Luận văn thạc sĩ: Giải pháp Marketing dịch vụ thẻ nội địa tại Agribank Quảng Ngãi

Luận văn thạc sĩ phân tích giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ nội địa tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh Quảng Ngãi.

• Trường học: Trường Đại Học Nông Lâm Huế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Cho Dịch Vụ Thẻ Nội Địa Tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam Chi Nhánh Tỉnh Quảng Ngãi
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Quảng Ngãi

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1.1. Khái niệm về marketing dịch vụ
• 1.1.2. Nhiệm vụ marketing dịch vụ
• 1.1.3. Đặc điểm marketing dịch vụ trong ngân hàng
• 1.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
• 1.2.1. Phân đoạn thị trường
• 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ
• 1.3. NỘI DUNG CỦA MARKETING MIX DỊCH VỤ (7P)
• 1.3.1. Chính sách sản phẩm
• 1.3.2. Giá dịch vụ
• 1.3.3. Xúc tiến - truyền thông
• 1.3.4. Nguồn nhân lực
• 1.3.5. Chính sách về quy trình dịch vụ
• 1.3.6. Chính sách cơ sở vật chất
• 1.4. Đánh giá kết quả marketing dịch vụ thẻ nội địa
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI
• 2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi
• 2.1.4. Tình hình kinh doanh thẻ nội địa của Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi
• 2.1.5. Đặc điểm sản phẩm thẻ nội địa
• 2.2. THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI
• 2.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)
• 2.2.2. Chính sách giá dịch vụ (Price)
• 2.2.3. Chính sách phân phối (Place)
• 2.2.4. Chính sách xúc tiến - truyền thông (Promotion)
• 2.2.5. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)
• 2.2.6. Nguồn nhân lực (People)
• 2.2.7. Chính sách cơ sở vật chất (Physical evidence)
• 2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI
• 2.3.1. Những kết quả đạt được
• 2.3.2. Những hạn chế, yếu kém
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI
• 3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
• 3.1.1. Chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Tỉnh Quảng Ngãi
• 3.1.2. Triển vọng phát triển hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Tỉnh Quảng Ngãi
• 3.1.3. Định hướng phát triển kinh doanh dịch vụ thẻ nội địa của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Tỉnh Quảng Ngãi
• 3.1.4. Xác định mục tiêu marketing
• 3.1.5. Phân tích môi trường marketing
• 3.1.6. Phân tích thị trường
• 3.2. GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CN TỈNH QUẢNG NGÃI
• 3.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm (Product)
• 3.2.2. Hoàn thiện chính sách giá dịch vụ (Price)
• 3.2.3. Chính sách phân phối (Place)
• 3.2.4. Chính sách xúc tiến - truyền thông (Promotion)
• 3.2.5. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)
• 3.2.6. Chính sách cơ sở vật chất (Physical evidence)
• 3.2.7. Nguồn nhân lực (People)
• 3.2.8. Giải pháp khác
• 3.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan giải pháp marketing thẻ nội địa Agribank Quảng Ngãi

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang hướng tới mục tiêu thanh toán không dùng tiền mặt, vai trò của dịch vụ thẻ ngân hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) - Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi, với vị thế là ngân hàng chủ lực tại địa bàn nông thôn, đối mặt với cả cơ hội và thách thức trong việc phát triển dịch vụ thẻ nội địa. Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của tác giả Lê Thị Thùy Yến (2021) đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về thực trạng và đề xuất các giải pháp marketing toàn diện. Bài viết này sẽ phân tích và hệ thống hóa các giải pháp marketing trọng tâm từ công trình nghiên cứu này, nhằm mục tiêu thúc đẩy dịch vụ thẻ nội địa, gia tăng khả năng cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Phân tích được thực hiện dựa trên dữ liệu hoạt động của chi nhánh trong giai đoạn 2017-2019, tập trung vào việc hoàn thiện chiến lược marketing mix cho dịch vụ thẻ để khai thác hiệu quả thị trường tiềm năng, đặc biệt là khu vực nông thôn. Đây là một đề tài nghiên cứu khoa học về Agribank có giá trị thực tiễn cao, đưa ra định hướng chiến lược giúp chi nhánh không chỉ giữ vững thị phần mà còn mở rộng tệp khách hàng, góp phần vào sự phát triển chung của hệ thống thanh toán quốc gia.

1.1. Tầm quan trọng của thẻ nội địa trong bối cảnh thanh toán số

Thẻ nội địa, đặc biệt là các sản phẩm kết nối qua hệ thống dịch vụ thẻ Napas, là công cụ nền tảng để người dân tiếp cận với hệ sinh thái thanh toán hiện đại. Nó không chỉ đơn thuần là phương tiện rút tiền mặt mà còn là cửa ngõ cho các dịch vụ thanh toán hóa đơn, mua sắm trực tuyến, chuyển khoản nhanh chóng. Việc thúc đẩy dịch vụ thẻ nội địa là giải pháp chiến lược để giảm thiểu lượng tiền mặt lưu thông, tăng tính minh bạch cho nền kinh tế và mang lại sự tiện lợi, an toàn cho người tiêu dùng. Đối với Agribank, việc phát triển mạnh mảng dịch vụ này còn giúp ngân hàng huy động được nguồn vốn không kỳ hạn dồi dào, giảm chi phí vận hành và tạo ra nguồn thu ổn định từ phí dịch vụ.

1.2. Vai trò của Agribank trong thị trường tài chính nông thôn

Agribank Quảng Ngãi sở hữu lợi thế lớn nhất là mạng lưới phòng giao dịch rộng khắp các huyện, xã, tiếp cận trực tiếp với đối tượng khách hàng tại khu vực nông nghiệp, nông thôn. Đây là thị trường còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác triệt để. Tuy nhiên, thói quen sử dụng tiền mặt và rào cản về công nghệ vẫn là những thách thức lớn. Do đó, việc xây dựng một chiến lược marketing phù hợp, vừa mang tính giáo dục thị trường vừa đưa ra các sản phẩm, dịch vụ dễ tiếp cận, là nhiệm vụ cốt lõi để Agribank khẳng định vai trò tiên phong trong việc phổ cập tài chính toàn diện tại địa phương.

II. Phân tích thực trạng marketing dịch vụ thẻ tại Agribank Quảng Ngãi

Để đề xuất giải pháp hiệu quả, việc phân tích thực trạng hoạt động marketing là bước đi tiên quyết. Dựa trên số liệu giai đoạn 2017-2019, luận văn đã chỉ ra những kết quả đạt được cũng như các hạn chế tồn tại. Về mặt tích cực, số lượng thẻ phát hành và doanh số giao dịch đều ghi nhận sự tăng trưởng ổn định. Cụ thể, số lượng thẻ nội địa tăng từ 18.131 thẻ (2017) lên 32.560 thẻ (2019). Mạng lưới ATM và POS cũng được mở rộng, cho thấy sự đầu tư của chi nhánh vào hạ tầng thanh toán. Tuy nhiên, hoạt động marketing vẫn còn nhiều điểm yếu. Thị phần dịch vụ thẻ của Agribank (16,28% năm 2019) vẫn thấp hơn đáng kể so với đối thủ cạnh tranh của Agribank tại Quảng Ngãi là Vietcombank (26,63% năm 2019). Chi phí marketing chiếm tỷ trọng khá cao so với phí thu từ thẻ nhưng hiệu quả mang lại chưa tương xứng. Các hoạt động xúc tiến còn manh mún, chưa tạo được sự đột phá để thay đổi nhận thức và hành vi khách hàng sử dụng thẻ ngân hàng một cách triệt để. Việc phân tích này là cơ sở để nhận diện các vấn đề cốt lõi cần giải quyết, từ đó xây dựng các giải pháp marketing có trọng tâm.

2.1. Đánh giá thực trạng dịch vụ thẻ ATM Agribank giai đoạn 2017 2019

Số liệu cho thấy thực trạng dịch vụ thẻ ATM Agribank có sự tăng trưởng ấn tượng. Số lượng thẻ phát hành mới tăng trung bình trên 30% mỗi năm. Tổng doanh số giao dịch qua ATM và POS cũng tăng từ 3.204 tỷ đồng (2017) lên hơn 4.800 tỷ đồng (2019). Sự tăng trưởng này chủ yếu đến từ việc chi trả lương qua tài khoản cho cán bộ, công nhân viên và sự gia tăng tự nhiên của nhu cầu thanh toán. Tuy nhiên, tỷ lệ thẻ hoạt động thường xuyên và số lượng giao dịch thanh toán hàng hóa (qua POS) vẫn còn khiêm tốn so với giao dịch rút tiền mặt tại ATM, cho thấy thẻ chưa thực sự trở thành công cụ thanh toán phổ biến trong chi tiêu hàng ngày của người dân.

2.2. Phân tích SWOT của Agribank Quảng Ngãi và đối thủ cạnh tranh

Một phân tích SWOT của Agribank Quảng Ngãi cho thấy điểm mạnh lớn nhất là mạng lưới rộng và thương hiệu quen thuộc với người dân nông thôn. Tuy nhiên, điểm yếu là hình ảnh thương hiệu chưa thực sự năng động, sản phẩm chưa có nhiều khác biệt và quy trình còn phức tạp. Trong khi đó, các đối thủ như Vietcombank, BIDV có lợi thế về công nghệ, sản phẩm đa dạng và chiến lược marketing hiện đại. Sự cạnh tranh gay gắt này đòi hỏi Agribank phải có những bước đi chiến lược để nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ thẻ, không chỉ dựa vào lợi thế sẵn có mà còn phải đổi mới liên tục.

2.3. Những hạn chế trong chính sách khách hàng của Agribank hiện tại

Nghiên cứu chỉ ra rằng chính sách khách hàng của Agribank còn khá chung chung, chưa có sự phân loại và chăm sóc chuyên biệt cho từng nhóm đối tượng sử dụng thẻ. Các chương trình khuyến mãi, tri ân còn thiếu tính hấp dẫn và tần suất chưa đủ lớn để tạo hiệu ứng lan tỏa. Việc thiếu các chương trình liên kết với các đơn vị chấp nhận thẻ (siêu thị, cửa hàng) cũng làm giảm đi tiện ích và động lực sử dụng thẻ để thanh toán của khách hàng. Cải thiện chính sách khách hàng là một trong những yếu tố then chốt để tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Agribank.

III. Hướng dẫn hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ thẻ

Trọng tâm của luận văn là đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing 7P trong ngân hàng, tập trung vào các yếu tố nền tảng để tạo ra một sản phẩm dịch vụ cạnh tranh. Các giải pháp này không chỉ mang tính lý thuyết mà còn gắn liền với điều kiện thực tế của Agribank Quảng Ngãi. Cụ thể, về sản phẩm (Product), cần đa dạng hóa các dòng thẻ, tích hợp thêm các tiện ích thanh toán trực tuyến và liên kết với các dịch vụ khác. Về giá (Price), cần xây dựng biểu phí linh hoạt, cạnh tranh và có chính sách miễn/giảm phí để thu hút khách hàng mới. Về phân phối (Place), chiến lược mở rộng mạng lưới ATM và POS phải được thực hiện một cách thông minh, tập trung vào các khu vực đông dân cư, chợ, trung tâm xã. Về quy trình (Process), việc đơn giản hóa thủ tục, rút ngắn thời gian chờ đợi trong quy trình phát hành thẻ Agribank sẽ cải thiện đáng kể trải nghiệm khách hàng. Những cải tiến đồng bộ này sẽ tạo ra một nền tảng vững chắc cho các hoạt động truyền thông và xúc tiến sau này, giúp phát triển dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa một cách bền vững.

3.1. Tối ưu hóa sản phẩm và quy trình phát hành thẻ Agribank

Giải pháp đề xuất là nghiên cứu phát triển các sản phẩm thẻ đồng thương hiệu, thẻ trả trước phi vật lý và tích hợp công nghệ thanh toán không tiếp xúc (contactless). Song song đó, cần cải tiến quy trình phát hành thẻ Agribank theo hướng số hóa, cho phép khách hàng đăng ký mở thẻ trực tuyến và nhận thẻ tại nhà hoặc tại các điểm giao dịch lưu động. Việc này không chỉ giảm tải cho các phòng giao dịch mà còn mang lại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng.

3.2. Xây dựng chính sách giá cạnh tranh hơn cho dịch vụ thẻ

Agribank cần rà soát lại biểu phí dịch vụ thẻ, so sánh trực tiếp với các đối thủ chính trên địa bàn. Đề xuất đưa ra các gói dịch vụ (combo) bao gồm tài khoản, thẻ và ngân hàng điện tử với mức phí ưu đãi. Áp dụng chính sách miễn phí phát hành, phí thường niên trong năm đầu cho các đối tượng khách hàng mục tiêu như sinh viên, công nhân tại các khu công nghiệp là một giải pháp thu hút khách hàng mở thẻ hiệu quả và nhanh chóng.

3.3. Kế hoạch mở rộng mạng lưới ATM và POS tại khu vực tiềm năng

Việc mở rộng mạng lưới ATM và POS không nên dàn trải mà cần dựa trên khảo sát thực tế về mật độ dân cư và nhu cầu giao dịch. Ưu tiên lắp đặt máy ATM tại các xã trung tâm, khu công nghiệp và POS tại các chợ, siêu thị mini, cửa hàng vật tư nông nghiệp. Đồng thời, đẩy mạnh hợp tác với các đơn vị bán lẻ để gia tăng điểm chấp nhận thanh toán thẻ, tạo ra một hệ sinh thái tiện lợi, khuyến khích người dân từ bỏ thói quen dùng tiền mặt.

IV. Bí quyết thúc đẩy marketing qua xúc tiến con người và số hóa

Bên cạnh việc hoàn thiện các yếu tố cốt lõi của sản phẩm, các giải pháp về xúc tiến (Promotion), con người (People) và bằng chứng hữu hình (Physical Evidence) đóng vai trò quyết định trong việc đưa sản phẩm đến với khách hàng. Luận văn nhấn mạnh sự cần thiết phải chuyển dịch từ marketing truyền thống sang kết hợp với các công cụ hiện đại. Cần đẩy mạnh digital marketing cho ngành tài chính ngân hàng, sử dụng mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ. Các chương trình khuyến mãi cần được thiết kế sáng tạo, đánh đúng tâm lý người dùng. Yếu tố con người là cực kỳ quan trọng; đội ngũ giao dịch viên cần được đào tạo không chỉ về nghiệp vụ mà còn về kỹ năng bán hàng, tư vấn để trở thành những "đại sứ thương hiệu". Cuối cùng, việc nâng cấp cơ sở vật chất, tạo không gian giao dịch chuyên nghiệp, thân thiện sẽ góp phần nâng cao hình ảnh và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Agribank. Đây là những giải pháp đồng bộ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ thẻ một cách toàn diện.

4.1. Ứng dụng Digital Marketing cho ngành tài chính ngân hàng

Cần xây dựng một chiến lược nội dung trên các kênh số (Facebook, Zalo, Báo điện tử địa phương) để giới thiệu về tiện ích của thẻ, hướng dẫn sử dụng và quảng bá các chương trình ưu đãi. Sử dụng quảng cáo nhắm mục tiêu (target advertising) để tiếp cận chính xác các nhóm khách hàng tiềm năng như công nhân, hộ kinh doanh, giới trẻ. Việc xây dựng các video ngắn, infographic dễ hiểu sẽ hiệu quả hơn các hình thức quảng cáo truyền thống tại khu vực nông thôn.

4.2. Đề xuất giải pháp thu hút khách hàng mở thẻ mới hiệu quả

Các giải pháp thu hút khách hàng mở thẻ cần đa dạng và liên tục. Có thể triển khai các chương trình như "Mở thẻ liền tay, nhận ngay quà tặng", "Giới thiệu bạn bè, cả hai cùng có thưởng", hoặc các chương trình quay số trúng thưởng dựa trên số lượng giao dịch thanh toán. Đặc biệt, tiếp thị liên kết cho sản phẩm ngân hàng thông qua các tổ chức, đoàn thể (Hội Nông dân, Hội Phụ nữ) tại địa phương sẽ là kênh tiếp cận hiệu quả và đáng tin cậy.

4.3. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và trải nghiệm khách hàng

Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ cho nhân viên về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và bán hàng chéo. Xây dựng kịch bản tư vấn chuẩn hóa để mỗi nhân viên đều có thể giới thiệu đầy đủ, hấp dẫn về lợi ích của dịch vụ thẻ nội địa. Thái độ chuyên nghiệp, thân thiện và sự tận tâm của nhân viên chính là yếu tố then chốt tạo nên lòng trung thành của khách hàng, một lợi thế cạnh tranh mà công nghệ khó có thể thay thế.

V. Phương pháp đánh giá và lộ trình ứng dụng giải pháp marketing

Một chiến lược marketing chỉ thực sự thành công khi có thể đo lường được hiệu quả và được triển khai theo một lộ trình rõ ràng. Nghiên cứu đề xuất một khung đánh giá hiệu quả dựa trên các chỉ số cụ thể (KPIs). Các chỉ số này bao gồm: tốc độ tăng trưởng số lượng thẻ phát hành, tỷ lệ thẻ hoạt động, doanh số thanh toán qua POS, thị phần dịch vụ thẻ, và chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng (CSAT). Việc theo dõi các chỉ số này một cách thường xuyên sẽ giúp ban lãnh đạo chi nhánh điều chỉnh chiến lược kịp thời. Lộ trình triển khai được chia thành các giai đoạn: ngắn hạn (6 tháng), trung hạn (1-2 năm) và dài hạn (3-5 năm). Trong ngắn hạn, ưu tiên các giải pháp dễ thực hiện như cải tiến quy trình, đào tạo nhân viên và triển khai các chương trình khuyến mãi nhỏ. Giai đoạn trung và dài hạn sẽ tập trung vào các giải pháp mang tính chiến lược như đầu tư công nghệ, mở rộng mạng lưới ATM và POS, và xây dựng thương hiệu số. Việc áp dụng một cách bài bản sẽ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ thẻ một cách bền vững.

5.1. Xây dựng bộ chỉ số đo lường hiệu quả chiến dịch marketing

Bộ chỉ số cần bao gồm cả chỉ số định lượng và định tính. Về định lượng, cần theo dõi: (1) Số lượng thẻ phát hành mới hàng tháng/quý; (2) Tỷ lệ tăng trưởng doanh số thanh toán không dùng tiền mặt; (3) Chi phí thu hút một khách hàng mới (CAC). Về định tính, cần thực hiện các cuộc khảo sát định kỳ để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Agribank.

5.2. Phân tích hành vi khách hàng sử dụng thẻ ngân hàng sau áp dụng

Sử dụng dữ liệu giao dịch để phân tích hành vi khách hàng sử dụng thẻ ngân hàng. Các phân tích cần tập trung vào: tần suất sử dụng thẻ, giá trị giao dịch trung bình, các loại hình dịch vụ được sử dụng nhiều nhất (rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn). Việc hiểu rõ hành vi khách hàng sẽ giúp ngân hàng cá nhân hóa các ưu đãi và phát triển sản phẩm mới phù hợp hơn với nhu cầu thực tế.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam đang ghi nhận những bước chuyển mình mạnh mẽ sau khi Quyết định số 2545/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ về Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2016-2020 được thông qua vào tháng 12 năm 2016. Trong bối cảnh công nghệ tài chính phát triển vượt bậc, thẻ ngân hàng nội địa đóng vai trò là phương tiện thanh toán cơ bản và cốt lõi nhất. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi là định chế tài chính tiên phong trên địa bàn từ năm 1989, sở hữu mạng lưới rộng lớn gồm 14 chi nhánh loại 3 và 10 phòng giao dịch trực thuộc. Với đặc thù phục vụ khu vực nông nghiệp và nông thôn chiếm tới 80% cơ cấu hoạt động, chi nhánh đứng trước cơ hội lớn nhưng cũng đối mặt với thách thức không nhỏ khi phần lớn người dân khu vực nông thôn vẫn duy trì thói quen dùng tiền mặt.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ nội địa tại Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi được thực hiện nhằm giải quyết bài toán tối ưu hóa thị phần và nâng cao giá trị thương hiệu. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa lý luận marketing dịch vụ ngân hàng, phân tích toàn diện thực trạng phát triển dịch vụ thẻ giai đoạn 2017-2019, và xây dựng hệ thống giải pháp Marketing Mix 7P thực tiễn cho giai đoạn tiếp theo. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi giúp đơn vị nâng quy mô phát hành đạt 32.560 thẻ và phục vụ 27.873 khách hàng thường xuyên, đóng góp trực tiếp vào mức chênh lệch thu chi đạt 454,72 tỷ đồng vào năm 2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng nền tảng lý thuyết marketing hiện đại của Philip Kotler về marketing dịch vụ, trong đó nhấn mạnh 4 đặc tính cốt lõi của sản phẩm tài chính ngân hàng: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất về chất lượng và tính không thể lưu trữ. Để cụ thể hóa các hoạt động kinh doanh ngân hàng, luận văn sử dụng mô hình Marketing Mix 7P mở rộng dành riêng cho lĩnh vực dịch vụ bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), và Cơ sở vật chất (Physical Evidence).

Bên cạnh đó, mô hình cấu trúc 5 cấp độ sản phẩm của Kotler được vận dụng để phân tích thẻ nội địa từ lợi ích cốt lõi đến sản phẩm tiềm năng, giúp ngân hàng nhận diện chính xác kỳ vọng của khách hàng. Lý thuyết marketing quan hệ trong tài chính ngân hàng cũng được tích hợp nhằm định hình chiến lược giữ chân 80% khách hàng truyền thống tại khu vực nông nghiệp, đồng thời phát triển dòng sản phẩm thẻ Chuẩn Success và thẻ Vàng Plus Success đạt chuẩn an toàn bảo mật chip EMV theo quy định của Ngân hàng Nhà nước.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp phân tích thống kê mô tả trên nguồn dữ liệu thứ cấp toàn diện thu thập liên tục trong 3 năm từ 2017 đến 2019. Cỡ mẫu nghiên cứu bao quát toàn bộ 24 điểm giao dịch trực thuộc hệ thống chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi cùng tập dữ liệu giao dịch của 32.560 chủ thẻ nội địa đang hoạt động. Phương pháp chọn mẫu toàn bộ trên địa bàn nghiên cứu được lựa chọn nhằm đảm bảo tính bao quát thực tế, phản ánh chính xác bức tranh vận hành của mạng lưới ngân hàng thương mại có độ phủ lớn nhất tỉnh mà không bị sai số do chọn mẫu ngẫu nhiên.

Các phương pháp phân tích kinh tế chuyên sâu bao gồm: phân tích tốc độ tăng trưởng liên hoàn, so sánh tỷ trọng cơ cấu thị phần giữa Agribank và hơn 20 tổ chức tín dụng trên địa bàn, cùng phân tích tương quan giữa chi phí xúc tiến thương mại và doanh thu phí dịch vụ thẻ. Khung thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn bản lề 2017-2019 nhằm tạo tiền đề vững chắc cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ thẻ đến năm 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu đã chỉ ra những bước tiến vượt bậc trong hoạt động phát triển dịch vụ thẻ nội địa của Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi qua các chỉ số cụ thể:

Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng số lượng thẻ phát hành duy trì ở mức rất cao. Năm 2017, số lượng thẻ đạt 18.131 thẻ, năm 2018 tăng thêm 8.684 thẻ đạt 26.815 thẻ (tăng 47,9%), và đến năm 2019 đạt mốc 32.560 thẻ (tăng 21,42% so với năm 2018). Song song đó, số lượng khách hàng thực tế sử dụng thẻ tăng trưởng đều đặn từ 15.642 người năm 2017 lên 21.027 người năm 2018 (tăng 34,43%) và chạm mốc 27.873 người năm 2019 (tăng 32,56%).

Thứ hai, hạ tầng kỹ thuật phục vụ thanh toán không dùng tiền mặt được đầu tư đồng bộ. Số lượng máy ATM tăng từ 19 máy năm 2017 lên 22 máy năm 2018 và đạt 29 máy năm 2019 (tăng 31,82%). Đặc biệt, số lượng thiết bị chấp nhận thẻ POS ghi nhận mức tăng trưởng đột phá 134,69% trong năm 2019, nhảy vọt từ 49 máy lên 115 máy, đáp ứng nhu cầu thanh toán tại các điểm bán lẻ.

Thứ ba, doanh số và tần suất giao dịch gia tăng ấn tượng. Tổng doanh số thanh toán qua thẻ tăng từ 3.204 tỷ đồng năm 2017 lên 3.991 tỷ đồng năm 2018 và đạt 4.637 tỷ đồng năm 2019 (tăng trưởng 16,19%). Riêng doanh số thanh toán qua POS có bước nhảy vọt từ 59 tỷ đồng năm 2018 lên 265 tỷ đồng năm 2019 (tăng gần 350%). Tổng số món giao dịch năm 2019 tăng trưởng 42,5% so với năm trước.

Thứ tư, thị phần dịch vụ thẻ nội địa của chi nhánh tăng trưởng bền vững từ 12,61% năm 2017 lên 15,17% năm 2018 và đạt 16,28% năm 2019. Agribank đã vượt qua BIDV (13,15%) và Vietinbank (13,64%) để vươn lên vị trí thứ hai trên toàn tỉnh, chỉ xếp sau Vietcombank (26,63%). Đồng thời, chi phí marketing được kiểm soát hiệu quả ở mức 24,45% trên tổng nguồn thu phí thẻ, đạt 923,1 triệu đồng năm 2019 mang lại nguồn thu phí 3.775 triệu đồng.

Thảo luận kết quả

Các kết quả thực nghiệm được trực quan hóa qua biểu đồ cột thể hiện đà tăng trưởng doanh số giao dịch giai đoạn 2017-2019 và bảng ma trận so sánh thị phần thẻ nội địa giữa các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Nguyên nhân chính của sự bứt phá này xuất phát từ chiến lược tận dụng mạng lưới 24 phòng giao dịch phủ khắp các huyện miền núi và đồng bằng, kết hợp với các chương trình liên kết trả lương qua tài khoản cho các cơ quan hành chính sự nghiệp và doanh nghiệp địa phương.

Khi so sánh với các nghiên cứu của các tác giả trước đây trong cùng lĩnh vực ngân hàng, kết quả này khẳng định tính đúng đắn của việc đầu tư hạ tầng công nghệ đi đôi với chính sách định giá hợp lý. Tuy nhiên, thị phần của chi nhánh vẫn thấp hơn mức 26,63% của Vietcombank do đơn vị bạn đã phát triển dịch vụ thẻ sớm hơn từ trước năm 2008. Đây là cơ sở quan trọng để chi nhánh tiếp tục tái cấu trúc các chính sách tiếp thị trong giai đoạn tới.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực chứng, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp chiến lược theo mô hình Marketing Mix 7P thực hiện trong giai đoạn 2021-2025:

Hoàn thiện chính sách sản phẩm (Product): Nâng cấp toàn bộ 100% thẻ từ sang công nghệ thẻ chip không tiếp xúc EMV chuẩn VCCS nhằm nâng cao tính bảo mật. Tích hợp đa dạng tiện ích thanh toán trực tuyến E-Commerce, chuyển tiền nhanh liên ngân hàng 24/7 qua NAPAS, liên kết thanh toán quốc tế với 4 thị trường trọng điểm bao gồm Hàn Quốc, Thái Lan, Malaysia và Nga. Duy trì hạn mức thấu chi linh hoạt từ 50 triệu đồng cho thẻ Chuẩn đến 100 triệu đồng cho thẻ Vàng với thời hạn 12 tháng.

Tối ưu hóa chính sách giá (Price): Áp dụng chính sách miễn 100% phí phát hành thẻ lần đầu cho người dân khu vực nông thôn và học sinh, sinh viên. Giảm 50% phí thường niên năm đầu tiên đối với các gói tài khoản trả lương cho doanh nghiệp mở mới, giữ mức phí giao dịch ATM và POS cạnh tranh thấp hơn từ 10% đến 15% so với mức trung bình của các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn.

Mở rộng kênh phân phối (Place): Triển khai lắp đặt thêm ít nhất 15 máy gửi rút tiền tự động CDM thế hệ mới và 200 điểm chấp nhận thanh toán POS tại các hợp tác xã, cửa hàng vật tư nông nghiệp và trung tâm thương mại huyện lỵ đến năm 2023. Ban Giám đốc chi nhánh giao chỉ tiêu phát triển điểm thanh toán cụ thể cho 14 chi nhánh cấp huyện.

Đẩy mạnh xúc tiến truyền thông (Promotion): Trích tối thiểu 25% nguồn thu phí thẻ hàng năm để đầu tư cho các chiến dịch tiếp thị trực tiếp tại địa bàn nông thôn kết hợp quảng bá trên các nền tảng mạng xã hội và ứng dụng E-Mobile Banking. Tổ chức định kỳ các chương trình quay số trúng thưởng và hoàn tiền khi thanh toán qua thẻ.

Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và quy trình (People, Process & Physical Evidence): Tổ chức tập huấn chuẩn hóa kỹ năng tư vấn cho 100% giao dịch viên tại 24 phòng giao dịch. Rút ngắn thời gian phát hành và trả thẻ vật lý từ 7 ngày xuống còn tối đa 3 ngày làm việc, đồng thời hiện đại hóa không gian giao dịch đồng bộ theo nhận diện thương hiệu Agribank.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

Ban lãnh đạo và nhà quản trị ngân hàng thương mại: Cung cấp bài học kinh nghiệm thực tiễn về việc phân bổ tỷ lệ 24,45% ngân sách marketing trên doanh thu phí dịch vụ nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh thẻ tại các địa bàn có tỷ trọng nông thôn chiếm tới 80%.

Chuyên viên Marketing và phát triển sản phẩm thẻ: Nắm bắt phương pháp luận thiết kế hệ thống Marketing Mix 7P chuyên sâu cho mảng ngân hàng bán lẻ, vận dụng các giải pháp mở rộng mạng lưới 115 máy POS và 29 máy ATM để bứt phá doanh số thanh toán.

Học viên cao học, giảng viên và nghiên cứu sinh: Sử dụng bộ khung lý thuyết hoàn chỉnh về marketing dịch vụ tài chính cùng bộ dữ liệu thực chứng 3 năm (2017-2019) với quy mô 32.560 khách hàng làm tài liệu tham khảo chất lượng cho các đề tài nghiên cứu kinh tế ứng dụng.

Cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước chi nhánh tỉnh: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về quá trình triển khai Đề án thanh toán không dùng tiền mặt tại địa phương, giúp đánh giá mức độ hấp thụ công nghệ ngân hàng số của người dân nông thôn.

Câu hỏi thường gặp

Tốc độ tăng trưởng phát hành thẻ nội địa của Agribank Quảng Ngãi giai đoạn 2017-2019 đạt mức bao nhiêu? Số lượng thẻ phát hành tăng từ 18.131 thẻ năm 2017 lên 26.815 thẻ năm 2018 (tăng 47,9%) và đạt 32.560 thẻ vào năm 2019 (tăng 21,42%). Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm đạt trên 34%, chứng minh sự mở rộng mạnh mẽ của phương thức thanh toán thẻ tại địa phương.

Vị thế thị phần thẻ nội địa của Agribank so với các đối thủ trên địa bàn tỉnh biến động ra sao? Thị phần thẻ của Agribank tăng đều đặn từ 12,61% năm 2017 lên 15,17% năm 2018 và đạt 16,28% năm 2019. Đơn vị đã vươn lên vị trí thứ hai trên toàn địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, vượt qua BIDV (13,15%) và bám sát Vietcombank (26,63%).

Ngân sách dành cho hoạt động marketing dịch vụ thẻ được chi trả ở mức nào? Chi phí marketing được duy trì ổn định quanh mức 24,45% trên tổng doanh thu phí thu từ dịch vụ thẻ. Năm 2017 chi phí là 672,4 triệu đồng, năm 2018 là 872,3 triệu đồng và năm 2019 là 923,1 triệu đồng, mang lại doanh thu phí thẻ tương ứng đạt 3.775 triệu đồng năm 2019.

Hạ tầng thanh toán chấp nhận thẻ POS và ATM phát triển như thế nào trong giai đoạn nghiên cứu? Hệ thống ATM tăng từ 19 máy năm 2017 lên 29 máy năm 2019 (tăng 52,63%). Đặc biệt, số lượng máy POS tăng đột phá 161,36% sau 3 năm, từ 44 máy năm 2017 lên 115 máy năm 2019, giúp doanh số qua POS tăng vọt từ 51 tỷ đồng lên 265 tỷ đồng.

Trọng tâm chiến lược marketing mix 7P của luận văn giải quyết bài toán gì tại thị trường nông thôn? Chiến lược tập trung khắc phục rào cản tâm lý e ngại công nghệ của 80% dân cư nông nghiệp thông qua việc miễn phí phát hành, nâng cao độ an toàn thẻ chip EMV, mở rộng 24 điểm giao dịch huyện xã và rút ngắn thời gian xử lý thủ tục phát hành xuống dưới 3 ngày làm việc.

Kết luận

Luận văn thạc sĩ đã đúc kết các phát hiện then chốt và định hướng phát triển cho dịch vụ thẻ nội địa ngân hàng:

• Khẳng định vai trò trung tâm của dịch vụ thẻ nội địa trong việc thúc đẩy doanh số thanh toán đạt 4.637 tỷ đồng và gia tăng lợi nhuận thuần cho ngân hàng.
• Ghi nhận sự bứt phá về quy mô với 32.560 thẻ phát hành và 115 máy POS, nâng thị phần thẻ của Agribank tại Quảng Ngãi lên mức 16,28%.
• Xác lập tính khả thi của mô hình Marketing Mix 7P gắn liền với đặc thù phân khúc khách hàng nông nghiệp, nông thôn chiếm 80% thị phần.
• Đề xuất lộ trình 5 nhóm giải pháp đồng bộ về công nghệ thẻ chip, hạ tầng CDM và chính sách giá phí cạnh tranh cho giai đoạn 2021-2025.
• Cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng 3 năm (2017-2019) có giá trị cao cho công tác hoạch định chính sách kinh doanh và nghiên cứu học thuật.

Độc giả và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể tiếp tục ứng dụng khung phân tích này để mở rộng khảo sát trên các dòng sản phẩm ngân hàng số hiện đại, góp phần đẩy nhanh tiến trình chuyển đổi số toàn diện ngành tài chính ngân hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, phần kết luận, tài liệu tham khảo và mục lục thì luận văn gồm 3 chương Chuong 1: Cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ. Chương 2: Thực trạng marketing cho dịch vụ thẻ nội địa của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam — Chỉ nhánh tỉnh Quảng, Ngãi. Chương 3: Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ nội địa tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam — Chỉ nhánh tỉnh Quảng Ngãi. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu đề tài: “Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ nội địa tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam ~ Chỉ nhánh tỉnh Quảng Ngãi, tác giả đã tìm hiểu và nghiên cứu khá nhiều đề tài cùng các bài báo liên quan đến tình hình dịch vụ thẻ nội địa tại Việt Nam cũng như giải pháp, định hướng phát triển dịch vụ thẻ nội địa: Bài viết Dịch vụ thanh toán thẻ tại các ngân hàng thương mại Liệt Nam hiện nay của Nguyễn Thị Quỳnh Châu, Khoa Tài chính Ngân hàng - Trường Đại học Văn Lang, tháng 5/2020.

Bài viết cung cấp cho tác giả biết được sự cần thiết của thẻ thanh toán trong xã hội hiện đại, đánh giá những kết quả đạt được về phát triển dịch vụ thẻ và các giải pháp phát triển thẻ thanh toán ở Việt Nam. Báo cáo tại hội nghị thường niên của Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam ngày 18/04/2014 về Chuẩn thẻ nội địa và giải pháp thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam. Hội nghị đã tông kết hoạt động kinh doanh thẻ thanh toán tại Việt Nam trong năm 2013. Bên cạnh đó, hội nghị cũng chỉ ra những vướng mắc cần phải khắc phục và thống nhất thực hiện một số chính sách li quan đến khung phí giao dịch liên mạng, áp dụng chuẩn thẻ nội địa thống nhất, quản lý rủi ro, chia sẻ kinh nghiệm và đào tạo đẻ cùng thúc đây phát triển thanh toán thẻ qua POS.

Bài viết Phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam của Vũ Văn Thực (2012), Tạp chí phát triển và hội nhập đã thực hiện nghiên cứu. Tác giả hiểu biết thêm về thực trạng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam; những nguyên nhân tồn tại và một số giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ tại Agribank cụ thể như: đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ thẻ; Tăng cường đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật; Chính sách phí phát hành; Tăng cường công tác tiếp thị quảng cao. “Trong các bài báo trên đã đưa ra tầm quan trọng của thẻ thanh toán, thẻ nội địa,. cho ngân hàng thương mại nên khi đưa ra giải pháp áp dụng vào mảng dịch vụ cho từng ngân hàng khác biệt về cơ cấu, nguồn lực, tiềm năng, thì sẽ có phần hạn chế.

Luận văn Giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tại Chỉ nhánh ngân hàng Đầu tư và Phát triển Gia Lai của Trần Công Sơn (2013). Đề tài đã giải quyết những nội dung như: hệ thống hóa các vấn đẻ lý luận chung vẻ phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng, làm rõ nội dung và các tiêu chí phát triển dịch vụ thẻ. Tác giả đã phân tích thực trạng, qua đó đánh giá được những kết quả, những hạn chế trong việc phát triển dịch vụ thẻ tại Chỉ nhánh ngân hàng Đầu tư và Phát triển Gia Lai. Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại Chỉ nhánh ngân hàng Đầu tư và Phát triển Gia Lai Luận văn của Phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng Thương mại cô phân Ngoại thương Việt Nam - Chỉ nhánh Quảng Nam của Đỗ Quang Thạch (2012).