Luận văn: Giải pháp marketing cho vay tiêu dùng tại BIDV chi nhánh Ban Mê

Luận văn thạc sĩ phân tích giải pháp marketing cho sản phẩm vay tiêu dùng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Ban Mê.

• Tác giả: Vũ Hoàng Hải
• Người hướng dẫn: GS.TS Lê Thế Giới
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Cho Sản Phẩm Vay Tiêu Dùng Tại Ngân Hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam - Chi Nhánh Ban Mê
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Bố cục luận văn
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
• 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
• 1.1.1. Khái niệm về marketing
• 1.1.2. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng
• 1.1.3. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ
• 1.1.4. Đặc điểm sản phẩm cho vay tiêu dùng tác động tới việc ứng dụng marketing
• 1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ
• 1.2.1. Phân tích môi trường marketing
• 1.2.2. Xác định mục tiêu marketing
• 1.2.3. Phân đoạn thị trường
• 1.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.5. Định vị sản phẩm dịch vụ
• 1.2.6. Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ
• 1.2.7. Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing
• 1.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BAN MÊ
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BAN MÊ
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức tại BIDV chi nhánh Ban Mê
• 2.1.3. Cơ cấu lao động của BIDV chi nhánh Ban Mê
• 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV chi nhánh Ban Mê
• 2.2. MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH
• 2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI BIDV CHI NHÁNH BAN MÊ
• 2.3.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing trong cho vay tiêu dùng tại BIDV chi nhánh Ban Mê
• 2.3.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của BIDV chi nhánh Ban Mê
• 2.3.3. Các chính sách marketing trong cho vay tiêu dùng tại BIDV chi nhánh Ban Mê
• 2.3.4. Kiểm tra hoạt động marketing
• 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV CHI NHÁNH BAN MÊ
• 2.4.1. Những kết quả đạt được
• 2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế
• 2.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BAN MÊ
• 3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BAN MÊ
• 3.1.1. Định hướng phát triển của BIDV
• 3.1.2. Mục tiêu Marketing của BIDV
• 3.1.3. Mục tiêu phát triển kinh doanh và mục tiêu marketing của BIDV - Chi nhánh Ban Mê
• 3.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA BIDV CHI NHÁNH BAN MÊ
• 3.2.1. Phân đoạn thị trường của BIDV chi nhánh Ban Mê
• 3.2.2. Xác định nhóm khách hàng mục tiêu
• 3.2.3. Xác định đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu
• 3.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
• 3.3. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM VAY TIÊU DÙNG TẠI BIDV CHI NHÁNH BAN MÊ
• 3.3.1. Chính sách sản phẩm
• 3.3.2. Chính sách giá
• 3.3.3. Chính sách phân phối
• 3.3.4. Chính sách xúc tiến và truyền thông
• 3.3.5. Chính sách nguồn nhân lực
• 3.3.6. Chính sách về quy trình, thủ tục
• 3.3.7. Chính sách cơ sở vật chất
• 3.4. KIỂM TRA VIỆC THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
• 3.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Lý do cần giải pháp marketing vay tiêu dùng tại BIDV Ban Mê

Trong bối cảnh thị trường tài chính ngày càng cạnh tranh, hoạt động cho vay tiêu dùng trở thành một trong những mảng kinh doanh cốt lõi của các ngân hàng thương mại. Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Ban Mê (BIDV Ban Mê), việc xây dựng và triển khai một chiến lược marketing hiệu quả cho sản phẩm này không chỉ là yêu cầu cấp thiết để gia tăng thị phần mà còn là yếu tố sống còn để khẳng định vị thế. Luận văn thạc sĩ của tác giả Vũ Hoàng Hải đã chỉ ra rằng, mặc dù có tiềm năng lớn, các hoạt động marketing thúc đẩy dịch vụ vay tiêu dùng tại chi nhánh chưa được chú trọng đúng mức. Tỷ lệ khách hàng biết đến sản phẩm còn thấp, chủ yếu dựa vào uy tín sẵn có của thương hiệu BIDV. Điều này cho thấy sự cần thiết phải có những giải pháp marketing cho sản phẩm vay tiêu dùng một cách bài bản, toàn diện. Một chiến lược marketing đúng đắn sẽ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện hữu, và quan trọng hơn là tạo ra sự khác biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh gay gắt trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk như Agribank, Vietinbank, VCB. Việc áp dụng các công cụ marketing hiện đại giúp ngân hàng hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng cá nhân, từ đó thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Bối cảnh cạnh tranh của thị trường cho vay tiêu dùng Đắk Lắk

Thị trường cho vay tiêu dùng tại tỉnh Đắk Lắk đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng thương mại và tổ chức tín dụng. Theo dữ liệu từ luận văn, dư nợ cho vay tiêu dùng của các tổ chức tín dụng trên địa bàn năm 2018 cho thấy một bức tranh cạnh tranh rõ nét. Các đối thủ chính của BIDV Ban Mê không chỉ là các ngân hàng lớn có lịch sử lâu đời mà còn có các công ty tài chính tiêu dùng với cách tiếp cận linh hoạt. Sự đa dạng của các sản phẩm vay, từ vay mua nhà, mua ô tô đến vay tiêu dùng tín chấp, đòi hỏi mỗi ngân hàng phải tạo ra lợi thế riêng. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về lãi suất, thủ tục và chất lượng dịch vụ. Trong môi trường này, việc chỉ dựa vào uy tín thương hiệu là không đủ. BIDV Ban Mê cần một chiến lược marketing chủ động để tiếp cận và thuyết phục khách hàng mục tiêu, thay vì chờ đợi họ tự tìm đến. Việc không đầu tư đúng mức cho marketing có thể dẫn đến mất dần thị phần vào tay các đối thủ năng động hơn.

1.2. Vai trò của marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh

Marketing không chỉ là quảng cáo hay khuyến mãi, mà là một phương pháp quản trị tổng hợp giúp kết nối mọi hoạt động của ngân hàng với thị trường. Đối với sản phẩm vay tiêu dùng, marketing đóng vai trò then chốt trong suốt quá trình từ nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm đến phân phối và chăm sóc khách hàng. Một giải pháp marketing cho sản phẩm vay tiêu dùng hiệu quả giúp BIDV Ban Mê xác định chính xác phân khúc khách hàng tiềm năng, hiểu rõ nhu cầu và hành vi của họ. Từ đó, ngân hàng có thể xây dựng các gói sản phẩm vay với lãi suất, kỳ hạn và tiện ích phù hợp. Hơn nữa, các hoạt động xúc tiến truyền thông giúp nâng cao nhận diện thương hiệu, truyền tải thông điệp về lợi ích sản phẩm đến đúng đối tượng. Theo GS.TS Lê Thế Giới, marketing là công cụ hữu hiệu để thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó tối đa hóa lợi nhuận. Việc triển khai các chính sách marketing đồng bộ sẽ giúp ngân hàng hạn chế rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh bền vững.

II. Phân tích thực trạng marketing vay tiêu dùng tại BIDV Ban Mê

Việc đánh giá thực trạng là bước đi quan trọng đầu tiên để xây dựng các giải pháp marketing cho sản phẩm vay tiêu dùng phù hợp. Luận văn đã tiến hành phân tích sâu sắc hoạt động kinh doanh và các chính sách marketing đang được áp dụng tại BIDV Ban Mê giai đoạn 2016-2018. Mặc dù đạt được những kết quả đáng ghi nhận về tăng trưởng dư nợ (tổng dư nợ cho vay tiêu dùng chiếm 46.1% tổng dư nợ toàn chi nhánh năm 2018), công tác marketing vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế. Hoạt động marketing chưa được đầu tư bài bản, thiếu một chiến lược tổng thể và đồng bộ. Các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến chưa thực sự phát huy hết hiệu quả. Việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu còn mang tính cảm tính, chưa dựa trên các nghiên cứu khoa học. Sự phụ thuộc lớn vào uy tín thương hiệu chung của BIDV khiến chi nhánh trở nên bị động trong việc thu hút khách hàng mới. Những hạn chế này là rào cản lớn, làm giảm năng lực cạnh tranh của chi nhánh trong bối cảnh thị trường ngày càng sôi động. Để khắc phục, cần có những phân tích chi tiết về từng yếu kém và nguyên nhân sâu xa của chúng.

2.1. Hạn chế trong việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Một trong những hạn chế lớn nhất được chỉ ra trong nghiên cứu là công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của BIDV Ban Mê còn chưa hiệu quả. Chi nhánh chưa thực hiện việc phân chia khách hàng thành các nhóm nhỏ dựa trên các tiêu chí rõ ràng như nhân khẩu học (tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp), tâm lý học hay hành vi tiêu dùng. Điều này dẫn đến việc các chính sách marketing được áp dụng một cách đại trà, không nhắm đến nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng. Hậu quả là thông điệp marketing không đủ sức hấp dẫn, sản phẩm không được tùy chỉnh để tối ưu hóa lợi ích cho khách hàng. Ví dụ, nhu cầu vay vốn của một công chức nhà nước sẽ khác với một chủ hộ kinh doanh nhỏ lẻ, nhưng chi nhánh lại chưa có những cách tiếp cận và gói sản phẩm thực sự khác biệt cho hai đối tượng này. Việc thiếu một thị trường mục tiêu rõ ràng khiến các nguồn lực marketing bị phân tán và không mang lại hiệu quả như kỳ vọng.

2.2. Đánh giá các chính sách marketing mix cho sản phẩm vay tiêu dùng

Các chính sách trong marketing hỗn hợp (Marketing-mix 7P) tại BIDV Ban Mê cũng bộc lộ nhiều điểm yếu. Về chính sách sản phẩm, các gói vay tiêu dùng chưa thực sự đa dạng và linh hoạt, thiếu các sản phẩm mang tính đột phá so với đối thủ. Về chính sách giá, lãi suất cho vay tuy cạnh tranh nhưng chưa có cơ chế linh hoạt theo từng nhóm khách hàng và thời điểm. Hoạt động xúc tiến truyền thông là yếu kém nhất, chủ yếu dựa vào các chương trình chung của toàn hệ thống, thiếu các hoạt động quảng bá tại địa phương. Khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với công tác xúc tiến - truyền thông là khá thấp. Về nguồn nhân lực, đội ngũ nhân viên chưa được đào tạo chuyên sâu về kỹ năng marketing và bán hàng hiện đại. Quy trình, thủ tục cho vay vẫn còn một số điểm phức tạp, gây phiền hà cho khách hàng. Những yếu kém đồng bộ trong các cấu phần của marketing-mix đã làm giảm sức hấp dẫn của sản phẩm vay tiêu dùng tại chi nhánh.

2.3. Nguyên nhân chính dẫn đến hiệu quả marketing còn hạn chế

Luận văn đã chỉ ra các nguyên nhân cốt lõi dẫn đến những hạn chế trong hoạt động marketing của BIDV Ban Mê. Nguyên nhân chủ quan đến từ nhận thức của ban lãnh đạo và nhân viên chi nhánh về vai trò của marketing chưa đầy đủ. Marketing vẫn bị xem là một hoạt động thứ yếu, chủ yếu là quảng cáo, thay vì là một chức năng quản trị chiến lược. Ngân sách dành cho hoạt động marketing còn eo hẹp, chưa tương xứng với tiềm năng của thị trường. Về nguyên nhân khách quan, sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thương mại khác và các công ty tài chính tạo ra áp lực lớn. Thói quen tiêu dùng và trình độ dân trí không đồng đều trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk cũng là một thách thức. Hơn nữa, các quy định, chính sách của Ngân hàng Nhà nước đôi khi cũng tạo ra những ràng buộc nhất định. Việc nhận diện rõ các nguyên nhân này là cơ sở quan trọng để đề xuất các giải pháp marketing khả thi và hiệu quả trong chương tiếp theo.

III. Cách tối ưu sản phẩm giá và phân phối cho vay tiêu dùng

Để khắc phục những hạn chế hiện tại, luận văn đề xuất một hệ thống các giải pháp marketing cho sản phẩm vay tiêu dùng tập trung vào việc hoàn thiện bộ ba yếu tố cốt lõi của marketing-mix: Sản phẩm (Product), Giá (Price) và Phân phối (Place). Đây là nền tảng để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho BIDV Ban Mê. Mục tiêu chính là tạo ra một danh mục sản phẩm hấp dẫn, một chính sách giá cạnh tranh và linh hoạt, cùng một mạng lưới phân phối tiện lợi, hiện đại. Các giải pháp này không chỉ mang tính lý thuyết mà được xây dựng dựa trên cơ sở phân tích thực trạng tại chi nhánh và định hướng phát triển chung của toàn hệ thống BIDV. Việc triển khai đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó thu hút và giữ chân họ hiệu quả hơn. Thay vì một cách tiếp cận chung chung, mỗi chính sách cần được thiết kế chi tiết để đáp ứng nhu cầu đa dạng của các phân khúc khách hàng khác nhau trên địa bàn.

3.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm vay tiêu dùng đa dạng hóa

Giải pháp đầu tiên và quan trọng nhất là cải tiến và đa dạng hóa chính sách sản phẩm. Luận văn đề xuất BIDV Ban Mê cần phát triển các gói sản phẩm vay tiêu dùng chuyên biệt cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ, xây dựng gói vay ưu đãi dành cho cán bộ công nhân viên chức với thủ tục đơn giản và lãi suất cạnh tranh; gói vay hỗ trợ sản xuất kinh doanh cho các hộ kinh doanh cá thể; hay gói vay mua sắm trả góp liên kết với các siêu thị, cửa hàng điện máy lớn tại Buôn Ma Thuột. Bên cạnh việc tạo ra sản phẩm mới, cần hoàn thiện các sản phẩm hiện có bằng cách gia tăng các tiện ích đi kèm như bảo hiểm khoản vay, tư vấn tài chính cá nhân miễn phí. Tác giả đề xuất cần nghiên cứu và áp dụng mô hình chấm điểm tín dụng tự động để rút ngắn thời gian phê duyệt, tạo ra trải nghiệm vay vốn nhanh chóng và thuận tiện, đây chính là một lợi thế cạnh tranh lớn trong ngành dịch vụ ngân hàng.

3.2. Xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh minh bạch và linh hoạt

Về chính sách giá, giải pháp được đưa ra là xây dựng một biểu lãi suất cạnh tranh, minh bạch và linh hoạt hơn. BIDV Ban Mê nên thường xuyên cập nhật và so sánh biểu lãi suất của mình với các đối thủ trực tiếp trên địa bàn để có sự điều chỉnh kịp thời. Thay vì một mức lãi suất cố định, chi nhánh có thể áp dụng các mức lãi suất khác nhau tùy thuộc vào mức độ tín nhiệm của khách hàng, lịch sử giao dịch và giá trị tài sản đảm bảo. Luận văn đề xuất xây dựng các chương trình ưu đãi lãi suất theo từng thời điểm hoặc cho các nhóm khách hàng đặc biệt, ví dụ như giảm lãi suất cho khách hàng trả lương qua BIDV hoặc khách hàng có lịch sử tín dụng tốt. Sự minh bạch trong cách tính lãi và các loại phí liên quan cũng là yếu tố quan trọng để xây dựng niềm tin. Việc công khai rõ ràng mọi chi phí giúp khách hàng dễ dàng so sánh và đưa ra quyết định, qua đó nâng cao uy tín cho sản phẩm vay tiêu dùng của ngân hàng.

3.3. Mở rộng và hiện đại hóa các kênh phân phối sản phẩm vay

Chính sách phân phối cần được cải thiện theo hướng kết hợp giữa kênh truyền thống và hiện đại. Đối với kênh truyền thống, cần tối ưu hóa hoạt động của các phòng giao dịch hiện có, biến chúng thành những điểm tư vấn tài chính chuyên nghiệp, thân thiện. Đội ngũ nhân viên quan hệ khách hàng cần chủ động tiếp cận khách hàng tiềm năng thay vì chỉ ngồi chờ tại quầy. Đối với kênh phân phối hiện đại, BIDV Ban Mê cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ số. Luận văn gợi ý việc phát triển nền tảng cho phép khách hàng nộp hồ sơ vay vốn trực tuyến qua website hoặc ứng dụng di động BIDV SmartBanking. Điều này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng mà còn giảm tải công việc giấy tờ cho nhân viên ngân hàng. Ngoài ra, việc hợp tác với các đối tác như đại lý ô tô, chủ đầu tư dự án bất động sản, các chuỗi bán lẻ để giới thiệu và phân phối sản phẩm vay tiêu dùng ngay tại điểm bán cũng là một hướng đi hiệu quả cần được khai thác.

IV. Bí quyết xúc tiến truyền thông và phát triển nguồn nhân lực

Bên cạnh bộ ba sản phẩm - giá - phân phối, các yếu tố về con người và truyền thông đóng vai trò quyết định đến sự thành công của một chiến dịch marketing. Luận văn đã dành một phần quan trọng để đề xuất các giải pháp marketing cho sản phẩm vay tiêu dùng liên quan đến chính sách Xúc tiến (Promotion) và Con người (People). Một chiến dịch xúc tiến truyền thông sáng tạo, đúng đối tượng sẽ giúp BIDV Ban Mê nâng cao nhận diện và thu hút sự quan tâm của khách hàng. Song song đó, việc xây dựng một đội ngũ nguồn nhân lực chuyên nghiệp, am hiểu sản phẩm và có kỹ năng bán hàng xuất sắc chính là "vũ khí" bí mật để chinh phục những khách hàng khó tính nhất. Sự kết hợp hài hòa giữa truyền thông hiệu quả và dịch vụ tận tâm sẽ tạo ra một trải nghiệm khách hàng vượt trội, giúp BIDV Ban Mê không chỉ bán được sản phẩm mà còn xây dựng được mối quan hệ bền vững với cộng đồng khách hàng cá nhân.

4.1. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến và truyền thông tích hợp

Để khắc phục điểm yếu về truyền thông, BIDV Ban Mê cần xây dựng một kế hoạch xúc tiến truyền thông tích hợp và đa kênh. Giải pháp đề xuất bao gồm việc kết hợp quảng cáo trên các phương tiện truyền thông địa phương (báo Đắk Lắk, đài truyền hình tỉnh) với các hoạt động marketing trực tiếp như tổ chức hội thảo khách hàng, đặt booth tư vấn tại các trung tâm thương mại. Đặc biệt, cần chú trọng đến marketing kỹ thuật số (digital marketing) thông qua việc chạy quảng cáo trên mạng xã hội (Facebook, Zalo) nhắm đến các đối tượng khách hàng tiềm năng theo vị trí địa lý, độ tuổi, sở thích. Nội dung truyền thông cần tập trung vào lợi ích thiết thực của sản phẩm vay tiêu dùng, nhấn mạnh sự nhanh chóng, tiện lợi và lãi suất ưu đãi. Các chương trình khuyến mãi, quà tặng, bốc thăm trúng thưởng cũng nên được tổ chức thường xuyên để kích thích nhu cầu và tạo sự lan tỏa trong cộng đồng.

4.2. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực marketing chuyên nghiệp

Yếu tố con người là trung tâm của ngành dịch vụ ngân hàng. Luận văn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực. BIDV Ban Mê cần tổ chức các khóa đào tạo định kỳ cho đội ngũ cán bộ tín dụng và giao dịch viên về kiến thức sản phẩm, kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng và marketing hiện đại. Cần xây dựng một văn hóa làm việc lấy khách hàng làm trung tâm, khuyến khích nhân viên chủ động, sáng tạo trong việc tìm kiếm và phục vụ khách hàng. Bên cạnh đó, việc xây dựng chính sách đãi ngộ, khen thưởng hợp lý dựa trên kết quả kinh doanh (KPIs) sẽ tạo động lực mạnh mẽ cho nhân viên. Một đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, tận tâm không chỉ giúp tăng doanh số bán sản phẩm vay tiêu dùng mà còn góp phần xây dựng hình ảnh đẹp và uy tín cho chi nhánh trong mắt công chúng.

V. Phương pháp cải tiến quy trình và nâng cấp cơ sở vật chất

Trải nghiệm của khách hàng không chỉ được quyết định bởi sản phẩm hay thái độ nhân viên, mà còn phụ thuộc rất nhiều vào Quy trình (Process) và các Bằng chứng vật chất (Physical Evidence). Đây là hai yếu tố cuối cùng trong mô hình marketing-mix 7P được luận văn đề cập. Một quy trình cho vay rườm rà, phức tạp có thể làm nản lòng cả những khách hàng kiên nhẫn nhất. Tương tự, một không gian giao dịch lỗi thời, thiếu tiện nghi sẽ làm giảm giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng. Do đó, các giải pháp marketing cho sản phẩm vay tiêu dùng tại BIDV Ban Mê phải bao gồm cả việc tối ưu hóa quy trình nghiệp vụ và hiện đại hóa cơ sở vật chất. Mục tiêu là tạo ra một hành trình vay vốn liền mạch, nhanh chóng và một không gian giao dịch chuyên nghiệp, thoải mái, qua đó gia tăng sự hài lòng và củng cố niềm tin của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BIDV.

5.1. Tối ưu hóa quy trình thủ tục cho vay tiêu dùng tinh gọn

Giải pháp cốt lõi là đơn giản hóa và chuẩn hóa quy trình, thủ tục cho vay. BIDV Ban Mê cần rà soát lại toàn bộ các bước trong quy trình hiện tại, từ khâu tiếp nhận hồ sơ, thẩm định đến giải ngân, nhằm loại bỏ những thủ tục không cần thiết và rút ngắn thời gian xử lý. Việc ứng dụng công nghệ thông tin, như đã đề cập, đóng vai trò then chốt trong việc số hóa hồ sơ, tự động hóa một số khâu thẩm định ban đầu. Luận văn đề xuất xây dựng các bộ hồ sơ mẫu rõ ràng, dễ hiểu cho từng loại sản phẩm vay tiêu dùng, đồng thời công khai minh bạch các tiêu chí xét duyệt. Điều này giúp khách hàng chuẩn bị hồ sơ đầy đủ và chính xác ngay từ đầu, tránh việc phải đi lại bổ sung nhiều lần. Một quy trình tinh gọn, nhanh chóng và minh bạch sẽ là một điểm cộng lớn, tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể so với các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn.

5.2. Nâng cấp cơ sở vật chất và bằng chứng vật chất hữu hình

Do dịch vụ có tính vô hình, khách hàng thường dựa vào các bằng chứng vật chất hữu hình để đánh giá chất lượng. BIDV Ban Mê cần đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất tại các điểm giao dịch. Không gian giao dịch cần được thiết kế hiện đại, sạch sẽ, thoáng đãng với khu vực chờ có đủ ghế ngồi, nước uống, wifi miễn phí. Trang phục của nhân viên cần đồng bộ, lịch sự, tạo hình ảnh chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, các ấn phẩm marketing như tờ rơi, brochure, poster giới thiệu sản phẩm vay tiêu dùng cần được thiết kế đẹp mắt, chuyên nghiệp và cung cấp thông tin đầy đủ, súc tích. Website và ứng dụng di động của ngân hàng cũng là một phần của bằng chứng vật chất trong thời đại số, cần có giao diện thân thiện, dễ sử dụng. Tất cả những yếu tố này góp phần tạo nên một hình ảnh thương hiệu BIDV đẳng cấp, đáng tin cậy trong tâm trí khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính bán lẻ tại khu vực Tây Nguyên trong giai đoạn vừa qua chứng kiến sự chuyển dịch cơ cấu tín dụng mạnh mẽ. Tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Ban Mê, quy mô dư nợ cho vay tiêu dùng năm 2018 đã cán mốc 985 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 46,1% trong tổng quy mô dư nợ 2.138 tỷ đồng của toàn chi nhánh. Tốc độ tăng trưởng phân khúc tiêu dùng cá nhân đạt mức ấn tượng 83% trong năm 2017 và tiếp tục duy trì đà tăng 30% trong năm 2018. Mặc dù tiềm năng thị trường địa bàn tỉnh Đắk Lắk rất lớn, công tác tiếp thị cho vay tiêu dùng tại chi nhánh vẫn chưa khai thác hết dư địa vốn có. Phần lớn khách hàng tiếp cận dịch vụ dựa vào danh tiếng truyền thống của thương hiệu thay vì các chiến dịch truyền thông chủ động, dẫn đến tỷ lệ nhận diện sản phẩm ở một số địa bàn vùng ven còn ở mức khiêm tốn.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Vũ Hoàng Hải, do GS.TS Lê Thế Giới hướng dẫn tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng năm 2019, tập trung giải quyết bài toán cấp thiết này. Mục tiêu nghiên cứu hướng đến việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing ngân hàng, phân tích thực trạng triển khai chính sách marketing hỗn hợp cho sản phẩm vay tiêu dùng tại BIDV Ban Mê giai đoạn 2016 - 2018, và xây dựng hệ thống giải pháp marketing toàn diện định hướng đến năm 2025.

Không gian nghiên cứu bao quát thành phố Buôn Ma Thuột cùng 3 phòng giao dịch trực thuộc tại các huyện Krông Ana, Cư Kuin và khu vực Hòa Bình. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi khách hàng, nâng cao chỉ số hài lòng từ 100 khách hàng khảo sát thực tế và định hình chiến lược giữ vững trên 40% thị phần cho vay tiêu dùng trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết marketing dịch vụ hiện đại và mô hình marketing hỗn hợp 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) chuyên biệt cho ngành ngân hàng thương mại, dựa trên nền tảng giáo trình của Philip Kotler và GS.TS Lê Thế Giới. Do sản phẩm tín dụng tiêu dùng mang tính chất vô hình, không thể tách rời giữa quá trình cung ứng và tiêu thụ, tính không đồng nhất và không thể lưu kho, hoạt động marketing ngân hàng đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa 7 biến số cấu thành.

Bên cạnh mô hình 7P, đề tài tích hợp lý thuyết phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm theo quan điểm quản trị chiến lược của Fred R. David. Thị trường khách hàng cá nhân được phân chia dựa trên 4 tiêu thức cốt lõi gồm địa lý, nhân khẩu học (thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp), tâm lý học và hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu xác lập 5 khái niệm chuyên ngành cốt lõi: marketing dịch vụ ngân hàng, tín dụng tiêu dùng cá nhân, mức độ thỏa mãn kỳ vọng khách hàng, rủi ro bất đối xứng thông tin và giá trị gia tăng của dịch vụ phụ trợ. Về mặt cấu trúc, sản phẩm vay tiêu dùng được phân tích thấu đáo qua 4 cấp độ: sản phẩm cốt lõi (nhu cầu vốn), sản phẩm thực tế (lãi suất, hạn mức, thời hạn), sản phẩm gia tăng (tốc độ giải ngân, tiện ích đi kèm) và sản phẩm tiềm năng (các giá trị vượt trên sự mong đợi).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy khoa học cao:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính thường niên của BIDV Ban Mê trong giai đoạn 3 năm liên tục từ 2016 đến 2018, hệ thống văn bản chỉ đạo của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và các công trình khoa học đã công bố liên quan đến tín dụng bán lẻ tại khu vực miền Trung - Tây Nguyên.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thực địa thông qua bảng câu hỏi cấu trúc với cỡ mẫu 100 khách hàng cá nhân đang trực tiếp vay vốn tại trụ sở chính và 3 phòng giao dịch trực thuộc. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp thuận tiện được áp dụng nhằm phản ánh đầy đủ đặc điểm của từng nhóm khách hàng nông thôn và thành thị.
• Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ trọng tuyệt đối và tương đối trên phần mềm Microsoft Excel. Lý do lựa chọn phương pháp này xuất phát từ nhu cầu lượng hóa trực tiếp mức độ hài lòng của khách hàng đối với 7 yếu tố marketing, giúp ban lãnh đạo dễ dàng nhận diện điểm nghẽn tác nghiệp và đưa ra quyết định điều chỉnh chính sách dựa trên bằng chứng định lượng vững chắc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực tế tại BIDV Chi nhánh Ban Mê trong giai đoạn 2016 - 2018 mang lại 4 phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, tăng trưởng dư nợ cho vay tiêu dùng đạt tốc độ ấn tượng nhưng cơ cấu sản phẩm còn tập trung cục bộ. Dư nợ tiêu dùng tăng vọt từ 415 tỷ đồng năm 2016 lên 758 tỷ đồng năm 2017 (tăng 83%) và chạm mức 985 tỷ đồng năm 2018 (tăng 30%). Phân khúc khách hàng cá nhân và hộ gia đình chiếm tới 88% tổng dư nợ toàn chi nhánh (đạt 1.889 tỷ đồng năm 2018). Tuy nhiên, các gói vay mua ô tô và xây sửa nhà chiếm trên 70% danh mục, trong khi các gói vay tiêu dùng tín chấp sinh hoạt hàng ngày vẫn chiếm tỷ trọng khiêm tốn.

Thứ hai, công tác xúc tiến - truyền thông (Promotion) còn thụ động và đơn điệu. Kết quả khảo sát 100 khách hàng cho thấy hơn 65% người vay tiếp cận gói vay qua lời giới thiệu của người thân hoặc tự tìm đến quầy giao dịch; tỷ lệ biết đến qua các kênh tiếp thị số, mạng xã hội và tờ rơi quảng cáo chỉ đạt khoảng 12% đến 18%.

Thứ ba, chính sách lãi suất và phí (Price) chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng đối thủ trên địa bàn như Agribank, Vietcombank và VietinBank. Chênh lệch lãi suất cho vay tiêu dùng bình quân dao động từ 0,5% đến 1,5%/năm giữa các tổ chức tín dụng khiến khách hàng cá nhân có xu hướng chuyển dịch dịch vụ khi hết thời gian ưu đãi ban đầu.

Thứ tư, nguồn nhân lực và quy trình (People & Process) tại các phòng giao dịch ngoại thành còn chịu áp lực lớn. Toàn chi nhánh có 61 cán bộ nhân viên (trong đó nữ chiếm 56%, trình độ thạc sĩ chiếm 15%, đại học và cao đẳng chiếm 85%), phân bổ tại 1 trụ sở chính và 3 phòng giao dịch. Tỷ lệ hài lòng về thái độ phục vụ đạt mức cao trên 85%, nhưng thời gian thẩm định hồ sơ vay tiêu dùng có tài sản bảo đảm tại các huyện Krông Ana và Cư Kuin đôi khi kéo dài từ 3 đến 5 ngày làm việc do địa bàn thẩm định rộng lớn.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện nghiên cứu phản ánh chân thực các quy luật quản trị trong kinh tế thực tế. Dữ liệu từ luận văn có thể được trực quan hóa sinh động thông qua biểu đồ cột thể hiện đà tăng trưởng dư nợ tiêu dùng qua 3 năm (2016 - 2018), kết hợp với biểu đồ tròn biểu diễn cơ cấu dư nợ 46,1% của mảng vay tiêu dùng trong tổng dư nợ tín dụng 2.138 tỷ đồng. Ngoài ra, bảng tổng hợp đánh giá 5 mức độ hài lòng theo thang đo Likert về 7 yếu tố marketing 7P sẽ làm nổi bật sự vượt trội về yếu tố uy tín thương hiệu và sự hạn chế ở yếu tố truyền thông số.

Nguyên nhân của những tồn tại trên xuất phát từ bối cảnh chuyển đổi tổ chức sau khi sáp nhập Ngân hàng TMCP Phát triển Nhà Đồng bằng sông Cửu Long (MHB) vào BIDV từ ngày 25/05/2015. Đội ngũ nhân sự cần thời gian thích ứng với hệ thống quản trị rủi ro mới. Thêm vào đó, đặc thù kinh tế Đắk Lắk phụ thuộc lớn vào chu kỳ mùa vụ nông sản khiến thu nhập của người dân biến động, gây khó khăn cho việc định hình dòng tiền trả nợ đều đặn.

Khi so sánh với nghiên cứu của Nguyễn Văn Hưng (2014) tại BIDV Gia Lai và Hoàng Thị Hoa (2017) tại BIDV Đông Đắk Lắk, kết quả này hoàn toàn nhất quán về thực trạng kênh phân phối và rào cản truyền thông tại khu vực Tây Nguyên, đồng thời khẳng định tính cấp bách của việc tái cấu trúc chiến lược marketing định hướng khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và định hướng tăng trưởng đến năm 2025, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing đồng bộ:

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm và định giá linh hoạt (Product & Price). Ban Giám đốc và Phòng Khách hàng cá nhân cần chủ trì thiết kế 3 gói vay tiêu dùng chuyên biệt hóa: gói vay phục vụ tiêu dùng mùa vụ nông sản, gói vay tiêu dùng tín chấp cho cán bộ công nhân viên hưởng lương ngân sách và gói vay mua sắm trang thiết bị gia đình. Thiết lập biên độ lãi suất ưu đãi giảm từ 0,3% đến 0,5%/năm dành riêng cho khách hàng cá nhân có xếp hạng tín dụng nội bộ hạng A và B. Thời gian thực hiện từ quý I/2020 đến hết năm 2022, mục tiêu tăng trưởng dư nợ tiêu dùng bình quân 15% - 20%/năm.

Thứ hai, đa dạng hóa và số hóa các kênh xúc tiến truyền thông (Promotion). Tổ Marketing phối hợp cùng Phòng Quản lý nội bộ triển khai chiến dịch quảng bá đa kênh, tăng ngân sách cho quảng cáo số trên nền tảng di động và mạng xã hội lên 25% tổng ngân sách tiếp thị. Đẩy mạnh chương trình tiếp thị trực tiếp tại các cơ quan hành chính sự nghiệp, trường học và bệnh viện trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột. Lộ trình triển khai liên tục giai đoạn 2020 - 2023 nhằm nâng tỷ lệ nhận diện thương hiệu sản phẩm vay tiêu dùng lên mức trên 80%.

Thứ ba, tối ưu hóa quy trình thủ tục và nâng cấp không gian giao dịch (Process & Physical Evidence). Phòng Quản trị tín dụng cùng Phòng Giao dịch khách hàng chuẩn hóa quy trình thẩm định, áp dụng công nghệ chấm điểm tín dụng tự động để rút ngắn thời gian phê duyệt hồ sơ vay tín chấp xuống dưới 24 giờ và hồ sơ có tài sản bảo đảm xuống tối đa 48 giờ. Nâng cấp nhận diện thương hiệu chuẩn BIDV, bố trí khu vực tư vấn khách hàng cá nhân riêng biệt tại 3 phòng giao dịch Hòa Bình, Krông Ana và Cư Kuin trong giai đoạn 2021 - 2024.

Thứ tư, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và văn hóa phục vụ (People). Ban Giám đốc chỉ đạo định kỳ tổ chức tối thiểu 4 khóa đào tạo chuyên sâu mỗi năm về kỹ năng tư vấn, nắm bắt tâm lý khách hàng và đạo đức nghề nghiệp cho 100% cán bộ tín dụng và giao dịch viên. Gắn chỉ số hài lòng của khách hàng vào tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc hằng tháng, hướng tới mục tiêu duy trì tỷ lệ hài lòng chung trên 95% đến năm 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị học thuật và ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

Nhóm thứ nhất: Ban lãnh đạo và cán bộ quản lý tín dụng tại các chi nhánh ngân hàng thương mại trên địa bàn Tây Nguyên. Nghiên cứu cung cấp bức tranh số liệu thực tế về quy mô 985 tỷ đồng dư nợ tiêu dùng và hành vi vay vốn của người dân Đắk Lắk, hỗ trợ đắc lực cho việc xây dựng kế hoạch kinh doanh và phân bổ hạn mức tín dụng sát với thực tế địa phương.

Nhóm thứ hai: Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm ngành tài chính - ngân hàng. Luận văn là một tài liệu tham khảo giá trị về cách thức vận dụng mô hình 7P dịch vụ vào thị trường bán lẻ đặc thù, giúp chuyên viên nắm vững kỹ thuật phân đoạn thị trường và định vị gói vay tiêu dùng phù hợp với từng phân khúc thu nhập.

Nhóm thứ ba: Học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng. Đề tài đóng vai trò là một hình mẫu chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu kết hợp giữa phân tích chuỗi thời gian 3 năm và khảo sát thực địa 100 mẫu, tạo tiền đề để triển khai các đề tài nghiên cứu liên quan.

Nhóm thứ tư: Giảng viên và chuyên gia nghiên cứu kinh tế địa phương. Công trình cung cấp nguồn tư liệu phong phú về quá trình chuyển đổi mô hình sau sáp nhập MHB - BIDV, đóng vai trò là tình huống nghiên cứu sinh động trong các bài giảng về quản trị ngân hàng thương mại và tiếp thị dịch vụ tài chính.

Câu hỏi thường gặp

Động lực nào thúc đẩy dư nợ cho vay tiêu dùng tại BIDV Ban Mê tăng trưởng vượt bậc trong giai đoạn 2016 - 2018? Sự tăng trưởng từ 415 tỷ đồng lên 985 tỷ đồng bắt nguồn từ quá trình sáp nhập MHB vào BIDV năm 2015, giúp chi nhánh mở rộng mạng lưới thêm 3 phòng giao dịch và nâng cao uy tín thương hiệu. Nhu cầu nâng cao chất lượng đời sống, xây sửa nhà và mua sắm phương tiện của người dân Đắk Lắk tăng nhanh cùng chính sách định hướng mở rộng tín dụng bán lẻ an toàn từ phía ngân hàng đã tạo lực đẩy kép cho phân khúc này.

Khảo sát 100 khách hàng đã chỉ ra điểm nghẽn lớn nhất trong hoạt động marketing của chi nhánh là gì? Điểm nghẽn lớn nhất nằm ở khâu xúc tiến truyền thông và tiếp cận đa kênh. Hơn 65% khách hàng chỉ biết đến dịch vụ qua kênh truyền miệng truyền thống hoặc khi đến giao dịch trực tiếp. Tỷ lệ tiếp cận qua nền tảng công nghệ số và tiếp thị trực tiếp còn rất thấp, dẫn đến việc bỏ sót tệp khách hàng trẻ tuổi và khách hàng có thu nhập ổn định tại các huyện vùng ven.

Mô hình marketing 7P được vận dụng linh hoạt ra sao trong hoạt động tín dụng tiêu dùng ngân hàng? Mô hình 7P không chỉ dừng lại ở việc thiết kế sản phẩm vay đa dạng và lãi suất cạnh tranh, mà còn mở rộng sang kiểm soát quy trình thẩm định nhanh gọn, nâng cao thái độ tư vấn chuyên nghiệp của 61 cán bộ nhân viên, hiện đại hóa không gian giao dịch và mở rộng mạng lưới phân phối nhằm xóa bỏ rào cản tâm lý e ngại vay vốn của khách hàng cá nhân.

Chi nhánh đã áp dụng biện pháp gì để kiểm soát rủi ro khi quy mô cho vay tiêu dùng đạt 985 tỷ đồng? BIDV Ban Mê duy trì sự phối hợp chặt chẽ giữa Phòng Khách hàng cá nhân, Phòng Quản lý rủi ro và Phòng Quản trị tín dụng trong việc thẩm định nguồn thu nhập thực tế, định giá chính xác tài sản bảo đảm và kiểm soát chặt chẽ mục đích sử dụng vốn vay. Nhờ đó, chi nhánh kiểm soát tốt rủi ro tác nghiệp và đảm bảo các tỷ lệ an toàn thanh khoản theo quy định.

Đâu là điểm khác biệt nổi bật của luận văn này so với các nghiên cứu marketing ngân hàng trước đây? Nghiên cứu tập trung chuyên sâu vào một địa bàn có tính chất kinh tế nông nghiệp đặc thù tại Đắk Lắk sau một thương vụ sáp nhập ngân hàng quy mô lớn. Hệ thống giải pháp đề xuất không dừng lại ở mặt lý thuyết chung mà được lượng hóa rõ ràng về chỉ tiêu tăng trưởng dư nợ 15% - 20%/năm, kèm theo phân công chủ thể thực hiện và lộ trình chi tiết đến năm 2025.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing dịch vụ 7P trong lĩnh vực tín dụng bán lẻ tại ngân hàng thương mại.
• Phân tích chi tiết thực trạng tăng trưởng dư nợ cho vay tiêu dùng tại BIDV Ban Mê giai đoạn 2016 - 2018 đạt 985 tỷ đồng, chiếm 46,1% tổng dư nợ toàn đơn vị.
• Khảo sát thực chứng 100 khách hàng giúp nhận diện chuẩn xác các rào cản về truyền thông, áp lực cạnh tranh lãi suất và quy trình tác nghiệp tại địa bàn Tây Nguyên.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp marketing hỗn hợp khả thi, gắn liền với mục tiêu duy trì tỷ lệ hài lòng khách hàng trên 95% và tăng trưởng tín dụng bền vững.
• Xác lập lộ trình hành động chi tiết đến năm 2025 cho từng phòng ban chức năng, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển của BIDV Chi nhánh Ban Mê.

Để hiện thực hóa các mục tiêu trên, ban lãnh đạo chi nhánh cần nhanh chóng thành lập tổ chuyên trách triển khai chiến lược marketing số và chuẩn hóa quy trình phục vụ khách hàng cá nhân ngay trong kỳ kế hoạch kinh doanh tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CO SO LY LUAN VE MARKETING 1. KHÁI QUÁT CHUNG VE MARKETING 1. Khi lệm về marketing. Marketing Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng, thì không thay đôi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: ~ Khái niệm Marketing của Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn như cầu và tước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đối [14], Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một bộ phận của marketing.

Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nh m hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong. thực tiễn kinh doanh. ~ Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh: AMarkeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biển sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thư hút được lợi nhuận dự kiến [13]. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhắn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho.

công ty, tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng. nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. 10 ~ Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quả trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng đễ tạo ra sự trao đối nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức [13] Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng.

những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,. nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phâm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các năng lực marketing của mình. Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ.

Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau [20] Marketing dịch vụ là sự thích nghỉ lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tản cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội Marketing dịch vụ ngân hàng thuộc nhóm marketing dịch vụ. Như vậy, có thể hiểu: Marketing địch vụ ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách i hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tốiđa hoá lợi nhuận. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng Trong ngân hàng, hoạt động marketing đã bắt đầu vào những năm 70.

Ở mỗi giai đoạn ngân hàng có vai trò khác nhau đối với nền kinh tế phù hợp với tiến trình lịch sử. Có rất nhiều lý do để các ngân hàng cần phát triển marketing trong giai đoạn hiện nay, đó là [13]: ~ Marketing là phương thức kết nỗi hoạt động của các NHTM với thị trường Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết và mục tiêu trong hoạt động của các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của thị trường. và nhu cầu khách hàng trên thị trường, các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong thời đại 4.0 cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng.

mình thì mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực giành lấy thị phần. Như vậy NHTM nào có độ gắn kết và độ nhạy với thị trường càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược. lại ~ Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước, do vậy rất khó giữ. Mặt khác, so với các ngân hàng thương mại trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các NHTM.

Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng, các ứng dụng trên Smartphon ngày càng được các ngân hàng khai thác mạnh. Khắc phục tình trạng này, không còn cách nào khác là các ngân hàng phải xây dựng một chiến lược 12 marketing hợp lý từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm. dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. ~ Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh Chúng ta biết rằng để đưa ra sản phẩm mới là việc làm khó khăn và luôn đòi hỏi nhiều thời gian công sức.

Tuy nhiên, ngân hàng lại không thể độc quyền về một sản phẩm mới (việc bắt chước các sản phẩm ngân hàng là rất dễ dàng lại không phạm pháp). Vì thế các NHTM phải có những chiến lược marketing mới nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút nhiều khách hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường các NHTM cũng cần phải hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến lược củng cố thị trường (giữ chân và chăm sóc khách hàng, cải tiến dịch vụ) nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân hàng mình. ~ Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro Voi đặc tính công việc của mình, marketing không những sẽ giúp ngân hàng biết được nhu cầu của khách hàng mà còn biết được những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực, tình hình tài sản.

qua đó giúp các nhà quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Các sản phẩm dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nỗi bật riêng mà những hàng hóa hữu hình không có. Và sản phẩm dịch vụ có các đặc điểm nỗi bật đó là [15]: ~ Tỉnh vô hình Tính vô hình là đặc điểm đẻ phân biệt sản phẩm dịch vụ với các sản phẩm của các ngành sản xuất khác trong nền kinh tế quốc dân. Sản phẩm thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật cụ thể có thể 13 quan sát, nắm giữ được.

Vì vậy, khách hàng thường khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ vì khi mua họ chưa trải nghiệm hết được. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong quá trình mua và sau khi mua. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay. cả khách hàng đang sử dụng chúng.

Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra. Sản phẩm dịch vụ khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công dụng của chúng, do đó sau khi khi sử dụng khách hàng mới đánh giá được chất lượng sản phẩm dịch vụ mình đã sử dụng. ~ Tỉnh không tách rời Đặc tính này hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc được trải nghiệm. Do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung.

ứng sản phẩm dịch vụ. Mặt khác, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ thường được tiễn hành theo những quy trình nhất định không thể chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác. Đặc điểm này đòi hỏi bộ phận marketing. phải có sự kết hợp chặt chẽ với các bộ phận đầu mối trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu, thị hiếu của khách hàng và cách thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ.

~ Tính không đông nhất Nét đặc trưng của tính không đồng nhất trong quá trình sản xuất và tiêu dùng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ôn định và thiếu thực tế về mặt chất lượng. Mức không ôn định bị ảnh hưởng bởi việc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng nhiều nhân lực hoặc máy móc trong quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Nếu sự tham gia của các yếu tố con người nhiều hơn thì tiềm năng về chất lượng dịch vụ có thẻ lớn hơn. Sản phẩm dịch vụ được cấu thành 14 bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng.

~ Tỉnh mau hỏng Đặc trưng của tính mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của sản phim xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Vấn đề tính mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và duy trì hàng tồn kho. Do đó, những thay đôi về nhu cầu của thị trường dịch vụ không thể được đáp ứng giống như đối với thị trường hàng hoá khác. Do đó, nhiệm vụ quan trọng của nhân viên marketing trong các tô chức dịch vụ là tìm cách thức cải thiện và nâng cấp dịch vụ theo kịp với sự phát triển của thị trường và làm tương thích với năng lực cung cấp của nhà cung cắp 1.

Đặc điểm sản phẩm cho vay tiêu dùng tác động tới dụng marketing a. Đặc điễm tiêu dùng cá nhân Thi trường tiêu dùng cá nhân tuy nhỏ hơn về quy mô nhưng lại lớn hơn về số lượng so với thị trường khách hàng là doanh nghiệp.