Luận văn thạc sĩ QTKD: Giải pháp marketing cho Home Combo VNPT tại Kon Tum

Khám phá luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với giải pháp marketing hiệu quả cho sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Lang
• Người hướng dẫn: Gs. Nguyễn Trường Sơn
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải pháp marketing cho sản phẩm "Home Combo" của VNPT Vinaphone trên địa bàn tỉnh Kon Tum
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX
• 1.1. Tổng quan về Marketing
• 1.1.1. Khái niệm marketing
• 1.1.2. Vai trò, chức năng của marketing trong doanh nghiệp
• 1.1.3. Tiến trình hoạch định chính sách marketing trong doanh nghiệp
• 1.2. Marketing dịch vụ và các chính sách
• 1.2.1. Khái niệm marketing dịch vụ
• 1.2.2. Các chính sách marketing dịch vụ
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ HOME COMBO TẠI VNPT VINAPHONE KON TUM
• 2.1. Sơ lược về VNPT Vinaphone Kon Tum
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của VNPT Vinaphone Kon Tum
• 2.1.3. Sản phẩm dịch vụ kinh doanh
• 2.1.4. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016-2019
• 2.2. Giới thiệu về gói dịch vụ Home Combo tại VNPT Vinaphone Kon Tum
• 2.2.1. Tổng quan về Home Combo
• 2.2.2. Đặc điểm và sự khác biệt của gói Home Combo
• 2.2.3. Kết quả kinh doanh gói Home Combo tại VNPT Vinaphone Kon Tum
• 2.3. Thực trạng về việc triển khai Marketing Mix cho gói Home Combo tại VNPT Vinaphone Kon Tum
• 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
• 2.3.2. Thực trạng triển khai thực hiện các chính sách Marketing-mix dịch vụ Home Combo
• 2.4. Đánh giá chung về việc triển khai các chính sách Marketing cho gói dịch vụ Home Combo
• 2.4.1. Những kết quả đạt được
• 2.4.2. Các vấn đề tồn tại cần khắc phục
• 3. CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO GÓI DỊCH VỤ HOME COMBO TẠI VNPT VINAPHONE KON TUM
• 3.1. Phân tích môi trường và định hướng phát triển hoạt động Marketing cho gói dịch vụ Home Combo
• 3.1.1. Môi trường vĩ mô
• 3.1.2. Môi trường vi mô
• 3.1.3. Định hướng phát triển hoạt động Marketing
• 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing - Mix cho gói dịch vụ Home Combo tại VNPT Vinaphone Kon Tum
• 3.2.1. Hoàn thiện chính sách phân phối
• 3.2.2. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
• 3.2.3. Hoàn thiện chính sách con người
• 3.2.4. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng
• 3.2.5. Chính sách về bằng chứng hữu hình
• 3.3. Kiến nghị với Tổng Công ty Vinaphone
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Hướng dẫn viết luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh marketing

Một luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh giải pháp marketing cho sản phẩm là công trình nghiên cứu khoa học quan trọng, đánh dấu sự trưởng thành trong tư duy học thuật và khả năng ứng dụng thực tiễn của học viên. Đề tài này không chỉ đòi hỏi kiến thức nền tảng vững chắc về quản trị và marketing mà còn yêu cầu kỹ năng phân tích sâu sắc thị trường và doanh nghiệp. Mục tiêu cuối cùng là đề xuất những giải pháp khả thi, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội. Cấu trúc của một luận văn thường bao gồm ba chương chính. Chương một tập trung vào cơ sở lý luận về marketing, hệ thống hóa các khái niệm, mô hình và lý thuyết liên quan. Chương hai đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động marketing tại một doanh nghiệp cụ thể, chỉ ra những thành tựu và hạn chế. Chương ba, phần trọng tâm nhất, trình bày các giải pháp, kiến nghị dựa trên những phân tích đã thực hiện. Để hoàn thành tốt, học viên cần xây dựng một đề cương chi tiết luận văn ngay từ đầu. Đề cương này đóng vai trò như một bản đồ, định hướng toàn bộ quá trình nghiên cứu, từ việc xác định mục tiêu, đối tượng, phạm vi cho đến lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp. Một đề tài marketing thành công không chỉ là một bài tập học thuật mà còn có thể trở thành một tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược marketing tương lai.

1.1. Tầm quan trọng của đề tài marketing trong quản trị kinh doanh

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, marketing đóng vai trò quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Một đề tài marketing chất lượng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường, đối thủ và chính khách hàng của mình. Việc nghiên cứu và đề xuất các giải pháp marketing không chỉ giúp mở rộng thị phần mà còn góp phần xây dựng và định vị thương hiệu một cách bền vững. Các công trình nghiên cứu này cung cấp cái nhìn khách quan, dựa trên dữ liệu, giúp nhà quản trị đưa ra các quyết định chiến lược sáng suốt hơn, từ đó tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh.

1.2. Cấu trúc chuẩn cho đề cương chi tiết luận văn marketing

Một đề cương chi tiết luận văn là nền tảng cho một công trình nghiên cứu thành công. Cấu trúc chuẩn thường bắt đầu bằng phần Mở đầu, nêu rõ lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Tiếp theo là các chương nội dung chính. Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về marketing, bao gồm các khái niệm, mô hình như marketing mix 4P hoặc marketing mix 7P. Chương 2 phân tích thực trạng, sử dụng các công cụ như phân tích SWOT. Chương 3 đề xuất các giải pháp cụ thể. Cuối cùng là phần Kết luận, tóm tắt kết quả và nêu lên ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Cấu trúc này đảm bảo tính logic, khoa học và toàn diện cho luận văn.

II. Thách thức khi viết luận văn giải pháp marketing cho sản phẩm

Việc thực hiện một luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh giải pháp marketing cho sản phẩm đối mặt với nhiều thách thức. Thách thức lớn nhất là việc xác định một vấn đề nghiên cứu vừa mang tính học thuật, vừa có giá trị thực tiễn. Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tung ra sản phẩm mới dù sản phẩm có chất lượng tốt. Ví dụ, luận văn của Nguyễn Ngọc Lang (2020) chỉ ra rằng sản phẩm "Home Combo" của VNPT Kon Tum có tỷ lệ tiếp cận khách hàng rất thấp, chỉ đạt 17% kế hoạch dù có nhiều ưu điểm. Nguyên nhân sâu xa thường nằm ở việc tổ chức hoạt động marketing chưa hiệu quả và thiếu một chiến lược marketing bài bản. Một thách thức khác là quá trình thu thập và xử lý dữ liệu. Để có những phân tích xác đáng, người nghiên cứu cần kết hợp cả dữ liệu thứ cấp (báo cáo kinh doanh, tài liệu nội bộ) và dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát khách hàng hoặc phỏng vấn chuyên sâu. Quá trình này đòi hỏi nhiều thời gian, công sức và kỹ năng phân tích dữ liệu chính xác. Hơn nữa, việc áp dụng các mô hình lý thuyết vào bối cảnh cụ thể của một doanh nghiệp Việt Nam cũng là một thử thách, đòi hỏi sự linh hoạt và sáng tạo để các giải pháp đề xuất thực sự khả thi và mang lại hiệu quả kinh doanh.

2.1. Phân tích thực trạng từ hoạt động nghiên cứu thị trường

Bước đầu tiên và quan trọng nhất là tiến hành nghiên cứu thị trường để hiểu rõ bối cảnh. Trong trường hợp của VNPT Kon Tum, dù sản phẩm "Home Combo" mang lại lợi ích tiết kiệm 50%, tỷ lệ phát triển thuê bao mới rất chậm. Thực trạng cho thấy công tác truyền thông còn hạn chế, nhân viên kinh doanh phải tư vấn trực tiếp từng nhà khách hàng mới hiểu sản phẩm. Phân tích thực trạng giúp nhận diện "lỗ hổng" trong việc truyền tải thông tin và định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó đặt ra vấn đề nghiên cứu cốt lõi cho luận văn.

2.2. Khó khăn trong việc khảo sát khách hàng và phân tích dữ liệu

Thu thập dữ liệu sơ cấp là một công đoạn đầy thách thức. Việc thiết kế bảng câu hỏi cho khảo sát khách hàng phải đảm bảo tính khoa học để thu về thông tin chính xác về hành vi người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu và đạt được tỷ lệ phản hồi đủ lớn cũng không hề đơn giản. Sau khi thu thập, giai đoạn phân tích dữ liệu bằng các phần mềm thống kê đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên môn vững vàng. Các phương pháp như quan sát trực tiếp hay "phương pháp tại bàn" (dựa vào báo cáo có sẵn) tuy dễ thực hiện hơn nhưng có thể không phản ánh đầy đủ góc nhìn của khách hàng.

III. Phương pháp xây dựng cơ sở lý luận marketing cho luận văn

Nền tảng của một luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh giải pháp marketing cho sản phẩm là một chương cơ sở lý luận vững chắc. Chương này không chỉ là sự tổng hợp kiến thức mà còn là kim chỉ nam cho các phân tích ở phần sau. Nội dung cần bắt đầu từ những khái niệm marketing kinh điển của Philip Kotler, định nghĩa marketing là "hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi". Sau đó, cần đi sâu vào các mô hình marketing phù hợp với đối tượng nghiên cứu. Đối với các sản phẩm dịch vụ như gói cước viễn thông, mô hình marketing mix 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) tỏ ra hiệu quả hơn mô hình marketing mix 4P truyền thống. Việc trình bày rõ ràng từng thành tố trong 7P giúp tạo ra một khung phân tích toàn diện. Bên cạnh đó, phần này cũng cần đề cập đến quy trình hoạch định một chiến lược marketing, từ phân tích môi trường, xác định mục tiêu, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Cuối cùng, việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu phải được luận giải một cách khoa học. Luận văn của Nguyễn Ngọc Lang (2020) đã sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và phương pháp phân tích tổng hợp, cho thấy sự kết hợp giữa tư duy logic và phân tích thực tiễn.

3.1. Tổng quan về marketing và mô hình marketing mix 7P cho dịch vụ

Phần này hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing. Cần trình bày các định nghĩa marketing cốt lõi và vai trò của nó trong doanh nghiệp. Đặc biệt, đối với các sản phẩm dịch vụ, việc mở rộng từ 4P sang marketing mix 7P là rất cần thiết. Ba yếu tố bổ sung gồm Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence) phản ánh đúng bản chất tương tác và tính vô hình của dịch vụ, giúp doanh nghiệp có một chiến lược tiếp cận toàn diện hơn, từ chất lượng nhân viên đến trải nghiệm khách hàng tại điểm giao dịch.

3.2. Lựa chọn và áp dụng phương pháp nghiên cứu khoa học

Việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu quyết định độ tin cậy của kết quả luận văn. Các phương pháp thường được sử dụng bao gồm phân tích tổng hợp (từ các báo cáo, tài liệu có sẵn), thống kê mô tả (từ kết quả khảo sát) và so sánh (giữa doanh nghiệp và đối thủ). Luận giải rõ lý do lựa chọn phương pháp sẽ tăng tính thuyết phục cho công trình. Ví dụ, phương pháp phân tích tổng hợp phù hợp để đánh giá kết quả kinh doanh giai đoạn trước, trong khi phương pháp khảo sát lại cần thiết để tìm hiểu sâu về hành vi người tiêu dùng.

IV. Bí quyết phân tích và đề xuất chiến lược marketing hiệu quả

Từ nền tảng lý luận, một luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh giải pháp marketing cho sản phẩm phải chuyển hóa thành các phân tích sắc bén và giải pháp thực tiễn. Bí quyết nằm ở việc vận dụng linh hoạt các công cụ phân tích. Phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) là công cụ không thể thiếu để có cái nhìn tổng quan về vị thế của doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược kết hợp SO (tận dụng cơ hội), WO (khắc phục điểm yếu), ST (vượt qua thách thức) và WT (phòng thủ). Sau khi phân tích, giai đoạn đề xuất giải pháp cần bám sát vào mô hình marketing mix 7P. Mỗi giải pháp phải cụ thể, có tính khả thi và đo lường được. Ví dụ, với chính sách sản phẩm (Product), có thể đề xuất đa dạng hóa gói cước. Với chính sách giá (Price), cần xây dựng biểu giá cạnh tranh. Với xúc tiến (Promotion), cần xây dựng một kế hoạch truyền thông marketing tích hợp (IMC), kết hợp quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá nhân. Mục tiêu của các giải pháp này là mở rộng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh một cách bền vững. Các đề xuất cần được trình bày logic, rõ ràng, chỉ rõ bộ phận chịu trách nhiệm và ngân sách dự kiến để tăng tính thuyết phục.

4.1. Kỹ thuật phân tích SWOT để định vị thương hiệu sản phẩm

Kỹ thuật phân tích SWOT giúp xác định rõ các yếu tố nội và ngoại vi ảnh hưởng đến sản phẩm. Ví dụ, điểm mạnh của VNPT là thương hiệu lâu đời, nhưng điểm yếu là các hoạt động marketing còn đơn lẻ. Cơ hội là nhu cầu sử dụng combo dịch vụ ngày càng tăng, nhưng thách thức là sự cạnh tranh gay gắt từ Viettel, FPT. Dựa trên phân tích này, chiến lược định vị thương hiệu cho "Home Combo" cần nhấn mạnh vào lợi thế "tiết kiệm toàn diện cho cả gia đình", một thông điệp khác biệt và hấp dẫn.

4.2. Xây dựng chiến lược marketing mix nhằm phát triển sản phẩm mới

Dựa trên kết quả phân tích, việc xây dựng một chiến lược marketing toàn diện cho việc phát triển sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện tại là bước tiếp theo. Các giải pháp phải bao quát cả 7P. Về Con người (People), cần đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp hơn. Về Quy trình (Process), cần đơn giản hóa thủ tục đăng ký. Về Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence), cần nâng cấp hình ảnh các điểm giao dịch. Một chiến lược đồng bộ sẽ tạo ra sức mạnh tổng hợp, giúp sản phẩm nhanh chóng được thị trường chấp nhận.

V. Case study Giải pháp marketing cho sản phẩm Home Combo VNPT

Nghiên cứu điển hình về "Giải pháp marketing cho sản phẩm Home Combo của VNPT Vinaphone Kon Tum" là một ví dụ sinh động cho một luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh. Luận văn đã phân tích sâu sắc thực trạng rằng dù sản phẩm có lợi thế cạnh tranh về giá và tính tích hợp, nhưng kết quả kinh doanh lại rất khiêm tốn. Nguyên nhân chính được chỉ ra là do các chính sách marketing-mix chưa được triển khai đồng bộ và hiệu quả. Hoạt động nghiên cứu thị trường còn yếu, chưa hiểu rõ hành vi người tiêu dùng và các rào cản khiến họ ngần ngại chuyển đổi nhà mạng. Từ đó, luận văn đã đề xuất một hệ thống giải pháp toàn diện bám sát mô hình marketing mix 7P. Về sản phẩm, đề xuất hoàn thiện và đa dạng hóa các gói cước. Về giá, cần có chính sách linh hoạt hơn. Về phân phối, cần mở rộng các kênh bán hàng đại lý. Đặc biệt, về xúc tiến, luận văn nhấn mạnh việc xây dựng một chiến dịch truyền thông marketing tích hợp (IMC), kết hợp quảng cáo trên các phương tiện địa phương, tổ chức sự kiện và đẩy mạnh marketing kỹ thuật số. Các giải pháp này không chỉ giải quyết các vấn đề tồn tại mà còn hướng tới mục tiêu dài hạn là mở rộng thị phần và khẳng định vị thế của VNPT.

5.1. Phân tích hành vi người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh

Phân tích cho thấy hành vi người tiêu dùng tại Kon Tum có xu hướng ngại thay đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông. Họ đã quen với việc sử dụng các dịch vụ riêng lẻ. Trong khi đó, các đối thủ như Viettel, FPT lại có các chương trình marketing rất năng động. Việc hiểu rõ tâm lý này và chiến lược của đối thủ là cơ sở để xây dựng các thông điệp truyền thông thuyết phục hơn, nhấn mạnh vào sự tiện lợi và lợi ích kinh tế vượt trội khi chuyển sang dùng gói Home Combo.

5.2. Đề xuất hoàn thiện chính sách truyền thông marketing tích hợp

Để khắc phục tình trạng thông tin đến khách hàng còn hạn chế, giải pháp trọng tâm là triển khai truyền thông marketing tích hợp (IMC). Điều này bao gồm việc kết hợp quảng cáo trên báo đài địa phương, treo băng rôn tại các khu vực đông dân cư, tổ chức các buổi giới thiệu sản phẩm, và đặc biệt là tăng cường các hoạt động khuyến mãi, tặng quà để kích thích hành động mua. Việc triển khai đồng bộ các kênh sẽ tạo ra hiệu ứng cộng hưởng, giúp thông điệp về Home Combo lan tỏa mạnh mẽ hơn.

VI. Bí quyết hoàn thiện luận văn marketing và định hướng tương lai

Hoàn thiện một luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh giải pháp marketing cho sản phẩm là một quá trình đòi hỏi sự nghiêm túc và phương pháp làm việc khoa học. Bí quyết cốt lõi là sự kết nối chặt chẽ giữa lý thuyết và thực tiễn. Mọi phân tích và đề xuất đều phải dựa trên dữ liệu cụ thể, tránh các nhận định chủ quan. Kinh nghiệm từ các báo cáo thực tập marketing trước đó là nguồn tư liệu quý giá để lựa chọn doanh nghiệp và vấn đề nghiên cứu phù hợp. Trong quá trình viết, cần luôn bám sát đề cương chi tiết luận văn đã được duyệt để đảm bảo tính logic và không đi chệch hướng. Sau khi hoàn thành, kết quả nghiên cứu không chỉ dừng lại ở phạm vi học thuật. Nó có thể được áp dụng để cải thiện hiệu quả kinh doanh, đóng góp thiết thực cho doanh nghiệp. Hướng phát triển trong tương lai cho các đề tài này là rất rộng mở. Các nhà nghiên cứu có thể đi sâu hơn vào các lĩnh vực mới như marketing kỹ thuật số, phân tích dữ liệu lớn (Big Data) để dự báo hành vi khách hàng, hoặc nghiên cứu các mô hình marketing bền vững. Những đề tài này hoàn toàn có thể được phát triển lên một tầm cao mới, trở thành một luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh có giá trị.

6.1. Từ báo cáo thực tập marketing đến một luận văn thạc sĩ

Quá trình thực tập là cơ hội vàng để sinh viên tiếp xúc với thực tế doanh nghiệp. Một báo cáo thực tập marketing tốt có thể là tiền đề vững chắc cho luận văn thạc sĩ. Những vấn đề, số liệu, và mối quan hệ được tích lũy trong giai đoạn này giúp việc lựa chọn đề tài và thu thập dữ liệu sau này trở nên thuận lợi hơn rất nhiều. Nó giúp đảm bảo rằng vấn đề nghiên cứu trong luận văn thực sự là một bài toán mà doanh nghiệp đang cần lời giải.

6.2. Hướng phát triển đề tài cho luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh

Một luận văn thạc sĩ thành công có thể mở ra hướng đi cho một luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh. Các đề tài có thể được đào sâu hơn, ví dụ như nghiên cứu tác động của marketing kỹ thuật số đến quyết định mua hàng trong ngành viễn thông, hoặc xây dựng mô hình dự báo lòng trung thành của khách hàng dựa trên trí tuệ nhân tạo. Những nghiên cứu ở cấp độ tiến sĩ đòi hỏi tính mới và đóng góp học thuật cao hơn, góp phần phát triển lý luận marketing trong bối cảnh mới.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông và công nghệ thông tin tại Việt Nam đang chứng kiến bước chuyển dịch mạnh mẽ từ các dịch vụ đơn lẻ sang hệ sinh thái dịch vụ số tích hợp. Xu hướng người dùng chuyển từ truyền hình quảng bá sang truyền hình tương tác trả tiền, cùng với nhu cầu kết nối dữ liệu di động tốc độ cao từ nền tảng 3G sang 4G và 5G, đã mở ra cơ hội tăng trưởng lớn cho các doanh nghiệp viễn thông. Nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tối đa hóa giá trị dịch vụ, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đã triển khai gói dịch vụ Home Combo trên toàn quốc. Đây là sản phẩm tích hợp toàn diện bao gồm dịch vụ Internet cáp quang băng rộng, truyền hình tương tác thông minh MyTV chuẩn 4K và mạng di động VinaPhone với tính năng gọi nội nhóm miễn phí cho tối đa 5 thành viên gia đình kèm chia sẻ dung lượng dữ liệu, mang lại mức tiết kiệm chi phí lên đến 50% so với việc mua riêng lẻ từng dịch vụ.

Tuy nhiên, tại địa bàn tỉnh Kon Tum, việc thương mại hóa gói cước này gặp phải nhiều rào cản nghiêm trọng. Trong năm 2019, Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông giao chỉ tiêu phát triển 1.500 gói Home Combo, nhưng kết thúc năm đơn vị chỉ triển khai thành công 256 gói, đạt vỏn vẹn 17% kế hoạch được giao. Bước sang năm 2020, dù chỉ tiêu nâng lên mức 3.005 gói, nhưng tính đến hết tháng 6 năm 2020, chi nhánh mới chỉ phát triển được 870 gói, tương đương 29% chỉ tiêu năm. Mục tiêu nghiên cứu trọng tâm của luận văn là phân tích thực trạng hoạt động marketing mix cho gói dịch vụ Home Combo tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Kon Tum giai đoạn 2015 - 2020, xác định các nút thắt trong công tác định vị và truyền thông, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp tiếp thị đồng bộ. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc nâng cao doanh thu bình quân trên mỗi khách hàng (ARPU), gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng và khẳng định thị phần vững chắc của thương hiệu trước sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như Viettel hay FPT Telecom.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết Marketing Mix 7P dịch vụ mở rộng từ mô hình truyền thống của Bernard H. Booms và Mary J. Bitner, kết hợp với các nguyên lý tiếp thị dịch vụ chuyên ngành của các chuyên gia kinh tế tại Việt Nam. Mô hình 7P bao gồm bảy thành tố cốt lõi: Sản phẩm (Product), Giá cước (Price), Kênh phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Yếu tố con người (People), Quy trình cung cấp dịch vụ (Process) và Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence).

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp lý thuyết quản trị marketing định hướng giá trị của Philip Kotler và các công trình nghiên cứu marketing hiện đại để triển khai quy trình STP bao gồm: Phân đoạn thị trường (Segmentation), Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) và Định vị sản phẩm (Positioning). Khung phân tích này làm sáng tỏ 4 khái niệm nền tảng trong kinh doanh viễn thông số:

• Dịch vụ viễn thông tích hợp (Bundled Services): Sự kết hợp của nhiều tiện ích truyền thông trên một hóa đơn thanh toán duy nhất.
• Doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng (ARPU): Chỉ số phản ánh hiệu quả thương mại của thuê bao hàng tháng.
• Tỷ lệ rời mạng của khách hàng (Churn Rate): Tỷ lệ thuê bao hủy hợp đồng hoặc chuyển mạng giữ số sang nhà cung cấp khác.
• Giá trị trọn đời của khách hàng (CLV): Tổng lợi nhuận biên tích lũy mà một khách hàng đem lại cho doanh nghiệp trong toàn bộ vòng đời sử dụng dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng kết hợp với phương pháp phân tích tổng hợp dữ liệu định lượng và định tính. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo tài chính nội bộ giai đoạn 2015 - 2020 của Trung tâm Kinh doanh VNPT Kon Tum, cùng các dữ liệu kinh tế - xã hội chính thức từ Cục Thống kê tỉnh Kon Tum và Cổng thông tin Bộ Thông tin và Truyền thông.

Về cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu, đề tài phân tích dữ liệu toàn bộ từ tổng thể 40.743 thuê bao di động phát sinh cước và hơn 21.000 thuê bao Internet băng rộng cáp quang đang hoạt động tại 3 cụm thị trường địa lý gồm: Khu vực 1 (Thành phố Kon Tum, huyện Kon Rẫy, huyện Kon Plông), Khu vực 2 (huyện Đắk Hà, Sa Thầy, Ia H'Drai) và Khu vực 3 (huyện Ngọc Hồi, Đắk Tô, Đắk Glei, Tu Mơ Rông). Đồng thời, nghiên cứu thực hiện chọn mẫu định ngạch đối với toàn bộ lực lượng nhân sự bán hàng gồm 70 cán bộ công nhân viên chính thức và 70 cộng tác viên kinh doanh trên toàn tỉnh. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả kết hợp so sánh chuỗi thời gian (time-series analysis) là nhằm đánh giá chính xác mức độ co giãn của nhu cầu tiêu dùng viễn thông tại địa phương, từ đó tìm ra nguyên nhân gốc rễ của việc tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu kinh doanh đạt mức thấp dưới 30%.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả kinh doanh gói Home Combo phản ánh độ thâm nhập thị trường còn rất khiêm tốn so với tiềm năng hạ tầng. Năm 2019, chi nhánh chỉ phát triển được 256 gói trên chỉ tiêu 1.500 gói, đạt tỷ lệ hoàn thành 17%. Sang nửa đầu năm 2020, số lượng đạt 870 gói trên kế hoạch 3.005 gói, tương đương 29%, cho thấy mức độ đón nhận sản phẩm tích hợp của người dân địa phương vẫn ở mức thấp.

Thứ hai, tốc độ tăng trưởng doanh thu chung của VNPT Kon Tum giai đoạn 2015 - 2019 duy trì ở mức bình quân 9,2%/năm. Tổng doanh thu toàn địa bàn năm 2019 đạt 97,325 tỷ đồng, hoàn thành 91,2% so với kế hoạch 106,751 tỷ đồng. Trong đó, doanh thu dịch vụ băng rộng Internet tăng trưởng ổn định 11,5%, đóng vai trò làm trụ đỡ tài chính cho toàn đơn vị.

Thứ ba, tỷ lệ rời mạng ở mảng di động ở mức đáng báo động. Trong năm 2019, tổng số thuê bao di động phát triển mới đạt 15.236 thuê bao (trong đó có 11.988 thuê bao sử dụng dữ liệu data, chiếm 79%). Tuy nhiên, số lượng thuê bao di động thực tế bị hủy hoặc ngừng phát sinh cước lên tới 24.422 thuê bao, chiếm tỷ lệ 160% so với tổng lượng thuê bao phát triển mới, làm sụt giảm nghiêm trọng tập khách hàng nền tảng để bán chéo gói Home Combo.

Thứ tư, kênh bán hàng trực tiếp chịu áp lực quá tải khi có tới khoảng 85% khách hàng đăng ký mới xuất phát từ việc nhân viên phải đến tư vấn tận nhà. Mức độ nhận biết thương hiệu qua các kênh truyền thông đại chúng và tiếp thị số tại Kon Tum chỉ đạt mức dưới 25% tổng số hộ gia đình có Internet.

Thảo luận kết quả

Các dữ liệu thống kê trên phản ánh rõ rệt hành vi tiêu dùng viễn thông đặc thù tại Kon Tum. Phần lớn người dân vẫn có thói quen sử dụng các dịch vụ viễn thông rời rạc từ 2 đến 3 nhà mạng khác nhau (ví dụ: dùng SIM di động Viettel kết hợp Internet cáp quang VNPT hoặc FPT). Tâm lý ngại thay đổi số điện thoại chính cùng sự thiếu hiểu biết về lợi ích kinh tế của gói tích hợp là rào cản tâm lý lớn nhất.

Bên cạnh đó, chính sách tiếp thị của đơn vị trong thời gian qua còn mang tính bị động và đơn lẻ. Công tác truyền thông chưa tạo dựng được điểm chạm cảm xúc với khách hàng hộ gia đình trẻ. Khi so sánh với các công trình nghiên cứu tiếp thị dịch vụ viễn thông tại các đô thị lớn, việc triển khai gói cước tích hợp tại địa bàn miền núi đòi hỏi năng lực truyền thông trực quan cao hơn rất nhiều. Trong báo cáo nghiên cứu, các chuỗi số liệu được mô hình hóa hiệu quả thông qua biểu đồ cột chồng minh họa cơ cấu phát triển 5 phân nhóm gói cước (Home Tiết kiệm, Home Kết nối, Home Thể thao, Home Giải trí, Home Game) trên 3 khu vực địa bàn, kết hợp cùng biểu đồ đường thể hiện tương quan giữa chỉ tiêu giao và số lượng thực hiện qua các quý, giúp nhà quản trị nhận diện ngay những vùng trũng kinh doanh.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm và định giá theo hướng linh hoạt hóa. Phòng Điều hành nghiệp vụ cần chủ trì phối hợp với Tổng công ty để thiết kế các gói cước Home Combo phụ trợ, cho phép tùy biến tốc độ Internet từ 100 Mbps đến 250 Mbps phù hợp với từng phân khúc thu nhập, đặt mục tiêu nâng tỷ lệ thâm nhập gói cước lên 45% trong 12 tháng tới.

Thứ hai, tái cấu trúc và mở rộng kênh phân phối đa tầng. Doanh nghiệp cần kích hoạt toàn diện mạng lưới 70 cộng tác viên thôn bản, đồng thời ký kết hợp tác chiến lược với hơn 50 chuỗi cửa hàng điện máy và đại lý bán lẻ thiết bị số trên địa bàn 3 khu vực huyện, thành phố nhằm gia tăng độ phủ điểm bán lên thêm 35% trong lộ trình 6 tháng, do các Trưởng phòng Bán hàng khu vực trực tiếp triển khai.

Thứ ba, đổi mới chính sách xúc tiến hỗn hợp trên nền tảng số. Đơn vị cần phân bổ 40% ngân sách quảng cáo cho các chiến dịch tiếp thị số có định vị vị trí địa lý (Geo-targeting) trên nền tảng mạng xã hội và kênh tin nhắn thông báo chăm sóc khách hàng, kết hợp tổ chức chương trình trải nghiệm miễn phí 30 ngày dịch vụ MyTV 4K nhằm đưa mức độ nhận diện thương hiệu gói cước đạt trên 60% trước quý 4 năm 2021.

Thứ tư, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và chuẩn hóa quy trình dịch vụ. Phòng Nhân sự tổng hợp cần tổ chức đào tạo kỹ năng tư vấn giải pháp viễn thông gia đình cho 100% cán bộ công nhân viên kinh doanh, đồng thời Đài Hỗ trợ khách hàng phải áp dụng tiêu chuẩn xử lý sự cố kỹ thuật trong vòng 2 giờ tại khu vực đô thị và 4 giờ tại khu vực vùng cao, hướng tới mục tiêu giảm tỷ lệ rời mạng của khách hàng xuống dưới 15% hàng năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm 1: Ban lãnh đạo và giám đốc kinh doanh các chi nhánh viễn thông cấp tỉnh. Luận văn cung cấp khung tham chiếu thực tiễn để hoạch định chiến lược phân phối, thiết lập chỉ tiêu KPI và xây dựng cơ chế khen thưởng bán hàng cho dòng sản phẩm đóng gói đa dịch vụ.

Nhóm 2: Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm ngành công nghệ - truyền thông. Tài liệu là cẩm nang ứng dụng mô hình 7P và các công cụ xúc tiến tích hợp để giải quyết bài toán định vị thương hiệu viễn thông tại các thị trường địa phương có độ cạnh tranh cao.

Nhóm 3: Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh. Công trình đóng vai trò như một nghiên cứu tình huống điển hình về phương pháp kết hợp dữ liệu vận hành thực tế với lý thuyết marketing hiện đại trong môi trường chuyển đổi số.

Nhóm 4: Các nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ và dịch vụ tiện ích số. Luận văn gợi mở phương thức xây dựng chuỗi giá trị combo nhằm gia tăng chỉ số doanh thu trên mỗi người dùng (ARPU) và kéo dài vòng đời khách hàng trong nền kinh tế số.

Câu hỏi thường gặp

Gói Home Combo mang lại lợi ích tài chính vượt trội nào cho người sử dụng? Gói Home Combo tích hợp đồng thời 3 dịch vụ gồm Internet cáp quang, truyền hình thông minh MyTV và data di động VinaPhone trên một gói cước duy nhất. Giải pháp này giúp hộ gia đình tiết kiệm tới 50% tổng chi phí hàng tháng so với việc chi trả cho từng dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau.

Nguyên nhân chính khiến kết quả kinh doanh gói cước tại Kon Tum năm 2019 chỉ đạt 17% kế hoạch là gì? Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ công tác truyền thông tiếp thị chưa tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu, thông tin sản phẩm chưa truyền tải rõ ràng khiến người dân có tâm lý e ngại thay đổi nhà mạng di động đang dùng, buộc nhân viên bán hàng phải đến tư vấn trực tiếp từng nhà với năng suất bị giới hạn.

Nghiên cứu áp dụng khung lý thuyết nào để phân tích thực trạng kinh doanh? Nghiên cứu ứng dụng lý thuyết Marketing Mix 7P dịch vụ chuyên sâu kết hợp với mô hình quản trị marketing định hướng giá trị của Philip Kotler. Mô hình này giúp đánh giá toàn diện từ chất lượng sản phẩm, chính sách giá, kênh phân phối, hoạt động xúc tiến cho đến đội ngũ nhân sự và bằng chứng vật chất.

Luận văn đưa ra giải pháp gì để giảm tỷ lệ hủy thuê bao di động lên tới 160% so với thuê bao phát triển mới? Tác giả đề xuất giải pháp gắn kết thuê bao di động vào hệ sinh thái gói cước gia đình Home Combo để tận dụng ưu đãi gọi nội nhóm miễn phí, đồng thời cải tiến tốc độ hỗ trợ kỹ thuật tại nhà trong vòng 2 đến 4 giờ nhằm tối ưu hóa sự hài lòng và tăng tính trung thành của khách hàng.

Các doanh nghiệp dịch vụ tiện ích khác có thể học hỏi được gì từ đề tài này? Nghiên cứu mang lại bài học kinh nghiệm sâu sắc về việc đóng gói giải pháp sản phẩm tích hợp, phương pháp tổ chức lực lượng bán hàng lưu động tại các địa bàn phân tán và cách thức tận dụng tiếp thị số đa kênh để thâm nhập thị trường vùng ven một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận Marketing Mix 7P ứng dụng riêng cho lĩnh vực dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin tại thị trường địa phương.
• Đánh giá thẳng thắn thực trạng thâm nhập thị trường của gói cước Home Combo tại Kon Tum với tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu năm 2019 chỉ đạt 17% và 6 tháng đầu năm 2020 đạt 29%.
• Nhận diện chính xác điểm nghẽn then chốt nằm ở tỷ lệ thuê bao di động rời mạng ở mức cao 160% và công tác truyền thông xúc tiến chưa đủ mạnh để thay đổi thói quen dùng dịch vụ đơn lẻ của người dân.
• Xây dựng hệ thống 4 nhóm giải pháp marketing 7P mang tính khả thi cao, gắn liền với phân công nhiệm vụ cụ thể cho từng phòng ban và lộ trình thực thi rõ ràng từ 3 đến 12 tháng.
• Định hướng chuyển đổi mô hình kinh doanh từ cung cấp dịch vụ hạ tầng viễn thông truyền thống sang nhà cung cấp giải pháp số tích hợp cho hộ gia đình hiện đại.

Các giải pháp trong luận văn cần được Trung tâm Kinh doanh VNPT Kon Tum đưa vào áp dụng ngay trong các quý tiếp theo để nhanh chóng khai phóng tiềm năng thị trường, bứt phá doanh thu băng rộng và khẳng định vị thế dẫn đầu trên địa bàn tỉnh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về các chính sách Marketing Mix Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix cho dịch vụ Home. combo tại VNPT Vinaphone Kon Tum Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho gói dịch vụ Home Combo tại VNPT Vinaphone Kon Tum. Tổng quan các công trình nghiên cứu Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tải, tác giả đã nghiên cứu và tìm đọc những tài liệu liên quan đến đề tài chính sách marketing ở nhiều lĩnh vực. Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, sách giáo trình giảng dạy: Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị của tác giả PGS.

TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lăn, ThS. Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái, Nhà xuất bản Tài chính phát hành năm 201 1.

Giáo trình đã nêu khái quát về sự phát triển của tư duy Marketing, marketing định hướng giá trị, tiến trình hoạch địch marketing định hướng giá trị, cách phân tích môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô, vĩ mô để xây dựng chiến lược marketing phù hợp.Tác giả kế thừa các quan điểm về quyết định quản trị marketing dựa trên việc xác định giá trị cho khách hàng như phân đoạn thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu và định nhằm xác định giá trị nào sẽ được lựa chọn để cung ứng cho thị trường và đảm bảo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Giáo trình Marketing căn bản và Quản trị Marketing dịch vụ của Học. viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông do TS.Nguyễn Thượng Thái biên soạn năm 2007 cung cấp những kiến thức marketing cơ bản đi sâu vào tìm hiểu các đặc thù riêng của lĩnh vực dịch vụ Bưu chính Viễn thông. Giáo trình Marketing dịch vụ, PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008), NXB.

Đại học Kinh tế Quốc dân. Tác giả nêu lên vai trò rất quan trọng của Marketing trong kinh doanh dịch vụ, đưa ra các khái niệm và kỹ năng marketing trong kinh doanh địch vụ giúp các doanh nghiệp thành công trên thị trường. Quan tri Marketing, Phillip Kotler (2008), NXB Thống kê. Cuốn sách đưa ra cái nhìn tổng quát về thương mại thế giới và môi trường kinh doanh thitrường thế giới, việc lập kế hoạch, tiến hành thực hiện và kiểm soát các nguồn lực hợp tác với mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa các cơ hội thị trường, toàn cầu.

Cuốn sách đánh giá tầm quan trọng của marketing quốc tế đối với Mỹ và đối với cả thế giới. Tác giả đưa ra quan niệm vô vàng, đầy đủ vẻ các. khái niệm và vấn để cơ bản trong thương mại quốc tế nói chung và marketing, quốc tế nói riêng. Đặc biệt các khái niệm và kỹ năng marketing căn bản được sâu chuỗi thành một hệ thống nằm trongthế giới thương mại, gắn kết trực tiếp chúng với các quy định marketing quốc tế mà trọng tâm là sự hợp tác trong.

Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT trên nên công nghệ 3G của Công ty Thông tin di động VMS MobiFone” của tác giả Lương Thị Thùy Linh, thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà Nẵng, năm 2016. Tác giả Lương Thị Thùy Linh đã phân tích, đánh giá hoạt động marketing và xây dựng chính sách Marketing các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G tại MobiFone sau 06 năm chính thức cung cấp kế từ năm 2009. Đề tài “Hoàn Thiện hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel (Wiettel telecom)- Tổng công ty viễn thông quân đội” của tác giả Vũ Tam Đăng khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Kinh tế quốc tế của Đại học Thương mại Hà Nội, năm 2010.