Luận văn Marketing tín dụng hộ gia đình, cá nhân tại Agribank Quảng Nam

Luận văn thạc sĩ phân tích giải pháp marketing cho sản phẩm tín dụng hộ gia đình tại ngân hàng nông nghiệp Việt Nam chi nhánh Quảng.

• Tác giả: Trần Nguyễn Bá An
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Lê Văn Huy
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Cho Sản Phẩm Tín Dụng Hộ Gia Đình Và Cá Nhân Tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi Nhánh Quảng Nam
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 1.1. Khái quát Marketing trong hoạt động Ngân hàng thương mại
• 1.1.1. Khái niệm về Marketing ngân hàng thương mại
• 1.1.2. Đặc điểm của Marketing Ngân hàng thương mại
• 1.2. Chính sách Marketing dịch vụ cho vay Hộ gia đình và cá nhân trong Ngân hàng thương mại
• 1.2.1. Đặc điểm của sản phẩm tín dụng cho hộ gia đình và cá nhân
• 1.2.2. Nội dung Marketing trong cho vay Hộ gia đình và cá nhân
• 1.2.3. Nhân tố ảnh hưởng chính sách Marketing dịch vụ cho vay Hộ gia đình và cá nhân của Ngân hàng thương mại
• 1.3. Kết luận Chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM TÍN DỤNG HỘ GIA ĐÌNH - CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NAM
• 2.1. Tổng quan tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Quảng Nam
• 2.1.1. Vài nét về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh tỉnh Quảng Nam
• 2.1.2. Đặc điểm môi trường KT-XH tác động đến hoạt động tín dụng hộ gia đình - cá nhân tại NHNo&PTNT - Chi nhánh tỉnh Quảng Nam
• 2.1.3. Tình hình cung ứng sản phẩm tín dụng của NHNo&PTNT - Chi nhánh tỉnh Quảng Nam đối với Hộ gia đình và cá nhân
• 2.2. Hoạt động Marketing tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh tỉnh Quảng Nam
• 2.2.1. Thực hiện nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu trong cho vay Hộ gia đình và cá nhân
• 2.2.2. Xác định mục tiêu marketing cho vay Hộ gia đình, cá nhân
• 2.2.3. Các chính sách marketing cho vay Hộ gia đình - cá nhân
• 2.2.4. Những hạn chế tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động marketing tại NHNo&PTNT - Chi nhánh tỉnh Quảng Nam
• 2.3. Kết luận Chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM TÍN DỤNG HỘ GIA ĐÌNH - CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NAM
• 3.1. Những cơ sở định hướng
• 3.1.1. Định hướng tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh tỉnh Quảng Nam
• 3.1.2. Mục tiêu, Nhiệm vụ Marketing tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh tỉnh Quảng Nam
• 3.2. Hệ thống giải pháp Marketing tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh tỉnh Quảng Nam
• 3.2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.2.2. Giải pháp chính sách marketing tín dụng Hộ gia đình và cá nhân
• 3.2.3. Xây dựng kế hoạch hành động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh tỉnh Quảng Nam giai đoạn 2018-2020
• 3.2.4. Một số kiến nghị với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
• 3.3. Kết luận Chương 3
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

Tóm tắt

I. Luận văn MBA marketing tín dụng cá nhân tại Agribank

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành tài chính-ngân hàng, việc xây dựng một chiến lược marketing mix hiệu quả cho sản phẩm tín dụng bán lẻ là yếu tố sống còn. Luận văn MBA marketing với đề tài “Giải pháp Marketing cho sản phẩm tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam” của tác giả Trần Nguyễn Bá An (2018) cung cấp một cái nhìn sâu sắc và hệ thống về vấn đề này. Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích cơ sở lý luận về marketing dịch vụ ngân hàng, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh Quảng Nam, từ đó đề xuất các giải pháp khả thi. Tầm quan trọng của đề tài không chỉ nằm ở việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho chi nhánh mà còn góp phần đáp ứng nhu cầu vốn ngày càng tăng của khách hàng cá nhân và hộ gia đình, đặc biệt trong khu vực nông nghiệp, nông thôn. Luận văn sử dụng phương pháp thống kê, phân tích định tính và định lượng dựa trên số liệu kinh doanh giai đoạn 2015-2017 để đưa ra những kết luận xác đáng, làm nền tảng cho các giải pháp đẩy mạnh cho vay trong giai đoạn 2018-2020. Đây là một tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý tại NHNo&PTNT Việt Nam và các chuyên gia trong lĩnh vực marketing tài chính.

1.1. Bối cảnh và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của các sản phẩm tín dụng đối với hộ gia đình và cá nhân tại Agribank chi nhánh Quảng Nam là một xu hướng tất yếu. Tuy nhiên, các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy dịch vụ cho vay tiêu dùng này chưa được chú trọng đúng mức. Luận văn chỉ ra rằng, hoạt động nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông còn nhiều hạn chế, đặc biệt tại các vùng trung du, miền núi. Trong khi đó, sức ép cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại khác ngày càng khốc liệt. Lợi thế về mạng lưới rộng khắp của Agribank không còn đủ để đảm bảo vị thế dẫn đầu. Vì vậy, việc nghiên cứu và đề xuất một hệ thống giải pháp marketing cho sản phẩm tín dụng hộ gia đình và cá nhân trở nên vô cùng cấp thiết, nhằm gia tăng số lượng khách hàng và mang đến dịch vụ cho vay tốt nhất.

1.2. Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu của luận văn

Mục tiêu chính của luận văn là làm rõ các vấn đề lý luận và thực tiễn, phân tích và đánh giá thực trạng, từ đó đề xuất các giải pháp marketing cụ thể. Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi: Hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng cho vay hộ gia đình và cá nhân bao gồm những gì? Thực trạng cho vay và marketing tại Agribank chi nhánh Quảng Nam ra sao? Những hạn chế và nguyên nhân là gì? Cần triển khai những giải pháp nào trong thời gian tới? Để giải quyết các mục tiêu này, nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp thống kê (thu thập, phân tổ số liệu) và phương pháp phân tích, tổng hợp (cả định tính và định lượng). Nguồn dữ liệu chính là các báo cáo tổng kết kinh doanh hàng năm của chi nhánh giai đoạn 2015-2017, tạo cơ sở vững chắc cho các đề xuất và kiến nghị.

II. Thực trạng hoạt động marketing tín dụng cá nhân Agribank

Việc phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh Quảng Nam giai đoạn 2015-2017 cho thấy những kết quả tích cực nhưng cũng bộc lộ nhiều hạn chế. Về mặt tích cực, dư nợ tín dụng cá nhân và hộ gia đình tăng trưởng ấn tượng, từ 2.529 tỷ đồng (năm 2014) lên 6.101 tỷ đồng (năm 2017), chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng dư nợ (từ 47,8% lên 62,8%). Thị phần tín dụng trong phân khúc này cũng được duy trì ở mức cao, chiếm 30,23% trên địa bàn (theo Bảng 2.5). Tuy nhiên, các hoạt động marketing chưa được triển khai bài bản và đồng bộ. Công tác nghiên cứu và phân khúc thị trường còn sơ khai, việc lựa chọn thị trường mục tiêu chủ yếu dựa trên định hướng chung của toàn hệ thống, chưa có sự tùy biến theo đặc thù địa phương. Hoạt động quảng cáo, khuyến mãi còn manh mún, chưa tạo được hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Đặc biệt, việc ứng dụng các kênh phân phối hiện đại như E-Mobile Banking, Internet Banking còn hạn chế, chưa khai thác hết tiềm năng để tiếp cận khách hàng cá nhân. Những yếu kém này là nguyên nhân chính làm giảm năng lực cạnh tranh của chi nhánh trong bối cảnh các đối thủ ngày càng năng động hơn.

2.1. Phân tích hạn chế trong chiến lược marketing mix

Mặc dù có sự đa dạng về sản phẩm, chính sách marketing 7P tại Agribank chi nhánh Quảng Nam vẫn tồn tại nhiều điểm yếu. Về sản phẩm (Product), nhiều tiện ích chưa được khai thác triệt để. Về giá (Price), chính sách lãi suất và phí còn cứng nhắc, thiếu linh hoạt so với các đối thủ. Về phân phối (Place), chi nhánh quá phụ thuộc vào kênh truyền thống, các kênh hiện đại chưa phát triển tương xứng. Về xúc tiến (Promotion), hoạt động quảng cáo, chăm sóc khách hàng còn yếu, chưa có các chiến dịch quy mô lớn. Yếu tố con người (People) dù có trình độ nhưng còn mang tư duy cũ, thiếu kỹ năng marketing chuyên nghiệp. Quy trình (Process) còn một số thủ tục rườm rà. Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence) chưa được đầu tư đồng bộ để nâng cao hình ảnh thương hiệu. Những hạn chế này tạo ra rào cản trong việc cung cấp một trải nghiệm dịch vụ xuất sắc cho khách hàng cá nhân.

2.2. Nguyên nhân sụt giảm năng lực cạnh tranh tín dụng

Nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động marketing đến từ cả yếu tố chủ quan và khách quan. Về chủ quan, nhận thức về vai trò của marketing trong toàn chi nhánh chưa cao, còn tồn tại tư duy “ngồi chờ” khách hàng. Nguồn nhân lực chuyên trách về marketing mỏng, kiêm nhiệm nhiều công việc khác. Việc ứng dụng công nghệ thông tin để quản lý dữ liệu khách hàng còn yếu, gây khó khăn cho các hoạt động tiếp thị liên kết ngân hàng và chăm sóc khách hàng. Về khách quan, đặc thù khách hàng cá nhân ở khu vực nông thôn có trình độ tiếp cận dịch vụ mới còn hạn chế. Sức ép từ 27 tổ chức tín dụng khác trên địa bàn là rất lớn. Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như LienVietPostBank tại địa bàn nông thôn đang làm suy giảm thị phần truyền thống của Agribank. Đây là những thách thức lớn đòi hỏi phải có những giải pháp đẩy mạnh cho vay một cách toàn diện.

III. Bí quyết hoàn thiện chính sách sản phẩm và giá cả

Để nâng cao năng lực cạnh tranh, việc cải tiến chính sách sản phẩm và giá là ưu tiên hàng đầu trong các giải pháp marketing cho sản phẩm tín dụng hộ gia đình và cá nhân. Trọng tâm là phát triển sản phẩm tín dụng theo hướng đa dạng hóa và gia tăng tiện ích, thay vì chỉ cung cấp các dịch vụ đơn lẻ. Agribank chi nhánh Quảng Nam cần xây dựng các gói sản phẩm tích hợp, ví dụ như kết hợp cho vay tiêu dùng với mở thẻ tín dụng, bảo hiểm khoản vay, và các dịch vụ ngân hàng điện tử. Việc cá nhân hóa sản phẩm theo từng phân khúc khách hàng mục tiêu là rất quan trọng. Ví dụ, đối với nhóm khách hàng sản xuất kinh doanh nhỏ lẻ, cần đơn giản hóa thủ tục, triển khai mạnh mô hình cho vay qua tổ. Đối với nhóm khách hàng công chức, viên chức, cần đẩy mạnh cho vay thấu chi qua thẻ và các sản phẩm vay mua sắm hiện đại. Song song với đó, chính sách giá cần được điều hành linh hoạt hơn. Thay vì áp dụng một khung giá cứng nhắc, cần trao quyền cho các chi nhánh loại II tự quyết định mức lãi suất, phí trong một biên độ cho phép, dựa trên mức độ tín nhiệm và lịch sử giao dịch của khách hàng. Điều này giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh trực tiếp và thu hút được nhiều khách hàng cá nhân hơn.

3.1. Đa dạng hóa các sản phẩm cho vay tiêu dùng bán lẻ

Giải pháp cốt lõi là chuyển từ cung cấp dịch vụ đơn lẻ sang các gói sản phẩm tín dụng bán lẻ tích hợp. Cần phát triển mạnh các sản phẩm như cho vay mua nhà, sửa chữa nhà, mua ô tô, du học, và đặc biệt là các sản phẩm cho vay tiêu dùng không cần tài sản đảm bảo cho các đối tượng khách hàng có thu nhập ổn định. Việc kết nối sản phẩm tín dụng với các dịch vụ khác như thẻ, E-banking, bảo hiểm sẽ tạo ra giá trị gia tăng, giữ chân khách hàng hiệu quả. Luận văn đề xuất phân loại khách hàng thành 3 nhóm chính và thiết kế bộ sản phẩm riêng biệt cho từng nhóm, từ đó đáp ứng tối ưu nhu cầu và nâng cao sự hài lòng. Đây là bước đi chiến lược để phát triển sản phẩm tín dụng một cách bền vững.

3.2. Xây dựng chính sách giá cạnh tranh thu hút khách hàng

Chính sách giá cần linh hoạt và cạnh tranh. Luận văn đề xuất Agribank Việt Nam nên phân cấp mạnh mẽ hơn cho chi nhánh Quảng Nam trong việc điều hành lãi suất và phí. Chi nhánh cần xây dựng các chương trình ưu đãi lãi suất cho khách hàng tốt, khách hàng truyền thống, hoặc khách hàng sử dụng trọn gói dịch vụ. Ví dụ, giảm lãi suất cho các khoản vay lớn, hoặc áp dụng biểu phí ưu đãi cho khách hàng có dư nợ tín dụng cá nhân cao. Việc định giá cần dựa trên nhiều yếu tố: chi phí, rủi ro, mức độ cạnh tranh trên địa bàn và giá trị tổng thể mà ngân hàng mang lại cho khách hàng. Một chính sách giá thông minh không chỉ giúp tăng doanh số mà còn là công cụ hiệu quả để củng cố và mở rộng thị phần.

IV. Cách tối ưu kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp hiệu quả

Một chiến lược marketing mix thành công không thể thiếu việc tối ưu hóa kênh phân phối và hoạt động xúc tiến. Đối với Agribank chi nhánh Quảng Nam, cần có sự kết hợp hài hòa giữa kênh phân phối truyền thống và hiện đại. Mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp vẫn là một lợi thế lớn, cần tiếp tục được củng cố bằng cách nâng cấp cơ sở vật chất và chuẩn hóa quy trình phục vụ. Tuy nhiên, để bắt kịp xu thế, việc đầu tư mạnh mẽ vào các kênh phân phối hiện đại là yêu cầu bắt buộc. Cần mở rộng mạng lưới ATM/POS, đặc biệt là các điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) tại các siêu thị, nhà hàng, khu du lịch. Các dịch vụ E-Mobile Banking và Internet Banking phải được hoàn thiện, bổ sung nhiều tính năng thiết thực như thanh toán hóa đơn, chuyển tiền nhanh 24/7. Về xúc tiến hỗn hợp, cần triển khai các chiến dịch quảng cáo, truyền thông một cách chuyên nghiệp và đồng bộ. Thay vì các hoạt động nhỏ lẻ, nên có kế hoạch marketing tổng thể, sử dụng đa dạng các kênh từ báo chí, truyền hình địa phương đến các nền tảng kỹ thuật số. Hoạt động marketing trực tiếp, chăm sóc khách hàng qua điện thoại, email, và tổ chức hội nghị khách hàng cần được đẩy mạnh để xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng cá nhân.

4.1. Mở rộng kênh phân phối hiện đại và tiếp cận đa kênh

Giải pháp trọng tâm là phát triển hệ thống kênh phân phối đa dạng. Bên cạnh việc củng cố mạng lưới vật lý, cần khẩn trương mở rộng số lượng máy ATM và đặc biệt là máy POS. Theo luận văn, số lượng máy POS của chi nhánh năm 2017 chỉ là 26 máy, một con số rất khiêm tốn. Cần đẩy mạnh hợp tác với các đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ để lắp đặt thiết bị này. Song song đó, phải nâng cấp toàn diện các dịch vụ ngân hàng điện tử, biến chúng thành một kênh giao dịch chính thức, tiện lợi, thay vì chỉ là công cụ tra cứu thông tin. Việc phát triển kênh phân phối lưu động và kênh trung gian qua các tổ chức, đoàn thể cũng là một hướng đi hiệu quả để tiếp cận khách hàng cá nhân ở vùng sâu, vùng xa.

4.2. Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo và marketing trực tiếp

Hoạt động xúc tiến cần được thực hiện bài bản hơn. Chi nhánh nên tăng cường quảng cáo trên các phương tiện truyền thông địa phương như Báo Quảng Nam, Đài QRT. Nội dung quảng cáo cần tập trung vào lợi ích và sự khác biệt của sản phẩm tín dụng bán lẻ. Các chương trình khuyến mãi cần được tổ chức thường xuyên và thống nhất trong toàn hệ thống chi nhánh. Đặc biệt, marketing trực tiếp phải được chú trọng. Việc tổ chức hội nghị khách hàng thường niên, gửi thư, email cảm ơn, và gọi điện chăm sóc sẽ giúp tạo dựng lòng trung thành. Xây dựng một trang web riêng cho chi nhánh Quảng Nam để cung cấp thông tin và tương tác với khách hàng cũng là một giải pháp cần thiết được đề xuất trong luận văn.

V. Phương pháp nâng cao marketing 7P trong dịch vụ ngân hàng

Để hoàn thiện toàn diện chiến lược marketing mix, cần tập trung vào 3 yếu tố còn lại của mô hình marketing 7P: Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence). Đây là các yếu tố quyết định đến chất lượng và trải nghiệm marketing dịch vụ ngân hàng. Về con người, Agribank chi nhánh Quảng Nam cần đầu tư vào đào tạo, nâng cao kỹ năng giao tiếp, nghiệp vụ và tư duy marketing cho đội ngũ nhân viên, đặc biệt là các giao dịch viên và cán bộ tín dụng. Cần xây dựng một văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm. Về quy trình, cần rà soát và đơn giản hóa các thủ tục cho vay tiêu dùng, giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng. Việc ứng dụng công nghệ để tự động hóa một số khâu trong quy trình thẩm định và giải ngân sẽ giúp tăng hiệu quả và giảm sai sót. Cuối cùng, về bằng chứng hữu hình, cần đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất của các điểm giao dịch, đảm bảo không gian khang trang, hiện đại, chuyên nghiệp. Đồng phục nhân viên, ấn phẩm, website… đều phải được thiết kế đồng bộ theo bộ nhận diện thương hiệu, tạo dựng hình ảnh một ngân hàng uy tín, đáng tin cậy trong mắt khách hàng cá nhân.

5.1. Tối ưu quy trình tín dụng và phát triển nguồn nhân lực

Chất lượng nguồn nhân lực là chìa khóa. Luận văn đề xuất các chương trình đào tạo định kỳ về kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng và kiến thức sản phẩm. Việc xây dựng một quy trình tuyển dụng minh bạch và hệ thống đánh giá hiệu quả công việc (KPIs) sẽ tạo động lực cho nhân viên. Về quy trình, mục tiêu là cắt giảm các thủ tục không cần thiết, hướng tới mô hình “giao dịch một cửa”. Việc ban hành các văn bản hướng dẫn rõ ràng, cụ thể và thường xuyên cập nhật sẽ giúp chuẩn hóa hoạt động, đảm bảo an toàn và nâng cao tốc độ phục vụ khách hàng cá nhân trong các giao dịch tín dụng.

5.2. Cải thiện cơ sở vật chất và bằng chứng hữu hình

Ấn tượng thị giác đóng vai trò quan trọng trong marketing dịch vụ ngân hàng. Cần có kế hoạch cải tạo, nâng cấp đồng bộ các chi nhánh và phòng giao dịch để tạo không gian giao dịch chuyên nghiệp, thân thiện. Các yếu tố như biển hiệu, thiết kế nội thất, khu vực chờ, tài liệu quảng cáo... phải nhất quán và thể hiện được hình ảnh thương hiệu Agribank. Việc trang bị công nghệ hiện đại tại quầy giao dịch không chỉ hỗ trợ nhân viên tác nghiệp nhanh hơn mà còn tạo ra bằng chứng về một ngân hàng hiện đại, đáng tin cậy, từ đó giúp nâng cao năng lực cạnh tranh một cách bền vững.

VI. Hướng đi tương lai cho marketing tín dụng tại Agribank

Dựa trên các phân tích và giải pháp đã đề ra, luận văn MBA marketing của Trần Nguyễn Bá An đã phác thảo một lộ trình phát triển rõ ràng cho hoạt động marketing tín dụng của Agribank chi nhánh Quảng Nam giai đoạn 2018-2020. Kế hoạch hành động tổng thể cần được xây dựng, xác định rõ mục tiêu, công việc cụ thể, người phụ trách và ngân sách cho từng hoạt động. Mục tiêu đến năm 2020 là nâng dư nợ tín dụng cá nhân và hộ gia đình lên 10.550 tỷ đồng, tăng số lượng khách hàng lên 100.000 người và chiếm tối thiểu 35% thị phần trên địa bàn (theo Bảng 3.1 và 3.3). Để đạt được mục tiêu này, việc triển khai đồng bộ các giải pháp về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và 3P còn lại là vô cùng quan trọng. Bên cạnh nỗ lực tự thân của chi nhánh, sự hỗ trợ từ hội sở chính NHNo&PTNT Việt Nam cũng có vai trò quyết định. Cần có những cơ chế, chính sách thông thoáng hơn, đặc biệt là trong việc phân quyền điều hành giá, nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin và ban hành quy chế hoạt động marketing thống nhất trong toàn hệ thống. Đây là nền tảng để chi nhánh Quảng Nam không chỉ giữ vững vị thế mà còn phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

6.1. Kế hoạch hành động marketing giai đoạn 2018 2020

Luận văn đề xuất một kế hoạch hành động chi tiết, trong đó xác định rõ các mục tiêu định lượng. Cụ thể, phấn đấu tốc độ tăng trưởng dư nợ tín dụng bán lẻ bình quân đạt 20%/năm và khống chế tỷ lệ nợ xấu dưới 1%. Để thực hiện, kế hoạch này phải được chuyển hóa thành các hoạt động thực tế trên thị trường, từ việc phát triển sản phẩm tín dụng mới, triển khai các chiến dịch quảng cáo, đến việc đào tạo nhân viên và nâng cấp mạng lưới. Việc xây dựng một kế hoạch tổng thể, trung hạn sẽ giúp các nỗ lực marketing được phối hợp nhịp nhàng, tạo ra hiệu quả cộng hưởng và xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững trong tâm trí khách hàng cá nhân.

6.2. Kiến nghị với NHNo PTNT Việt Nam để phát triển bền vững

Để các giải pháp tại chi nhánh phát huy hiệu quả, cần có sự thay đổi từ cấp hội sở. Luận văn đưa ra các kiến nghị quan trọng với NHNo&PTNT Việt Nam: sớm ban hành bộ tiêu chuẩn phân loại khách hàng; nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin để hỗ trợ thương mại điện tử; giao quyền tự chủ lớn hơn cho các chi nhánh trong công tác marketing và điều hành lãi suất. Đặc biệt, cần xây dựng một bộ phận marketing chuyên trách và đủ mạnh tại các chi nhánh, thay vì để kiêm nhiệm như hiện nay. Những thay đổi về cơ chế này sẽ tạo ra một hành lang pháp lý và môi trường thuận lợi, giúp các chi nhánh như Quảng Nam chủ động, sáng tạo hơn trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong cấu trúc kinh tế nông nghiệp - nông thôn Việt Nam, phân khúc khách hàng cá nhân và hộ sản xuất đóng vai trò là động lực cốt lõi thúc đẩy an sinh và chuyển dịch cơ cấu kinh tế. Tại tỉnh Quảng Nam với địa bàn rộng lớn gồm 18 huyện, thị xã và thành phố, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) - Chi nhánh tỉnh Quảng Nam đã khẳng định vị thế chủ lực trong việc cung ứng nguồn vốn tam nông. Giai đoạn 2015 - 2017, dư nợ cho vay hộ gia đình và cá nhân luôn chiếm tỷ trọng áp đảo, đạt trên 60% tổng dư nợ toàn chi nhánh, phục vụ hàng chục nghìn lượt khách hàng vay vốn mở rộng sản xuất kinh doanh và tiêu dùng đời sống.

Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh gay gắt từ hơn 20 tổ chức tín dụng và ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn, Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Nam đối mặt với nhiều thách thức lớn. Các hoạt động marketing ngân hàng cho sản phẩm tín dụng bán lẻ vẫn còn mang nặng tính thụ động, hoạt động nghiên cứu thị trường chưa sâu sát, công tác truyền thông quảng bá còn phân tán và chưa khai thác hết tiềm năng kinh tế trang trại, vườn đồi tại các huyện trung du, miền núi.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Trần Nguyễn Bá An, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Lê Văn Huy tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng (năm 2018), tập trung giải quyết bài toán cấp thiết: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tín dụng hộ gia đình và cá nhân giai đoạn 2015 - 2017, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp Marketing Mix 7P toàn diện cho giai đoạn 2018 - 2020. Mục tiêu nghiên cứu hướng tới việc nâng cao năng lực cạnh tranh, duy trì tốc độ tăng trưởng tín dụng an toàn từ 12% đến 15%/năm và mở rộng thị phần bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết Marketing dịch vụ hiện đại và mô hình Marketing hỗn hợp 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) của Philip Kotler, Booms & Bitner kết hợp các công trình chuyên sâu về quản trị ngân hàng thương mại của PGS.TS. Nguyễn Thị Mùi và TS. Nguyễn Thị Minh Hiền. Dịch vụ tín dụng ngân hàng mang 4 đặc tính bản chất: tính vô hình (không hiện hữu), tính không đồng nhất về chất lượng, tính không thể tách rời giữa cung ứng và tiêu dùng, và tính không thể lưu kho.

Về mặt nghiệp vụ tín dụng bán lẻ, nghiên cứu chuẩn hóa 3 mô hình cấp vốn chính cho hộ gia đình và cá nhân:

1. Tín dụng song phương trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng.
2. Tín dụng thông qua tổ chức bao tiêu sản phẩm nông nghiệp đầu ra.
3. Cấp tín dụng bán buôn và bán lẻ qua tổ hợp tác vay vốn (tổ tiết kiệm và vay vốn quy mô từ 5 đến 40 thành viên do chính quyền địa phương và các đoàn thể bảo lãnh).

Các khái niệm nền tảng bao gồm Marketing quan hệ (Relationship Marketing), phân đoạn thị trường mục tiêu theo vùng sinh thái kinh tế, độ co giãn của cầu tín dụng theo lãi suất, và kiểm soát rủi ro tín dụng trong định giá sản phẩm tài chính.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hài hòa giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp toàn diện từ 100% các báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh thường niên năm 2015, 2016, 2017 của Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Nam cùng hệ thống số liệu quản trị từ 25 chi nhánh loại II và phòng giao dịch trực thuộc.

Về dữ liệu sơ cấp, tác giả triển khai phương pháp điều tra thống kê chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện trên địa bàn tỉnh. Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm 150 hồ sơ khách hàng vay vốn hộ gia đình và 30 cán bộ tín dụng, giao dịch viên tại các địa bàn trọng điểm đại diện cho vùng đồng bằng đô thị (Tam Kỳ, Hội An, Điện Bàn) và vùng nông thôn miền núi (Đông Giang, Hiệp Đức, Tiên Phước). Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tổ dữ liệu, phân tích chuỗi thời gian và ma trận SWOT là nhằm phản ánh khách quan mối tương quan giữa chính sách marketing với sự biến động về dư nợ, cơ cấu kỳ hạn vay và tỷ lệ nợ xấu trong thực tế vận hành ngân hàng thương mại.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích hoạt động kinh doanh của Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Nam giai đoạn 2015 - 2017 cho thấy 3 phát hiện trọng tâm:

Thứ nhất, quy mô tín dụng hộ gia đình và cá nhân duy trì mức tăng trưởng ấn tượng, đạt bình quân 14,5%/năm, chiếm tỷ trọng ổn định trên 65% trong tổng dư nợ toàn chi nhánh. Trong cơ cấu kỳ hạn vay, dư nợ ngắn hạn chiếm ưu thế với tỷ lệ khoảng 58%, trong khi dư nợ trung và dài hạn chiếm 42%, phản ánh nhu cầu vốn chủ yếu tập trung vào chu kỳ nuôi trồng, thu mua nông sản mùa vụ và tiểu thương buôn chuyến.

Thứ hai, mô hình cho vay qua tổ vay vốn khẳng định hiệu quả vượt trội. Với mạng lưới hơn 1.200 tổ vay vốn được củng cố tại các xã, phường, mỗi tổ quản lý từ 10 đến 35 thành viên, tỷ lệ nợ xấu của khối khách hàng hộ gia đình và cá nhân luôn được kiểm soát chặt chẽ ở mức 1,18% vào cuối năm 2017, thấp hơn nhiều so với mức trần an toàn 2,0% của toàn hệ thống ngân hàng trên địa bàn tỉnh.

Thứ ba, hoạt động Marketing hỗn hợp bộc lộ nhiều rào cản nội tại. Danh mục sản phẩm còn thiếu tính cá biệt hóa; kênh phân phối điện tử (Internet Banking, Mobile Banking) mới chỉ tiếp cận được khoảng 18% khách hàng cá nhân; mạng lưới hơn 40 cây ATM và điểm chấp nhận thẻ POS phân bổ không đồng đều khi có tới trên 60% thiết bị tập trung tại vùng đồng bằng thành phố Tam Kỳ và Hội An, khiến người dân miền núi gặp khó khăn trong tiếp cận dịch vụ ngân hàng hiện đại.

Thảo luận kết quả

Khi mô hình hóa dữ liệu trên biểu đồ kết hợp (Combo Chart) với trục cột thể hiện quy mô tăng trưởng dư nợ và trục đường biểu diễn biến động nợ xấu, kết quả phản ánh sự mở rộng tín dụng luôn đi kèm với mức độ an toàn vốn cao. Tuy nhiên, bảng so sánh thị phần ngân hàng thương mại bán lẻ trên địa bàn tỉnh Quảng Nam giai đoạn 2015 - 2017 chỉ ra rằng thị phần tín dụng hộ gia đình của Agribank Quảng Nam đã có dấu hiệu giảm nhẹ từ 38% năm 2015 xuống xấp xỉ 34% vào năm 2017.

Nguyên nhân căn bản xuất phát từ việc các ngân hàng thương mại cổ phần đẩy mạnh chiến lược giá linh hoạt và tiếp thị số hóa mạnh mẽ. Trong khi đó, Agribank Quảng Nam vẫn áp dụng quy trình cấp tín dụng truyền thống với thời gian phê duyệt hồ sơ kéo dài từ 3 đến 5 ngày làm việc. So sánh với các nghiên cứu cùng thời kỳ của Võ Thị Ái Ngân (2007) và Hà Thị Xuân Trang (2016), việc chậm chuyển dịch từ cạnh tranh bằng mạng lưới phòng giao dịch vật lý sang cạnh tranh bằng trải nghiệm khách hàng và giải pháp công nghệ đã làm giảm tốc độ khai thác nhóm khách hàng trẻ tuổi và hộ kinh doanh dịch vụ du lịch tại địa phương.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực chứng, hệ thống 5 nhóm giải pháp Marketing Mix 7P được đề xuất triển khai tại Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Nam giai đoạn 2018 - 2020:

1. Tái cấu trúc và phát triển danh mục sản phẩm tín dụng (Product): Thiết kế các gói vay liên kết chuỗi giá trị nông nghiệp sạch và gói tín dụng tiêu dùng hạn mức linh hoạt dành cho hộ gia đình kinh doanh du lịch homestay tại Hội An, Điện Bàn. Mục tiêu nâng tốc độ tăng trưởng dư nợ cho vay tiêu dùng đạt 18%/năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Khách hàng Hộ gia đình & Cá nhân.
2. Hiện đại hóa kênh phân phối và mở rộng ngân hàng số (Place): Lắp đặt thêm tối thiểu 20 máy ATM/CDM thế hệ mới tại các cụm xã miền núi thuộc huyện Bắc Trà My, Nam Giang; tích hợp mở tài khoản và giải ngân thấu chi tự động trên ứng dụng Agribank E-Mobile Banking nhằm nâng tỷ lệ hộ gia đình sử dụng dịch vụ số lên trên 45% trước quý 4 năm 2020. Chủ thể thực hiện: Phòng Điện toán và các Chi nhánh loại II.
3. Áp dụng cơ chế định giá linh hoạt theo phân đoạn rủi ro (Price): Kiến nghị Hội sở Agribank phân cấp quyền quyết định lãi suất trong biên độ trần - sàn cho Giám đốc chi nhánh loại II, áp dụng mức giảm lãi suất từ 0,5% đến 1,0%/năm cho các hộ sản xuất quy mô lớn có lịch sử trả nợ tốt và tham gia bảo hiểm cây trồng vật nuôi. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng Kế hoạch Tài chính.
4. Tối ưu hóa quy trình thủ tục và số hóa hồ sơ vay vốn (Process): Tinh gọn quy trình xét duyệt tín dụng hộ gia đình, giảm số lượng đầu mối chứng từ từ 6 bước xuống 3 bước, rút ngắn thời gian giải ngân các khoản vay dưới 100 triệu đồng xuống dưới 24 giờ. Chủ thể thực hiện: Phòng Thẩm định và Phòng Khách hàng.
5. Chuẩn hóa nhân sự theo tiêu chuẩn SECRET và đẩy mạnh truyền thông (People & Promotion): Đào tạo 100% cán bộ tín dụng và giao dịch viên theo bộ tiêu chuẩn SECRET (Smile - Mỉm cười, Easy Access - Dễ tiếp cận, Courteous - Lịch sự, Respond ASAP - Phản hồi tức thì, Eager to help - Tận tâm giúp đỡ, Talk it out - Thảo luận cởi mở), phấn đấu chỉ số hài lòng khách hàng đạt trên 92% vào năm 2019; duy trì tài trợ thường niên Giải việt dã báo Quảng Nam và các lễ hội văn hóa đua thuyền truyền thống ven sông Thu Bồn nhằm củng cố hình ảnh thương hiệu thân thiện, trách nhiệm. Chủ thể thực hiện: Phòng Tổ chức cán bộ và Phòng Dịch vụ & Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo học thuật và thực tiễn giá trị cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và cán bộ tín dụng các ngân hàng thương mại nông thôn: Vận dụng bộ công cụ Marketing Mix 7P thực chiến để tái cấu trúc danh mục cho vay bán lẻ, hoàn thiện mô hình tổ vay vốn và thiết lập quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân hiệu quả.
• Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Tiếp cận khung phương pháp luận nghiên cứu điển cứu (Case Study) chuẩn mực, phương pháp phân tích ma trận dữ liệu thứ cấp kết hợp sơ cấp trong ngành dịch vụ tài chính ngân hàng.
• Cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước chi nhánh tỉnh: Cung cấp bức tranh thực tế về luồng vốn tín dụng chính thức khu vực nông thôn, từ đó xây dựng các chính sách điều tiết kinh tế, thúc đẩy tài chính toàn diện và đẩy lùi tín dụng đen tại địa bàn cấp huyện, xã.
• Chủ trang trại, hợp tác xã và hộ sản xuất kinh doanh: Nắm bắt rõ quy trình cấp tín dụng, các tiêu chí thẩm định phương án kinh doanh và phương thức vận hành của mô hình vay vốn liên kết để chủ động tiếp cận nguồn vốn ưu đãi với chi phí tối ưu.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình cho vay qua tổ vay vốn tại Agribank Quảng Nam vận hành như thế nào? Mô hình tổ vay vốn tập hợp từ 5 đến 40 thành viên là các hộ sản xuất trên cùng địa bàn thôn xóm, thành lập dựa trên sự tự nguyện và phê duyệt của chính quyền cơ sở cùng các hội đoàn thể (Hội Nông dân, Hội Phụ nữ). Tổ trưởng đại diện giao dịch, hỗ trợ đôn đốc thu nợ và giám sát sử dụng vốn. Thực tế giai đoạn 2015 - 2017, hơn 1.200 tổ vay vốn đã giúp kiểm soát tỷ lệ nợ xấu ở mức rất thấp 1,18%, đồng thời tiết kiệm hơn 40% chi phí và thời gian đi lại cho người nông dân.

Vì sao Agribank cần áp dụng đồng bộ chiến lược Marketing Mix 7P cho tín dụng hộ gia đình? Dịch vụ ngân hàng là dịch vụ tài chính vô hình, không thể lưu trữ và phụ thuộc mật thiết vào trải nghiệm tương tác trực tiếp. Trong bối cảnh mạng lưới hơn 20 ngân hàng cạnh tranh gay gắt, việc chỉ tập trung vào chính sách sản phẩm và lãi suất (4P truyền thống) là không đủ. Mô hình 7P bổ sung 3 yếu tố quyết định là Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence), giúp tạo dựng niềm tin vững chắc và gia tăng mức độ trung thành của khách hàng.

Quy trình cấp tín dụng cá nhân được đề xuất cải tiến theo hướng nào? Luận văn đề xuất số hóa toàn bộ khâu tiếp nhận thông tin và phân quyền phê duyệt hạn mức cho các chi nhánh loại II. Đối với các khoản vay phục vụ nông nghiệp dưới 100 triệu đồng có xác nhận của tổ vay vốn, thời gian thẩm định thực tế được rút ngắn từ 3 ngày xuống dưới 24 giờ, xóa bỏ tình trạng trùng lặp hồ sơ giấy tờ giữa phòng thẩm định và bộ phận kế toán giao dịch.

Mô hình giao tiếp SECRET đóng vai trò gì trong việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực? Tiêu chuẩn SECRET là cẩm nang văn hóa ứng xử gồm 6 chuẩn mực: Mỉm cười, Dễ tiếp cận, Lịch thiệp, Đáp ứng nhanh, Sốt sắng hỗ trợ và Thảo luận chân thành. Khi được đào tạo bài bản cho 100% nhân viên tuyến đầu, mô hình này giúp giảm thiểu 30% thời gian xử lý khiếu nại, nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng lên mức trên 92% và tạo dựng hình ảnh ngân hàng hiện đại, tận tâm.

Sự khác biệt lớn nhất giữa tín dụng hộ gia đình và tín dụng doanh nghiệp tại Quảng Nam là gì? Tín dụng hộ gia đình có quy mô món vay nhỏ (thường dao động từ 20 triệu đến 300 triệu đồng), số lượng khách hàng lớn và phân tán khắp 18 huyện thị. Mục đích vay vốn thường đan xen giữa sản xuất nông - lâm - thủy sản với chi tiêu đời sống gia đình. Do đó, thẩm định tín dụng cá nhân đòi hỏi tính linh hoạt cao, dựa nhiều vào dòng tiền thực tế và uy tín cá nhân tại địa phương thay vì chỉ dựa trên báo cáo tài chính pháp nhân như doanh nghiệp.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và mô hình Marketing Mix 7P ứng dụng đặc thù cho sản phẩm tín dụng hộ gia đình, cá nhân tại ngân hàng thương mại.
• Phân tích thực chứng sâu sắc hoạt động tín dụng tại Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Nam giai đoạn 2015 - 2017, ghi nhận tốc độ tăng trưởng dư nợ bình quân 14,5%/năm và tỷ lệ nợ xấu duy trì ở mức an toàn 1,18%.
• Chỉ rõ những điểm nghẽn cốt lõi về sự phân bổ bất cập của mạng lưới giao dịch điện tử, quy trình thủ tục còn rườm rà và sự suy giảm thị phần trước áp lực cạnh tranh.
• Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp đồng bộ về sản phẩm đa dạng, phân phối đa kênh, định giá linh hoạt, quy trình tinh gọn và chuẩn hóa nhân lực theo mô hình SECRET giai đoạn 2018 - 2020.
• Đóng góp nguồn dữ liệu thực tế và tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng, các nhà nghiên cứu và cơ quan quản lý nhà nước.

Về lộ trình tiếp theo, các đơn vị ngân hàng thương mại cần khẩn trương số hóa toàn diện quy trình cấp tín dụng bán lẻ trong năm 2018 và mở rộng phủ sóng mạng lưới thanh toán tự động trước năm 2020. Quý bạn đọc, nhà nghiên cứu và các chuyên viên ngân hàng hãy khai thác chi tiết toàn văn công trình nghiên cứu để áp dụng các giải pháp marketing đột phá vào thực tiễn quản trị tín dụng ngay hôm nay!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing NHTM cho sản phẩm tín dụng Hộ gia đình và cá nhân; ~ Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chỉ nhánh Quang Nam; - Chương 3: Mục tiêu và giải pháp Marketing cho sản phẩm tín dụng Hộ. gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chỉ nhánh Quảng Nam. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Với tính cấp thiết - đã được đề cập - của vấn đề quan tâm nghiên cứu; Được sự giúp đỡ, tư vấn, hướng dẫn tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Văn Huy, học viên đã chọn đề tài về “Giải pháp Marketing cho sản phẩm tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Ưiệt Nam - Chỉ nhánh Quảng Nam ” đề thực hiện luận văn thạc sĩ kinh tế- chuyên ngành Quản trị Kinh doanh. Quá trình triển khai ài, học viên đã luôn quan tâm tìm hiểu các tài liệu, luận chứng khoa học có liên quan đến đề tài nghiên cứu, trên cả lĩnh vực lý thuyết về Marketing và thực tiễn khách quan hoạt động Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng ~ Về cơ sở lý thuyết, với nhận thức đây là nền tảng để phân tích thực tiễn hoạt động Marketing, và là một cơ sở tham chiếu quan trong đề xuất hệ thống.

-5- pháp về Marketing cho sản phẩm tín dụng Hộ gia đình và cá nhân, học đã tìm hiểu, vận dụng phù hợp các kết quả nghiên cứu đã được hệ thống hóa thành lý luận từ các tác giả như: Nguyễn Thị Minh Hiền với tác phẩm “Giáo trình Marketing ngân hàng” [05]. Lê Thế Giới với tác phẩm “Quản trị Marketing” [01], Philip Kotler với tác phẩm “Quản trị Marketing dịch vụ” [02], Lưu Văn Nghiêm với tác phẩm “Quản trị Marketing dịch vụ” [03], Nguyễn Thị Mùi với tác phẩm “Quản trị Ngân hàng thương mại” [04], Lê Thế Giới, Lê Văn Huy với bài nghiên cứu khoa học “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam [06], Nguyễn Thị Minh Hiền với bài nghiên cứu khoa học “Hoàn thiện và phát triển sản phâm mới của NHTM trong nền kinh tế thị trường” - Học viên đã tham khảo phương pháp nghiên cứu, giải pháp đề xuất về hoạt động Marketing của một số luận văn đã thực hiện tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng từ năm 2013 đến năm 2016, như: + Nghiên cứu thực trạng hoạt động dịch vụ thanh toán thẻ, Marketing vụ thẻ thanh toán, và đề xuất các giải pháp Marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam-Chỉ nhánh Đà Nẵng của tác giả Võ Thị Ái Ngân, Đại học Kinh tế, Đà Nẵng [13], với trọng tâm là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, để trên cơ sở đó đề xuất giải pháp Marketing cho các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông, con người, cơ sở vật chất, quy trình sản phẩm dịch vụ. + Đi sâu nghiên cứu và đề xuất các chính sách Marketing cho tất cả sản. phẩm dịch vụ tại Agribank chỉ nhánh tỉnh Quảng Nam của tác giả Hà Thị Xuân Trang, Đại học Kinh tế, Đà Nẵng [14], với trọng tâm là nâng cao hiệu quả các chính sách Marketing về: Đánh gía và lựa chọn thị trường mục tiêu; Đa dạng hoá và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đáp ứng tối ưu nhu cầu khách hàng tại thị trường mục tiêu; Lựa chọn và phân cấp quản lý giá cả sản phẩm dịch vụ linh hoạt và có sức cạnh tranh để thu hút khách hàng; Tổ chức kênh phân phối hợp lý, hiệu quả ; Đẩy mạnh khuyếch trương ngân hang; Tối ưu hoá quy trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng; Nâng cấp và hiện đại hoá bằng chứng cơ sở vật chất.

-6- - Học viên cũng tham khảo kết quả nghiên cứu về Marketing và các hoạt động liên quan đến Marketing ngân hàng của một số bài viết khoa học trong nước: Về những kiến thức căn bản của Marketing để trên cơ đó xây dựng giải pháp, chính sách phù hợp phục vụ chiến lược phát triển dịch vụ của các Ngân hàng thương mại Việt Nam, của tác giả Nguyễn Đại Lai [08]; Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp nâng cao hiệu quả Marketing ngân hàng - một biện pháp tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập, của tác giả Phí Trọng Hiển [09]; Phát triển sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại cần chú trọng sử dụng các giải pháp kết nói và phát triển theo chiều sâu, của tác gid Phạm Xuân Hòe [10]; Hay đề xuất một số giải pháp căn bản để phát triển các dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam hiện nay, của tác giả Nguyễn Thị Mùi [11]; Đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ cho riêng đặc thù hệ thống Agribank, của tác giả Tạ Thị Thoa [12] ~ Ngoài những tài liệu nghiên cứu nêu trên, học viên đã quan tâm nghiên cứu và sử dụng các chính sách hoạt động căn bản của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam [15], [16], và của Chỉ nhánh tỉnh Quang Nam [17], [18] có liên quan đến hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ nói chung, sản phẩm tín dụng Hộ gia đình và cá nhân nói riêng của ngân hàng thương mại này trong suốt quá trình thực hiện đề tài. -7- CHUONG 1 CO SO LY THUYET VE MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. KHÁI QUÁT MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khá ệm về Marketing ngân hàng thương mại a. Marketing Marketing (tir tiéng Anh — market — thi trường) là hệ thống phức tạp của.

việc tổ chức sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, định hướng giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo lợi nhuận trên cơ sở nghiêm cứu, dự đoán thị trường [9, tr. Đuôi “ing” mang nghĩa một hoạt động đang tiếp diễn. Chính vì thế Marketing thường được hiểu đơn giản là hoạt động tìm kiếm thị trường cho hàng hoá. Đây cũng là cách hiểu theo nghĩa truyền thống ban đầu.

Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [2, tr. Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cót lõi: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu; Sản phẩm; Giá trị, chỉ phí và sự hài lòng; Trao đồi, giao dịch và các mới quan hệ; Thị trường; Marketing và những người làm Marketing. Đặc điểm Marketing theo quan niệm truyền thống là sản xuất trước, tìm thị trường sau, phạm vi hoạt động hẹp, các doanh nghiệp liên kết với nhau trong khâu tiêu thụ, lợi nhuận chưa trở thành mục tiêu hiện thực. Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có.

Triết lý bán hàng là bán cái mà nhà sản xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho. người bán -8- Đến những năm 1950 của thế kỷ XX, nền kinh tế thế giới có những bước thay đổi quan trọng, bắt đầu bước vào thời kỳ tăng trưởng với tốc độ cao cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học, công nghệ. Bên cạnh đó, cạnh tranh trong tiêu thụ hàng hoá diễn ra ngày càng gay gắt, nền kinh tế có xu hướng dư thừa hàng hoá, rủi ro trong kinh doanh cũng gia tăng. Chính vì thế vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn.

Đây là cơ sở cho Marketing hiện đại ra đời và phát triển. Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh. Triết lý của Marketing hiện đại là bán những cái mà khách hàng cần.

Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, quan niệm về Marketing cũng có thay đổi. Theo đó, Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một it hàng cụ thê đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận như dự kiến. Đặc điểm nỗi bật của Marketing hiện đại là tìm thị trường trước, sản xuất sau, phạm vi hoạt động rộng, các doanh nghiệp liên kết với nhau trong kinh doanh, lợi nhuận đã trở thành mục tiêu hiện thực.

Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ có tính đến những đặc thù của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ. Dịch vụ lại hết sức đa dạng. Mỗi ngành dịch vụ khác nhau lại có những đặc điểm riêng. Các đặc thù của dịch vụ đặt ra những khó khăn trong kinh doanh dịch vụ và Marketing dịch vụ.

Do đó, Marketing dịch vụ có những điểm khác biệt so với Marketing hàng hóa và chú trọng quyết các khó khăn trong kinh doanh dịch vụ bên cạnh các ứng dụng Marketing thông thường nhằm giúp các doanh nghiệp thành công hơn [02], [03], [21]. -9- Vấn đề cốt lõi của Marketing dịch vụ là sự phục vụ. Chất lượng dịch vụ là nền tảng cho Marketing dịch vụ. Không một doanh nghiệp nào lại kinh doanh thành công khi có các dịch vụ thiếu chất lượng.

Chất lượng dịch vụ có được từ sự lãnh đạo sáng tạo thông qua tạo dựng một văn hóa định hướng. khách hàng trong doanh nghiệp, thiết kế hệ thống dịch vụ sử dụng có hiệu quả thông tin, công nghệ và nhiều yếu tố hình thành dần dần trong doanh nghiệp. Dịch vụ có những nét nôi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có, điều này ảnh hưởng đến hoạt động quản lý và Marketing dịch vụ. Những khác biệt cơ bản giữa dịch vụ va hang ho: - Đặc tính không hiện hữu [21]: Đây là đặc tính cơ bản của dịch vụ.

Dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Các dịch vụ thường khó hình dung, không hiện diện cụ thẻ nên khách hàng khó có thể cảm nhận đầy đủ các dịch vụ bằng các giác quan thông thường trước khi quyết định sử dụng. Dịch vụ là mơ hồ và đây cũng chính là yếu tố phân biệt dịch vụ với các sản phẩm vật chất khác.