Luận văn thạc sĩ: Giải pháp Marketing dịch vụ thẻ tại Vietcombank Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ phân tích giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Giải Pháp Marketing Trong Kinh Doanh Dịch Vụ Thẻ Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam Chi Nhánh Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• Lý do lựa chọn đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài
• Phương pháp nghiên cứu của đề tài
• Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• Kết cấu luận văn
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1.1. Khái niệm về marketing
• 1.1.2. Vai trò của marketing
• 1.1.3. Chức năng của marketing
• 1.1.4. Marketing dịch vụ
• 1.2. NỘI DUNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 1.2.1. Khuếch trương - giao tiếp (Promotion)
• 1.2.2. Con người (People)
• 1.2.3. Quy trình dịch vụ (Process)
• 1.2.4. Phương tiện hữu hình (Physical evidence)
• 1.3. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 1.3.1. Tổng quan về thẻ ngân hàng
• 1.3.2. Dịch vụ thẻ của Ngân hàng thương mại
• 1.4. MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NHTM
• 1.4.1. Marketing ngân hàng
• 1.4.2. Vai trò của Marketing ngân hàng
• 1.5. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ
• 1.5.1. Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài ngân hàng
• 1.5.2. Các nhân tố thuộc về ngân hàng
• 1.6. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2018-2020
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của Vietcombank Đà Nẵng giai đoạn 2018 - 2020
• 2.1.5. Thực trạng phân cấp marketing trong Chi Nhánh
• 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG
• 2.2.1. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
• 2.2.2. Con người (People)
• 2.2.3. Quy trình dịch vụ (Process)
• 2.2.4. Phương tiện hữu hình (Physical evidence)
• 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG
• 2.3.1. Kết quả đạt được
• 2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG
• 3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 3.1.1. Thuận lợi và khó khăn
• 3.1.2. Định hướng phát triển Vietcombank Đà Nẵng
• 3.1.3. Phân quyền hoạt động marketing tại Vietcombank Đà Nẵng
• 3.2. GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG
• 3.2.1. Sản phẩm (Product)
• 3.2.2. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
• 3.2.3. Con người (People)
• 3.2.4. Quy trình dịch vụ (Process)
• 3.2.5. Phương tiện hữu hình (Physical evidence)
• 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ KHÁC
• 3.3.1. Kiến nghị với Chính phủ và NHNN
• 3.3.2. Kiến nghị với Hội Sở Chính
• 3.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)
• BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN; NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1; NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2; BÁO CÁO GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG

Tóm tắt

I. Khám phá luận văn marketing dịch vụ thẻ Vietcombank Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về giải pháp marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng (VCB Đà Nẵng) là một công trình nghiên cứu chuyên sâu. Đề tài tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận và phân tích thực trạng, từ đó đề xuất các giải pháp khả thi. Bối cảnh nghiên cứu xuất phát từ xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt được Chính phủ thúc đẩy và sự bùng nổ của Cách mạng công nghiệp 4.0. Những yếu tố này đặt ra thách thức lớn cho các ngân hàng thương mại, đặc biệt là trong việc thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ. Vietcombank, với vị thế là một trong những ngân hàng tiên phong, phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi phải có những chiến lược marketing đột phá. Nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa về mặt lý luận, hệ thống hóa kiến thức về marketing dịch vụ ngân hàng, mà còn mang giá trị thực tiễn cao. Nó cung cấp cho Vietcombank Đà Nẵng một cái nhìn toàn diện về những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing dịch vụ thẻ giai đoạn 2018-2020. Dựa trên nền tảng đó, các giải pháp marketing được đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững và mở rộng thị phần trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Việc áp dụng thành công các giải pháp này sẽ góp phần gia tăng doanh số, tối ưu hóa lợi nhuận từ mảng dịch vụ thẻ, và củng cố vị thế thương hiệu Vietcombank trong tâm trí khách hàng. Công trình này là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý ngân hàng và chuyên gia marketing trong ngành tài chính.

1.1. Tầm quan trọng của marketing trong kinh doanh thẻ ngân hàng

Marketing đóng vai trò then chốt trong việc định hướng và phối hợp các hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ thẻ, vai trò này càng trở nên quan trọng. Thứ nhất, marketing giúp ngân hàng xác định đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Thông qua nghiên cứu thị trường, ngân hàng có thể phát triển các sản phẩm thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Thứ hai, marketing là cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Nó không chỉ giúp quảng bá sản phẩm mà còn xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo dựng niềm tin và sự trung thành của khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, một chiến lược marketing dịch vụ hiệu quả sẽ tạo ra lợi thế khác biệt. Như Philip Kotler đã định nghĩa, “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Điều này đặc biệt đúng với kinh doanh dịch vụ thẻ, nơi sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định thành công.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của luận văn marketing

Luận văn đặt ra ba mục tiêu nghiên cứu chính. Đầu tiên là hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ. Mục tiêu thứ hai là phân tích và đánh giá sâu sắc thực trạng hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại Vietcombank Đà Nẵng. Cuối cùng, đề tài đề xuất các giải pháp marketing khả thi nhằm phát triển mảng dịch vụ này. Về phạm vi, nghiên cứu tập trung vào hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại Vietcombank Đà Nẵng. Dữ liệu được thu thập và phân tích trong khoảng thời gian từ năm 2018 đến năm 2020. Đây là giai đoạn chứng kiến nhiều thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và sự gia tăng cạnh tranh từ các ngân hàng khác. Việc giới hạn phạm vi không gian và thời gian giúp nghiên cứu có được sự tập trung và đảm bảo tính chính xác, phù hợp của các số liệu phân tích và giải pháp đề xuất.

1.3. Tổng quan cơ sở lý luận về marketing dịch vụ thẻ ngân hàng

Cơ sở lý luận của đề tài được xây dựng trên nền tảng của marketing dịch vụ và marketing ngân hàng. Luận văn đã làm rõ các khái niệm cốt lõi như marketing, dịch vụ, và các đặc điểm riêng của marketing trong ngành ngân hàng. Một nội dung quan trọng là việc phân tích các thành phần của chiến lược marketing hỗn hợp 7Ps, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), và Phương tiện hữu hình (Physical Evidence). Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đi sâu vào các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ thẻ, bao gồm các yếu tố bên ngoài (kinh tế, pháp lý, cạnh tranh, công nghệ) và các yếu tố nội tại của ngân hàng (chính sách khách hàng, nguồn lực tài chính, nhân sự, thương hiệu). Nền tảng lý luận vững chắc này là tiền đề quan trọng để phân tích thực trạng và xây dựng các giải pháp marketing một cách khoa học và có hệ thống.

II. Phân tích thách thức marketing dịch vụ thẻ Vietcombank Đà Nẵng

Thực trạng hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Vietcombank Đà Nẵng giai đoạn 2018-2020 cho thấy nhiều kết quả tích cực nhưng cũng bộc lộ không ít thách thức. Dù doanh thu từ dịch vụ thẻ luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng thu ngoài lãi, nhưng thị phần đang đối mặt với nguy cơ sụt giảm. Thách thức lớn nhất đến từ môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt trên địa bàn Đà Nẵng. Các ngân hàng thương mại khác liên tục tung ra các sản phẩm thẻ mới với nhiều ưu đãi hấp dẫn, đầu tư mạnh vào công nghệ và các kênh marketing trực tuyến. Điều này đòi hỏi Vietcombank Đà Nẵng phải không ngừng đổi mới để giữ vững vị thế. Bên cạnh đó, thói quen sử dụng tiền mặt của một bộ phận người dân vẫn là một rào cản. Mặc dù đề án thanh toán không dùng tiền mặt của Chính phủ đã tạo ra cú hích, việc thay đổi tập quán tiêu dùng cần một quá trình lâu dài và những nỗ lực truyền thông mạnh mẽ hơn. Một thách thức nội tại khác là sự phối hợp trong hoạt động marketing đôi khi chưa đồng bộ. Việc phân quyền và triển khai các chiến dịch cần được tối ưu hóa để đảm bảo tính nhất quán và hiệu quả. Việc nhận diện rõ ràng các thách thức này là bước đầu tiên và quan trọng nhất để xây dựng các giải pháp marketing phù hợp, giúp Vietcombank Đà Nẵng vượt qua khó khăn và phát triển bền vững.

2.1. Thực trạng môi trường cạnh tranh thẻ ngân hàng tại Đà Nẵng

Thị trường dịch vụ thẻ tại Đà Nẵng là một sân chơi đầy tính cạnh tranh. Sự hiện diện của hàng loạt ngân hàng thương mại trong và ngoài nước đã tạo ra một áp lực lớn. Các đối thủ không chỉ cạnh tranh về giá phí, lãi suất mà còn về tính năng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và đặc biệt là các chương trình khuyến mãi. Nhiều ngân hàng đã mạnh tay đầu tư vào hệ thống ATM và mạng lưới POS (Đơn vị chấp nhận thẻ), đồng thời đẩy mạnh các sản phẩm thẻ liên kết với các thương hiệu lớn trong ngành bán lẻ, du lịch, ẩm thực. Sự phát triển của ngân hàng số và fintech cũng mang đến những đối thủ cạnh tranh mới, linh hoạt hơn trong việc tiếp cận khách hàng trẻ. Thực trạng này buộc Vietcombank Đà Nẵng phải đánh giá lại chiến lược cạnh tranh của mình, không thể chỉ dựa vào uy tín thương hiệu sẵn có mà cần có những động thái marketing chủ động và sáng tạo hơn.

2.2. Đánh giá hoạt động marketing hỗn hợp 7Ps hiện tại

Luận văn đã phân tích chi tiết thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp (7Ps) tại Vietcombank Đà Nẵng. Về Sản phẩm (Product), danh mục thẻ đa dạng nhưng cần thêm những sản phẩm mang tính đột phá. Về Xúc tiến (Promotion), các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi đã được triển khai nhưng đôi khi chưa tạo được tiếng vang lớn và thu hút mạnh mẽ khách hàng mới. Về Con người (People), đội ngũ nhân viên được đánh giá cao về chuyên môn nhưng cần tăng cường kỹ năng bán hàng và tư vấn chủ động. Về Quy trình (Process), thủ tục mở thẻ và xử lý giao dịch đã được cải thiện nhưng vẫn có thể đơn giản hóa hơn nữa để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Cuối cùng, về Phương tiện hữu hình (Physical Evidence), hình ảnh các phòng giao dịch và thiết kế thẻ chuyên nghiệp, tuy nhiên cần đồng bộ và hiện đại hóa hơn nữa trên các kênh kỹ thuật số. Những hạn chế này là cơ sở để đề xuất các giải pháp marketing cụ thể.

2.3. Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến kinh doanh dịch vụ thẻ

Hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ chịu tác động mạnh mẽ từ các yếu tố môi trường vĩ mô. Về kinh tế, sự phát triển ổn định của kinh tế Đà Nẵng và thu nhập người dân tăng cao là điều kiện thuận lợi. Tuy nhiên, những biến động kinh tế có thể ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu và thanh toán nợ thẻ tín dụng của khách hàng. Về pháp lý, các chính sách của Ngân hàng Nhà nước (NHNN) về thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt là một động lực quan trọng. Về công nghệ, sự phát triển của công nghệ thông tin, AI, Big Data mở ra cơ hội để phát triển các dịch vụ thẻ thông minh, an toàn và cá nhân hóa hơn. Ngược lại, nó cũng đặt ra thách thức về an ninh mạng và bảo mật thông tin khách hàng. Việc phân tích kỹ lưỡng các yếu tố này giúp Vietcombank Đà Nẵng dự báo xu hướng và xây dựng chiến lược marketing linh hoạt, thích ứng.

III. Phương pháp tối ưu sản phẩm và kênh phân phối dịch vụ thẻ

Để nâng cao năng lực cạnh tranh, giải pháp marketing đầu tiên cần tập trung vào việc tối ưu hóa hai chữ P cốt lõi: Sản phẩm (Product) và Phân phối (Place). Đây là nền tảng để thu hút và giữ chân khách hàng trong kinh doanh dịch vụ thẻ. Luận văn đề xuất Vietcombank Đà Nẵng cần rà soát và đa dạng hóa danh mục sản phẩm thẻ. Không chỉ dừng lại ở các loại thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng truyền thống, ngân hàng nên phát triển các dòng thẻ chuyên biệt, đáp ứng nhuu cầu của từng phân khúc như: thẻ dành cho giới trẻ, thẻ tích lũy dặm bay, thẻ hoàn tiền theo ngành hàng... Việc tích hợp các công nghệ mới như thanh toán không tiếp xúc (contactless) hay thẻ ảo cũng là một hướng đi cần thiết. Song song với sản phẩm, hệ thống kênh phân phối phải được mở rộng và tối ưu hóa. Mạng lưới ATM và POS cần được gia tăng độ phủ, đặc biệt tại các khu dân cư mới, trung tâm thương mại và các điểm du lịch. Việc cải thiện trải nghiệm giao dịch trên các kênh ngân hàng số (digital banking) cũng là yếu tố sống còn, giúp khách hàng thực hiện mọi giao dịch một cách nhanh chóng và thuận tiện. Một chiến lược sản phẩm và phân phối thông minh sẽ là đòn bẩy mạnh mẽ cho hoạt động marketing dịch vụ thẻ của ngân hàng.

3.1. Cải tiến danh mục sản phẩm thẻ theo phân khúc khách hàng

Giải pháp quan trọng là phát triển danh mục sản phẩm thẻ dựa trên việc phân tích sâu sắc nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp, cần có các sản phẩm thẻ tín dụng doanh nghiệp với hạn mức cao, tích hợp các tiện ích quản lý chi tiêu. Đối với khách hàng cá nhân, cần có sự phân hóa rõ rệt: thẻ dành cho người có thu nhập cao với các đặc quyền về phòng chờ sân bay, bảo hiểm du lịch; thẻ dành cho người trẻ với thiết kế cá tính, liên kết các ưu đãi về giải trí, mua sắm trực tuyến. Việc cá nhân hóa sản phẩm không chỉ giúp đáp ứng tốt hơn nhu<strong> cầu khách hàng</strong> mà còn là một công cụ marketing hiệu quả, tạo ra sự khác biệt cho Vietcombank Đà Nẵng.

3.2. Mở rộng và nâng cao chất lượng mạng lưới ATM và ĐVCNT

Kênh phân phối vật lý vẫn giữ vai trò quan trọng. Luận văn kiến nghị Vietcombank Đà Nẵng cần có kế hoạch chiến lược để mở rộng mạng lưới máy ATM và các Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT). Cần ưu tiên lắp đặt máy tại các địa điểm có lưu lượng giao dịch lớn nhưng chưa được khai thác hiệu quả. Đồng thời, không chỉ tăng về số lượng, chất lượng dịch vụ tại các điểm giao dịch này cũng cần được nâng cao. Hệ thống máy ATM cần đảm bảo hoạt động ổn định 24/7, ít xảy ra sự cố. Đối với mạng lưới ĐVCNT, cần tăng cường hợp tác với các đối tác lớn và đa dạng hóa các ngành hàng, từ siêu thị, nhà hàng đến các dịch vụ giáo dục, y tế, nhằm tạo ra một hệ sinh thái thanh toán thẻ tiện lợi và toàn diện.

3.3. Xây dựng chiến lược giá phí dịch vụ thẻ linh hoạt cạnh tranh

Giá (Price) là một yếu tố nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Luận văn đề xuất một chiến lược giá linh hoạt và cạnh tranh. Cần nghiên cứu biểu phí của các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh mức phí thường niên, phí rút tiền, phí chuyển khoản cho hợp lý. Bên cạnh đó, có thể áp dụng các chính sách miễn, giảm phí có điều kiện, ví dụ như miễn phí thường niên cho khách hàng đạt mức chi tiêu nhất định hoặc cho khách hàng ưu tiên. Việc xây dựng các gói dịch vụ (combo) kết hợp tài khoản thanh toán, dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử với mức phí ưu đãi cũng là một giải pháp hiệu quả để gia tăng sự gắn kết của khách hàng với Vietcombank Đà Nẵng.

IV. Hướng dẫn xây dựng chiến lược xúc tiến truyền thông hiệu quả

Một giải pháp marketing toàn diện không thể thiếu các hoạt động Xúc tiến - Giao tiếp (Promotion) mạnh mẽ và sáng tạo. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ thẻ, Vietcombank Đà Nẵng cần xây dựng một chiến lược truyền thông tích hợp, tác động đa kênh đến khách hàng mục tiêu. Các thông điệp truyền thông phải rõ ràng, nhất quán, nhấn mạnh vào lợi ích và sự khác biệt của sản phẩm thẻ Vietcombank: an toàn, tiện lợi, đẳng cấp và nhiều ưu đãi. Kênh truyền thông cần được đa dạng hóa. Bên cạnh các kênh truyền thống, cần đẩy mạnh marketing trực tuyến thông qua mạng xã hội, quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm (SEM), và hợp tác với những người có ảnh hưởng (influencers). Các chương trình khuyến mãi cần được thiết kế hấp dẫn và có tính liên tục, chẳng hạn như giảm giá, hoàn tiền, trả góp 0% lãi suất khi thanh toán thẻ tại các đối tác liên kết. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) cũng cần được chú trọng nhằm xây dựng và củng cố hình ảnh một ngân hàng hiện đại, tin cậy. Một chiến lược xúc tiến hỗn hợp được đầu tư bài bản sẽ giúp Vietcombank Đà Nẵng gia tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy mạnh mẽ số lượng phát hành cũng như doanh số sử dụng thẻ.

4.1. Tăng cường quảng cáo và các hoạt động marketing trực tiếp

Để tiếp cận khách hàng hiệu quả, cần tăng cường ngân sách và mức độ sáng tạo cho các hoạt động quảng cáo. Cần triển khai các chiến dịch quảng cáo trên các nền tảng số nơi có đông đảo khách hàng mục tiêu như Facebook, YouTube, TikTok. Nội dung quảng cáo cần sinh động, dễ hiểu, tập trung vào các tình huống sử dụng thẻ thực tế. Song song đó, marketing trực tiếp qua email, tin nhắn SMS hoặc thông báo trên ứng dụng VCB Digibank cần được cá nhân hóa. Thay vì gửi thông điệp hàng loạt, hệ thống nên phân tích dữ liệu giao dịch để gửi những ưu đãi phù hợp nhất với thói quen chi tiêu của từng khách hàng, từ đó gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.

4.2. Triển khai các chương trình khuyến mãi ưu đãi hấp dẫn

Khuyến mãi là công cụ kích cầu hiệu quả trong ngắn hạn. Luận văn đề xuất Vietcombank Đà Nẵng cần xây dựng các chương trình khuyến mãi theo mùa, theo sự kiện và theo từng đối tượng khách hàng. Ví dụ, chương trình ưu đãi du lịch vào mùa hè, ưu đãi mua sắm vào dịp cuối năm. Việc hợp tác sâu rộng hơn với các Đơn vị chấp nhận thẻ để triển khai các chương trình đồng thương hiệu (co-brand) với ưu đãi độc quyền là rất cần thiết. Các chương trình như tích điểm đổi quà, quay số trúng thưởng hay hoàn tiền (cashback) khi chi tiêu đạt ngưỡng cũng cần được duy trì và quảng bá rộng rãi để khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ thường xuyên hơn.

4.3. Nâng cao hiệu quả quan hệ công chúng và xây dựng thương hiệu

Quan hệ công chúng (PR) giúp xây dựng hình ảnh và uy tín thương hiệu một cách bền vững. Vietcombank Đà Nẵng nên chủ động cung cấp thông tin cho báo chí về các sản phẩm mới, các thành tựu đạt được, và các hoạt động vì cộng đồng. Việc tài trợ cho các sự kiện văn hóa, thể thao, giáo dục tại địa phương cũng là cách hiệu quả để tăng cường sự hiện diện của thương hiệu. Đồng thời, cần quản lý tốt hình ảnh thương hiệu trên không gian mạng, lắng nghe và xử lý kịp thời các phản hồi của khách hàng. Một thương hiệu mạnh, được công chúng tin yêu sẽ là tài sản vô giá, giúp hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ phát triển thuận lợi.

V. Cách nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ qua 3 yếu tố P còn lại

Để hoàn thiện giải pháp marketing cho kinh doanh dịch vụ thẻ, không thể bỏ qua ba yếu tố P quan trọng còn lại trong marketing dịch vụ: Con người (People), Quy trình (Process) và Phương tiện hữu hình (Physical Evidence). Đây là những yếu tố tác động trực tiếp đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng. Tại Vietcombank Đà Nẵng, yếu tố Con người cần được đặt lên hàng đầu. Cần có các chương trình đào tạo thường xuyên để nâng cao không chỉ chuyên môn nghiệp vụ mà còn kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và tư duy lấy khách hàng làm trung tâm cho đội ngũ nhân viên. Về Quy trình, mục tiêu là đơn giản hóa và số hóa tối đa. Từ quy trình mở thẻ, cấp lại PIN, đến xử lý tra soát khiếu nại, tất cả cần được rà soát để cắt giảm các bước không cần thiết, rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng. Cuối cùng, Phương tiện hữu hình phải tạo ra một hình ảnh chuyên nghiệp, hiện đại và nhất quán. Điều này bao gồm từ thiết kế của chiếc thẻ, giao diện của ứng dụng ngân hàng số, đến không gian sạch sẽ, tiện nghi của các phòng giao dịch và máy ATM. Việc đầu tư đồng bộ vào cả ba yếu tố này sẽ tạo ra một chất lượng dịch vụ vượt trội, là nền tảng vững chắc để giữ chân khách hàng và phát triển dịch vụ thẻ bền vững.

5.1. Đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên dịch vụ chuyên nghiệp

Con người là tài sản quý giá nhất của một tổ chức dịch vụ. Luận văn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, am hiểu sản phẩm và tận tâm với khách hàng. Vietcombank Đà Nẵng cần tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về sản phẩm dịch vụ thẻ, quy trình nghiệp vụ và đặc biệt là kỹ năng mềm. Cần xây dựng cơ chế khen thưởng, động viên những cá nhân, tập thể có thành tích xuất sắc trong việc chăm sóc khách hàng và bán hàng. Khi mỗi nhân viên trở thành một đại sứ thương hiệu, họ sẽ tạo ra những ấn tượng tốt đẹp và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng.

5.2. Tối ưu hóa quy trình dịch vụ gia tăng trải nghiệm khách hàng

Một quy trình dịch vụ phức tạp, rườm rà là một trong những nguyên nhân chính khiến khách hàng không hài lòng. Giải pháp được đưa ra là rà soát và cải tiến toàn bộ các quy trình liên quan đến dịch vụ thẻ. Cần ứng dụng công nghệ để tự động hóa các bước có thể, chẳng hạn như cho phép khách hàng đăng ký mở thẻ hoàn toàn trực tuyến (eKYC). Quy trình xử lý khiếu nại cần được chuẩn hóa, đảm bảo phản hồi nhanh chóng và giải quyết thỏa đáng cho khách hàng. Mục tiêu cuối cùng là tạo ra một hành trình trải nghiệm liền mạch, đơn giản và hiệu quả cho người sử dụng dịch vụ của Vietcombank Đà Nẵng.

5.3. Cải thiện cơ sở vật chất và các yếu tố hữu hình của dịch vụ

Các yếu tố hữu hình giúp khách hàng cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ. Cần chú trọng đến việc thiết kế không gian giao dịch tại các chi nhánh, phòng giao dịch sao cho hiện đại, thoải mái và mang đậm dấu ấn thương hiệu Vietcombank. Hệ thống máy ATM cần được bảo trì thường xuyên, đảm bảo vệ sinh và an toàn. Thiết kế của tấm thẻ vật lý cũng cần được đầu tư để trở nên hấp dẫn, bền đẹp và tích hợp các công nghệ mới. Các ấn phẩm marketing, website, ứng dụng di động đều là những bằng chứng hữu hình quan trọng, cần được thiết kế chuyên nghiệp, đồng bộ và thân thiện với người dùng, góp phần nâng cao hình ảnh và chất lượng dịch vụ thẻ.

VI. Kiến nghị và định hướng phát triển marketing dịch vụ thẻ VCB

Từ những phân tích thực trạng và các giải pháp marketing đã đề xuất, luận văn đưa ra các kiến nghị cụ thể và định hướng phát triển trong tương lai cho hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của Vietcombank Đà Nẵng. Các kiến nghị không chỉ giới hạn ở cấp chi nhánh mà còn mở rộng đến Hội sở chính Vietcombank, Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước (NHNN). Mục tiêu cuối cùng là tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi và một chiến lược nội bộ đồng bộ để thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt. Đối với Vietcombank Đà Nẵng, định hướng phát triển trong tương lai là trở thành đơn vị dẫn đầu về dịch vụ thẻ trên địa bàn, không chỉ về thị phần mà còn về chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng. Điều này đòi hỏi sự cam kết mạnh mẽ trong việc triển khai các giải pháp đã nêu, liên tục cập nhật công nghệ và đổi mới sáng tạo trong sản phẩm và cách tiếp cận khách hàng. Việc thực hiện thành công các kiến nghị và định hướng này sẽ giúp Vietcombank củng cố vị thế tiên phong trong kỷ nguyên số, đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế - xã hội của thành phố Đà Nẵng. Đây là tầm nhìn chiến lược cho hoạt động marketing dịch vụ thẻ trong giai đoạn tiếp theo.

6.1. Đề xuất với Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

Để thúc đẩy thị trường thẻ phát triển, luận văn kiến nghị Chính phủ và NHNN tiếp tục hoàn thiện hành lang pháp lý cho hoạt động thanh toán điện tử, đảm bảo an toàn, minh bạch. Cần có thêm các chính sách khuyến khích người dân và doanh nghiệp thực hiện thanh toán không dùng tiền mặt, chẳng hạn như các ưu đãi về thuế. Đồng thời, cần đẩy mạnh công tác truyền thông quốc gia về lợi ích của việc thanh toán qua ngân hàng. Việc xây dựng và hoàn thiện hạ tầng thanh toán quốc gia, kết nối liên thông giữa các ngân hàng và các đơn vị cung cấp dịch vụ cũng là một nhiệm vụ trọng tâm, tạo nền tảng cho dịch vụ thẻ phát triển mạnh mẽ và bền vững.

6.2. Kiến nghị với Hội sở chính Ngân hàng Vietcombank

Đối với Hội sở chính Vietcombank, luận văn đề xuất cần tăng cường phân quyền cho các chi nhánh như Vietcombank Đà Nẵng trong việc xây dựng và triển khai các chương trình marketing mang tính đặc thù địa phương. Hội sở cần đầu tư mạnh mẽ hơn nữa vào nền tảng công nghệ, phân tích dữ liệu lớn (Big Data) và trí tuệ nhân tạo (AI) để hỗ trợ các chi nhánh trong việc thấu hiểu khách hàng và cá nhân hóa dịch vụ. Bên cạnh đó, cần có một chính sách nhân sự và đào tạo thống nhất trên toàn hệ thống để xây dựng một đội ngũ chuyên viên dịch vụ thẻ chuyên nghiệp, đồng đều về chất lượng, tạo nên sức mạnh tổng thể cho thương hiệu Vietcombank.

6.3. Triển vọng tương lai của thị trường thẻ tại Đà Nẵng

Thị trường dịch vụ thẻ tại Đà Nẵng được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai. Với định hướng phát triển thành một trung tâm du lịch, tài chính và công nghệ cao, nhu cầu về các phương thức thanh toán hiện đại, an toàn sẽ ngày càng gia tăng. Xu hướng ngân hàng số và sự phát triển của thương mại điện tử sẽ là động lực chính thúc đẩy việc sử dụng thẻ. Các ngân hàng, trong đó có Vietcombank Đà Nẵng, nếu nắm bắt tốt các xu hướng này và triển khai hiệu quả các giải pháp marketing sẽ có cơ hội lớn để mở rộng thị phần và phát triển một cách bền vững, góp phần xây dựng một xã hội không tiền mặt văn minh, hiện đại.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam đang trải qua bước chuyển mình mạnh mẽ theo định hướng của Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt từ tháng 12/2016. Xu hướng chuyển dịch từ giao dịch tiền mặt sang thanh toán điện tử đã thúc đẩy các ngân hàng thương mại chuyển đổi cơ cấu kinh doanh, đặt mục tiêu nâng tỷ trọng thu dịch vụ ngoài lãi chiếm từ 30% đến 40% trong tổng lợi nhuận trước trích lập dự phòng rủi ro. Cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 với sự bùng nổ của trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn và điện toán đám mây đã thay đổi hoàn toàn hành vi tiêu dùng của khách hàng, biến mảng dịch vụ thẻ trở thành mũi nhọn cạnh tranh khốc liệt.

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng là một trong những đơn vị tiên phong khai phá thị trường thẻ tại khu vực miền Trung. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân có tốc độ số hóa cao, chi nhánh đang đứng trước nguy cơ suy giảm thị phần và sụt giảm nguồn thu dịch vụ bán lẻ. Mục tiêu nghiên cứu trọng tâm của đề tài là hệ thống hóa lý luận marketing dịch vụ ngân hàng, phân tích toàn diện thực trạng hoạt động marketing trong kinh doanh thẻ tại đơn vị, và đề xuất các giải pháp khả thi nhằm củng cố vị thế thương hiệu.

Phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng: không gian tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng bao gồm hội sở chính tại 140-142 Lê Lợi và 8 phòng giao dịch trực thuộc; thời gian phân tích tập trung vào giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp luận cứ khoa học giúp chi nhánh phục hồi tỷ lệ thu ngoài lãi từ mức 25% năm 2020 lên mức mục tiêu 38% - 40%, đồng thời mở rộng quy mô phát hành thẻ an toàn và bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị kinh điển của Philip Kotler và lý thuyết marketing dịch vụ chuyên sâu của Pierre Eiglier và Eric Langeard. Mô hình nghiên cứu vận dụng ma trận Marketing-mix 7P mở rộng dành riêng cho ngành ngân hàng thương mại, bao gồm bảy thành tố: Sản phẩm (Product), Giá phí (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process), và Phương tiện hữu hình (Physical Evidence).

Khung nghiên cứu tập trung vào 4 khái niệm khoa học cốt lõi:

1. Dịch vụ thẻ ngân hàng: Phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt bao gồm thẻ ghi nợ (Debit Card), thẻ tín dụng (Credit Card) và thẻ thông minh gắn chip EMV theo quy định tại Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước.
2. Giá trị cảm nhận của khách hàng: Mức độ thỏa mãn về tiện ích giao dịch so sánh với biểu phí và lãi suất dịch vụ.
3. Mạng lưới chấp nhận thanh toán: Cơ sở hạ tầng phân phối gồm máy rút tiền tự động (ATM) và thiết bị thanh toán tại điểm bán (POS) kết nối các đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT).
4. Tiếp thị ngân hàng số: Quá trình tương tác đa kênh nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng từ khâu tiếp cận, mở thẻ đến chăm sóc hậu mãi.

Mô hình lý thuyết chỉ ra rằng trong môi trường dịch vụ tài chính, yếu tố Con người, Quy trình và Bằng chứng hữu hình đóng vai trò then chốt giúp hữu hình hóa chất lượng dịch vụ, từ đó củng cố lòng tin và giữ chân khách hàng sử dụng thẻ lâu dài.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp chuẩn hóa thu thập từ hệ thống báo cáo tài chính nội bộ, báo cáo tổng kết kinh doanh thường niên của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng và dữ liệu từ Phòng Kế hoạch Trung ương của toàn hệ thống trong giai đoạn 3 năm tài chính từ 2018 đến 2020.

Về phương pháp chọn mẫu, đề tài áp dụng kỹ thuật chọn mẫu toàn bộ cho khối lượng 100% dữ liệu giao dịch thẻ tại 8 phòng giao dịch trực thuộc: Hùng Vương, Hải Châu, Hòa Thuận, Thanh Khê, Hòa Khánh, Cẩm Lệ và các điểm giao dịch phụ cận. Lý do lựa chọn phương pháp này nhằm đảm bảo tính bao quát, loại trừ sai số mẫu và phản ánh chân thực năng lực hấp thu sản phẩm thẻ trên từng địa bàn dân cư trọng điểm của thành phố Đà Nẵng.

Phương pháp phân tích chủ đạo là thống kê mô tả kết hợp so sánh tỷ lệ và phân tích chuỗi thời gian. Dữ liệu được xử lý chi tiết qua phần mềm Microsoft Excel với hệ thống 7 bảng biểu tài chính chuyên sâu. Phương pháp này được lựa chọn vì tính chính xác cao trong việc đo lường các chỉ tiêu tốc độ tăng trưởng doanh số phát hành thẻ, tỷ trọng thu phí dịch vụ thẻ trên tổng lợi nhuận ngoài lãi, và hiệu suất vận hành của hệ thống máy ATM/POS qua từng năm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu thực tế giai đoạn 2018 - 2020 ghi nhận các kết quả nổi bật:

Thứ nhất, tỷ trọng thu dịch vụ ngoài lãi trên tổng lợi nhuận trước trích lập dự phòng rủi ro của chi nhánh có sự biến động lớn. Năm 2018, tỷ lệ này đạt 33%, sau đó tăng trưởng vượt bậc lên 38% vào năm 2019 với tổng thu ngoài lãi đạt hơn 138 tỷ đồng. Tuy nhiên, sang năm 2020, chỉ tiêu này sụt giảm mạnh xuống chỉ còn 25%, thấp hơn 15% so với mục tiêu kế hoạch được giao là 40%.

Thứ hai, hoạt động kinh doanh thẻ giữ vai trò xương sống trong cơ cấu thu ngoài lãi. Riêng năm 2018, thu từ mảng thẻ tại chi nhánh đạt 47.012 triệu đồng, chiếm gần 50% tổng doanh thu từ hoạt động dịch vụ (98.586 triệu đồng). Tại quy mô khu vực Bắc và Trung Trung Bộ, doanh thu thẻ năm 2019 đạt 174,5 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng bình quân 14% tổng thu ngoài lãi toàn khu vực.

Thứ ba, hiệu suất mạng lưới kênh phân phối thẻ bộc lộ sự mất cân đối. Tính đến năm 2020, doanh số thanh toán qua máy ATM chiếm tỷ trọng áp đảo trên 70% tổng lượng giao dịch rút tiền mặt, trong khi doanh số chi tiêu thanh toán qua máy POS tại các đơn vị chấp nhận thẻ sụt giảm ước tính 35% do ảnh hưởng từ sự đóng băng của ngành du lịch khách sạn trên địa bàn.

Thứ tư, chính sách chiêu thị và quy trình phát hành thẻ còn nhiều điểm nghẽn. Thời gian xử lý phát hành thẻ vật lý tại quầy bình quân kéo dài từ 5 đến 7 ngày làm việc, trong khi các ngân hàng thương mại đối thủ đã áp dụng phát hành thẻ ảo trực tuyến tức thì trong 5 phút.

Thảo luận kết quả

Các chuỗi dữ liệu kinh doanh được luận văn minh họa trực quan qua biểu đồ cơ cấu nguồn thu và bảng tổng hợp đối sánh biểu phí thẻ tín dụng Visa, Mastercard giữa Vietcombank với các ngân hàng thương mại trên địa bàn. Sự sụt giảm nguồn thu mảng thẻ trong năm 2020 bắt nguồn từ cả yếu tố khách quan và chủ quan. Về khách quan, dịch bệnh làm gián đoạn chuỗi cung ứng và tiêu dùng tại Đà Nẵng. Về chủ quan, ngân hàng chưa có cơ chế phân quyền linh hoạt cho chi nhánh tự chủ xây dựng các chương trình khuyến mại phù hợp với tập quán địa phương.

So sánh với nghiên cứu về tín dụng bán lẻ tại BIDV Đắk Lắk của tác giả Trần Ngọc Duy năm 2017 và nghiên cứu chính sách marketing tại Techcombank Đà Nẵng của tác giả Vũ Ngọc Anh, kết quả nghiên cứu tại Vietcombank Đà Nẵng khẳng định sự tương đồng về vai trò quyết định của hạ tầng công nghệ. Tuy nhiên, Vietcombank Đà Nẵng có độ trễ lớn hơn trong việc cá nhân hóa tính năng hoàn tiền và tích điểm cho từng phân khúc chủ thẻ trẻ tuổi.

Ý nghĩa của phát hiện này chỉ rõ rằng uy tín thương hiệu lâu năm không còn là yếu tố duy nhất bảo đảm thị phần nếu ngân hàng không kịp thời chuyển dịch quy trình phục vụ từ truyền thống sang ngân hàng số tự động hóa.

Đề xuất và khuyến nghị

Hệ thống 4 nhóm giải pháp marketing đồng bộ được xây dựng nhằm giải quyết triệt để các tồn tại:

Nâng cấp danh mục sản phẩm và quy trình dịch vụ: Đẩy mạnh phát hành dòng thẻ tích hợp công nghệ không tiếp xúc chip EMV chuẩn VCCS, hoàn thành chuyển đổi 100% thẻ từ sang thẻ chip trước quý 4 năm 2022. Tích hợp tính năng mở thẻ tín dụng phi vật lý trực tuyến trên ứng dụng VCB Digibank với thời gian phê duyệt tự động dưới 5 phút. Đơn vị chủ trì: Phòng Khách hàng bán lẻ phối hợp Tổ Tin học.

Tái cấu trúc chính sách giá phí và chiêu thị: Thiết kế chính sách hoàn tiền linh hoạt từ 1,5% đến 2,0% cho các danh mục chi tiêu thiết yếu như siêu thị, xăng dầu, y tế. Miễn phí thường niên năm đầu cho khách hàng đạt hạn mức thanh toán trên 5 triệu đồng trong 30 ngày đầu kích hoạt nhằm nâng tỷ lệ kích hoạt thẻ thực tế lên mức 85%. Đơn vị thực hiện: Phòng Khách hàng bán lẻ và bộ phận Marketing từ năm 2022 đến 2023.

Mở rộng mạng lưới phân phối và liên kết đơn vị chấp nhận thẻ: Triển khai lắp đặt thêm 300 thiết bị Smart POS thế hệ mới tại các trường đại học, bệnh viện, khu nghỉ dưỡng và chuỗi bán lẻ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đến hết năm 2023. Đơn vị phụ trách: Phòng Khách hàng doanh nghiệp.

Chuẩn hóa nguồn nhân lực và phương tiện hữu hình: Tổ chức định kỳ 12 khóa đào tạo nghiệp vụ kỹ năng tư vấn bán chéo và nghệ thuật chăm sóc khách hàng cho 100% nhân viên giao dịch tại 8 phòng giao dịch. Nâng cấp nhận diện thương hiệu số tại sảnh giao dịch số 140-142 Lê Lợi. Đơn vị thực hiện: Phòng Hành chính - Nhân sự và Phòng Dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm 1: Ban Giám đốc và cán bộ quản lý tại các chi nhánh ngân hàng thương mại. Luận văn cung cấp khung tham chiếu thực tiễn để tái cấu trúc danh mục kinh doanh bán lẻ, giúp nâng tỷ trọng thu dịch vụ ngoài lãi lên mức 35% - 40% và tối ưu hóa chi phí vận hành mạng lưới phòng giao dịch.

Nhóm 2: Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm dịch vụ tài chính. Nghiên cứu mang lại các gợi ý hành động cụ thể trong việc đóng gói sản phẩm thẻ, xây dựng chính sách giá phí cạnh tranh và triển khai chiến dịch liên kết điểm chấp nhận thanh toán cho hơn 500 đối tác bán lẻ.

Nhóm 3: Học viên cao học, nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Tài chính - Ngân hàng. Đề tài là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận kết hợp giữa lý thuyết Marketing 7P với số liệu thống kê kế toán quản trị trong việc đánh giá hiệu quả kinh doanh của các định chế tài chính.

Nhóm 4: Các công ty công nghệ tài chính FinTech và đối tác trung gian thanh toán. Luận văn giúp các đơn vị nắm bắt chính xác quy trình phát hành thẻ, các rào cản vận hành POS/ATM thực tế, từ đó phát triển các giải pháp thanh toán không chạm phù hợp cho hơn 1.000 doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại các đô thị lớn.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn phân tích dữ liệu trong giai đoạn nào và phạm vi ở đâu? Nghiên cứu thu thập và phân tích chuỗi dữ liệu tài chính trong giai đoạn 3 năm từ 2018 đến 2020 tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng, bao gồm dữ liệu từ hội sở chính và toàn bộ 8 phòng giao dịch trực thuộc trên địa bàn thành phố.

Mảng kinh doanh thẻ đóng góp như thế nào vào doanh thu ngoài lãi của đơn vị? Doanh thu dịch vụ thẻ là nguồn thu trụ cột, riêng năm 2018 mang lại 47.012 triệu đồng cho chi nhánh và chiếm tỷ trọng bình quân 14% tổng thu ngoài lãi của toàn khu vực Bắc và Trung Trung Bộ giai đoạn 2018 - 2020.

Khung lý thuyết marketing nào được áp dụng xuyên suốt nghiên cứu? Tác giả vận dụng mô hình Marketing-mix 7P mở rộng cho ngành dịch vụ của Philip Kotler kết hợp lý thuyết Pierre Eiglier, đánh giá toàn diện các yếu tố Sản phẩm, Giá phí, Phân phối, Chiêu thị, Con người, Quy trình và Phương tiện hữu hình.

Đâu là nguyên nhân khiến tỷ lệ thu ngoài lãi năm 2020 của chi nhánh sụt giảm? Tỷ lệ thu ngoài lãi năm 2020 giảm còn 25% do tác động kép: sự đình trệ ngành du lịch địa phương do dịch bệnh và sự thiếu linh hoạt trong phân quyền marketing tại chỗ khiến chi nhánh chậm triển khai các gói khuyến mại hấp dẫn.

Mục tiêu định lượng chính của các giải pháp đề xuất là gì? Các giải pháp đặt mục tiêu phục hồi tỷ lệ thu ngoài lãi đạt 38% - 40%, rút ngắn thời gian phát hành thẻ số xuống dưới 5 phút, nâng tỷ lệ kích hoạt thẻ lên 85% và mở rộng thêm 300 điểm chấp nhận thẻ Smart POS.

Kết luận

Năm đóng góp và kết luận trọng tâm từ công trình nghiên cứu:

• Hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về Marketing-mix 7P chuyên biệt cho kinh doanh dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại.
• Phân tích minh bạch thực trạng thu ngoài lãi tại Vietcombank Đà Nẵng giai đoạn 2018 - 2020 với quy mô thu mảng thẻ đạt trên 47 tỷ đồng mỗi năm.
• Định vị chính xác các điểm nghẽn về thời gian phát hành thẻ vật lý từ 5 đến 7 ngày và sự suy giảm 35% doanh số thanh toán POS năm 2020.
• Hoạch định 4 nhóm giải pháp marketing thực thi rõ ràng, kết nối chặt chẽ giữa nâng cấp công nghệ thẻ chip EMV và cá nhân hóa chính sách giá phí.
• Kiến nghị cơ chế phân quyền marketing linh hoạt từ Hội sở chính cho các chi nhánh cấp 1 nhằm gia tăng tính chủ động trước biến động thị trường.

Lộ trình triển khai khuyến nghị nên được phân kỳ thực hiện trong giai đoạn từ năm 2022 đến 2025. Các nhà quản trị ngân hàng và chuyên gia tài chính hãy ứng dụng ngay mô hình này để chuẩn hóa quy trình tiếp thị dịch vụ thẻ số, tạo bước đột phá về doanh thu bán lẻ trong kỷ nguyên thanh toán không tiền mặt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Vietcombank Đà Nẵng giai đoạn 2018 - 2020. Chương 3: Giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Vietcombank Đà Nẵng 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để thực hiện đề tài nay, ban thân đã tìm hiểu nghiên cứu các tài liệu, website, số liệu tại đơn vị liên quan đến hoạt động marketing.

Dưới đây là một số tài liệu, website tiêu biểu có liên quan đến đề tài mà cá nhân đã nghiên cứu ~ Về cơ sở lý thuyết Lý thuyết về marketing ngân hàng: việc vận dụng marketing được đề cập đến có các tác giả sau: Pierre Eiglier - Eric Langeard trong cuốn Marketing. dịch vụ, NXB Khoa học kỹ thuật; tác giả Philip Kotler trong cuốn Những. nguyên lý tiếp thị, NXB Thành phố Hồ Chí Minh; tác giả Nguyễn Thị Liên Diệp (Chủ biên) trong cuốn Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh [6]; tác giả Lê Thế Giới (chủ biên) trong cuốn Quản trị marketing định hướng giá trị, NXB Tài chính; tác giả Philip Kotler trong. cuốn Quản trị marketing, NXB Thống kê; tác giả Phạm Ngọc Phong trong cuốn Marketing trong ngân hàng, NXB Thống kê Hà Nội; tác giả Nguyễn Thượng Thái trong cuốn Quản trị marketing dịch vụ, NXB Học viện công nghệ Bưu chính viễn thông [7], [8], [9] Những giáo trình trên giúp tác giả có được cơ sở lý thuyết về marketing, các bước của tiến trình marketing và đặc điểm của marketing dịch vụ, là nền tảng giúp tác giả hình thành nên phần cơ sở lý luận cho đề tài.

Ngoài ra, tác giả còn sử dụng các giáo trình khác tại danh mục tài liệu nghiên cứu. ~ Về cơ sở thực tiễn: + Đề tài luận văn thạc sỹ: “Giải pháp Marketing tín dụng bán lẻ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chỉ nhánh Đắk Lắk” của tác giả Trần Ngọc Duy (2017), Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng. Đề tài nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lí luận về các giải pháp marketing cho dịch vụ của ngân hàng, đánh giá thực trạng hiện tai, dong thời còn đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing cho ngân hang [5] + Dé tai luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương - Chỉ nhánh Đà Nẵng” của Vũ Ngọc Anh. Đề tài nay đã cung cấp cho tác giả những định hướng vẻ việc phát triển Marketing dịch vụ Ngân hàng hiện nay, đồng thời cũng cung cấp những tư liệu qui giá thông, qua việc phân tích, đánh giá và so sánh các đối thủ cạnh tranh, cũng như đưa ra những nguyên nhân và hạn chế của các Ngân hàng, từ đó giúp tác giả có thêm cơ sở để đề xuất những giải pháp và các kiến nghị nhằm phát triển hoạt động dịch vụ thẻ tại Ngân hàng [1] + Đề tài luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách marketing tại chỉ nhánh Ngan hàng TMCP Ngoại thương Da Nẵng” của Nguyễn Anh Khoa.

Dé tai đã giúp cho tác giả thấy được tình hình, thực trạng chính sách Marketing của ngân hàng, đồng thời cũng qua đó giúp tác giả có được định hướng và tham khảo được phương pháp nghiên cứu cũng như các đề xuất giải pháp Marketing để phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng. Ngoài ra, thông qua đề tài, tác giả cũng đã kế thừa được những cơ sở lý thuyết có liên quan, nhất là những khái niệm vẻ dịch vụ Ngân hàng để từ đó giúp tác giả hoàn thiện hơn phần cơ sở lý thuyết của đề tai [13]. + ĐỀ tài luận văn thạc sĩ: "Giải pháp marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệpvà Phát triển Nông thôn Việt Nam, chỉ nhánh tinh Dak Nông” củaHuỳnh Quang Mẫn. Đề tài đã giúp cho tác giả thấy được tình hình, thực trạng chính sách Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng, đồng thời cũng qua đó giúp tác giả có được định hướng và tham.

khảo được thực trạng hoạt động mảng thẻ, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp thực tiễn. + Các báo cáo thường niên của VCB Đà Nẵng, báo cáo tổng kết tình hình. hoạt động ngành Ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng cũng như các số liệu được phòng Kế toán VCB Đà Nẵng tập hợp được từ các chỉ nhánh VCB trong cùng miễn — khu vực hoạt động. Dựa trên các nguồn số liệu từ những báo cáo này, tác giả tiến hành phân tích thực trạng hoạt động dịch vụ Ngân hàng cũng như so sánh hoạt động kinh doanh của các chỉ nhánh VCB, từ đó có những đánh giá và đưa ra các giải pháp phủ hợp với thực tiễn [2] + Bài viết “Tác động của giá trị cảm nhận đên sự trung thành của khách.

hàng trong dich vu thé ghi nợ nội địa của Ngân hàng Thương mại Việt Nam ” của Nguyễn Hoài Nam, tạp chí Ngân hàng, số 10, tháng 5/2017 [11] 'Về cơ bản, các tài liệu trên đều đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing dịch vụ, marketing ngân hàng, các chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng; từ việc phân tích, đánh giá những mặt mạnh, hạn chế của hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ tại ngân hàng, tác giả đã đề xuất các giải pháp marketing phù hợp với tình hình thực tế thị trường để tiếp tục duy trì, phát huy thế mạnh, khắc phục mặt hạn chế đề phát triển dịch vụ thẻ. Tuy nhiên, các tài liệu trên chưa giải quyết được một số vấn đề như. sau: hạn chế vẻ thời gian nghiên cứu làm cho một số lề thực tiễn về marketing kinh doanh dịch vụ thẻ được trình bảy trong các đề tải trên đã không còn phủ hợp với tình hình thực tế hiện nay với những thay đổi không. ngừng về công nghệ hiện đại, các ngân hàng đã và đang chuyển hình thức giao dịch truyền thống sang giao dịch trực tuyến thông qua máy tính, điện thoại thông minh có kết nối internet.Và một số giải pháp không phù hợp với xu thế trong tình hình mới là Chính phủ thông qua Đề án thanh toán không.

dùng tiền mặt tháng 12/2016, một số giải pháp chưa được xây dựng hợp lý dựa trên hạn chế trong hoạt động marketing của các đơn vị. Mặt khác, từ năm 2018 ~ 2020, có rất nhiều ngân hàng đã được chọn để nghiên cứu về hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ nhưng tại Vietcombank Đà Nẵng vẫn chưa được thực hiện CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE MARKETING TRONG KINH DOANH DICH VU THE CUA NGAN HANG THUONG MAI 1. KHAI QUAT VE MARKETING DICH VU 1. Khái niệm về marketing.

Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng. đường trường Đại hoc Michigan 6 Mỹ, đến năm 1910, tat cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Trong kinh doanh, các doanh nghiệp thực hành các chức năng như thiết kế dịch vụ, định giá, phân phối, bán hàng, khuyến mãi, và còn nhiều thứ khác nữa. Đây là ví dụ về một định nghĩa mà tóm gọn ở nhiều khía cạnh khác nhau của marketing theo D.Steven Sinclair (1992) * Marketing là sự khám phá hoặc xác định vẻ các nhu câu và thực hiện các hoạt động cân thiết dé hoạch định cũng như cung ứng các dịch vụ hay địch vụ thoả mãn được các nhu cầu nào đó và định giá, khuyến mãi, phân phối cũng như trao đổi một cách hiệu quả những dịch vụ trên ở một mức giá chấp nhận được và theo cung cách đây trách nhiệm đối với xã hội [22] Có khá nhiều định nghĩa tương tự về marketing mà những định nghĩa này bao gồm hết tất cả mọi thứ thực sự có dính dáng đến từ marketing.

nhiên hầu hết đều không đáp ứng được. Những người khác lại muốn tin rằng. marketing chi don giản là khuyến mãi và bán dịch vụ. Ta phải nhận thức được.

rằng những điều đã nói ở trên đơn thuần chỉ là những mảnh đơn của một bức hình ghép mà thôi và tắt cả chúng ta đều biết điều gì sẽ xảy ra nếu một số mảnh của bức hình ghép bị mắt hay bị bỏ quên, bức hình sẽ không khớp. Có một cách khác như là một triết lý để xem xét về marketing “Một cách suy nghĩ có tính kỷ luật về các mục tiêu của doanh nghiệp và mối quan hệ với các mục tiêu tổng thể trong kinh doanh” [23] “Khái niệm marketing dựa vào nền tảng của hai mục tiêu đơn gián. Các mục tiêu là nhắm đến sự thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp trong khi vẫn tạo ra được lợi nhuận cho doanh nghiệp đó. Đây là một khái niệm khá đơn giản nhưng có tầm quan trọng sống còn cho thành công của doanh nghiệp” [23] Theo Philip Kotler: “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những như cầu và mong muốn của họ thông qua trao đẩ(14] Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội và nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, dich vu, gia tri, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.

Mục tiêu của Marketing: Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau và lợi ích mà marketing đem lại có thể xung đột nhau giữa các đối tượng. Khách hàng bao giờ cũng mong muốn được cung cấp các dịch vụ có chất lượng tốt, giá cả phải chăng tại các địa điểm thuận lợi. Họ mong muốn có. nhiều mặt hàng theo đặc tính và nhãn hiệu, nhân viên bán hàng phải tích cực, trung thực và lich sw.

Như vậy, “Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiễu cách khác nhau nên khó tránh khỏi việc gây ra các mâu thuẫn. Nhiều người rất ghét hoạt động marketing hiện đại, quy cho nó là phá hoại môi sinh, tấn công công chúng bằng những lối quảng cáo ngu ngốc, gây ra những mong. muốn không cân thiết vv. Trong khi đó những người khác lại bảo vệ mạnh 10 mẽ cho hoạt động marketing, cho rằng nó tạo ra những cơ hội để hạ thắp chỉ phí, gợi ý và hướng dẫn tiêu dùng, thúc đây các nỗ lực cá nhân theo hướng sáng tạo hơn, tạo ra nhiều cơ hội để lựa chọn dịch vụ thích hợp ' {8}.

Do đó, chúng ta cần thống nhất các mục tiêu của hệ thống marketing để có thể hiểu rõ hơn những lợi ích mà nó đem lại, trước khi đi vào tìm hiểu các nội dung chủ yếu của nó.