và dựa trên cơ sở lý luận về xây dựng các chính sách marketing dịch vụ để đánh giá thực trạng chính sách marketing trong quá khứ, từ đó rút ra những tổn tại cần khắc phục, làm cơ sở đề xuất xây dựng các chính sách marketing cho doanh nghiệp. - Luận văn thạc sĩ: “Các giải pháp marketing - mix phát triển sản phâm- dịch vụ tại công ty thông tin di động VMS” của Trương Công Nam, do PGS.TS Lê Thế Giới hướng dẫn, thực hiện năm 2010, Đại học Đà Nẵng. - Đề tài: “Thiết kế marketing - mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty thông tin di động VMS - Mobifone tại Việt Nam” của Lê Thị Bích Thuỷ, do PGS.

TS Lê Thế Giới hướng dẫn, thực hiện năm 2005, Đại học Đà Nẵng. - Đề tài: “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di động của VMS - Mobifone” của Đặng Tử Hà, do TS. Hồ Tiến Dũng hướng dẫn, thực hiện năm 2003, Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh - Luận văn thạc sĩ: “Một số giải pháp góp phần phát triển mạng thông tin di động EVN Telecom trên địa bàn tỉnh Long An” của Châu Thị Lệ, do cán bộ hướng dẫn khoa học Trần Hà Minh Quân, thực hiện năm 2011, Đại học Kinh tế Tp.

-Đị “Một số giải pháp nhằm đây mạnh hoạt động marketing dịch vụ cho dịch vụ thông tin di động VMS-Mobifone”, (http://tailieu. - Luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách marketing tại chỉ nhánh ngân hàng TMCP Ngoại Thương Đà Nẵng” của Nguyễn Anh Khoa, do PGS.TS Lê Thế Giới hướng dẫn, thực hiện năm 2010, Đại học Đà Nẵng. Các luận văn đã sử dụng những phương pháp chủ yếu là phương pháp duy vật biện chứng kết hợp phương pháp duy vật lịch sử, điều tra, phân tích, tổng hợp, thống kê kết hợp nghiên cứu lý thuyết với phân tích thực trạng chính sách marketing để đánh giá và đề xuất giải pháp. Với đề tài “Hoàn thiện Marketing dịch vụ thông tin di động Vinaphone 6 tại Viễn thông Bình Định”, đây là đề tài hiện chưa được nghiên cứu tại Tập đoàn VNPT.

Được sự tư vấn và hướng dẫn tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS. Lê Thế Giới, tác giả đã chọn đề tài này đề thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh. Thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo phương pháp nghiên cứu của một số luận văn nêu trên, dựa trên lý thuyết chung về marketing trong kinh doanh dịch vụ được tham khảo từ một số nguồn tài liệu, sách, giáo trình giảng dạy tại các trường Đại học và một số sách chuyên ngành của các học giả đã biên soạn và biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài, làm cơ sở lý luận nghiên cứu đề tài này. - Quan tri Marketing, PGS.TS Lê Thế Giới, ThS.

Nguyễn Xuân Lăn (1999), NXB Giáo dục Việt Nam. Giáo trình cung cấp những kiến thức căn bản, có tính hệ thông về quản trị marketing hiện đại, trong đó nội dung quan trọng là tiến trình hoạch định marketing, phân tích môi trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra. = Quản trị Marketing định hướng giá trị, PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lăn, ThS.

Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái (2010), NXB Tài chính. Dưới sức ép của những thay đổi trong môi trường kinh doanh đến từ quá trình toàn cầu hoá và cuộc cách mạng thông tin, tác giả đưa ra tư duy marketing định hướng giá trị để dẫn dắt các hoạt động marketing trong thời kỳ mới, phản ảnh đúng thực tế kinh doanh thế giới và có giá trị đối với thị trường việt Nam.

- Marketing dịch vụ, PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008), NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. Tác giả nêu lên vai trò rất quan trọng của Marketing trong. kinh doanh dịch vụ, đưa ra các khái niệm và kỹ năng marketing trong kinh doanh dịch vụ giúp các doanh nghiệp thành công trên thị trường. - Quan tri Marketing, Phillip Kotler (2008), NXB Thống kê.

Cuốn sách đưa ra cái nhìn tông quát về thương mại thế giới và môi trường kinh doanh thị trường thế giới, việc lập kế hoạch, tiến hành thực hiện và kiểm soát các nguồn lực hợp tác với mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa các cơ hội thị trường toàn Cuốn sách đánh giá tầm quan trọng của marketing quốc tế đối với Mỹ và đối với cả thế giới. Tác giả đưa ra quan niệm vô vàng, đầy đủ về các khái niệm và vấn để cơ bản trong thương mại quốc tế nói chung và marketing quốc tế nói riêng. Đặc biệt các khái niệm và kỹ năng marketing căn bản được sâu chuỗi thành một hệ thống nằm trong thế giới thương mại, gắn kết trực tiếp chúng với các quy định marketing quốc tế mà trọng tâm là sự hợp tác trong. - Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Phillip Kotter (2008), NXB Trẻ.

Tác giả đưa ra 80 khái niệm căn bản của tiếp thị mà nhà quản lý cần biết để tham chiến trên một thị trường vừa cạnh tranh khốc liệt, vừa thay đổi nhanh chóng. Tác giả cũng đã xác định những nguyên tắc tốt nhất và áp dụng tiếp thị một cách sáng tạo và hiệu quả. Ngoài ra quản trị tiếp thị là nghệ thuật và khoa học lựa chọn các thị trường mục tiêu, tiếp cận, nắm bắt và tăng thêm khách hàng thông qua việc sáng tạo, thông tin và cung cấp giá trị ưu việt cho khách hàng. - Lợi thế cạnh tranh, Michael E.

Porter (2008), NXB Trẻ. Tác giả bàn về cách thức đưa chiến lược tìm kiếm lợi thế về chỉ phí, chiến lược khác biệt hoá và chiến lược tập trung vào thực hành. Lợi thế cạnh tranh xuất phát chủ yếu từ giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho khách hàng, đưa ra khái niệm về Chuỗi giá trị là khung mẫu cơ sở để suy nghĩ một cách chiến lược về các. hoạt động trong doanh nghiệp.

CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE MARKETING TRONG KINH DOANH DICH VU 1. TONG QUAN VE MARKETING DICH VU 1. Khái niệm về Marketing Marketing có tầm quan trọng rất lớn trong tăng trưởng, phát triển kinh tế, là động lực kích thích việc nghiên cứu, tìm kiếm và đưa ra các tư duy mới. Marketing ngày càng khẳng định vai trò của mình trong thực tiễn kinh doanh, nó ảnh hưởng đến cuộc sống hàng ngày của mọi người, hiệu quả của marketing vô cùng quan trọng trong cả giai đoạn hiện tại và tương lai của mọi nên kinh tế.

Rất nhiều người nghĩ rằng, Marketing là "tiếp thị, chào hàng", là "bán hàng" và "các hoạt động kích thích tiêu thụ". Thực ra, tiếp thị, bán hàng và kích thích tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của một chuỗi các hoạt động marketing. Xung quanh câu hỏi Marketing là gì? Có rất nhiều câu trả lời khác nhau nhưng khó có câu trả lời nào có thể bao quát tắt cả các khía cạnh mà Marketing đề cập. Một số định nghĩa phổ biến như: + Định nghĩa mang tính xã hội của Phillip Kotler (Mỹ): Marketing là một tiến trình xã hội theo đó cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác [3].

+ Định nghĩa có tính quản trị của Hiệp hội Marketing Mỹ - American Marketing Association (AMA): Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện việc thiết kế, đánh giá, cổ động và phân phối các ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi thoả mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức [3] Nhu vậy, có thể nói marketing vận dụng tắt cả các nguồn lực sáng tạo nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất dua trên mi quan hệ trao đổi cùng có lợi. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ a. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình, không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất [4].

Trên giác độ hàng hoá, dịch vụ là hàng hoá vô hình mang lại chuỗi giá trị thoả mãn một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng [9] Từ quan niệm trên cho thấy dịch vụ gắn liền với hoạt động tạo ra nó.