CHƯƠNG 1 CO SO LY LUAN VE MARKETING VA MARKETING DICH VU NGHIA MARKETING DICH VU inh nghia Marketing Cho đến nay vẫn chưa thống nhất 1 định nghĩa chung về Marketing nhưng hẳu hết các trường phái nghiên cứu về Marketing đều thống nhất quan điểm **Marketing là thõa mãn nhu cầu khách hàng '”. Nếu trước đây người ta cho rằng marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán được hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ KH, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối cỗ động một cách hiệu quả, thi việc bán những sản phẩm đó không có vấn đề gì khó khăn. Do vậy, rõ rằng là bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần của phối thức marketing rộng lớn, một tập hợp các công cụ phối hợp với nhau nhằm ảnh hưởng thị trường. Vì iva quan „ chúng ta định nghĩa Marketing là '*một tiền trình xã lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác`[7, tr25].
Định nghĩa Marketing dịch vụ Marketing có thể nhìn nhận theo nhiều cách. Nó có thể xem như là một chiến lược và cách thức cạnh tranh được theo đuôi bới các cấp quản trị cao, cũng có thể được xem là một tập hợp các hoạt động chức năng được thực hiện bởi cấp quản trị chức năng hoặc có thể được xem như một tư tưởng định hướng khách hàng cho toàn tô chức. Marketing dịch vụ là tập hợp những tư tưởng marketing, cấu trúc cơ chế, quy trình và những hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung, Bản chất của marketing dịch vụ là việc tạo ra sự trải nghiệm cho đối tượng. thụ hưởng mặc dù quá trình thực hiện dịch vụ có thể gắn liền với một số sản phẩm vật chất nào đó nhưng việc thực hiện mang tính chất vô hình và khách hàng thường không nắm quyền sở hữu vơi bắt cứ thành phần vật chất nào có.
Đặc điểm marketing dịch vụ “Trên cơ sở hiểu biết về đặc tính của dịch vụ,ta sẽ rút ra được những đặc điểm cơ bản của marketing dịch vụ. ~ Marketing dịch vụ liên quan dến việc chuyền quyền sở hữu dịch vụ. ~ Những yếu tố vô hình tạo nên giá trị trong marketing dịch vụ. ~Con người là yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ.
~ Việc duy trì đảm bảo chất lượng dịch vụ là khó khăn. ~ Chất lượng dịch vụ khó dự báo và đánh giá. ~ Quản trị mối quan hệ giữa khả năng cung ứng dịch vụ và nhu cầu của khách hàng là tâm điểm. ~ Thời gian là yếu tổ luôn được quan tâm [9, tr.
Ý nghĩa marketing dịch vụ a. Đối với doanh nghiệp dịch vụ Vi những tính chất đặc trưng riêng của dich vụ, nên việc áp dụng các chiến lược Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp. tổn tại lâu dài vững chắc và phát triển trên thị trường, vì nó cung cấp khả năng. thích ứng với những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài.
Marketing dịch vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài và giúp phản hồi thông tin về doanh nghiệp đề qua đó nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ, cung cắp dịch vụ khách hàng tốt hơn nâng cao vị thế cạnh tranh. Marketing dịch vụ là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác trong tổ chức dịch vụ như : nhân sự, tài chính. theo chiến lược đã đề ra mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp. b, Đấi với khách hàng Marketing dịch vụ sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dich vụ khách hàng.
Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ nếu không biết rõ thông tin về nó, giá bao nhiêu, lợi ích thế nào. Phần lớn các tính hữu ích này được sáng. tạo bởi các hoạt động Marketing dịch vụ. e Đấi với xã hội Một số chuyên gia nhận định rằng đẻ đánh giá sự phát triển kinh tế của một đất nước thì căn cứ và sự phát triển công nghiệp dịch vụ tại nước đó hay còn gọi là "ngành kinh tế mềm”(SOFTOMICS) và để đánh giá chất lượng cuộc sống thì tìm hiểu xem mức độ thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của nước đó đến đâu.
Theo thống kê, tỷ trọng SOFTOMICS trong GNP ở các nước công nghiệp phát triển trên thế giới chiếm 70-80%, các nước đang phát triển 40- 50%(Nguồn cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh). Marketing dịch vụ sẽ giúp cho ngành dịch vụ phát triển, cung cấp một mức sống để đạt được những phúc lợi như mong muốn, luôn tìm hiểu nhu cầu. và tha mãn hơn mức mong đợi. TIEN TRINH MARKETING 1.
Phân tích thị trường. Khái niệm Phân tích thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tó trong. môi trường Marketing, sự thay đổi các yếu tố môi trường có thể tạo ra những. cơ hội thuận lợi hoặc cũng có thê gây ra những nguy cơ đối với hoạt động 10 marketing của doanh nghiệp.
Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đôi nao cé thé trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thê khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và mức độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào[7, 1. Nội dung phân tích thị trường. ~ Phân tích môi trường bên ngoài Những thay đổi trong môi trường vĩ mô có thể có tác động trực tiếp đến bat ky lực lượng nào đó trong ngành, làm biến đổi sức mạnh tương đối giữa các thế lực và làm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành. Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố: Kinh tế, Công nghệ, Văn hóa xã hội, Nhân khẩu học, Chính trị pháp luật và Tự nhiên + Môi trường chính trị - pháp luật Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng: việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật nhằm: «Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau (ví dụ: chống độc quyền).
«Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng. «Bảo vệ các lợi ích của xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh pháp luật (chống gian lận thương mại, buôn lậu.) Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng : chăng hạn các Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe.buộc các hoạt động marketing. ngày càng phải quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đối với an toàn sản phẩm. quảng cáo trung thực và có văn hóa.146] + Môi trường nẵn kinh tế Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh vượng của nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động với các doanh nghiệp và ngành.
Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế " trong đó doanh nghiệp hoạt động. Bồn nhân tố quan trọng trong kinh tế vĩ mô là: Tỷ lệ tăng trưởng của nên kinh tế, lãi suất, tỷ suất hồi đoái, và tỷ lệ lạm phát Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu ky, trong mỗi giai đoạn nhất định của chu kỳ nẻn kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp cho riêng mình. Các chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ cấp. Triển vọng kinh tế trong tương lai: Tốc độ tăng trưởng, mức giatăng GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư.[13, tr95] + Môi trường văn hóa xã hội/Nhân khẩu học Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tổ xã hội đặc trưng.
Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun dip cho xã hội đó tổn tại và phát triển. Chính vì thé các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tỉnh thẳn[13, tr.99] + Môi trường khoa học công nghệ Các thay đổi công nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội, các tác động chủ yếu thông qua các sản phẩm quá trình công nghệ. Bao gồm các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến các đầu ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới. Sự thay đổi môi trường công nghệ sẽ đem lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và thách thức [13, tr.98] + Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sóng biên, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất tài 12 nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước và không khí.
- Môi trường ngành “Theo M. Porter, có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vỉ ngành là: nguy cơ từ các đối thủ tiềm ẩn, mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có trong ngành, sức mạnh thương lượng của người mua, sức mạnh thương lượng của người bán, đe dọa của các sản phẩm thay thế. Che dts tầm năng "Ngay cơ đe do từ những ngoài mới vào coộc "Người cũng svenương lượng [Cac dithicanhtranh ong nghành | Ste 6pme S6gia cd Người mu ứng của"người 2. | Chộccanhganhgia a các đồ thù anhhiện giti Nguy cơ | những sẵn đe doạ | phẩm và địch từ | vụ thay thể ‘Si ph thay hệ Hình 1.
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh + Đối thủ tiềm ấn là những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ tham gia thị trường trong tương lai do sire hap dẫn của ngành và những rào cản gia nhập và hình thành những đối thủ cạnh tranh mới, từ đó thị phần bị chia sẻ, lợi nhuận doanh nghiệp bị giảm xuống, sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới sẽ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp + Khách hàng cũng là một yếu tổ cạnh tranh của một doanh nghiệp. cầu của khách ngày càng cao, đặc biệt là nhu cầu về chất lượng dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như các dịch vụ giá trị gia tăng kèm theo. Do vậy khách hàng cũng tạo nên một yếu tố cạnh tranh quan trọng. Sự trung 13 thành của khách hàng là một lợi thé lớn của một doanh nghiệp.