Luận văn thạc sĩ: Giải pháp marketing cho dịch vụ truyền hình MyTV tại VNPT Kon Tum

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh giải pháp marketing cho dịch vụ truyền hình mytv của vnpt kon tum, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Giải Pháp Marketing Cho Dịch Vụ Truyền Hình Mytv Của Vnpt Kon Tum
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Kon Tum

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Cấu trúc của đề tài
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
• 1.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ viễn thông
• 1.2. Tổng quan về marketing dịch vụ
• 1.2.1. Khái niệm về Marketing
• 1.2.2. Marketing dịch vụ
• 1.3. Nội dung, tiến trình hoạch định chính sách marketing trong doanh nghiệp
• 1.3.1. Phân tích môi trường
• 1.3.2. Tiến trình của marketing
• 1.3.3. Chính sách marketing sản phẩm dịch vụ
• 1.3.3.1. Chính sách sản phẩm
• 1.3.3.2. Chính sách giá
• 1.3.3.3. Chính sách kênh phân phối
• 1.3.3.4. Chính sách truyền thông cổ động
• 1.3.3.5. Chính sách về quy trình dịch vụ
• 1.3.3.6. Chính sách về con người
• 1.3.3.7. Chính sách bằng chứng hữu hình
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT KON TUM
• 2.1. Giới thiệu chung về Viễn thông Kon Tum
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ
• 2.1.3. Mô hình tổ chức
• 2.1.4. Sản phẩm dịch vụ kinh doanh
• 2.2. Phân tích các nguồn lực của VNPT Kon Tum
• 2.2.1. Nguồn nhân lực
• 2.2.2. Kết quả sản xuất kinh doanh
• 2.3. Thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của VNPT Kon Tum
• 2.3.1. Phân tích môi trường marketing
• 2.3.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.3.3. Triển khai phối thức marketing 7P
• 2.3.4. Đánh giá hiệu quả Marketing
• 2.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ MyTV
• 2.4.1. Các đối thủ cạnh tranh, các mức độ năng lực cạnh tranh
• 2.4.2. Các nhà môi giới trung gian
• 2.4.3. Công nghệ có nguy cơ bị thay thế
• 2.4.4. Áp lực từ khách hàng
• 2.4.5. Các rào cản gia nhập thị trường
• 2.5. Những vấn đề tồn tại của marketing đối với MyTV
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT KON TUM TRONG THỜI GIAN TỚI
• 3.1. Định hướng kinh doanh
• 3.1.1. Định hướng của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
• 3.1.2. Định hướng kinh doanh của VNPT Kon Tum đến năm 2025
• 3.2. Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình MyTV tại VNPT Kon Tum
• 3.2.1. Môi trường marketing và những cơ hội mới
• 3.2.2. Hoàn thiện phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.2.3. Hoàn thiện chính sách marketing 7P
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Luận văn marketing cho MyTV VNPT Kon Tum Toàn cảnh nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam nói chung và Kon Tum nói riêng đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt. Sự ra đời của truyền hình giao thức Internet (IPTV) đã tạo ra một cuộc cách mạng, thách thức các phương thức truyền hình truyền thống. Nắm bắt xu thế, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) đã triển khai dịch vụ MyTV và nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần. Tuy nhiên, tại địa bàn Kon Tum, VNPT Kon Tum đang đối mặt với nhiều bài toán trong việc giữ chân khách hàng và phát triển thuê bao mới. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài “Giải pháp marketing cho dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT Kon Tum” ra đời nhằm giải quyết những thách thức này. Công trình nghiên cứu này tập trung phân tích sâu sắc thực trạng marketing MyTV, từ đó đề xuất một giải pháp marketing tổng thể nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh. Bằng cách hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ viễn thông và áp dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê dựa trên số liệu thực tế giai đoạn 2015-2020, luận văn cung cấp một góc nhìn khoa học và thực tiễn. Nghiên cứu không chỉ là một đề tài thạc sĩ marketing có giá trị học thuật mà còn là tài liệu tham khảo quan trọng cho các nhà quản trị tại VNPT Kon Tum trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh, đặc biệt là chiến lược quản trị thương hiệu và tăng trưởng thuê bao MyTV trong giai đoạn tới.

1.1. Bối cảnh và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu MyTV

Sự phát triển của mạng băng rộng đã tạo điều kiện cho IPTV, điển hình là dịch vụ MyTV của VNPT, trở thành một đối thủ đáng gờm trên thị trường truyền hình trả tiền Kon Tum. Tính đến cuối năm 2020, VNPT Kon Tum có gần 13 nghìn thuê bao MyTV. Tuy nhiên, áp lực từ các đối thủ cạnh tranh của MyTV như Viettel, FPT và truyền hình cáp ngày càng gia tăng. Việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đòi hỏi phải có các hoạt động marketing hiệu quả để duy trì và mở rộng thị phần. Do đó, việc nghiên cứu và đề xuất các giải pháp marketing chuyên sâu cho dịch vụ MyTV là một yêu cầu cấp thiết, giúp VNPT Kon Tum trả lời câu hỏi làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh thu 20% mỗi năm trong giai đoạn 2021-2025.

1.2. Mục tiêu đối tượng và phương pháp luận của luận văn

Luận văn đặt ra mục tiêu chính là đánh giá hoạt động marketing cho dịch vụ MyTV, phân tích hạn chế và đề xuất giải pháp hoàn thiện. Đối tượng nghiên cứu tập trung vào thực trạng hoạt động marketing dịch vụ MyTV của VNPT Kon Tum. Về phạm vi, nghiên cứu sử dụng dữ liệu từ năm 2015 đến 2020 trên địa bàn tỉnh Kon Tum. Phương pháp nghiên cứu chủ đạo là sự kết hợp giữa phương pháp duy vật biện chứng, logic và lịch sử, cùng với các phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê. Luận văn kế thừa các công trình nghiên cứu trước đó như giáo trình “Quản trị Marketing” của Philip Kotler và các luận văn liên quan, đồng thời sử dụng số liệu báo cáo kinh doanh thực tế từ VNPT để đảm bảo tính chính xác và khách quan cho các phân tích và đề xuất.

II. Phân tích thực trạng marketing MyTV của VNPT Kon Tum chi tiết

Để xây dựng một chiến lược hiệu quả, việc phân tích sâu thực trạng marketing MyTV tại VNPT Kon Tum là bước đi tiên quyết. Giai đoạn 2016-2020, mặc dù tổng doanh thu có sự tăng trưởng, nhưng tốc độ phát triển thuê bao MyTV vẫn chưa tương xứng với tiềm năng và chậm hơn so với mặt bằng chung của tập đoàn. Một trong những nguyên nhân chính đến từ sự cạnh tranh gay gắt và những tồn tại trong chính sách marketing hiện tại. Một phân tích SWOT VNPT Kon Tum chỉ ra rằng, dù có thế mạnh về thương hiệu lâu năm và hạ tầng mạng lưới rộng khắp, đơn vị vẫn còn những điểm yếu cố hữu. Cụ thể, các chương trình marketing chưa thực sự đột phá, chi phí thi công còn cao, và đặc biệt là công tác chăm sóc khách hàng VNPT đôi khi còn chậm trễ, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, áp lực từ các đối thủ cạnh tranh của MyTV như Viettel và FPT là rất lớn, họ liên tục đưa ra các gói cước hấp dẫn và chính sách khuyến mãi mạnh mẽ. Việc triển khai chiến lược marketing mix 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) của VNPT Kon Tum còn bộc lộ nhiều hạn chế, cần được đánh giá lại một cách toàn diện để tìm ra hướng đi phù hợp, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần bền vững.

2.1. Đánh giá môi trường và các đối thủ cạnh tranh của MyTV

Thị trường viễn thông Kon Tum hiện có 4 nhà cung cấp dịch vụ chính, trong đó Viettel và FPT là hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp và mạnh mẽ nhất của VNPT. Viettel sở hữu mạng lưới cáp quang rộng lớn và chiến lược giá cạnh tranh. FPT có thế mạnh về chất lượng dịch vụ ổn định và các nội dung độc quyền hấp dẫn. Áp lực cạnh tranh không chỉ đến từ giá cước mà còn ở chất lượng dịch vụ, nội dung chương trình và đặc biệt là trải nghiệm khách hàng. Bên cạnh đó, sự phát triển của các thiết bị SmartTV và Smartbox giá rẻ cũng tạo ra thách thức, khi người dùng có nhiều lựa chọn giải trí hơn. Việc phân tích kỹ lưỡng các đối thủ giúp VNPT Kon Tum nhận diện rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình để xây dựng chiến lược phù hợp.

2.2. Những tồn tại trong chiến lược marketing mix 7P hiện tại

Mặc dù đã triển khai các yếu tố của marketing 7P, hoạt động của VNPT Kon Tum vẫn còn nhiều điểm cần cải thiện. Về sản phẩm (Product), MyTV thiếu các nội dung độc quyền, đặc biệt là bản quyền các giải thể thao lớn. Về giá (Price), chính sách giá cước còn cứng nhắc, chưa linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng. Kênh phân phối (Place) đôi khi gặp vấn đề về quy trình, gây chậm trễ trong việc lắp đặt. Hoạt động chiêu thị (Promotion) chưa được đầu tư bài bản, thiếu sự phối hợp của truyền thông marketing tích hợp (IMC). Yếu tố con người (People) và quy trình (Process) cũng bộc lộ hạn chế trong khâu xử lý sự cố và chăm sóc sau bán hàng, dẫn đến số lượng thuê bao hủy dịch vụ còn ở mức cao (840 thuê bao hủy trong năm 2020).

III. Hướng dẫn hoàn thiện chính sách sản phẩm và giá cước cho MyTV

Chất lượng sản phẩm và chính sách giá là hai trụ cột quyết định sự thành bại của dịch vụ MyTV trong cuộc chiến giành thị phần. Để nâng cao năng lực cạnh tranh, VNPT Kon Tum cần một chiến lược sản phẩm và giá đột phá, tập trung vào việc gia tăng giá trị cho khách hàng. Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện hai yếu tố cốt lõi này trong chiến lược marketing mix 7P. Về sản phẩm, giải pháp không chỉ dừng lại ở việc tăng số lượng kênh mà phải tập trung vào chất lượng và sự khác biệt. Điều này bao gồm việc đàm phán mua bản quyền các nội dung hấp dẫn, phát triển các kênh truyền hình mang bản sắc địa phương, và liên tục cập nhật kho VOD (Video on Demand) để tránh sự nhàm chán. Về giá, sự linh hoạt là chìa khóa. Thay vì áp dụng một biểu giá cứng nhắc, cần thiết kế các gói cước đa dạng, phù hợp với hành vi người tiêu dùng và khả năng chi trả của từng nhóm đối tượng, từ hộ gia đình đến doanh nghiệp như khách sạn, nhà nghỉ. Việc tối ưu hóa chính sách giá cước không chỉ giúp tăng trưởng thuê bao MyTV mới mà còn là công cụ hiệu quả để giữ chân khách hàng hiện hữu, gia tăng lòng trung thành và cuối cùng là tối ưu hóa doanh thu cho đơn vị.

3.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa nội dung

Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn. Cần đảm bảo tín hiệu ổn định, hình ảnh sắc nét và giảm thiểu tối đa sự cố kỹ thuật. Về nội dung, VNPT Kon Tum nên chủ động liên kết với các đài truyền hình địa phương và các nhà cung cấp nội dung để tạo ra các chương trình độc quyền. Việc bổ sung phụ đề tiếng Việt cho các kênh quốc tế, phát triển các chương trình giáo dục trực tuyến, hay các dịch vụ tương tác như game online ngay trên nền tảng MyTV sẽ tạo ra lợi thế khác biệt. Đây là cách trực tiếp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng của khách hàng.

3.2. Tối ưu hóa chính sách giá cước để tăng trưởng thuê bao

Cần có sự phân quyền nhất định cho VNPT Kon Tum trong việc điều chỉnh giá cước cho phù hợp với đặc thù thị trường. Luận văn kiến nghị Tập đoàn ban hành các khung giá linh hoạt, cho phép địa phương tự thiết kế các gói cước tích hợp (combo) hấp dẫn như FiberVNN + MyTV. Đồng thời, cần có chính sách ưu đãi cho khách hàng sử dụng từ hai TV trở lên, các gói cước đặc thù cho khách sạn. Các chương trình khuyến mãi như miễn phí lắp đặt, giảm giá thiết bị đầu cuối (STB), hay tặng tháng cước cho khách hàng cam kết sử dụng lâu dài sẽ là đòn bẩy hiệu quả để thúc đẩy tăng trưởng thuê bao MyTV.

IV. Cách tối ưu kênh phân phối và truyền thông marketing tích hợp

Kênh phân phối và hoạt động chiêu thị là cầu nối trực tiếp giữa dịch vụ MyTV và khách hàng. Để mở rộng thị phần, việc tối ưu hóa hai yếu tố này là vô cùng quan trọng. Hiện tại, quy trình cung cấp dịch vụ của VNPT Kon Tum vẫn còn một số bất cập, từ khâu dự báo nhu cầu thiết bị đầu cuối (STB) đến công tác lắp đặt và bảo hành, gây ảnh hưởng không nhỏ đến trải nghiệm khách hàng. Do đó, việc hoàn thiện kênh phân phối phải được ưu tiên hàng đầu. Song song với đó, các hoạt động chiêu thị cần được triển khai một cách bài bản và đồng bộ thông qua chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC). Thay vì các hoạt động quảng cáo rời rạc, cần có một kế hoạch tổng thể, kết hợp hài hòa giữa các kênh truyền thống và hiện đại. Việc áp dụng digital marketing cho dịch vụ như quảng cáo trên mạng xã hội (Zalo, Facebook), kết hợp với các chương trình khuyến mãi tại điểm bán và tiếp thị trực tiếp sẽ tạo ra hiệu ứng cộng hưởng, giúp thông điệp “MyTV - Những gì bạn muốn” lan tỏa mạnh mẽ hơn. Một chiến lược phân phối hiệu quả và một kế hoạch truyền thông sáng tạo sẽ là động lực chính giúp MyTV chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng tại Kon Tum.

4.1. Cải thiện quy trình phân phối và cơ chế đại lý ủy quyền

Cần xây dựng một quy trình phân phối STB rõ ràng, từ khâu dự báo nhu cầu tại địa phương đến khi giao hàng, đảm bảo các đơn vị tỉnh thành luôn chủ động được nguồn thiết bị. Công tác bảo hành cần được công bố minh bạch và phải có đủ thiết bị dự phòng để thay thế ngay khi khách hàng gặp sự cố. Bên cạnh đó, cần rà soát và xây dựng lại cơ chế cho hệ thống đại lý và cộng tác viên, đưa ra mức hoa hồng hấp dẫn cùng các chỉ số KPI rõ ràng để theo dõi hiệu quả, biến họ thành những cánh tay nối dài đắc lực trong việc tiếp cận và phát triển khách hàng mới.

4.2. Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị và digital marketing

Chiến lược truyền thông cần xác định rõ khách hàng mục tiêu và thiết kế thông điệp phù hợp. Cần phối hợp chặt chẽ giữa các đơn vị liên quan để tránh chồng chéo và lãng phí. Ngoài các kênh truyền thống như quảng cáo trên đài truyền hình địa phương (KRT), Pano, cần đẩy mạnh digital marketing cho dịch vụ. Sử dụng các nền tảng Zalo, Facebook để quảng bá các gói cước, chương trình khuyến mãi và tương tác trực tiếp với khách hàng. Các chương trình tặng voucher, giảm giá, quà tặng cho khách hàng mới và tích điểm cho khách hàng trung thành sẽ kích thích tiêu dùng và gia tăng sự gắn kết.

V. Phương pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng qua 3P còn lại

Trong lĩnh vực marketing dịch vụ viễn thông, ba yếu tố Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence) đóng vai trò quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Một sản phẩm tốt và giá cả hợp lý là chưa đủ nếu trải nghiệm dịch vụ tồi. Luận văn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đầu tư vào con người. Đội ngũ nhân viên, từ giao dịch viên đến kỹ thuật viên, chính là bộ mặt của thương hiệu. Họ cần được đào tạo bài bản không chỉ về chuyên môn mà còn về kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống. Tiếp theo, việc tối ưu hóa quy trình dịch vụ là bắt buộc. Các quy trình từ đăng ký, lắp đặt, thu cước đến giải quyết khiếu nại cần được chuẩn hóa, đơn giản và minh bạch, nhằm mang lại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng. Cuối cùng, bằng chứng hữu hình như văn phòng giao dịch hiện đại, đồng phục nhân viên chuyên nghiệp, và một hạ tầng mạng lưới ổn định sẽ củng cố niềm tin và nâng cao hình ảnh thương hiệu VNPT. Hoàn thiện đồng bộ ba yếu tố này sẽ tạo ra một vòng tròn dịch vụ hoàn hảo, giúp VNPT Kon Tum xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

5.1. Xây dựng đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp tận tâm

Con người là tài sản quan trọng nhất. Cần có kế hoạch đào tạo thường xuyên để nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng mềm cho nhân viên. Đặc biệt, đội ngũ kỹ thuật và bán hàng cần am hiểu sâu sắc về sản phẩm để tư vấn chính xác cho khách hàng. Cần xây dựng cơ chế lương thưởng, đãi ngộ xứng đáng dựa trên hiệu quả công việc để khuyến khích tinh thần làm việc, tạo động lực cho nhân viên cống hiến và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Văn hóa doanh nghiệp với thái độ lịch sự, tận tình phải được quán triệt đến từng cá nhân.

5.2. Tối ưu quy trình dịch vụ và chăm sóc khách hàng VNPT

Luận văn chỉ ra sự cần thiết phải chuẩn hóa và rút ngắn thời gian trong các quy trình dịch vụ. Thời gian từ khi khách hàng đăng ký đến khi hoàn tất lắp đặt phải được đảm bảo trong vòng 24 giờ. Quy trình xử lý sự cố cần có cam kết thời gian rõ ràng. Công tác chăm sóc khách hàng VNPT phải được thực hiện chủ động hơn, thông qua các hoạt động như tặng quà sinh nhật, thăm hỏi dịp lễ, và khảo sát định kỳ mức độ hài lòng. Việc xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng (Customer Database) đầy đủ sẽ giúp cá nhân hóa các hoạt động chăm sóc, làm cho khách hàng cảm thấy được trân trọng.

VI. Triển vọng và giải pháp marketing tổng thể cho MyTV Kon Tum

Thị trường truyền hình trả tiền tại Kon Tum vẫn còn nhiều tiềm năng để khai thác, đặc biệt khi xu hướng chuyển đổi số và nhu cầu giải trí chất lượng cao ngày càng tăng. Để MyTV có thể phát triển bền vững, VNPT Kon Tum cần triển khai một giải pháp marketing tổng thể và đồng bộ, dựa trên những phân tích và đề xuất từ luận văn. Chiến lược này phải lấy khách hàng làm trung tâm, kết hợp hài hòa cả 7 yếu tố trong chiến lược marketing mix 7P. Đó là một sản phẩm không ngừng được cải tiến về nội dung và chất lượng, một chính sách giá linh hoạt, một hệ thống phân phối nhanh chóng, một kế hoạch truyền thông sáng tạo, một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, một quy trình dịch vụ tinh gọn và một hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy. Việc thực thi quyết liệt các giải pháp đã đề ra không chỉ giúp MyTV tăng trưởng thuê bao mà còn góp phần quan trọng vào việc quản trị thương hiệu VNPT tại địa phương. Tương lai của MyTV phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của VNPT Kon Tum. Chỉ khi liên tục lắng nghe thị trường và cải thiện dịch vụ, MyTV mới có thể khẳng định vị thế dẫn đầu và nâng cao năng lực cạnh tranh một cách bền vững trong môi trường đầy thách thức.

6.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu và các đóng góp chính

Công trình nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, phân tích chi tiết thực trạng hoạt động của MyTV tại VNPT Kon Tum và chỉ ra những thành công cũng như hạn chế còn tồn tại. Đóng góp quan trọng nhất của luận văn là đã đề xuất một hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách marketing 7P một cách cụ thể và có tính khả thi, bám sát vào điều kiện thực tế của đơn vị. Các giải pháp này nếu được áp dụng sẽ góp phần cải thiện hiệu quả kinh doanh và nâng cao vị thế của MyTV trên thị trường.

6.2. Định hướng phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh

Định hướng của VNPT là phát triển các dịch vụ theo hướng hội tụ và tích hợp đa dịch vụ. Do đó, MyTV không nên được xem là một dịch vụ độc lập mà là một phần quan trọng trong hệ sinh thái các sản phẩm của VNPT. Trong tương lai, VNPT Kon Tum cần tiếp tục đầu tư vào hạ tầng, tối ưu hóa nguồn lực và tập trung vào những dịch vụ có khả năng sinh lời cao. Việc triển khai các giải pháp marketing đã đề xuất sẽ là nền tảng vững chắc để MyTV không chỉ duy trì mà còn mở rộng thị phần, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và cạnh tranh sòng phẳng với các đối thủ lớn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ từ các phương thức truyền thống sang công nghệ truyền hình qua giao thức Internet (IPTV) và dịch vụ truyền hình trên nền tảng mạng (OTT). Tính đến thời điểm nghiên cứu, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) giữ vị trí hàng đầu cả nước về hạ tầng với gần 6 triệu thuê bao băng rộng, chiếm 38,93% thị phần internet toàn quốc và đạt khoảng 1,7 triệu thuê bao truyền hình MyTV. Tại thị trường vùng cao Kon Tum, VNPT Kon Tum là đơn vị nòng cốt cung cấp hạ tầng viễn thông và công nghệ thông tin với mạng lưới phủ khắp 9 huyện và 1 thành phố. Tính đến quý 4 năm 2020, đơn vị đang vận hành hơn 22.000 thuê bao internet cáp quang FiberVNN và ghi nhận xấp xỉ 13.000 thuê bao MyTV.

Tuy nhiên, sự gia nhập quyết liệt từ các nhà mạng đối thủ cùng dịch vụ truyền hình cáp đã tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt, đe dọa trực tiếp đến thị phần hiện hữu của đơn vị. Bài toán cấp thiết đặt ra cho các nhà quản trị là làm thế nào để vừa duy trì tệp khách hàng trung thành, vừa gia tăng tỷ lệ chuyển đổi dịch vụ trên nền hạ tầng internet sẵn có. Đề tài "Giải pháp marketing cho dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT Kon Tum" do học viên Bùi Ngọc Tuấn thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đường Thị Liên Hà được triển khai nhằm phân tích toàn diện thực trạng phối thức marketing trong giai đoạn 2015-2020. Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là đề xuất hệ thống giải pháp marketing dịch vụ đồng bộ, giúp VNPT Kon Tum hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng doanh thu MyTV từ 20%/năm trong giai đoạn 2021-2025 và nâng cao chỉ số hài lòng của khách hàng trên toàn địa bàn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng nền tảng lý luận tiếp thị dịch vụ hiện đại thông qua mô hình Marketing Mix 7P được phát triển từ các công trình kinh điển của Neil Borden, Philip Kotler và Giáo trình Marketing dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm. Mô hình 7P bao gồm bảy thành tố trụ cột: Sản phẩm (Product), Giá cước (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình phục vụ (Process) và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence). Bên cạnh đó, luận văn tích hợp mô hình Chuỗi dịch vụ - lợi nhuận (Service-Profit Chain) của James L. Heskett để luận giải mối quan hệ tương hỗ giữa chất lượng dịch vụ nội bộ, sự gắn kết của nhân viên với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Các khái niệm then chốt được làm rõ bao gồm bản chất của dịch vụ viễn thông IPTV với bốn đặc thù cốt lõi: tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng (inseparability), tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ (heterogeneity), và tính không thể lưu trữ trong kho (perishability). Ngoài ra, nghiên cứu đào sâu khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) và chiến lược đóng gói sản phẩm tích hợp viễn thông - truyền hình trong kỷ nguyên số.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, phương pháp lịch sử và logic cùng hệ thống công cụ phân tích thống kê kinh tế. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ nguồn số liệu thứ cấp chính thức thông qua các báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết sản xuất kinh doanh thường niên giai đoạn 2016-2020 của Phòng Kế toán - Kế hoạch và Trung tâm Kinh doanh VNPT Kon Tum.

Cỡ mẫu phân tích bao quát toàn bộ tệp dữ liệu gồm hơn 22.000 khách hàng sử dụng dịch vụ băng rộng FiberVNN và 12.539 thuê bao MyTV phân bố tại 10 đơn vị hành chính cấp huyện, thị xã, thành phố thuộc tỉnh Kon Tum. Đồng thời, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu khảo sát phi xác suất đối với cơ cấu nguồn nhân lực gồm 180 cán bộ công nhân viên (110 nhân sự thuộc khối Viễn thông Kon Tum và 70 nhân sự thuộc khối Kinh doanh). Việc lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả, so sánh chuỗi thời gian và phân tích môi trường vĩ mô, vi mô giúp đánh giá khách quan các biến động doanh thu, xác định chính xác nguyên nhân dẫn đến tình trạng hủy dịch vụ và nhận diện các lỗ hổng trong công tác marketing 7P của doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả kinh doanh dịch vụ MyTV giai đoạn 2016-2020 ghi nhận sự tăng trưởng về doanh thu nhưng chưa tương xứng với tiềm năng. Doanh thu MyTV tăng từ 5.988 triệu đồng năm 2016 lên 7.614 triệu đồng năm 2020, đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 7%/năm. Riêng năm 2020, doanh thu tăng 12,5% so với năm 2019 nhưng vẫn thấp hơn rất nhiều so với mức tăng trưởng 30% bình quân toàn tập đoàn VNPT.

Thứ hai, tỷ lệ thâm nhập dịch vụ MyTV trên tệp khách hàng internet cáp quang FiberVNN tại địa bàn chỉ đạt khoảng 57% (12.539 thuê bao MyTV trên tổng số hơn 22.000 thuê bao internet). Điều này cho thấy doanh nghiệp đang để trống tới 43% dung lượng thị trường nội bộ sẵn có mà chưa thể khai thác bán chéo thành công.

Thứ ba, tỷ lệ rời mạng và hủy dịch vụ đang ở mức báo động khi chỉ riêng trong năm 2020 đã có tới 840 khách hàng thực hiện hủy dịch vụ MyTV. Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ chất lượng thiết bị đầu cuối set-top box không ổn định, thời gian khắc phục sự cố kéo dài và thiếu hụt các kênh nội dung thể thao bóng đá đỉnh cao có bản quyền.

Thứ tư, về mặt nguồn lực, tổng số 180 cán bộ nhân viên có tỷ lệ lao động trực tiếp chiếm 80% (144 người) và 63% sở hữu trình độ đại học trở lên. Dù vậy, lực lượng lao động trực tiếp vẫn đang phụ trách bán hàng chung cho tất cả các dịch vụ chứ chưa được chuyên môn hóa riêng cho mảng truyền hình tương tác, dẫn đến hiệu quả tư vấn bán hàng chưa đạt kỳ vọng.

Thảo luận kết quả

Thực trạng tăng trưởng khiêm tốn 7%/năm của MyTV Kon Tum đặt trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh như Viettel và FPT liên tục tung ra các gói cước tích hợp giá rẻ kèm bản quyền giải trí phong phú. Việc khách hàng hủy dịch vụ với 840 thuê bao trong năm 2020 là hệ quả của quy trình hỗ trợ kỹ thuật còn phân mảnh, khi khách hàng phải tiếp nhận đồng thời hai số tổng đài báo hỏng là 119 và 18001255, gây ra sự bất tiện và chậm trễ trong xử lý sự cố ngoài giờ hành chính.

Các dữ liệu nghiên cứu này có thể được mô hình hóa trực quan thông qua biểu đồ cột thể hiện biến động doanh thu 5 năm, biểu đồ tròn phân tích cơ cấu 57% khách hàng chuyển đổi gói cước, cùng bảng đối sánh ma trận giá và kênh phân phối giữa VNPT với 4 nhà mạng đối thủ trên địa bàn. So sánh với các nghiên cứu viễn thông tại khu vực Tây Nguyên, chẳng hạn như nghiên cứu của Nguyễn Quang Huấn tại Gia Lai (2019) và Nguyễn Ngọc Lang tại Kon Tum (2020), luận văn khẳng định tính cấp thiết của việc chuẩn hóa chính sách bán hàng tích hợp gói Home Combo và chuyển đổi số quy trình chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing đồng bộ nhằm tối ưu hóa chính sách 7P cho VNPT Kon Tum trong giai đoạn 2022-2025:

1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm và đóng gói dịch vụ: Đẩy mạnh phát triển các gói tích hợp Home Combo kết hợp Internet FiberVNN, MyTV và Data di động Vinaphone. Nâng cấp ứng dụng MyTV trên nền tảng Smart TV và thiết bị thông minh nhằm giảm bớt chi phí đầu tư thiết bị set-top box cho khách hàng. Đặt mục tiêu nâng tỷ lệ thâm nhập MyTV trên nền cáp quang từ 57% lên 75% trước năm 2025 do Phòng Kỹ thuật Đầu tư phối hợp cùng Trung tâm CNTT thực hiện.
2. Đổi mới chính sách giá cước và khuyến mại kích cầu: Thiết kế bảng giá cước linh hoạt theo 3 phân khúc khách hàng: doanh thu dưới 300.000 đồng/tháng, từ 300.000 đến 1.000.000 đồng/tháng và trên 1.000.000 đồng/tháng. Triển khai chính sách tặng voucher, chiết khấu hấp dẫn cho thuê bao thanh toán trước cước phí từ 6 đến 12 tháng nhằm giữ chân khách hàng lâu dài, hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu 20%/năm do Trung tâm Kinh doanh chủ trì.
3. Mở rộng kênh phân phối và tăng cường xúc tiến hỗn hợp: Tối ưu hóa hiệu quả hoạt động của mạng lưới 640 điểm bán lẻ và 07 đại lý ủy quyền tại 10 huyện, thành phố. Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông đa kênh với thông điệp "MyTV - Những gì bạn muốn" qua sóng truyền hình địa phương KRT, biển pano tấm lớn trên quốc lộ, kết hợp tiếp thị số qua Zalo và Facebook từ quý 2 năm 2022 do Phòng Bán hàng phụ trách.
4. Chuẩn hóa quy trình dịch vụ và phát triển nhân lực: Thiết lập quy trình xử lý sự cố kỹ thuật trong vòng 2 giờ, hợp nhất đầu số hỗ trợ khách hàng và dự phòng đầy đủ thiết bị modem, đầu thu thay thế. Tổ chức đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu, kỹ năng giao tiếp và văn hóa phục vụ cho toàn bộ 144 nhân viên trực tiếp, áp dụng cơ chế đánh giá KPI gắn liền thu nhập nhằm kéo giảm tỷ lệ hủy dịch vụ xuống dưới 3%/năm trước năm 2024 do Ban Giám đốc chỉ đạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị lý luận và thực tiễn phong phú cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Nhà quản trị và ban lãnh đạo các doanh nghiệp viễn thông: Tham khảo mô hình quản trị marketing dịch vụ 7P thực chiến để hoạch định chiến lược kinh doanh cho dịch vụ truyền hình trả tiền tại các chi nhánh cấp tỉnh, thành phố có điều kiện kinh tế - xã hội đặc thù.
• Chuyên viên marketing và phát triển thị trường viễn thông: Áp dụng các giải pháp phân đoạn khách hàng theo mức chi tiêu, xây dựng gói cước tích hợp Home Combo và thiết lập chính sách chiết khấu thương mại hiệu quả cho hơn 640 điểm bán lẻ.
• Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Sử dụng luận văn như một tài liệu tham khảo học thuật giá trị về phương pháp đánh giá phối thức marketing dịch vụ truyền hình IPTV trong thị trường viễn thông thực tế.
• Các đơn vị cung cấp nền tảng nội dung số và truyền hình OTT: Nắm bắt hành vi tiêu dùng, rào cản công nghệ và nhu cầu trải nghiệm truyền hình tương tác của khách hàng khu vực miền núi Tây Nguyên nhằm hoàn thiện sản phẩm giải trí phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao VNPT Kon Tum cần ưu tiên tập trung nguồn lực phát triển dịch vụ MyTV?
Dịch vụ MyTV là mũi nhọn chiến lược giúp VNPT làm chủ màn hình tivi tại hộ gia đình, tạo tiền đề khai thác hệ sinh thái bán hàng trực tuyến và dịch vụ số trong tương lai. Đồng thời, việc phát triển MyTV giúp tận dụng tối đa hạ tầng hơn 22.000 thuê bao internet sẵn có, hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu 20%/năm cho đơn vị.

Nguyên nhân chính dẫn đến việc 840 thuê bao MyTV hủy dịch vụ trong năm 2020 là gì?
Tình trạng rời mạng bắt nguồn từ sự thiếu hụt các gói nội dung thể thao đỉnh cao, thiết bị giải mã set-top box phát sinh lỗi kỹ thuật nhưng thiếu thiết bị dự phòng thay thế kịp thời. Ngoài ra, việc cung cấp cùng lúc hai đầu số báo hỏng khiến thời gian xử lý sự cố bị kéo dài, gây bức xúc cho người dùng.

Mạng lưới phân phối dịch vụ MyTV tại Kon Tum có điểm mạnh gì nổi bật?
VNPT Kon Tum sở hữu độ phủ kênh phân phối vượt trội với 07 đại lý ủy quyền và 640 điểm bán lẻ rộng khắp tại 9 huyện và 1 thành phố. Mạng lưới này kết hợp cùng 7 trung tâm viễn thông địa bàn giúp tiếp cận sâu sát từng cụm dân cư, tạo lợi thế bán hàng trực tiếp so với các nhà mạng đối thủ.

Chiến lược đóng gói sản phẩm Home Combo đem lại lợi ích gì cho khách hàng?
Gói cước Home Combo tích hợp đồng thời dịch vụ internet cáp quang FiberVNN tốc độ cao, truyền hình MyTV và dung lượng di động Vinaphone với mức giá tiết kiệm hơn khoảng 30% so với việc đăng ký dịch vụ riêng lẻ, giúp tối ưu hóa chi phí hàng tháng cho hộ gia đình.

Yếu tố con người đóng vai trò như thế nào trong sự thành bại của dịch vụ MyTV?
Trong mô hình chuỗi dịch vụ - lợi nhuận, 144 nhân viên trực tiếp chiếm 80% lực lượng lao động chính là điểm chạm hữu hình đại diện cho thương hiệu VNPT. Trình độ chuyên môn, kỹ năng tư vấn và thái độ phục vụ tận tâm của đội ngũ kỹ thuật, giao dịch viên là yếu tố quyết định trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về tiếp thị dịch vụ, mô hình Marketing Mix 7P và chuỗi dịch vụ - lợi nhuận trong ngành viễn thông công nghệ thông tin.
• Phân tích chi tiết thực trạng kinh doanh MyTV giai đoạn 2016-2020 tại VNPT Kon Tum với doanh thu đạt 7.614 triệu đồng và quy mô gần 13.000 thuê bao.
• Chỉ rõ những điểm nghẽn cốt lõi gồm tỷ lệ hủy dịch vụ với 840 thuê bao rời mạng năm 2020 và khoảng trống 43% khách hàng internet nội bộ chưa được khai thác.
• Đề xuất hệ thống giải pháp marketing 7P mang tính khả thi cao, tập trung vào gói cước Home Combo, tái cấu trúc 3 phân khúc giá và số hóa mạng lưới 640 điểm bán lẻ.
• Xây dựng lộ trình chuẩn hóa quy trình kỹ thuật 2 giờ và đào tạo 144 nhân sự trực tiếp nhằm đạt mục tiêu tăng trưởng doanh thu 20%/năm giai đoạn 2022-2025.

Công trình nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc giúp các nhà quản trị viễn thông nhanh chóng triển khai hoàn thiện chính sách marketing, giữ vững thị phần và nâng cao trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên truyền hình số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CO SO LY LUAN VE DICH VU VA MARKETING DICH VU 1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Để các nhà quản trị có thể nắm bắt được khách hàng mong muốn dùng. sản phẩm, dịch vụ mà hiện tại họ đang dùng so với các sản phẩm, dịch vụ trong tương lai có công dụng nhiều hơn, chất lượng tốt hơn. nên công tác marketing là một trong những công cụ chính đẻ phát hiện nhu cầu và hành vĩ thay đổi người dùng.

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing: Cũng theo giáo sư Philip Kotler định nghĩa “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không gắn liền với sản xuất sản phẩm vật chất” (Philip Kotler, 1997). “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nỗi trội hoá. mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn” Theo tác giả: Lưu Văn Nghiêm (2008). Quản trị marketing dịch vụ, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội.

Dịch vụ có thê nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất. Người ta phân biệt hai thái cực, một đầu chỉ hàng hoá hiện thực hoàn toàn và đầu kia chỉ dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều phần dịch vụ hơn hay ít hơn tuỳ thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ ngày càng mờ dẫn bởi vì các công ty ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có những đặc trưng phân biệt so với hàng hóa Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể lưu trữ, tính không chuyển đối sở hữu Từ những đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung marketing dịch vụ so với marketing hàng hóa hữu hình: tác giả Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị marketing dịch vụ, NXB Học viện công nghệ bưu chính viễn thông, Hà Nội.

Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không giống như những sản phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy, cảm nhận, nếm, nghe, ngửi được trước khi khách hàng mua và sử dụng nó. Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một cách đồng thời, khác hắn với hàng hoá vật chất sản xuắt ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều cấp trung gian, sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Còn đối với dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời và cùng tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ, cho nên sự giao tiếp của hai bên tạo ra tính chất khác biệt của Marketing dịch vụ. Tính không đồng về chất lượng: Chất lượng dịch vụ thường không xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó.

Cuộc phẫu thuật do một giáo sư đầu ngành thực hiện sẽ có chất lượng cao hơn nhiều so với một bác sỹ ngoại khoa mới vào nghề và các cuộc phẫu thuật của riêng giáo sư cũng sẽ khác nhau tùy theo tình trạng sức khoẻ và trạng thái tỉnh thần của ông lúc tiến hành ca mô.