Luận văn thạc sĩ: Giải pháp marketing cho Mobifone tỉnh Đắk Lắk (2018)

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh giải pháp marketing cho mobifone tỉnh đắk lắk, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho thực tiễn.

• Tác giả: Lương Văn Hiệu
• Người hướng dẫn: PGS.TS Lê Văn Huy
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp marketing cho Mobifone tỉnh Đắk Lắk
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Bố cục đề tài
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
• 1.1.2. Khái niệm về dịch vụ viễn thông
• 1.1.3. Khái niệm cơ bản về marketing dịch vụ
• 1.1.4. Những thành phần cơ bản của Marketing dịch vụ
• 1.1.5. Chức năng và vai trò của Marketing dịch vụ
• 1.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 1.2.1. Phân tích các yếu tố môi trường
• 1.2.2. Xác định các mục tiêu marketing
• 1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
• 1.3. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG
• 1.3.1. Chính sách sản phẩm (Product)
• 1.3.2. Chính sách giá (Price)
• 1.3.3. Chính sách phân phối (Place)
• 1.3.4. Chính sách truyền thông cổ động (Promotion)
• 1.3.5. Chính sách con người (Person)
• 1.3.6. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)
• 1.3.7. Chính sách cơ sở vật chất (Physical Evidence)
• 1.4. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ỨNG DỤNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG
• 1.4.1. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
• 1.4.2. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TẠI MOBIFONE TỈNH ĐẮK LẮK (2015-2017)
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ MOBIFONE TỈNH ĐẮK LẮK
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Tình hình nhân sự và cơ cấu tổ chức
• 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015-2017
• 2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI MOBIFONE TỈNH ĐẮK LẮK
• 2.2.1. Phân tích môi trường marketing hiện tại
• 2.2.2. Xác định mục tiêu marketing
• 2.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.2.4. Phân tích thực trạng chính sách marketing tại Mobifone tỉnh Đắk Lắk
• 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI MOBIFONE TỈNH ĐẮK LẮK
• 2.3.1. Kết quả đạt được
• 2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING CHO MOBIFONE TỈNH ĐẮK LẮK
• 3.1. PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING
• 3.1.1. Môi trường vĩ mô
• 3.1.2. Môi trường vi mô
• 3.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE VÀ MOBIFONE TỈNH ĐẮK LẮK ĐẾN NĂM 2020
• 3.2.1. Định hướng phát triển thị trường dịch vụ thông tin di động của Mobifone
• 3.2.2. Định hướng phát triển thị trường dịch vụ thông tin di động của Mobifone tỉnh Đắk Lắk
• 3.3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 3.3.1. Nghiên cứu thị trường
• 3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.4. GIẢI PHÁP MARKETING CHO MOBIFONE TỈNH ĐẮK LẮK
• 3.4.1. Chính sách sản phẩm (Product)
• 3.4.2. Chính sách giá (Price)
• 3.4.3. Chính sách phân phối (Place)
• 3.4.4. Chính sách chiêu thị (Promotion)
• 3.4.5. Chính sách cơ sở vật chất (Physical Evidence)
• 3.4.6. Chính sách quy trình cung cấp dịch vụ (Process)
• 3.4.7. Chính sách nguồn nhân lực (People)
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

Tóm tắt

I. Toàn cảnh luận văn marketing cho Mobifone tỉnh Đắk Lắk

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài giải pháp marketing cho Mobifone tỉnh Đắk Lắk là một công trình nghiên cứu khoa học, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thực trạng và định hướng phát triển cho doanh nghiệp viễn thông trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Nghiên cứu này, thực hiện bởi tác giả Lương Văn Hiệu (2018), tập trung vào giai đoạn 2015-2017, một thời điểm quan trọng khi thị trường viễn thông Việt Nam chứng kiến nhiều biến động. Mục tiêu chính của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, phân tích môi trường kinh doanh và thực trạng hoạt động của Mobifone tại Đắk Lắk. Từ đó, đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Mobifone. Bối cảnh nghiên cứu cho thấy ngành viễn thông đối mặt với áp lực lớn từ các đối thủ cạnh tranh của Mobifone như Viettel và Vinaphone, đặc biệt là khi chính sách chuyển mạng giữ số bắt đầu được triển khai. Việc tìm kiếm một chiến lược marketing cho Mobifone hiệu quả không chỉ là yêu cầu cấp thiết để giữ chân khách hàng hiện hữu mà còn để thu hút khách hàng mới, hướng tới mục tiêu tăng 5% thị phần và trở thành nhà cung cấp dịch vụ di động hàng đầu tại Đắk Lắk vào năm 2020. Đây là một tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý và những ai quan tâm đến lĩnh vực luận văn MBA marketing.

1.1. Tính cấp thiết của một chiến lược marketing cho Mobifone

Sự cạnh tranh trên thị trường viễn thông Đắk Lắk chưa bao giờ gay gắt như hiện tại. Các nhà mạng lớn gần như tương đồng về sản phẩm và giá cước. Do đó, việc xây dựng một chiến lược marketing bài bản trở thành yếu tố sống còn. Luận văn chỉ ra rằng, Mobifone Đắk Lắk đang bị các đối thủ vượt qua. Vì vậy, việc nghiên cứu và áp dụng các giải pháp marketing cho Mobifone tỉnh Đắk Lắk không chỉ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh mà còn là nền tảng để phát triển thương hiệu Mobifone một cách bền vững. Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn, không chỉ cho chi nhánh Đắk Lắk mà còn có thể áp dụng cho các địa phương khác.

1.2. Tổng quan cơ sở lý luận về marketing dịch vụ viễn thông

Để xây dựng giải pháp, luận văn đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận về marketing dịch vụ. Các khái niệm cốt lõi như dịch vụ, dịch vụ viễn thông, và đặc thù của ngành được làm rõ. Điểm nhấn quan trọng là mô hình marketing mix 7P cho dịch vụ viễn thông, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), và Cơ sở vật chất (Physical Evidence). Theo Philip Kotler (2007), “Marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Lý thuyết này là kim chỉ nam cho việc phân tích và đề xuất giải pháp trong các chương sau.

II. Phân tích thực trạng marketing Mobifone Đắk Lắk 2015 2017

Để đề xuất giải pháp hiệu quả, việc phân tích sâu sắc hiện trạng là bước đi không thể thiếu. Luận văn đã tập trung đánh giá thực trạng hoạt động marketing Mobifone Đắk Lắk trong giai đoạn 2015-2017. Về kết quả kinh doanh, dù doanh thu tăng trưởng đều đặn từ 243 tỷ đồng (2015) lên 289 tỷ đồng (2017), nhưng các chỉ tiêu phát triển thuê bao lại cho thấy nhiều thách thức. Năm 2017, chỉ có 1/5 chỉ tiêu đạt kế hoạch đề ra, đặc biệt là chỉ tiêu thuê bao trả sau chỉ đạt 87.5%. Điều này cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt và những hạn chế trong chính sách marketing hiện tại. Một phân tích SWOT của Mobifone được thực hiện để làm rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Điểm mạnh là thương hiệu lâu đời và chất lượng dịch vụ được đánh giá cao. Tuy nhiên, điểm yếu nằm ở hệ thống kênh phân phối chưa phủ rộng và các chương trình chiêu thị chưa đủ đột phá so với đối thủ. Thách thức lớn nhất đến từ đối thủ cạnh tranh của Mobifone là Viettel với hạ tầng mạng lưới rộng khắp và Vinaphone với các chính sách giá linh hoạt. Môi trường kinh doanh tại Đắk Lắk cũng đặt ra nhiều vấn đề, từ đặc điểm dân cư đa dạng (44 dân tộc) đến sự phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh.

2.1. Đánh giá môi trường vĩ mô tại thị trường viễn thông Đắk Lắk

Môi trường kinh doanh tại Đắk Lắk có nhiều yếu tố tác động. Về kinh tế, thu nhập bình quân đầu người đạt 36,7 triệu đồng (2017) tạo ra sức mua nhất định. Về chính trị - pháp luật, Nghị định 49/2017/NĐ-CP về quản lý thuê bao trả trước đã làm giảm lượng SIM rác, ảnh hưởng đến chỉ tiêu phát triển thuê bao của các nhà mạng. Về văn hóa - xã hội, cơ cấu dân số đa dạng đòi hỏi các chiến dịch marketing phải được tùy biến để phù hợp với từng nhóm đối tượng, đặc biệt là cộng đồng các dân tộc thiểu số.

2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Mobifone

Trên địa bàn Đắk Lắk, Mobifone đối mặt với hai đối thủ chính là Viettel và Vinaphone. Theo biểu đồ thị phần năm 2017 được trích dẫn trong luận văn, Viettel chiếm ưu thế vượt trội về độ phủ sóng và hệ thống phân phối tại các vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa. Vinaphone lại mạnh về các gói cước tích hợp và chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Việc phân tích thị trường viễn thông Đắk Lắk cho thấy cuộc chiến cạnh tranh không chỉ dừng lại ở giá cước mà còn mở rộng sang chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

2.3. Hạn chế trong các chính sách marketing mix hiện tại

Luận văn chỉ ra những tồn tại trong việc áp dụng 7P của Mobifone Đắk Lắk. Chính sách sản phẩm chưa có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng đột phá. Chính sách giá còn cứng nhắc. Hệ thống phân phối (Place) tập trung chủ yếu ở thành thị. Các hoạt động chiến lược chiêu thị và xúc tiến bán (Promotion) đôi khi còn chậm và thiếu tính sáng tạo. Các yếu tố dịch vụ như Con người (People) và Quy trình (Process) dù được chú trọng nhưng vẫn cần cải thiện để tạo ra sự khác biệt rõ rệt.

III. Phương pháp Marketing Mix 4P cho Mobifone tỉnh Đắk Lắk

Từ những phân tích thực trạng, luận văn đề xuất một hệ thống giải pháp toàn diện dựa trên mô hình marketing mix 7P cho dịch vụ viễn thông. Trọng tâm là việc hoàn thiện 4P truyền thống để tạo ra nền tảng vững chắc. Đây là các giải pháp cốt lõi nhằm trực tiếp nâng cao năng lực cạnh tranh của Mobifone trên thị trường. Về Sản phẩm (Product), cần đa dạng hóa các gói cước và dịch vụ giá trị gia tăng (VAS), đặc biệt là các gói data 4G và dịch vụ giải trí đa phương tiện. Cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ di động tại Đắk Lắk để thiết kế sản phẩm phù hợp với từng phân khúc, từ học sinh, sinh viên đến doanh nghiệp và người dân tộc thiểu số. Về Giá (Price), chính sách giá cần linh hoạt hơn, áp dụng các gói cước combo (di động + data + dịch vụ GTGT) với mức giá cạnh tranh. Đồng thời, cần có chính sách giá ưu đãi riêng cho các khách hàng trung thành và khách hàng doanh nghiệp. Về Phân phối (Place), giải pháp được đưa ra là mở rộng mạng lưới kênh phân phối, không chỉ tập trung vào các cửa hàng giao dịch trực tiếp mà cần phát triển mạnh các điểm bán lẻ, đại lý ủy quyền tại các huyện, xã. Tận dụng các kênh phân phối trực tuyến như website, ứng dụng My Mobifone để bán SIM số, thẻ cào và các dịch vụ khác. Về Chiêu thị (Promotion), cần xây dựng một chiến lược chiêu thị và xúc tiến bán tổng thể, kết hợp giữa quảng cáo truyền thống và digital marketing cho nhà mạng.

3.1. Giải pháp đa dạng hóa Sản phẩm Product và Giá Price

Luận văn đề xuất Mobifone nên phát triển các gói cước chuyên biệt theo nhu cầu sử dụng: gói cước cho người dùng nhiều data, gói cước cho người gọi nhiều, và gói cước cho khách du lịch. Bên cạnh đó, cần tạo ra các dịch vụ GTGT độc quyền như nội dung số, game mobile, ví điện tử... Chính sách giá cần được xây dựng dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, không chỉ cạnh tranh về giá thấp mà còn phải tương xứng với chất lượng dịch vụ.

3.2. Mở rộng kênh Phân phối Place và đẩy mạnh Chiêu thị

Để tiếp cận khách hàng hiệu quả, đặc biệt là ở khu vực nông thôn, Mobifone Đắk Lắk cần tăng cường sự hiện diện của các điểm bán hàng và đội ngũ bán hàng lưu động. Về chiêu thị, các hoạt động quảng cáo cần được địa phương hóa, sử dụng hình ảnh, ngôn ngữ gần gũi với người dân Đắk Lắk. Tổ chức các sự kiện cộng đồng, tài trợ cho các lễ hội văn hóa địa phương là cách hiệu quả để phát triển thương hiệu Mobifone và tạo thiện cảm với khách hàng.

IV. Bí quyết hoàn thiện 3P dịch vụ để tạo lợi thế cạnh tranh

Trong ngành dịch vụ, 3P mở rộng (Con người, Quy trình, Cơ sở vật chất) là yếu tố tạo nên sự khác biệt và quyết định mức độ hài lòng của khách hàng Mobifone. Đây là những giải pháp chiều sâu trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh này. Về Con người (People), yếu tố nhân sự là tài sản quý giá nhất. Cần đầu tư vào công tác đào tạo, nâng cao kỹ năng chuyên môn và thái độ phục vụ của đội ngũ giao dịch viên, nhân viên chăm sóc khách hàng. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm, nơi mỗi nhân viên là một đại sứ thương hiệu. Về Quy trình (Process), cần chuẩn hóa và đơn giản hóa các quy trình cung cấp dịch vụ như đăng ký thông tin, xử lý khiếu nại, chuyển đổi gói cước. Ứng dụng công nghệ thông tin để tự động hóa các khâu, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức. Một quy trình chuyên nghiệp, nhanh chóng sẽ nâng cao trải nghiệm khách hàng. Về Cơ sở vật chất (Physical Evidence), các cửa hàng giao dịch của Mobifone cần được thiết kế đồng bộ, hiện đại và chuyên nghiệp. Không gian sạch sẽ, thoáng đãng, có khu vực chờ thoải mái, wifi miễn phí sẽ tạo ấn tượng tốt ban đầu. Ngoài ra, các ấn phẩm marketing, website, ứng dụng di động cũng là một phần của cơ sở vật chất, cần được thiết kế đẹp mắt và thân thiện với người dùng.

4.1. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực People và Quy trình

Giải pháp cụ thể là tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống cho nhân viên tuyến đầu. Xây dựng bộ tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả công việc (KPIs) dựa trên sự hài lòng của khách hàng. Về quy trình, cần triển khai hệ thống lấy số tự động, giảm thời gian chờ đợi tại cửa hàng và phát triển các kênh hỗ trợ trực tuyến 24/7 như chatbot, tổng đài.

4.2. Hiện đại hóa Cơ sở vật chất Physical Evidence tại điểm bán

Cần nâng cấp, sửa chữa các cửa hàng giao dịch hiện có theo bộ nhận diện thương hiệu mới. Trang bị các thiết bị công nghệ hiện đại để hỗ trợ nhân viên và khách hàng. Bảng hiệu, poster, tờ rơi phải được thiết kế chuyên nghiệp, thông tin rõ ràng, nhất quán, góp phần phát triển thương hiệu Mobifone một cách chuyên nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.

V. Hướng đi tương lai Marketing tổng thể cho Mobifone Đắk Lắk

Các giải pháp đơn lẻ sẽ không tạo ra hiệu quả đột phá nếu không được đặt trong một chiến lược marketing tổng thể cho doanh nghiệp viễn thông. Luận văn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phối hợp nhịp nhàng tất cả các công cụ marketing để tạo ra sức mạnh tổng hợp. Hướng đi trong tương lai cho Mobifone Đắk Lắk là xây dựng một chiến lược marketing tích hợp, lấy dữ liệu khách hàng làm trung tâm. Việc thu thập và phân tích thị trường viễn thông Đắk Lắk cùng với dữ liệu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ di động sẽ giúp Mobifone cá nhân hóa các sản phẩm và thông điệp truyền thông. Đặc biệt, xu hướng digital marketing cho nhà mạng là không thể bỏ qua. Cần đầu tư mạnh mẽ vào các kênh trực tuyến như mạng xã hội, công cụ tìm kiếm (SEO/SEM), email marketing để tiếp cận thế hệ khách hàng trẻ. Cuối cùng, mọi nỗ lực marketing đều phải hướng đến mục tiêu cuối cùng là nâng cao năng lực cạnh tranh của Mobifone và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Việc thường xuyên thực hiện các cuộc khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Mobifone sẽ là thước đo chính xác nhất cho hiệu quả của các chiến dịch, từ đó có những điều chỉnh kịp thời và phù hợp.

5.1. Xây dựng chiến lược digital marketing cho nhà mạng hiệu quả

Cần xây dựng nội dung hấp dẫn trên các nền tảng Facebook, Zalo, TikTok để tương tác với khách hàng. Tối ưu hóa website cho công cụ tìm kiếm (SEO) để khách hàng dễ dàng tìm thấy thông tin về các gói cước, khuyến mãi. Sử dụng quảng cáo trực tuyến có mục tiêu (targeted ads) để tiếp cận đúng phân khúc khách hàng mong muốn với chi phí tối ưu, qua đó gia tăng hiệu quả của các giải pháp marketing cho Mobifone tỉnh Đắk Lắk.

5.2. Đo lường và cải thiện trải nghiệm khách hàng liên tục

Việc triển khai các chương trình khách hàng thân thiết, gửi tin nhắn chúc mừng sinh nhật, tặng quà vào các dịp đặc biệt sẽ giúp tăng cường sự gắn kết. Định kỳ thực hiện các cuộc khảo sát qua SMS, email hoặc gọi điện để lắng nghe ý kiến phản hồi. Dữ liệu từ các cuộc khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Mobifone là nguồn thông tin quý giá để cải tiến sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo sự phát triển bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh vô cùng quyết liệt giữa các nhà mạng lớn trong bối cảnh thị trường dần bão hòa và công nghệ phát triển nhanh chóng. Tại Đắk Lắk, một trung tâm kinh tế xã hội trọng điểm của khu vực Tây Nguyên với quy mô dân số khoảng 1,8 triệu người, mật độ 131 người/km2 và tốc độ tăng trưởng kinh tế địa phương đạt 7,02%, nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động ngày càng gia tăng và đòi hỏi chất lượng vượt trội. Vấn đề nghiên cứu xuất phát từ thực tế Mobifone tỉnh Đắk Lắk đang chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ hai đối thủ lớn là Viettel và Vinaphone, dẫn đến nguy cơ suy giảm thị phần và suy giảm tốc độ phát triển thuê bao mới, đặc biệt trước thềm triển khai chính sách chuyển mạng giữ số.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của luận văn là hệ thống hóa các cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, phân tích toàn diện thực trạng triển khai các chính sách marketing của Mobifone Đắk Lắk giai đoạn 2015 - 2017, nhận diện những thành tựu cùng các hạn chế cốt lõi, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp đồng bộ và khả thi cho giai đoạn 2018 - 2020. Phạm vi không gian nghiên cứu được giới hạn trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk. Phạm vi thời gian tập trung vào chuỗi dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trong 3 năm từ 2015 đến 2017, với tầm nhìn hoạch định giải pháp đến năm 2020.

Ý nghĩa của công trình nghiên cứu được lượng hóa rõ nét thông qua các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động: hỗ trợ chi nhánh đạt mục tiêu tăng trưởng thêm 5% thị phần trong năm 2018, duy trì mức tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 8% đến 10%, từng bước đưa tổng doanh thu vượt mốc 300 tỷ đồng và khẳng định vị thế một trong những nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động dẫn đầu tại tỉnh Đắk Lắk vào năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng mô hình Marketing dịch vụ 7P mở rộng của Booms và Bitner kết hợp cùng lý thuyết tam giác tiếp thị dịch vụ của Christian Gronroos làm nền tảng phân tích trung tâm. Khung mô hình 7P bao gồm bảy thành tố cấu thành chiến lược: Sản phẩm (Product), Giá cước (Price), Kênh phân phối (Place), Chiêu thị xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Yếu tố vật chất hữu hình (Physical Evidence). Mô hình của Christian Gronroos phân định ba trụ cột tương tác: Marketing bên ngoài giữa doanh nghiệp và khách hàng, Marketing nội bộ giữa doanh nghiệp và đội ngũ nhân viên, và Marketing tương tác diễn ra trực tiếp tại điểm cung ứng dịch vụ.

Nghiên cứu làm rõ 4 đặc thù cốt lõi của dịch vụ viễn thông chi phối trực tiếp đến hành vi tiêu dùng: tính vô hình khiến khách hàng khó đánh giá trước khi sử dụng, tính không thể tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng mạng lưới, tính không đồng nhất về chất lượng do phụ thuộc nhân sự tiếp xúc, và tính không thể lưu kho dự trữ đòi hỏi điều tiết tải trọng linh hoạt. Đồng thời, quy trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu (STP) được thiết lập nhằm tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị của doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Mobifone Đắk Lắk giai đoạn 2015 - 2017, Sách trắng Công nghệ Thông tin và Truyền thông Việt Nam năm 2017 của Bộ Thông tin và Truyền thông, cùng báo cáo phân tích ngành viễn thông Vietnam Telecommunication Report năm 2017 do Business Monitor International phát hành.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa với cỡ mẫu 400 đối tượng, bao gồm 350 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ di động và 50 đại lý ủy quyền trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo khu vực địa lý, bảo đảm tính đại diện cho cơ cấu dân cư gồm 23,22% tại khu vực đô thị thành phố Buôn Ma Thuột và 76,78% tại 14 huyện, thị xã nông thôn. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả, so sánh đối chuẩn chuỗi thời gian và phân tích ma trận SWOT là nhằm đánh giá chính xác mức độ hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh, đối chiếu tương quan cạnh tranh và xác định các giải pháp 7P phù hợp với điều kiện thực tế. Timeline nghiên cứu được thực hiện xuyên suốt từ đầu năm 2017 đến đầu năm 2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 - 2017 của Mobifone Đắk Lắk ghi nhận sự tăng trưởng về tổng doanh thu nhưng tốc độ tăng trưởng có xu hướng chậm lại. Doanh thu toàn đơn vị tăng từ 243 tỷ đồng năm 2015 lên 263 tỷ đồng năm 2016 và đạt 289 tỷ đồng năm 2017, đạt mức tăng trưởng 9,88% trong năm 2017. Lợi nhuận sau thuế duy trì đà tăng từ 68,0 tỷ đồng năm 2015 lên 74,4 tỷ đồng năm 2016 và đạt 78,4 tỷ đồng năm 2017, tuy nhiên tốc độ tăng lợi nhuận năm 2017 chỉ đạt 5,37%, giảm so với mức tăng 9,41% của năm 2016.

Thứ hai, hiệu quả thực hiện kế hoạch kinh doanh có sự phân hóa sâu sắc giữa hai năm 2016 và 2017. Năm 2016 ghi nhận kết quả xuất sắc khi hoàn thành vượt mức toàn bộ 5 chỉ tiêu: thuê bao trả trước mới đạt 112% (120.000 thuê bao), thuê bao trả sau mới đạt 125% (2.500 thuê bao), doanh thu thẻ đạt 120% (216 tỷ đồng), doanh thu cước đạt 102% (12,2 tỷ đồng) và lưu lượng bình quân ngày đạt 111% (30.000 Erl). Bước sang năm 2017, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn khi chỉ có 1 chỉ tiêu đạt kế hoạch là thuê bao trả trước mới đạt 106% (160.000 thuê bao, tăng trưởng 33% so với 2016), trong khi 4 chỉ tiêu còn lại đều không đạt: thuê bao trả sau chỉ đạt 87,5% kế hoạch (3.500 thuê bao), doanh thu thẻ đạt 96% (230 tỷ đồng), doanh thu cước đạt 97% (12,6 tỷ đồng) và lưu lượng đạt 97% (31.500 Erl).

Thứ ba, cơ cấu doanh thu phụ thuộc lớn vào dịch vụ trả trước truyền thống. Doanh thu từ bán thẻ cào trả trước chiếm tỷ trọng trên 79,5% tổng doanh thu năm 2017, trong khi doanh thu từ cước trả sau và dịch vụ dữ liệu 3G, 4G giá trị gia tăng chưa khai thác hết tiềm năng của mạng lưới hơn 650 trạm phát sóng BTS phủ khắp địa bàn.

Thứ tư, nguồn nhân lực phục vụ tiếp thị và chăm sóc khách hàng còn mất cân đối. Đến tháng 12/2017, tổng số lao động tại chi nhánh là 134 người, nhưng số nhân viên chính thức chỉ có 24 người (chiếm 17,91%), trong khi lực lượng lao động thuê ngoài lên tới 110 người (chiếm 82,09%), gây ra sự thiếu đồng đều về kỹ năng nghiệp vụ bán hàng tại các địa bàn vùng sâu.

Thảo luận kết quả

Phân tích sâu nguyên nhân khiến 4/5 chỉ tiêu kinh doanh năm 2017 không đạt kế hoạch cho thấy tác động trực tiếp từ sự thay đổi chính sách pháp luật và áp lực thị trường. Việc ban hành Nghị định 49/2017/NĐ-CP siết chặt việc đăng ký thông tin thuê bao và chụp ảnh chân dung đã hạn chế đáng kể lượng sim rác và sim kích hoạt sẵn, khiến lượng phát triển thuê bao mới trên toàn mạng chững lại. Bên cạnh đó, sau kết quả vượt bậc năm 2016, chỉ tiêu kế hoạch năm 2017 được giao tăng cao, tạo nên áp lực lớn trong bối cảnh các đối thủ như Viettel và Vinaphone liên tục đẩy mạnh khuyến mại và mở rộng hạ tầng.

Dữ liệu nghiên cứu được minh họa trực quan thông qua bảng đối chuẩn kết quả thực hiện kế hoạch qua các năm và biểu đồ cơ cấu thị phần viễn thông di động năm 2017. Biểu đồ thị phần chỉ ra rằng Mobifone Đắk Lắk đang đứng ở vị trí thứ ba tại địa phương, tạo ra khoảng cách đáng kể so với nhà mạng dẫn đầu. So sánh với các nghiên cứu tương tự trong ngành viễn thông, hạn chế của Mobifone Đắk Lắk nằm ở chính sách phân phối gián tiếp chưa bao phủ sâu đến 76,78% dân số khu vực nông thôn và các chương trình truyền thông chưa được địa phương hóa theo bản sắc văn hóa của 44 dân tộc anh em trên địa bàn tỉnh.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, nâng cấp chính sách sản phẩm và đẩy mạnh gói cước dữ liệu tốc độ cao. Hành động: Tái cơ cấu danh mục dịch vụ, tập trung phát triển các gói cước 4G dung lượng lớn kết hợp dịch vụ giá trị gia tăng và truyền hình đa phương tiện theo gói tích hợp gia đình. Chỉ số mục tiêu: Nâng tỷ trọng doanh thu data và dịch vụ giá trị gia tăng lên 35% tổng doanh thu, gia tăng 20% số lượng thuê bao 4G hoạt động thường xuyên. Thời gian thực hiện: Từ Quý I/2018 đến hết năm 2019. Chủ thể thực hiện: Tổ Kinh doanh phối hợp cùng Bộ phận Kỹ thuật mạng lưới.

Thứ hai, hoàn thiện chính sách giá cước linh hoạt và tối ưu hóa chi phí. Hành động: Thiết kế các gói cước trả sau ưu đãi theo nhóm khách hàng tổ chức, doanh nghiệp, cơ quan hành chính và xây dựng gói cước trả trước linh hoạt dành riêng cho học sinh, sinh viên, đồng bào vùng sâu. Chỉ số mục tiêu: Đạt tỷ lệ hoàn thành kế hoạch doanh thu cước trả sau trên 100%, nâng tốc độ tăng trưởng doanh thu cước đạt 10%/năm. Thời gian thực hiện: Triển khai từ tháng 03/2018, định kỳ đánh giá 6 tháng một lần đến năm 2020. Chủ thể thực hiện: Tổ Kế hoạch Kinh doanh và Bộ phận Kế toán.

Thứ ba, mở rộng mạng lưới phân phối và nâng cao độ bao phủ nông thôn. Hành động: Thiết lập thêm các điểm cung cấp dịch vụ viễn thông tại các trung tâm cụm xã thuộc 14 huyện, thị xã, đồng thời chuẩn hóa hình ảnh nhận diện thương hiệu cho hơn 1.200 điểm bán lẻ và đại lý ủy quyền hiện hữu. Chỉ số mục tiêu: Mở rộng độ phủ điểm bán tại khu vực nông thôn đạt 95%, rút ngắn bán kính tiếp cận điểm dịch vụ của khách hàng xuống dưới 5 km. Thời gian thực hiện: Giai đoạn 2018 - 2020. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Quản lý Kênh phân phối Mobifone Đắk Lắk.

Thứ tư, đổi mới truyền thông cổ động và chuẩn hóa chất lượng đội ngũ nhân sự. Hành động: Triển khai các chiến dịch quảng bá song ngữ, gắn kết thương hiệu với các chương trình an sinh xã hội địa phương; tổ chức các chương trình đào tạo nghiệp vụ tư vấn và kỹ năng xử lý khiếu nại cho 110 nhân viên thuê ngoài. Chỉ số mục tiêu: Nâng chỉ số nhận diện thương hiệu tại vùng nông thôn thêm 15%, đạt mức độ hài lòng của khách hàng trên 92%, kiểm soát tỷ lệ thuê bao rời mạng dưới mức 1,5%/tháng. Thời gian thực hiện: Triển khai định kỳ hàng quý trong giai đoạn 2018 - 2020. Chủ thể thực hiện: Tổ Dịch vụ Khách hàng phối hợp Tổ Hành chính Tổng hợp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, Ban Giám đốc và cán bộ quản lý chi nhánh viễn thông cấp tỉnh. Luận văn cung cấp khung phân tích thực tiễn và mô hình hoạch định chính sách marketing 7P chuyên sâu, giúp các nhà quản trị đưa ra quyết định phân bổ nguồn lực kinh doanh tối ưu nhằm gia tăng thị phần trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Thứ hai, chuyên viên marketing và quản trị kênh phân phối trong ngành dịch vụ viễn thông, công nghệ. Nhóm đối tượng này có thể khai thác các giải pháp thực tế về phát triển mạng lưới đại lý vùng nông thôn, phương thức thiết kế gói cước tích hợp data và quy trình quản lý 110 nhân sự bán hàng thuê ngoài hiệu quả.

Thứ ba, giảng viên, nghiên cứu viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing dịch vụ. Luận văn là tài liệu tham khảo giàu giá trị học thuật về việc ứng dụng lý thuyết marketing dịch vụ vào thị trường địa phương đặc thù, kết hợp phân tích chuỗi dữ liệu thực nghiệm 3 năm với các công cụ SWOT và STP chuẩn mực.

Thứ tư, các cơ quan quản lý nhà nước về thông tin và truyền thông tại địa phương. Nghiên cứu mang lại góc nhìn thực tiễn về tác động của các chính sách quản lý thuê bao di động như Nghị định 49/2017/NĐ-CP đối với hoạt động của doanh nghiệp, hỗ trợ công tác xây dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh và phát triển hạ tầng số vùng Tây Nguyên.

Câu hỏi thường gặp

Câu hỏi 1: Vì sao năm 2017 Mobifone Đắk Lắk có tổng doanh thu tăng trưởng nhưng nhiều chỉ tiêu sản xuất kinh doanh lại không đạt kế hoạch? Trả lời: Năm 2017, doanh thu của chi nhánh đạt 289 tỷ đồng, tăng 9,88% so với năm 2016 nhờ chất lượng thuê bao hiện hữu được nâng cao. Tuy nhiên, 4/5 chỉ tiêu không đạt kế hoạch do mức giao chỉ tiêu từ công ty khu vực tăng quá cao sau thành công vượt bậc của năm 2016, cộng với tác động siết chặt sim rác theo Nghị định 49/2017/NĐ-CP và sự cạnh tranh quyết liệt từ các nhà mạng đối thủ.

Câu hỏi 2: Mô hình Marketing 7P trong dịch vụ viễn thông có điểm gì khác biệt so với mô hình 4P truyền thống? Trả lời: Khác với hàng hóa vật chất, dịch vụ viễn thông mang tính vô hình và không thể lưu trữ. Mô hình 7P bổ sung ba yếu tố trọng yếu: Con người quyết định chất lượng tương tác trực tiếp; Quy trình giúp rút ngắn thời gian hòa mạng và xử lý sự cố; Yếu tố vật chất gồm không gian cửa hàng giao dịch và hạ tầng hơn 650 trạm phát sóng BTS tạo dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng.

Câu hỏi 3: Thách thức lớn nhất trong việc phát triển thị trường viễn thông tại tỉnh Đắk Lắk là gì? Trả lời: Thách thức lớn nhất là địa bàn rộng lớn với 76,78% dân số phân bổ tại khu vực nông thôn và cộng đồng gồm 44 dân tộc anh em. Việc mở rộng mạng lưới phân phối và trạm phát sóng đòi hỏi chi phí đầu tư lớn, trong khi sự khác biệt về ngôn ngữ và mức thu nhập bình quân 36,7 triệu đồng/người/năm đòi hỏi chính sách giá cước và truyền thông phải được bản địa hóa linh hoạt.

Câu hỏi 4: Đâu là định hướng then chốt giúp Mobifone Đắk Lắk gia tăng thị phần đến năm 2020? Trả lời: Định hướng then chốt là tập trung phát triển hệ sinh thái dịch vụ số trên nền tảng 4G, đẩy mạnh các gói cước combo tích hợp truyền hình và Internet di động. Đồng thời, chi nhánh cần mở rộng mạng lưới bán lẻ tại 14 huyện thị và đào tạo nâng cao kỹ năng cho 110 nhân viên thuê ngoài nhằm nâng tỷ lệ hài lòng của khách hàng lên trên 92%.

Câu hỏi 5: Luận văn đã sử dụng các nguồn dữ liệu nào để bảo đảm tính chuẩn xác khoa học? Trả lời: Tác giả đã kết hợp phân tích chuỗi số liệu tài chính nội bộ Mobifone Đắk Lắk giai đoạn 2015 - 2017 với dữ liệu thống kê từ Sách trắng Công nghệ Thông tin và Truyền thông 2017 cùng báo cáo thị trường của Business Monitor International. Đồng thời, tác giả tiến hành khảo sát thực nghiệm trên mẫu 400 khách hàng và đại lý trên toàn địa bàn tỉnh.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện lý luận về Marketing dịch vụ 7P và tiến trình quản trị tiếp thị trong lĩnh vực thông tin di động.
• Công trình đã phân tích sâu sắc bức tranh tài chính và thực trạng kinh doanh của Mobifone Đắk Lắk giai đoạn 2015 - 2017 với mức tăng trưởng doanh thu từ 243 tỷ lên 289 tỷ đồng, đồng thời chỉ rõ các điểm nghẽn trong năm 2017.
• Nghiên cứu đã nhận diện đầy đủ các yếu tố môi trường vĩ mô, tác động của chính sách quản lý thuê bao và áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn tại thị trường Tây Nguyên.
• Hệ thống giải pháp đề xuất bao gồm 4 nhóm chính sách marketing mix đồng bộ, có tính ứng dụng cao và lộ trình triển khai chi tiết cho giai đoạn 2018 - 2020.
• Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo thực tiễn giá trị cho các đơn vị viễn thông trong việc tối ưu hóa kênh phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển khách hàng bền vững.

Đóng góp chính của luận văn là cung cấp cơ sở khoa học và giải pháp thực chứng giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh, hướng tới mục tiêu tăng thêm 5% thị phần và xác lập vị thế nhà cung cấp dịch vụ viễn thông dẫn đầu tại Đắk Lắk vào năm 2020. Trong giai đoạn tiếp theo từ 2018 đến 2020, doanh nghiệp cần khẩn trương kiện toàn bộ máy nhân sự, nâng cấp mạng lưới 4G và số hóa quy trình chăm sóc khách hàng. Các nhà quản trị viễn thông và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác các mô hình phân tích trong luận văn để ứng dụng hiệu quả vào thực tiễn quản trị tiếp thị dịch vụ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cở sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ. ~ Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing tại Mobifone tỉnh Đắk Lắk giai đoạn 2015 - 2017. - Chương 3: Giải pháp Marketing cho Mobifone tỉnh Đắk Lắk. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để có thông tin và nền tảng kiến thức cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn, tác giả đã thu thập một số thông tin, tham khảo nhiều nguồn tài liệu có liên quan khác nhau, nghiên cứu các luận văn thạc sĩ có nội dung tương tự đã được công nhận, các giáo trình đã được giảng dạy tại Trường Đại, Cao ding trên toàn quốc, cùng với một số sách chuyên ngành của học giả để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn của mình.

Cụ thể: - Vo Thi Ngọc Thúy (2016), Marketing dịch vụ, NXB ĐHQG HCM, HCM. Giáo trình đã phân tích từ cơ bản đến chuyên sâu các vấn đề trong Marketing dịch vụ. Thông qua đó, tác giả đã phân tích sự khác biệt giữa Marketing hữu hình và Marketing dịch vụ từ khâu quản trị sản suất đến quản trị quy trình, con người cho đến cách làm giá theo thời vụ. Bên cạnh đó, tác gải cũng cho chúng ta cách tiếp cận những kiến thức về xây dựng thương hiệu trong dịch vụ và những nguyên tắc trong quản trị quan hệ với khách hàng -_ Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2009), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam.

Giáo trình đã cung cấp các kiến thức cơ bản, có tính hệ thống về quản trị Marketing hiện đại. Giới thiệu một cách toàn diện về các van dé chủ yếu của quản trị Marketing trong doanh nghiệp: từ tiến trình hoạch định Marketing, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lược Marketing cạnh tranh, đến các hoạt động nghiên cứu phân tích thị trường và môi trường kinh doanh. Đồng thời nêu rõ các quyết định cần thực thi trong bốn chính sách Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa nói chung cũng như nêu rõ mối quan hệ giữa chiến lược Marketing và các chính sách Marketing đề từ đó định hướng cho tác giả lựa chọn cách tiếp cận đề tài nghiên cứu. - Giáo trình Quản trị Marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (Nhà Xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân - 2008) đã giới thiệu khái quát về Marketing dịch vụ và bản chất của Marketing dịch vụ.

- Tai liệu giảng dạy cho hệ từ xa Quản tri Marketing dịch vụ của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông do TS. Nguyễn Thượng Thái biên soạn năm 2007 cung cấp những kiến thức marketing cơ bản đi sâu vào. tìm hiểu các đặc thù riêng của lĩnh vực dịch vụ. Từ đó, nghiên cứu các chiến lược Marketing hỗn hợp được thiết kế riêng cho từng lĩnh vực dịch vụ, chú trọng đến các vấn đề như: quan hệ giao tiếp giữ khách hàng và các nhân viên ở tuyến đầu, khả năng tiếp cận dịch vụ, cơ chế và chính sách quản lý nhân sự trong doanh nghiệp dịch vụ, quản lý chất lượng dịch vụ.

nhằm giúp học viên vận dụng vào các lĩnh vực dịch vụ đặc thù khác nhau, đặc biệt là lĩnh vực Bưu chính Viễn thông. - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lăn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Pham Ngọc Ái (2011), Quản iri Marketing — Định hướng giá trị, NXB Tài Chính. Giáo trình nêu ra quan điểm tiếp cận theo định hướng giá trị trong quản trị Marketing, tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động Marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp Đồng thời tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động Marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lược, thể hiện rõ vai trò và những liên kết thực sự giữa Marketing và thành công của tổ chức. Đặc biệt, làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển các sản phẩm, dịch vụ cũng như định giá đẻ từ đó truyền thông và chuyển giao giá trị một cách tốt nhất đến khách hàng thông qua chuỗi cung ứng, kênh phân phối và hệ thống truyền thông cỗ động.

-_ Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2007); Giáo trình “Quản trị chiến lược” NXB Thống kê. Tài liệu này đã trả lời các câu hỏi về khái niệm chiến lược và lợi thế cạnh tranh. Qua các khái niệm này tìm hiểu cách thức mà các công ty trong các ngành khác nhau với điều kiện và hoàn cảnh khác nhau đã phát triển chiến lược nhằm giành lợi thế cạnh tranh. - Philip Kotler (2007), Quan tri Marketing, NXB lao động xã hội.

Tài liệu này đã chỉ ra các cách quản trị Marketing từ chiến lược đến chiến thuật đề cạnh tranh thắng lợi trong môi trường kinh doanh đầy biến động và có độ cạnh tranh cao Để thực hiện nghiên cứu thực trạng chính sách marketing cho mobifone tỉnh Đắk Lắk, tác giả đã đi sâu nghiên cứu và phân tích về môi trường marketing của công ty, phân tích số liệu về doanh thu từ các dịch vụ viễn thông nói chung và các số liệu về cơ sở vật chất, con người. nói riêng trong giai đoạn 2015-2017, đồng thời so sánh với các chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, tác giả đi sâu phân tích đánh giá những. ưu nhược điểm để làm cơ sở cho việc xây dựng chính sách marketing trong giai doan méi.

Tác giả đã tham khảo các Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh các năm 2015-2017 và các ấn phẩm quảng cáo ra công chúng của MobiFone và VinaPhone, Viettel. Ngoài ra, để phân tích tình hình môi trường marketing, tác giả còn sử dụng tài liệu "Sách trắng Công nghệ thông tin năm 2017" của Bộ Thông tin và Truyền thông do Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông phát hành tại Hà nội năm 2017, tài liệu này cung cấp Thông tin và Số liệu thống kê về Công nghệ thông tin và truyền thông của Việt Nam trong năm 2017 và đánh giá của các chuyên gia về lĩnh vực này. Nhằm đề ra các giải pháp phù hợp với tình hình thực tế, tác giả đã sử dụng những số liệu và phân tích từ Tài liệu số về Vietnam Telecommunication Report Ql, Q2, Q3 2017 do Business Monitor International thực hiện để có những thông tin khách quan về thị trường Viễn thông Việt Nam, đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của các doanh nghiệp Viễn thông của Việt Nam, đưa ra các dự báo về thị trường Viễn thông Việt Nam trong thời gian từ 2017 đến 2021. Từ các thông tin này, tác giả đề cập đến những dự báo về môi trường kinh doanh các dịch vụ Viễn thông tại Việt Nam trong thời gian sắp đến, làm cơ sở xây dựng lại thị trường mục tiêu và dé ra các giải pháp để hoàn thiện chính sách marketing cho mobifone tỉnh Đắk Lắk.

Để thực hiện luận văn, tác giả còn dựa trên cơ sở tham khảo từ một số luận văn đã nghiên cứu từ năm 2015-2017, bao gồm: - Dé tai luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện chính sách Marketing cho các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền công nghệ 3G của công ty thông tin di động 'VMS Mobifone” của tác giả Lương Thị Thùy Linh, người hướng dẫn khoa học GS.TS Nguyễn Trường Sơn - ĐH Kinh tế Đà nẵng, thực hiện năm 2016. Nội dung của đề tài là hệ thống hóa những lý luận cơ bản về phát triển dịch vụ GTGT đối với doanh nghiệp viễn thông, tác giả đi sâu vào việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến các chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G hiện tại, rút ra những mặt hạn chế để làm cơ sở đề ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dựa trên sự phân tích khả năng nguồn lực, mục tiêu của công ty, những yếu tố tác động như đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, xu hướng của thị trường, v. tuy nhiên đề tài chỉ đưa ra những giải pháp ngắn cho các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G chưa có những giải pháp căn bản tổng thể cho tất cả các sản phân của mobifone. Qua các tài liệu, các để tài tham khảo, các tài liệu, tạp chí, Website cũng như các nguồn tin nội bộ mà tác giả đã nghiên cứu được thì hầu hết các tài liệu về Marketing đã đi sâu phân tích về lý thuyết, các vấn về lý luận của Marketing xuất phát từ việc nghiên cứu thực trạng hoạt động doanh nghiệp trong thực tiễn.

Các đề tài mà tác giả tham khảo và biết được thì đã nghiên cứu hoàn thiện chính sách Marketing ở các dịch vụ khác của mobifone hoặc của các đơn vị khác mà chưa có đề tài nghiên cứu nào Giải pháp Marketing cho Mobifone tỉnh Đắk Lắk. Với việc chọn đề tài “Giải pháp Marketing cho. Mobifone tỉnh Đắk Lắk” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ, tôi hy vọng sẽ đem đến một cách nhìn, một cách phân tích tổng thể cho việc nghiên cứu xây dựng giải pháp phát triển thị trường và khẳng định vị thế mobifone trên thị trường Đắk Lắk. CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE CHINH SACH MARKETING DICH VU 1.

TONG QUAN VE MARKETING DICH VU 1. Khái niệm về dịch vụ a. Khái niệm: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng được cung cấp mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả” [12, tr.29], Thực tế, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ, có lẽ do tính vô hình khó nắm bắt cũng như sự đa dạng của nó, đã khiến cho việc đưa ra một định nghĩa rõ ràng trở nên khó khăn hơn. Dịch vụ là mọi quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.

Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Bản chất của dịch vụ: Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Bồn đặc điểm nỗi bật của dịch vụ là: ~_ Thứ nhất là tính vô hình: tức là khách hàng không nắm bắt, chạm vào. Tính vô hình của dịch vụ là kết quả chính của việc đặt người tiêu dùng vào tình huống rủi ro.39] - _ Thứ hai là tính không thể tách biệt của dich vu, thé hiện ở việc “tiêu thụ” chỉ có thể được thực hiện đồng thời với “sản xuất” và cần sự tham gia của khách hàng.