Luận văn thạc sĩ: Giải pháp Marketing dịch vụ viễn thông của công ty Unitel tại Lào

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh giải pháp marketing đối với dich vụ viễn thông của công ty unitel nước cộng hòa dân chủ, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Kiettixay Sengvilay
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Thị Bích Thuy
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp Marketing đối với dịch vụ viễn thông của công ty Unitel, Nước Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 1.1.3. Marketing dịch vụ
• 1.2. NỘI DUNG TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
• 1.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.2. Tổ chức hoạt động Marketing - Mix
• 1.2.3. Xác định ngân sách Marketing
• 1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
• 1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô
• 1.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô
• 1.3.3. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
• 1.4. DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VÀ MARKETING DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
• 1.4.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông
• 1.4.2. Marketing dịch vụ viễn thông
• 1.4.3. Đặc điểm của dịch vụ viễn thông ảnh hưởng đến Marketing dịch vụ viễn thông
• 1.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY UNITEL
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNITEL
• 2.1.1. Khái quát về công ty Unitel
• 2.1.2. Tình hình kinh doanh của Công ty Unitel từ năm 2017 - 6/2019
• 2.2. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG UNITEL
• 2.2.1. Môi trường vĩ mô
• 2.2.2. Môi trường vi mô
• 2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CÔNG TY UNITEL
• 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.3.2. Thực trạng chính sách marketing - mix của Công ty
• 2.3.3. Ngân sách dành cho hoạt động marketing
• 2.4. ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VIỄN THÔNG CỦA CÔNG TY UNITEL
• 2.4.1. Những thành công đạt được
• 2.4.2. Những tồn tại cần khắc phục
• 2.4.3. Nguyên nhân tồn tại
• 2.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CÔNG TY UNITEL
• 3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 3.1.1. Xu thế phát triển dịch vụ viễn thông tại Lào
• 3.1.2. Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của Công ty
• 3.1.3. Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược marketing của Công ty
• 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CÔNG TY UNITEL
• 3.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.2.2. Hoàn thiện các chính sách marketing - Mix
• 3.2.3. Dự trù ngân sách cho hoạt động marketing
• 3.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Hướng dẫn luận văn giải pháp marketing cho Unitel tại Lào

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài "Giải pháp Marketing đối với dịch vụ viễn thông của Công ty Unitel" là một công trình nghiên cứu chuyên sâu, có giá trị học thuật và thực tiễn cao. Đề tài này thuộc nhóm đề tài MBA marketing được đánh giá cao, tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ và áp dụng vào bối cảnh cụ thể của thị trường viễn thông Lào. Nghiên cứu được thực hiện bởi tác giả Kiettixay Sengvilay, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Bích Thủy tại Đại học Đà Nẵng năm 2020. Bối cảnh nghiên cứu cho thấy sự cấp thiết của việc đổi mới hoạt động marketing trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, nơi các doanh nghiệp phải liên tục tìm cách thu hút và giữ chân khách hàng. Công ty Unitel, một liên doanh giữa Chính phủ Lào và Viettel Global tại Lào, không nằm ngoài xu thế đó. Luận văn này không chỉ là một khóa luận tốt nghiệp marketing thông thường mà còn là một tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý, cung cấp một cái nhìn toàn diện về thực trạng và đề xuất các giải pháp khả thi. Mục tiêu chính là phân tích hoạt động marketing giai đoạn 2017-2019, từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh cho công ty. Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích dữ liệu thứ cấp và khảo sát sơ cấp, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của các kết quả đưa ra.

1.1. Tính cấp thiết của đề tài MBA marketing tại Lào

Bối cảnh kinh tế mở của Lào đã tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt, đặc biệt trong ngành viễn thông. Các nhà mạng phải liên tục đổi mới để giành thị phần. Công ty Unitel (tên cũ là Star Telecom), dù là một trong những đơn vị hàng đầu, vẫn đối mặt với áp lực lớn. Các hoạt động marketing trước đây của công ty được đánh giá là còn rời rạc, chưa có tính hệ thống. Do đó, việc nghiên cứu và đề xuất một chiến lược marketing cho Unitel một cách bài bản, hiện đại là vô cùng cần thiết. Luận văn này đáp ứng nhu cầu cấp bách đó, giúp doanh nghiệp định hình lại chiến lược, tối ưu hóa nguồn lực và giữ vững vị thế trên thị trường.

1.2. Tổng quan tài liệu và mục tiêu nghiên cứu của luận văn

Tác giả đã tổng quan nhiều công trình nghiên cứu trước đó về marketing trong ngành viễn thông, chẳng hạn như luận văn về Viettel Bình Định (2012) hay Lao Telecom (2018). Tuy nhiên, các nghiên cứu chuyên sâu về giải pháp marketing toàn diện cho Unitel trong giai đoạn gần đây còn hạn chế, đảm bảo tính mới và không trùng lặp của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ ràng: (1) Hệ thống hóa lý luận về marketing dịch vụ viễn thông; (2) Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Unitel; (3) Đề xuất các giải pháp marketing cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng viễn thông.

II. Cách Unitel đối mặt thách thức nâng cao năng lực cạnh tranh

Thách thức lớn nhất đối với Unitel trên thị trường viễn thông Lào là áp lực cạnh tranh từ các đối thủ lớn và sự thay đổi không ngừng trong hành vi người tiêu dùng viễn thông tại Lào. Luận văn chỉ ra rằng, dù có những thành công nhất định, hoạt động marketing của công ty vẫn tồn tại nhiều hạn chế. Việc tổ chức còn mang tính rời rạc, chưa có sự phối hợp đồng bộ và thiếu một chiến lược dài hạn, thống nhất. Các đối thủ cạnh tranh của Unitel như ETL, Milicom Lao liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi và gói cước hấp dẫn, tạo ra một cuộc chiến về giá và dịch vụ. Điều này đòi hỏi Unitel phải có những giải pháp marketing đột phá để tạo sự khác biệt và giữ chân khách hàng. Một trong những tồn tại cần khắc phục là công tác nghiên cứu thị trường chưa được đầu tư đúng mức, dẫn đến việc xác định thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu chưa thực sự rõ nét. Ngân sách dành cho hoạt động marketing, dù có, nhưng việc phân bổ và đo lường hiệu quả chưa được tối ưu. Những thách thức này đặt ra yêu cầu cấp bách về việc phải hoàn thiện và hệ thống hóa toàn bộ hoạt động marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh một cách bền vững. Việc phân tích sâu các yếu tố môi trường kinh doanh và nội tại doanh nghiệp là cơ sở quan trọng để nhận diện đúng các vấn đề này.

2.1. Phân tích môi trường và các đối thủ cạnh tranh của Unitel

Môi trường kinh doanh tại Lào có cả cơ hội và thách thức. Về vĩ mô, sự ổn định chính trị và tăng trưởng kinh tế là điều kiện thuận lợi. Tuy nhiên, môi trường vi mô lại vô cùng khốc liệt. Luận văn đã sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter để phân tích. Sức ép từ đối thủ cạnh tranh của Unitel là rất lớn, không chỉ các nhà mạng trong nước mà còn có nguy cơ từ các công ty công nghệ mới. Quyền lực của khách hàng ngày càng tăng khi họ có nhiều lựa chọn hơn. Các sản phẩm thay thế như ứng dụng OTT (Zalo, WhatsApp) cũng là một mối đe dọa. Việc hiểu rõ các áp lực này giúp Unitel xây dựng chiến lược phòng thủ và tấn công hiệu quả.

2.2. Đánh giá những tồn tại trong hoạt động marketing hiện tại

Dựa trên khảo sát và phân tích dữ liệu nội bộ, nghiên cứu chỉ ra một số tồn tại chính trong hoạt động marketing của Unitel. Thứ nhất, chính sách sản phẩm tuy đa dạng nhưng chưa tạo ra sự khác biệt vượt trội. Thứ hai, chính sách giá còn cứng nhắc, chưa linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng. Thứ ba, kênh phân phối dù rộng khắp nhưng hiệu quả quản lý và chăm sóc đại lý chưa cao. Cuối cùng, các hoạt động xúc tiến, đặc biệt là digital marketing cho dịch vụ viễn thông, chưa được khai thác triệt để. Việc khắc phục những điểm yếu này là chìa khóa để cải thiện hiệu quả tổng thể.

III. Phương pháp hoàn thiện marketing mix 7P cho dịch vụ viễn thông

Để giải quyết các tồn tại đã nêu, luận văn đề xuất một hệ thống giải pháp toàn diện nhằm hoàn thiện marketing mix 7P cho dịch vụ của Unitel. Đây là trọng tâm của đề tài, cung cấp những định hướng chiến lược cụ thể và khả thi. Các giải pháp này không chỉ dựa trên lý thuyết mà còn được xây dựng từ kết quả phân tích thực trạng tại công ty và khảo sát khách hàng. Cách tiếp cận này đảm bảo các đề xuất vừa có cơ sở khoa học, vừa bám sát thực tiễn của thị trường viễn thông Lào. Trọng tâm của việc hoàn thiện là tạo ra một chiến lược marketing đồng bộ, nơi tất cả các yếu tố từ sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến đến con người, quy trình và cơ sở vật chất đều được tối ưu hóa và phối hợp nhịp nhàng với nhau. Mục tiêu cuối cùng là mang lại trải nghiệm vượt trội cho khách hàng, từ đó xây dựng lòng trung thành và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Một chiến lược marketing cho Unitel hiệu quả phải bắt đầu từ việc cải tiến từng thành phần trong mô hình 7P, biến chúng thành những vũ khí sắc bén trong cuộc chiến giành thị phần.

3.1. Tối ưu hóa chính sách sản phẩm Product và giá Price

Về sản phẩm, giải pháp tập trung vào việc đa dạng hóa gói cước theo từng phân khúc khách hàng, đặc biệt là giới trẻ và doanh nghiệp. Luận văn đề xuất phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng mới, tích hợp công nghệ 4G/5G và các giải pháp số. Về giá, cần xây dựng một chính sách giá linh hoạt hơn, áp dụng các chương trình chiết khấu, khuyến mãi dựa trên lịch sử tiêu dùng của khách hàng. Theo kết quả khảo sát, giá cước vẫn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người dùng, do đó việc tối ưu hóa giá sẽ trực tiếp tác động đến khả năng cạnh tranh.

3.2. Cải tiến kênh phân phối Place và xúc tiến Promotion

Luận văn đề xuất mở rộng và nâng cao chất lượng các kênh phân phối, đặc biệt là các điểm giao dịch và đại lý ở khu vực nông thôn. Đồng thời, cần đẩy mạnh kênh phân phối số qua ứng dụng di động và website. Đối với hoạt động xúc tiến, giải pháp nhấn mạnh vào việc tăng cường digital marketing cho dịch vụ viễn thông. Cần đầu tư vào quảng cáo trên mạng xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), và triển khai các chiến dịch email marketing để tiếp cận khách hàng một cách cá nhân hóa và hiệu quả hơn. Các hoạt động quan hệ công chúng và tổ chức sự kiện cũng cần được chú trọng để nâng cao hình ảnh thương hiệu.

3.3. Hoàn thiện con người People quy trình Process và cơ sở vật chất Physical Evidence

Yếu tố con người là cực kỳ quan trọng. Cần có chương trình đào tạo chuyên nghiệp cho nhân viên giao dịch và đội ngũ chăm sóc khách hàng trong ngành viễn thông để nâng cao thái độ phục vụ. Quy trình cung cấp dịch vụ, từ đăng ký sim, xử lý khiếu nại đến hỗ trợ kỹ thuật, cần được chuẩn hóa và đơn giản hóa để tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Về cơ sở vật chất, việc nâng cấp các cửa hàng giao dịch, tạo không gian hiện đại, thân thiện và đầu tư vào hạ tầng mạng lưới để đảm bảo chất lượng sóng ổn định là những giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng viễn thông.

IV. Bí quyết gia tăng sự hài lòng của khách hàng viễn thông Lào

Gia tăng sự hài lòng của khách hàng viễn thông là mục tiêu cốt lõi của mọi giải pháp marketing. Luận văn khẳng định rằng, trong một thị trường bão hòa, giữ chân khách hàng hiện tại quan trọng không kém việc tìm kiếm khách hàng mới. Để làm được điều này, Unitel cần chuyển đổi từ tư duy bán sản phẩm sang cung cấp giải pháp và trải nghiệm. Điều này đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu và hành vi người tiêu dùng viễn thông tại Lào. Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát trên một mẫu đủ lớn để thu thập dữ liệu sơ cấp về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, bao gồm chất lượng mạng, giá cước, sự đa dạng của dịch vụ và chất lượng chăm sóc khách hàng. Kết quả cho thấy, bên cạnh các yếu tố cốt lõi như sóng khỏe và giá hợp lý, khách hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng. Do đó, việc xây dựng một hệ thống chăm sóc khách hàng trong ngành viễn thông chuyên nghiệp, tận tâm và hiệu quả được xem là một bí quyết quan trọng. Một chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm sẽ giúp Unitel tạo ra một cộng đồng người dùng trung thành, đây chính là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp.

4.1. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng viễn thông tại Lào

Để phục vụ khách hàng tốt hơn, việc đầu tiên là phải hiểu họ. Luận văn đề xuất Unitel cần tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường một cách thường xuyên và bài bản hơn. Cần phân tích sâu về hành vi người tiêu dùng viễn thông tại Lào: họ sử dụng dịch vụ gì nhiều nhất, kênh thông tin nào họ tin tưởng, yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định chuyển mạng. Việc phân khúc thị trường không chỉ dựa trên yếu tố nhân khẩu học mà còn cần dựa trên hành vi và tâm lý, từ đó thiết kế các sản phẩm và thông điệp truyền thông phù hợp cho từng nhóm.

4.2. Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp

Hệ thống chăm sóc khách hàng được đề xuất hoàn thiện trên cả kênh online và offline. Cần nâng cấp tổng đài hỗ trợ, giảm thời gian chờ và tăng tỷ lệ giải quyết vấn đề ngay từ cuộc gọi đầu tiên. Phát triển các kênh hỗ trợ qua mạng xã hội, chatbot và ứng dụng di động để khách hàng có thể tiếp cận trợ giúp mọi lúc, mọi nơi. Ngoài ra, cần xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết với những ưu đãi đặc biệt để tri ân và giữ chân những người dùng trung thành, qua đó nâng cao đáng kể sự hài lòng của khách hàng viễn thông.

V. Top kết quả phân tích SWOT và mô hình kinh doanh của Unitel

Một phần quan trọng của luận văn là tiến hành phân tích SWOT công ty Unitel một cách chi tiết để đánh giá toàn diện các yếu tố nội tại và ngoại cảnh. Phân tích này là cơ sở để xác định vị thế hiện tại của công ty và định hướng cho các giải pháp chiến lược. Kết quả phân tích cung cấp một bức tranh rõ ràng về những gì Unitel đang làm tốt, những gì cần cải thiện, những cơ hội có thể nắm bắt và những mối đe dọa cần phải đối phó. Việc hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức giúp ban lãnh đạo đưa ra các quyết định sáng suốt hơn, đặc biệt là trong việc phân bổ nguồn lực cho các hoạt động marketing. Dựa trên phân tích SWOT, luận văn cũng xem xét và đánh giá lại mô hình kinh doanh của Unitel. Mô hình này, dù đã chứng minh được hiệu quả, vẫn cần được điều chỉnh để thích ứng với bối cảnh mới, đặc biệt là sự phát triển của công nghệ số và sự thay đổi trong kỳ vọng của khách hàng. Các giải pháp đề xuất không chỉ mang tính chiến thuật mà còn hướng đến việc củng cố và phát triển mô hình kinh doanh một cách bền vững trong dài hạn.

5.1. Các điểm mạnh và điểm yếu trong phân tích SWOT công ty Unitel

Điểm mạnh (Strengths) nổi bật của Unitel là thương hiệu mạnh có uy tín, mạng lưới phủ sóng rộng khắp cả nước, và sự hậu thuẫn công nghệ từ Viettel Global tại Lào. Nguồn nhân lực dồi dào cũng là một lợi thế. Tuy nhiên, điểm yếu (Weaknesses) là hệ thống chăm sóc khách hàng trong ngành viễn thông đôi khi còn quá tải, các chiến dịch marketing chưa thực sự sáng tạo và linh hoạt, và sự phụ thuộc vào một số dịch vụ cốt lõi truyền thống. Nhận diện rõ các yếu tố này giúp công ty phát huy thế mạnh và khắc phục nhược điểm.

5.2. Cơ hội và thách thức đối với mô hình kinh doanh của Unitel

Cơ hội (Opportunities) lớn nhất đến từ xu hướng chuyển đổi số tại Lào, nhu cầu sử dụng data và các dịch vụ số ngày càng tăng. Chính phủ Lào cũng có chính sách khuyến khích phát triển viễn thông. Ngược lại, thách thức (Threats) đến từ sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh của Unitel, nguy cơ bão hòa thị trường, và sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ đòi hỏi vốn đầu tư lớn. Mô hình kinh doanh của Unitel cần linh hoạt để khai thác cơ hội và giảm thiểu rủi ro từ các thách thức này.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông tại Nước Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào trong những năm gần đây chứng kiến tốc độ tăng trưởng vượt bậc với tỷ lệ phủ sóng di động đạt trên 85% dân số. Trong bối cảnh kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập quốc tế sâu rộng, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp viễn thông trở nên vô cùng khốc liệt, đòi hỏi các nhà mạng phải liên tục đổi mới phương thức tiếp cận khách hàng. Công ty Viễn thông Lào (Unitel) – liên doanh chiến lược giữa Chính phủ Lào (nắm giữ 51% cổ phần) và Tập đoàn Viettel (nắm giữ 49% cổ phần) với quy mô vốn kinh doanh đạt 1.238,79 tỷ kip – là doanh nghiệp viễn thông hàng đầu tại thị trường này. Tuy nhiên, hoạt động marketing của công ty trong giai đoạn trước năm 2019 vẫn còn bộc lộ nhiều điểm hạn chế, tổ chức rời rạc và chưa có tính thống nhất cao giữa 16 chi nhánh tỉnh thành trên toàn quốc.

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của tác giả Kiettixay Sengvilay, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị Bích Thủy tại Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng, tập trung giải quyết bài toán cấp thiết: Xây dựng hệ thống giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh cho Unitel. Phạm vi nghiên cứu bao quát hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ viễn thông của Unitel trong giai đoạn từ năm 2017 đến tháng 6/2019, kết hợp dữ liệu điều tra khảo sát khách hàng chuyên sâu thực hiện trong năm 2019. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi đưa ra các định hướng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa ngân sách truyền thông từ 2% đến 6% tổng doanh thu, duy trì thị phần chi phối trên 50% và thích ứng linh hoạt trước xu thế chuyển đổi số dịch vụ viễn thông tại khu vực Đông Nam Á.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng toàn diện khung lý thuyết Marketing dịch vụ mở rộng (7P Marketing Mix) được kế thừa và phát triển từ quan điểm của Philip Kotler, Armstrong cùng các mô hình kinh điển về quản trị dịch vụ. Mô hình hỗn hợp 7P bao gồm: Sản phẩm dịch vụ (Product), Giá cước (Price), Hệ thống phân phối (Place), Truyền thông cổ động (Promotion), Nguồn nhân lực (People), Cơ sở vật chất và bằng chứng hữu hình (Physical Evidence), cùng Quy trình cung ứng và chăm sóc khách hàng (Process/Customer Care). Khung lý thuyết này kết hợp chặt chẽ với Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ (Servuction Model), mô tả sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng, nhân viên tiếp xúc tuyến trước và nền tảng cơ sở vật chất kỹ thuật.

Bên cạnh đó, đề tài ứng dụng Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter nhằm phân tích cấu trúc môi trường ngành viễn thông tại Lào. Các khái niệm học thuật cốt lõi được làm rõ bao gồm: đặc tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, cùng tính không thể lưu trữ của dịch vụ viễn thông. Nghiên cứu cũng đi sâu vào lý thuyết định vị thương hiệu (Brand Positioning), xem định vị là cuộc chiến giành vị trí ưu tiên trong tâm trí khách hàng thông qua tuyên bố giá trị độc nhất.

Phương pháp nghiên cứu

Để bảo đảm tính khách quan và độ tin cậy khoa học, nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập toàn diện từ các báo cáo tài chính, báo cáo quản trị nhân sự quy mô 2.039 lao động và báo cáo thị trường của Unitel từ năm 2017 đến giữa năm 2019. Nguồn dữ liệu sơ cấp được tạo lập thông qua cuộc điều tra khảo sát với cỡ mẫu gồm 350 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp tại Thủ đô Viêng Chăn cùng các vùng thị trường trọng điểm trong năm 2019. Phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp ngẫu nhiên thuận tiện được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cao theo cơ cấu độ tuổi, thu nhập và thời gian sử dụng mạng.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả (Descriptive Statistics), phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm và tổng hợp chéo. Thang đo Likert 5 mức độ được lựa chọn để lượng hóa mức độ đánh giá của khách hàng về từng thành tố trong 7P. Lý do lựa chọn tổ hợp phương pháp này là nhằm phản ánh chính xác khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và kỳ vọng của người tiêu dùng, từ đó tạo lập căn cứ thực chứng vững chắc cho các đề xuất chiến lược. Toàn bộ quy trình khảo sát, xử lý dữ liệu và hiệu chỉnh mô hình được hoàn thành trong timeline 12 tháng của năm 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, Unitel sở hữu năng lực cơ sở hạ tầng kỹ thuật và mạng lưới viễn thông vượt trội hàng đầu tại Lào. Tính đến tháng 6/2019, công ty đã hoàn tất chuyển đổi toàn diện từ mạng Analogue sang Digital, mạng cáp quang Fibre Optics và Microwave với hơn 4.000 kênh liên lạc quốc tế. Trong cơ cấu vốn kinh doanh tăng trưởng từ 690,83 tỷ kip năm 2014 lên 1.238,79 tỷ kip năm 2017, tỷ trọng tài sản cố định luôn chiếm trên 70%, tạo nền tảng vững chắc cho vùng phủ sóng rộng khắp 16 tỉnh thành.

Thứ hai, lực lượng lao động của Unitel có quy mô 2.039 người, cơ cấu giới tính cân bằng với 913 lao động nữ (chiếm 44,78%). Tuy nhiên, trình độ chuyên môn còn mất cân đối: lao động có trình độ sau đại học chỉ chiếm khoảng 0,98% (20 người), đại học và cao đẳng chiếm khoảng 52,94%, trong khi trung cấp và lao động phổ thông chiếm tới 45,57%. Đội ngũ làm công tác marketing chuyên trách tại các chi nhánh còn mỏng và thiếu kỹ năng nghiên cứu thị trường bài bản.

Thứ ba, chính sách sản phẩm và giá cước (các gói cước di động, Unihome, Wefly, thẻ cào chiết khấu đại lý) có độ phủ tốt nhưng chưa tối ưu hóa phân khúc. Kết quả khảo sát 350 khách hàng cho thấy mức độ hài lòng về chất lượng sóng đạt 3,85/5 điểm, nhưng mức độ hài lòng về tính linh hoạt của các gói cước dữ liệu data chỉ đạt 3,28/5 điểm.

Thứ tư, công tác truyền thông xúc tiến và chăm sóc khách hàng còn nhiều điểm nghẽn. Tỷ lệ nhận diện các chương trình khuyến mãi và gói cước mới tại khu vực nông thôn chỉ đạt khoảng 45%, thấp hơn đáng kể so với mức 78% tại khu vực đô thị Viêng Chăn. Thời gian phản hồi và xử lý khiếu nại tại trung tâm giao dịch khách hàng còn kéo dài, đạt mức đánh giá trung bình 3,35/5 điểm.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của các hạn chế trên xuất phát từ việc Unitel chưa thiết lập một bộ phận marketing độc lập và chuyên nghiệp tại cấp tỉnh; các hoạt động xúc tiến bán hàng chủ yếu thực hiện theo chỉ đạo hành chính từ trên xuống mà chưa căn cứ vào nhu cầu đặc thù của từng phân đoạn thị trường địa phương. So với nghiên cứu về Lao Telecom của Xayavong Phimpha (2018) và Star Telecom của Inthavong Phonenapha (2018), kết quả nghiên cứu này cho thấy Unitel có ưu thế vượt trội về hạ tầng và thị phần nhưng đang chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ các dịch vụ OTT ngoại biên và chính sách hạ giá cước của các đối thủ như ETL và Beeline.

Các dữ liệu nghiên cứu về sự phân bổ ngân sách truyền thông năm 2019 và cơ cấu doanh thu theo nhóm khách hàng có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua hệ thống biểu đồ tròn phân tích thị phần và bảng ma trận đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân khúc địa lý, giúp nhà quản trị dễ dàng nhận diện lỗ hổng phân bổ nguồn lực.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ viễn thông tại Công ty Unitel, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ:

Thứ nhất, tái định vị và đa dạng hóa chính sách sản phẩm số (Product). Phòng Marketing phối hợp cùng Phòng Kỹ thuật triển khai nâng cấp hệ sinh thái gói cước Data 4G/5G tốc độ cao, tích hợp các tiện ích thanh toán điện tử và nội dung số đa phương tiện. Mục tiêu cụ thể là nâng tỷ trọng doanh thu từ dịch vụ dữ liệu lên mức trên 40% tổng doanh thu dịch vụ trong giai đoạn 2020 - 2022.

Thứ hai, hoàn thiện chính sách giá cước linh hoạt và tối ưu hóa chính sách đại lý (Price). Phòng Kế hoạch Kinh doanh và Phòng Tài chính Kế toán chủ trì rà soát khung giá cước, áp dụng cơ chế chiết khấu thẻ cào và sim số từ 5% đến 8% cho hơn 5.000 điểm bán lẻ ủy quyền, đồng thời thiết kế các gói cước gia đình Unihome trọn gói với mức giá ưu đãi giảm 10% đến 15% nhằm gia tăng độ gắn kết của nhóm khách hàng hộ gia đình trong vòng 12 tháng tới.

Thứ ba, mở rộng và chuẩn hóa hệ thống kênh phân phối (Place). Ban Giám đốc chỉ đạo 16 chi nhánh tỉnh thành tiến hành chuẩn hóa nhận diện thương hiệu tại 100% cửa hàng giao dịch trực tiếp và đại lý độc quyền, đồng thời phát triển kênh bán hàng trực tuyến qua ứng dụng di động, hoàn thành việc phủ kín các điểm chạm số trong thời gian 18 tháng (2020 - 2021).

Thứ tư, nâng cao năng lực đội ngũ nhân sự và tối ưu hóa quy trình dịch vụ khách hàng (People, Process & Physical Evidence). Phòng Tổ chức Lao động chủ trì tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng marketing hiện đại và chăm sóc khách hàng cho 2.039 cán bộ nhân viên, chuẩn hóa quy trình xử lý sự cố kỹ thuật rút ngắn xuống dưới 15 phút tại quầy giao dịch, thực hiện liên tục từ quý 1/2020 đến hết năm 2023.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

Thứ nhất, Ban lãnh đạo và cán bộ quản lý chiến lược tại Công ty Viễn thông Lào (Unitel) cùng các chi nhánh của Tập đoàn Viettel Global. Luận văn cung cấp bức tranh toàn cảnh về hiện trạng vận hành nguồn vốn 1.238,79 tỷ kip và khung giải pháp 7P có thể áp dụng trực tiếp vào kế hoạch kinh doanh hàng năm.

Thứ hai, Chuyên viên marketing, chuyên viên phát triển sản phẩm trong ngành viễn thông và công nghệ thông tin tại thị trường các nước đang phát triển. Nhóm này có thể sử dụng các chỉ số đo lường mức độ hài lòng khách hàng và mô hình Servuction để thiết kế trải nghiệm dịch vụ tối ưu.

Thứ ba, Học viên cao học, nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing. Tài liệu này là một case study thực nghiệm điển hình về phương pháp luận kết hợp dữ liệu sơ cấp 350 mẫu và dữ liệu thứ cấp tài chính trong nghiên cứu dịch vụ.

Thứ tư, Các nhà hoạch định chính sách thuộc Bộ Công nghệ và Truyền thông Lào. Báo cáo giúp các cơ quan quản lý nắm bắt thực trạng cạnh tranh và định hướng xây dựng hạ tầng số quốc gia bền vững.

Câu hỏi thường gặp

Đóng góp cốt lõi của luận văn đối với hoạt động kinh doanh của Unitel là gì? Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện thực trạng marketing dịch vụ trên nền tảng vốn 1.238,79 tỷ kip của Unitel giai đoạn 2017 - 2019, phát hiện chính xác các điểm nghẽn tại 16 chi nhánh và đề xuất 4 nhóm giải pháp 7P thực tế giúp duy trì thị phần số 1 tại Lào.

Tại sao mô hình 7P lại phù hợp hơn mô hình 4P truyền thống trong nghiên cứu này? Dịch vụ viễn thông mang tính vô hình và không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng. Do đó, 3 yếu tố bổ sung gồm Con người (2.039 nhân sự), Quy trình và Bằng chứng vật lý quyết định hơn 50% cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng.

Nguồn dữ liệu thực nghiệm trong luận văn có độ tin cậy như thế nào? Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa số liệu tài chính, nhân sự chính thức của doanh nghiệp từ 2017 đến tháng 6/2019 với bộ dữ liệu khảo sát sơ cấp 350 khách hàng tại các địa bàn trọng điểm trong năm 2019 bằng thang đo Likert chuẩn hóa.

Luận văn giải quyết bài toán cạnh tranh với các đối thủ như Lao Telecom và ETL ra sao? Đề tài đề xuất chiến lược tạo sự khác biệt dựa trên năng lực hạ tầng hơn 4.000 kênh liên lạc quốc tế, kết hợp chính sách chiết khấu đại lý linh hoạt từ 5% đến 8% và nâng cao tốc độ xử lý khiếu nại xuống dưới 15 phút.

Các doanh nghiệp ngoài ngành viễn thông có thể tham khảo luận văn này không? Hoàn toàn có thể. Khung lý thuyết 7P, mô hình Servuction và phương pháp phân tích 5 lực lượng cạnh tranh trong luận văn có thể chuyển giao hiệu quả cho các ngành dịch vụ hạ tầng như ngân hàng, logistics, bảo hiểm và điện lực.

Kết luận

• Hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về marketing dịch vụ viễn thông và mô hình hỗn hợp 7P trong bối cảnh thị trường đang phát triển.
• Phân tích sâu sắc thực trạng kinh doanh và marketing của Unitel trên quy mô vốn 1.238,79 tỷ kip và 2.039 cán bộ nhân viên giai đoạn 2017 - 6/2019.
• Chỉ rõ các khoảng cách về chất lượng dịch vụ khách hàng và hiệu quả truyền thông tại 16 chi nhánh thông qua dữ liệu khảo sát 350 mẫu thực tế.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing đồng bộ với lộ trình thực thi rõ ràng từ năm 2020 đến năm 2023, hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu data trên 40%.
• Đóng góp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn phong phú cho công tác quản trị marketing dịch vụ viễn thông tại khu vực Đông Nam Á.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là đã chuyển hóa các lý thuyết marketing hiện đại thành các công cụ hành động cụ thể, gắn liền với đặc thù kinh tế - xã hội của đất nước Lào. Bước tiếp theo, doanh nghiệp cần khẩn trương thành lập ban chỉ đạo triển khai các giải pháp 7P theo từng quý trong giai đoạn 2020 - 2025. Hãy áp dụng ngay các khuyến nghị khoa học này để tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị, nâng cao trải nghiệm khách hàng và khẳng định vị thế dẫn đầu vững chắc của Unitel trên thị trường viễn thông số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Unitel Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Unitel 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu. Các nội dung về xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp nói chung hay cho sản phẩm nói riêng đã không còn là nội dung mới mẻ, ính đến nay đã có khá nhiều các công trình nghiên cứu liên quan đến nội dung này. - Luận văn thạc lược marketing cho sản phẩm điện thoại di động tại công ty xuất nhập khẩu Vũ Hoàng Hải” Cao học Quản trị Kinh doanh của tác giả Trần Minh Thắng, trường Đại học Đà Nẵng 2012.

Trong nội dung luận văn tác. đã thu được một số kết quả nhất đỉnh, cụ thể là: + Hệ thống và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về marketing, các công cụ marketing và qui trình xây dựng marketing trong kinh doanh sản phẩm điện thoại di động + Tìm hiểu đặc điểm thị trường điện thoại di động, nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và quá trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm điện thoại di động tại Công Ty Trách nhiệm hữu hạn Xuất nhập khâu Vũ Hoàng Hải trong thời gian qua. Trên cơ sở đó, tác giả kết hợp các cơ sở lý luận marketing với hoạt động kinh doanh của công ty, xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm điện thoại di động đến năm 2015.

+ Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing góp phần giữ vững thị trường, thúc đầy tiêu thụ và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, nhất là điều kiện để thực hiện chiến lược marketing trong thời gian tới. - Luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện Marketing - Mix tại chỉ nhánh Vieel Bình Binh ~ Tập đoàn Viễn thông Quân Đội” của Nguyễn Thành Vũ (2012) tại Đại học Kinh Tế Đà Nẵng". Đề tài hệ thống hóa những nghiên cứu luận đã có về Marketing ~ Mix trong lĩnh vực dich vu, từ đó vận dụng để xây dựng các giải pháp Marketing - Mix tại chỉ nhánh Viettel Bình Định. Thông qua tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh, phân tích những tổn tại và hạn chế của Marketing - Mix tại chỉ nhánh Viettel Bình Định đang thực hiện.

Luận văn đề xuất các giải pháp hoàn thiện Marketing - Mix định hướng vào khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh dich vụ và nâng cao vị thé cạnh tranh trên thị trường. Luận văn “Phát triển chiến lược marketing cho dịch vụ viễn thông tại Công ty Cổ phân Viễn thông di động Toàn Cầu” của Nguyễn Hoài Phương Nhi, bảo vệ tại Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng, năm 2017. Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu là phát triển chiến lược marketing cho gói cước Tỷ Phú 3. Ngoài phương pháp phân tích, tổng hợp từ dữ liệu thứ cấp, luận văn còn khảo sát 250 khách hàng để đánh giá chiến lược marketing của gói cước này.

Luận văn cũng chỉ ra, do chưa khai thác hiệu quả thị trường mục tiêu và định vị thị trường mờ nhạc dẫn đến sản phẩm này chưa tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Sự hạn chế về cơ sở vật chất cũng như ngân sách dành cho. marketing cũng là những nguyên nhân dẫn đến chiến lược marketing chưa hiệu quả. Luận văn đã đẻ xuất lại cách thức xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường, lựa chọn kết hợp hai phương án mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm để tăng hiệu quả cạnh tranh cho gói cước Tỷ Phú 3 trên thị trường.

Hạn chế lớn nhất của luận văn là các chiến lược đưa ra chưa có căn cứ khoa học xác đáng. Chính sách marketing ~ mix còn mang tính định hướng ít mang tính thực tế. Hình ảnh định vị không có sự khác biệt so với chiến lược. Luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty Lao Telecom, nước Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào” của Xayavong Phimpha (2018).

Luận văn hệ thống hóa các lý luận tiến trình tổ chức hoạt động marketing dịch vụ gồm các nội dung Phân tích cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, kiểm tra hoạt động marketing. Luận văn đánh giá thực trạng hoạt động marketing và kinh doanh của Công ty bằng các dữ liệu thứ cắp thu thập từ năm 2013 đến giữa năm 2017. Luận văn đánh giá chiến lược marketing của Công ty hiện nay còn nhiều bắp cập như giá còn khá cao, chưa khai thác hết tiểm năng của kênh phân phối, chính sách truyền thông chưa rộng rãi đến người dân nông thôn, miễn núi. Tuy nhiên, trong phần giải pháp luận văn đã không trình bày được rõ ràng thị trường mục tiêu cần phải xác định của Công ty.

Các chính sách marketing — mix chủ yếu mang tính lý thuyết. Luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty Star Telecom, nước Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào” của Inthavong Phonenapha (2018). Luận văn đã hệ thống hóa các lý luận về tiến trình marketing trong lĩnh vực dịch vụ mà đặc biệt là thực trạng triển khai các hoạt động này tại công ty Star Telecom Ia tiền thân của Unitel qua đó tạo tiền đề cho nghiên cứu của tác giả, kế thừa các đóng góp cũng như cải thiện các hạn chế còn tồn tại của nghiên cứu trên. Công ty Unitel là một trong những Công ty viễn thông hàng đầu tại Lào.

'Việc cạnh tranh trong ngành viễn thông tại Lào cũng đang rất khốc liệt. Qua các phân tích từ tổng quan tài liệu cho thấy có nhiều công trình nghiên cứu về chiến lược marketing trong và ngoài nước trong lĩnh vực viễn thông. Nhưng từ năm. 2010 trở lại đây chưa thấy có công trình nghiên cứu về marketing lĩnh vự dịch vụ.

mà đặc biệt là dịch vụ viễn thông tại Cong ty Unitel. Việc lựa chọn đề tài “Giải pháp Marketing đối với dịch vụ viễn thôngcủai Công ty UnkeP” đảm bảo được tính mới và không tring lấp. CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUAN VE MARKETING TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ 1. TONG QUAN VE MARKETING DICH VU 1.

Khái niệm dịch vụ “Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đôi nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dich vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ, từ đó có các khái niệm, định nghĩa khác nhau về dịch vụ: ~ Trong kinh tế học, dich vu được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dich vụ du lịch, thời trang chăm sóc sức. và mang lại lợi nhuận.

~ Theo Kotler & Armstrong (2014), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài v khách hàng. [6] ~ Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: ch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm đề trao đồi. chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thê gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.” [6] Tóm lại, dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Chính việc thỏa mãn nhu cầu và mong. đợi đó góp phần thiết lập mối quan hệ, củng cố và mở rộng mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt" có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cắt trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.

~ Tính vô hình Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

~ Tính không đồng nhất Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp) „ Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong. trường hợp cụ thể.

~ Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sir dung dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao. đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá.

trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tắt. ~ Tính không thể cắt trữ Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.

Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.