Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ Chương 2: Thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại HDBank — Chi nhánh Kon Tum. Chương 3: Giải pháp tăng cường marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại HDBank ~ Chỉ nhánh Kon Tum CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE MARKETING DICH VU 1. MARKETING DICH VU 1. Khái niệm marketing dịch vụ và marketing ngân hàng “Marketing dịch vụ là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp thích ứng có giá trị trong nhận thức của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh nhằm đạt các mục tiêu như đã dự kiến [14, tr32].
Marketing dịch vụ gồm một hệ thống giải pháp hướng về khách hàng, chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt nhất. Điều đó tạo nên sự khác biệt giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ. Các hoạt động marketing mà các tổ chức cung. cấp dịch vụ quan tâm thường nằm trong 3 nhóm giải pháp, đó là dịch vụ trước bán hàng, dich vu trong ban hang va dich vu sau ban hang [17, tr.
Như vậy, trong quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ, hoạt động marketing sẽ giúp tạo ra những lợi thế cạnh tranh đặc biệt để khẳng định ưu thế và sức mạnh của chính tô chức đó. Như vậy, marketing dịch vụ là sự thích nghỉ lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp. tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực của tô chức. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu khách hàng cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh trạnh trên nền tảng cân bằng lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội [8, tr.” Marketing ngân hàng là một loại marketing dịch vụ.
TheoNguyễn Thuong Thai (2017) trong Qudn tri Marketing dịch vụ, marketing ngân hàng là “các tiến trình hạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của KH mục tiêu thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của NH, nhằm cung ứng cho KH những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [14, tr. Như vậy, xét về bản chất, ngân hàng cũng như các doanh nghiệp khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần có vốn, có quan hệ mua — bán qua lại, có lợi nhuận. nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng không phải là các sản phâm hữu hình, cu thé mà nó mang đầy đủ đặc điểm của dịch vụ là không sờ được, không thể tách rời, không ôn định về chất lượng và không đồng nhất.
Nhiệm vụ của marketing. “Marketing có một số nhiệm vụ như sau: + Phát hiện đầy đủ và chính xác nhất nhu cầu của khách hàng [ 17, tr. Các khách hàng khác nhau đều có nhu cầu về các sản phâm dịch vụ ngân hàng khác nhau. Do đó, marketing trước tiên phải thực hiện nghiên cứu, phát hiện đầy đủ, chính xác nhất các nhu cầu đó.
Đo lường nhu cầu hiện tại để xem xét các phương hướng chung hình thành nên các nhu cầu của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm nang [16, tr. Qua điều tra, nghiên cứu, ngân hàng phải xác định được xem khách hàng đang có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ nào, họ đang muốn gì. Hiểu được điều đó, ngân hàng sẽ tìm cách đáp ứng đề thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng đó, từ đó, giữ chân được khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Marketing còn giúp ngân hàng dự đoán nhu cầu trong tương lai, phát hiện các yếu tố ảnh hưởng tới tình hình cầu và xác định mức độ tác động của chúng [14, tr.
Dựa vào sự vận động cầu của từng loại khách hàng, ngân hàng sẽ biết được nhu cầu của các đối tượng khách hàng trong tương lai, từ đó có kế hoạch để quảng bá, giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn khách hàng hơn + Đổi mới các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng [17, tr. Nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi, đa dạng và phức tạp hơn, các sản phẩm, dịch vụ và giá cả của các ngân hàng khác cũng đổi mới và hấp. Do đó, marketing có nhiệm vụ là đổi mới sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nhờ nghiên cứu các thị trường hoạt động của ngân hàng, marketing sẽ giúp ngân hàng cải tiến phương châm hoạt động, đa dạng dịch vụ, sản phẩm với nhiều tiện ích và chất lượng tốt nhất + Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng của marketing ngân hàng [17, tr.
Marketing không coi lợi nhuận là mục tiêu đầu tiên, duy nhất mà là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ và hiệu quả marketing của ngân hàng. Mọi hoạt động phải tính đến lợi nhuận bởi kinh phí cho hoạt động, marketing không hề nhỏ nên lợi nhuận là thước đo xem hoạt động marketing có hiệu quả hay không. Vai trò của marketing ngân hàng. “Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và sự cạnh tranh vô cùng gay gắt của thị trường cả trong nước và ngoài nước.
Do đó, các ngân hàng muốn chiếm nhiều thị phần phải có sự điều chỉnh hợp lý cả về hình thức hoạt động. lần chủ động tìm kiếm hoạt động kinh doanh. Marketing từ khi được áp dụng, vào ngân hàng đều giúp các ngân hàng tiếp cận đến nhiều khách hàng hơn và nâng cao thị phần của mình. Thứ nhất, marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng bằng việc tổ chức thu thập thông 10 tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức cung ứng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sử dụng sản phẩm ngân hàng của khách hàng và xu thế thay đổi của các đối tượng đó cũng như tìm hiểu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,.32] Ngoài ra, bộ phận marketing còn giúp ngân hàng giải quyết hài hòa các mối quan hệ giữa ngân hàng, khách hàng qua các hoạt động như tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp với từng khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng tạo, xây dựng các chính sách tiền lương, tiền thưởng, chính sách phúc lợi.
và hoàn thiện các mối quan hệ giao. Thứ hai, marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng. với thị trường [11, tr. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng và thị trường có. mối quan hệ hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do đó, hiểu được nhu cầu của thị trường và gắn hoạt động kinh doanh của ngân hàng với diễn biến của thị trường sẽ giúp cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và sự biến động của chúng.
Marketing còn là công cụ dẫn dắt, giúp các dòng tiền phát triển, giúp khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lý. Như vậy hoạt động của ngân hàng bắt đầu từ thị trường, nắm rõ thị trường xây dựng chính sách marketing hỗn hợp và dùng marketing để thỏa mãn các nhu cầu của thị trường và kết thúc thị trường. Thứ ba, marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng [11, tr. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Công việc này liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm khác biệt, chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch 11 vụ ở thị trường mục tiêu và phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Vì vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm phụ thuộc lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng. TONG QUAN VE DICH VU NGÂN HÀNG BAN LE 1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” (NHBL) xuất phát từ gốc trong tiếng Anh, “Retail banking” được đưa vào sử dụng với ý nghĩa là việc cung cấp các sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng với số lượng nhỏ” [§, tr.21] Theo Nguyễn Thị Minh Hiền (2014), dịch vụ ngân hàng là “tập hợp các đặc iêm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của KH trên thị trường tài chính” [§, tr.
Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO), dịch vụ ngân hàng bán lẻ là “loại hình địch vụ điển hình của ngân hàng nơi KHCN có thẻ đến giao dịch tại các điểm giao dịch vủa ngân hàng để thực hiện dịch vụ gửi tiền, vay tí thanh toán, êm tra tài khoản, dịch vụ” [S, tr. Đối với các NHTM, dịch vụ NHBL đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần, mang lại nguồn thu nhập ôn định cho. Hơn nữa, dịch vụ NHBL còn giúp ngân hàng có nhiều cơ hội đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội bán chéo sản phẩm giữa cá nhân và doanh nghiệp nhỏ. “Theo các chuyên gia, dịch vụ NHBL là cung ứng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chỉ nhánh, khách hàng có iếp cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin [14, tr.5] Trên thực tế, dịch vụ NHBL không thể tách rời các phương tiện công, nghệ cao vì phục vụ một khối lượng khách hàng vô cùng lớn là các cá nhân, doanh nghiệp.
Tóm lại, dịch vụ NHBL là những dịch vụ cung ứng những tiện 12 ích ngân hàng đến tận tay người tiêu dùng. Đối tượng của dịch vụ ngân hang bán lẻ do đó vô cùng lớn bao gồm cá nhân, các doanh nghiệp nhỏ và vừa, phương tiện gắn liền với công nghệ cao và cho phép phục vụ tại mọi nơi, mọi lúc và đa mục đích [14, tr.