I. Luận văn marketing cho MyTV VNPT Kon Tum Toàn cảnh nghiên cứu
Trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam nói chung và Kon Tum nói riêng đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt. Sự ra đời của truyền hình giao thức Internet (IPTV) đã tạo ra một cuộc cách mạng, thách thức các phương thức truyền hình truyền thống. Nắm bắt xu thế, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) đã triển khai dịch vụ MyTV và nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần. Tuy nhiên, tại địa bàn Kon Tum, VNPT Kon Tum đang đối mặt với nhiều bài toán trong việc giữ chân khách hàng và phát triển thuê bao mới. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài “Giải pháp marketing cho dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT Kon Tum” ra đời nhằm giải quyết những thách thức này. Công trình nghiên cứu này tập trung phân tích sâu sắc thực trạng marketing MyTV, từ đó đề xuất một giải pháp marketing tổng thể nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh. Bằng cách hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ viễn thông và áp dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê dựa trên số liệu thực tế giai đoạn 2015-2020, luận văn cung cấp một góc nhìn khoa học và thực tiễn. Nghiên cứu không chỉ là một đề tài thạc sĩ marketing có giá trị học thuật mà còn là tài liệu tham khảo quan trọng cho các nhà quản trị tại VNPT Kon Tum trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh, đặc biệt là chiến lược quản trị thương hiệu và tăng trưởng thuê bao MyTV trong giai đoạn tới.
1.1. Bối cảnh và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu MyTV
Sự phát triển của mạng băng rộng đã tạo điều kiện cho IPTV, điển hình là dịch vụ MyTV của VNPT, trở thành một đối thủ đáng gờm trên thị trường truyền hình trả tiền Kon Tum. Tính đến cuối năm 2020, VNPT Kon Tum có gần 13 nghìn thuê bao MyTV. Tuy nhiên, áp lực từ các đối thủ cạnh tranh của MyTV như Viettel, FPT và truyền hình cáp ngày càng gia tăng. Việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đòi hỏi phải có các hoạt động marketing hiệu quả để duy trì và mở rộng thị phần. Do đó, việc nghiên cứu và đề xuất các giải pháp marketing chuyên sâu cho dịch vụ MyTV là một yêu cầu cấp thiết, giúp VNPT Kon Tum trả lời câu hỏi làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh thu 20% mỗi năm trong giai đoạn 2021-2025.
1.2. Mục tiêu đối tượng và phương pháp luận của luận văn
Luận văn đặt ra mục tiêu chính là đánh giá hoạt động marketing cho dịch vụ MyTV, phân tích hạn chế và đề xuất giải pháp hoàn thiện. Đối tượng nghiên cứu tập trung vào thực trạng hoạt động marketing dịch vụ MyTV của VNPT Kon Tum. Về phạm vi, nghiên cứu sử dụng dữ liệu từ năm 2015 đến 2020 trên địa bàn tỉnh Kon Tum. Phương pháp nghiên cứu chủ đạo là sự kết hợp giữa phương pháp duy vật biện chứng, logic và lịch sử, cùng với các phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê. Luận văn kế thừa các công trình nghiên cứu trước đó như giáo trình “Quản trị Marketing” của Philip Kotler và các luận văn liên quan, đồng thời sử dụng số liệu báo cáo kinh doanh thực tế từ VNPT để đảm bảo tính chính xác và khách quan cho các phân tích và đề xuất.
II. Phân tích thực trạng marketing MyTV của VNPT Kon Tum chi tiết
Để xây dựng một chiến lược hiệu quả, việc phân tích sâu thực trạng marketing MyTV tại VNPT Kon Tum là bước đi tiên quyết. Giai đoạn 2016-2020, mặc dù tổng doanh thu có sự tăng trưởng, nhưng tốc độ phát triển thuê bao MyTV vẫn chưa tương xứng với tiềm năng và chậm hơn so với mặt bằng chung của tập đoàn. Một trong những nguyên nhân chính đến từ sự cạnh tranh gay gắt và những tồn tại trong chính sách marketing hiện tại. Một phân tích SWOT VNPT Kon Tum chỉ ra rằng, dù có thế mạnh về thương hiệu lâu năm và hạ tầng mạng lưới rộng khắp, đơn vị vẫn còn những điểm yếu cố hữu. Cụ thể, các chương trình marketing chưa thực sự đột phá, chi phí thi công còn cao, và đặc biệt là công tác chăm sóc khách hàng VNPT đôi khi còn chậm trễ, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, áp lực từ các đối thủ cạnh tranh của MyTV như Viettel và FPT là rất lớn, họ liên tục đưa ra các gói cước hấp dẫn và chính sách khuyến mãi mạnh mẽ. Việc triển khai chiến lược marketing mix 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) của VNPT Kon Tum còn bộc lộ nhiều hạn chế, cần được đánh giá lại một cách toàn diện để tìm ra hướng đi phù hợp, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần bền vững.
2.1. Đánh giá môi trường và các đối thủ cạnh tranh của MyTV
Thị trường viễn thông Kon Tum hiện có 4 nhà cung cấp dịch vụ chính, trong đó Viettel và FPT là hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp và mạnh mẽ nhất của VNPT. Viettel sở hữu mạng lưới cáp quang rộng lớn và chiến lược giá cạnh tranh. FPT có thế mạnh về chất lượng dịch vụ ổn định và các nội dung độc quyền hấp dẫn. Áp lực cạnh tranh không chỉ đến từ giá cước mà còn ở chất lượng dịch vụ, nội dung chương trình và đặc biệt là trải nghiệm khách hàng. Bên cạnh đó, sự phát triển của các thiết bị SmartTV và Smartbox giá rẻ cũng tạo ra thách thức, khi người dùng có nhiều lựa chọn giải trí hơn. Việc phân tích kỹ lưỡng các đối thủ giúp VNPT Kon Tum nhận diện rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình để xây dựng chiến lược phù hợp.
2.2. Những tồn tại trong chiến lược marketing mix 7P hiện tại
Mặc dù đã triển khai các yếu tố của marketing 7P, hoạt động của VNPT Kon Tum vẫn còn nhiều điểm cần cải thiện. Về sản phẩm (Product), MyTV thiếu các nội dung độc quyền, đặc biệt là bản quyền các giải thể thao lớn. Về giá (Price), chính sách giá cước còn cứng nhắc, chưa linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng. Kênh phân phối (Place) đôi khi gặp vấn đề về quy trình, gây chậm trễ trong việc lắp đặt. Hoạt động chiêu thị (Promotion) chưa được đầu tư bài bản, thiếu sự phối hợp của truyền thông marketing tích hợp (IMC). Yếu tố con người (People) và quy trình (Process) cũng bộc lộ hạn chế trong khâu xử lý sự cố và chăm sóc sau bán hàng, dẫn đến số lượng thuê bao hủy dịch vụ còn ở mức cao (840 thuê bao hủy trong năm 2020).
III. Hướng dẫn hoàn thiện chính sách sản phẩm và giá cước cho MyTV
Chất lượng sản phẩm và chính sách giá là hai trụ cột quyết định sự thành bại của dịch vụ MyTV trong cuộc chiến giành thị phần. Để nâng cao năng lực cạnh tranh, VNPT Kon Tum cần một chiến lược sản phẩm và giá đột phá, tập trung vào việc gia tăng giá trị cho khách hàng. Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện hai yếu tố cốt lõi này trong chiến lược marketing mix 7P. Về sản phẩm, giải pháp không chỉ dừng lại ở việc tăng số lượng kênh mà phải tập trung vào chất lượng và sự khác biệt. Điều này bao gồm việc đàm phán mua bản quyền các nội dung hấp dẫn, phát triển các kênh truyền hình mang bản sắc địa phương, và liên tục cập nhật kho VOD (Video on Demand) để tránh sự nhàm chán. Về giá, sự linh hoạt là chìa khóa. Thay vì áp dụng một biểu giá cứng nhắc, cần thiết kế các gói cước đa dạng, phù hợp với hành vi người tiêu dùng và khả năng chi trả của từng nhóm đối tượng, từ hộ gia đình đến doanh nghiệp như khách sạn, nhà nghỉ. Việc tối ưu hóa chính sách giá cước không chỉ giúp tăng trưởng thuê bao MyTV mới mà còn là công cụ hiệu quả để giữ chân khách hàng hiện hữu, gia tăng lòng trung thành và cuối cùng là tối ưu hóa doanh thu cho đơn vị.
3.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa nội dung
Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn. Cần đảm bảo tín hiệu ổn định, hình ảnh sắc nét và giảm thiểu tối đa sự cố kỹ thuật. Về nội dung, VNPT Kon Tum nên chủ động liên kết với các đài truyền hình địa phương và các nhà cung cấp nội dung để tạo ra các chương trình độc quyền. Việc bổ sung phụ đề tiếng Việt cho các kênh quốc tế, phát triển các chương trình giáo dục trực tuyến, hay các dịch vụ tương tác như game online ngay trên nền tảng MyTV sẽ tạo ra lợi thế khác biệt. Đây là cách trực tiếp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng của khách hàng.
3.2. Tối ưu hóa chính sách giá cước để tăng trưởng thuê bao
Cần có sự phân quyền nhất định cho VNPT Kon Tum trong việc điều chỉnh giá cước cho phù hợp với đặc thù thị trường. Luận văn kiến nghị Tập đoàn ban hành các khung giá linh hoạt, cho phép địa phương tự thiết kế các gói cước tích hợp (combo) hấp dẫn như FiberVNN + MyTV. Đồng thời, cần có chính sách ưu đãi cho khách hàng sử dụng từ hai TV trở lên, các gói cước đặc thù cho khách sạn. Các chương trình khuyến mãi như miễn phí lắp đặt, giảm giá thiết bị đầu cuối (STB), hay tặng tháng cước cho khách hàng cam kết sử dụng lâu dài sẽ là đòn bẩy hiệu quả để thúc đẩy tăng trưởng thuê bao MyTV.
IV. Cách tối ưu kênh phân phối và truyền thông marketing tích hợp
Kênh phân phối và hoạt động chiêu thị là cầu nối trực tiếp giữa dịch vụ MyTV và khách hàng. Để mở rộng thị phần, việc tối ưu hóa hai yếu tố này là vô cùng quan trọng. Hiện tại, quy trình cung cấp dịch vụ của VNPT Kon Tum vẫn còn một số bất cập, từ khâu dự báo nhu cầu thiết bị đầu cuối (STB) đến công tác lắp đặt và bảo hành, gây ảnh hưởng không nhỏ đến trải nghiệm khách hàng. Do đó, việc hoàn thiện kênh phân phối phải được ưu tiên hàng đầu. Song song với đó, các hoạt động chiêu thị cần được triển khai một cách bài bản và đồng bộ thông qua chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC). Thay vì các hoạt động quảng cáo rời rạc, cần có một kế hoạch tổng thể, kết hợp hài hòa giữa các kênh truyền thống và hiện đại. Việc áp dụng digital marketing cho dịch vụ như quảng cáo trên mạng xã hội (Zalo, Facebook), kết hợp với các chương trình khuyến mãi tại điểm bán và tiếp thị trực tiếp sẽ tạo ra hiệu ứng cộng hưởng, giúp thông điệp “MyTV - Những gì bạn muốn” lan tỏa mạnh mẽ hơn. Một chiến lược phân phối hiệu quả và một kế hoạch truyền thông sáng tạo sẽ là động lực chính giúp MyTV chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng tại Kon Tum.
4.1. Cải thiện quy trình phân phối và cơ chế đại lý ủy quyền
Cần xây dựng một quy trình phân phối STB rõ ràng, từ khâu dự báo nhu cầu tại địa phương đến khi giao hàng, đảm bảo các đơn vị tỉnh thành luôn chủ động được nguồn thiết bị. Công tác bảo hành cần được công bố minh bạch và phải có đủ thiết bị dự phòng để thay thế ngay khi khách hàng gặp sự cố. Bên cạnh đó, cần rà soát và xây dựng lại cơ chế cho hệ thống đại lý và cộng tác viên, đưa ra mức hoa hồng hấp dẫn cùng các chỉ số KPI rõ ràng để theo dõi hiệu quả, biến họ thành những cánh tay nối dài đắc lực trong việc tiếp cận và phát triển khách hàng mới.
4.2. Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị và digital marketing
Chiến lược truyền thông cần xác định rõ khách hàng mục tiêu và thiết kế thông điệp phù hợp. Cần phối hợp chặt chẽ giữa các đơn vị liên quan để tránh chồng chéo và lãng phí. Ngoài các kênh truyền thống như quảng cáo trên đài truyền hình địa phương (KRT), Pano, cần đẩy mạnh digital marketing cho dịch vụ. Sử dụng các nền tảng Zalo, Facebook để quảng bá các gói cước, chương trình khuyến mãi và tương tác trực tiếp với khách hàng. Các chương trình tặng voucher, giảm giá, quà tặng cho khách hàng mới và tích điểm cho khách hàng trung thành sẽ kích thích tiêu dùng và gia tăng sự gắn kết.
V. Phương pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng qua 3P còn lại
Trong lĩnh vực marketing dịch vụ viễn thông, ba yếu tố Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence) đóng vai trò quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Một sản phẩm tốt và giá cả hợp lý là chưa đủ nếu trải nghiệm dịch vụ tồi. Luận văn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đầu tư vào con người. Đội ngũ nhân viên, từ giao dịch viên đến kỹ thuật viên, chính là bộ mặt của thương hiệu. Họ cần được đào tạo bài bản không chỉ về chuyên môn mà còn về kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống. Tiếp theo, việc tối ưu hóa quy trình dịch vụ là bắt buộc. Các quy trình từ đăng ký, lắp đặt, thu cước đến giải quyết khiếu nại cần được chuẩn hóa, đơn giản và minh bạch, nhằm mang lại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng. Cuối cùng, bằng chứng hữu hình như văn phòng giao dịch hiện đại, đồng phục nhân viên chuyên nghiệp, và một hạ tầng mạng lưới ổn định sẽ củng cố niềm tin và nâng cao hình ảnh thương hiệu VNPT. Hoàn thiện đồng bộ ba yếu tố này sẽ tạo ra một vòng tròn dịch vụ hoàn hảo, giúp VNPT Kon Tum xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
5.1. Xây dựng đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp tận tâm
Con người là tài sản quan trọng nhất. Cần có kế hoạch đào tạo thường xuyên để nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng mềm cho nhân viên. Đặc biệt, đội ngũ kỹ thuật và bán hàng cần am hiểu sâu sắc về sản phẩm để tư vấn chính xác cho khách hàng. Cần xây dựng cơ chế lương thưởng, đãi ngộ xứng đáng dựa trên hiệu quả công việc để khuyến khích tinh thần làm việc, tạo động lực cho nhân viên cống hiến và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Văn hóa doanh nghiệp với thái độ lịch sự, tận tình phải được quán triệt đến từng cá nhân.
5.2. Tối ưu quy trình dịch vụ và chăm sóc khách hàng VNPT
Luận văn chỉ ra sự cần thiết phải chuẩn hóa và rút ngắn thời gian trong các quy trình dịch vụ. Thời gian từ khi khách hàng đăng ký đến khi hoàn tất lắp đặt phải được đảm bảo trong vòng 24 giờ. Quy trình xử lý sự cố cần có cam kết thời gian rõ ràng. Công tác chăm sóc khách hàng VNPT phải được thực hiện chủ động hơn, thông qua các hoạt động như tặng quà sinh nhật, thăm hỏi dịp lễ, và khảo sát định kỳ mức độ hài lòng. Việc xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng (Customer Database) đầy đủ sẽ giúp cá nhân hóa các hoạt động chăm sóc, làm cho khách hàng cảm thấy được trân trọng.
VI. Triển vọng và giải pháp marketing tổng thể cho MyTV Kon Tum
Thị trường truyền hình trả tiền tại Kon Tum vẫn còn nhiều tiềm năng để khai thác, đặc biệt khi xu hướng chuyển đổi số và nhu cầu giải trí chất lượng cao ngày càng tăng. Để MyTV có thể phát triển bền vững, VNPT Kon Tum cần triển khai một giải pháp marketing tổng thể và đồng bộ, dựa trên những phân tích và đề xuất từ luận văn. Chiến lược này phải lấy khách hàng làm trung tâm, kết hợp hài hòa cả 7 yếu tố trong chiến lược marketing mix 7P. Đó là một sản phẩm không ngừng được cải tiến về nội dung và chất lượng, một chính sách giá linh hoạt, một hệ thống phân phối nhanh chóng, một kế hoạch truyền thông sáng tạo, một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, một quy trình dịch vụ tinh gọn và một hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy. Việc thực thi quyết liệt các giải pháp đã đề ra không chỉ giúp MyTV tăng trưởng thuê bao mà còn góp phần quan trọng vào việc quản trị thương hiệu VNPT tại địa phương. Tương lai của MyTV phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của VNPT Kon Tum. Chỉ khi liên tục lắng nghe thị trường và cải thiện dịch vụ, MyTV mới có thể khẳng định vị thế dẫn đầu và nâng cao năng lực cạnh tranh một cách bền vững trong môi trường đầy thách thức.
6.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu và các đóng góp chính
Công trình nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, phân tích chi tiết thực trạng hoạt động của MyTV tại VNPT Kon Tum và chỉ ra những thành công cũng như hạn chế còn tồn tại. Đóng góp quan trọng nhất của luận văn là đã đề xuất một hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách marketing 7P một cách cụ thể và có tính khả thi, bám sát vào điều kiện thực tế của đơn vị. Các giải pháp này nếu được áp dụng sẽ góp phần cải thiện hiệu quả kinh doanh và nâng cao vị thế của MyTV trên thị trường.
6.2. Định hướng phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh
Định hướng của VNPT là phát triển các dịch vụ theo hướng hội tụ và tích hợp đa dịch vụ. Do đó, MyTV không nên được xem là một dịch vụ độc lập mà là một phần quan trọng trong hệ sinh thái các sản phẩm của VNPT. Trong tương lai, VNPT Kon Tum cần tiếp tục đầu tư vào hạ tầng, tối ưu hóa nguồn lực và tập trung vào những dịch vụ có khả năng sinh lời cao. Việc triển khai các giải pháp marketing đã đề xuất sẽ là nền tảng vững chắc để MyTV không chỉ duy trì mà còn mở rộng thị phần, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và cạnh tranh sòng phẳng với các đối thủ lớn.
