I. Toàn cảnh luận văn MBA marketing cho MyTV tại VNPT Kon Tum
Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài “Giải pháp marketing cho dịch vụ MyTV trên smartphone tại VNPT Kon Tum” là một công trình nghiên cứu chuyên sâu, hệ thống hóa các cơ sở lý luận về marketing dịch vụ và thực tiễn tại một thị trường viễn thông địa phương. Nghiên cứu này ra đời trong bối cảnh thị trường dịch vụ OTT (Over-the-top) tại Việt Nam đang phát triển bùng nổ, đặc biệt là trên nền tảng di động. Sự phát triển của công nghệ 4G, 5G và thói quen sử dụng smartphone của người dùng đã tạo ra cơ hội lớn cho các nền tảng giải trí số như truyền hình MyTV. Tuy nhiên, đây cũng là thách thức không nhỏ đối với VNPT Kon Tum khi phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Luận văn tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ MyTV trên smartphone giai đoạn 2018-2020, từ đó chỉ ra những kết quả đạt được và các hạn chế còn tồn tại. Trọng tâm của nghiên cứu là đề xuất các giải pháp marketing toàn diện, khả thi nhằm đạt được mục tiêu chiến lược: chiếm 50% thị phần dịch vụ truyền hình trả tiền trên smartphone tại Kon Tum vào năm 2025. Công trình này không chỉ là một luận văn MBA marketing điển hình mà còn là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý tại viễn thông Kon Tum, cung cấp một cái nhìn hệ thống và các công cụ thực tiễn để nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng trưởng thuê bao và củng cố nhận diện thương hiệu MyTV trong tâm trí người tiêu dùng. Các giải pháp được xây dựng dựa trên mô hình marketing 7P cho dịch vụ, kết hợp giữa lý thuyết kinh điển và phân tích thực tiễn tại địa phương.
1.1. Bối cảnh và tính cấp thiết của nghiên cứu thị trường tại Kon Tum
Sự phát triển của công nghệ di động và Internet băng thông rộng đã làm thay đổi sâu sắc hành vi khách hàng. Người dùng tại Kon Tum, đặc biệt là giới trẻ, có xu hướng giải trí và cập nhật thông tin chủ yếu qua smartphone. Điều này tạo ra một thị trường tiềm năng lớn cho dịch vụ MyTV. Tuy nhiên, theo dữ liệu của VNPT Kon Tum, thị phần của MyTV trên smartphone vẫn còn khiêm tốn, doanh thu chiếm tỷ lệ thấp. Việc thiếu một chiến lược marketing bài bản, chuyên biệt cho nền tảng di động là một trong những nguyên nhân chính. Luận văn nhấn mạnh tính cấp thiết của việc nghiên cứu thị trường tại Kon Tum để hiểu rõ nhu cầu, thói quen và những rào cản của khách hàng, từ đó xây dựng các giải pháp marketing phù hợp, thay vì áp dụng một cách máy móc các chương trình chung từ tổng công ty.
1.2. Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu của luận văn marketing
Mục tiêu chính của luận văn là đề xuất các giải pháp marketing cụ thể nhằm thúc đẩy tăng trưởng thuê bao và đạt 50% thị phần cho dịch vụ MyTV trên smartphone tại Kon Tum giai đoạn 2021-2025. Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu đã: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, đặc biệt là mô hình marketing 7P cho dịch vụ. Phân tích thực trạng hoạt động marketing của VNPT Kon Tum giai đoạn 2018-2020 thông qua phân tích SWOT. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện. Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng là phân tích, tổng hợp và so sánh dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh của VNPT, kết hợp với việc tổng kết thực tiễn, tham khảo các công trình nghiên cứu tương tự để đảm bảo tính khoa học và thực tiễn của các giải pháp đề xuất.
II. Thách thức marketing MyTV Đối thủ và hành vi khách hàng
Thị trường truyền hình trả tiền tại Kon Tum không phải là một sân chơi riêng của MyTV. VNPT Kon Tum đang đối mặt với những thách thức lớn từ cả yếu tố bên ngoài và những hạn chế nội tại. Về đối ngoại, áp lực cạnh tranh là cực kỳ gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh FPT Play, Viettel TV không chỉ mạnh về tài chính, công nghệ mà còn rất năng động trong các chiến dịch marketing. Họ liên tục tung ra các gói cước hấp dẫn, nội dung độc quyền và các chương trình khuyến mãi rầm rộ, trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng thu hút và giữ chân khách hàng của MyTV. Bên cạnh đó, sự thay đổi trong hành vi khách hàng cũng là một thách thức lớn. Người dùng hiện nay có rất nhiều lựa chọn giải trí miễn phí trên các nền tảng như YouTube, Facebook, TikTok. Để thuyết phục họ trả tiền cho một dịch vụ như MyTV đòi hỏi sản phẩm phải thực sự khác biệt và mang lại giá trị vượt trội. Về nội tại, luận văn chỉ ra những điểm yếu trong công tác marketing của VNPT Kon Tum. Hoạt động nghiên cứu thị trường chưa được chú trọng đúng mức, dẫn đến việc các chiến lược đề ra chưa thực sự bám sát nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Hệ thống quản trị dữ liệu khách hàng dù đã có nhưng chưa được khai thác hiệu quả để phân tích và dự báo. Các hoạt động truyền thông còn rời rạc, chưa tạo được một chiến dịch tổng thể đủ mạnh để nâng cao nhận diện thương hiệu MyTV. Đây là những rào cản chính cản trở mục tiêu tăng trưởng thuê bao và chiếm lĩnh thị phần.
2.1. Phân tích áp lực từ đối thủ cạnh tranh FPT Play Viettel TV
Luận văn chỉ rõ, FPT Play và Viettel TV là hai đối thủ chính của MyTV tại Kon Tum. FPT Play có lợi thế về kho nội dung phim truyện, các giải đấu thể thao độc quyền và giao diện ứng dụng thân thiện. Viettel TV tận dụng hệ sinh thái viễn thông rộng lớn của Viettel để đưa ra các gói cước combo hấp dẫn. Cả hai đều đầu tư mạnh vào tiếp thị số cho ứng dụng di động. Sự cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chính sách giá cước mà còn ở chất lượng trải nghiệm người dùng di động (Mobile UX) và các chiến dịch quảng bá thương hiệu. Điều này đòi hỏi MyTV phải có những bước đi chiến lược để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
2.2. Hạn chế trong việc giữ chân khách hàng và tăng trưởng thuê bao
Giai đoạn 2018-2020, mặc dù có sự tăng trưởng về số lượng thuê bao MyTV nói chung, nhưng tỷ lệ thuê bao trên smartphone vẫn còn thấp. Theo phân tích, nguyên nhân chủ yếu đến từ việc các chương trình khuyến mãi thường chỉ tập trung vào việc thu hút khách hàng mới mà chưa có chiến lược hiệu quả để giữ chân khách hàng hiện hữu. Tỷ lệ khách hàng rời mạng sau khi hết khuyến mãi còn cao. Hơn nữa, việc thiếu các hoạt động chăm sóc khách hàng chuyên biệt cho người dùng di động và quy trình hỗ trợ chưa tối ưu đã ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, cản trở đà tăng trưởng thuê bao bền vững.
III. Phương pháp Marketing 7P cho dịch vụ MyTV trên smartphone
Để giải quyết các thách thức hiện tại, luận văn đề xuất áp dụng một cách toàn diện và đồng bộ chiến lược marketing mix dựa trên mô hình 7P mở rộng cho dịch vụ. Đây là một khuôn khổ lý thuyết vững chắc, cho phép VNPT Kon Tum nhìn nhận hoạt động marketing một cách đa chiều, từ sản phẩm, giá cả cho đến con người và quy trình. Thay vì chỉ tập trung vào 4P truyền thống, việc mở rộng sang 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) đặc biệt phù hợp với ngành dịch vụ viễn thông, nơi trải nghiệm người dùng di động (Mobile UX) và tương tác với nhân viên đóng vai trò quyết định. Cụ thể, chiến lược này không chỉ dừng lại ở việc thiết kế gói cước hay quảng cáo, mà còn đi sâu vào việc tối ưu hóa quy trình đăng ký, hỗ trợ kỹ thuật, nâng cao năng lực của đội ngũ nhân viên bán hàng và tư vấn, cũng như xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp thông qua các yếu tố hữu hình. Việc áp dụng mô hình marketing 7P cho dịch vụ sẽ giúp MyTV tạo ra một chuỗi giá trị hoàn chỉnh, mang đến cho khách hàng một trải nghiệm liền mạch và hài lòng từ lúc tìm hiểu thông tin cho đến khi sử dụng dịch vụ và nhận hỗ trợ sau bán hàng. Đây là nền tảng để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trước các đối thủ cạnh tranh FPT Play, Viettel TV và đạt được mục tiêu tăng trưởng thuê bao đã đề ra.
3.1. Tối ưu sản phẩm và chính sách giá cước để tăng cạnh tranh
Về Sản phẩm (Product), cần đa dạng hóa nội dung, đặc biệt là các nội dung độc quyền, phù hợp với thị hiếu của người dân Kon Tum. Cải thiện giao diện ứng dụng MyTV để thân thiện và dễ sử dụng hơn. Về Giá (Price), cần xây dựng một chính sách giá cước linh hoạt, có nhiều gói cước combo tích hợp với Internet và di động VinaPhone để tăng tính hấp dẫn. Đồng thời, nghiên cứu các chương trình ưu đãi đặc thù cho thị trường Kon Tum thay vì chỉ áp dụng chính sách chung.
3.2. Cải thiện kênh phân phối và quy trình trải nghiệm người dùng
Về Phân phối (Place), cần mở rộng mạng lưới điểm bán hàng, đại lý và cộng tác viên, đồng thời đẩy mạnh kênh bán hàng online qua website, fanpage. Về Quy trình (Process), cần đơn giản hóa thủ tục đăng ký, thanh toán và hỗ trợ kỹ thuật. Tối ưu hóa luồng tương tác trên ứng dụng để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm nội dung và sử dụng các tính năng. Một quy trình trơn tru là yếu tố then chốt để nâng cao trải nghiệm người dùng di động (Mobile UX).
3.3. Nâng cao vai trò Con người và Bằng chứng vật chất
Về Con người (People), cần đào tạo, nâng cao kỹ năng tư vấn và bán hàng cho đội ngũ nhân viên, biến họ thành những đại sứ thương hiệu. Về Bằng chứng vật chất (Physical Evidence), cần đầu tư vào hình ảnh tại các điểm giao dịch, thiết kế các ấn phẩm quảng cáo (tờ rơi, poster) chuyên nghiệp để tăng cường nhận diện thương hiệu MyTV một cách đồng bộ và nhất quán.
IV. Bí quyết tiếp thị số cho ứng dụng di động MyTV hiệu quả
Trong bối cảnh người dùng dành phần lớn thời gian trên không gian mạng, việc triển khai các hoạt động tiếp thị số cho ứng dụng di động là yêu cầu bắt buộc để MyTV có thể tiếp cận hiệu quả khách hàng mục tiêu tại Kon Tum. Luận văn đề xuất một chiến lược tiếp thị số đa kênh, tập trung vào việc gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy lượt tải, đăng ký ứng dụng. Trọng tâm của chiến lược này là xây dựng một kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC), đảm bảo thông điệp về MyTV được truyền tải một cách nhất quán và mạnh mẽ trên tất cả các kênh, từ mạng xã hội, công cụ tìm kiếm đến các hoạt động quảng cáo trực tuyến. Các kênh như Facebook, Zalo, YouTube cần được tận dụng để quảng bá các nội dung đặc sắc, các chương trình khuyến mãi và tương tác trực tiếp với khách hàng. Bên cạnh đó, việc tối ưu hóa cửa hàng ứng dụng (ASO) trên Google Play và App Store là một nhiệm vụ quan trọng bị bỏ ngỏ. Tối ưu ASO giúp ứng dụng MyTV có thứ hạng cao hơn khi người dùng tìm kiếm các từ khóa liên quan đến “xem phim”, “truyền hình trực tuyến”, từ đó tăng lượt tải tự nhiên một cách bền vững. Chiến lược này cũng nhấn mạnh việc sử dụng quảng cáo trả phí (Paid Ads) một cách thông minh, nhắm chọn đúng đối tượng khách hàng tiềm năng tại Kon Tum dựa trên các tiêu chí về nhân khẩu học, sở thích và hành vi. Kết hợp các công cụ này sẽ tạo ra một cỗ máy marketing số mạnh mẽ, giúp MyTV không chỉ tăng trưởng thuê bao mà còn xây dựng được một cộng đồng người dùng trung thành.
4.1. Xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp IMC toàn diện
Một kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC) cần phối hợp nhịp nhàng giữa các hoạt động quảng cáo trực tuyến (Facebook Ads, Google Ads), quan hệ công chúng (PR) trên báo chí địa phương, và các hoạt động kích hoạt thương hiệu tại điểm bán. Thông điệp truyền thông cần nhất quán, nhấn mạnh vào các lợi ích cốt lõi của MyTV như nội dung phong phú, xem mọi lúc mọi nơi, và các gói cước ưu đãi. Mục tiêu là tạo ra một hiệu ứng cộng hưởng, giúp nhận diện thương hiệu MyTV nhanh chóng lan tỏa trong cộng đồng.
4.2. Tối ưu hóa cửa hàng ứng dụng ASO để thu hút người dùng
ASO là một kỹ thuật marketing hiệu quả nhưng chi phí thấp. Hoạt động tối ưu hóa cửa hàng ứng dụng (ASO) bao gồm việc nghiên cứu và sử dụng các từ khóa phù hợp trong tên và mô tả ứng dụng, thiết kế hình ảnh (screenshots, icon) hấp dẫn, chuyên nghiệp và khuyến khích người dùng để lại đánh giá tích cực. Một trang ASO tốt sẽ cải thiện tỷ lệ chuyển đổi từ lượt xem sang lượt tải, trực tiếp đóng góp vào mục tiêu tăng trưởng thuê bao mà không tốn nhiều chi phí quảng cáo.
V. Lộ trình ứng dụng giải pháp marketing để tăng thị phần MyTV
Việc đề xuất giải pháp chỉ là bước đầu; triển khai chúng một cách hiệu quả mới là yếu tố quyết định thành công. Luận văn đã vạch ra một lộ trình ứng dụng các giải pháp marketing cho dịch vụ MyTV trên smartphone tại VNPT Kon Tum một cách chi tiết theo từng giai đoạn, hướng tới mục tiêu chiến lược là chiếm 50% thị phần dịch vụ truyền hình trả tiền trên nền tảng này vào năm 2025. Lộ trình được chia thành các giai đoạn ngắn hạn (1-2 năm) và dài hạn (3-5 năm) với các mục tiêu và hoạt động cụ thể. Trong giai đoạn đầu, ưu tiên hàng đầu là củng cố nền tảng: hoàn thiện sản phẩm, tối ưu hóa ứng dụng để nâng cao trải nghiệm người dùng di động (Mobile UX), xây dựng các gói cước combo hấp dẫn và đào tạo lại đội ngũ nhân sự. Đồng thời, triển khai các chiến dịch tiếp thị số cho ứng dụng di động ban đầu để tăng nhận diện và thu hút một lượng người dùng mới. Giai đoạn tiếp theo sẽ tập trung vào việc mở rộng quy mô và giữ chân khách hàng. Các hoạt động bao gồm đẩy mạnh kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC) trên diện rộng, triển khai các chương trình khách hàng thân thiết, và phân tích dữ liệu người dùng để cá nhân hóa nội dung và ưu đãi. Để đảm bảo lộ trình đi đúng hướng, việc thiết lập một hệ thống đo lường hiệu quả (KPIs) là cực kỳ quan trọng. Các chỉ số cần theo dõi bao gồm: số lượt tải ứng dụng, tỷ lệ chuyển đổi, số lượng thuê bao mới, tỷ lệ khách hàng rời mạng, doanh thu trung bình trên mỗi thuê bao (ARPU), và mức độ nhận diện thương hiệu. Việc theo dõi sát sao các chỉ số này sẽ giúp ban lãnh đạo VNPT Kon Tum đưa ra những điều chỉnh kịp thời và tối ưu hóa hiệu quả của các hoạt động marketing.
5.1. Lộ trình triển khai nhằm đạt mục tiêu 50 thị phần năm 2025
Lộ trình được đề xuất cụ thể: Năm 1-2: Tập trung vào Product (sản phẩm) và Price (giá), hoàn thiện ứng dụng, xây dựng các gói cước cạnh tranh và triển khai ASO. Năm 3-4: Đẩy mạnh Promotion (truyền thông) và Place (phân phối), thực hiện các chiến dịch IMC quy mô lớn và mở rộng kênh bán hàng. Năm 5: Tối ưu Process (quy trình), People (con người) và tập trung vào các chương trình giữ chân khách hàng để đảm bảo tăng trưởng bền vững và đạt mục tiêu thị phần.
5.2. Đo lường hiệu quả và các chỉ số KPI marketing quan trọng
Để đánh giá thành công, luận văn đề xuất theo dõi các KPI cụ thể: (1) KPI về thu hút: Lượt tải mới, chi phí trên mỗi lượt cài đặt (CPI). (2) KPI về chuyển đổi: Tỷ lệ đăng ký gói cước trả phí. (3) KPI về doanh thu: Doanh thu từ dịch vụ MyTV trên smartphone. (4) KPI về lòng trung thành: Tỷ lệ duy trì khách hàng (Retention Rate), tỷ lệ rời bỏ (Churn Rate). Việc phân tích định kỳ các chỉ số này sẽ là cơ sở để ra quyết định marketing dựa trên dữ liệu.
VI. Kết luận và hướng đi cho nền tảng giải trí số MyTV Kon Tum
Công trình nghiên cứu “Giải pháp marketing cho dịch vụ MyTV trên smartphone tại VNPT Kon Tum” đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu đề ra. Luận văn không chỉ cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thị trường dịch vụ OTT tại địa phương mà còn đi sâu phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức mà VNPT Kon Tum đang đối mặt. Giá trị cốt lõi của luận văn MBA marketing này nằm ở hệ thống các giải pháp mang tính thực tiễn cao, được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết vững chắc của chiến lược marketing mix 7P và sự am hiểu sâu sắc về bối cảnh kinh doanh tại Kon Tum. Các giải pháp đề xuất, từ việc hoàn thiện sản phẩm, tối ưu chính sách giá cước, đến việc triển khai một kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC) và tối ưu hóa cửa hàng ứng dụng (ASO), đều là những định hướng chiến lược quan trọng. Nếu được áp dụng một cách đồng bộ và quyết liệt, các giải pháp này hứa hẹn sẽ giúp MyTV tạo ra một cú hích mạnh mẽ, nâng cao năng lực cạnh tranh, và từng bước chinh phục mục tiêu 50% thị phần. Hướng đi tương lai cho nền tảng giải trí số MyTV tại Kon Tum là không ngừng đổi mới, lấy khách hàng làm trung tâm và thích ứng nhanh chóng với sự thay đổi của công nghệ cũng như thị hiếu người dùng. Thành công sẽ không chỉ đến từ một chiến dịch marketing đơn lẻ, mà đến từ một chiến lược tổng thể, dài hạn và sự cam kết của toàn bộ đội ngũ VNPT Kon Tum.
6.1. Tổng kết giá trị cốt lõi từ luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh
Giá trị lớn nhất của luận văn là đã chuyển hóa từ lý thuyết marketing học thuật sang các giải pháp ứng dụng cụ thể cho một doanh nghiệp tại địa phương. Nó cung cấp một bộ khung (framework) hành động rõ ràng cho các nhà quản lý tại VNPT Kon Tum, giúp họ hệ thống hóa tư duy và triển khai các hoạt động marketing một cách bài bản, có mục tiêu và đo lường được. Đây là tài liệu tham khảo quý báu cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ số trong tương lai.
6.2. Xu hướng phát triển và tiềm năng của thị trường viễn thông Kon Tum
Thị trường viễn thông Kon Tum vẫn còn nhiều dư địa để phát triển, đặc biệt trong mảng dịch vụ số và nội dung số. Xu hướng cá nhân hóa trải nghiệm và sự hội tụ giữa viễn thông - công nghệ thông tin - truyền thông sẽ ngày càng rõ nét. Doanh nghiệp nào nắm bắt được xu hướng này và xây dựng được một hệ sinh thái dịch vụ đa dạng, liền mạch sẽ chiếm lĩnh được thị trường. MyTV, với vai trò là một nền tảng giải trí số cốt lõi, có tiềm năng trở thành một phần không thể thiếu trong hệ sinh thái đó của VNPT.
