Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Vietcombank Đà Nẵng giai đoạn 2018 - 2020. Chương 3: Giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Vietcombank Đà Nẵng 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để thực hiện đề tài nay, ban thân đã tìm hiểu nghiên cứu các tài liệu, website, số liệu tại đơn vị liên quan đến hoạt động marketing.
Dưới đây là một số tài liệu, website tiêu biểu có liên quan đến đề tài mà cá nhân đã nghiên cứu ~ Về cơ sở lý thuyết Lý thuyết về marketing ngân hàng: việc vận dụng marketing được đề cập đến có các tác giả sau: Pierre Eiglier - Eric Langeard trong cuốn Marketing. dịch vụ, NXB Khoa học kỹ thuật; tác giả Philip Kotler trong cuốn Những. nguyên lý tiếp thị, NXB Thành phố Hồ Chí Minh; tác giả Nguyễn Thị Liên Diệp (Chủ biên) trong cuốn Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh [6]; tác giả Lê Thế Giới (chủ biên) trong cuốn Quản trị marketing định hướng giá trị, NXB Tài chính; tác giả Philip Kotler trong. cuốn Quản trị marketing, NXB Thống kê; tác giả Phạm Ngọc Phong trong cuốn Marketing trong ngân hàng, NXB Thống kê Hà Nội; tác giả Nguyễn Thượng Thái trong cuốn Quản trị marketing dịch vụ, NXB Học viện công nghệ Bưu chính viễn thông [7], [8], [9] Những giáo trình trên giúp tác giả có được cơ sở lý thuyết về marketing, các bước của tiến trình marketing và đặc điểm của marketing dịch vụ, là nền tảng giúp tác giả hình thành nên phần cơ sở lý luận cho đề tài.
Ngoài ra, tác giả còn sử dụng các giáo trình khác tại danh mục tài liệu nghiên cứu. ~ Về cơ sở thực tiễn: + Đề tài luận văn thạc sỹ: “Giải pháp Marketing tín dụng bán lẻ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chỉ nhánh Đắk Lắk” của tác giả Trần Ngọc Duy (2017), Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng. Đề tài nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lí luận về các giải pháp marketing cho dịch vụ của ngân hàng, đánh giá thực trạng hiện tai, dong thời còn đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing cho ngân hang [5] + Dé tai luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương - Chỉ nhánh Đà Nẵng” của Vũ Ngọc Anh. Đề tài nay đã cung cấp cho tác giả những định hướng vẻ việc phát triển Marketing dịch vụ Ngân hàng hiện nay, đồng thời cũng cung cấp những tư liệu qui giá thông, qua việc phân tích, đánh giá và so sánh các đối thủ cạnh tranh, cũng như đưa ra những nguyên nhân và hạn chế của các Ngân hàng, từ đó giúp tác giả có thêm cơ sở để đề xuất những giải pháp và các kiến nghị nhằm phát triển hoạt động dịch vụ thẻ tại Ngân hàng [1] + Đề tài luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách marketing tại chỉ nhánh Ngan hàng TMCP Ngoại thương Da Nẵng” của Nguyễn Anh Khoa.
Dé tai đã giúp cho tác giả thấy được tình hình, thực trạng chính sách Marketing của ngân hàng, đồng thời cũng qua đó giúp tác giả có được định hướng và tham khảo được phương pháp nghiên cứu cũng như các đề xuất giải pháp Marketing để phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng. Ngoài ra, thông qua đề tài, tác giả cũng đã kế thừa được những cơ sở lý thuyết có liên quan, nhất là những khái niệm vẻ dịch vụ Ngân hàng để từ đó giúp tác giả hoàn thiện hơn phần cơ sở lý thuyết của đề tai [13]. + ĐỀ tài luận văn thạc sĩ: "Giải pháp marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệpvà Phát triển Nông thôn Việt Nam, chỉ nhánh tinh Dak Nông” củaHuỳnh Quang Mẫn. Đề tài đã giúp cho tác giả thấy được tình hình, thực trạng chính sách Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng, đồng thời cũng qua đó giúp tác giả có được định hướng và tham.
khảo được thực trạng hoạt động mảng thẻ, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp thực tiễn. + Các báo cáo thường niên của VCB Đà Nẵng, báo cáo tổng kết tình hình. hoạt động ngành Ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng cũng như các số liệu được phòng Kế toán VCB Đà Nẵng tập hợp được từ các chỉ nhánh VCB trong cùng miễn — khu vực hoạt động. Dựa trên các nguồn số liệu từ những báo cáo này, tác giả tiến hành phân tích thực trạng hoạt động dịch vụ Ngân hàng cũng như so sánh hoạt động kinh doanh của các chỉ nhánh VCB, từ đó có những đánh giá và đưa ra các giải pháp phủ hợp với thực tiễn [2] + Bài viết “Tác động của giá trị cảm nhận đên sự trung thành của khách.
hàng trong dich vu thé ghi nợ nội địa của Ngân hàng Thương mại Việt Nam ” của Nguyễn Hoài Nam, tạp chí Ngân hàng, số 10, tháng 5/2017 [11] 'Về cơ bản, các tài liệu trên đều đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing dịch vụ, marketing ngân hàng, các chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng; từ việc phân tích, đánh giá những mặt mạnh, hạn chế của hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ tại ngân hàng, tác giả đã đề xuất các giải pháp marketing phù hợp với tình hình thực tế thị trường để tiếp tục duy trì, phát huy thế mạnh, khắc phục mặt hạn chế đề phát triển dịch vụ thẻ. Tuy nhiên, các tài liệu trên chưa giải quyết được một số vấn đề như. sau: hạn chế vẻ thời gian nghiên cứu làm cho một số lề thực tiễn về marketing kinh doanh dịch vụ thẻ được trình bảy trong các đề tải trên đã không còn phủ hợp với tình hình thực tế hiện nay với những thay đổi không. ngừng về công nghệ hiện đại, các ngân hàng đã và đang chuyển hình thức giao dịch truyền thống sang giao dịch trực tuyến thông qua máy tính, điện thoại thông minh có kết nối internet.Và một số giải pháp không phù hợp với xu thế trong tình hình mới là Chính phủ thông qua Đề án thanh toán không.
dùng tiền mặt tháng 12/2016, một số giải pháp chưa được xây dựng hợp lý dựa trên hạn chế trong hoạt động marketing của các đơn vị. Mặt khác, từ năm 2018 ~ 2020, có rất nhiều ngân hàng đã được chọn để nghiên cứu về hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ nhưng tại Vietcombank Đà Nẵng vẫn chưa được thực hiện CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE MARKETING TRONG KINH DOANH DICH VU THE CUA NGAN HANG THUONG MAI 1. KHAI QUAT VE MARKETING DICH VU 1. Khái niệm về marketing.
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng. đường trường Đại hoc Michigan 6 Mỹ, đến năm 1910, tat cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Trong kinh doanh, các doanh nghiệp thực hành các chức năng như thiết kế dịch vụ, định giá, phân phối, bán hàng, khuyến mãi, và còn nhiều thứ khác nữa. Đây là ví dụ về một định nghĩa mà tóm gọn ở nhiều khía cạnh khác nhau của marketing theo D.Steven Sinclair (1992) * Marketing là sự khám phá hoặc xác định vẻ các nhu câu và thực hiện các hoạt động cân thiết dé hoạch định cũng như cung ứng các dịch vụ hay địch vụ thoả mãn được các nhu cầu nào đó và định giá, khuyến mãi, phân phối cũng như trao đổi một cách hiệu quả những dịch vụ trên ở một mức giá chấp nhận được và theo cung cách đây trách nhiệm đối với xã hội [22] Có khá nhiều định nghĩa tương tự về marketing mà những định nghĩa này bao gồm hết tất cả mọi thứ thực sự có dính dáng đến từ marketing.
nhiên hầu hết đều không đáp ứng được. Những người khác lại muốn tin rằng. marketing chi don giản là khuyến mãi và bán dịch vụ. Ta phải nhận thức được.
rằng những điều đã nói ở trên đơn thuần chỉ là những mảnh đơn của một bức hình ghép mà thôi và tắt cả chúng ta đều biết điều gì sẽ xảy ra nếu một số mảnh của bức hình ghép bị mắt hay bị bỏ quên, bức hình sẽ không khớp. Có một cách khác như là một triết lý để xem xét về marketing “Một cách suy nghĩ có tính kỷ luật về các mục tiêu của doanh nghiệp và mối quan hệ với các mục tiêu tổng thể trong kinh doanh” [23] “Khái niệm marketing dựa vào nền tảng của hai mục tiêu đơn gián. Các mục tiêu là nhắm đến sự thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp trong khi vẫn tạo ra được lợi nhuận cho doanh nghiệp đó. Đây là một khái niệm khá đơn giản nhưng có tầm quan trọng sống còn cho thành công của doanh nghiệp” [23] Theo Philip Kotler: “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những như cầu và mong muốn của họ thông qua trao đẩ(14] Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội và nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, dich vu, gia tri, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
Mục tiêu của Marketing: Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau và lợi ích mà marketing đem lại có thể xung đột nhau giữa các đối tượng. Khách hàng bao giờ cũng mong muốn được cung cấp các dịch vụ có chất lượng tốt, giá cả phải chăng tại các địa điểm thuận lợi. Họ mong muốn có. nhiều mặt hàng theo đặc tính và nhãn hiệu, nhân viên bán hàng phải tích cực, trung thực và lich sw.
Như vậy, “Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiễu cách khác nhau nên khó tránh khỏi việc gây ra các mâu thuẫn. Nhiều người rất ghét hoạt động marketing hiện đại, quy cho nó là phá hoại môi sinh, tấn công công chúng bằng những lối quảng cáo ngu ngốc, gây ra những mong. muốn không cân thiết vv. Trong khi đó những người khác lại bảo vệ mạnh 10 mẽ cho hoạt động marketing, cho rằng nó tạo ra những cơ hội để hạ thắp chỉ phí, gợi ý và hướng dẫn tiêu dùng, thúc đây các nỗ lực cá nhân theo hướng sáng tạo hơn, tạo ra nhiều cơ hội để lựa chọn dịch vụ thích hợp ' {8}.
Do đó, chúng ta cần thống nhất các mục tiêu của hệ thống marketing để có thể hiểu rõ hơn những lợi ích mà nó đem lại, trước khi đi vào tìm hiểu các nội dung chủ yếu của nó.