Luận văn thạc sĩ: Giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet của VNPT Kon Tum

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ internet của VNPT Kon Tum, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Giải Pháp Marketing Cho Dịch Vụ Internet Của VNPT Kon Tum
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Kon Tum

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• Lý do chọn đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Kết cấu của đề tài
• Tổng quan các công trình nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1. KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ, MARKETING, MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1.1. Khái quát về dịch vụ
• 1.1.2. Khái niệm marketing
• 1.1.3. Marketing dịch vụ
• 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
• 1.2.1. Phân tích môi trường marketing
• 1.2.2. Xác định mục tiêu marketing
• 1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.4. Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu
• 1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ
• 1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TRONG MARKETING DỊCH VỤ
• 1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET CỦA VNPT KON TUM
• 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VNPT KON TUM
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ
• 2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức
• 2.1.4. Cơ sở hạ tầng
• 2.1.5. Kết quả sản xuất kinh doanh của VNPT Kon Tum giai đoạn 2018-2020
• 2.2. THỰC TRẠNG TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VNPT KON TUM
• 2.2.1. Thực trạng phân tích môi trường marketing
• 2.2.2. Thực trạng xác định mục tiêu marketing
• 2.2.3. Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.2.4. Thực trạng định vị dịch vụ Internet trên thị trường mục tiêu
• 2.2.5. Thực trạng thiết kế các chính sách marketing
• 2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET TẠI VNPT KON TUM
• 2.3.1. Những thành công
• 2.3.2. Những hạn chế
• 2.3.3. Nguyên nhân hạn chế
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET CỦA VNPT KON TUM
• 3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET CỦA VNPT KON TUM
• 3.1.1. Mục tiêu phát triển kinh doanh dịch vụ Internet của VNPT Kon Tum
• 3.1.2. Quan điểm marketing dịch vụ Internet của VNPT Kon Tum
• 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ FIBERVNN CỦA VNPT KON TUM
• 3.2.1. Mở rộng tiêu chí phân đoạn thị trường
• 3.2.2. Hoàn thiện công tác xác định thị trường mục tiêu
• 3.2.3. Tăng cường nghiên cứu thị trường
• 3.2.4. Hoàn thiện các chính sách marketing
• 3.2.5. Với Bộ Thông tin và Truyền thông
• 3.2.6. Với Tập đoàn VNPT
• 3.2.7. Với tỉnh Kon Tum
• 3.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng quan đề tài thạc sĩ quản trị kinh doanh về VNPT

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh tập trung vào việc đề xuất các giải pháp marketing cho dịch vụ internet của VNPT Kon Tum. Đây là một nghiên cứu cấp thiết trong bối cảnh thị trường viễn thông ngày càng cạnh tranh. Đề tài không chỉ hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ mà còn đi sâu phân tích thực trạng, từ đó đưa ra những giải pháp mang tính thực tiễn cao. Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh VNPT Kon Tum, củng cố vị thế thương hiệu và phát triển bền vững. Mục tiêu chính của đề tài thạc sĩ quản trị kinh doanh là xác định những điểm yếu trong hoạt động marketing hiện tại và xây dựng một chiến lược marketing internet VNPT bài bản, có hệ thống. Các công trình nghiên cứu trước đây thường tập trung vào các khu vực thành phố lớn hoặc các nhà mạng khác như FPT, Viettel. Tuy nhiên, chưa có một nghiên cứu chuyên sâu nào dành riêng cho dịch vụ internet FiberVNN của VNPT tại thị trường đặc thù như Kon Tum. Do đó, luận văn này lấp đầy khoảng trống nghiên cứu và cung cấp một tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị tại VNPT.

1.1. Lý do và mục tiêu của luận văn marketing dịch vụ

Sự phát triển mạnh mẽ của Internet cáp quang tại Việt Nam đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. VNPT Kon Tum, dù có lợi thế về hạ tầng, đang đối mặt với sự tấn công từ các đối thủ cạnh tranh của VNPT tại Kon Tum như Viettel và FPT. Kết quả kinh doanh dịch vụ FiberVNN có dấu hiệu chững lại, nguyên nhân chính được xác định là do thiếu một chiến lược marketing mix cho dịch vụ viễn thông đồng bộ và hiệu quả. Các hoạt động marketing còn rời rạc, thiếu tính hệ thống. Vì vậy, luận văn marketing dịch vụ này được thực hiện với ba mục tiêu chính: (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ viễn thông. (2) Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ internet của VNPT Kon Tum giai đoạn 2018-2020. (3) Đề xuất các giải pháp marketing hoàn thiện, khả thi nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh đến năm 2025.

1.2. Đối tượng phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing cho dịch vụ internet cáp quang (FTTH) của VNPT Kon Tum. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong không gian địa bàn tỉnh Kon Tum và khoảng thời gian từ năm 2018 đến năm 2020. Để đạt được mục tiêu đề ra, luận văn sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh của VNPT Kon Tum, các công trình nghiên cứu trước đó, sách và tài liệu chuyên ngành. Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng các công cụ thống kê mô tả, phân tích hệ thống, và phương pháp chuyên gia để làm rõ thực trạng và đề xuất giải pháp. Cách tiếp cận này đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy cho các kết quả nghiên cứu, tạo cơ sở vững chắc cho các giải pháp được đề xuất trong chương 3.

II. Cách nhận diện thách thức marketing của VNPT Kon Tum

Việc phân tích thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ internet của VNPT Kon Tum là bước quan trọng để xác định các thách thức cốt lõi. Giai đoạn 2018-2020, mặc dù doanh thu và số lượng thuê bao FiberVNN có sự tăng trưởng, nhưng tốc độ đã chậm lại đáng kể. Điều này cho thấy các chiến lược hiện tại chưa đủ mạnh để duy trì đà phát triển trong một thị trường cạnh tranh gay gắt. Một trong những hạn chế lớn nhất là việc thiếu một chiến lược Marketing-Mix bài bản. Các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến chưa được liên kết chặt chẽ, dẫn đến hiệu quả không cao. Việc phân tích thị trường viễn thông Kon Tum chỉ ra rằng, trong khi VNPT đang bỏ ngỏ nhiều phân khúc tiềm năng, các đối thủ lại rất năng động trong việc tiếp cận và chiếm lĩnh thị phần. Sự thiếu khác biệt trong chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng cũng là một điểm yếu, làm giảm sự hài lòng của khách hàng VNPT và tăng tỷ lệ khách hàng rời mạng. Những hạn chế này đòi hỏi một sự thay đổi toàn diện trong tư duy và cách tiếp cận marketing.

2.1. Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh tại Kon Tum

Thị trường viễn thông tại Kon Tum được đánh giá là tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức với sự hiện diện của ba nhà cung cấp lớn: VNPT, Viettel và FPT. Các đối thủ cạnh tranh của VNPT tại Kon Tum không ngừng nỗ lực tìm kiếm thị trường mới và gia tăng thị phần. Viettel có lợi thế về thương hiệu quân đội và mạng lưới phủ sóng rộng. FPT mạnh về các gói cước combo Internet - Truyền hình và chiến dịch truyền thông sáng tạo. Trong khi đó, VNPT Kon Tum dù có hạ tầng vững chắc nhưng lại chậm thay đổi trong phong cách kinh doanh. Phân tích cho thấy thị phần của Viettel và FPT đang dần lấp đầy những khoảng trống mà VNPT bỏ ngỏ. Sự cạnh tranh không chỉ diễn ra ở giá cước mà còn ở chất lượng dịch vụ, tốc độ xử lý sự cố và các chương trình chăm sóc khách hàng, đòi hỏi VNPT phải có những giải pháp thu hút khách hàng internet đột phá hơn.

2.2. Thực trạng hạn chế trong hoạt động marketing của VNPT

Luận văn chỉ ra nhiều hạn chế trong tiến trình xây dựng hoạt động marketing tại VNPT Kon Tum. Công tác phân tích môi trường marketing chưa được thực hiện thường xuyên và sâu sắc. Việc xác định mục tiêu marketing còn chung chung, chưa cụ thể cho từng giai đoạn. Đặc biệt, việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu còn dựa nhiều vào yếu tố địa lý, bỏ qua các tiêu chí quan trọng khác như tâm lý và hành vi khách hàng sử dụng internet. Công tác định vị dịch vụ FiberVNN chưa tạo được sự khác biệt rõ rệt trong tâm trí khách hàng. Các chính sách trong bộ công cụ marketing mix cho dịch vụ viễn thông chưa được phối hợp nhịp nhàng. Ví dụ, chính sách giá còn cứng nhắc, các chương trình khuyến mãi chưa đủ hấp dẫn và kênh phân phối chưa phát huy hết hiệu quả. Những hạn chế này là nguyên nhân trực tiếp làm giảm sức cạnh tranh của dịch vụ.

III. Hướng dẫn xây dựng giải pháp marketing internet toàn diện

Để khắc phục những hạn chế hiện tại, luận văn đề xuất một hệ thống các giải pháp marketing cho dịch vụ internet của VNPT Kon Tum một cách toàn diện và có hệ thống. Trọng tâm của các giải pháp này là chuyển đổi từ tư duy lấy sản phẩm làm trung tâm sang lấy khách hàng làm trung tâm. Điều này bắt đầu từ việc nghiên cứu và phân đoạn thị trường một cách khoa học hơn, không chỉ dựa trên địa lý mà còn kết hợp các tiêu chí về nhân khẩu học, tâm lý và hành vi tiêu dùng. Từ đó, VNPT Kon Tum có thể lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp nhất với năng lực của mình và xây dựng chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng. Việc xây dựng thương hiệu VNPT cần nhấn mạnh vào các giá trị cốt lõi như sự ổn định, tin cậy và vai trò tiên phong trong công nghệ. Một chiến lược marketing toàn diện phải bao gồm cả việc hoàn thiện các công cụ marketing-mix, tạo ra một thể thống nhất, cộng hưởng để nâng cao hiệu quả kinh doanh VNPT Kon Tum và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

3.1. Mở rộng tiêu chí phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Giải pháp đầu tiên và mang tính nền tảng là hoàn thiện công tác phân đoạn thị trường. Thay vì chỉ phân đoạn theo khu vực địa lý, VNPT Kon Tum cần bổ sung các tiêu thức như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và đặc biệt là mục đích sử dụng internet. Ví dụ, có thể chia thị trường thành các nhóm: hộ gia đình, sinh viên, doanh nghiệp nhỏ và vừa, game thủ. Mỗi nhóm có nhu cầu và hành vi khách hàng sử dụng internet khác nhau. Sau khi phân đoạn, cần đánh giá sức hấp dẫn và quy mô của từng đoạn để lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp. Chẳng hạn, tập trung vào phân khúc doanh nghiệp với các gói cước tốc độ cao, ổn định và dịch vụ hỗ trợ chuyên nghiệp. Hoặc nhắm đến phân khúc hộ gia đình ở các khu vực đô thị mới với các gói combo ưu đãi. Việc lựa chọn đúng thị trường mục tiêu sẽ giúp tối ưu hóa nguồn lực và triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả hơn.

3.2. Tăng cường nghiên cứu thị trường và định vị lại thương hiệu

Hoạt động nghiên cứu thị trường cần được đẩy mạnh và thực hiện định kỳ. Điều này giúp VNPT Kon Tum nắm bắt kịp thời những thay đổi về nhu cầu của khách hàng, các xu hướng công nghệ mới và động thái của đối thủ cạnh tranh. Dựa trên kết quả nghiên cứu, cần tiến hành định vị lại thương hiệu dịch vụ FiberVNN. Thay vì chỉ là một dịch vụ internet, FiberVNN cần được định vị là một giải pháp kết nối toàn diện, tin cậy và hiện đại. Quá trình xây dựng thương hiệu VNPT cần tạo ra sự khác biệt thông qua các thuộc tính như: tốc độ vượt trội, độ ổn định cao ngay cả trong điều kiện thời tiết xấu, và dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm. Hình ảnh thương hiệu cần được truyền thông một cách nhất quán trên mọi điểm tiếp xúc, từ website, mạng xã hội đến các ấn phẩm quảng cáo và đội ngũ nhân viên giao dịch.

IV. Bí quyết tối ưu chính sách marketing 7P cho dịch vụ VNPT

Trọng tâm của việc hoàn thiện chiến lược marketing là tối ưu hóa bộ công cụ marketing hỗn hợp 7P. Đây là chính sách marketing 7P dịch vụ được điều chỉnh cho phù hợp với ngành dịch vụ viễn thông. Các giải pháp không chỉ dừng lại ở 4P truyền thống (Product, Price, Place, Promotion) mà còn mở rộng sang các yếu tố quan trọng khác là con người (People), quy trình (Process) và bằng chứng vật chất (Physical Evidence). Việc kết hợp hài hòa cả 7 yếu tố sẽ tạo ra một trải nghiệm khách hàng vượt trội và khác biệt. Ví dụ, một sản phẩm tốt (gói cước đa dạng) với mức giá cạnh tranh cần được phân phối qua các kênh tiện lợi, quảng bá hấp dẫn, được tư vấn bởi đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, theo một quy trình đăng ký nhanh gọn và tại các điểm giao dịch khang trang. Sự đồng bộ này chính là chìa khóa để triển khai thành công chiến lược marketing internet VNPT và giành được lợi thế trên thị trường.

4.1. Cải tiến chính sách sản phẩm Product và giá Price

Về sản phẩm, cần đa dạng hóa các gói cước FiberVNN để đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc khách hàng đã xác định. Luận văn đề xuất xây dựng các gói cước linh hoạt hơn, ví dụ như gói cước cho game thủ (ưu tiên băng thông quốc tế), gói cho doanh nghiệp (cam kết tốc độ, IP tĩnh), và các gói combo Internet - MyTV - Di động cho hộ gia đình. Về giá, cần áp dụng chiến lược định giá linh hoạt hơn thay vì giá cố định. Có thể sử dụng phương pháp định giá thâm nhập cho các khu vực mới, định giá chiết khấu cho khách hàng cam kết sử dụng lâu dài, hoặc định giá theo gói sản phẩm (combo) để khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ hơn. Một chính sách marketing 7P dịch vụ hiệu quả phải bắt đầu từ một sản phẩm tốt và một mức giá hợp lý.

4.2. Mở rộng phân phối Place và đẩy mạnh xúc tiến Promotion

Kênh phân phối cần được mở rộng và đa dạng hóa. Bên cạnh các điểm giao dịch truyền thống, cần phát triển kênh bán hàng trực tuyến qua website, ứng dụng di động và các sàn thương mại điện tử. Hợp tác với các đại lý, cửa hàng điện máy, siêu thị cũng là một giải pháp thu hút khách hàng internet hiệu quả. Về xúc tiến, cần kết hợp cả các công cụ truyền thống và kỹ thuật số. Đẩy mạnh hoạt động marketing kỹ thuật số cho VNPT thông qua quảng cáo trên mạng xã hội (Facebook, Zalo), tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và email marketing. Đồng thời, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như tặng tháng cước, giảm giá thiết bị, hoặc tổ chức các sự kiện trải nghiệm dịch vụ tại các khu dân cư để tăng cường tương tác trực tiếp với khách hàng.

4.3. Nâng cao yếu tố Con người Quy trình và Bằng chứng vật chất

Con người (People) là yếu tố then chốt tạo nên sự khác biệt trong ngành dịch vụ. Cần đầu tư đào tạo đội ngũ nhân viên kỹ thuật và giao dịch viên về cả chuyên môn lẫn kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ chuyên nghiệp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng VNPT. Quy trình (Process) đăng ký lắp đặt, xử lý sự cố, và thanh toán cước cần được chuẩn hóa, đơn giản hóa và tự động hóa ở mức tối đa để tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Cuối cùng, Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) như đồng phục nhân viên, biển hiệu, không gian phòng giao dịch, website và ứng dụng cần được thiết kế chuyên nghiệp, hiện đại và nhất quán, góp phần xây dựng thương hiệu VNPT vững mạnh và đáng tin cậy trong tâm trí người tiêu dùng.

V. Ứng dụng thực tiễn và kết quả giải pháp marketing internet

Việc áp dụng các giải pháp đề xuất đòi hỏi một lộ trình cụ thể và sự cam kết từ ban lãnh đạo VNPT Kon Tum. Luận văn đã phân tích mô hình SWOT của VNPT để làm cơ sở cho việc triển khai, giúp tận dụng điểm mạnh (hạ tầng mạng lưới rộng khắp), khắc phục điểm yếu (marketing chưa chuyên nghiệp), nắm bắt cơ hội (nhu cầu internet tăng cao) và đối phó với thách thức (cạnh tranh gay gắt). Các giải pháp được đề xuất không chỉ mang tính lý thuyết mà còn có tính ứng dụng cao, phù hợp với nguồn lực và bối cảnh thực tế của đơn vị. Mục tiêu phát triển kinh doanh dịch vụ internet của VNPT Kon Tum đến năm 2025 được đặt ra với các chỉ số cụ thể về tăng trưởng thuê bao, doanh thu và thị phần. Việc triển khai thành công các giải pháp này được kỳ vọng sẽ giúp VNPT Kon Tum đạt được các mục tiêu đề ra, từng bước lấy lại vị thế dẫn đầu trên thị trường viễn thông của tỉnh.

5.1. Mô hình SWOT của VNPT làm cơ sở triển khai giải pháp

Phân tích mô hình SWOT của VNPT Kon Tum cho thấy: Điểm mạnh (Strengths) là cơ sở hạ tầng mạng lưới rộng khắp, thương hiệu lâu đời. Điểm yếu (Weaknesses) là bộ máy còn cồng kềnh, hoạt động marketing chưa linh hoạt và thiếu tính hệ thống. Cơ hội (Opportunities) đến từ nhu cầu chuyển đổi số mạnh mẽ, sự gia tăng trong hành vi khách hàng sử dụng internet cho học tập và làm việc từ xa. Thách thức (Threats) lớn nhất là sự cạnh tranh quyết liệt từ Viettel, FPT và sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ. Dựa trên phân tích này, các giải pháp marketing được xây dựng theo hướng S-O (dùng thế mạnh để nắm bắt cơ hội) như đa dạng hóa gói cước trên nền tảng hạ tầng sẵn có, và W-O (khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội) như đẩy mạnh marketing kỹ thuật số cho VNPT để tiếp cận khách hàng trẻ.

5.2. Lộ trình áp dụng và mục tiêu kinh doanh đến năm 2025

Luận văn đề xuất một lộ trình triển khai các giải pháp marketing theo từng giai đoạn. Giai đoạn 1 (Ngắn hạn - 1 năm): Tập trung hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường, phân đoạn lại thị trường và xây dựng các gói cước cơ bản cho từng phân khúc. Giai đoạn 2 (Trung hạn - 2-3 năm): Triển khai đồng bộ các chính sách 7P, đẩy mạnh truyền thông và mở rộng kênh phân phối. Giai đoạn 3 (Dài hạn - đến 2025): Tối ưu hóa các hoạt động, xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và đo lường hiệu quả liên tục. Mục tiêu cụ thể đến năm 2025 bao gồm: tăng trưởng thuê bao internet ít nhất 15%/năm, tăng thị phần lên mức dẫn đầu tại Kon Tum, và chỉ số sự hài lòng của khách hàng VNPT đạt trên 90%. Đây là những mục tiêu thách thức nhưng hoàn toàn khả thi nếu các giải pháp được thực hiện một cách quyết liệt.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông toàn cầu chứng kiến bước chuyển mình mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng dịch vụ Internet cáp quang đạt trên 51% vào năm 2019. Tại Việt Nam, sự bùng nổ của nền kinh tế số đưa quốc gia này lọt vào nhóm 20 quốc gia có lượng người dùng Internet lớn nhất thế giới, tạo ra dư địa phát triển vượt bậc cho công nghệ băng rộng cố định. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ hạ tầng lớn như Viettel, FPT và VNPT đã làm thay đổi căn bản cấu trúc thị phần viễn thông tại các địa phương. Tại tỉnh Kon Tum, dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN của VNPT Kon Tum dù giữ vai trò chủ lực về hạ tầng nhưng đang đối mặt với nhiều thách thức nghiêm trọng: doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao có dấu hiệu chững lại, hiệu suất khai thác thiết bị mạng chưa đạt mức tối ưu và chính sách Marketing-Mix chưa được tổ chức thành chuỗi liên kết đồng bộ.

Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn đó, luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài nghiên cứu giải pháp marketing cho dịch vụ internet của VNPT Kon Tum được thực hiện nhằm giải quyết ba mục tiêu trọng tâm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ viễn thông, phân tích toàn diện thực trạng hoạt động marketing dịch vụ cáp quang giai đoạn 2018–2020 và xây dựng hệ thống giải pháp Marketing-Mix hoàn thiện đến năm 2025. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào dịch vụ Internet băng rộng cố định (FTTH) trên toàn bộ địa bàn 9 huyện, thành phố thuộc tỉnh Kon Tum. Về mặt thực tiễn, công trình đóng góp căn cứ khoa học giúp VNPT Kon Tum duy trì mức tăng trưởng doanh thu băng rộng trên 5,4%/năm, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững thị phần dịch vụ số trong giai đoạn chuyển đổi số quốc gia.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết Marketing dịch vụ hiện đại của Philip Kotler kết hợp với mô hình Marketing-Mix 7P chuyên sâu cho lĩnh vực dịch vụ theo quan điểm của Lưu Văn Nghiêm và Trương Đình Chiến. Mô hình 7P bao gồm bảy thành tố cấu thành: Sản phẩm (Product), Giá cước (Price), Kênh phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence). Khung lý thuyết này phân tích rõ các đặc tính cốt lõi của dịch vụ viễn thông gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, quá trình sản xuất đồng thời với tiêu thụ, tính không thể lưu trữ và tính mau hỏng.

Song song với mô hình 7P, tác giả vận dụng lý thuyết phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ (mô hình STP), cùng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter nhằm đánh giá áp lực từ đối thủ hiện hữu, sản phẩm thay thế và quyền thương lượng của khách hàng. Trong phân tích chuyên ngành, ba khái niệm trọng tâm được chuẩn hóa gồm: dịch vụ viễn thông băng thông rộng FTTH với công nghệ truyền dẫn hoàn toàn bằng sợi quang tốc độ cao đạt ngưỡng 10 Gigabit/giây (nhanh gấp khoảng 200 lần công nghệ cáp đồng ADSL truyền thống), giá trị cảm nhận của khách hàng trong môi trường viễn thông và chuỗi cung ứng dịch vụ số tích hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp các phương pháp định tính và định lượng trên nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập toàn diện từ 100% báo cáo tài chính, báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh và dữ liệu vận hành kỹ thuật tại 9 trung tâm trực thuộc VNPT Kon Tum trong chuỗi thời gian liên tục từ năm 2018 đến năm 2020. Dữ liệu sơ cấp được tổng hợp thông qua phương pháp chuyên gia với việc tham vấn ý kiến của 15 cán bộ quản lý, chuyên viên marketing và kỹ sư mạng lưới viễn thông, kết hợp quan sát thực địa tại hơn 120 đài trạm và 9 điểm giao dịch khách hàng.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh chuỗi thời gian (time-series analysis) và phân tích tương quan cấu trúc chi phí - doanh thu. Lý do lựa chọn hệ phương pháp này là nhằm phản ánh chính xác quy luật biến động của số lượng thuê bao phát triển mới, thuê bao rời mạng cũng như sự dịch chuyển cơ cấu nguồn thu giữa dịch vụ băng rộng cố định với các dịch vụ truyền thống. Quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu được triển khai chặt chẽ, tạo cơ sở thực chứng vững chắc cho các định hướng chiến lược đến năm 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của VNPT Kon Tum giai đoạn 2018–2020 chỉ ra 4 phát hiện quan trọng có ý nghĩa thực tiễn sâu sắc:

Thứ nhất, doanh thu dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN ghi nhận sự tăng trưởng ổn định qua các năm, lần lượt đạt 30,686 tỷ đồng (năm 2018), 31,931 tỷ đồng (năm 2019, tăng 4,1%) và đạt 34,101 tỷ đồng (năm 2020, tăng 6,8% so với năm 2019). Tỷ trọng doanh thu FiberVNN chiếm tới 99,8% tổng doanh thu dịch vụ băng rộng của VNPT Kon Tum vào năm 2020, khẳng định vai trò trụ cột thay thế hoàn toàn công nghệ cáp đồng. Ngược lại, dịch vụ cáp đồng MegaVNN suy giảm nghiêm trọng từ 877 triệu đồng (năm 2018) xuống 372 triệu đồng (năm 2019) và chỉ còn 52 triệu đồng vào năm 2020, tương ứng mức giảm trên 94,1% trong cả giai đoạn.

Thứ hai, tổng số lượng thuê bao Internet FiberVNN tăng trưởng liên tục từ 17.455 thuê bao (năm 2018) lên 19.736 thuê bao (năm 2019) và chạm mốc 22.890 thuê bao (năm 2020), đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 14,5%/năm. Số lượng thuê bao phát triển mới đạt mức ấn tượng với 3.617 thuê bao trong năm 2019 và trên 4.200 thuê bao trong năm 2020.

Thứ ba, cơ sở hạ tầng mạng truyền dẫn cáp quang được đầu tư quy mô lớn với 472 đầu thiết bị quang (gồm 284 đầu OSN, 72 đầu Metro100, 56 đầu FLX 270/600), 1.048 km cáp quang các loại vận hành trên 16 vòng Ring. Hạ tầng mạng ngoại vi đã phủ sóng cáp quang đến 100% số xã, phường với 39.200 cổng OLT và 5.098 cổng Switch Layer 2. Tuy nhiên, hiệu suất sử dụng dung lượng cổng mạng thực tế mới chỉ đạt khoảng 58,4%, cho thấy dư địa năng lực mạng lưới còn bị bỏ ngỏ khá lớn.

Thứ tư, cơ cấu nguồn thu của VNPT Kon Tum ghi nhận sự bứt phá từ các dịch vụ phụ trợ tích hợp: dịch vụ truyền hình MyTV tăng trưởng bình quân 19%/năm (từ 5,363 tỷ đồng năm 2018 lên 7,614 tỷ đồng năm 2020); mảng dịch vụ công nghệ thông tin tăng trưởng vượt bậc 128%/năm (từ 2,093 tỷ đồng năm 2018 lên 6,802 tỷ đồng năm 2020).

Thảo luận kết quả

Các kết quả nghiên cứu cho thấy sự gia tăng về số lượng thuê bao mới là thành quả của chiến lược đầu tư hạ tầng đi trước đón đầu. Dù vậy, việc tốc độ tăng trưởng doanh thu (khoảng 5,4%/năm) thấp hơn đáng kể so với tốc độ tăng trưởng thuê bao (14,5%/năm) phản ánh áp lực giảm giá cước bình quân do cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lớn trên địa bàn như Viettel và FPT. Nguyên nhân chính bắt nguồn từ việc các gói cước đơn lẻ chưa được cá nhân hóa sâu sắc theo từng nhóm khách hàng gia đình, doanh nghiệp và cơ quan hành chính.

Số liệu phân tích thực nghiệm có thể được mô hình hóa trực quan thông qua biểu đồ đường (line chart) thể hiện đà tăng trưởng thuê bao FTTH giai đoạn 2018–2020 kết hợp biểu đồ cột chồng (stacked bar chart) biểu diễn sự thay đổi cơ cấu doanh thu giữa FiberVNN, MegaVNN và MyTV. Cách biểu diễn này làm nổi bật bức tranh chuyển đổi công nghệ viễn thông tại địa phương. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trước đây của Phan Thị Lan (2014) và Chu Quang Hưng (2020), khi khẳng định rằng trong thị trường viễn thông bão hòa, doanh nghiệp không thể chỉ cạnh tranh bằng hạ tầng vật lý mà bắt buộc phải tối ưu hóa năng lực phục vụ của đội ngũ nhân sự, rút ngắn quy trình lắp đặt và mở rộng các gói sản phẩm tích hợp.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và mục tiêu phát triển giai đoạn 2022–2025, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing hoàn thiện cho VNPT Kon Tum:

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm (Product): Tái cấu trúc danh mục sản phẩm theo hướng đóng gói tích hợp đa dịch vụ Home Combo (FiberVNN kết hợp truyền hình MyTV và di động Vinaphone), thiết kế các gói cước chuyên biệt cho từng phân khúc khách hàng đô thị, nông thôn và doanh nghiệp du lịch. Đặt mục tiêu nâng tỷ lệ thuê bao sử dụng gói cước tích hợp đa dịch vụ lên trên 65% vào năm 2025. Phòng Kỹ thuật Đầu tư phối hợp cùng Trung tâm Công nghệ thông tin triển khai đồng bộ từ quý 1/2023.

Thứ hai, tối ưu hóa chính sách giá cước và khuyến mại (Price & Promotion): Áp dụng chiến lược định giá phân biệt linh hoạt theo địa bàn hành chính, duy trì mức cước cạnh tranh tại khu vực nông thôn và vùng sâu vùng xa; thiết kế chính sách chiết khấu thanh toán trước 6 tháng tặng 1 tháng, đóng trước 12 tháng tặng 3 tháng cước sử dụng; duy trì mức doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao (ARPU) đạt trên 165.000 đồng/tháng. Phòng Kế hoạch - Kế toán chủ trì xây dựng biểu giá chi tiết trong giai đoạn 2022–2024.

Thứ ba, mở rộng mạng lưới phân phối và nâng cấp nhận diện thương hiệu (Place & Physical Evidence): Phát triển hệ thống kênh bán hàng số qua ứng dụng di động, nâng tỷ trọng phát triển thuê bao qua kênh trực tuyến từ mức khoảng 35% lên tối thiểu 55% trước năm 2025. Chuẩn hóa đồng bộ nhận diện thương hiệu tại 9 điểm giao dịch trung tâm và hơn 120 đài trạm viễn thông trên địa bàn toàn tỉnh. Ban Giám đốc chỉ đạo các Trung tâm viễn thông huyện, thành phố trực tiếp thực hiện.

Thứ tư, chuẩn hóa quy trình cung ứng và nâng cao chất lượng nhân sự (Process & People): Ứng dụng phần mềm điều hành số nhằm rút ngắn thời gian khảo sát, lắp đặt dịch vụ FiberVNN xuống dưới 24 giờ kể từ khi tiếp nhận yêu cầu và cam kết khắc phục sự cố kỹ thuật trong vòng 2 giờ tại khu vực đô thị. Tổ chức định kỳ 4 khóa đào tạo chuyên sâu mỗi năm về kỹ năng tư vấn, chăm sóc khách hàng và văn hóa dịch vụ khách hàng cho 100% cán bộ công nhân viên. Phòng Nhân sự - Tổng hợp chủ trì triển khai thường niên từ năm 2022 đến 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

Thứ nhất, Ban Giám đốc và đội ngũ quản lý tại các doanh nghiệp viễn thông (VNPT, Viettel, FPT, MobiFone): Luận văn cung cấp khung phân tích thực chứng về quản trị kênh phân phối, quản lý hạ tầng quang hóa và phương pháp tháo gỡ điểm nghẽn trong vận hành kinh doanh dịch vụ viễn thông tại thị trường cấp tỉnh.

Thứ hai, chuyên viên Marketing, kinh doanh và phát triển sản phẩm dịch vụ số: Tài liệu là cẩm nang hữu ích về kỹ thuật phân đoạn thị trường theo tiêu chí địa lý - thu nhập, phương pháp định giá gói cước viễn thông tích hợp và cách thức triển khai xúc tiến bán hàng hiệu quả với chi phí tối ưu.

Thứ ba, giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing dịch vụ: Đề tài đóng vai trò là một tình huống nghiên cứu điển hình (case study) về việc ứng dụng lý thuyết Marketing-Mix 7P và mô hình STP vào ngành dịch vụ hạ tầng công nghệ có tính vô hình cao.

Thứ tư, cán bộ hoạch định chính sách tại Sở Thông tin và Truyền thông cùng các cơ quan quản lý nhà nước: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về mức độ phủ sóng hạ tầng băng rộng, tỷ lệ phổ cập Internet cáp quang, hỗ trợ xây dựng quy hoạch hạ tầng viễn thông thụ động phục vụ chương trình chuyển đổi số địa phương.

Câu hỏi thường gặp

Đâu là động lực chính thúc đẩy sự chuyển dịch từ cáp đồng ADSL sang cáp quang FTTH tại tỉnh Kon Tum?

Động lực cốt lõi đến từ ưu thế vượt trội của công nghệ sợi quang với tốc độ truyền tải lên đến 10 Gbps, nhanh gấp 200 lần công nghệ ADSL và khả năng chống suy hao tín hiệu thời tiết. Nhu cầu học tập, làm việc trực tuyến và xem truyền hình chất lượng cao đã khiến doanh thu MegaVNN giảm từ 877 triệu đồng (năm 2018) xuống chỉ còn 52 triệu đồng (năm 2020), buộc doanh nghiệp phải quang hóa 100% hạ tầng mạng lưới.

VNPT Kon Tum gặp những rào cản lớn nhất nào trong việc giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ Internet?

Rào cản lớn nhất là sự cạnh tranh khốc liệt về giá cước và chương trình khuyến mãi từ các đối thủ lớn như Viettel và FPT. Bên cạnh đó, thời gian xử lý sự cố tại các địa bàn huyện vùng sâu vùng xa đôi khi còn kéo dài do địa hình chia cắt phức tạp, trong khi chính sách chăm sóc khách hàng sau bán hàng chưa thực sự tạo ra sự khác biệt rõ rệt.

Mô hình Marketing-Mix 7P được vận dụng linh hoạt ra sao đối với dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN?

Mô hình 7P tập trung tối ưu hóa ba yếu tố đặc thù dịch vụ: Con người (đào tạo kỹ năng giao tiếp và nghiệp vụ kỹ thuật cho nhân viên địa bàn), Quy trình (rút ngắn thời gian lắp đặt xuống dưới 24 giờ và xử lý sự cố trong vòng 2 giờ) và Bằng chứng vật chất (nâng cấp hình ảnh tại 9 điểm giao dịch và chuẩn hóa thiết bị đầu cuối cho khách hàng).

Hạ tầng mạng viễn thông của VNPT Kon Tum có điểm mạnh nổi bật nào so với các đối thủ cạnh tranh?

Điểm mạnh vượt trội của đơn vị là quyền sở hữu mạng truyền dẫn nội tỉnh đã được cáp quang hóa 100% với 1.048 km cáp quang, 472 thiết bị quang hiện đại, 16 vòng Ring bảo vệ, cùng hệ thống 39.200 cổng OLT kết nối trực tiếp đến toàn bộ các xã, phường, tạo nền tảng vững chắc để triển khai các dịch vụ số đa tiện ích.

Việc tích hợp gói cước Home Combo đóng vai trò chiến lược như thế nào đối với doanh thu dài hạn?

Gói cước Home Combo giúp tối đa hóa giá trị vòng đời khách hàng bằng cách gắn kết đồng thời ba dịch vụ thiết yếu: Internet cáp quang, truyền hình tương tác MyTV và thoại/data di động Vinaphone. Chiến lược này giúp doanh thu MyTV tăng trưởng 19%/năm và mảng công nghệ thông tin tăng 128%/năm giai đoạn 2018–2020, giảm thiểu tối đa tỷ lệ hủy dịch vụ đơn lẻ.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận Marketing dịch vụ và mô hình Marketing-Mix 7P, khẳng định vai trò quyết định của việc định hướng lấy khách hàng làm trung tâm trong kinh doanh dịch vụ viễn thông.
• Phân tích thực chứng giai đoạn 2018–2020 làm nổi bật thành tựu tăng trưởng thuê bao FiberVNN bình quân 14,5%/năm và doanh thu đạt 34,101 tỷ đồng năm 2020, đồng thời chỉ rõ hạn chế về hiệu suất sử dụng cổng OLT mới đạt 58,4%.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp Marketing-Mix toàn diện giai đoạn 2022–2025, trọng tâm là gói cước tích hợp Home Combo, chính sách giá phân vùng và chuẩn hóa quy trình phục vụ số.
• Xác lập lộ trình thực hiện chi tiết theo từng quý, phân định rõ trách nhiệm của các phòng ban chuyên môn và hệ thống 9 trung tâm viễn thông trực thuộc.
• Cung cấp nguồn tài liệu khoa học chuẩn mực, có giá trị ứng dụng cao cho công tác nghiên cứu học thuật cũng như thực tiễn điều hành doanh nghiệp viễn thông.

Để đón đầu làn sóng chuyển đổi số và bảo vệ vững chắc thị phần viễn thông, các nhà quản trị và chuyên viên kinh doanh hãy bắt đầu rà soát lại chính sách Marketing-Mix, tối ưu hóa hạ tầng mạng lưới và ứng dụng ngay các giải pháp thực tiễn từ công trình nghiên cứu này vào kế hoạch hành động của đơn vị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn được kết cầu thành 3 chương: Chương l: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ internet của VNPT Kon Tum, giai đoạn 2018 -2020. Chương 3: Hoàn thiện giải pháp marketing cho dịch vụ internet của VNPT Kon Tum. Tổng quan các công trình nghiên cứu Philip Kotler (2007), “Marketing căn bản”, NXB Lao động - Xã hội.

Nội dung cuốn sách mô tả những tình huống thực tiễn, thẻ hiện tính chất của hoạt động marketing hiện đại. Cuốn sách nêu dẫn chứng, các sự kiện quan trọng hay những cuộc xung đột từ thực tế trong lĩnh vực marketing giúp người đọc hòa nhập được nhịp sống của thể giới marketing. Abraham Trần (2020), “Bí mật thực sự của Internet Marketing”, Nhà xuất bản Thanh Niên. Nội dung cuốn sách giải đáp thắc mắc cách một cá nhân, tổ chức xây dựng thương hiệu, quảng cáo và bán hằng qua internet như thế nào? Làm thế nào bạn quyết định hình thức tiếp thị trực tuyến nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn? Làm thế nào để triển khai kế hoạch marketing.

qua internet với chỉ phí thấp nhất, lợi nhuận cao nhất? Chai Lee Goi (2018), “A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?”. Nội dung của bài báo nghiên cứu việc sử dụng công cụ marketing mix hỗn hợp 4Ps đã là hợp lý hay chưa, liệu có cần thêm các công cụ khác. Bài báo cũng đưa ra những góc nhìn nhiều chiều về việc sử dụng hoạt động marketing. Mix 4Ps đồng thời đưa ra so sánh điểm yếu, điểm mạnh của hoạt động Marketing Mix 4Ps với Marketing Mix 7Ps.

Meghna Jain, Fang Han (2012), “Identifying the essential factors in the marketing mix design (The case of Personal Protective Equipment)”. Luan văn đã thực hiện các phân tích và so sánh giữa các nhà sản xuất khác nhau từ đó xác định được những yếu tố tiếp thị hỗn hợp cần thiết trong hoạt động marketing mix đối với những công ty có liên quan đến lĩnh vực đồ bảo hộ lao động. Đưa ra phương thức sử dụng hiệu quả các hoạt động marketing của những công ty liên quan đến lĩnh vực bảo hộ lao động thông qua 4 công cụ là Product, Price, Place va Promotion. Phan Thị Lan (2014).

“Giải pháp marketing dịch vụ Internet cáp quang. tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT - Chỉ nhánh Đà Nẵng”, Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã dùng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê so sánh và dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, kết hợp các nghiên cứu thực tế đề làm cơ sở đánh giá và đề xuất các giải pháp đề xây dựng chính sách Marketing định hướng khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh trên thị trường của FPT Đà Nẵng. Mai Thị Khánh Ly (2015), “Chính sách Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại công ty cổ phần hạ tầng viễn thong CMC Da Ning”, Dai học Đà Nẵng.

Đề sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp để nghiên cứu. Kết quả từ những phân tích và đánh giá về thực trạng chính sách Marketing là cơ sở để tác giải đề xuất các giải pháp thiết thực cho hoạt động Marketing cho dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty CMC Đà Nẵng. Nguyễn Hoài Phương Nhỉ (2017), “Phát triển chiến lược Marketing cho. dịch vụ viễn thông tại công ty cổ phần viễn thông toàn cầu”, Đại học Da Nẵng.

Nội dung chính của luận văn là hệ thống hóa các nghiên cứu về Marketing dịch vụ để làm cơ sở cho những phân tích thực tế về chiến lược Marketing cho các dịch vụ tại công ty. Từ đó làm sơ sở đề xuất những giải pháp phát triển hoạt động Marketing hiệu quả trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt vào những năm tới. Mai Xuân Cường (2018), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ MegaVNN của VNPT Thừa Thiên Huế”, Đại học Kinh tế Huế. Đề tài đưa ra hệ thống cơ sở lý luận về khách hàng, dịch vụ khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và nhân tố quyết định, giá trị hài lòng của khách hàng.

Đề tài có đề cập đến internet, ADSL, dịch vụ FiberVNN, tình hình cơ bản về Viễn thông VNPT TTH. Dựa vào dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cắp thông qua phiếu điều tra khách hàng, đề tài đã phân tích khá sâu sắc sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN. Từ đó đề tài đưa ra các giả pháp về quy trình thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ, nhân viên, chất lượng sản phẩm, giá cước để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Võ Nhật Hiếu (2019), “Hoạt động Marketing Mix tại công ty cô phan nhựa Châu Âu”, Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.

Luận văn đã khái quát được những cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix. Nêu được thực trạng về hoạt động Marketing Mix trong công ty cỗ phần nhựa Châu Âu và những đánh giá, phân tích về hoạt động Marketing Mix, các yếu tố ảnh hưởng. đến hoạt động Marketing Mix. Đồng thời luận văn đưa ra những đề xuất giải pháp khắc phục hoàn thiện hoạt động Marketing Mix.

Tuy nhiên các giải pháp này chỉ ở mức độ khái quát chưa thực sự cụ thé, thiếu ý tưởng mới và sự đột phá Chu Quang Hưng (2020), “Chiến lược Marketing - Mix của dịch vụ viễn thông di động tại chỉ nhánh Viettel Đà Nẵng tập đoàn Viễn Thông Quân Đội”, Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Đề tài đã khái quát được cơ sở lý luận về chiến lược Marketing - Mix và các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing - Mix. Phát hiện ra những thành tựu và hạn chế trong chiến lược Marketing - Mix của chỉ nhánh Viettel Đà Nẵng. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện n lược Marketing - Mix đã có của chỉ nhánh Viettel Đà Nẵng và bổ sung mới các chiến lược mà Viettel Đà Nẵng chưa có Ip cho Chỉ nhánh Viettel Đà Nẵng đạt được các kế hoạch đặt ra, tăng trưởng được thuê bao và doanh thu giai đoạn 2018-2020.

Như vậy, có nhiều nghiên cứu được thực hiện về chiến dịch marketing. cho dịch vụ Internet cáp quang. Tuy nhiên, tại Kon Tum, từ trước đến nay chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện về hoạt động marketing cho dịch vụ FiberVNN. Do đó, luận văn nghiên cứu về “Giải pháp marketing cho dịch vụ Internet của VNPT Kon Tum” đảm bảo không trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trước đây.

Nội dung nghiên cứu của đẻ tài này có ý nghĩa thiết thực cả lý luận và thực tiễn, góp phần phát triển hoạt động marketing đẻ phát triển dịch vụ FiberVNN trong tương lai, giúp VNPT Kon Tum nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững, CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE MARKETING DICH VU 1. KHAI NIEM VE DICH VY, MARKETING, MARKETING DICH „ Khái quát về dịch vụ a. Khái niệm dịch vụ Theo Lưu Văn Nghiêm (2008), “trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn nhu cầu nào đó của thị trường” Ir6] Theo Phillip Kotler và Amstrong (2008): “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyền giao sở hữu nào cả” [tr. Theo Nguyễn Văn Thanh (2008) “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bỗ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong.

phú hoá, khác biệt hoá, nỗi trội hoá. mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn” [tr. Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt được cung ứng cho khách hàng. mục tiêu mà khi mua người ta không thể nhìn thấy chúng.

Chẳng hạn, sau khi chúng ta sử dụng dịch vụ điện thoại công cộng, chúng ta phải trả nhưng không mang được cái gì theo và chăng nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này. Hoặc khi ta mua sản phẩm của nhà tư vấn, người ta đưa cho một bản báo cáo, ta trả tiền cho họ không phải để mua giấy, mực mà mua chất xám của nhà tư vấn. Như vậy, dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có. tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền.

Đặc điểm của dịch vụ Theo Trương Đình Chiến (2010), so với hàng hóa, dịch vụ có những đặc điểm như tính vô hình, tính không đồng nhát, quá trình sản xuất đồng thời với tiêu thụ, tính không thẻ lưu trữ và tính mau hỏng. - Tính vô hình: Không tổn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng. Đây là một đặc điểm quan trọng của nhiều sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là đối với các ich vu dit tiền, ở góc độ là hầu hết đều các dịch vụ đều không thể dễ dàng đo lường, chạm đến hay đánh giá tại điểm bán hàng trước khi sử dụng dịch vụ.

~ Tính không đồng nhất: Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc vẻ pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mim cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược Marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng.

Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ vì nó phụ thuộc vào kỳ vọng của từng cá nhân người tiêu dùng dịch vụ và sự cảm nhận dịch vụ của người đó do người bán dịch vụ cung cấp và nó phụ thuộc rất nhiều vào người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng cung cấp dịch vụ đó, hay nói cách khác dịch vụ có tính cá nhân và chỉ sử dung 1 lần không lặp lại được. ~ Quá trình sản xuất đồng thời với tiêu thụ: Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.