Giải pháp marketing cho vay hộ nghèo tại Ngân hàng Chính sách xã hội tỉnh Quảng Bình

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh đề xuất giải pháp marketing cho vay hộ nghèo tại ngân hàng chính sách xã hội tỉnh Quảng Bình.

• Tác giả: Trần Thị Thanh Loan
• Người hướng dẫn: Pgs. Trương Hỗng Trình
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Quảng Bình
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Bố cục của luận văn
• Tổng quan vấn đề nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1. DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1.1. Marketing dịch vụ
• 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING DỊCH VỤ
• 1.2.1. Phân tích môi trường marketing
• 1.2.2. Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu
• 1.2.4. Thiết lập các chính sách marketing dịch vụ
• 1.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH QUẢNG BÌNH
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH QUẢNG BÌNH
• 2.1.1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Quảng Bình
• 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Quảng Bình giai đoạn 2016-2018
• 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH QUẢNG BÌNH
• 2.2.1. Phân tích môi trường marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Quảng Bình
• 2.2.2. Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu
• 2.2.4. Chính sách marketing dịch vụ cho vay KHCN tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Quảng Bình
• 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH QUẢNG BÌNH
• 2.3.1. Những thành tựu đạt được
• 2.3.2. Những tồn tại, hạn chế
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH QUẢNG BÌNH
• 3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHCN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH QUẢNG BÌNH
• 3.1.1. Mục tiêu phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Quảng Bình
• 3.1.2. Định hướng phát triển tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Quảng Bình
• 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH QUẢNG BÌNH
• 3.2.1. Giải pháp phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
• 3.2.2. Giải pháp phối thức marketing trong cho vay KHCN
• 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
• 3.3.1. Kiến nghị đối với Chính phủ
• 3.3.2. Kiến nghị đối với NHNN
• 3.3.3. Kiến nghị với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
• 3.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Tóm tắt

I. Vai trò Marketing cho vay hộ nghèo tại VBSP Quảng Bình

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về giải pháp marketing cho vay hộ nghèo tại Ngân hàng Chính sách xã hội tỉnh Quảng Bình (VBSP Quảng Bình) tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạt động marketing trong lĩnh vực đặc thù. Đây không phải là marketing vì lợi nhuận, mà là marketing dịch vụ công nhằm thực hiện mục tiêu an sinh xã hội. Vai trò của VBSP không chỉ dừng lại ở việc giải ngân vốn, mà còn là cầu nối truyền tải chính sách nhân văn của Đảng và Nhà nước đến đúng đối tượng. Trong bối cảnh đó, marketing trở thành công cụ thiết yếu để nâng cao hiệu quả truyền thông, giúp các đối tượng hộ nghèo, hộ cận nghèo tiếp cận vốn vay ưu đãi một cách chủ động và minh bạch. Một chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp VBSP Quảng Bình xác định rõ hơn nhu cầu của người dân, từ đó thiết kế các gói sản phẩm tín dụng chính sách xã hội phù hợp, cải tiến quy trình và nâng cao chất lượng phục vụ. Điều này không chỉ góp phần vào công cuộc xóa đói giảm nghèo Quảng Bình một cách bền vững mà còn khẳng định vị thế và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong hệ thống tài chính. Việc áp dụng các nguyên tắc marketing hiện đại, đặc biệt là chiến lược marketing mix 7P, vào hoạt động cho vay của VBSP Quảng Bình là một hướng đi mới mẻ, hứa hẹn mang lại những thay đổi tích cực, đảm bảo nguồn vốn chính sách được sử dụng đúng mục đích và phát huy tối đa hiệu quả, thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương.

1.1. Tầm quan trọng của marketing dịch vụ công trong tín dụng chính sách

Marketing dịch vụ công, đặc biệt trong lĩnh vực tín dụng chính sách xã hội, mang một ý nghĩa khác biệt so với marketing thương mại. Mục tiêu chính không phải là tối đa hóa lợi nhuận mà là tối đa hóa lợi ích xã hội và đảm bảo chính sách đến được với mọi người dân có nhu cầu. Hoạt động này giúp xây dựng hình ảnh một ngân hàng thân thiện, tin cậy, là điểm tựa cho người nghèo. Thông qua các công cụ marketing, VBSP có thể giáo dục, nâng cao nhận thức cho người dân về quyền lợi và nghĩa vụ khi tham gia các chương trình tín dụng, từ đó thúc đẩy việc sử dụng vốn vay hiệu quả và có trách nhiệm. Đây là yếu tố then chốt để đảm bảo tính bền vững của các chương trình tín dụng.

1.2. Vai trò của VBSP trong công cuộc xóa đói giảm nghèo Quảng Bình

Vai trò của VBSP tại Quảng Bình được thể hiện rõ nét qua việc triển khai hiệu quả các chương trình tín dụng chính sách xã hội. Ngân hàng đã trở thành công cụ đòn bẩy kinh tế quan trọng, giúp hàng chục ngàn hộ nghèo và các đối tượng chính sách khác có vốn sản xuất, kinh doanh, cải thiện đời sống. Nguồn vốn ưu đãi đã góp phần thay đổi cơ cấu kinh tế nông thôn, tạo thêm việc làm, và là nền tảng vững chắc cho chương trình mục tiêu quốc gia về xóa đói giảm nghèo Quảng Bình. Việc phân tích sâu sắc vai trò này là cơ sở để đề xuất các giải pháp marketing phù hợp, nhằm phát huy hơn nữa sứ mệnh mà VBSP đang thực hiện.

II. Thách thức trong hoạt động cho vay hộ nghèo tại Quảng Bình

Mặc dù đã đạt được nhiều thành tựu, hoạt động cho vay của VBSP Quảng Bình vẫn đối mặt với không ít thách thức. Việc phân tích thực trạng tín dụng chính sách cho thấy những rào cản cố hữu trong việc giúp người nghèo tiếp cận nguồn vốn. Một trong những khó khăn lớn nhất là trình độ dân trí không đồng đều, đặc biệt ở các vùng sâu, vùng xa, khiến người dân e ngại hoặc không nắm rõ thông tin về các chính sách vay vốn. Bên cạnh đó, các thủ tục hành chính đôi khi còn phức tạp, gây khó khăn cho đối tượng hộ nghèo, hộ cận nghèo. Sự cạnh tranh từ các hình thức tín dụng phi chính thức (tín dụng đen) cũng là một mối đe dọa, ảnh hưởng tiêu cực đến đời sống người dân và mục tiêu an sinh xã hội. Hơn nữa, hoạt động truyền thông, quảng bá chính sách còn mang tính một chiều, chưa thực sự tạo ra sự tương tác và thấu hiểu sâu sắc nhu cầu của người vay. Việc thiếu một giải pháp marketing cho vay hộ nghèo toàn diện khiến ngân hàng gặp khó khăn trong việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và đánh giá hiệu quả sử dụng vốn vay. Giải quyết những thách thức này đòi hỏi một cách tiếp cận marketing bài bản, tập trung vào việc đơn giản hóa thông điệp, đa dạng hóa kênh truyền thông và lấy người dân làm trung tâm phục vụ.

2.1. Phân tích thực trạng tín dụng chính sách cho các hộ nghèo

Báo cáo thực tế cho thấy, dù tỷ lệ giải ngân vốn tín dụng chính sách tại Quảng Bình tăng đều qua các năm, vẫn còn một bộ phận hộ nghèo, hộ cận nghèo chưa được tiếp cận. Thực trạng tín dụng chính sách chỉ ra rằng thông tin về các chương trình vay mới chưa được phổ biến rộng rãi và kịp thời. Một số hộ dân vay vốn nhưng sử dụng chưa đúng mục đích, dẫn đến hiệu quả không cao. Việc phân tích các số liệu về dư nợ, nợ quá hạn, và tỷ lệ hộ thoát nghèo nhờ vốn vay là cơ sở quan trọng để nhận diện các "điểm nghẽn" trong quy trình hiện tại.

2.2. Rào cản khiến hộ nghèo khó tiếp cận vốn vay ưu đãi

Các rào cản chính ngăn cản việc tiếp cận vốn vay ưu đãi bao gồm: tâm lý tự ti, e ngại của người nghèo khi làm việc với cơ quan nhà nước; thiếu thông tin về quy trình, thủ tục vay; khoảng cách địa lý xa xôi, đi lại khó khăn; và đặc biệt là thiếu tài sản đảm bảo theo yêu cầu của một số chương trình. Ngoài ra, năng lực lập phương án sản xuất kinh doanh của nhiều hộ còn hạn chế, khiến họ gặp khó trong việc thuyết phục cán bộ tín dụng. Nhận diện và tháo gỡ những rào cản này là nhiệm vụ trọng tâm của các giải pháp marketing cho ngân hàng chính sách xã hội.

III. Phương pháp Marketing Mix 7P cho VBSP Quảng Bình hiệu quả

Để hoàn thiện giải pháp marketing cho vay hộ nghèo, việc áp dụng chiến lược marketing mix 7P là một hướng đi khoa học và toàn diện. Mô hình này không chỉ tập trung vào sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) mà còn mở rộng sang các yếu tố con người (People), quy trình (Process) và bằng chứng vật chất (Physical Evidence). Đối với VBSP Quảng Bình, việc tối ưu hóa 7 yếu tố này sẽ tạo ra một hệ sinh thái dịch vụ đồng bộ và hiệu quả. Về sản phẩm, cần đa dạng hóa các gói vay linh hoạt, phù hợp với từng mô hình kinh tế đặc thù của địa phương. Về giá, lãi suất ưu đãi vốn là lợi thế, nhưng cần truyền thông rõ ràng về các chính sách ân hạn, cơ cấu lại nợ để giảm áp lực cho người dân. Kênh phân phối cần được củng cố thông qua mô hình cho vay ủy thác qua các tổ chức chính trị - xã hội, đưa dịch vụ đến tận thôn, bản. Hoạt động xúc tiến cần gần gũi, sử dụng các kênh truyền thông cộng đồng như loa phát thanh xã, các buổi họp dân. Việc đầu tư vào con người, quy trình và cơ sở vật chất sẽ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và xây dựng hình ảnh một ngân hàng vì dân.

3.1. Tối ưu hóa sản phẩm và chính sách giá cho tín dụng xã hội

Sản phẩm (Product) của VBSP không chỉ là tiền vay, mà còn bao gồm các dịch vụ tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật đi kèm. Cần nghiên cứu và phát triển các gói vay chuyên biệt cho các ngành kinh tế mũi nhọn của Quảng Bình như chăn nuôi, trồng rừng, du lịch cộng đồng. Chính sách giá (Price) cần minh bạch tuyệt đối. Ngoài lãi suất, cần công khai mọi chi phí (nếu có) và giải thích rõ các điều khoản về gia hạn, trả nợ trước hạn để người dân nắm vững, tránh các hiểu lầm không đáng có.

3.2. Cải tiến kênh phân phối qua mô hình cho vay ủy thác

Kênh phân phối (Place) là yếu tố sống còn trong việc đưa vốn đến người nghèo. Mô hình cho vay ủy thác qua Hội Nông dân, Hội Phụ nữ, Hội Cựu chiến binh và Đoàn Thanh niên đã chứng minh hiệu quả. Cần tiếp tục nâng cao năng lực cho các tổ tiết kiệm và vay vốn ở cơ sở, biến họ thành những "cánh tay nối dài" của ngân hàng. Đồng thời, nghiên cứu ứng dụng công nghệ để các điểm giao dịch xã trở nên cơ động và hiệu quả hơn, giảm thời gian chờ đợi cho người dân.

3.3. Xây dựng chiến lược xúc tiến và truyền thông cộng đồng

Xúc tiến (Promotion) không phải là quảng cáo rầm rộ, mà là truyền thông đúng và trúng. Cần xây dựng các câu chuyện thành công về các hộ thoát nghèo nhờ vốn chính sách để lan tỏa, tạo động lực. Sử dụng các hình thức truyền thông trực quan, dễ hiểu như tờ rơi, infographic, video ngắn. Phối hợp với chính quyền địa phương tổ chức các buổi đối thoại chính sách, nơi người dân có thể trực tiếp hỏi đáp, tháo gỡ vướng mắc, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động cho vay của VBSP Quảng Bình.

IV. Bí quyết nâng cao hiệu quả con người và quy trình phục vụ

Trong lĩnh vực marketing dịch vụ công, yếu tố con người (People) và quy trình (Process) đóng vai trò quyết định đến sự thành công của một giải pháp marketing cho vay hộ nghèo. Cán bộ tín dụng chính sách không chỉ là người thẩm định hồ sơ, mà còn là một nhà tư vấn, một người bạn đồng hành cùng hộ nghèo. Do đó, việc đào tạo, nâng cao kỹ năng giao tiếp, sự đồng cảm và tinh thần trách nhiệm cho đội ngũ nhân viên là ưu tiên hàng đầu. Một thái độ phục vụ tận tình, chu đáo sẽ phá bỏ rào cản tâm lý, giúp người dân cởi mở hơn. Song song đó, quy trình (Process) cung cấp dịch vụ cần được chuẩn hóa và đơn giản hóa tối đa. Việc rà soát, loại bỏ các thủ tục không cần thiết, ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý hồ sơ và giải ngân sẽ giúp rút ngắn thời gian, giảm chi phí đi lại cho người dân. Quy trình minh bạch, rõ ràng từ khâu tiếp nhận hồ sơ đến khi thu hồi nợ sẽ tạo dựng niềm tin vững chắc, đảm bảo nguồn tín dụng chính sách xã hội được quản lý chặt chẽ và phòng ngừa rủi ro. Việc tăng cường các bằng chứng vật chất (Physical Evidence) như trụ sở khang trang, tài liệu rõ ràng cũng góp phần tạo nên một hình ảnh chuyên nghiệp.

4.1. Chú trọng yếu tố con người và xây dựng văn hóa phục vụ

Con người (People) là trung tâm của dịch vụ. VBSP Quảng Bình cần xây dựng một bộ tiêu chuẩn về thái độ và hành vi phục vụ cho toàn bộ cán bộ, nhân viên. Tổ chức các lớp tập huấn thường xuyên về kỹ năng lắng nghe, tư vấn và xử lý tình huống. Đồng thời, có chính sách khen thưởng, động viên kịp thời những cá nhân, tập thể làm tốt công tác phục vụ, tạo động lực và xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, nhân văn, xứng đáng với vai trò là một marketing cho ngân hàng vì an sinh xã hội.

4.2. Đơn giản hóa quy trình để nâng cao hiệu quả hoạt động

Quy trình (Process) cần được thiết kế lại theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm. Cần có một luồng xử lý hồ sơ vay vốn thống nhất, nhanh gọn. Ứng dụng phần mềm quản lý khách hàng (CRM) để theo dõi lịch sử tín dụng, nhu cầu và quá trình sử dụng vốn của từng hộ. Việc công khai các bước trong quy trình tại điểm giao dịch giúp người dân dễ dàng theo dõi và giám sát, tăng cường tính minh bạch và hiệu quả sử dụng vốn vay.

4.3. Tăng cường bằng chứng vật chất để củng cố niềm tin khách hàng

Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) tuy là yếu tố hữu hình nhưng lại có tác động lớn đến cảm nhận vô hình của khách hàng. Các điểm giao dịch xã cần được trang bị cơ sở vật chất tốt hơn: có đủ ghế ngồi, bảng thông tin chính sách rõ ràng, mẫu biểu được in sẵn. Trang phục đồng bộ, chuyên nghiệp của cán bộ cũng là một bằng chứng vật chất quan trọng. Những yếu tố này góp phần xây dựng hình ảnh một tổ chức tài chính uy tín, đáng tin cậy trong mắt người dân.

V. Cách đánh giá hiệu quả giải pháp marketing cho vay hộ nghèo

Việc triển khai các giải pháp marketing cho vay hộ nghèo tại Ngân hàng Chính sách xã hội tỉnh Quảng Bình cần đi đôi với một hệ thống đo lường và đánh giá hiệu quả khoa học. Hiệu quả không chỉ được đo bằng các chỉ số tài chính thuần túy như tăng trưởng dư nợ hay tỷ lệ thu hồi nợ, mà quan trọng hơn là phải đo lường được tác động xã hội. Các chỉ số cần theo dõi bao gồm: tỷ lệ hộ nghèo tiếp cận vốn vay ưu đãi trên tổng số hộ nghèo, mức độ cải thiện thu nhập của hộ vay sau một chu kỳ vay vốn, và số hộ thoát nghèo bền vững. Bên cạnh đó, cần xây dựng các bộ công cụ để khảo sát mức độ hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện của thủ tục và thái độ phục vụ của cán bộ. Đánh giá hiệu quả sử dụng vốn vay cũng là một tiêu chí cốt lõi, thể hiện qua việc các mô hình kinh tế được hình thành và phát triển từ nguồn vốn chính sách. Kết quả đánh giá này sẽ là cơ sở thực tiễn quý báu để VBSP Quảng Bình liên tục điều chỉnh, hoàn thiện chiến lược marketing, đảm bảo hoạt động của ngân hàng ngày càng đóng góp thiết thực hơn vào mục tiêu phát triển kinh tế địa phương và bảo đảm an sinh xã hội.

5.1. Các chỉ số đo lường hiệu quả sử dụng vốn vay của hộ nghèo

Để đánh giá hiệu quả sử dụng vốn vay, cần xây dựng một bộ chỉ số (KPIs) cụ thể. Ví dụ: tỷ lệ vốn đầu tư vào tài sản sản xuất so với tiêu dùng, mức tăng trưởng doanh thu/lợi nhuận của mô hình kinh tế, số lao động được tạo thêm việc làm từ dự án vay vốn. Việc thu thập dữ liệu này cần được thực hiện định kỳ thông qua các buổi làm việc trực tiếp tại hộ gia đình, kết hợp với báo cáo của các tổ tiết kiệm và vay vốn, từ đó có cái nhìn toàn diện và chính xác.

5.2. Tác động của tín dụng chính sách đến phát triển kinh tế địa phương

Tác động của tín dụng chính sách xã hội vượt ra ngoài phạm vi từng hộ gia đình. Cần đánh giá tác động ở cấp độ vĩ mô hơn, như sự đóng góp của nguồn vốn này vào tăng trưởng GDP của địa phương, sự chuyển dịch cơ cấu cây trồng, vật nuôi theo hướng sản xuất hàng hóa, và sự hình thành các chuỗi giá trị liên kết. Những phân tích này giúp khẳng định vai trò của VBSP như một định chế tài chính quan trọng, thúc đẩy sự phát triển kinh tế địa phương một cách toàn diện và bền vững.

VI. Hướng đi tương lai cho Marketing Ngân hàng Chính sách Xã hội

Bối cảnh kinh tế - xã hội thay đổi không ngừng đặt ra yêu cầu đổi mới cho hoạt động marketing cho ngân hàng chính sách. Trong tương lai, giải pháp marketing cho vay hộ nghèo cần hướng tới sự cá nhân hóa và ứng dụng công nghệ số. Chuyển đổi số sẽ giúp VBSP Quảng Bình tiếp cận và phục vụ người dân tốt hơn thông qua các ứng dụng di động đơn giản, hệ thống tin nhắn SMS thông báo lịch trả nợ, hoặc các nền tảng trực tuyến cung cấp thông tin chính sách. Xu hướng marketing bền vững, tập trung vào việc tạo ra giá trị lâu dài cho cộng đồng sẽ là kim chỉ nam. Điều này đòi hỏi VBSP không chỉ là nơi cấp vốn, mà còn phải trở thành một trung tâm tư vấn, kết nối, hỗ trợ người nghèo khởi nghiệp và tham gia vào chuỗi giá trị. Các kiến nghị cần tập trung vào việc hoàn thiện cơ chế chính sách, tăng cường nguồn lực cho hoạt động truyền thông, và xây dựng một lộ trình chuyển đổi số phù hợp với điều kiện đặc thù của địa phương. Từ đó, VBSP Quảng Bình có thể tiếp tục nâng cao năng lực cạnh tranh, hoàn thành xuất sắc sứ mệnh an sinh xã hội và góp phần vào công cuộc xóa đói giảm nghèo Quảng Bình một cách bền vững.

6.1. Xu hướng marketing vì mục tiêu an sinh xã hội bền vững

Marketing hiện đại không chỉ dừng ở 4P hay 7P, mà còn hướng tới mô hình marketing 3.0, 4.0 - marketing vị nhân sinh, lấy giá trị con người và trách nhiệm xã hội làm cốt lõi. Đối với VBSP, xu hướng này hoàn toàn phù hợp. Các chiến dịch truyền thông trong tương lai cần nhấn mạnh vào tác động tích cực của vốn chính sách đối với cuộc sống con người, truyền cảm hứng và xây dựng niềm tin xã hội, khẳng định cam kết đồng hành cùng người nghèo trên con đường phát triển.

6.2. Kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của VBSP Quảng Bình

Để nâng cao năng lực cạnh tranh, VBSP Quảng Bình cần một số giải pháp đồng bộ. Thứ nhất, kiến nghị với cấp trên về việc tăng cường phân cấp, trao quyền tự chủ hơn cho chi nhánh trong việc thiết kế các sản phẩm vay phù hợp với địa phương. Thứ hai, đẩy mạnh hợp tác với các tổ chức phi chính phủ, các doanh nghiệp để lồng ghép các chương trình hỗ trợ kỹ thuật, bao tiêu sản phẩm cho hộ vay. Cuối cùng, đầu tư mạnh mẽ vào đào tạo nhân lực và hạ tầng công nghệ để sẵn sàng cho giai đoạn phát triển mới.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng năng động và thu nhập của người dân không ngừng được cải thiện, nhu cầu tiếp cận các sản phẩm tài chính bán lẻ đã gia tăng mạnh mẽ. Hoạt động tín dụng cá nhân trở thành phân khúc chiến lược giúp các ngân hàng thương mại mở rộng thị phần và phân tán rủi ro kinh doanh. Tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (Agribank) Chi nhánh tỉnh Quảng Bình, dư nợ cho vay khách hàng cá nhân năm 2018 đã đạt 4.331 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng vượt trội 66,32% trong tổng dư nợ toàn chi nhánh. Mặc dù đóng vai trò là nguồn tạo thu nhập chủ lực, hoạt động marketing dịch vụ cho vay cá nhân tại đơn vị vẫn bộc lộ nhiều hạn chế do tính thụ động, các chính sách xúc tiến hỗn hợp chưa được đầu tư bài bản và tỷ trọng thu ngoài tín dụng còn khiêm tốn ở mức 9,20%.

Đề tài tập trung giải quyết 3 mục tiêu trọng tâm: hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing dịch vụ ngân hàng, phân tích và đánh giá toàn diện thực trạng triển khai marketing hỗn hợp 7P trong dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Agribank Quảng Bình giai đoạn 2016 - 2018, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp marketing mang tính chiến lược và khả thi. Phạm vi nghiên cứu được xác định tại Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Bình bao gồm Hội sở tỉnh với 8 phòng nghiệp vụ, 6 chi nhánh loại II và 6 phòng giao dịch trực thuộc trên địa bàn thành phố Đồng Hới cùng các huyện lân cận, với quy mô 200 cán bộ nhân viên. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc tối ưu hóa tỷ lệ sinh lời, gia tăng tốc độ tăng trưởng dư nợ bán lẻ bình quân trên 20%/năm, nâng cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy tiến trình chuyển đổi số của ngân hàng trước làn sóng cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thương mại cổ phần.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết quản trị marketing hiện đại của Philip Kotler kết hợp với khung lý thuyết chuyên sâu về marketing dịch vụ của các chuyên gia đầu ngành tại Việt Nam. Trọng tâm của mô hình phân tích là phối thức Marketing Mix 7P dành riêng cho ngành dịch vụ tài chính - ngân hàng, bao gồm 7 thành tố cốt lõi: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence).

Bên cạnh đó, đề tài tích hợp mô hình cấu trúc 5 cấp độ sản phẩm dịch vụ tài chính để đánh giá chiều sâu của các gói tín dụng, bao gồm: cấp độ cốt lõi (nhu cầu vốn tiêu dùng, kinh doanh), cấp độ thực tế (lãi suất, hạn mức, điều kiện vay), cấp độ gia tăng (dịch vụ tư vấn, tiện ích chuyển tiền tự động, hỗ trợ sau giải ngân), cấp độ kỳ vọng (thời gian xử lý nhanh, thủ tục minh bạch) và cấp độ tiềm năng (các giải pháp tài chính số tích hợp). Tiến trình chiến lược STP (Segmentation - Targeting - Positioning) được ứng dụng triệt để nhằm định vị lợi thế cạnh tranh của Agribank so với các đối thủ trên cùng địa bàn. Các khái niệm nền tảng về môi trường marketing vĩ mô (chính sách tiền tệ, biến động lãi suất theo quy định của Ngân hàng Nhà nước) và môi trường vi mô (áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện hữu, sản phẩm tài chính thay thế và năng lực thương lượng của người đi vay) đóng vai trò làm hệ quy chiếu xuyên suốt quá trình đánh giá.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu bàn giấy kết hợp phân tích định tính và định lượng trên nguồn dữ liệu thứ cấp xác thực. Nguồn số liệu chính thức được trích xuất từ các báo cáo thường niên, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán và báo cáo phân tích tín dụng của Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Bình liên tục trong giai đoạn 3 năm từ 2016 đến 2018, cùng hệ thống văn bản quy phạm pháp luật như Luật Các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12.

Cỡ mẫu phân tích bao quát toàn bộ dữ liệu hoạt động của 200 cán bộ nhân viên định biên, 8 phòng ban chuyên môn tại Hội sở, 6 chi nhánh loại II và 6 phòng giao dịch trực thuộc. Phương pháp chọn mẫu toàn bộ được áp dụng nhằm đảm bảo tính bao quát, đại diện tuyệt đối cho cấu trúc mạng lưới ngân hàng tại địa phương. Các công cụ xử lý dữ liệu bao gồm phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh chuỗi thời gian (tuyệt đối và tương đối) nhằm chỉ ra xu hướng dịch chuyển cơ cấu nguồn vốn, dư nợ và kết quả tài chính qua các năm. Việc lựa chọn phương pháp này giúp phản ánh trung thực bản chất vận hành của chi nhánh, làm sáng tỏ các mối quan hệ nhân quả giữa chính sách marketing và hiệu quả kinh doanh tín dụng cá nhân mà không bị sai lệch bởi các yếu tố ngoại cảnh. Toàn bộ quy trình tổng hợp, xử lý dữ liệu và xây dựng mô hình giải pháp được triển khai hoàn thiện trong giai đoạn 2018 - 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, quy mô dư nợ cho vay khách hàng cá nhân tăng trưởng vượt bậc nhưng cơ cấu kỳ hạn vay còn mất cân đối. Giai đoạn 2016 - 2018, dư nợ tín dụng cá nhân tại chi nhánh tăng mạnh từ mức 2.772 tỷ đồng năm 2016 lên 3.519 tỷ đồng năm 2017 (tăng 26,95%) và đạt 4.331 tỷ đồng vào năm 2018 (tăng 23,47%). Tỷ trọng dư nợ cá nhân trong tổng dư nợ toàn ngân hàng tăng liên tục từ 56,40% (2016) lên 61,56% (2017) và đạt 66,32% (2018). Tuy nhiên, xét theo kỳ hạn năm 2018, dư nợ ngắn hạn chiếm áp đảo với 3.740 tỷ đồng (tương đương 57,27%), trong khi dư nợ trung hạn đạt 1.976 tỷ đồng (30,26%) và dài hạn chỉ chiếm 814 tỷ đồng (12,47%), cho thấy ngân hàng chưa khai thác tối đa nhu cầu vay vốn tích lũy tài sản dài hạn của người dân.

Thứ hai, nguồn vốn huy động mở rộng nhanh nhưng tỷ trọng tiền gửi chi phí thấp chưa cao. Tổng nguồn vốn huy động tăng từ 3.745 tỷ đồng năm 2016 lên 4.227 tỷ đồng năm 2017 (tăng 12,87%) và chạm mốc 4.988 tỷ đồng năm 2018 (tăng 18,00%). Mặc dù vậy, tiền gửi không kỳ hạn năm 2018 chỉ đạt 531 tỷ đồng, chiếm 10,65% tổng nguồn vốn, trong khi tiền gửi có kỳ hạn chiếm tới gần 89%, khiến chi phí huy động vốn đầu vào ở mức cao, tạo áp lực lên biên lợi nhuận lãi thuần.

Thứ ba, kết cấu doanh thu phụ thuộc nặng nề vào hoạt động cấp tín dụng truyền thống. Doanh thu từ hoạt động tín dụng chiếm tỷ lệ áp đảo trong tổng thu nhập ròng của chi nhánh, duy trì ở mức 93,62% năm 2016, 90,21% năm 2017 và 90,80% năm 2018. Ngược lại, tỷ trọng thu nhập ngoài tín dụng chỉ dao động từ 6,38% đến 9,20%, cho thấy các dịch vụ phi tín dụng, thanh toán điện tử và bán chéo sản phẩm chưa phát huy hiệu quả marketing tương xứng. Tỷ lệ lãi thực thu có sự cải thiện tích cực từ 84,13% năm 2016 lên 87,00% năm 2018, chứng minh chất lượng kiểm soát tín dụng tốt nhưng chưa đa dạng hóa được dòng tiền thu nhập.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng vượt bậc của dư nợ cá nhân khẳng định vị thế vững chắc của Agribank tại thị trường nông nghiệp nông thôn Quảng Bình. Tuy nhiên, sự mất cân đối giữa dư nợ ngắn hạn và trung dài hạn bắt nguồn từ chính sách sản phẩm còn rập khuôn, thủ tục định giá tài sản thế chấp cho các khoản vay dài hạn còn phức tạp. Khi so sánh với các nghiên cứu tương đồng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Đắk Lắk hay Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Quảng Nam, thực trạng phụ thuộc trên 90% vào nguồn thu tín dụng là điểm nghẽn chung của các chi nhánh cấp tỉnh, nhưng tại Agribank Quảng Bình, mức độ phụ thuộc này trầm trọng hơn do thiếu các chiến dịch xúc tiến bán lẻ hiện đại.

Để trực quan hóa các phát hiện nghiên cứu, cơ cấu dư nợ có thể được biểu diễn thông qua biểu đồ tròn (Pie chart) phản ánh sự áp đảo của mảng khách hàng cá nhân (66,32%) so với khách hàng pháp nhân (33,68%) trong năm 2018. Đồng thời, biểu đồ cột chồng (Stacked Bar chart) qua 3 năm 2016 - 2018 sẽ làm nổi bật sự chuyển dịch tỷ trọng các kỳ hạn vay, minh chứng cho nhu cầu vốn ngắn hạn lưu động luôn chiếm trên 57%. Những dữ liệu này nhấn mạnh yêu cầu cấp thiết phải đổi mới chiến lược marketing mix, chuyển dịch từ cạnh tranh bằng mạng lưới truyền thống sang cạnh tranh bằng trải nghiệm khách hàng và tiện ích số hóa.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, hệ thống 4 nhóm giải pháp marketing hỗn hợp đồng bộ được đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả cho vay khách hàng cá nhân:

Thứ nhất, đa dạng hóa danh mục sản phẩm và linh hoạt hóa chính sách giá tín dụng. Agribank Quảng Bình cần thiết kế các gói sản phẩm cho vay đặc thù như vay tiêu dùng tín chấp cho cán bộ công nhân viên, vay thấu chi tài khoản thanh toán và vay phát triển mô hình kinh tế trang trại công nghệ cao. Áp dụng chính sách lãi suất bậc thang linh hoạt dựa trên lịch sử quan hệ tín dụng và điểm tín nhiệm CIC. Target metric: Nâng tỷ trọng dư nợ trung và dài hạn lên mức 35% tổng dư nợ cá nhân, đồng thời tăng tỷ lệ lãi thực thu vượt mốc 90% trong giai đoạn 2019 - 2022. Chủ thể thực hiện: Phòng Khách hàng Hộ sản xuất và Cá nhân phối hợp Phòng Kế hoạch Nguồn vốn.

Thứ hai, mở rộng kênh phân phối đa kênh và đẩy mạnh ngân hàng số. Nâng cấp 6 phòng giao dịch và 6 chi nhánh loại II thành các điểm tư vấn tài chính hiện đại; lắp đặt thêm hệ thống ATM đa chức năng (CDM) cho phép nộp tiền tự động tại các khu vực đông dân cư. Target metric: Gia tăng số lượng khách hàng cá nhân sử dụng ứng dụng Agribank E-Mobile Banking thêm 25%/năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Điện toán phối hợp Phòng Dịch vụ và Marketing.

Thứ ba, tái cấu trúc hoạt động truyền thông và xúc tiến bán lẻ. Chuyển đổi từ truyền thông thụ động sang chiến lược truyền thông tích hợp (IMC), kết hợp quảng cáo số trên mạng xã hội với các hội thảo tư vấn tài chính trực tiếp tại các làng nghề, xã nông thôn mới. Target metric: Tăng trưởng lượng khách hàng cá nhân mới đạt 20%/năm trong giai đoạn 2019 - 2023. Chủ thể thực hiện: Phòng Dịch vụ và Marketing chủ trì.

Thứ tư, chuẩn hóa quy trình dịch vụ và đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao. Rút ngắn thời gian thẩm định và phê duyệt hồ sơ vay vốn từ 3 ngày làm việc xuống dưới 24 giờ đối với các khoản vay tiêu dùng quy mô nhỏ. Tổ chức định kỳ 2 khóa đào tạo chuyên sâu mỗi năm về kỹ năng marketing và văn hóa phục vụ cho 200 cán bộ nhân viên. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc chi nhánh và Phòng Hành chính - Nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung giải pháp của công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng:

Thứ nhất, Ban Giám đốc và cán bộ quản lý tại các chi nhánh Agribank và ngân hàng thương mại trên toàn quốc. Tài liệu cung cấp góc nhìn thực tiễn về cách thức xây dựng chiến lược marketing 7P, giúp các nhà quản trị hoạch định chính sách phân đoạn thị trường và phân bổ hạn mức tín dụng cá nhân hiệu quả.

Thứ hai, đội ngũ cán bộ tín dụng và chuyên viên marketing ngân hàng. Luận văn đóng vai trò như một cẩm nang tác nghiệp, hướng dẫn quy trình tiếp cận khách hàng mục tiêu, xử lý hồ sơ vay vốn và áp dụng các kỹ thuật chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng tỷ lệ duy trì khách hàng trung thành trên 85%.

Thứ ba, học viên cao học, sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng và Marketing. Công trình là tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu tình huống, kỹ thuật phân tích số liệu tài chính qua chuỗi thời gian 3 năm và cách thiết lập mô hình marketing mix cho sản phẩm dịch vụ vô hình.

Thứ tư, các cơ quan quản lý nhà nước và nhà hoạch định chính sách kinh tế địa phương. Số liệu phân tích dư nợ 4.331 tỷ đồng của chi nhánh là căn cứ thực tiễn quan trọng giúp cơ quan quản lý đánh giá khả năng hấp thụ vốn tín dụng của khu vực kinh tế hộ gia đình, từ đó ban hành các cơ chế hỗ trợ vốn vay phát triển sản xuất kinh doanh phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

Hoạt động marketing 7P trong cho vay cá nhân tại ngân hàng thương mại khác gì so với mô hình 4P truyền thống? Marketing 7P bổ sung 3 yếu tố mang tính quyết định đối với ngành dịch vụ ngân hàng: Con người (200 cán bộ giao dịch trực tiếp định hình niềm tin), Quy trình (tốc độ giải ngân và thủ tục hồ sơ) và Bằng chứng vật chất (không gian phòng giao dịch, chứng từ minh bạch). Do dịch vụ vay vốn có tính vô hình cao, 3 yếu tố này giúp khách hàng cảm nhận rõ nét chất lượng trước khi ký hợp đồng.

Điểm nghẽn lớn nhất trong cơ cấu tài chính của Agribank Quảng Bình giai đoạn 2016 - 2018 là gì? Điểm nghẽn lớn nhất là sự mất cân đối nghiêm trọng trong cơ cấu nguồn thu, khi hoạt động tín dụng chiếm tới 90,80% tổng thu nhập ròng năm 2018, trong khi nguồn thu ngoài tín dụng chỉ đạt 9,20%. Sự phụ thuộc này khiến ngân hàng chịu rủi ro cao trước những biến động về lãi suất và chu kỳ nợ xấu của thị trường.

Mạng lưới 6 chi nhánh loại II và 6 phòng giao dịch mang lại lợi thế cạnh tranh gì cho ngân hàng? Mạng lưới phân bổ rộng khắp tại thành phố Đồng Hới và các huyện trọng điểm như Lệ Thủy, Quảng Ninh giúp chi nhánh tiếp cận sâu sát từng hộ sản xuất kinh doanh, tạo rào cản gia nhập lớn đối với các đối thủ cạnh tranh mới và hỗ trợ khai thác 4.988 tỷ đồng nguồn vốn huy động tại chỗ.

Làm thế nào để chi nhánh cải thiện tỷ trọng thu ngoài tín dụng từ mức 9,20% lên các mức cao hơn? Chi nhánh cần đẩy mạnh chiến lược bán chéo sản phẩm dịch vụ (Cross-selling), tích hợp dịch vụ cho vay với các gói bảo hiểm tín dụng, phát hành thẻ ATM, đăng ký dịch vụ ngân hàng số E-Mobile Banking và thu phí dịch vụ thanh toán hóa đơn tự động định kỳ cho người vay.

Tại sao ngân hàng cần rút ngắn thời gian phê duyệt hồ sơ vay vốn xuống dưới 24 giờ? Trong bối cảnh các công ty tài chính tiêu dùng và ngân hàng số phê duyệt vay tự động chỉ trong vài giờ, việc rút ngắn quy trình thẩm định đối với các khoản vay tiêu dùng nhỏ tại Agribank giúp ngăn chặn tình trạng khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh, nâng cao chỉ số hài lòng của người dân đô thị và nông thôn.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing dịch vụ và phối thức 7P ứng dụng đặc thù trong hoạt động cấp tín dụng bán lẻ tại ngân hàng thương mại.
• Phân tích chi tiết sự tăng trưởng quy mô dư nợ cho vay cá nhân tại Agribank Quảng Bình đạt mốc 4.331 tỷ đồng năm 2018, chiếm 66,32% tổng dư nợ với tốc độ tăng trưởng bình quân trên 23%/năm.
• Làm rõ những tồn tại cốt lõi về sự mất cân đối kỳ hạn vay ngắn hạn chiếm 57,27%, sự phụ thuộc 90,80% vào nguồn thu tín dụng và tính thụ động trong công tác truyền thông xúc tiến.
• Đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện bao gồm tái cấu trúc sản phẩm, linh hoạt lãi suất, số hóa mạng lưới phân phối và nâng cao năng lực cho 200 cán bộ nhân viên trong giai đoạn 2019 - 2023.
• Cung cấp khung nghiên cứu thực chứng có giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho công tác quản trị chiến lược tại các tổ chức tín dụng cấp tỉnh.

Đóng góp lớn nhất của công trình là xây dựng thành công mô hình giải pháp marketing mix đồng bộ, gắn kết chặt chẽ giữa mở rộng quy mô tín dụng với kiểm soát chất lượng nợ và đẩy mạnh số hóa quy trình. Lộ trình triển khai tiếp theo cần ưu tiên hoàn thiện hạ tầng công nghệ thông tin và chuẩn hóa dịch vụ khách hàng ngay trong giai đoạn 2019 - 2022. Các nhà quản trị ngân hàng và chuyên viên phân tích tín dụng hãy vận dụng ngay khung giải pháp này để tái thiết kế chính sách marketing, tối ưu hóa nguồn lực và bứt phá thị phần tín dụng bán lẻ một cách bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về Marketing dịch vụ ngân hàng. + Trong chương 2, tác giả đã trình bày một cách tổng quát về ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chỉ nhánh Quảng Nam. Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại chỉ nhánh. Qua đó, tác giả đánh giá thực trạng.

chung và nêu ra hạn chế, nguyên nhân khi thực hiện chính sách marketing cần khắc phục. + Trong chương 3, tác giả đã đề ra các giải pháp chính sách hoàn thiện marketing tại TMCP Ngoại thương Việt Nam. [8] Từ những tài liệu tham khảo có giá trị, công trình nghiên cứu cùng với thực tế công tác marketing tại Ngân hàng Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Quảng Bình là những cơ sở lý luận và thực tiễn giúp tác giả đi sâu và làm rõ thực trạng hoạt động marketing trong cho vay KHCN tại chỉ nhánh và đưa ra giải pháp mà ngân hàng cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động. marketing trong cho vay KHCN tại Ngân hàng Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Quảng Bình.

CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE MARKETING DICH VU 1.1, DICH VỤ VA VAI TRO MARKETING DICH VU 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một trong những lĩnh vực kinh tế lớn của một xã hội hiện đại. Nếu Xã hội càng phát triển, và trình độ chuyên môn hóa, phân công lao động. xã hội cảng cao thì lĩnh vực dịch vụ sẽ cảng phát triển để có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội.

Tuy nhiên, về khái niệm, đến nay vẫn còn nhiều cách hiểu khác nhau, chẳng hạn: *Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tô không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cắp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dich vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chat”. [I2] “Trong nghiên cứu này, dịch vụ được hiểu theo cách mà Philip Kotler đưa ra: "Sản phẩm dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yắu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hiữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật 13] 5.

Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ thuần túy có 5 đặc trưng cơ bản phân biệt rõ với hàng hóa là: Tính vô hình: Đặc điểm của hàng hoá là có kích thước, hình dáng, màu sắc, tính chất. Khách hàng có thể tự nhìn thấy để xem xét, đánh giá nó có. thích hợp với mình không. Nhưng trái lại, dịch vụ (DV) chỉ mang tính vô hình, không hữu hình, nó làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết trước khi khách hang mua DV.

Tính không chia tách được giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng sẽ cùng hiện diện khi việc giao dịch tiến hành. Nghĩa là khách hàng cũng là một trong những phần của sản phẩm. Tỉnh không ôn định chất lượng: Nó tùy thuộc và việc ai cung ứng, khi nào và ở đâu do đó chất lượng của DV không ồn định và biến động nhiều. Tính không thể lưu kho: DV không có thể lưu kho.

Ví dụ: Một đêm nghỉ khách sạn không thể bán được, thì nhà kinh doanh chịu lỗ đêm nghỉ đó. Tính không thể chuyển quyển sở hữu: Đối với hàng hóa khi đã mua thì khách hàng được chuyển quyền và trở thành chủ sở hữu món hàng đó nhưng đối với dịch vụ thì khách hàng sẽ chỉ được quyền sử dụng dịch vụ và hưởng. lợi ích từ DV đem lai trong một khoảng thời gian nhất định [2] 1. Marketing dịch vụ a.

Khéi niệm về marketing dịch vụ Marketing dịch vụ. chính là sự thích nghỉ của lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm: quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác đông vào toàn bộ quá trình tÖ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của người tiêu dùng và hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội [2]. Vai trò Marketing địch vụ © Nghiên cứu về nhu cầu và các đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu, những yếu tố chỉ phối đến thị trường mục tiêu.

e Căn cứ vào việc khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức có thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. e Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đôi nhu cầu của khách hàng. « Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bên cung ứng trong sự phát triển. Nội dung cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ).

Do đó, các nguyên lý của marketing dịch vụ đều có thể áp dụng vào các tổ chức và đơn vị có tham gia vào việc sản xuất, cung img DV. TIEN TRINH XAY DUNG MARKETING DICH VU 1. Phân tích môi trường marketing Môi trường marketing là tổng hợp tắt cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài đơn vị và có ảnh hưởng nhất định (tích cực hoặc tiêu cực) đến hoạt động hoặc các quyết định marketing có liên quan đến việc tạo lập và duy trì mỗi quan hệ giữa công ty với khách hàng. Méi trường marketing vĩ mô .Môi trường kinh tế * Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế: Nếu nền kinh tế đang ở giai đoạn sa sút dẫn đến việc giảm chỉ phí của tiêu dùng và sẽ làm tăng cạnh tranh, gây ra sự cạnh tranh về giá, nhưng nếu nên kinh tế phát triển tăng trưởng tốt sẽ tạo cho doanh nghiệp có thêm cơ hội để mở rộng và đầu tư phát triển hoạt đông của doanh nghiệp.

* Lãi suất và xu hướngcủa lãi suất trong nền kinh tế: Xu thể của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư có ảnh hưởng từ lãi suất. Nếu lãi suất giảm sẽ khuyến khích nhu cầu của doanh nghiệp vay vốn đẻ đầu tư, phát triển mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng, nếu lãi suất có xu hướng tăng thì người dân sẽ tham gia gửi tiền nhiều vào. ngân hàng, từ đó việc chỉ tiêu sẽ giảm xuống, mặt khác việc tăng lãi suất sẽ làm cho doanh nghiệp hạn chế vay vốn để đầu tư hoạt động sản xuất và kinh 10 đoanh của mình. * Chính sách tiền tệ và tỷ giá hồi đoái : Quan hệ xuất nhập khẩu sẽ chịu sự tác động của yếu tố chính sách tiền và tỷ giá hối đoái nhưng đây cũng tạo ra cơ hội tốt cho các doanh nghiệp.

*Lạm phát: Lạm phát đều có tình hai mặt, bởi nếu thiếu đi lạm phát sẽ tác động đến nên kinh tế, làm cho trì trệ nhưng ngược lại nếu trường hợp lạm phát quá cao. thì sẽ làm cho sự đầu tư của doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro, sức mua của người dân cũng giảm. Chính vì vậy, việc duy trì tỷ lệ lạm phát cân đối sẽ không những kích thích được tăng trưởng của thị trường mà còn khuyến khích việc đầu tư vào nền kinh tế. *Hệ thống thuế và mức thuế Việc thay đổi mức phí, thu nhập của doanh nghiệp ảnh hưởng bởi sự thay đổi của hệ thống thuế, mức thuế và nó có thể đem đến nguy cơ hoặc có thể mang đến cơ hội cho doanh nghiệp.Môi trường công nghệ Với sự phát triển không ngừng của công nghệ mới sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường nhưng lại tạo ra áp lực cho các doanh nghiệp đi trước do phải thay đổi công nghệ hiện đang áp dụng bởi đã lỗi thời bằng các công nghệ mới, hiện đại nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, điều đó sẽ làm đe đọa các sản phẩm cũ có tính truyền thống của ngành hiện hữu.

Đây cũng chính là một trong những yếu tố rất năng động không những chứa đựng nhiều cơ hội mà còn đe dọa đối với các doanh nghiệp.Môi trường văn hoá - xã hội Để nghiên cứu về các phân khúc mà doanh nghiệp phục vụ thì khi thực hiện phân tích môi trường về văn hóa và xã hội. Căn cứ nghiên cứu đó là: " ~ Để xác định được quy mô và sự đa dạng của nhu cầu sẽ căn cứ vào chỉ tiêu về dân số hay số người hiện nay ở trên thị trường. ~ Để đưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường thì sẽ căn cứ vào khuynh hướng vận động dân số, như: độ tuổi trung bình, tỷ lệ tử, sinh. ~ Để biết được thói quen tiêu dùng của từng người với các nghề nghiệp khác nhau thì căn cứ vào Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội.

~ Về nghiên cứu sự thỏa mãn nhu cầu theo thu nhập, khả năng tài chính thì sẽ căn cứ vào thu nhập và phân bó thu nhập của người tiêu dùng. ~ Nghiên cứu về văn hóa dân tộc và tôn giáo, những điều nên hay không. nên làm tại thị trường sẽ giúp doanh nghiệp không để xảy ra vi phạm vào các điều cấm kị của thị trường. Môi trường nhân khẩu học Có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh vượt qua biên giới quốc gia và cạnh tranh môi trường trong toàn cầu do đó việc Phân đoạn nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, công đồng các dân tộc, và phân phối thu nhập cần phải được phân tích trên nên tảng toàn câu, bởi vì các tác động tiềm ân của nó mang tính toàn cầu.

Việc kết cầu dân số có thay đổi đó là một nhân tố của môi trường kinh tế vĩ mô có thể đưa đến các đe dọa lẫn cơ hội. Hiện nay, tại các nước phát triển thì kết cấu dân số già cao do tỷ lệ sinh thấp và với sự ứng dụng của y học hiện đại làm cho tuổi thọ của con người ngày cảng tăng điều này tác động đến các. doanh nghiệp về việc tìm lao động trẻ nhưng lại tạo ra cơ hội cho các dịch vụ như bảo hiểm, chăm sóc người giả. Ngược lại đối với các nước đang phát triển việc tìm lao động trẻ và nguồn lao động đối với các doanh nghiệp là cơ hội, tuy nhiên sự gia tăng dân số này quá nhanh chóng sẽ làm cho khả năng.

phát triển của các nước này không được bẻn vững.