Luận văn: Marketing cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Vietcombank Quảng Nam

Luận văn thạc sĩ phân tích giải pháp marketing cho dịch vụ cho vay doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Quảng Nam.

• Tác giả: Phan Thị Kim Dung
• Người hướng dẫn: Gs. Ts Lê Thế Giới
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Đối Với Dịch Vụ Cho Vay Khách Hàng Doanh Nghiệp Tại Ngân Hàng Tmcp Ngoại Thương Việt Nam - Chi Nhánh Quảng Nam
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Đà Nẵng

Tóm tắt

I. Khám phá luận văn Marketing cho vay KHDN tại Vietcombank

Trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam cạnh tranh khốc liệt, việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả là yếu tố sống còn. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài giải pháp marketing đối với dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Quảng Nam đã cung cấp một góc nhìn chuyên sâu và thực tiễn. Công trình này không chỉ hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ ngân hàng mà còn đi sâu phân tích thực trạng, từ đó đề xuất những giải pháp mang tính ứng dụng cao. Hoạt động cho vay khách hàng doanh nghiệp (KHDN) được xem là nghiệp vụ cốt lõi, đóng góp lớn vào lợi nhuận và khẳng định vị thế của ngân hàng. Tuy nhiên, sự gia tăng của các tổ chức tín dụng và sự thay đổi trong hành vi của khách hàng đòi hỏi Vietcombank Quảng Nam phải liên tục đổi mới. Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá các chính sách marketing 7P (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến, Con người, Quy trình, Cơ sở vật chất) đang được áp dụng tại chi nhánh. Thông qua phân tích số liệu kinh doanh giai đoạn 2015-2017 và khảo sát nhu cầu thị trường, luận văn đã chỉ ra những điểm mạnh cần phát huy và những hạn chế cần khắc phục. Mục tiêu cuối cùng là xây dựng một hệ thống giải pháp marketing toàn diện, giúp Vietcombank Quảng Nam nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững thị phần và phát triển bền vững trong tương lai.

1.1. Tính cấp thiết của marketing trong dịch vụ ngân hàng

Sự bùng nổ của công nghệ và áp lực cạnh tranh gay gắt đã làm thay đổi sâu sắc ngành tài chính. Khách hàng ngày càng thông thái hơn, có nhiều lựa chọn hơn và yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Do đó, hoạt động marketing không còn đơn thuần là quảng cáo mà đã trở thành một tiến trình quản lý chiến lược. Mục tiêu của marketing ngân hàng là "tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng". Đặc thù của dịch vụ cho vay là tính vô hình, không thể tách rời và chất lượng không ổn định. Điều này đòi hỏi các giải pháp marketing phải tập trung vào việc xây dựng niềm tin, hữu hình hóa lợi ích và chuẩn hóa quy trình phục vụ. Việc áp dụng marketing giúp ngân hàng không chỉ bán được sản phẩm mà còn xây dựng được mối quan hệ bền vững với khách hàng doanh nghiệp.

1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn thạc sĩ

Luận văn tập trung nghiên cứu đối tượng chính là hoạt động marketing cho dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Vietcombank Quảng Nam. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn cụ thể để đảm bảo tính chính xác và sâu sắc. Về nội dung, nghiên cứu xoay quanh việc phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp marketing dựa trên mô hình 7P. Về không gian, các vấn đề được gói gọn trong hoạt động của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Quảng Nam. Về thời gian, dữ liệu và số liệu kinh doanh được sử dụng để phân tích chủ yếu được thu thập trong giai đoạn từ năm 2015 đến 2017. Phương pháp nghiên cứu chính bao gồm thống kê, so sánh, phân tích và đánh giá dựa trên các báo cáo thường niên và dữ liệu nội bộ của chi nhánh, tạo cơ sở vững chắc cho các kết luận và đề xuất được đưa ra.

II. Thách thức Marketing cho vay doanh nghiệp Vietcombank

Hoạt động marketing cho dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Vietcombank Quảng Nam đối mặt với nhiều thách thức đáng kể. Mặc dù là một thương hiệu uy tín, chi nhánh vẫn phải chịu sức ép từ môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và những hạn chế nội tại. Việc không có một chiến lược marketing bài bản, lâu dài khiến các hoạt động còn dàn trải, chưa thực sự tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu hiệu quả. Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường chưa được chuyên trách, dẫn đến việc các sản phẩm và chính sách chưa hoàn toàn bắt kịp nhu cầu thay đổi của doanh nghiệp. Đặc biệt, khách hàng doanh nghiệp ngày nay không chỉ quan tâm đến lãi suất mà còn yêu cầu cao về tốc độ xử lý, sự chủ động tư vấn và các giải pháp tài chính toàn diện. Nghiên cứu chỉ ra rằng, "thời gian xử lý giao dịch ở Vietcombank dài hơn nhiều các ngân hàng khác", và quy trình hồ sơ còn "cồng kềnh". Đây là những rào cản lớn trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và giữ chân khách hàng. Bên cạnh đó, các rào cản từ đặc thù của từng nhóm khách hàng như vấn đề chuyển giá của doanh nghiệp FDI hay tính không minh bạch trong báo cáo tài chính của doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) cũng gây khó khăn cho việc cấp tín dụng.

2.1. Phân tích môi trường cạnh tranh và đối thủ chính

Thị trường tài chính Quảng Nam có sự hiện diện của 28 tổ chức tín dụng, tạo ra một môi trường cạnh tranh vô cùng gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và mạnh nhất của Vietcombank Quảng Nam là các ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước khác như Agribank, BIDV, và Vietinbank. Các ngân hàng này không ngừng gia tăng thị phần bằng "các chính sách marketing hợp lý và hiệu quả". Họ cạnh tranh quyết liệt về lãi suất cho vay, phí dịch vụ, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Ngoài ra, các ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân như ACB, Techcombank, MB cũng là những đối thủ đáng gờm. Thực tế cho thấy, dù Vietcombank có lợi thế về thương hiệu và chất lượng ở một số mảng, khoảng cách về thị phần đang dần bị thu hẹp. Áp lực này đòi hỏi chi nhánh phải có những giải pháp marketing khác biệt và vượt trội để duy trì vị thế dẫn đầu.

2.2. Những hạn chế tồn tại trong chính sách 7P hiện tại

Phân tích thực trạng cho thấy chính sách marketing mix (7P) tại Vietcombank Quảng Nam còn nhiều điểm hạn chế. Về sản phẩm (Product), ngoài các sản phẩm tín dụng truyền thống, việc bán chéo các sản phẩm đi kèm chưa hiệu quả. Về giá (Price), lãi suất cho vay đôi khi còn cao hơn BIDV và Vietinbank, trong khi chính sách mua bán ngoại tệ chưa đủ linh hoạt. Về con người (People), đội ngũ Chuyên viên quan hệ khách hàng (RM) được đánh giá là "năng suất lao động còn thấp", chỉ dành 23% thời gian cho bán hàng và còn thụ động. Về quy trình (Process), thủ tục cho vay còn phức tạp, thời gian phê duyệt kéo dài, đặc biệt với các hồ sơ phải trình lên Trụ sở chính. Những hạn chế này làm giảm trải nghiệm của khách hàng và đánh mất nhiều cơ hội kinh doanh vào tay đối thủ cạnh tranh.

III. Hướng đi chiến lược Phân khúc và định vị thị trường

Để giải quyết các thách thức, luận văn đề xuất một hướng đi chiến lược bài bản, bắt đầu từ việc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Thay vì áp dụng một chính sách chung, Vietcombank Quảng Nam cần xây dựng các giải pháp marketing riêng biệt cho từng nhóm khách hàng. Nguyên tắc cốt lõi là "khó có thể làm vừa lòng tất cả mọi người, sẽ dễ hơn nếu chúng ta cố gắng làm vừa lòng một số người nào đó". Công tác phân khúc thị trường giúp ngân hàng xác định rõ các nhóm khách hàng có nhu cầu và hành vi tương tự nhau, từ đó tập trung nguồn lực hiệu quả hơn. Luận văn đã chỉ ra cách Vietcombank phân khúc khách hàng bán buôn thành ba nhóm: Khách hàng lớn, Khách hàng vừa và Khách hàng thương mại. Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu tiềm năng, bước tiếp theo là xây dựng chiến lược định vị thương hiệu. Định vị không chỉ là quảng bá hình ảnh mà là tạo ra một giá trị khác biệt, một vị trí độc nhất trong tâm trí khách hàng so với đối thủ, gắn liền với slogan "Chung niềm tin, vững tương lai". Việc này đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa các chính sách sản phẩm, giá cả và chất lượng dịch vụ để mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng.

3.1. Phương pháp phân khúc khách hàng bán buôn và SMEs

Đối với khách hàng bán buôn, Vietcombank đã triển khai phân khúc dựa trên quy mô và nhu cầu. Khách hàng lớn (doanh thu > 3.000 tỷ) cần các giải pháp phức tạp. Khách hàng vừa (doanh thu 500-3.000 tỷ) quan tâm đến tín dụng ngắn hạn. Khách hàng thương mại (doanh thu < 500 tỷ) có nhu cầu đơn giản hơn. Việc phân hạng chi tiết hơn thành Kim cương, Vàng, Bạc giúp phân bổ nguồn lực chăm sóc hợp lý. Đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs), luận văn đề xuất cần có chính sách phân khúc rõ ràng hơn thay vì gộp chung vào mảng bán lẻ. Nhóm này có quy mô lớn, nhu cầu dịch vụ đơn giản nhưng nhạy cảm về giá. Phân khúc hiệu quả sẽ giúp thiết kế các gói sản phẩm chuẩn hóa, tiết kiệm chi phí và tối ưu hóa lợi nhuận.

3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu để tối ưu lợi nhuận

Sau khi phân khúc, việc lựa chọn thị trường mục tiêu cần dựa trên ba tiêu chí: quy mô và tăng trưởng, mức độ hấp dẫn, và sự phù hợp với mục tiêu của ngân hàng. Luận văn đề xuất Vietcombank Quảng Nam cần tái cấu trúc danh mục, giảm dần sự phụ thuộc vào nhóm khách hàng lớn như Thaco do biên lợi nhuận thấp và sức ép đàm phán cao. Thay vào đó, cần tập trung vào các thị trường mục tiêu hấp dẫn hơn. Đó là nhóm khách hàng doanh nghiệp FDI, nhóm khách hàng bán buôn khác có tiềm năng và đặc biệt là phân khúc SMEs. Đây là những nhóm khách hàng mang lại biên lợi nhuận cao hơn, rủi ro được phân tán và phù hợp với định hướng phát triển ngân hàng bán lẻ.

IV. 7 Giải pháp Marketing 7P cho dịch vụ cho vay tối ưu

Từ định hướng chiến lược, luận văn đã cụ thể hóa thành một hệ thống 7 giải pháp marketing toàn diện, tác động vào mọi khía cạnh của dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp. Mục tiêu là tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững cho Vietcombank Quảng Nam thông qua việc cung cấp giá trị vượt trội. Các giải pháp này không hoạt động riêng lẻ mà đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng để tạo ra một trải nghiệm đồng nhất và tích cực cho khách hàng. Chính sách sản phẩm cần đa dạng hóa và "bán chéo" hiệu quả hơn. Chính sách giá phải linh hoạt và cạnh tranh thực sự. Kênh phân phối cần được mở rộng và hiện đại hóa. Hoạt động xúc tiến cần sáng tạo và nhắm đúng đối tượng. Yếu tố con người phải được nâng cao năng lực và tính chuyên nghiệp. Quy trình cung ứng dịch vụ cần được tinh gọn để rút ngắn thời gian. Cuối cùng, yếu tố vật chất phải thể hiện được sự hiện đại và uy tín của thương hiệu Vietcombank. Việc triển khai đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp ngân hàng giải quyết triệt để những hạn chế đã được chỉ ra, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng và đạt được các mục tiêu kinh doanh.

4.1. Cải tiến sản phẩm và xây dựng chính sách giá cạnh tranh

Về sản phẩm, cần đa dạng hóa các hình thức tín dụng như cho vay tài trợ dự án, bao thanh toán, và phát huy thế mạnh về tài trợ thương mại với các sản phẩm như UPAS L/C. Quan trọng hơn là phải tăng cường bán chéo sản phẩm dịch vụ phi tín dụng như quản lý dòng tiền, trả lương qua tài khoản. Về giá, cần thành lập bộ phận chuyên nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để đề xuất mức lãi suất cho vay và biểu phí linh hoạt. Đối với nhóm Thaco, cần đàm phán tăng lãi suất để đảm bảo biên lợi nhuận. Đối với nhóm SMEs và khách hàng mới, cần tận dụng triệt để các chương trình lãi suất ưu đãi để thu hút và gia tăng thị phần.

4.2. Tối ưu kênh phân phối và hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Kênh phân phối trực tiếp qua đội ngũ RM và các phòng giao dịch vẫn là chủ đạo, do đó cần chú trọng sự tiện lợi và chuyên nghiệp. Luận văn đề xuất mở thêm các phòng giao dịch tại các huyện tiềm năng như Đại Lộc, Trà My. Về xúc tiến hỗn hợp, cần tăng cường quảng bá hình ảnh qua các kênh truyền thông địa phương, tài trợ các sự kiện lớn của tỉnh và đẩy mạnh các hoạt động an sinh xã hội để xây dựng hình ảnh một ngân hàng có trách nhiệm. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) và bán hàng trực tiếp qua đội ngũ RM là công cụ hiệu quả nhất để tiếp cận khách hàng doanh nghiệp.

4.3. Nâng cao yếu tố con người quy trình và cơ sở vật chất

Con người là yếu tố then chốt. Cần tăng cường đào tạo kỹ năng bán hàng, tư vấn cho đội ngũ RM, đồng thời áp dụng mô hình CTOM để giải phóng thời gian cho RM tập trung vào khách hàng. Về quy trình, cần rà soát và đơn giản hóa thủ tục, rút ngắn thời gian phê duyệt hồ sơ, đặc biệt là cơ chế phối hợp với Trụ sở chính. Về yếu tố vật chất, cần duy trì hình ảnh chuyên nghiệp, hiện đại tại các điểm giao dịch, đồng thời có thể thiết kế không gian riêng phục vụ khách hàng VIP để tạo sự khác biệt và nâng cao chất lượng dịch vụ.

V. Kết luận và định hướng phát triển tương lai cho VCB

Luận văn thạc sĩ đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ phân tích và đưa ra các giải pháp marketing khả thi cho dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Vietcombank Quảng Nam. Công trình đã hệ thống hóa cơ sở lý luận, đánh giá sâu sắc thực trạng dựa trên dữ liệu thực tế và đề xuất một lộ trình hành động rõ ràng. Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng, để thành công trong môi trường cạnh tranh hiện nay, ngân hàng phải chuyển đổi từ tư duy bán sản phẩm sang tư duy cung cấp giải pháp và lấy khách hàng làm trung tâm. Các giải pháp về phân khúc thị trường, định vị thương hiệu và hoàn thiện chính sách 7P là kim chỉ nam quan trọng. Hướng phát triển trong tương lai của Vietcombank Quảng Nam là phải thực hiện nhất quán các giải pháp này, không ngừng đổi mới để đáp ứng nhu cầu thị trường. Đồng thời, các kiến nghị gửi đến Ngân hàng Nhà nước và Vietcombank Trụ sở chính cũng nhấn mạnh sự cần thiết của một môi trường pháp lý thuận lợi và cơ chế hỗ trợ linh hoạt để các chi nhánh phát huy tối đa tiềm năng, góp phần vào sự phát triển chung của toàn hệ thống và nền kinh tế.

5.1. Tóm tắt các kết quả chính và đóng góp của luận văn

Luận văn đã đạt được các kết quả chính sau: Thứ nhất, hệ thống hóa lý thuyết về marketing ngân hàng và hoạt động cho vay khách hàng doanh nghiệp. Thứ hai, phân tích chi tiết thực trạng hoạt động marketing tại Vietcombank Quảng Nam giai đoạn 2015-2017, chỉ ra thành tựu và các hạn chế cốt lõi. Thứ ba, xây dựng một hệ thống các giải pháp marketing đồng bộ và mang tính thực tiễn cao, từ chiến lược phân khúc, định vị đến hoàn thiện 7P. Đóng góp của luận văn không chỉ giúp Vietcombank Quảng Nam có một tài liệu tham khảo giá trị để cải thiện hoạt động kinh doanh mà còn là nguồn tư liệu học thuật cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực marketing ngân hàng.

5.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước và Vietcombank

Để các giải pháp phát huy hiệu quả, luận văn đề xuất một số kiến nghị. Đối với Ngân hàng Nhà nước, cần tiếp tục điều hành chính sách tiền tệ linh hoạt, tạo môi trường kinh doanh ổn định và sớm ban hành các chính sách khuyến khích thanh toán điện tử. Đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Trụ sở chính), cần hoàn thiện cơ chế chấm điểm, xếp hạng khách hàng, sửa đổi quy định định giá tài sản đảm bảo sát với thị trường hơn. Quan trọng nhất là cần có cơ chế phân quyền và phê duyệt tín dụng linh hoạt, nhanh chóng hơn cho các chi nhánh, đồng thời đẩy mạnh công tác đào tạo đội ngũ cán bộ marketing chuyên nghiệp, đáp ứng yêu cầu hội nhập.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 Luật doanh nghiệp số 68/2014/QH13 ngày 26 tháng 11 năm 2014 thì doanh nghiệp được hiểu như sau: “Doanh nghiép là tổ chức có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch, được đăng ký thành lập theo quy định của pháp luật nhằm mục đích kinh doanh”. [14] e Dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp “Cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo đó tổ chức tín dụng giao hoặc cam kết giao cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích xác định trong một thời gian nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi” hời hạn cho vay là khoảng thời gian được tính từ ngày tiếp theo của ngày tổ chức tín dụng giải ngân vốn vay cho khách hàng cho đến thời điểm khách hàng phải trả hết ng gốc và lãi tiền vay theo thỏa thuận của tổ chức tín dụng và khách hàng. Trường hợp ngày cuối cùng của thời hạn cho vay là ngày lễ hoặc ngày nghỉ hàng tuần, thì chuyển sang ngày làm việc tiếp theo. Đối với thời hạn cho vay không đủ một ngày thì thực hiện theo quy định tại Bộ luật dân sự về thời điểm bắt đầu thời hạn”.

[9] ~ Phương thức cho vay: Được quy định tại Điều 27 của Thông tư số 39/2016/TT/NHNN ngày 30/12/2016 Quy định về hoạt động cho vay của Tô chức tín dụng, Chỉ nhánh ngân hàng nước ngoài như sau: + Cho vay từng lần: Mỗi lần cho vay, tô chức tín dụng và khách hang thực hiện thủ tục cho vay và ký kết thỏa thuận cho vay. + Cho vay hợp vốn: Là việc có từ hai tổ chức tín dụng trở lên cùng thực hiện cho vay đối với khách hàng đề thực hiện một phương án, dự án vay vn. + Cho vay theo hạn mức: Tổ chức tín dụng xác định và thỏa thuận với khách hàng một mức dư nợ cho vay tối đa được duy trì trong một khoảng thời gian nhất định. + Cho vay theo hạn mức cho vay dự phòng: Tổ chức tín dụng cam kết đảm bảo sẵn sàng cho khách hàng vay vốn trong phạm vi mức cho vay dự phòng đã thỏa thuận.

+ Cho vay theo hạn mức thấu chỉ trên tài khoản thanh toán: Tổ chức tín dụng chấp thuận cho khách hàng chỉ vượt số tiền có trên tài khoản thanh toán của khách hàng một mức thấu chỉ tối đa để thực hiện dịch vụ thanh toán trên tài khoản thanh toán. + Cho vay quay vòng: Tổ chức tín dụng và khách hàng thỏa thuận áp dụng cho vay đối với nhu cầu vốn có chu kỳ hoạt động kinh doanh không quá 01 (một) tháng, khách hàng được sử dụng dư nợ gốc của chu kỳ hoạt động, kinh doanh trước cho chu kỳ kinh doanh tiếp theo nhưng thời hạn cho vay không vượt quá 03 (ba) tháng. - Loại cho vay: Được quy định tại Điều 10 của Thông tư số 39/2016/TT/NHNN ngày 30/12/2016 Quy định về hoạt động cho vay của Tổ chức tín dụng, Chỉ nhánh ngân hàng nước ngoài đối với khách hàng như sau: + Cho vay ngắn hạn: là các khoản vay có thời hạn cho vay tối đa 01 (một) năm. + Cho vay trung hạn: là các khoản vay có thời hạn cho vay trên 01 (một) năm và tối đa 05 (năm) năm.

+ Cho vay đài hạn: là các khoản vay có thời hạn cho vay trên 05 (năm) năm[10] 1. Marketing và Marketing dịch vụ Ngân hàng a. Téng quan về Marketing Ngày nay, hầu hết các trường phái nghiên cứu về Marketing đều thống nhất ở quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nếu trước đây 10 người ta cho rằng Marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán được hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm Marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách hiệu quả, thì việc bán những sản phẩm đó không có vấn đề gì khó khăn.

Do vậy, rõ ràng bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần của phối thức Marketing rộng lớn, một tập hợp các công cụ phối hợp với nhau nhằm ảnh hưởng thị trường. Vậy, "Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Marketing dich vu Ngan hang ~ Khái niệm dịch vi “Dich vu là bắt kỳ biện pháp hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cắp cho bên kia, và chủ yếu là không thể sờ thấy được, và không dẫn đến một sự chiếm hữu một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.

[17,14] ~ Dịch vụ có bốn đặc điểm cơ bản + Tính không sờ thấy được: Tính chất này xuất phát từ bản chất của dịch vụ. Dịch vụ không thể cảm nhận được trước khi mua. Do đó, quyết định của người mua dich vụ thường chủ quan hơn là khách quan. + Tính không thẻ tách rời nguồn gốc: Một sản phẩm hàng hóa được sản xuất, bán ra và cuối cùng là tiêu thụ theo một quy trình sản xuất nào đó.

Trong khi đó, việc sản xuất, hoàn tắt và tiêu thụ dịch vụ gần như diễn ra cùng lúc với nhau: dịch vụ không thê tách rời khỏi nguồn gốc của nó. + Tính không ổn định về chất lượng: Nói lên sự khác nhau, dù là tiềm ẩn, giữa hai dịch vụ nối tiếp nhau. Chất lượng dịch vụ thay đổi tùy theo người i cung ứng, cũng như thời gian và địa điểm cung ứng. Hơn thế nữa, đánh giá chất lượng dịch vụ lại chịu nhiều ảnh hưởng của các nhân tố cảm tính.

+ Tính không lưu giữ được: Xuất phát từ tính không thể tách rời nguồn gốc của dịch vụ. Do đó, dịch vụ không thể “tồn kho” hay “lưu giữ” được.15] Từ cơ sở lý luận về định nghĩa và các đặc điềm của dịch vụ, với những. đặc điểm hoạt động của ngân hàng, với danh mục những “sản phẩm” cung ứng, chúng ta có thể kết luận marketing ngân hàng thuộc lĩnh vực marketing. - Khái niệm marketing ngân hàng: “là các tiến trình hoạch định, chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [16, tr 16], ~ Đặc điểm riêng biệt của marketing ngân hàng.

+ Do tính không sờ thấy được, dịch vụ ngân hàng không phải là đối tượng tồn trữ để phòng bị cho những lúc cầu tăng mạnh. Người sử dụng dịch vụ phải chờ đợi dé được cung cấp dịch vụ mong muốn, trong khi ngân hàng, có thể tự cảm nhận được các giới hạn dịch vụ của mình và do đó, phải thường xuyên điều chỉnh quan hệ cung — cầu. + Một hệ quả nữa của tính không thể sờ, thấy được đó là sự vắng mặt của bảo hộ. Dịch vụ ngân hàng không thẻ được cấp quyền sở hữu trí tuệ được.

Chúng thường xuyên được nháy lại, bắt chước. Sự khác nhau về dịch vụ ngân hàng không phải là nhân tố cạnh tranh lâu dài được. + Tính không thể sờ thấy được cũng sẽ gây trở ngại trong công tác truyền thông. Thực tế cho thấy, không giống như những ngành nghề khác, kể 12 cả những ngành cung ứng dịch vụ, quảng cáo cho hoạt động ngân hàng thực sự không hề đễ dàng.

Dịch vụ không thể được chứng minh qua các lời hứa, các quảng cáo mà qua các phương tiện vật chất và kết quả cụ thể. + Dịch vụ ngân hàng được cung ứng thông thường qua các giao dịch trực tiếp giữa nhân viên ngân hàng, khách hàng và cả sự có mặt của các khách hang khác. Những khác biệt về chính sách khách hàng có thể dẫn đến những. ngộ nhận, cảm nhận về “phân biệt đối xử”.

Bản thân sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào những tình huống tâm lý khác nhau giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng. + Cuối cùng, tính không thể sờ, thấy được cũng đặt ra các ví Š giá phí dịch vụ ngân hàng. Nếu giá cả của sản phẩm hàng hóa có thể được tính toán phải chăng dưới cái nhìn của người tiêu dùng, từ cơ sở giá thành sản xuất của nó, thì giá cả của dịch vụ chỉ được diễn giải chủ yếu từ chỉ phí lao động của người cung cấp dịch vụ. Chẳng hạn, đối với các dịch vụ thanh toán ngân hàng, khách hàng thường không cảm nhận được thời gian mà nhân viên ngân hàng bỏ ra trong việc quản lý tài khoản khách hàng, cũng như các chỉ phí vận hành của hệ thống ngân hàng [16, tr 16- 17] e.

Các nguyên tắc vận dụng trong marketing ngân hàng ~ Nguyên tắc chọn lọc và tập trung. Khách hàng đại chúng là chiến lược khách hàng truyền thống của nghề ngân hàng. Thế nhưng, điều này cũng không tách rời những khả năng, trong. những điều kiện, tài nguyên nhất định, ngân hàng sẽ quan tâm đặc biệt hơn đối với mảng thị trường chuyên biệt, hẹp hơn, mà ngân hàng sẽ phục vụ tốt hơn, mang đến cho khách hàng nhiều giá trị hơn.

Đây chính là nẻn tảng trong. nguyên tắc chọn lọc, tập trung của marketing ngân hàng: chúng ta khó có thể làm vừa lòng tắt cả mọi người. Sẽ dễ hơn nếu chúng ta cố gắng làm vừa lòng. một số (ít) người nào đó.

Nguyên tắc này đòi hỏi ngân hàng phải có quá trình 13 nghiên cứu, sàng lọc, phân loại khách hàng và thị trường mục tiêu của mình. Có thể nói, từ thị trường đại chúng, cho đến thị trường “từng cá nhân” là một quá trình phát triển dài lâu của marketing ngân hàng. - Nguyên tắc giá trị khách hàng. Marketing ngân hàng phải đem đến cho khách hàng một giá trị nào đó.

Khách hàng đương nhiên sẽ quan tâm đến các công năng của dịch vụ (phần cứng). Một số khách hàng có thể quan tâm nhiều hơn đến phong cách giao. tiếp, các cử chỉ mềm mỏng của nhân viên ngân hàng, tức là các yếu tố của “phần mềm” tạo nên giá trị. ~ Nguyên tắc lợi thế khác biệt Marketing ngân hàng phải nhắm đến việc cung ứng cho khách hàng một giá trị khác biệt nào đó.

Đó là sự vượt trội của giá trị mà khách hàng cảm nhận được, trong so sánh với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. của ngân hàng.