CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ CHÍNH SÁCH MARKETING 1. TÔNG QUAN VỀ MARKETING 1. Khái niệm và vai trò của marketing a. Khdi niệm Marketing Làm thế nào để người kinh doanh biết được khách hàng muốn thay thế sản phẩm mà hiện tại họ tiêu dùng bởi một sản phẩm trong tương lai có công.
dụng nhiều hơn, chất lượng tốt hơn. Một trong những công cụ chính đề phát hiện nhu cầu và sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, và qua đó trả lời những câu hỏi được đặt ra ở trên là thực hiện công tác Marketing. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing: ‘Theo Phillip Kotler “Marketing là một tiến trình quản trị và xã hội qua đó cá nhân cũng như đoàn thể đạt được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm cũng như giá trị với người khác, đoàn thể khác”. “Theo định nghĩa của viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thê, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho.
Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến Có nhiều người nhằm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là sự quảng cáo đơn thuần. Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm - " Philip Kotler (2008), Qudn ori Merkering, NXTB Lao động - Xã hội dịch vụ nào đó trên thị trường. Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng. đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vỉ mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm - dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đôi và giao dịch.
«Nhu cầu Nhu cầu là khái niệm rộng, bao gồm những cảm giác thiếu hụt của con người về một cái gì đó và cần được thỏa mãn. Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu cơ bản được giảm mạnh và được thay thế bằng nhu cầu được ăn ngon, mặc đẹp, vui chơi giải trí và hưởng thụ cuộc sống. ®Mong muốn Mong muốn là nhu cầu đặc thù, đặc trưng cho một phong tục tập quán. Thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng của một khu vực, vùng miền và nó.
mang tính khách quan. Chẳng hạn như lon Coca-cola ở Mỹ có độ ngọt ít, đội ga nhiều, còn ở Việt Nam thi ngược lại, Coca-cola c6 độ ngọt nhiều và độ ga íthơn «Yêu cầu 'Yêu cầu là nhu cầu, là mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán. Nhu cầu của con người là vô hạn, trong khi đó nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của khách hàng, hay nói cách khác là phải có sự điều tra thu thập qua từng thời kỳ. Hàng hóa là những gì có thê thỏa mãn được nhu cầu của con người và được phép chào bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả.
Những sản phẩm được sản xuất ra mà không thỏa mãn được nhu cầu thì không được gọi là hàng hóa. 10 „ quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Doanh nghiệp muốn bán hàng thì cần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những sản phẩm phù hợp, đưa chúng ra xếp vào kho, vận chuyển, thương. lượng về giá cả trên thị trường.
Nền tảng của hoạt động Marketing là những. việc tạo ra sản phẩm, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dich, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai các dịch vụ. Vai trò, chức năng của Marketing. « Vai trò của Marketing Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh.
Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công. tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại «Chức năng của Marketing Chức năng của Marketing xuất phát từ vị trí của Marketing trong hệ thống quản trị của Công ty.
Do vậy, Marketing có một số chức năng cơ bản như sau ~ Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phâm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, Marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: Marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định mong muốn của khách hàng vẻ sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng, Marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao giờ đưa ra thị trường là thích hợp. "1 ~ Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương, tiên vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động.
hỗ trợ cho người tiêu thụ (như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm ~ khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao. hàng), tổ chức bao bì, bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống. phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó. ~ Chức năng tiêu thụ: theo quan điểm của Marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó Công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa - dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian).
Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức. bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực vụ các dịch vụ trước - trong ~ sau khi bán. ~ Chức năng hỗ trợ: đây là chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng, cuối cùng của mình.
Một số hoạt động điển hình như: phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tô chức hợp lý hệ thống. thông tin thị trường. ~ Chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hòa một 12 cách tổng hợp toàn Công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của Công ty. Điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing.
Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động Marketing chức năng với Marketing tác nghiệp. Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí va tim quan trọng của Marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nói giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân sự, và sản xuất 1.2 Tống quan về các chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp «. Khái niệm chính sách Marketing-mix Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định.ˆ Chính sách Marketing là tập hợp các công cụ Marketing mà một doanh.
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Tập hợp những công cụ này hình thành phối thức marketing. Vị trí của chính sách Marketing-mix: Là một bộ phận cấu thành nên chiến lược Marketing-mix thông thường, bao gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dai con chính sách để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn.
Có nhiều công cụ Marketing tạo thành phối thức Marketing để tác động. lên người mua. Mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất, gồm P1: Sản phẩm (produet), P2: Giá cả (price), P3: Phan phéi (place), P4: Chiêu thị (Promotion). Ê Ths, Lê Thị Bích Ngọc, hup://quantr.vn/dict/detaily/8016-chinh-sach-marketing 13 8 Đối với dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng Š nâng cao chất lượng.Vì vay, Marketing —mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cẩn bỗ sung thêm 3 nhân tố nữa là: P5: Con người(People), P6: Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7: Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)’, © Sự tác động qua lại giữa các chính sách marketing Các chính sách marketing cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở các.
quyết định marketing. Các yếu tố trong chính sách marketing là các quyết định tác nghiệp để cụ thê hóa cho việc định vị sản phẩm trên thị trường mục. tiêu đã chọn nhằm thực hiện mục tiêu marketing. Các yếu tố trong chính sách Marketing có tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của các yếu tố còn lại.3 Tiến trình hoạch định chính sách marketing trong tổ chức kinh doanh a.
Phân tích môi trường marketing. + _ Môi trường vĩ mô: + _ Môi trường nhân khẩu học Đây là yếu tố đầu tiên cần quan tâm trong quản trị Marketing vì dân số. tạo nên sức mua của thị trường.