Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh giải pháp marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh

Luận văn thạc sĩ phân tích giải pháp marketing cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam.

• Tác giả: Nguyễn Tiến Đạt
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Văn Huy
• Trường học: Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp Marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Kon Tum

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
• 1.1. Tổng quan về Marketing Ngân hàng
• 1.1.1. Khái niệm Marketing, Marketing Ngân hàng
• 1.2. Tiến trình xây dựng Marketing
• 1.2.1. Phân tích môi trường marketing
• 1.2.2. Phân đoạn thị trường
• 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.4. Định vị sản phẩm và dịch vụ trên thị trường mục tiêu
• 1.2.5. Chính sách marketing
• 1.2.6. Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing
• 2. CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM
• 2.1. Tổng quát về Agribank Chi nhánh Kon Tum
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Chi nhánh tỉnh
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum
• 2.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
• 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing trong cho vay đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum
• 2.2.1. Môi trường hoạt động
• 2.2.2. Thực trạng xác định mục tiêu marketing cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum
• 2.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.2.4. Thực trạng marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Agribank Chi nhánh Kon Tum
• 2.2.5. Kiểm tra hoạt động Marketing
• 2.3. Đánh giá chung chính sách Marketing tại Agribank Chi nhánh Kon Tum
• 2.3.1. Những kết quả đạt được
• 2.3.2. Những hạn chế chưa đạt được
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM
• 3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Agribank Chi nhánh Kon Tum
• 3.1.1. Định hướng phát triển chung của Agribank Việt Nam
• 3.1.2. Mục tiêu Marketing của Agribank Việt Nam
• 3.1.3. Mục tiêu phát triển kinh doanh và mục tiêu marketing của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum
• 3.2. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum
• 3.2.1. Phân đoạn thị trường của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum
• 3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu
• 3.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
• 3.3. Các giải pháp marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Agribank Kon Tum
• 3.3.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ
• 3.3.2. Giải pháp về giá cả
• 3.3.3. Giải pháp về mạng lưới phân phối
• 3.3.4. Giải pháp về truyền thông, khuếch trương
• 3.3.5. Giải pháp về đội ngũ nhân lực
• 3.3.6. Giải pháp về quy trình tác nghiệp
• 3.3.7. Hoàn thiện chính sách về cơ sở vật chất
• 3.3.8. Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát
• KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Hướng dẫn toàn diện giải pháp marketing cho vay SME Agribank

Trong bối cảnh kinh tế hiện đại, doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) đóng vai trò xương sống của nền kinh tế, tuy nhiên việc tiếp cận nguồn vốn vẫn là một thách thức lớn. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) với mạng lưới rộng khắp, có tiềm năng to lớn trong việc cung cấp các giải pháp tín dụng cho SME. Để khai thác hiệu quả phân khúc này, việc xây dựng và triển khai một chiến lược marketing cho vay SME bài bản là yêu cầu cấp thiết. Bài viết này, dựa trên phân tích sâu sắc từ luận văn thạc sĩ về giải pháp marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa, sẽ hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn, cung cấp một cái nhìn tổng quan về cách thức Agribank có thể tối ưu hóa hoạt động marketing của mình. Trọng tâm của chiến lược này không chỉ là quảng bá sản phẩm mà còn là quá trình thấu hiểu sâu sắc nhu cầu thị trường, từ đó xây dựng các gói sản phẩm cho vay doanh nghiệp phù hợp và tạo dựng mối quan hệ bền vững. Các hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng cần được tiếp cận một cách khoa học, bắt đầu từ việc phân tích môi trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, và triển khai các chính sách marketing hỗn hợp (7Ps). Thành công của Agribank trong việc thu hút khách hàng doanh nghiệp sẽ phụ thuộc rất lớn vào khả năng kết hợp hài hòa giữa lý thuyết marketing hiện đại và thực tiễn kinh doanh tại từng chi nhánh cụ thể.

1.1. Vai trò cốt lõi của marketing dịch vụ ngân hàng

Marketing trong lĩnh vực ngân hàng, hay marketing dịch vụ ngân hàng, không chỉ là các hoạt động quảng cáo hay khuyến mại. Theo Philip Kotler, marketing là quá trình tạo dựng giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền chặt để thu về lợi ích. Trong ngành ngân hàng, sản phẩm có tính vô hình, không tách rời và khó đánh giá chất lượng trước khi sử dụng. Do đó, marketing trở thành cầu nối quan trọng giúp ngân hàng truyền tải giá trị, xây dựng niềm tin và tạo sự khác biệt. Hoạt động này giúp ngân hàng xác định đúng nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm cho vay doanh nghiệp phù hợp, định giá cạnh tranh và phân phối dịch vụ một cách hiệu quả. Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp Agribank không chỉ thu hút khách hàng doanh nghiệp mới mà còn duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện hữu, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.2. Tầm quan trọng của hoạt động tín dụng doanh nghiệp nhỏ và vừa

Doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số doanh nghiệp tại Việt Nam, đóng góp đáng kể vào GDP và tạo ra nhiều việc làm. Tuy nhiên, nhóm khách hàng này thường gặp khó khăn trong việc tiếp cận vốn vay từ các tổ chức tín dụng. Luận văn của Nguyễn Tiến Đạt (2019) chỉ ra rằng, tại Kon Tum, "90% các doanh nghiệp đều là doanh nghiệp nhỏ và vừa". Do đó, hoạt động tín dụng doanh nghiệp nhỏ và vừa không chỉ mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng mà còn có ý nghĩa xã hội to lớn, thúc đẩy kinh tế địa phương phát triển. Việc đẩy mạnh cho vay SME giúp Agribank đa dạng hóa danh mục tín dụng, phân tán rủi ro và khẳng định vai trò là ngân hàng chủ lực trong phát triển kinh tế, đặc biệt là ở khu vực nông thôn và các tỉnh thành.

II. Phân tích thách thức marketing cho vay DNNVV tại Agribank

Mặc dù sở hữu nhiều lợi thế, Agribank vẫn đối mặt với không ít thách thức trong việc triển khai giải pháp marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa. Luận văn chỉ ra rằng các chính sách marketing cho vay SME tại chi nhánh Kon Tum "chưa được chú trọng, dẫn đến việc phát triển khách hàng DNNVV gặp nhiều khó khăn". Thực trạng cho vay SME tại Agribank cho thấy sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các ngân hàng thương mại cổ phần khác, vốn linh hoạt hơn trong chính sách sản phẩm và truyền thông. Việc phân tích môi trường kinh doanh và các yếu tố nội tại là bước đầu tiên để nhận diện những rào cản này. Một phân tích SWOT ngân hàng Agribank toàn diện sẽ chỉ ra những điểm yếu cần khắc phục, chẳng hạn như quy trình thủ tục còn phức tạp, sản phẩm chưa thực sự đa dạng, hay các hoạt động truyền thông chưa tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, rủi ro tín dụng doanh nghiệp nhỏ và vừa cũng là một yếu tố cần được quản lý chặt chẽ, đòi hỏi sự kết hợp giữa chính sách tín dụng thận trọng và các hoạt động marketing hiệu quả để thu hút những khách hàng chất lượng. Việc nhận diện rõ những thách thức này là tiền đề quan trọng để xây dựng các giải pháp marketing đột phá và khả thi.

2.1. Thực trạng cho vay SME tại Agribank chi nhánh Kon Tum

Thực trạng cho vay SME tại Agribank chi nhánh Kon Tum giai đoạn 2015-2017 cho thấy kết quả kinh doanh chưa đạt chỉ tiêu kế hoạch đề ra. Nguyên nhân chính được xác định là do chính sách marketing còn hạn chế, bao gồm chính sách sản phẩm, giá cả và truyền thông chưa được đầu tư mạnh mẽ. Điều này dẫn đến sức cạnh tranh yếu hơn so với các ngân hàng TMCP khác trên cùng địa bàn. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa, dù chiếm số lượng lớn, lại chưa được tiếp cận hiệu quả bởi các sản phẩm và dịch vụ của Agribank. Sự thiếu vắng một chiến lược marketing cho vay SME đồng bộ đã làm giảm khả năng mở rộng thị phần và thu hút khách hàng doanh nghiệp của chi nhánh.

2.2. Các rủi ro tín dụng tiềm ẩn đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa

Một trong những thách thức lớn nhất trong hoạt động tín dụng doanh nghiệp nhỏ và vừa là quản lý rủi ro. Các SME thường có quy mô vốn nhỏ, năng lực quản trị hạn chế, báo cáo tài chính thiếu minh bạch, làm tăng rủi ro tín dụng doanh nghiệp nhỏ và vừa. Các rủi ro này bao gồm rủi ro vỡ nợ do kinh doanh thua lỗ, rủi ro đạo đức khi khách hàng cố tình cung cấp thông tin sai lệch, và rủi ro từ biến động thị trường. Do đó, các giải pháp marketing cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa không chỉ nhắm đến mục tiêu tăng trưởng dư nợ mà còn phải đi đôi với các biện pháp thẩm định, giám sát chặt chẽ để đảm bảo an toàn vốn cho ngân hàng.

2.3. Hạn chế từ phân tích SWOT ngân hàng Agribank trong mảng SME

Một phân tích SWOT ngân hàng Agribank cho thấy, dù có điểm mạnh là mạng lưới rộng và thương hiệu uy tín (Strengths), ngân hàng vẫn tồn tại những điểm yếu (Weaknesses) như thủ tục còn rườm rà, sản phẩm kém linh hoạt, và năng lực marketing còn hạn chế. Các cơ hội (Opportunities) đến từ tiềm năng lớn của thị trường SME, trong khi các mối đe dọa (Threats) chủ yếu là sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ. Những hạn chế này ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả nâng cao hiệu quả cho vay tại ngân hàng. Để thành công, Agribank cần tận dụng điểm mạnh để nắm bắt cơ hội, đồng thời xây dựng chiến lược khắc phục điểm yếu và đối phó với các thách thức từ môi trường cạnh tranh.

III. Bí quyết tối ưu sản phẩm và giá trong cho vay doanh nghiệp SME

Để giải quyết những thách thức hiện hữu, việc hoàn thiện giải pháp marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa cần bắt đầu từ hai yếu tố cốt lõi trong marketing mix: Sản phẩm (Product) và Giá (Price). Một chiến lược sản phẩm hiệu quả đòi hỏi Agribank phải vượt ra khỏi các gói vay truyền thống để phát triển sản phẩm tín dụng chuyên biệt, đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng nhóm ngành SME. Thay vì một sản phẩm cho tất cả, ngân hàng cần nghiên cứu và thiết kế các gói vay linh hoạt về hạn mức, thời hạn, và tài sản đảm bảo, phù hợp với chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp. Song song với đó, chính sách tín dụng Agribank về giá cả, tức lãi suất và các loại phí, cần được xây dựng một cách cạnh tranh và minh bạch. Việc áp dụng các mức lãi suất ưu đãi cho các ngành nghề ưu tiên hoặc các doanh nghiệp có lịch sử tín dụng tốt là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng doanh nghiệp. Chiến lược giá không chỉ đơn thuần là cạnh tranh về con số, mà còn là việc tạo ra giá trị gia tăng thông qua các dịch vụ tư vấn tài chính, quản lý dòng tiền đi kèm, giúp doanh nghiệp cảm nhận được lợi ích vượt trội khi giao dịch với Agribank.

3.1. Chiến lược phát triển sản phẩm tín dụng chuyên biệt cho SME

Để tạo ra lợi thế cạnh tranh, việc phát triển sản phẩm tín dụng mới là yếu tố sống còn. Agribank cần dựa trên nghiên cứu thị trường để phân loại khách hàng SME theo ngành nghề (nông nghiệp công nghệ cao, thương mại, dịch vụ, xây dựng) và quy mô. Từ đó, ngân hàng có thể xây dựng các sản phẩm cho vay doanh nghiệp đặc thù như: cho vay vốn lưu động theo mùa vụ, cho vay đầu tư tài sản cố định với thời hạn linh hoạt, tài trợ chuỗi cung ứng, hoặc các sản phẩm bao thanh toán. Đa dạng hóa sản phẩm không chỉ đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng mà còn giúp nâng cao hiệu quả cho vay tại ngân hàng thông qua việc giảm thiểu rủi ro tập trung.

3.2. Xây dựng chính sách giá và lãi suất cạnh tranh

Chính sách tín dụng Agribank về giá cần đảm bảo tính cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường. Ngân hàng có thể áp dụng biểu lãi suất linh hoạt, điều chỉnh theo xếp hạng tín dụng nội bộ của doanh nghiệp, thời gian quan hệ với ngân hàng, và việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ khác (bán chéo). Ngoài lãi suất, việc minh bạch hóa và đơn giản hóa các loại phí liên quan (phí thẩm định, phí quản lý khoản vay, phí trả nợ trước hạn) cũng là một yếu tố quan trọng để tạo thiện cảm và niềm tin cho khách hàng. Một chính sách giá hợp lý sẽ là công cụ đắc lực để thúc đẩy tăng trưởng tín dụng SME một cách bền vững.

IV. Cách hoàn thiện kênh phân phối và truyền thông cho vay SME

Bên cạnh sản phẩm và giá, các yếu tố Phân phối (Place) và Truyền thông (Promotion) đóng vai trò quyết định trong việc đưa giải pháp tín dụng cho SME tại Agribank đến gần hơn với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối của Agribank cần được tối ưu hóa, kết hợp hài hòa giữa mạng lưới phòng giao dịch truyền thống và các kênh kỹ thuật số hiện đại. Việc đơn giản hóa quy trình tại quầy và phát triển nền tảng ngân hàng điện tử cho phép doanh nghiệp thực hiện giao dịch, nộp hồ sơ vay vốn online sẽ giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Về truyền thông, chiến lược cần được xây dựng một cách bài bản, nhắm đúng đối tượng. Thay vì các thông điệp đại chúng, Agribank nên tập trung vào các hoạt động marketing trực tiếp như tổ chức hội thảo khách hàng, gửi thư ngỏ, hoặc tiếp cận thông qua các hiệp hội doanh nghiệp. Các công cụ quảng bá trực tuyến như Google Ads, Social Media Marketing cũng cần được khai thác để tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng doanh nghiệp trong kỷ nguyên số. Đây là những yếu tố then chốt trong marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng hiện đại.

4.1. Tối ưu hóa mạng lưới phân phối và kênh giao dịch

Agribank sở hữu lợi thế tuyệt đối về mạng lưới vật lý. Tuy nhiên, cần nâng cao chất lượng dịch vụ tại các điểm giao dịch, thiết lập các quầy/bộ phận chuyên trách phục vụ khách hàng doanh nghiệp để đảm bảo tính chuyên nghiệp và nhanh chóng. Đồng thời, việc đầu tư mạnh mẽ vào ngân hàng số (E-banking) là xu thế tất yếu. Việc cho phép doanh nghiệp khởi tạo hồ sơ vay vốn trực tuyến, theo dõi tình trạng xử lý và thực hiện các giao dịch liên quan sẽ là một điểm cộng lớn, giúp Agribank cạnh tranh hiệu quả trong hoạt động tín dụng doanh nghiệp nhỏ và vừa.

4.2. Đẩy mạnh hoạt động quảng bá và marketing trực tiếp

Để thu hút khách hàng doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông cần phải chủ động và có mục tiêu rõ ràng. Agribank nên tổ chức các buổi hội thảo giới thiệu giải pháp tín dụng cho SME tại các khu công nghiệp, các hiệp hội ngành nghề. Đội ngũ cán bộ quan hệ khách hàng cần được trang bị kỹ năng bán hàng và chủ động tiếp cận, tư vấn trực tiếp cho các doanh nghiệp tiềm năng. Các chương trình ưu đãi, khuyến mại dành riêng cho khách hàng SME đăng ký vay vốn mới cũng là một công cụ xúc tiến hiệu quả. Sự kết hợp giữa quảng bá rộng rãi và tiếp cận cá nhân hóa sẽ tạo ra hiệu ứng cộng hưởng, giúp nâng cao hiệu quả cho vay tại ngân hàng.

V. Phương pháp nâng cao nhân sự và quy trình cho vay SME

Ba yếu tố cuối cùng trong marketing dịch vụ 7Ps – Con người (People), Quy trình (Process), và Cơ sở vật chất (Physical Evidence) – là nền tảng để hiện thực hóa các giải pháp marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa. Yếu tố con người, cụ thể là đội ngũ cán bộ tín dụng và giao dịch viên, là bộ mặt của ngân hàng và đóng vai trò quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Việc đào tạo, nâng cao trình độ chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ chuyên nghiệp cho nhân viên là khoản đầu tư bắt buộc. Bên cạnh đó, quy trình tác nghiệp cần được cải tiến theo hướng tinh gọn, rõ ràng và minh bạch. Giảm thiểu các thủ tục giấy tờ không cần thiết, ứng dụng công nghệ để tự động hóa các khâu thẩm định sơ bộ sẽ giúp rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ, một yếu tố mà các doanh nghiệp SME đặc biệt quan tâm. Cuối cùng, việc đầu tư vào cơ sở vật chất, từ không gian giao dịch hiện đại, sạch sẽ đến các ấn phẩm, tài liệu chuyên nghiệp, sẽ góp phần củng cố hình ảnh một ngân hàng uy tín, đáng tin cậy trong tâm trí khách hàng, qua đó nâng cao hiệu quả cho vay tại ngân hàng.

5.1. Nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên và quy trình tác nghiệp

Để nâng cao hiệu quả cho vay tại ngân hàng, Agribank cần thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo về sản phẩm, kỹ năng bán hàng, thẩm định và quản lý rủi ro cho đội ngũ nhân viên. Cần xây dựng cơ chế lương thưởng, đãi ngộ hợp lý để khuyến khích nhân viên tích cực tìm kiếm và chăm sóc khách hàng SME. Về quy trình, cần rà soát và chuẩn hóa lại toàn bộ quy trình cho vay, công khai hóa các bước và thời gian xử lý tiêu chuẩn. Việc này không chỉ làm tăng sự hài lòng của khách hàng mà còn giúp ngân hàng kiểm soát rủi ro tốt hơn trong hoạt động tín dụng doanh nghiệp nhỏ và vừa.

5.2. Cải thiện cơ sở vật chất và bằng chứng hữu hình

Bằng chứng hữu hình trong marketing dịch vụ ngân hàng có tác động lớn đến nhận thức của khách hàng. Agribank cần đảm bảo tất cả các điểm giao dịch đều có không gian sạch sẽ, hiện đại, và tiện nghi. Trang phục của nhân viên cần đồng bộ và chuyên nghiệp. Các tài liệu giới thiệu sản phẩm, hợp đồng tín dụng cần được thiết kế rõ ràng, dễ hiểu. Website và ứng dụng di động của ngân hàng cũng là một phần của bằng chứng hữu hình, cần có giao diện thân thiện và hoạt động ổn định. Tất cả những yếu tố này cùng nhau tạo nên một hình ảnh chuyên nghiệp, củng cố niềm tin của khách hàng vào chính sách tín dụng Agribank.

VI. Top giải pháp marketing thúc đẩy tăng trưởng tín dụng SME

Tổng kết từ các phân tích, để tạo ra sự đột phá và thúc đẩy tăng trưởng tín dụng SME, Agribank cần tập trung vào một hệ thống các giải pháp marketing đồng bộ. Đây không chỉ là những hành động riêng lẻ mà là một chiến lược marketing cho vay SME toàn diện, có sự liên kết chặt chẽ. Trọng tâm là việc chuyển đổi từ tư duy bị động chờ khách hàng sang chủ động tìm kiếm và thấu hiểu thị trường. Việc phát triển sản phẩm tín dụng linh hoạt, kết hợp với chính sách giá cạnh tranh sẽ tạo ra lợi thế nền tảng. Tuy nhiên, để thành công, những sản phẩm tốt cần được hỗ trợ bởi một hệ thống phân phối đa kênh hiệu quả và các hoạt động truyền thông sáng tạo, đúng mục tiêu. Yếu tố con người chuyên nghiệp và quy trình tinh gọn sẽ là chất xúc tác cuối cùng, đảm bảo mọi cam kết về dịch vụ được thực hiện một cách hoàn hảo. Nhìn về tương lai, xu hướng số hóa và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng sẽ tiếp tục định hình ngành ngân hàng. Agribank cần nắm bắt những xu hướng này để không ngừng đổi mới giải pháp tín dụng cho SME, khẳng định vị thế dẫn đầu trên thị trường.

6.1. Đo lường hiệu quả và mục tiêu tăng trưởng tín dụng SME

Việc triển khai các giải pháp marketing phải đi đôi với công tác kiểm tra, đo lường hiệu quả. Agribank cần xây dựng các chỉ số đo lường hiệu quả công việc (KPIs) rõ ràng cho hoạt động marketing mảng SME, ví dụ như: số lượng khách hàng mới, tốc độ tăng trưởng tín dụng SME, tỷ lệ nợ xấu, mức độ hài lòng của khách hàng. Việc theo dõi thường xuyên các chỉ số này sẽ giúp ban lãnh đạo đánh giá được mức độ thành công của chiến lược và có những điều chỉnh kịp thời, đảm bảo các mục tiêu kinh doanh được hoàn thành.

6.2. Xu hướng và định hướng phát triển giải pháp tín dụng cho SME

Trong tương lai, các giải pháp tín dụng cho SME tại Agribank cần hướng tới việc tích hợp công nghệ tài chính (Fintech) để đơn giản hóa quy trình và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Các mô hình chấm điểm tín dụng dựa trên dữ liệu lớn (Big Data) và trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ giúp thẩm định nhanh chóng và chính xác hơn. Bên cạnh đó, xu hướng phát triển các sản phẩm tài chính xanh, tài trợ cho các doanh nghiệp SME hoạt động trong lĩnh vực bền vững cũng là một hướng đi tiềm năng, giúp Agribank không chỉ tăng trưởng kinh doanh mà còn thực hiện trách nhiệm xã hội, phù hợp với định hướng phát triển chung của quốc gia.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Khu vực doanh nghiệp nhỏ và vừa hiện chiếm hơn 90% tổng số lượng doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn tỉnh Kon Tum, đóng góp nguồn thu ngân sách quan trọng và thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế địa phương. Tuy nhiên, hoạt động cung ứng vốn tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Kon Tum (Agribank Kon Tum) đối với phân khúc này vẫn gặp nhiều thách thức, chưa hoàn thành 100% chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh đề ra hàng năm. Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ việc các chính sách marketing chuyên biệt cho khách hàng doanh nghiệp chưa được đầu tư bài bản trước áp lực cạnh tranh khốc liệt từ hơn 8 tổ chức tín dụng thương mại cổ phần trên cùng địa bàn.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing ngân hàng, đánh giá thực trạng chính sách tiếp thị tín dụng giai đoạn 2015 - 2017, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp đồng bộ và khả thi. Phạm vi không gian nghiên cứu tập trung tại tỉnh Kon Tum và phạm vi thời gian khảo sát thực tế trong 3 năm liên tiếp. Đóng góp của luận văn mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi xác lập các chỉ số định lượng mục tiêu, hướng đến thúc đẩy tăng trưởng dư nợ cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa từ 15% đến 20% mỗi năm, gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành và khẳng định vị thế dẫn đầu của Agribank tại thị trường tài chính khu vực Tây Nguyên.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng lý thuyết quản trị marketing định hướng giá trị của tác giả Lê Thế Giới (2011) kết hợp cùng lý thuyết marketing dịch vụ hiện đại của Philip Kotler. Trên cơ sở đó, luận văn vận dụng mô hình Marketing Mix 7P chuyên sâu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng theo nghiên cứu của Trịnh Quốc Trung (2009). Mô hình tích hợp 4 yếu tố marketing truyền thống gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Kênh phân phối (Place), Truyền thông xúc tiến (Promotion) và 3 yếu tố dịch vụ đặc thù gồm Con người (People), Quy trình phục vụ (Process), Môi trường vật chất (Physical Evidence).

Bên cạnh đó, đề tài kết hợp lý thuyết định vị thương hiệu của Al Ries và Jack Trout để phân tích 4 trụ cột tạo lợi thế cạnh tranh: khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ gia tăng, chất lượng nhân sự và hình ảnh ngân hàng. Các khái niệm cốt lõi được làm sáng tỏ gồm: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp hướng vào thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu để đạt lợi nhuận tối ưu; Tín dụng doanh nghiệp nhỏ và vừa là quan hệ chuyển giao vốn có hoàn trả; Phân đoạn thị trường là phân chia khách hàng theo đặc tính đồng nhất; Định vị dịch vụ tài chính là tạo dựng hình ảnh độc đáo trong tâm trí khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của luận văn được thu thập từ báo cáo kết quả kinh doanh nội bộ của Agribank Kon Tum qua 7 phòng nghiệp vụ và 8 chi nhánh phụ thuộc, kết hợp số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam chi nhánh tỉnh Kon Tum. Về dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu tiến hành khảo sát cỡ mẫu gồm 150 doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động tại thành phố Kon Tum và các huyện lân cận.

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng được áp dụng dựa trên quy mô vốn và ngành nghề kinh doanh (nông lâm nghiệp, thương mại dịch vụ, xây dựng) nhằm đảm bảo tính đại diện cao. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh động thái qua chuỗi số liệu giai đoạn 2015 - 2017 và đánh giá định lượng ma trận cấu trúc thị phần. Việc lựa chọn phương pháp phân tích so sánh và thống kê mô tả giúp làm rõ bản chất biến động dư nợ, nhận diện chính xác các điểm nghẽn trong chuỗi cung ứng dịch vụ và phản ánh khách quan mức độ thỏa mãn của doanh nghiệp đối với từng chính sách tiếp thị. Toàn bộ quá trình thu thập và xử lý số liệu được thực hiện chặt chẽ trong vòng 12 tháng nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, cơ cấu dư nợ cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Agribank Kon Tum còn ở mức khiêm tốn, chỉ chiếm khoảng 25% đến 30% trên tổng dư nợ cho vay của toàn chi nhánh giai đoạn 2015 - 2017, hoàn toàn chưa tương xứng với tỷ lệ hơn 90% số lượng doanh nghiệp địa phương.

Thứ hai, chính sách sản phẩm còn thiếu tính linh hoạt khi hơn 70% các hợp đồng tín dụng đòi hỏi tài sản bảo đảm là bất động sản định giá khắt khe. Tỷ lệ cấp hạn mức vay tín chấp dựa trên dòng tiền chỉ đạt dưới 10%, khiến nhiều doanh nghiệp khởi nghiệp hoặc chế biến nông sản khó tiếp cận vốn.

Thứ ba, chính sách lãi suất chưa đủ sức cạnh tranh khi mức lãi suất cho vay thông thường tại chi nhánh dao động từ 8,5% đến 10,5%/năm, cao hơn từ 0,5% đến 1,2%/năm so với các chương trình ưu đãi lãi suất của các ngân hàng thương mại cổ phần như Vietcombank hay BIDV trong cùng kỳ.

Thứ tư, công tác truyền thông cổ động chưa được quan tâm đúng mức khi ngân sách tiếp thị tại phòng Dịch vụ & Marketing chiếm tỷ trọng dưới 1,5% tổng chi phí quản lý hàng năm, chủ yếu thực hiện các hoạt động tài trợ xã hội truyền thống mà thiếu các chiến dịch tiếp thị số trực tiếp đến người đại diện pháp luật của doanh nghiệp.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân căn bản của các hạn chế trên xuất phát từ định hướng hoạt động truyền thống của Agribank vốn tập trung vào lĩnh vực nông nghiệp cá thể và kinh tế hộ gia đình. Bộ máy tổ chức của chi nhánh với 7 phòng ban và 8 chi nhánh trực thuộc chưa có bộ phận chuyên trách bán hàng cho khối doanh nghiệp (B2B). Cán bộ tín dụng vừa thực hiện thẩm định, vừa giải ngân và xử lý nợ nên không còn thời gian nghiên cứu thị trường hay chăm sóc khách hàng mục tiêu.

So sánh với nghiên cứu về hoàn thiện chính sách marketing tại VietinBank Đà Nẵng của Nguyễn Bá Phương (2014) và các nghiên cứu tại BIDV Gia Lai, rào cản lớn nhất tại địa bàn Tây Nguyên là đặc thù địa lý phân tán và hơn 85% doanh nghiệp địa phương có quy mô siêu nhỏ, thiếu minh bạch tài chính. Về mặt trình bày trực quan, các dữ liệu tăng trưởng được thể hiện rõ trên biểu đồ cơ cấu dư nợ và bảng phân tích thị phần địa bàn tỉnh Kon Tum: trong khi các ngân hàng thương mại cổ phần đạt tốc độ tăng trưởng tín dụng doanh nghiệp từ 18% đến 22%/năm, Agribank Kon Tum chỉ đạt mức tăng trưởng trung bình từ 11% đến 13%/năm. Sự chênh lệch này khẳng định tính cấp thiết phải đổi mới toàn diện chiến lược tiếp thị hỗn hợp.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tái cấu trúc và đa dạng hóa danh mục sản phẩm tín dụng. Phòng Tín dụng chủ trì xây dựng 3 gói sản phẩm vay chuyên biệt: Gói tài trợ vốn lưu động cho doanh nghiệp chế biến nông sản xuất khẩu, Gói cho vay thấu chi tài khoản thanh toán và Gói tài trợ chuỗi cung ứng cao su, cà phê. Mục tiêu nâng tỷ trọng cho vay tín chấp và thế chấp bằng dòng tiền lên mức 25% tổng dư nợ doanh nghiệp trong lộ trình 18 tháng (2019 - 2021).

Thứ hai, tối ưu hóa chính sách giá và lãi suất linh hoạt. Ban Giám đốc cùng Phòng Kế hoạch Tổng hợp thiết lập cơ chế định giá lãi suất theo điểm xếp hạng tín nhiệm nội bộ; áp dụng chính sách giảm từ 0,5% đến 1,0%/năm lãi suất vay đối với doanh nghiệp cam kết chuyển 100% doanh thu qua tài khoản Agribank; hoàn thành phê duyệt và triển khai trong quý 2 năm 2020.

Thứ ba, mở rộng mạng lưới phân phối và đẩy mạnh ngân hàng số. Phòng Kế toán - Ngân quỹ phối hợp Phòng Dịch vụ & Marketing triển khai hệ thống Internet Banking và thanh toán quốc tế đa kênh cho 100% khách hàng doanh nghiệp; rút ngắn thời gian xử lý và phê duyệt hồ sơ tín dụng từ 7 ngày xuống tối đa 3 ngày làm việc trong vòng 12 tháng.

Thứ tư, đẩy mạnh truyền thông và marketing quan hệ khách hàng. Phòng Dịch vụ & Marketing tổ chức định kỳ 4 hội nghị đối thoại khách hàng doanh nghiệp mỗi năm tại trung tâm thành phố Kon Tum; nâng ngân sách hoạt động xúc tiến lên 3,0% tổng chi phí hoạt động nhằm tiếp cận hơn 500 doanh nghiệp tiềm năng đến năm 2022.

Thứ năm, nâng cao năng lực đội ngũ nhân sự tư vấn. Phòng Hành chính - Nhân sự định kỳ triển khai 6 khóa đào tạo nghiệp vụ bán hàng, văn hóa giao tiếp và kỹ năng thẩm định dự án cho 100% cán bộ tín dụng tại 8 chi nhánh phụ thuộc giai đoạn 2020 - 2022.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, Ban Giám đốc và các nhà quản trị chi nhánh Agribank trên toàn quốc, đặc biệt là khu vực miền Trung - Tây Nguyên, có thể sử dụng đề tài làm tài liệu tham khảo thực tiễn để xây dựng kế hoạch kinh doanh và hoạch định chính sách khách hàng doanh nghiệp cho mạng lưới hơn 2.200 chi nhánh và phòng giao dịch.

Thứ hai, cán bộ quản lý tín dụng và nhân viên marketing tại các ngân hàng thương mại, cung cấp bộ công cụ phân tích thị trường 7P và phương pháp phân đoạn khách hàng mục tiêu để ứng dụng vào việc tiếp cận hơn 800 doanh nghiệp vừa và nhỏ tại địa bàn miền núi.

Thứ ba, lãnh đạo các doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) trên địa bàn tỉnh Kon Tum, giúp nắm bắt rõ các tiêu chí thẩm định tín dụng, cấu trúc tính lãi suất và quy trình giải ngân của ngân hàng, từ đó nâng cao tỷ lệ phê duyệt hồ sơ vay vốn thành công lên trên 90%.

Thứ tư, giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, sử dụng làm công trình nghiên cứu điển hình về tiếp thị dịch vụ tài chính với hệ thống hơn 30 bảng biểu, sơ đồ phân tích khoa học và chuẩn mực.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao Agribank Kon Tum cần tập trung chiến lược marketing cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa? Doanh nghiệp nhỏ và vừa chiếm trên 90% tổng số doanh nghiệp tại địa phương và mang lại tỷ suất sinh lời cao cho hệ thống ngân hàng. Do sức ép cạnh tranh từ hơn 8 tổ chức tín dụng thương mại cổ phần, việc triển khai marketing bài bản giúp chi nhánh khai thác hiệu quả thị trường ngách, phấn đấu nâng tốc độ tăng trưởng tín dụng đạt mức 15% đến 20% mỗi năm.

Mô hình marketing 7P đóng vai trò gì trong hoạt động tín dụng ngân hàng? Mô hình 7P kết hợp chặt chẽ giữa 4 biến số cốt lõi và 3 yếu tố dịch vụ đặc thù gồm con người, quy trình và môi trường vật chất. Ứng dụng mô hình này giúp ngân hàng chuẩn hóa quy trình thẩm định, rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ từ 7 ngày xuống còn 3 ngày làm việc và gia tăng mức độ hài lòng cho 150 doanh nghiệp tham gia khảo sát.

Điểm hạn chế lớn nhất trong chính sách lãi suất cho vay tại Agribank Kon Tum là gì? Mức lãi suất cho vay của chi nhánh trong giai đoạn 2015 - 2017 duy trì từ 8,5% đến 10,5%/năm, thường cao hơn từ 0,5% đến 1,2%/năm so với các chương trình tín dụng ưu đãi của các ngân hàng thương mại đối thủ. Ngoài ra, cơ chế định giá còn thiếu linh hoạt và chưa gắn kết với mức độ sử dụng dịch vụ thanh toán tổng thể của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cần chuẩn bị những điều kiện gì để tiếp cận các gói vay cải tiến? Doanh nghiệp cần sở hữu phương án sản xuất kinh doanh khả thi, báo cáo tài chính minh bạch tối thiểu trong 2 năm gần nhất và duy trì dòng tiền ổn định qua tài khoản ngân hàng. Khi ngân hàng triển khai gói sản phẩm mới, tỷ lệ chấp thuận tài sản bảo đảm là dòng tiền và quyền đòi nợ sẽ được nâng lên mức 25% tổng dư nợ.

Lộ trình triển khai các giải pháp marketing tại chi nhánh kéo dài bao lâu? Hệ thống giải pháp được thiết kế theo lộ trình thực hiện 3 năm, bắt đầu từ năm 2019 đến năm 2022. Trong đó, các nhiệm vụ cấp bách như tối ưu hóa biểu phí lãi suất và đào tạo kỹ năng bán hàng cho 100% nhân sự tín dụng được hoàn tất ngay trong 12 tháng đầu tiên nhằm tạo chuyển biến dư nợ rõ nét.

Kết luận

• Hệ thống hóa hoàn chỉnh khung lý luận Marketing Mix 7P ứng dụng chuyên sâu cho lĩnh vực cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại địa bàn miền núi.
• Phân tích chi tiết thực trạng hoạt động tín dụng giai đoạn 2015 - 2017 tại Agribank Kon Tum dựa trên dữ liệu chuẩn xác từ 7 phòng ban và 8 chi nhánh trực thuộc.
• Hoạch định 5 nhóm giải pháp đột phá về cải tiến sản phẩm vay, linh hoạt biểu phí lãi suất, mở rộng ngân hàng số, rút ngắn quy trình phê duyệt và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.
• Xác lập lộ trình thực thi 3 giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2022 nhằm đảm bảo mục tiêu tăng trưởng dư nợ cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa từ 15% đến 20%/năm.
• Tăng cường công tác kiểm soát nội bộ và quản trị rủi ro tín dụng, bảo đảm kiểm soát tỷ lệ nợ xấu duy trì ổn định dưới ngưỡng 2,0%.

Quý độc giả, các nhà quản trị ngân hàng và cộng đồng doanh nghiệp có thể liên hệ trực tiếp với Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum tại địa chỉ số 88 đường Trần Phú, thành phố Kon Tum hoặc tham khảo toàn văn luận văn tại Thư viện Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng để khai thác và ứng dụng các giải pháp thực tế ngay hôm nay!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CO SO LY LUAN VE MARKETING NGAN HANG 1. Tống quan về Marketing Ngân hang Marketing là hoat động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa rộng. Bản chất marketinglà giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn nhucầu và mong muốn của con người. Do đó, hoạt động marketing xuất hiện bat ki noi nao khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tô chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác.

Khái niệm marketing sau đây tríh từ Giáo trình marketing căn bản của Tiến sĩ Nguyễn Thượng Thái: “Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đây bắt kì sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người "'|Š] Chủ thể marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, chính phủ Đối tượng được marketing, được gọi là sản phẩm, có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một ý tưởng, một con người, một địa điểm hay một đất nước. Đối tượng tiếp cận marketing có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định. Bắt kì khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, thì tức là các chủ thể đó đã thực hiện hoạt động marketing. Đó có thé là chính phủ thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một Đảng chính trị thuyết phục cử trỉ bỏ phiếu cho ứng cử viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay một người thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bẻ thực hiện một ý tưởng của mình.

Trên đây là định nghĩa marketing trong hệ thống kinh tế, xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, mục đích của tác giả trong bài khóa luận này là nhằm xây dựng chiến lược marketing cho một ngân hang cu thể nên cần có một khái niệm về marketing theo nghĩa hẹp hơn, khái niệm marketing cho một tô chức: * Marketing là một hệ thống tông thê các hoạt động của tô chức được thiết kế nhằm hoạch định, đánh giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu câu của thị trưởng mục tiêu và đạt được các mục. tiêu của tổ chức * ( Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA) [3] Cu thé, tổ chức thực hiện marketing là doanh nghiệp thì chúng ta cũng. có thể tham khảo một định nghĩa marketing tiêu biểu sau đây: “Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra như cầu của khách hàng và đáp ứng như cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh “.

Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mỗi quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra” [4] Khái niệm của Trường Đại học Tài chính - Marketing Tp HCM; “Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ tit nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng”. Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh: *Markeing là chức năng quản lý công ty mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành như cầu thực sự của một mặt hàng cụ thế, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kí -BI Từ những khái niệm về marketing ta có thể thấy điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn cũng như hành vi mua hàng. của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm - dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch. Đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng khác.

nhau sẽ giúp doanh nghiệp tăng được khả năng cạnh tranh, có được chỗ đứng trên thị trường, đồng thời mang lại cho xã hội những sản phẩm, dịch vụ phong phú, đa dạng. Chính vì thế mà trong điều kiện kinh tế thị trường như hiện nay, có thể nói marketing là chìa khóa của sự thành công trong doanh nghiệp. Marketing Ngân hàng, a. Khai Có nhiều quan niệm về marketing ngân hàng, đứng ở góc độ và thời gian khác nhau đã xuất hiện các quan niệm khác nhau như: ~ Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hoạt động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường.

Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. ~ Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. ~ Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. ~ Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng tới các sản phắm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng.

~ Marketing ngân hàng là tập hợp các hoạt động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng tới những nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục 10 vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng. Đó là: Thứ nhất: Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng vẻ thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt đông của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên vào việc tạo dựng duy trì và phát triển môi quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường.

'Thứ hai: nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. “Thứ ba: Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Đặc điểm của Marketing ngân hàng. Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên nghành) được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng.

Tuy nhiên, marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so vớimarketing thuộc các lĩnh vực khác.[6] Cụ thể là: * Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính. Theo Philip Kotler: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đôi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyên quyền sở hữu. 1 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không tách rời, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc lêm này có ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động marketing ngân hàng.

[4] Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong. việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Do vậy, ngân hàng cần phải củng có niềm tin của khách hàng bằng cách nâng cao nghệ thuật sử dụng các kĩ thuật marketing như tăng. tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung.

ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích của sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời phải cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kĩ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên, tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tính trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng. Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng thường là những quy trình hoặc kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ.

Chính điều này làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Do đó, ngân hàng cần phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quây, điểm giao dịch. Mỗi quẩy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu. cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luôn được hoàn thiện đẻ phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.

Ngoài ra, hoạt động cung ứng sản phẩm dich vụ ngân hàng còn có một đặc điểm liên quan chặt chẽ đến hoạt động marketing, đó là việc đảm bảo. 12 dòng thông tin hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả ngân hàng và khách hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ và chính xác nhất. Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng * Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.

Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trong trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng.