Luận văn: Giải pháp marketing cho vay khách hàng cá nhân tại NCB Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Huỳnh Thái Anh Khoa
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Xuân Lãn
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Dịch Vụ Cho Vay Khách Hàng Cá Nhân Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Quốc Dân Chi Nhánh Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1.1. Tổng quan về dịch vụ
• 1.1.2. Tổng quan về marketing dịch vụ
• 1.2. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 1.2.1. Tổng quan về dịch vụ NHTM
• 1.2.2. Các loại dịch vụ NHTM
• 1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 1.3.1. Phân tích môi trường marketing
• 1.3.2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ
• 1.3.3. Nội dung các hoạt động marketing dịch vụ
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của NCB Đà Nẵng
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của NCB Đà Nẵng
• 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại NCB Đà Nẵng trong thời gian qua
• 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHCN TẠI NCB ĐÀ NẴNG
• 2.2.1. Hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Quốc Dân nói chung trong thời gian qua
• 2.2.2. Các tiền đề để triển khai hoạt động marketing dịch vụ cho vay KHCN tại NCB Đà Nẵng
• 2.2.3. Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ cho vay KHCN tại NCB Đà Nẵng
• 2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHCN TẠI NCB ĐÀ NẴNG
• 2.3.1. Kết quả đạt được
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 3.1. NHỮNG ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ ĐỂ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ CHO VAY KHCN TẠI NCB ĐÀ NẴNG
• 3.1.1. Nhóm tiền đề bên ngoài
• 3.1.2. Nhóm tiền đề bên trong
• 3.2. GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHCN TẠI NCB ĐÀ NẴNG
• 3.3. KIẾN NGHỊ ĐẾN NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

Tóm tắt

I. Tổng quan luận văn marketing dịch vụ cho vay cá nhân NCB

Luận văn thạc sĩ của tác giả Huỳnh Thái Anh Khoa đi sâu vào việc hệ thống hóa các lý luận cơ bản về marketing trong lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân. Công trình này không chỉ dừng lại ở lý thuyết mà còn tập trung phân tích sâu thực trạng cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân - Chi nhánh Đà Nẵng (NCB Đà Nẵng) trong giai đoạn 2015-2017. Mục tiêu cuối cùng là đề xuất các giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân mang tính thực tiễn, nhằm nâng cao hiệu quả marketing và sức cạnh tranh cho chi nhánh. Luận văn khẳng định, trong bối cảnh thị trường tài chính ngày càng cạnh tranh, nhu cầu vay vốn tiêu dùng, kinh doanh của người dân tăng cao, việc xây dựng một chiến lược marketing dịch vụ bài bản là yếu tố sống còn. Một chính sách marketing tốt sẽ là kim chỉ nam giúp ngân hàng thu hút khách hàng vay vốn và mở rộng thị phần tín dụng. Nghiên cứu này kế thừa các lý thuyết marketing hiện đại của Philip Kotler, đặc biệt là mô hình marketing mix 7P cho dịch vụ ngân hàng, áp dụng vào bối cảnh cụ thể của cho vay tiêu dùng NCB. Tác giả chỉ ra rằng, dù đã có những nỗ lực nhất định, các hoạt động tiếp thị tại ngân hàng NCB Đà Nẵng vẫn chưa được chú trọng đúng mức, cần có sự thay đổi đột phá để đáp ứng yêu cầu thị trường. Công trình sử dụng phương pháp thống kê, so sánh và khảo sát thực tế để đảm bảo tính khách quan và khoa học, tạo cơ sở vững chắc cho các giải pháp đề xuất.

1.1. Tính cấp thiết và mục tiêu nghiên cứu của luận văn

Luận văn xuất phát từ thực tiễn cạnh tranh gay gắt trên thị trường tín dụng Đà Nẵng. Nhu cầu về tín dụng cá nhân ngân hàng NCB ngày càng tăng, nhưng ngân hàng lại chưa có chiến lược marketing tương xứng để khai thác tiềm năng. Mục tiêu nghiên cứu chính bao gồm: (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ ngân hàng. (2) Phân tích và đánh giá thực trạng cho vay khách hàng cá nhân tại NCB Đà Nẵng. (3) Đề xuất các giải pháp tăng trưởng tín dụng khả thi và hiệu quả cho giai đoạn 2018-2020.

1.2. Cơ sở lý luận về hoạt động tiếp thị tại ngân hàng

Nền tảng lý thuyết của luận văn dựa trên các khái niệm marketing hiện đại. Các khái niệm này không chỉ bán sản phẩm có sẵn mà tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu thị trường. Đặc biệt, nghiên cứu nhấn mạnh sự khác biệt của marketing dịch vụ so với marketing hàng hóa hữu hình qua các đặc tính: vô hình, không tách rời, không đồng đều và không lưu trữ được. Từ đó, luận văn áp dụng mô hình marketing mix 7P cho dịch vụ ngân hàng (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) làm khung phân tích chính cho các hoạt động marketing của NCB Đà Nẵng.

II. Thách thức từ thực trạng cho vay cá nhân tại NCB Đà Nẵng

Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh tại NCB Đà Nẵng giai đoạn 2015-2017 cho thấy những điểm sáng nhưng cũng bộc lộ nhiều thách thức. Dù tổng dư nợ cho vay có xu hướng tăng, đặc biệt là mảng khách hàng cá nhân (tăng trên 93% năm 2017 so với 2016), năng lực cạnh tranh của NCB Đà Nẵng vẫn còn hạn chế so với các đối thủ lớn trên địa bàn. Một trong những vấn đề cốt lõi là các hoạt động tiếp thị tại ngân hàng còn khá mờ nhạt và chưa có hệ thống. Ngân hàng chủ yếu dựa vào các chương trình ưu đãi lãi suất mang tính thời vụ mà chưa xây dựng được một chiến lược marketing dịch vụ dài hạn, toàn diện. Thực trạng cho vay khách hàng cá nhân cho thấy, dù số lượng khách hàng mới tăng, quy mô khoản vay trung bình còn nhỏ và tỷ lệ khách hàng trung thành chưa cao. Công tác phát triển sản phẩm cho vay còn chậm, các sản phẩm chưa thực sự tạo ra sự khác biệt so với thị trường. Điều này dẫn đến việc NCB Đà Nẵng gặp khó khăn trong việc định vị thương hiệu và thu hút khách hàng vay vốn tiềm năng một cách bền vững. Hơn nữa, việc chưa chú trọng đúng mức đến việc đo lường sự hài lòng của khách hàng vay vốn khiến ngân hàng thiếu dữ liệu quan trọng để cải tiến dịch vụ. Đây là những rào cản lớn cần có giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân để khắc phục.

2.1. Phân tích số liệu về tình hình cho vay tiêu dùng NCB

Dựa trên Bảng 2.6 của luận văn, dư nợ cho vay tiêu dùng NCB ở phân khúc khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng tăng mạnh từ 127.280 triệu đồng (2016) lên 245.748 triệu đồng (2017), tăng 93,20%. Tuy nhiên, Bảng 2.5 cho thấy số lượng khách hàng mới chỉ tăng 25,53% trong cùng kỳ. Điều này cho thấy sự tăng trưởng chủ yếu đến từ việc tăng quy mô khoản vay của khách hàng hiện hữu hoặc một số ít khách hàng lớn, thay vì mở rộng thị phần tín dụng một cách đồng đều. Tỷ lệ nợ xấu vẫn trong ngưỡng an toàn (0,83% năm 2017) nhưng cần được theo dõi chặt chẽ.

2.2. Đánh giá những hạn chế về năng lực cạnh tranh của NCB

Luận văn chỉ ra năng lực cạnh tranh của NCB Đà Nẵng còn yếu ở các mặt: (1) Thương hiệu chưa được nhận diện rộng rãi. (2) Mạng lưới phòng giao dịch còn mỏng so với các ngân hàng lớn. (3) Các hoạt động tiếp thị tại ngân hàng thiếu tính sáng tạo và đồng bộ. (4) Chính sách cho vay cá nhân chưa đủ linh hoạt để cạnh tranh về lãi suất và thủ tục. Những hạn chế này khiến NCB khó thu hút được tệp khách hàng cá nhân có chất lượng cao và có nguy cơ bị các đối thủ bỏ lại phía sau.

III. Bí quyết xây dựng chiến lược marketing dịch vụ cho vay NCB

Để giải quyết các thách thức, luận văn đề xuất một chiến lược marketing dịch vụ toàn diện, lấy khách hàng làm trung tâm. Bí quyết thành công nằm ở việc vận dụng linh hoạt mô hình marketing mix 7P cho dịch vụ ngân hàng. Thay vì chỉ cạnh tranh về giá (lãi suất), NCB Đà Nẵng cần tạo ra sự khác biệt ở tất cả các yếu tố. Đầu tiên, cần thực hiện một phân tích SWOT ngân hàng NCB một cách kỹ lưỡng để xác định rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Từ đó, ngân hàng có thể xây dựng các mục tiêu marketing cụ thể, có thể đo lường. Chiến lược này không chỉ tập trung vào quảng cáo, khuyến mãi mà còn chú trọng đến việc cải thiện quy trình (Process) để rút ngắn thời gian duyệt vay, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân sự (People) để tư vấn chuyên nghiệp hơn, và đầu tư vào cơ sở vật chất (Physical Evidence) để tạo trải nghiệm tốt cho khách hàng. Việc kết hợp đồng bộ 7 yếu tố này sẽ giúp NCB Đà Nẵng xây dựng một hình ảnh chuyên nghiệp, đáng tin cậy. Đây là nền tảng vững chắc để nâng cao hiệu quả marketing và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững, thay vì chỉ dựa vào các chiến dịch ngắn hạn. Một giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân hiệu quả phải là một giải pháp tổng thể, tác động đến mọi điểm chạm của khách hàng với ngân hàng.

3.1. Vận dụng mô hình marketing mix 7P cho dịch vụ ngân hàng

Luận văn đề xuất áp dụng 7P cụ thể: (1) Sản phẩm (Product): Đa dạng hóa gói vay, tạo sản phẩm đặc thù cho từng nhóm khách hàng. (2) Giá (Price): Xây dựng chính sách cho vay cá nhân với lãi suất cạnh tranh và biểu phí minh bạch. (3) Phân phối (Place): Mở rộng kênh tiếp cận qua digital banking bên cạnh các PGD. (4) Xúc tiến (Promotion): Kết hợp quảng cáo online và offline. (5) Con người (People): Đào tạo kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng. (6) Quy trình (Process): Tối ưu hóa quy trình thẩm định, giải ngân. (7) Cơ sở vật chất (Physical Evidence): Nâng cấp không gian giao dịch hiện đại, thân thiện.

3.2. Kết quả phân tích SWOT ngân hàng NCB chi nhánh Đà Nẵng

Kết quả phân tích SWOT ngân hàng NCB trong luận văn chỉ ra: Điểm mạnh là đội ngũ nhân viên trẻ, năng động. Điểm yếu là thương hiệu yếu, công nghệ chưa vượt trội. Cơ hội là thị trường tín dụng cá nhân Đà Nẵng còn nhiều tiềm năng. Thách thức là sự cạnh tranh từ các ngân hàng lớn và công ty tài chính. Phân tích này là cơ sở quan trọng để xây dựng các giải pháp tăng trưởng tín dụng phù hợp, tận dụng cơ hội và khắc phục điểm yếu.

IV. Giải pháp phát triển sản phẩm cho vay và thu hút khách hàng

Một trong những trụ cột quan trọng của giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân là phải tập trung vào sản phẩm và cách thức tiếp cận khách hàng. Luận văn đề xuất NCB Đà Nẵng cần phải chủ động phát triển sản phẩm cho vay mới thay vì chỉ cung cấp các sản phẩm truyền thống. Cần nghiên cứu và thiết kế các gói vay chuyên biệt như cho vay du học, cho vay khởi nghiệp, hoặc các gói tín dụng cá nhân ngân hàng NCB linh hoạt theo nguồn thu nhập. Bên cạnh đó, việc cải tiến chính sách cho vay cá nhân hiện có là cực kỳ cần thiết. Thủ tục cần được đơn giản hóa, thời gian xử lý hồ sơ rút ngắn và các điều kiện vay vốn cần minh bạch hơn. Để thu hút khách hàng vay vốn, ngân hàng cần triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh. Các kênh kỹ thuật số như mạng xã hội, quảng cáo tìm kiếm (Google Ads), và content marketing cần được ưu tiên để tiếp cận tệp khách hàng trẻ. Đồng thời, không thể bỏ qua các kênh truyền thống như hợp tác với các sàn giao dịch bất động sản, showroom ô tô, hoặc các doanh nghiệp có đông nhân viên. Việc xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi cho khách hàng hiện hữu giới thiệu khách hàng mới cũng là một cách hiệu quả để mở rộng thị phần tín dụng với chi phí thấp.

4.1. Cải tiến chính sách cho vay cá nhân để tăng tính hấp dẫn

Giải pháp cụ thể bao gồm việc xây dựng một chính sách cho vay cá nhân linh hoạt hơn. Ngân hàng có thể áp dụng các mức lãi suất khác nhau dựa trên điểm tín dụng của khách hàng, giảm bớt các loại giấy tờ không cần thiết và ứng dụng công nghệ để khách hàng có thể nộp hồ sơ online. Việc minh bạch hóa cách tính lãi và các khoản phí liên quan sẽ giúp tăng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng vay vốn.

4.2. Đa dạng hóa sản phẩm tín dụng cá nhân ngân hàng NCB

Thay vì chỉ có các sản phẩm vay mua nhà, mua xe, NCB Đà Nẵng cần phát triển sản phẩm cho vay mới. Ví dụ: gói vay tiêu dùng tín chấp cho cán bộ nhân viên các công ty liên kết, gói vay thấu chi online qua thẻ, hoặc các sản phẩm vay ưu đãi kết hợp với bảo hiểm. Sự đa dạng này giúp NCB đáp ứng được nhiều phân khúc nhu cầu khác nhau, từ đó thu hút khách hàng vay vốn hiệu quả hơn.

V. Hướng dẫn nâng cao hiệu quả marketing và tăng trưởng tín dụng

Để đảm bảo các giải pháp đề xuất mang lại kết quả thực tiễn, luận văn đưa ra hướng dẫn chi tiết nhằm nâng cao hiệu quả marketing và thúc đẩy giải pháp tăng trưởng tín dụng. Yếu tố then chốt là phải xây dựng một hệ thống đo lường hiệu quả (KPIs) rõ ràng cho các hoạt động marketing. Các chỉ số cần theo dõi bao gồm: số lượng khách hàng tiềm năng mới, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí trên mỗi khách hàng, và đặc biệt là chỉ số sự hài lòng của khách hàng vay vốn (CSAT) và chỉ số khách hàng trung thành (NPS). Việc khảo sát định kỳ sự hài lòng của khách hàng vay vốn sẽ cung cấp thông tin quý giá để ngân hàng liên tục cải tiến dịch vụ. Bên cạnh đó, ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ marketing (Martech) để tự động hóa một số quy trình, phân tích dữ liệu khách hàng tốt hơn và cá nhân hóa các thông điệp tiếp thị. Các kiến nghị thực tiễn được đưa ra không chỉ cho chi nhánh Đà Nẵng mà còn cho cả hội sở Ngân hàng TMCP Quốc Dân, nhấn mạnh sự cần thiết của một chiến lược đồng bộ từ trên xuống. Mục tiêu cuối cùng là không chỉ tăng trưởng về số lượng mà còn phải mở rộng thị phần tín dụng một cách bền vững, xây dựng NCB trở thành một thương hiệu uy tín trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng NCB.

5.1. Đo lường sự hài lòng của khách hàng vay vốn sau triển khai

Luận văn khuyến nghị NCB Đà Nẵng nên triển khai các cuộc khảo sát định kỳ (hàng quý hoặc sau mỗi giao dịch lớn) để đo lường sự hài lòng của khách hàng vay vốn. Các kênh khảo sát có thể là email, tin nhắn SMS hoặc phỏng vấn nhanh tại quầy. Dữ liệu thu thập được phải được phân tích để xác định các điểm yếu trong quy trình và dịch vụ, từ đó đưa ra các hành động khắc phục kịp thời, giúp nâng cao hiệu quả marketing từ chính trải nghiệm khách hàng.

5.2. Các kiến nghị thực tiễn nhằm mở rộng thị phần tín dụng

Các kiến nghị chính bao gồm: (1) Hội sở cần tăng ngân sách cho các hoạt động tiếp thị tại ngân hàng ở chi nhánh. (2) Xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu mạnh và nhất quán trên toàn hệ thống. (3) Đẩy mạnh chuyển đổi số, đầu tư vào ứng dụng di động và website để cải thiện trải nghiệm người dùng. (4) Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực marketing chuyên nghiệp. Đây là những bước đi chiến lược để mở rộng thị phần tín dụng và nâng cao năng lực cạnh tranh của NCB Đà Nẵng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân — Chỉ nhánh Đà Nẵng. Chương 3: Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân — Chỉ nhánh Đà Nẵng. Tổng quan tài liệu nghiên cứu. Trong nền kinh tế trí thức hiện đại, song hành với sự toàn cầu hóa, ngành dịch vụ có vai trò hết sức quan trọng đối với nền kinh tế mỗi quốc gia nói riêng và nền kinh tế thế giới nói chung.

Khi nên kinh tế phát triển ở một trình độ cao, con người có nhu cầu nhiều hơn đối với các sản phẩm phi vật chất của dịch vụ, thuộc những bậc thang nhu cầu cao mà Abraham Maslow (1943) đã liệt kê là nhu cầu về quan hệ xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu được thể hiện. Tuy nhiên, sự quan tâm ngày cảng tăng đối với lĩnh vực dịch vụ đã đi kèm với nhiều sự tranh luận về những gì cấu thành nên dich vu va marketing dịch vụ được triển khai như thế nào, có tuân theo những nguyên lý căn bản của markerting hàng thóa thông thường hay không vẫn là vấn đề cần đào sâu nghiên cứu. Để tìm hiểu rõ nét về dịch vụ, đã có rất nhiều các nhà nghiên cứu và các học giả khác nhau xác định qua nhiều năm. Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng.

Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc quá phạm vi của sản phẩm vật chất “Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường. Theo quan niệm phố biến chung, dich vụ là những hoạt động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không. tồn tại dưới hình thái vật thể, nhằm thỏa mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả hơn các nhu cầu trong sản xuất và đời sống con người. Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước.

Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc địch vụ độc lập với nhiệm vụ chính. Trong nền kinh tế cũng như trong cuộc sống nói chung, dịch vụ đóng một vai trò rất quan trọng. Kinh tế càng phát triển, dịch vụ càng trở nên quan trọng hơn. Thực tiễn phát triển kinh tế ở các nước trên thế giới cho thấy, dịch vụ là khu vực góp phần nâng cao giá trị gia tăng của sản phẩm, nâng cao chất lượng và giá trị các ngành sản xuất; đồng thời dịch vụ cũng là khu vực phục vụ mọi nhu cầu của con người, nâng cao dân trí làm cho đời sống của con người văn minh hơn và từ đó tai tạo sức lao động, nâng cao hiệu quả công việc.

Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình. đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing.

Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới. Voi những đặc trưng của nền kinh tế hiện đại như: + Kinh tế tăng trưởng. với tốc độ cao, sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt; + Khoa học công nghệ phát triển nhanh chóng, ứng dụng nhiễu kỹ thuật tiên tiến trong sản xuất kinh doanh; + Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn, người mua bắt đầu khó tính trong việc lựa chọn sản phẩm. Nhu cầu của con người ngày càng đa dạng, phong phú.

Những tác đông trên đã khiến các nhà kinh doanh phải có những phương, pháp mới để ứng xử và thích nghỉ hợp lý, kịp thời với những chuyển bién liên tục của thị trường. Vì vậy “Marketing hiện đại” (Modem Marketing) hay còn gọi là “Marketing năng động” (Marketing Dynamique) đã ra đời. hiện đại” đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn so với những quan niệm marketing truyền thống trước đây. Thay vì bán hàng hóa có sẵn, coi trọng.

người sản xuất, marketing hiện đại coi trọng thị trường trong đó người mua đóng vai trò quyết định, nhu cầu của người mua là mục tiêu của sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp từ bán hàng thụ động trở nên nhạy cảm, linh hoạt và năng động hơn với thị trường. Phillip Kotler di đặt nền móng đầu tiên cho những lý thuyết về marketing hiện đại. Ông cho rằng, thay vì đưa ra các nghiên cứu marketing.

đất tiền, chỉ tiêu rất nhiều tiền vào quảng cáo và điều hành các phòng marketing lớn, các doanh nghiệp cần tập trung phát triển từ các nguồn lực của mình, sống gần khách hàng và tạo ra nhiều giải pháp đáp ứng nhu cầu của khách hang [1] Quan điểm marketing tập trung vào khách hàng (marketing concept) được Philip Kotler (1984) đưa ra với những nội dung cốt lõi: phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu; nhu cầu - mong muốn - cầu thị trường; sản phẩm dịch vụ cung cấp; giá trị và sự thỏa mãn; trao đổi và giao dịch; các kênh marketing; chuỗi cung ứng; sự cạnh tranh [1] Để tiếp cận được nhu cầu của thị trường mục tiêu, các nhà quản trị marketing sử dụng nhiều chiến lược từ đó gợi ra những phản ứng thể hiện mong muốn của khách hàng. Các chiến lược này tạo thành một hỗn hợp gọi là chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing mix) Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống Marketing mix cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức. cung ứng dịch vụ.

Marketing trong thé ky 21 không còn bó hẹp trong mô hình 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành mô hình 7P. Những nỗ lực marketing của doanh nghiệp sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và khả năng đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này. Một khi doanh nghiệp đã xây dựng xong chiến lược marketing mix, mô hình 7P nên được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trên cơ sở tiếp cận các nguyên lý về sản phẩm dịch vụ, bên cạnh đó là việc tuân theo nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại, các tổ chức tín dụng mà đặc biệt là ngân hàng thương mại đã áp dụng theo.

những góc độ khác nhau vào quá trình kinh doanh của ngân hàng. Quá trình marketing trong lĩnh vực ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng vẻ thị trường, nhu cầu của khách hàng và năng lực của ngân hàng. “Tổng quan các nghiên cứu về marketing trong ngân hàng. Trong thời gian qua, đã có khá nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước nghiên cứu về các hoạt động marketing và sự áp dụng mô hình 7P.

trong các ngân hàng. Thông qua các công trình nghiên cứu này, bản thân các ngân hàng thương mại cũng như khách hàng trên thị trường có được những. cái nhìn tổng quan về thực trạng hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hang Qua nghiên cứu đã chỉ ra rằng nội dung marketing mix được các ngân hàng tại Việt Nam triển khai còn nghèo nàn; đầu tư cho các yếu tố cơ bản của marketing mix chưa đồng bộ, chỉ mới chú trọng vào các hoạt động xúc tiền hỗn hợp; chưa phối hợp hiệu quả và hợp lý giữa các nguồn lực với nhau (Nguyễn Thu Hà, 2010) [10]. Trải qua một thời gian phát triển, ngân hàng đã không còn là tổ chức chỉ thực hiện những dịch vụ truyền thống như nhận tiền gửi, cho vay, trung gian thanh toán.

mà đang phát triển những dịch vụ mới mẻ hơn, phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Vị thế cạnh tranh của ngân hàng được xác lập thông qua những sản phẩm dịch vụ mới, hiện đại, khác biệt. Điều này khiến cho marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nên kinh tế thị trường, đặc biệt đặt trong hoàn cảnh dịch vụ ngân hàng hiện đại chưa được. người dân sử dụng rộng rãi như dịch vụ ngân hàng thông thường (Đỗ Thị Thu.

Hà, 2016) [11] Các ngân hàng tại Việt Nam đang dành ra một khoản chỉ phí không nhỏ. cho việc định vị thương hiệu, nhằm khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường và tạo ấn tượng với khách hàng. Không chỉ xây dựng và củng cố thương hiệu truyền thống, lâu năm, quen thuộc với khách hàng, một số ngân hàng còn thực hiện việc tái định vị thương hiệu trong thời gian gần đây, với nhiều thay đổi về nhận diện và hình ảnh biểu tượng để thu hút đối tượng khách hàng cá nhân (Trần Hoàng Ngân và Nguyễn Thị Hồng Nhung, 2016) (12) Các ngân hàng hiện đại ngày nay đang pha trộn tất cả 7P cho hoạt động. marketing dịch vụ của mình nhằm giữ chân khách hàng hiện tại cũng như thu hút các khách hàng tiềm năng.

Mỗi nhân tố trong 7P của marketing mix sẽ có những ảnh hưởng khác nhau, tác động lên nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng để từ đó khách hàng có thể lựa chọn và ra quyết dinh (Rezwan Mahmood, 2014) [13] Mặt khác, việc thực thi các nhân tố của marketing mix sẽ tác động trực tiếp và nhằm mục đích duy trì sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong toàn bộ quá trình sử dụng các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp (Haruna Isa Mohammad, 2015) [14] Trên cơ sở nghiên cứu lý luận, các chính sách về marketing dịch vụ cho. vay khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Quốc Dân và kế thừa, đúc kết các nghiên cứu của những tác giả trên, tác giả đã đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại NCB — Chỉ nhánh Đà Nẵng và mạnh dạn đề xuất các giải pháp mang tính khoa học, thực tiễn nhằm. giúp hoàn thiện hơn nữa hoạt động marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại NCB — Chi nhanh Đà Nẵng trong thời gian tới CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE MARKETING DICH VU 1. TONG QUAN VE DICH VU VA MARKETING DICH VU 1.